(luận văn thạc sĩ) chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty phân bón miền nam

Chính từ những yêu cầu đó, công ty cần phải xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp nhằm chứng minh sản phẩm của công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh t

NGUYỄN HỮU LÂM

CHÍNH SÁCH MARKETING

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN

CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng, Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Lâm

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa luận văn 3

7 Cấu trúc của luận văn 3

8 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 5

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING KINH DOANH 6

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 8

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing 10

1.3.3 Phân loại thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 11

1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 14

1.3.5 Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp 15

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM 31

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM 31

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 32

2.1.5 Tình hình xuất khẩu của Công ty 36

2.1.6 Quy trình sản xuất 38

2.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN NPK 39 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm 39

2.2.2 Đặc điểm thị trường phân bón NPK 42

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM 45

2.3.1 Mục tiêu marketing 46

2.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 46

2.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 47

2.3.4 Thực trạng chính sách Marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam 48

2.3 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM 55

2.3.1 Những mặt làm được 55

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM 59

3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2015 - 2018 59

3.1.1 Mục tiêu chung 59

3.1.2 Mục tiêu Marketing 59

3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM 60

3.2.2 Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty 66

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 68 3.3.1 Mục tiêu Marketing 68

3.3.2 Phân đoạn thị trường 68

3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 69

3.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: 70

3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG PHÂN BÓN MIỀN NAM 70

3.4.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 70

3.4.2 Hoàn thiện chính sách giá 73

3.4.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 78

3.4.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến 83

3.4.5 Một số giải pháp hỗ trợ 86

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 87

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

Viết tắt Nghĩa WTO World Trade Organizaton

(Tổ chức thương mại thế giới)

Số hiệu Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Phân

bón Miền Nam 2012 - 2014 35 Bảng 2.2 Tình hình tiêu thụ phân bón NPK 51 Bảng 2.3 Tình hình tiêu thụ theo đối tượng sử dụng 52

Bảng 2.4 Tình hình phân phối phân bón NPK của công ty

Hình 2.4 Sơ đồ Dây chuyền sản xuất phân bón bằng

công nghệ hơi nước 38

Sơ đồ 2.5 Hệ thống kênh phân phối của công ty 50

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn Vì vậy, đề kích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, công ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các công ty khác

Công ty Phân bón Miền Nam là công ty hoạt động trong lĩnh vực phân bón, marketing đóng và trò quan trọng quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua Tuy nhiên, các chương trình marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng Chính từ những yêu cầu đó, công ty cần phải xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp nhằm chứng minh sản phẩm của công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường, mở rộng quy mô và gia tăng thị phần

Xuất phát từ những thực tiễn trên tôi chọn đề tài: "Chính sách

Marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty phân bón Miền Nam"

để nghiên cứu cho luận văn của mình với mong muốn đưa ra được một số giải

pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống một số lý luận và thực tiễn về marketing

- Đánh giá và phân tích thực trang về chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài hướng đến giải quyết những câu hỏi sau:

- Những cở sở lý luận nào đã được sử dụng chính sách marketing trong doanh nghiệp?

- Thực trạng về chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam như thế nào ?

- Những ưu, nhược điểm và nguyên nhân những hạn chế của chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam như thế nào?

- Những giải pháp nào được áp dụng nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến chính sách marketing

đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam từ năm 2012 -

2014

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích tổng hợp: là phương pháp dựa trên các số liệu thứ cấp, sau đó tổng hợp và phân tích để hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu

- Phương pháp thống kê kinh tế: là phương pháp nghiên cứu các hiện tượng bằng thống kê trên cơ sở thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh các số liệu và hiện tượng Khi phân tích thường dùng cách phân bổ hệ thống chỉ tiêu, so sánh số tuyệt

