(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương việt nam, chi nhánh ngũ hành sơn

Các ngân hàng quá tập trung vào địa bàn các thành phố lớn, vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao và vào một số dịch vụ cho vay truyền thống, dẫn đến hệ quả là cạnh tranh giữa các ngân

LÊ THỊ HẢI YẾN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

LÊ THỊ HẢI YẾN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân Hàng

Mã số : 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi xin cam đoan bản đề cương nghiên cứu này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nêu trong chuyên đề hoàn toàn trung thực,

có nguồn gốc rõ ràng, không sao chép của bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác đã công bố ngoại trừ những số liệu và tài liệu đã được trích dẫn

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ 7

1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM 8

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 11

1.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING 16

1.2.1 Đặc điểm Khách hàng cá nhân 16

1.2.2 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân 17

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 20

1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing 20

1.3.3 Phân đoạn thị trường 25

1.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 27

1.3.5 Định vị sản phẩm dịch vụ 27

1.3.6 Thiết kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân 28

1.3.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, hoạt động : 38

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 38

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 45

2.2.1 Phân tích môi trường marketing 45

2.2.2 Mục tiêu Marketing của Vietinbank Ngũ Hành Sơn 59

2.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 60

2.2.4 Các chính sách marketing tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn 61

2.2.5 Kiểm tra hoạt động Marketing 78

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 79

2.3.1 Những thành tựu đạt được 79

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 79

TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 81

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI VIETINBANK – NGŨ HÀNH SƠN 81

3.1.1 Môi trường hoạt động 81

3.1.2 Mục tiêu marketing của Vietinbank Ngũ Hành Sơn 82

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 84

3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu marketing 84

3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 85

3.2.3 Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN 88

3.2.4 Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing 102

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 103

3.3.1 Kiến nghị đối với chính phủ 103

3.3.2 Kiến nghị đối với NHNN 104

3.3.3 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 105

KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Viết tắt Tên đầy đủ

KHCN Khách hàng cá nhân NHCT Ngân hàng Công Thương NHTM Ngân hàng thương mại SXKD Sản xuất kinh doanh TDH Trung dài hạn

CBNV Cán bộ nhân viên PGD Phòng giao dịch

QHKH Quan hệ khách hàng CBTD Cán bộ tín dụng TCKT Tổ chức kinh tế CNTT Công nghệ thông tin NHCV Ngân hàng cho vay TSCĐ Tài sản cố định NHNN Ngân hàng nhà nước

