(luận văn thạc sĩ) chính sách sản phẩm tại khách sạn đà nẵng RIVERSIDE

Tuy nhiên các đề tài trên nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong lĩnh vực hàng không và ngân hàng, đây là những lĩnh vực khác với lĩnh vực khách sạn nên đề tài không vận dụng được những

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

THÁI MAI LOAN

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE

LUẬN VĂN THẠC SỸQUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

THÁI MAI LOAN

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸQUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sỹ Quý

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Thái Mai Loan

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 5

1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 5

1.1.1 Sản phẩm và cấu trúc sản phẩm 5

1.1.2 Chính sách sản phẩm 6

1.2 SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN: KHÁI NIỆM, CẤU TRÚC 9

1.2.1 Sản phẩm khách sạn và đặc trưng của sản phẩm khách sạn 9

1.2.2 Cấu trúc hệ thống dịch vụ của sản phẩm khách sạn 11

1.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN 12

1.3.1 Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm tại khách sạn 12

1.3.2 Nội dung các chính sách sản phẩm tại khách sạn 13

1.3.3 Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn 17

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING-MIX 21

1.4.1 Chính sách giá 21

1.4.2 Chính sách phân phối 22

1.4.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo 22

1.4.4 Chính sách con người 23

1.4.5 Các yếu tố hữu hình 24

1.4.6 Chính sách quy trình 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA 27

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 27 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đà Nẵng Riverside 27 2.1.2 Sơ đồ tổ chức và quản lý tại khách sạn Đà Nẵng Riverside 29 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn 30 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng Riverside năm 2011-2014 31 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA 41 2.2.1 Về thị trường mục tiêu hiện tại 41 2.2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu 44 2.2.3 Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside 46 2.2.4 Đánh giá chính sách và quá trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside thời gian qua 55 2.2.5 Thực trạng việc phát triển một số chính sách Marketing-mix hỗ trợ chính sách sản phẩm 60 TÓM TẮTCHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 74

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 74 3.1.1 Định hướng phát triển của khách sạn Đà Nẵng Riverside từ nay đến năm 2020 74 3.1.2 Mục tiêu của khách sạn Đà Nẵng Riverside từ nay đến năm 2020 74

3.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH SẢN

PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 75

3.2.1 Môi trường chính trị, pháp luật 75

3.2.2 Môi trường công nghệ 75

3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 75

3.2.4 Nhà cung ứng dịch vụ 76

3.2.5 Nguồn nhân lực 76

3.3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 77

3.3.1 Phân đoạn thị trường 77

3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 82

3.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 85

3.4 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 89

3.4.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside 89

3.4.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách chất lượng 91

3.4.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách thương hiệu 93

3.4.4 Xây dựng một số sản phẩm dịch vụ mới tại khách sạn Đà Nẵng Riverside 94

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 96

3.5.1 Đối với khách sạn Đà Nẵng Riverside 96

3.5.2 Đối với nhà nước 97

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 98

KẾT LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.6 Cơ cấu khách theo hình thức chuyến đi 40

3.1 Thị trường mục tiêu của khách sạn trong thời gian tới 83

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao Du lịch dần dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một bộ phận dân cư không nhỏ Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tế quan trọng đối với những địa phương có tiềm năng

về tài nguyên du lịch

Ngành du lịch Đà Nẵng những năm qua đã đạt được những hiệu quả kinh tế xã hội cao Đà Nẵng đã thu hút được rất nhiều khách du lịch đến tham quan, khám phá các danh thắng tự nhiên, những di tích lịch s và đến để kết hợp công tác với du lịch…Từ đó, khách sạn mọc lên khắp nơi trên địa bàn, chính vì vậy sự cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra gây gắt Để có thể tồn tại, giữ vững vị thế và gia tăng sự cạnh tranh của mình, khách sạn Đà Nẵng Riverside cần phải hoàn thiện chính sách marketing, đặc biệt là chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công,

là xương sống của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing

Khách sạn Đà Nẵng Riverside tọa lạc trên một vị trí lý tưởng, nằm ngay bên bờ sông Hàn huyền thoại, bên trái khách sạn là cầu rồng-cây cầu độc nhất

vô nhị của cả nước, là một điểm nhấn ấn tượng, độc đáo, tạo sức hút mạnh về

du lịch cho thành phố, đối diện bên kia bờ sông là Viện bảo tàng Chăm với những nét kiến trúc độc đáo…Vị trí thuận tiện như vậy là điều kiện rất thuận lợi cho sự thu hút khách của khách sạn Tuy nhiên, hiện nay khách sạn vẫn chưa thật sự hoạt động hết công suất Để có thể tăng hiệu quả hoạt động thì khách sạn Đà Nẵng Riverside cần hoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm như hoàn thiện về cơ cấu sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm những vấn đề này sẽ góp phần gia tăng doanh thu cho khách sạn, đáp ứng nhu cầu của

khách hàng Với lý do trên cho nên em chọn đề tài “Chính sách sản phẩm tại

khách sạn DANANG RIVERSIDE”

2 Mục tiêu nghiên cứu

− Hệ thống hóa các nội dung cơ sở lý luận dựa trên những nguồn đáng tin cậy để xây dựng chính sách sản phẩm và đặc th của chính sách sản phẩm khách sạn

− Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng quá trình hoạt động và thực hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside, chỉ ra những ưu nhược điểm để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn trong thời gian tới

− Trên cơ sở so sánh chính sách sản phẩm của khách sạn Đà Nẵng Riverside với các khách sạn c ng cấp khác trong khu vực để hoàn thiện hơn trong việc xây dựng chính sách sản phẩm của khách sạn trong thời gian tới

− Đưa ra một số giải pháp giải quyết những vấn đề còn tồn tại và hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh khách sạn

3 Phương pháp nghiên cứu

− Trên cơ sở đánh giá hoạt động của khách sạn trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của khách sạn

− Luận văn còn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế

− Luận văn còn lấy ý kiến khảo sát của khách hàng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

− Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu và so sánh chính sách sản phẩm của khách sạn Đà Nẵng Riverside với các khách sạn c ng cấp tại Đà Nẵng

Nghiên cứu về nhu cầu khách hàng tại khách sạn Xây dựng chính sách sản phẩm cho khách sạn đến năm 2020

− Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside

5 Bố cục của luận văn

Chương I: Lý luận chung về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn

Chương II: Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside

Chương III: Hoàn thiện xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số đề tài, tài liệu liên quan bao gồm:

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia của Vietnam airlines” của tác giả Đỗ Trọng Hậu do GS.TS Trương Bá Thanh hướng dẫn Và Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng (BIDV Đà Nẵng)” của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo do PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn Đề tài

“Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” dựa trên

việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm dịch vụ của các đề tài trên Tuy nhiên các đề tài trên nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong lĩnh vực hàng không và ngân hàng, đây là những lĩnh vực khác với lĩnh vực khách sạn nên đề tài không vận dụng được những cơ sở lý luận về chính sách sản

phẩm cũng như các giải pháp để nghiên cứu Đề tài: “Chính sách sản phẩm

tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” sẽ đi vào phân tích môi trường, lựa

chọn thị trường mục tiêu, nêu ra chính sách sản phẩm hiện tại mà khách sạn đang thực hiện cũng như so sánh với chính sách sản phẩm của khách sạn c ng cấp khác tại khu vực Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hơn chính sách sản phẩm tại khách sạn trong thời gian tới

Ngoài ra, tài liệu còn s dụng các giáo trình về “Quản trị Marketing” và

“Quản trị kinh doanh khách sạn” để trình bày phần cơ sở lý luận về chính sách sạn phẩm trong kinh doanh khách sạn

Các tài liệu chính bao gồm:

1 Nguyễn Thị Doan (chủ biên) (1994), Marketing khách sạn du lịch,

Trường Đại Học Thương Mại Hà Nội

2 PGS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa, Giáo

trình kinh tế du lịch, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân

3 Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị

Marketing NXB Giáo dục

4 PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Hoàng Thị Lan Hương, Giáo trình

quản trị kinh doanh khách sạn, trường đại học kinh tế quốc dân

5 Philip Kotler (1999), Quản trị Marketing NXB Thống kê

6 Balaure V., Catoiu I Veghes C 2005,Tourism Marketing,

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, s dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Nó có thể

là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.[2]

b Cấu trúc sản phẩm

Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước đo khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và đặc tính khác nữa Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin có thể có những chức năng Marketing khác nhau Khi tạo ra một sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau:

− Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tưởng: Ở cấp độ này chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay

đổi t y những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Những nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách hàng mong đợi

− Cấp độ thứ hai cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực hiện: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc

th , tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng bao gói Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơ bản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳng định được sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác

− Cuối c ng là hàng hóa bổ sung: Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi của việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và những hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu

d ng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Trong kinh doanh, những yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hóa

1.1.2 Chính sách sản phẩm

a Khái niệm

Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường và những thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

b Vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Mặt khác, nếu như không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác của hệ thống Marketing-mix không có lý do gì để tồn tại

Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, mà còn gắn bó chặt chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát Do vậy chính sách sản phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng

c Nội dung của chính sách sản phẩm

 Phát triển về danh mục sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm bao gồm các quyết định về:

Chiều dài: Chiều dài của phổ sản phẩm thể hiện tất cả các chủng loại và

số sản phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị trường

Chiều rộng: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại cung ứng ra thị trường

Chiều sâu: Chiều sâu là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng loại sản phẩm hay số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại

Và tính đồng nhất giữa chiều rộng, chiều dài và chiều sâu Bốn chiều của danh mục sẽ tạo cơ sở để hoạch định chiến lược sản phẩm/dịch vụcủa doanh nghiệp theo các hướng khác nhau t y vào đội ngũ quản trị của doanh nghiệp vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình Doanh nghiệp có thể thiết lập một danh mục sản phẩm/dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách có hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hay cắt tỉa các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của khách hàng

 Nâng cao chất lượng sản phẩm

− Theo tiêu chuẩn ISO 8402 (TCVN 5814 – 94): “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối tượng tạo cho thực thể, đối tượng đó có khả năng thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.”[14].

− Theo tiêu chuẩn mới nhất hiện nay-Tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng là: “Mức độ của một tập các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”

− Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với sản phẩm, giúp khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp Việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm thoả mãn khách hàng, thu hút nhiều khách đến hơn từ đó làm doanh thu, tăng hiệu quả kinh doanh Có thể nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng sau: Nâng cao tính ứng dụng của sản phẩm dịch vụ, Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ, Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng, Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

 Chính sách thương hiệu

Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được s dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ và giá trị của sản phẩm/dịch vụ Thương hiệu là một công cụ cạnh tranh nhanh chóng hoặc là một cách đơn giản hóa đối với quyết định mua của khách hàng Những sản phẩm/dịch vụ giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau dựa trên uy tín của thương hiệu

Khái niện sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, hay sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hay những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, th nghiệm của công ty

Các bước phát triển sản phẩm mới

Từng doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới t y thuộc vào nhiều yếu tố như mục tiêu, quy mô, nguồn lực…của doanh nghiệp Việc phát triển sản phẩm mới theo một quá trình đã được nghiên cứu sẽ giúp tránh được rủi

- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

- Thương mại hoá sản phẩm

- Đánh giá sản phẩm dịch vụ

1.2 SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN: KHÁI NIỆM, CẤU TRÚC

1.2.1 Sản phẩm khách sạn và đặc trưng của sản phẩm khách sạn

a Khái niệm về sản phẩm khách sạn

Có nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm dịch vụ:

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hóa hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất” [10]

Khái niệm về sản phẩm dịch vụ: “Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thế có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Sản phẩm khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về lưu trú, ăn uống và các nhu cầu bổ sung khác để thu lợi nhuận kể từ khi khách đăng ký cho đến khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn Sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ(sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn).[15]

Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm trong khách sạn thì họ không chỉ chú ý đến giá trị s dụng chủ yếu của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác như tiện nghi, thoải mái, thẩm mỹ, các dịch vụ kèm theo

b Đặc trưng của sản phẩm khách sạn

- [15]Sản phẩm dịch vụ của các cơ sở lưu trú mang tính vô hình (Intangibility): Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ng i, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Những nhân viên bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng trong khách sạn ra để khách xem được Để giảm bớt được tính bất định về tính vô hình, người mua thường phải tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và

sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ

- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn không thể lưu kho cất trữ (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai Dịch vụ không bán được ngày hôm nay không thể bán cho ngày hôm sau Chính vì đặc tính dễ phân hủy này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn hiện có Đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả chủ lẫn khách

- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn đòi hỏi chất lượng cao: Khách hàng s dụng sản phẩm của khách sạn phần lớn là người có khả năng chi trả trên mức trung bình nên họ yêu cầu chất lượng sản phẩm cung cấp cao, xứng đáng với mức chi trả mà họ đã bỏ ra Vì vậy, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải luôn đảm bảo cung cấpnhững dịch vụ tốt nhất, chất lượng cao nhất mà nguồn lực khách sạn có thể cung cấp được

- Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn mang tính tổng hợp: Khách đến khách sạn không chỉ để ngủ lại mà họ còn phát sinh nhiều nhu cầu khác nữa, cho nên trong cơ cấu sản phẩm của khách sạn có rất nhiều chủng loại dịch vụ khác nhau Để thu hút khách hàng cũng như tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì khách sạn cần tạo sự khác biệt thông qua các dịch vụ bổ sung

- Quá trình “sản xuất” và “tiêu d ng” diễn ra đồng thời: Quá trình sản xuất và tiêu d ng sản phẩm diễn ra trên c ng một khoảng không gian và trên

c ng một khoảng thời gian cho nên khách hàng phải đến khách sạn để tiêu

d ng sản phẩm và ngược lại khách sạn chỉ cung cấp sản phẩm được khi khách hàng trực tiếp đến khách sạn Do sự hiện diện trực tiếp của khách hàng nên buộc khách sạn phải tìm mọi cách để thu hút khách đến với mình

- Sản phẩm chỉ được thực hiện trong điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định: Để có đủ điều kiện kinh doanh thì đầu tiên khách sạn phải có đầy

đủ cơ sở vật chất kỹ thuật đảm bảo phục vụ khách hàng với mức chất lượng tốt nhất Những dịch vụ mà khách sạn đưa ra đều dựa trên cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định mà nó sở hữu.[15]

1.2.2 Cấu trúc hệ thống dịch vụ của sản phẩm khách sạn

Là khách sạn, dịch vụ cơ bản mà doanh nghiệp phải có là dịch vụ phòng Kinh doanh dịch vụ, khách hàng phải đến khách sạn để tiêu thụ sản phẩm C ng có mặt với họ là những nhu cầu và khả năng chi tiêu khác nhau

Do đó khách sạn phải khai thác tối đa tiềm năng và phải có một hệ thống các sản phẩm dịch vụ bổ sung như: nhà hàng, giặt là, massage,…

Khách sạn cung ứng cho khách hàng lưu trú các dịch vụ trên nhưng họ không s dụng hết do đó hình thành nhóm dịch vụ phụ cung ứng cho các đối tượng không lưu trú như: tiệc cưới, hội nghị, tiệc sinh nhật,…

Dịch vụ cho thuê xe

Dịch vụ tắm hơi, massage …

b Vai trò của chính sách sản phẩm khách sạn

Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của khách sạn, về tất cả những gì khách sạn có thể đưa ra thị trường để

mong muốn nào đó Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm đang có tại khách sạn Vì thế chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp khách sạn xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm

1.3.2 Nội dung các chính sách sản phẩm tại khách sạn

a Chính sách danh mục sản phẩm khách sạn

Danh mục sản phẩm dịch vụ là toàn bộ các chủng loại sản phẩm, các mặt hàng, các nhãn hiệu được một nhà cung cấp chọn để đưa ra cho người mua lựa chọn Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm khách sạn, người ta xem xét danh mục sản phẩm dưới các góc độ khác nhau bao gồm các

hệ sản phẩm tập trung lại thành phổ sản phẩm Các hệ sản phẩm gồm hệ sản phẩm lưu trú (trong đó gồm nhiều chủng loại phòng), hệ sản phẩm ăn uống (gồm các thực đơn với các món ăn Âu, Á), hệ sản phẩm bổ sung khác

- Chiều rộng: Chiều rộng sản phẩm trong kinh doanh khách sạn là số hệ sản phẩm mà khách sạn cung cấp Gồm: Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung

- Chiều dài: Chiều dài sản phẩm trong kinh doanh khách sạn là tổng số lượng sản phẩm của hệ sản phẩm trong danh mục sản phẩm của khách sạn

Cụ thể:

Trong dịch vụ lưu trú: Phòng Standard, phòng Superior, phòng Deluxe, phòng Suite,…Dịch vụ ăn uống: Ăn buffet, ăn Tiệc, ăn Alacarte Dịch vụ bổ sung: Dịch vụ giải trí, dịch vụ văn phòng, dịch vụ về thẩm mỹ, dịch vụ về sức khỏe,…

- Chiều sâu: là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một loại(số lượng các sản phẩm trong cùng chủng loại) Như dịch vụ giải trí gồm: sauna, massage, karaoke, bể bơi,…

Khách sạn có thể thiết lập một danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách có hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hoặc cắt tỉa các sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu s dụng đa dạng của khách hàng

b Chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm dịch vụ là sự thỏa mãn nhu cầu, là kết quả của quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng cảm nhận

Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ,

là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong các dịch vụ cạnh tranh Chất lượng là do khách hàng quyết định, mang tính chủ quan và tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng khi khách sạn cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Chất lượng sản phẩm trong kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào chất lượng trên phương diện kỹ thuật và chất lượng trên phương diện chức năng[15]

.Do đó, để nâng cao chất lượng sản phẩm khách sạn cần:

- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng: Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực khách sạn nói riêng, công tác chăm sóc khách hàng ngày càng quan trọng và đóng vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động khách sạn vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa khách sạn và khách hàng mục tiêu Công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ làm khách hàng hài lòng

và do đó đã tạo được lòng trung thành của khách hàng

- Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật: Đối với khách sạn việc đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật không chỉ là cơ sở để đánh giá cấp độ khách sạn, đánh giá chất lượng sản phẩm, mà nó còn là phương tiện để phục vụ khách hàng, tạo sự thoải mái trong quá trình hưởng thụ, nghỉ ngơi của khách

- Chú trọng công tác đào tạo: Sản phẩm khách sạn mang tính dịch vụ cao, do đó trình độ đội ngũ nhân viên ảnh hưởng đáng kể đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ Do vậy, mỗi khách sạn cần nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý, nhân viên phục vụ, về trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, nắm rõ quy trình làm việc và thái độ phục vụ nhiệt tình

- Đa dạng hóa sản phẩm: Khách sạn phải luôn nghiên cứu để cung cấp sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu của khách sạn

c Chính sách thương hiệu

Chính sách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện khách sạn và sản phẩm khách sạn

- Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và khách sạn

+ Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được s dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm dịch vụ Nhờ công tác truyền thông, quảng

bá, chương trình tiếp thị mà khách hàng biết đến thương hiệu Thương hiệu là công cụ giúp đơn giản hóa đối với quyết định mua của khách hàng Sản phẩm dịch vụ giống nhau có thể được định giá khách nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu

+ Đối với khách sạn, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để nhận diện và tạo sự khác biệt, là công cụ để khẳng định đẳng cấp của sản phẩm dịch vụ khách sạn trên thị trường từ đó giúp tăng lợi thế cạnh tranh

- Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

+ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

+ Việc khách hàng nhận biết thương hiệu một cách mau chóng

+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp trong nhận thức khách hàng + Những liên tưởng khách hàng khi nghe hay nhìn thấy thương hiệu

- Các quy định về thương hiệu trong kinh doanh khách sạn chủ yếu là: + Quy định về chủ sở hữu thương hiệu

+ Quy định về thương hiệu chung, riêng

+…

d Chính sách phát triển sản phẩm mới

- Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Sản phẩm dịch vụ mới được hiểu là những sản phẩm dịch vụ lần đầu được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩm dịch vụ cải tiến

Sản phẩm được phát sinh từ sự biến đổi không ngừng của nhu cầu, từ sự xem xét trong khả năng thanh toán, thị hiếu, ý muốn, sở thích của người tiêu dùng, sự canh tranh trên thị trường và mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống riêng Vì vậy việc đổi mới sản phẩm là một chiến lược đúng đắn trên con đường phát triển của khách sạn

Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính vô hình, không thể đăng ký sở hữu trí tuệ do đó việc bắt chước là không thể tránh khỏi Mặt khác, đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoàn toàn với chi phí rất cao và rất mạo hiểm Do đó ở Việt Nam hầu như các khách sạn thường cải tiến những sản phẩm hiện có, hay đưa một số sản phẩm mới đã hoạt động ở các khách sạn nổi tiếng trên thế giới vào danh mục sản phẩm của mình

- Quá trình phát triển sản phẩm mới: Việc phát triển sản phẩm mới theo quy trình đã được nghiên cứu sẽ giảm thiểu được độ rủi ro

+ Hình thành ý tưởng

+ Lựa chọn ý tưởng

+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

+ Phân tích tính khả thi

+ Thiết kế sản phẩm mới

+ Th nghiệm trong điều kiện thị trường

+ Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường + Đánh giá sản phẩm

1.3.3 Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn

a Phân tích môi trường Marketing

- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường chính trị, pháp luật ảnh

hưởng rất lớn đối với tình hình kinh doanh khách sạn Nó không chỉ ảnh hưởng đến những quy định, ràng buộc trong kinh doanh mà còn ảnh hưởng đến việc thu hút khách đến.Với môi trường chính trị, pháp luật ổn định thì sẽ

thu hút được nhiều khách du lịch và ngược lại

- Môi trường công nghệ:Việc ứng dụng những công nghệ hiện đại sẽ

giúp quá trình quản lý thông tin, thanh toán tại khách sạn đơn giản, chính xác hơn Công nghệ hiện đại sẽ làm cho sản phẩm khách sạn hoàn thiện hơn, giúp

quá trình quảng bá khách sạn dễ dàng hơn và khách hàng hài lòng hơn

- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là nguồn thông tin có giá trị

được các nhà quản trị s dụng Một khách sạn không thể có đủ nguồn lực để nghiên cứu ra các sản phẩm mới cũng như những chính sách có liên quan để thỏa mãn hết các nhu cầu của khách hàng Mặt khác, ngày nay với sự mọc lên của hàng loạt các khách sạn, họ thành lập sau nên đón nhận được công nghệ

hiện đại dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gây gắt thách thức lớn hơn trong việc kinh doanh khách sạn Do đó cần phải xác định đối thủ cạnh tranh cũng như những chính sách về sản phẩm mà họ thực hiện để có thể tạo ra lợi thế

cạnh tranh hơn

- Đơn vị cung ứng: Sản phẩm mà khách sạn cung ứng không phải toàn

bộ do khách sạn tự sản xuất ra mà một số sản phẩm phải mua từ bên ngoài để

hệ sản phẩm đa dạng, mang tính tổng hợp cao Ngoài ra, nguồn khách đến khách sạn cũng một phần là do các đơn vị lữ hành cung cấp Đơn vị cung ứng

có thể là tổ chức hay cá nhân cung cấp yếu tố đầu vào cho khách sạn họ sẽ tác động đến tương lai, lợi nhuận, họ cũng có thể tạo sức ép cho doanh nghiệp