số

2.1 Kết quả huy động vốn giai đoạn 2011 – 2013 40

2.2 Kết quả hoạt động cho vay giai đoạn 2011 – 2013 42

2.3 Cơ cấu dƣ nợ cho vay KHCN giai đoạn 2011 – 2013 43

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013 44

2.5

Danh mục sản phẩm cho vay KHCN của Vietinbank Ngũ

Hành Sơn và một số NHTM khác trên địa bàn thành phố Đà

Nẵng

61

2.6 Cơ cấu sản phẩm cho vay KHCN giai đoạn 2011-2013 63

2.7 Lãi suất cho vay VND(%) tại một số ngân hàng trên địa bàn 65

2.9 Ngân sách marketing tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn 69

2.11 Các khoản chi chính cho CBNV qua các năm 72

2.12 Kết quả thực hiện mục tiêu marketing năm 2013 79

2.13 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing/ doanh thu 79

3.1 Dự kiến dƣ nợ cho vay KHCN của Vietinbank Ngũ Hành Sơn 87

3.3 Chính sách ƣu đãi dành cho khách hàng đã đƣợc xếp hạng theo

Số hiệu Tên sơ đồ, hình vẽ Trang

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Vietinbank Ngũ Hành Sơn 38

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi mạnh mẽ, đời sống người dân tăng lên làm cơ sở cho rất nhiều các dịch vụ tài chính mới ra đời và phát triển Tăng cường các dịch vụ bán lẻ trong lĩnh vực ngân hàng đang là xu hướng tất yếu của sự phát triển Khởi nguồn từ các ngân hàng thương mại cổ phần vừa và nhỏ, đến nay hầu hết các ngân hàng thương mại đều đã triển khai dịch vụ này với nhiều hình thức và cách thức khác nhau Mặc dù có điều kiện phát triển nhanh ở Việt Nam, thị trường tín dụng cá nhân vẫn chưa có định hướng phát triển phù hợp và được khai thác triệt để Số lượng các ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tăng lên nhanh chóng nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc dịch vụ này được đa dạng hóa và cải thiện lớn về chất lượng phục vụ Các ngân hàng quá tập trung vào địa bàn các thành phố lớn, vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao và vào một số dịch vụ cho vay truyền thống, dẫn đến hệ quả là cạnh tranh giữa các ngân hàng cực kỳ gay gắt, chi phí ngân hàng tăng cao, nhiều mảng thị trường nhỏ còn bị bỏ ngỏ trong khi các khoản cho vay cá nhân truyền thống

Với mục đích giúp Vietinbank Ngũ Hành Sơn nắm bắt nhu cầu khách hàng, xác định được vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trên thị

trường, hoàn thiện các công cụ marketing 7P trong kinh doanh dịch vụ, tôi đã

chọn lựa đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn ” để

thực hiện luận văn cao học

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các khái niệm và kiến thức về marketing ngân hàng

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – CN Ngũ Hành Sơn

- Đề xuất các giải pháp thích hợp để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn, nhằm duy trì và phát triển thị trường cho ngân hàng trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó

là dịch vụ cho vay KHCN và xây dựng chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao gồm: nhân tố ảnh hưởng, tiến trình marketing và phối thức marketing trong cho vay KHCN

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam –

CN Ngũ Hành Sơn trong giai đoạn từ năm 2011 đến nay, từ đó nhận định được những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân; từ đó tạo cơ sở cho việc đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong cho vay KHCN tại chi nhánh

4 Phương pháp nghiên cứu

- Tiếp cận hoạt động của hệ thống Vietinbank và Vietinbank Ngũ Hành Sơn, qua đó đánh giá tình hình hoạt động chung và định hướng phát triển trong tương lai của ngân hàng

- Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, phỏng vấn để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được

- Kết hợp cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng, thực tế hoạt động tại ngân hàng, luật định trong nước, quan điểm và định hướng phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà nước để đưa ra một số giải pháp cần thiết góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại chi nhánh

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được trình bày gồm có 3 chương:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về marketing trong cho vay khách hàng cá

nhân của ngân hàng thương mại

Chương 2 : Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng

cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn

Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay

khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Phục vụ công tác nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, tác giả đã tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, cụ thể như sau:

- Để có được kiến thức nền tảng và hình thành nên phần cơ sở lý luận của đề tài, tác giả đã tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về marketing ngân hàng, vốn là các giáo trình đã được giảng dạy tại trường đại học Đà Nẵng, cùng các sách chuyên ngành của một số học giả nước ngoài Cụ thể: Giáo trình Quản trị

Marketing – Định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn…” NXB Thông tin và truyền thông; Nghiên cứu Marketing – Lý thuyết

và ứng dụng của PGS.TS Lê Thế Giới, NXB Thống kê (2006); Quản trị ngân hàng thương mại của Peter S.Rose, NXB tài chính, Hà Nội (2001); Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997)

- Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu, phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng, tham khảo một số tài liệu trong hệ thống website nội bộ

www.vietinbank.vn, các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Vietinbank Ngũ Hành Sơn từ các năm 2011-2013 Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra các nhận xét, làm cơ sở cho việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng

- Báo cáo “Nhận định tình hình kinh tế 2013 & dự báo kinh tế 2015” của Ủy ban giám sát tài chính quốc gia

2014-Bài viết nêu lên những điểm nhấn của kinh tế Việt Nam năm 2013 như: + Môi trường kinh tế vĩ mô tiếp tục được duy trì ổn định tạo tiền đề phát triển ổn định trong các năm tiếp theo

+ Tăng trưởng kinh tế và sản xuất được cải thiện nhưng còn nhiều thách thức

Dựa trên tình hình nền kinh tế Việt Nam năm 2013, tác giả đã đưa ra một

số thách thức cho nền kinh tế Việt Nam trong năm 2014-2015 như: Mặc dù nền kinh tế thế giới được dự báo tăng trưởng tốt hơn năm trước đó nhưng với mức tăng thấp, đồng thời vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro như vấn đề nợ công; doanh nghiệp trong nước vẫn còn khó khăn, nhất là khu vực nông nghiệp; cân đối NSNN tiếp tục gặp khó khăn

- Đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” năm 2013, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học

Đà Nẵng Đề tài đã giải quyết những nội dung sau:

+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng, phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM và các nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing

+ Nêu ra tiến trình xây dựng chính sách Marketing trong huy động vốn, bao gồm: xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing của ngân hàng; phân tích môi trường marketing; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị trong thị trường mục tiêu và chính sách Marketing mix

+ Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing trong huy động vốn tại chi nhánh Bình Định, bao gồm thực trạng về việc xác định mục tiêu, nhiệm vụ hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Vietinbank Bình Định

từ năm 2009-2011; thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Bình Định trong những năm gần đây; phân tích thực trạng triển khai các phối thức Marketing trong huy động vốn Trên cơ sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành công đạt được và những tồn tại trong chính sách marketing của chi nhánh + Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi trường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing

Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, đề tài vẫn còn những tồn tại : + Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng Tuy nhiên, tác

giả chưa trình bày được đặc điểm hoạt động huy động vốn cũng như sự ảnh hưởng của hoạt động huy động đến hoạt động marketing trong luận văn của mình

+ Trong phần đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing, tác giả nên đưa ra căn cứ đề xuất các chính sách marketing như: nội lực cạnh tranh của chi nhánh; nhu cầu gửi tiết kiệm tại thị trường Đà Nẵng

- Đề tài “Mở rộng cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Yến, đại học Đà Nẵng + Trong chương 1: Tác giả đã khái quát về hoạt động cho vay KHCN của ngân hàng thương mại: vai trò – đặc điểm, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay KHCN

+ Trong chương 2 : Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Ngũ Hành Sơn từ năm 2010-2012, đánh giá thực trạnh hoạt động cho vay KHCN tại chi nhánh Qua đó, nêu bật được những kết quả đạt được và hạn chế nhất định trong công tác mở rộng cho vay KHCN tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn

+ Trong chương 3: tác giả đã đưa ra một số giải pháp cụ thể để nâng cao công tác cho vay KHCN tại chi nhánh

Trong phần mục tiêu tác giả đã xác định khách hàng mục tiêu của chi nhánh là những người có thu nhập cao và ổn định như lãnh đạo các đơn vị, doanh nhân, nhà quản lý Tuy nhiên, trong phần giải pháp tác giả chưa đề xuất gói sản phẩm và chế độ chăm sóc riêng cho đối tượng này

Trên cơ sở nghiên cứu của luận văn, tôi đã đi sâu và làm rõ thực trạng hoạt động Marketing trong cho vay KHCN tại chi nhánh và đưa ra những biện pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động Marketing trong cho vay KHCN tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ

con người vào những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trí trung tâm để mà đáp ứng, thỏa mãn Marketing ra đời từ thực tiễn hoạt động trao đổi trong đời sống và phát triển cùng với quá trình phát triển hoạt động này của loài người Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành động có

vì mục tiêu kinh doanh hay không Năm 1996, Philip Kotler và Gary Amtrong

phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản lý và là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức có được điều mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” Một số khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là một biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực

và những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích nghi với môi trường xung quanh và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA 2014) định nghĩa “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức”

Như vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là:

- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng

- Quản trị các mối quan hệ khách hàng

Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ Như vậy,

có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối

cùng là tối đa hóa lợi nhuận

1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM

- Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị

trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại

- Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ NH là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ NH tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất bại Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các

NH Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định…Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các NH phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Chỉ có bằng cách đó NH mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch Làm được như vậy thì không có lý do nào

mà khách hàng lại không đến với NH Hơn nữa, sản phẩm của NH có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với NH không mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ

có hoạt động Marketing mà NH mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất

- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh

Chúng ta biết rằng việc đưa ra một sản phẩm mới là việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, NH lại không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp) Vì thế các NHTM phải có những chiến lược Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của NH mình

Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh của ta chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng

mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn

- Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

Với đặc tính công việc của mình, Marketing không những sẽ giúp NH biết được nhu cầu của khách hàng mà còn biết được cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực…qua đó giúp các nhà

quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường, Marketing có thể đem đến những thông tin quý giá giúp các nhà quản trị NH có quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh Qua đó, các NH hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

a) Đặ đ ểm sản phẩm dịch vụ NHTM

- Tính vô hình

Tính vô hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất lượng và khách hàng thường khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thể kiểm tra chất lượng trong quá trình mua và sau khi mua mà thôi Do đó các ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tưởng đối với ngân hàng đó

- Tính không tách rời

Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc được trải nghiệm Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng với sự hợp tác của người sử dụng và ngân hàng Các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc Do đó sản xuất và Marketing trở thành một quá trình tương tác lẫn nhau Nhân viên ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng trong các dịch vụ đóng vai trò bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch vụ, và khách hàng tự họ trở thành những nhân viên “không bắt buộc” của ngân hàng

- Tính không đồng nhất

Nét đặc trưng của tính không đồng nhất trong quá trình sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng

Mức độ không ổn định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng Nếu sự tham gia của các yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn Các ngân hàng và định chế tài chính là những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân viên giao dịch quầy trong các chi nhánh Tuy nhiên, ngày nay với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ

có thể phụ thuộc nhiều hon vào máy móc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa hơn thông qua việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử,…

- Tính mau hỏng

Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng giống như đối với thị truờng hàng hóa khác Do đó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách thức san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của nhà cung cấp

- Trách nhiệm ủy thác

Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ của ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ Trong những cuộc gặp mang tính marketing cuả các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên

của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác làm chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể được thực hiện từ ngân hàng

- Thông tin hai chiều

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc

mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể Ví dụ của các giao dịch hai chiều theo nghĩa nói trên bao gồm: việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản…

Kiểu tương tác như trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong việc thu thập thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng thẻ tín dụng, những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng thường ghé…

b) Ả ởng củ đặ đ ểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến hoạt động marketing

- Tính tuân thủ cao

Như chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan hữu quan Mọi hoạt động của ngân hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN Các hoạt động này đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tiền tệ: ví dụ mức lãi suất trần và sàn, mức dự trữ bắt buộc Chính vì vậy Marketing ngân hàng phải thỏa mãn tính chất này Các chính sách lãi suất, chính sách cho vay của ngân hàng đưa ra đều phải quan tâm đến những chủ trương, chính sách của NHNN

- Tính liên tục và tức thời

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ Một trong những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra

đồng thời Vì vậy đòi hỏi marketing ngân hàng phải luôn luôn thích ứng với nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới nhằm thỏa mãn những nhu cầu này một cách tốt nhất Đây là quá trình liên tục và mang tính

cá biệt cao Những người cung cấp dịch vụ sẽ trực tiếp thể hiện các chính sách marketing tới khách hàng Điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngân hàng đều phải được đào tạo một cách bài bản và công phu, vì chính họ khi tiếp xúc khách hàng đã thể hiện bộ mặt của ngân hàng

- Tính xã hội hóa cao

Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của ngân hàng Không thể kể già trẻ, trai gái, các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp, các tổ chức trong và ngoài nước đều có thể trở thành khách hàng của ngân hàng Để thỏa mãn được lượng khách hàng có đến chục ngàn người này, đòi hỏi ngân hàng phải có sự am hiểu về họ, có những chính sách marketing phù hợp Điều này thực không dễ dàng, đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng am hiểu nhiều lĩnh vực, nắm bắt được nhu cầu phong phú và đa dạng của nhiều loại khách hàng…Đó chính là tính xã hội hóa rất cao của Marketing ngân hàng

- Tính chính xác, an toàn cao

Một trong những yêu cầu cao của kinh doanh ngân hàng là phải có tính chính xác và an toàn cao Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự an toàn và chính xác, kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành phải tuân thủ khắt khe yêu cầu này Chỉ một sai xót nhỏ, ngân hàng có thể làm thiệt hại một khối lượng tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều trường hợp ngân hàng phải gánh chịu sự tổn thật đó Ngoài ra, chưa kể đến mức độ ảnh hưởng của sự đổ bể ngân hàng tới nền kinh tế

- Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế

Nguyên nhân của nó thể hiện ở những điểm sau Thứ nhất, tính ổn định mối quan hệ ngân hàng – khách hàng cao Một khách hàng gửi tiền tại một

ngân hàng thì thường sẽ vay tiền ở ngân hàng đó và thực hiện việc thanh toán qua ngân hàng đó Mối quan hệ này thường mang tính bền vững và lâu dài Đây là một lý do khiến việc thu hút khách hàng này về ngân hàng khác, trên thực tế là rất khó thực hiện Thứ hai, hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm của ngân hàng là không nhiều Các ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương đối giống nhau xét trên những nét chính Tạo ra những đặc điểm khác biệt cho những sản phẩm quả là khó khăn cho công việc của Marketing Cuối cùng, cũng chính từ việc hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không nhiều dẫn tới vấn đề bản quyền sản phẩm của ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định được

- Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng

Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa cao của ngân hàng có tác động to lớn đến khả năng cung cấp từng loại dịch vụ của ngân hàng Ví dụ, nói đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta thường nghĩ ngay đến ngân hàng Ngoại Thương…Chính vì thế, Marketing ngân hàng phải biết phát huy sức mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện việc tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới

Kinh nghiệm và lịch sử hoạt động lâu đời của ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín cũng như năng lực kinh doanh của một ngân hàng Nó có thể ảnh hưởng trên hai giác độ, tích cực và tiêu cực Tính tích cực xét trên giác độ

là trình độ chuyên môn, kinh nghiệm lâu đời là nền tảng cho những thành công trong hiện tại và tương lai Nó khiến khách hàng và các đối tác có cách nhìn thiện cảm về ngân hàng Tiêu cực khi xét trên giác độ là những kinh nghiệm đó trở thành rào cản cho những sáng tạo và tiến bộ, cho việc áp dụng những cái mới vào kinh doanh Không ai đảm bảo rằng, một tổ chức thành công trong quá khứ lại tiếp tục thành công trong tương lai khi mà sự thay đổi

đã trở thành một đặc tính quan trọng của môi trường kinh doanh ngày nay

1.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING

1.2.1 Đặc điểm Khách hàng cá nhân

Là một người hay một hộ gia đình: những người buôn bán nhỏ, nông dân, thợ thủ công, thợ may, cơ khí, thanh niên, phụ nữ, sinh viên, tài xế taxi … hoặc là đại diện của hộ gia đình (là những người được các thành viên có đủ năng lực pháp luật và hành vi dân sự trong hộ gia đình ủy quyền những người thay mặt hộ gia đình kí hợp đồng tín dụng, hợp đồng bảo đàm tiền vay và cam kết cùng trả nợ ngân hàng) Họ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng như khi họ cần tiền để mua nhà, mua ô tô hay khi họ muốn tiền của họ được cất giữ an toàn mà vẫn được hưởng lãi KHCN mang những đặc điểm sau:

- Thị trường KHCN tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn hơn về số lượng so với thị trường khách hàng là các doanh nghiệp

- Nhu cầu của KHCN rất đa dạng và phức tạp, các nhóm dân cư khác nhau về thu nhập, giới tính, độ tuổi, địa vị xã hội, thói quen sẽ có những nhu cầu riêng:

+ Những người có thu nhập thấp: nhu cầu tín dụng của họ thường bị hạn chế bởi lẽ họ rất tần tiện trong việc cân đối giữa thu nhập – chi tiêu Ngược lại

họ cố gắng tìm cách vay mượn để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng mà không có khả năng đáp ứng bởi sự hạn chế cho vay của thu nhập

+ Những người có thu nhập trung bình: nhu cầu tín dụng của nhóm người này có xu hướng tăng trưởng ngày một mạnh Mặc dù những người này

có thể có những nguồn tài chính thực sự, song họ vẫn muốn vay mượn để mua sắm những hàng tiêu dùng lâu bền hơn

+ Những người thu nhập cao: đối với nhóm người này tín dụng tạo điều kiện cho họ khoản phụ trợ kinh doanh linh hoạt và trợ giúp vào khả năng thanh toán, đặc biệt là khi tiền của họ bị trói chặt vào những khoản đầu tư dài hạn Mặc

dù sự vay mượn của họ nhằm mục đích tín dụng chỉ thể hiện là một tỉ trọng nhỏ trong tổng số của cải mà họ tạo ra nhưng họ lại thường đụng chạm đến những món lớn chính vì lí do đó mà ngân hàng đã đặc biệt quan tâm đến KHCN vay này

- Số lượng KHCN nhiều, thường phân tán về mặt địa lí

- Thói quen thích giao dịch gần

- Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao

- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp

- Ít có những mối quan hệ qua lại ràng buộc với ngân hàng

- Thông thường người mua là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phục vụ cho đời sống và cho sinh hoạt của gia đình

- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không mang tính chất hình thức

- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ

- Đối với cho vay tiêu dùng thì khi có nhu cầu phát sinh thì họ cũng phải tính toán rất kỹ, dựa vào năng lực tài chính của mình và những dự định trong tương lai Mặt khác nếu cần đến sự tài trợ của ngân hàng thì họ sẽ được ngân hàng thẩm định rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra mức cấp tín dụng Ngân hàng sẽ dựa vào rất nhiều yếu tố thẩm định để có thể cấp được một khoản tín dụng cho KHCN như dựa vào hành vi dân sự, khả năng tài chính, tài sản đảm bảo, nguồn vốn của ngân hàng trong từng thời kỳ…

1.2.2 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân

- Số lượng các khoản vay lớn nhưng quy mô các khoản vay nhỏ

Khách hàng cá nhân thường có hai mục đích vay:

Thứ nhất là cá nhân, hộ gia đình vay để bổ sung vốn kinh doanh Quyền

hoạt động sản xuất kinh doanh của cá nhân, hộ gia đình được pháp luật thừa

nhận, nhưng do năng lực hạn chế nên hoạt động kinh doanh thường không có quy mô lớn

Thứ hai là cá nhân vay đáp ứng nhu cầu vốn để tiêu dùng Khoản vay cá

nhân cho mục đích này trực tiếp phục vụ cho nhu cầu chi tiêu cho cuộc sống như mua nhà đất, mua sắm vật dụng gia đình, xây dựng, sửa chữa nhà, du học…

Số tiền cho vay hai mục đích này đều bị giới hạn bởi những điều kiện từ ngân hàng đó là: tính hợp lý của nhu cầu vốn, khả năng trả nợ và tài sản đảm bảo Tuy nhiên, số lượng các khoản tín dụng cá nhân là rất lớn do hai nguyên nhân:

+ Số lượng khách hàng cá nhân đông do đối tượng của loại hình cho vay

này là mọi cá nhân trong xã hội, từ những người có thu nhập cao đến những người có thu nhập trung bình và thấp

+ Nhu cầu tín dụng phong phú và đa dạng của khách hàng cá nhân, vì

khi chất lượng cuộc sống và trình độ dân trí được nâng cao, người dân càng

có nhu cầu vay Ngân hàng để cải thiện và nâng cao mức sống

- Các rủi ro thường gặp trong hoạt động cho vay cá nhân

+ Rủi ro do thông tin không đầy đủ

Khi thẩm định cho vay thì thông tin về bản thân khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để ngân hàng đưa đến quyết định cho vay, bên cạnh tính hợp lý và hợp pháp của nhu cầu vốn, khả năng trả nợ và tài sản đảm bảo Đối với khách hàng là tổ chức, việc nắm bắt thông tin khách hàng là tương đối thuận lợi do có rất nhiều nguồn thông tin được công khai như: báo cáo tài chính, thông tin xếp hạng tín dụng, tình hình nộp thuế, uy tín quan hệ với các đối tác…

Ngược lại, đối với KHCN, việc đánh giá nhân thân, nguồn trả nợ, mục đích sử dụng vốn vay thường khó đầy đủ và rõ ràng dẫn đến rủi ro thông tin

bất cân xứng, khiến cho việc thẩm định khách hàng thiếu chính xác Nguồn trả nợ chủ yếu của KHCN là từ thu nhập ổn định ở thời điểm hiện tại Do vậy, nếu người vay gặp vấn đề về sức khoẻ, mất việc làm hay gặp các biến cố bất ngờ ảnh hưởng đến thu nhập thì sẽ không trả được nợ vay cho Ngân hàng + Rủi ro tác nghiệp

Do đặc điểm của tín dụng cá nhân là quy mô mỗi khoản vay nhỏ nhưng

số lượng khoản vay lớn, vì vậy để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao kết quả công việc đòi hỏi sự phục vụ nhanh chóng của CBTD

Do đó, trong quá trình thẩm định hồ sơ tín dụng các cán bộ thường hay chủ quan, thậm chí lợi dụng sự lỏng lẻo của công tác quản lý và sơ hở của các quy định để lừa đảo chiếm đoạt tài sản của khách hàng, hoặc thông đồng với khách hàng gây ra những tổn thất cho Ngân hàng