Do đó, khách sạn không nên chỉ quan hệ với một nhà cung ứng mà cần phải

thiết lập mối quan hệ đối với nhiều đơn vị cung ứng khác

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Với nguồn lực có hạn không thể đáp ứng hết nhu cầu đa dạng của khách hàng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu giúp khách sạn tập trung thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Phân đoạn thị trường:

[15]Khách của khách sạn bao gồm tất cả những ai có nhu cầu tiêu d ng sản phẩm của khách sạn Cách phân loại khách hàng của doanh nghiệp lưu trú

có thể dựa vào các tiêu thức:

- Theo phạm vi ranh giới quốc gia: Khách quốc tế, khách nội địa

+ Khách du lịch quốc tế: Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

+ Khách du lịch nội địa: Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

- Theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ, khách du lịch thuần túy, khách khác

- Theo hình thức tổ chức chuyến đi: Khách lẻ, khách đoàn.[15]

Việc chi tiết hóa các thị trường khách hàng càng nhỏ thì doanh nghiệp càng hiểu rõ hơn những nhu cầu và đòi hỏi riêng biệt của từng nhóm khách hàng T y theo nguồn lực mà mỗi khách sạn sẽ lựa chọn khu vực nào ph hợp

để lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó thiết kế sản phẩm và có chính sách cho

ph hợp

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khách sạn thường căn cứ vào các tiêu thức sau:

- Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường: Một đoạn thị trường có hiệu quả thì nó phải đủ rộng để b đắp những nổ lực marketing không chỉ hiện tại

mà cả tương lai Để xác định tầm cỡ và sự tăng trưởng của thị trường khách sạn cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: Số lượt khách, số ngày khách, sự thay đổi số khách, doanh thu, lãi, sự thay đổi mức lãi, các nhân tố tác động đến cầu…

- Các mục tiêu và khả năng của công ty: Khách sạn dựa trên nguồn lực của mình mà xác định thị trường mục tiêu khác nhau Khách sạn với vị trí địa

lý, nguồn vốn, lao động của mình mà quyết định loại đối tượng khách cho ph hợp, chẳng hạn như với vị trí ở trung tâm thành phố thì khách sạn đó thường hướng đến thị trường khách công vụ là chủ yếu, nếu ở v ng ngoại ô, trên núi thường chọn thị trường mục tiêu của mình là khách du lịch chủ yếu với mục đích nghĩ dưỡng,…

c Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, đòi hỏi khách sạn phải định

vị sản phẩm sao cho ph hợp với thị trường mục tiêu Việc định vị sản phẩm

sẽ giúp khách sạn có được mục tiêu để từ đó hướng các giải pháp marketing theo mục tiêu đã chọn

Để chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi định

vị đó phải khác biệt, để tạo sự khác biệt khách sạn cần dựa vào các yếu tố như:

d Thiết kế chính sách chủng loại sản phẩm khách sạn phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn

Sau khi định vị sản phẩm, khách sạn cần thiết kế sản phẩm phù hợp với định vị đã lựa chọn Việc xây dựng sản phẩm theo định vị đã chọn tuy khó, nhưng doanh nghiệp nhất định phải làm theo định vị đó, bởi chính việc xây dựng sản phẩm theo đó mới được khách hàng cảm nhận được sự khác biệt và thật sự phù hợp với nhu cầu của khách Yếu tố đồng nhất có vai trò quan trọng trong quá trình triển khai, ngoài thiết kế sản phẩm theo định vị xác định, các chính sách về truyền thông, quảng bá, xúc tiến,…cũng cần phù hợp với định vị đó.Yếu tố đồng nhất này sẽ giúp cho kết quả hoạt động của doanh nghiệp thật sự hiệu quả

e Quản lý chất lượngdịch vụ khách sạn

Nhằm không ngừng đáp ứng nhu cầu của du khách và để thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng gây gắt, một vấn đề sống còn đối với

một số khách sạn đó là không ngừng nâng cao quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ…Trong ngành kinh doanh khách sạn, các khách sạn đều hướng đến

việc quản lý chất lượng một cách tốt nhất:” Quản lý chất lượng sản phẩm

dịch vụ khách sạn chính là việc ấn định một cách đúng đắn các mục tiêu phát triển bền vững và nhiệm vụ phải làm của khách sạn trong từng thời kỳ nhằm duy trì và đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh dịch vụ của khách sạn, và tìm

ra con đường đạt đến mục tiêu hiệu quả nhất.”

Mục tiêu của khách sạn là cố gắng thu hẹp khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và sự cảm nhận thực tế của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm dịch

vụ Đối với những khách sạn lớn, các sản phẩm dịch vụ nhiều, phát sinh thường xuyên, do đó việc thiết lập hệ thống kiểm tra và quản lý chất lượng là rất cần thiết

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING-MIX

1.4.1 Chính sách giá

Mặc dù hiện nay chủ yếu là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch

vụ chứ không cạnh tranh về giá cả như trước đây nhưng không vì thế mà làm giảm vai trò của chính sách giá Trước hết giá cả là hình thức chất lượng sản phẩm cung ứng Nó là tiêu chuẩn quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng, về chất lượng và dịch vụ chuyển giao

Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nhằm xác định sản xuất ra các mặt hàng để chào bán Muốn sản phẩm mình ngay khi sản xuất ra bán được nhiều thì ngay sau khi xây dựng chính sách sản phẩm thì phải xác định chính sách giá Nếu thiếu một chính sách giá đúng đắn thì chính sách sản phẩm dù xây dựng tốt đến mấy thì cũng không đem lại nhiều hiệu quả Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi một

khoản lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp(nếu giá quá rẻ) hoặc mất uy tín với khách hàng (nếu giá quá đắt) Như vậy đứng sau chính sách sản phẩm là chính sách giá thích hợp, mềm dẻo và linh hoạt