Rủi ro này còn tăng lên đối với cho vay tín chấp, do ngân hàng cấp tín dụng trên cơ sở thẩm định uy tín của khách hàng tốt hay xấu mà không có biện pháp đảm bảo bằng tài sản Trong trường hợp đó, nếu khách hàng thực

sự không có khả năng trả nợ vay hoặc có khả năng, nhưng không có ý chí trả

nợ vay trong khi việc quản lý thông tin về sự thay đổi nơi cư trú, công việc của khách hàng là một điều không dễ dàng thì sẽ rất khó khăn cho Ngân hàng khi xử lý khoản vay để thu hồi nợ

- Chi phí để duy trì và phát triển cho vay cá nhân lớn

Do đặc điểm của KHCN là số lượng nhiều và phân tán rộng nên để duy trì và phát triển tín dụng cá nhân sẽ tốn kém nhiều chi phí cho các công tác:

+ Mở rộng hệ thống mạng lưới, quảng cáo, tiếp thị tạo thuận lợi trong

việc tiếp cận đối tượng khách hàng cá nhân ở từng địa bàn, khu vực

+ Phát triển nhân sự đầy đủ nhằm phục vụ khách hàng nhanh chóng,

chính xác từ khâu tiếp nhận hồ sơ, thẩm định đến quyết định cho vay, giải ngân và thu nợ

+ Các chi phí liên quan như: chi phí quản lý, văn phòng phẩm, điện,

nước, điện thoại, công tác phí hỗ trợ CBTD…

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN

1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing

Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa…

Môi trường chính trị và pháp luật : bao gồm hệ thống đường lối quan

điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương… Các ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của chính phủ và Ngân hàng nhà nước Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn hướng doanh nghiệp, ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ

tăng trưởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng hóa khác nhau Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Người làm marketing đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa dịch vụ khác nhau Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng,…Thực tế cho rằng , thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều

Chính sự phân hóa về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu Vì vậy mà các ngân hàng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu

Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về

dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,…Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing, bởi vì nó bao hàm con người mà con nguời tạo ra các loại thị truờng cho doanh nghiệp

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô

hộ gia đình…sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo

độ tuổi Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa dịch vụ Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp

Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Trình độ khoa học công nghệ và khả

năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào quá trình kinh doanh của ngân hàng Đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì yếu tố công nghệ lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng,…Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động

marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm

Môi trường văn hóa xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết

kiệm của người dân

Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác Đặc điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc

có ảnh hưởng đến các quyết định marketing

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố them qua các định chế quan trọng của

xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó

Ngoài những giá trị văn hóa nói chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mang tính đặc thù Người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và các mối đe dọa mới

Môi trường tự nhiên : Nhà Marketing ngân hàng phải nghiên cứu môi

trường tự nhiên như : khía hậu, địa lý…vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất Việc nghiên cứu môi trường

tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trường rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thỏa thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện

pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể

b Môi trường vi mô

- Ngân hàng

Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vĩ mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phân Marketing

Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng,… Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bô phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết

kế sản phẩm mới thành công Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm: + Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát…

+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách marketing hỗn hợp nói chung

+ Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự

+ Khả năng tài chính của ngân hàng

+ Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng

- Khách hàng

Điểm khác biệt so với hệ thống vật chất chính là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ Khách hàng là yếu tố tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống Họ có thể

được xem là một yếu tố đầu vào của hệ thống Như vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi Tất cả những gì liên quan đến khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm,…đều có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và vì vậy, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của chính họ

Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ Tất cả các yếu tố khác của

hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá tình tương tác có khả năng ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Cần phải quản trị các khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ

- Đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và

là cơ sở của hoạch định chiến lược khi tiến hành phân tích cạnh tranh, ngân hàng cần xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của ngân hàng mình

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn : là những ngân hàng, những tổ chức tài chính chưa có trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình

- Công chúng trực tiếp

Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác

động của hàng loạt các tổ chức công chúng Người ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chí cho các mục tiêu Marketing cần cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế và xác định thời gian thực hiện Mục tiêu của Marketing được xác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp Trong khi các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao trùm các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing hỗn hợp Các mục tiêu của marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường nhằm giúp các NHTM xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao Đoạn

thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà các NHTM

có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của NHTM

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được, có quy

mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi

Cơ sở phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng miền, tỉnh thành phố, hay xã, miền núi, đồng bằng, cao nguyên…

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập,…Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là căn cứ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng đinh rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Theo hành vi của khách hàng, thị trường sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ sử dụng, tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số

- Đánh giá các đoạn thị trường: Mục tiêu là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của các NHTM Khi đánh giá các đoạn thị trường, bộ phận marketing phải dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của NHTM

- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà NHTM có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của NHTM có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà NHTM lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, NHTM phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có 5 cách để xem xét, lựa chọn thị trương mục tiêu, đó là: tập trung vào một phần đoạn thị trường; chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa các sản phẩm, chuyên môn hóa các thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.5 Định vị sản phẩm dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí

khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ chính là xác định cho sản phẩm và ngân hàng thương mại một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của ngân hàng, và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

Có ba lý do để marketing coi định vị sản phẩm là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông

Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung vào một số hoạt động chính sau:

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của ngân hàng trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ‎ý nghĩa

1.3.6 Thiết kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng

cá nhân

a Sản phẩm dịch vụ (Product)

Trong marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản phẩm ‎ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…

Khái niệm sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp là một dạng hoạt động, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy, sản phẩm ngân hàng

tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu

Một dịch vụ ngân hàng chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ ngân hàng vừa là người tiêu thụ

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:

- Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính – ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyển tiền, tư vấn tài chính, Nói một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

- Sản phẩm thực: là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong đó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các ‎yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản, sổ tiết kiệm,…)

- Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ 3 của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện,…của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận lợi, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán,…Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh

tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này – cấp độ cho phép tạo ra sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Tuy nhiên, các ngân hàng phái có đủ các nguồn lực cần thiết và các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi và sẽ đương nhiên được cung cấp

b Giá dịch vụ (Price)

Giá của sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng có thể mang nhiều nội hàm khác nhau nhưng nói chung, giá của sản phẩm dịch vụ đều có những ảnh hưởng quan trọng đến cả nhà cung ứng và khách hàng Tuy nhiên, do sản phẩm dịch vụ tài chính khác với các sản phẩm dịch vụ khác nên những đặc tính này có những thay đổi nhất định

Ý nghĩa của giá cả: giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng, đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ như các yếu

tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cãnh thị trường

c Phân phối (Place)

Phương thức phân phối truyền thống của các ngân hàng và định chế tài chính khác là sử dụng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các phòng/điểm giao dịch Hiện nay, các kênh phân phối mới có sử dụng các công nghệ tiên tiến xuất hiện không đơn thuần là những kênh bổ trợ cho mạng lưới của chi nhánh của các ngân hàng mà được thị trường xem là các phương án lựa chọn có thể

đe dọa tương lai của mạng lưới chi nhánh hữu hình cũng như giảm dần vị thế cạnh tranh của những ngân hàng sử dụng mạng lưới chi nhánh như một vị thế cạnh tranh

Một kênh phân phối hoặc một kênh marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm,

dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng Các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng trong mạng lưới chi nhánh truyền thống Trong khi, phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian tài chính Thông qua việc sử dụng các trung gian tài chính như các quầy đổi tiền, đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính, các công ty bán hàng tiêu dùng sẽ ngày càng đa dạng hóa việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ, đồng thời gia tăng thêm nhiều tiện ích đến với khách hàng

Với xu thế phát triển của nền kinh tế như hiện nay, chính sách phân phối với mạng lưới truyền thống sẽ được bố trí sắp xếp, đa dạng hóa các nghiệp vụ cung ứng phù hợp với nhu cầu và sự biến đổi của thị trường

d Xúc tiến (Promotion)

Đây là những hoạt động hỗ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm khách hàng hiểu rõ ràng, và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng Các ngân hàng thường quan tâm hàng đầu đến chính sách xúc tiến – truyền thông, bởi

sự xúc tiến – truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo

ra sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng Xúc tiến – truyền thông tốt

sẽ bảo vệ lợi ích ngân hàng

Các mục tiêu xúc tiến điển hình nhất thường là:

- Tạo ra sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp và các dịch vụ

- Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ

- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ

- Phân biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

- Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp

- Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông mà ngân hàng dùng để thông tin với thị trường mục tiêu Khách hàng có thể nhận