1.4.2 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một trong những chính sách quan trọng trong chiến lược marketing Khác với các ngành sản xuất thông thường, ngành kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có hệ thống kênh phân phối đặc biệt do tính khác biệt của sản phẩm quy định Trong kinh doanh khách sạn, khách hàng không tập trung mà thường phân tán ở các khu vực khác nhau, trong khi đó các nhà cung ứng chỉ tập trung ở các vùng nhất định Do vậy, các khách sạn không thể chỉ bán hàng trực tiếp cho toàn bộ khách hàng của mình mà thường kết hợp với các nhà trung gian như: Công ty lữ hành, Đại lý du lịch, các khách sạn g i khách…Việc thiết lập được hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần quan trọng cho thành công của công ty trong việc giới thiệu và bán sản phẩm Vì vậy, chính sách phân phối góp phần hỗ trợ rất lớn cho chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp

Khi xây dựng chính sách phân phối sản phẩm du lịch các doanh nghiệp cần căn cứ vào:

1.4.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo

Chính sách xúc tiến và quảng cáo là công cụ truyền thông cơ bản, thông qua chính sách này sẽ giúp khách sạn truyền thông tin về sản phẩm và đẩy

mạnh tiêu thụ sản phẩm Đặc biệt đối với ngành kinh doanh khách sạn, do sản phẩm khách sạn mang tính vô hình, tính thời vụ rõ nét, do vậy cần phải kích thích cần thiết để tăng nhu cầu vào lúc trái vụ Nhu cầu về sản phẩm thường rất co giãn theo giá và nó thay đổi rất lớn tùy thuộc vào sự biến động của tình hình kinh tế xã hội tổng quát Vì vậy phải đẩy mạnh chính sách xúc tiến và quảng cao để bán được nhiều hàng và đây cũng là công cụ cạnh tranh đắc lực với các doanh nghiệp khác

Mục đích của xúc tiến-quảng cáo hỗn hợp là thông tin, thuyết phục và góp phần s a thói quen của du khách tiềm năng, nghĩa là tìm cách khuyến khích họ s dụng các sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, việc xúc tiến-quảng cáo thuyết phục là cố gắng làm thay đổi thói quen, thái độ, và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Việc xúc tiến – quảng cáo tăng cường được

d ng để nhắc nhở thính giả sau khi họ đã mua sản phẩm là họ đã quyết định đúng Như vậy có thể nói, chính sách xúc tiến có một tầm quan trọng đặc biệt trong việc hỗ trợ chính sách sản phẩm

Các doanh nghiệp thường s dụng một số các công cụ để xúc tiến sản phẩm sau: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp

Các bước khi tiến hành hoạt động xúc tiến:

+ Xác định người nhận tin

+ Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin

+ Thiết kế thông điệp

+ Lựa chọn các kênh truyền tin

+ Ấn định thời gian xúc tiến

+ Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến

1.4.4 Chính sách con người

Trong kinh doanh khách sạn yếu tố con người là vô cùng quan trọng, nó

là yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm, uy tín cho khách sạn Vì vậy, các

doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải có các chính sách đãi ngộ hợp lý với nhân viên của công ty mình như: có các chính sách khuyến khích, khen thưởng những nhân viên có những sáng tạo, những ý tưởng hay trong công việc, khen thưởng những nhân viên hoàn thành xuất sắc công việc được giao,…

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên trau dồi kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên trong công ty Đồng thời, tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm để cho doanh nghiệp của mình phát triển hơn Chính sách con người là một trong những chính sách quan trọng của marketing – mix, hỗ trợ đắc lực cho chính sách sản phẩm, quyết định hiệu quả của chính sách sản phẩm của doanh nghiệp

1.4.5 Các yếu tố hữu hình

Do đặc tính của sản phẩm khách sạn là vô hình và khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi tiêu dùng sản phẩm Chính vì vậy việc hữu hình hóa sản phẩm khách sạn là rất quan trọng, thông qua việc đầu tư vào các cơ sở thiết bị phục vụ như cách thiết kế sảnh lễ tân, phòng ốc trong khách sạn, nhà hàng, cách bố trí các vật dụng,…Chính những yếu tố hữu hình này sẽ quyết định phần lớn đến mức độ thỏa mãn khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ Đồng thời nó cũng quyết định một phần lớn chất lượng phục vụ của khách sạn

Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng mục tiêu mà mình hướng đến, đảm bảo các tính chất sau:

Tính đồng bộ: các trang thiết bị, tiện nghi trong khách sạn phải đảm bảo

đồng bộ về chủng loại, màu sắc, kích cỡ Điều đó sẽ để lại ấn tượng về sự chuyên nghiệp của khách sạn, tạo cảm giác được đối x công bằng cho khách hàng

Tính hiện đại: cơ sở vật chất được trang bị và xây dựng phù hợp với thị

hiếu của khách hàng mục tiêu, không được quá lỗi thời Tính chất này chỉ đảm bảo một cách tương đối vì khách sạn không thể thường xuyên thay mới trang thiết bị được

Tính an toàn: khách sạn phải đảm bảo an toàn, không được xảy ra sự cố

gì khi khách hàng s dụng các trang thiết bị, dụng cụ tại khách sạn Để làm được điều này thì khách sạn cần thường xuyên thực hiện công tác bảo trì, bảo dưỡng

Tính thuận tiện: đảm bảo cho khách hàng s dụng các vật dụng một cách

dễ dàng Do đó, khách sạn không nên trang bị cơ sở vật chất cồng kềnh, rườm rà Nếu doanh nghiệp không tạo lập cho mình một cơ sở vật chất kỹ thuật vững chắc thì tất yếu nó sẽ ảnh hưởng tới chính sách sản phẩm, chất lượng phục vụ, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Vì vậy yếu tố hữu hình cùng với chính sách sản phẩm đúng đắn sẽ góp phần tạo nên sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng

1.4.6 Chính sách quy trình

Trong quá trình làm việc nhân viên phục vụ phải tuân theo một quy trình Quy trình phục vụ đưa ra trình tự các công việc cần làm, cái nào cần làm trước, cái nào cần làm sau Quy trình phục vụ là chất xúc tác kết nối các yếu tố như nhân viên tiếp xúc, cơ sở vật chất kỹ thuật, khách hàng để tạo ra dịch vụ Vì vậy, nó tạo điều kiện dễ dàng cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ Quy trình phục vụ tốt sẽ đảm bảo chất lượng phục vụ, người phục vụ sẽ giảm sai sót, từ đó góp phần làm cho chính sách sản phẩm của khách sạn được hoàn thiện hơn

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tóm lại, chương 1 của luận văn đã nêu được khái quát những lý luận chung về chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm dịch vụ khách sạn nói riêng Từ việc đúc kết lý thuyết từ tài liệu, những vấn đề được nêu ra là nội dung cần thiết cho việc xác lập cơ sở lý luận để hoàn thiện chính sách sản phẩm khách sạn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI

KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đà Nẵng Riverside

Khách sạn Đà Nẵng Riverside được thành lập năm 2004 bởi một Việt Kiều người Canada Lúc mới xây dựng khách sạn Đà Nẵng Riverside chỉ cung cấp dịch vụ phòng nghỉ Nhận thấy nhu cầu khách du lịch ngày càng cao

c ng với xu thế phát triển các dịch vụ khác

Đến năm 2005 Ban quản trị và Giám đốc khách sạn đã tiến hành đầu tư xây dựng nhà hàng với sức chứa trên 500 chỗ ngồi với nội thất hiện đại Năm 2007, khách sạn tách ra thành một đơn vị kinh doanh độc lập trực thuộc công ty TNHH TNL

1/1/2008, khách sạn được bán lại cho tập đoàn tàu thủy Việt Nam Vinasin Khách sạn đã cung cấp thêm các dịch vụ bổ sung, xây dựng phòng hội nghị được cấp hạng 3 sao

22/11/2009, khách sạn Đà Nẵng Riverside chính thức trở thành đơn vị thành viên của Công ty cổ phần xây lắp dầu khí Miền Trung (Mien Trung Petroleum Construction Joint Stock Company)

28/7/2011, khách sạn Đà Nẵng Riverside trở thành thành viên của công

ty cổ phần Vĩnh Thiện Đà Nẵng và là đơn vị kinh doanh chính của công ty 27/2/2012, khách sạn Đà Nẵng Riverside có dự định nâng cấp khách sạn

từ mức 3 sao lên 4 sao, hiện vẫn đang trong thời gian nâng cấp

Tên giao dịch hiện nay: ĐÀ NẴNG RIVERSIDE HOTEL

Địa chỉ : A30 Trần Hưng Đạo, quận Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng

- Khách sạn còn nhận tổ chức hội nghị, hội thảo, các cuộc họp tiệc cưới

và tổ chức các dịch vụ tham quan cho du khách

- Mặt khác, là một đơn vị kinh doanh khách sạn và dịch vụ du lịch của

công ty Vĩnh Thiện Đà Nẵng nên khách sạn hoạt động theo nguyên tắc hạch toán kế toán kinh tế nhằm mục đích thu lợi nhuận, khách sạn phải quản lý tốt các hoạt động sản xuất, bán cho khách những dịch vụ đạt chất lượng cao

b Nhiệm vụ

- Khách sạn có nhiệm vụ tổ chức việc kinh doanh cung ứng các dịch vụ

về lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cho khách

- Thực hiện bảo tồn và phát triển đồng vốn, đồng thời thực hiện các chỉ

tiêu kinh tế, kế hoạch mà Công ty đưa ra

- Đảm bảo tiếp đón, phục vụ ân cần, chu đáo tạo cảm giác thoải mái, dễ

chịu cho khách trong thời gian lưu lại khách sạn

- Đảm bảo an toàn về tài sản và tính mạng cho khách

- Quan tâm, bồi dưỡng việc nâng cao trình độ về mọi mặt cho cán bộ

công nhân viên

- Nghiêm chỉnh chấp hành mọi luật lệ quy định của Nhà nước ban hành

về kinh doanh khách sạn

2.1.2 Sơ đồ tổ chức và quản lý tại khách sạn Đà Nẵng Riverside

nh 2.1 Sơ đ cơ cấu t chức củ khách sạn Đà N ng Riverside

Ghi chú: Quan hệ trực tuyến

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Đà Nẵng Riverside được

tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng Đây là mô hình cơ cấu rất phổ biến ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam Dựa trên cơ cấu này, một mặt Giám đốc khách sạn được sự giúp sức của các Trưởng phòng Hành chính – Nhân sự, Kinh doanh và Tài chính – Kế toán để ra các quyết định liên quan đến việc kinh doanh cũng như kiểm tra và thực hiện các quyết định đó

Mặt khác, mối quan hệ giữa Giám đốc và các bộ phận là mối quan hệ trực tuyến, các bộ phận chỉ đạo, điều hành báo cáo trực tiếp lên Giám đốc Giám đốc khách sạn trực tiếp ra quyết định tới các bộ phận nhằm đảm bảo các quyết định, chỉ thị được thực hiện một cách nhanh chóng và chính xác nhất Các trưởng bộ phận lãnh đạo, điều hành công việc và quản lý trực tiếp nhân viên Giữa các bộ phận với nhau có mối quan hệ chức năng hỗ trợ nhằm

Giám đốc

Phòng

Hành chính – Nhân sự

Phòng Kinh doanh

Phòng Tài chính – Kế toán

Bộ phận

Buồng

Bộ phận Nhà hàng

Bộ phận Bảo vệ

thể hiện sự phân quyền quản lý, nâng cao tinh thần trách nhiệm của các bộ phận chức năng, mỗi vị trí đảm bảo một công việc thông suốt

Đối với một khách sạn 3 sao như Đà Nẵng Riverside thì mô hình quản lý trên khá hợp lý nhưng vẫn còn một khuyết điểm, đó là Giám đốc khách sạn lại phải thường xuyên giải quyết các vấn đề phát sinh giữa các bộ phận trực tuyến và chức năng Vì vậy, công việc của Giám đốc rất nhiều và ôm đồm nhiều, quản lý, điều hành nhiều phòng ban c ng một lúc dẫn đến việc hiệu quả quản lý giảm xuống đáng kể Để khắc phục điều đó thì Giám đốc khách sạn nên có một trợ lý Giám đốc để giúp mình trong công việc

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn

Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng Riverside bao gồm:

ngoại tệ

Dịch vụ đặt

vé máy cho khách

Dịch vụ cho thuê

xe

Dịch vụ tắm hơi, massage … Kinh doanh dịch vụ lưu trú là cho thuê phòng ngủ, đây là lĩnh vực chính của khách sạn Khách sạn Đà Nẵng Riverside với 16 tầng gồm 107 phòng trong đó có: 87 phòng ngủ, 6 phòng suite và 14 căn hộ cao cấp với đầy đủ các tiện nghi hiện đại, sang trọng đạt tiêu chuẩn quốc tế 3 sao

Ngoài lĩnh vực kinh doanh chính là lưu trú, khách sạn còn kinh doanh cả dịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống của khách sạn gồm phục vụ bữa sáng miễn phí cho khách lưu trú tại khách sạn là tiệc buffet từ 6h30-9h

Khách sạn phục vụ ăn uống cho khách đoàn, khách hội nghị, tiệc cưới, phục vụ món ăn tự chọn cho khách lẻ Phục vụ nhu cầu ăn uống tại phòng cho

khách Nhà hàng của khách sạn phục vụ các món ăn Âu, Á truyền thống Nhà hàng có sức chứa tối đa 1200 khách, được thiết kế theo phong cách châu Á, Âu Ngoài các dịch vụ chính trên khách sạn Đà Nẵng Riverside còn có các dịch vụ bổ sung kèm theo: Trao đổi ngoại tệ, xác nhận và đặt vé máy bay nội địa, quốc tế, hệ thống giặt là chuyên nghiệp, thể dục thẩm mỹ, quầy Bar và Karaoke, chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ tắm hơi, massage, cho thuê xe T y vào từng loại dịch vụ và thời kỳ mà có thời gian phục vụ hợp lý và có bảng giá kèm theo mỗi loại dịch vụ

Phòng hội nghị có trang thiết bị hiện đại với không gian thoáng, rộng và hướng nhìn ra sông Hàn

Dịch vụ thuê phòng hội thảo bao gồm các trang thiết bị trong phòng

như: phòng họp máy lạnh, âm thanh, ánh sáng, micro không dây, micro có

dây, trang trí cây cảnh, xếp bàn ghế theo yêu cầu, hoa tươi đặt bàn, 01 màn hình chiếu, bảng hướng dẫn tại sảnh lễ tân, 01 nhân viên trực hội trường và phục vụ đồ ăn nhẹ

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng Riverside năm 2011-2014

a Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của khách sạn

ĐVT: 1.000.000đ

SL (%) SL (%) SL (%) SL (%) (+/-) % (+/-) % (+/-) % Tổng DT 18.174 100 25.696 100 22.409 100 24.825 100 7.522 41,39 -3.287 12,8 2.416 10,78

Nhận t:

- Doanh thu khách sạn Đà Nẵng Riverside tăng khá nhanh từ năm 2011–

2012, sau lại giảm nhẹ từ năm 2012–2013 đến năm 2014-2013 thì lại có xu hướng tăng trở lại, trong đó nguồn doanh thu lớn nhất của khách sạn là từ hoạt động kinh doanh lưu trú, còn doanh thu từ hoạt động ăn uống và dịch vụ

bổ sung chiếm tỉ lệ nhỏ Nguyên nhân doanh thu tại khách sạn giảm trong giai đoạn 2012-2013 là do tại Đà Nẵng những năm này có nhiều khách sạn mới đi với hoạt động như Novotel, khách sạn Mường Thanh,…với giá cạnh tranh, chất lượng cao, do đó khách du lịch tìm kiếm sự mới mẻ,…nên lượng khách đến khách sạn Đà Nẵng Riverside giảm xuống trong giai đoạn này Đến năm

2014 thì doanh thu tại khách sạn đã dần tăng trở lại, điều này là do nguồn khách đến Đà Nẵng ngày một tăng, và khách sạn đã dần đưa ra những chính sách hợp lý hơn để thu hút khách

- Tổng doanh thu của khách sạn năm 2012 có tốc độ tăng trưởng

41,39%; tương ứng tăng 7.522 triệu đồng so với năm 2011 Sự tăng này là do tốc độ tăng trưởng của dịch vụ lưu trú năm 2012 tăng 39% tương ứng tăng 4.257 triệu đồng so với năm 2011; dịch vụ ăn uống tăng 42,43% tương ứng với 2.339 triệu đồng; dịch vụ bổ sung tăng 53,07% tương ứng với 926 triệu đồng Doanh thu chủ yếu là doanh thu từ hoạt động lưu trú tuy nhiên tốc độ tăng của dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung của khách sạn trong giai đoạn này tăng rất mạnh, điều này cho thấy khách sạn đang có sự đầu tư thu hút khách mạnh trong các lĩnh vực này

- Tổng doanh thu của khách sạn năm 2013 có tốc độ tăng trưởng giảm

12,8 % tương ứng giảm 3.287 triệu đồng so với năm 2012 Nguyên nhân là do tốc độ tăng trưởng của bộ phận lưu trú của năm 2013 so với năm 2012 giảm 17,41 % tương ứng với 2.641 triệu đồng; dịch vụ ăn uống giảm 11,97% tương ứng với 940 triệu đồng; dịch vụ bổ sung tăng 11,01% tương ứng với 294 triệu