đối, số tương đối… để tìm ra quy luật và đưa ra kết luận đúng đắn và hợp lý

- Phương pháp so sánh: là phương pháp chủ yếu dùng để phân tích các hoạt động kinh tế trong cùng một điều kiện, thống nhất về nội dung phản ánh, thống nhất về phương pháp tính toán, số liệu thu thập phải cùng một khoảng

thời gian tương ứng và các chỉ tiêu kinh tế phải cùng một đại lượng biểu hiện

Có hai cách so sánh:

+ So sánh tuyệt đối

+ So sánh tương đối

- Phương pháp chuyên gia: Quá trình thực hiện đề tài cần phải nhờ vào

sự hướng dẫn và ý kiến đóng góp của các chuyên gia để có thể làm rõ các vấn

đề còn thắc mắc và đánh giá các phần nội dung nghiên cứu

6 Ý nghĩa luận văn

Hệ thống hóa lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, nêu lên thực trạng chính sách marketing của công ty;

Nghiên cứu chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công

ty CP Phân bón Miền Nam;

Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản

phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm có 03 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp; Chương 2: Thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của Công ty phân bón Miền Nam;

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của Công ty phân bón Miền Nam

8 Tổng quan tài liệu

- Tác giả đã tham khảo cơ sở lý luận về chính sách marketing từ các sách và giáo trình như:

+ Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,

Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài

Chính Giáo trình nên ra được những cơ sở lý luận về quản trị Marketing theo hướng giá trị và nói lên tầm quan trọng của việc thực hiện Marketing

+ “Chính sách marketing của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình

Định” của tác giả Phùng Thị Trà My (2014) là một đề tài luận văn thạc sĩ Nội

dung đề tài nghiên cứu về chính sách marketing của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định đã nên lên hệ thống hóa lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp và thực trạng chính sách marketing của công ty

từ đó đề ra các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chính sách marketing

+ “Chính sách marketing sản phẩm đường tại công ty CP Đường Kom

Tum” của tác giá Hàn Phi Hải (2014) là đề tài nghiên cứu về chính sách

marketing sản phẩm đường tại công ty CP Đường Kom Tum Tác giả đã làm

rõ cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, chỉ ra được tồn tại trong việc thực hiện chính sách marketing của công ty và đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing

+ “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK của công ty CP vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định” của tác giá Lê Thanh Phương là đề tài nghiên cứu về chính sách marketing sản phẩm cho sản phẩm phân bón NPK của công ty CP vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định; Hệ

thống hóa lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, nêu lên thực trạng chính sách marketing của công ty và đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing

Từ trước đến nay, công ty phân bón Miền Nam, chưa có một công trình nào nghiên cứu về chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công

ty phân bón Miền Nam Đó chính là những vấn đề cần quan tâm và là cơ sở nghiên cứu trong giai đoạn tới

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

Hoạt động Maketing đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới, nhưng đến năm 1902 thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên trên giảng đường đại học ở Mỹ Gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong các khối nước nói tiếng Anh Từ những năm 50 của thế kỷ XX đến nay, marketing có bước phát triển mạnh mẽ theo xu thế quốc tế hóa

Khi mới ra đời Marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận Marketing trong giai đoạn này gọi là Marketing truyền thông hay marketing cổ điển Cùng với sự phát triển của xã hội, Marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà còn bao gồm tất cả các hoạt

động và những suy nghĩ tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản

xuất ra cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng Ngày nay, các doanh nghiệp muốn củng cố vị thế trên thị trường để kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất có thể cần phải hiểu rõ về Marketing và vận dụng

nó một cách linh hoạt, phù hợp

Cùng với sự phát triển chung, Marketing có rất nhiều định nghĩa khác nhau do cách tiếp cận khác nhau, theo nhiều quan điểm khác nhau của mỗi tác giả Một số khái niệm về Marekting tiêu biểu

Theo Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa

lợi nhuận như dự kiến”

Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao

đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý công ty

về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu” Theo quan điểm này, Marketing chú trọng bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua

Vậy, Marketing định hướng giá trị là quá trình lựa chọn, cung ứng, và truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa mãn cao nhất

Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị

hiện đại Marketing sản phẩm được định nghĩa như sau: “Marketing sản phẩm

là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Phillip Kotler)

Các yếu tố của Marketing Mix bao gồm: sản phẩm; giá cả; phân phối; truyền thông

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING KINH DOANH

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Trong thời buổi toàn cầu hóa, sự cạnh tranh khốc liệt buộc doanh nghiệp phải có những thay đổi phù hợp với sự phát triển nhanh chóng về mặt

khoa học – công nghệ, những thay đổi của luật, chính sách quản lý thương mại mới và song hành với đó là sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các công ty đang đua tranh với nhau trên một con đường với những quy định và luật lệ thường xuyên thay đổi, không có tuyến đích và không có chiến thắng vĩnh cửu Điều đó buộc họ phải không ngừng vận động, cạnh tranh nhau với hy vọng không bị loại khỏi cuộc chơi

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Marketing là công cụ rất quan trọng, nó định hướng doanh nghiệp vươn

ra thị trường, ứng phó với rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng

Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, kết nối doanh nghiệp với thị trường và lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm cơ sở ra quyết định

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

Hình 1.1 Tiến trình xây dựng các chính sách Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt

động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe

dọa đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác

Phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu và biết rõ được những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động như thế nào, mức độ ra sao, …

* Nhân tố chính trị và pháp luật: sự ổn định chính trị, đường lối, chính sách quản lý kinh tế của chính phủ, chủ trương phát triển kinh tế, hệ thống luật pháp và chế độ chính trị

* Nhân tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách lãi suất của ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp, …

Tình trạng khủng hoảng thừa hoặc thiếu hàng hóa đều ảnh hưởng đến chiến lược cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

* Nhân tố kỹ thuật công nghệ: Trong môi trường kinh tế toàn cầu, nhân tố kỹ thuật – công nghệ luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn

đến đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Với việc tạo ra lợi thế và

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường, nhân tố kỹ thuật công - nghệ đã chứng tỏ vai trò then chốt của mình

* Nhân tố tự nhiên

Là điều kiện thời tiết, khí hậu, thiên tai, môi trường sinh thái, tài nguyên thiên nhiên, địa hình, … Nhân tố tự nhiên thuận lợi hay không thuận lợi sẽ có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và đời sống, văn hóa xã hội của con người

* Nhân tố văn hóa - xã hội

Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp, được thể hiện qua các yếu tố như: trình độ dân trí, tỷ lệ sinh đẻ,

đạo đức, lối sống, phong tục, tập quán, tín ngưỡng tôn giáo, … có ảnh hưởng

không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, của ngành

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt

động marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng,

đó là các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công

chúng trực tiếp

Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi

trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Thông tin nhà cung cấp: có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp Nhà cung cấp có thể đe dọa hội nhập ngược về phía nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như một công cụ tạo giảm giá Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía ngành để cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp

* Cạnh tranh

- Đối thủ trong ngành Lực lượng thứ hai trong mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Poter, đó là mức độ cạnh tranh của các công

ty trong phạm vi một ngành Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành

lệ thuộc lẫn nhau, sự cạnh tranh mãnh liệt xảy ra khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức được cơ hội cải thiện vị trí của mình trên thị trường

- Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Sự hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như:

tỷ suất lợi nhuận, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập ngành khó khăn và tốn kém hơn Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

* Năng lực thương lượng của người mua

Ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành, khách hàng được chia thành hai nhóm: nhà phân phối và khách hàng lẻ Người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn

hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động của doanh nghiệp Ngược lại, khi người mua yếu thế, doanh nghiệp có thể tăng giá để thu lợi nhuận cao Người mua có thể yêu cầu với doanh nghiệp hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ đối với doanh nghiệp

* Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tương

đương với các sản phẩm trong ngành

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh chung của tổ chức và nó cần phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp và hiệu quả Mục tiêu marketing có thể được xác định từ những yếu tố khác nhau như: sự thỏa mãn khách hàng, sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng, mức

độ thâm nhập thị trường, lợi nhuận Đồng nghĩa, mục tiêu đó phải kết nối chặt

chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

a Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chính sách marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như: thu hút khách hàng, khác biệt hóa, tìm công

dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh

Doanh nghiệp sẽ giành thêm thị phần từ đối thủ, doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế về chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Phân loại thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân loại thị trường

Phân loại thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các

đặc điểm trong hành vi

Có 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao gồm:

- Phân đoạn thị trường theo địa lý: Chia thị trường thành những đơn vị

địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận

Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: Chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng Lý do là ước muốn, sở thích, mức

sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này Một lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng

hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất

Các đặc điểm dân số có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp

và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng

- Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp

xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau

- Phân đoạn theo đặc điểm hành vi

Khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường

Những đặc tính của phân đoạn hiệu quả: Những đặc tính cơ bản của phân đoạn thị trường có hiệu quả là có sự khác biệt về nhóm khách hàng trong mỗi đoạn thị trường được phân chia, nhóm khách hàng trong phân khúc thị trường phải đủ lớn để phân chia, nhóm khách hàng trong phân khúc thị trường phải đủ lớn để đảm bảo tính kinh tế, khúc thị trường phải nằm trong sự bao quát của công ty, các nhu cầu sản phẩm của khách hàng nằm trong phân khúc phải được xác định dễ dàng và khác với những phân khúc khác

Rủi ro của phân đoạn thị trường: Những rủi ro trong quá trình phân

đoạn thị trường gặp là các phân khúc thị trường là quá nhỏ, công ty không

tiếp cận được với các phân khúc thị trường, phân khúc thị trường bị thu nhỏ lại, phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của minh Vì vậy, cần phải nghiên cứu các công cụ để đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

* Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường

- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường : Có những đoạn thị trường có thể

đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời

Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các đoạn thị trường Để thành công, doanh nghiệp cần có khả năng triển khai các chính sách marketing vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo được vị thế trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng mục tiêu Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp nhất với sở trường để phục vụ

* Một số cách xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Thông qua marketing tập trung, công ty sẽ giành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng mà công

ty có được

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn đặc trưng và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm nhất định để phục vụ nhu cầu của một số đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa thị trường: Tập trung vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể

- Phục vụ toàn bộ thị trường: thực hiện các chiến lược để phục vụ toàn

bộ thị trường

1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường để tạo ra sản phẩm có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng, nhằm đảm bảo cho sản phẩm được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh Định vị bao gồm:

- Giá trị cao hơn, giá cao hơn: Tạo cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản

phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn

- Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương: Sản phẩm mang lại giá trị

cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ

- Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn: Sản phẩm mang lại giá trị cao

hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn

- Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn: Sản phẩm mang lại giá trị

tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn

- Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều: Sản phẩm mang lại giá

trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều Nếu so sánh tương quan giữa mức độ thua sút về chất lượng và mức độ “dễ chịu” về giá, thì yếu tố giá rẻ đã tác động không nhỏ đến quyết định của

* Cấu trúc sản phẩm gồm 5 mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung,

sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Lợi ích cốt lõi cho ta biết dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn mua Sản phẩm chung thể hiện dạng cơ bản của sản phẩm Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua mong muốn và chấp thuận khi mua sản phẩm Sản phẩm hoàn thiện bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm (dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho) phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Những lợi ích hoàn thiện thêm dần dần sẽ trở thành lợi ích mong đợi Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình Sản phẩm tiềm ẩn thể hiện những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm

đó có thể có được trong tương lai

Sản phẩm có thể phân loại theo mục đích sử dụng thì sản phẩm được chia làm 2 loại: Hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất Hàng tiêu dùng

được chia thành hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng

mua theo nhu cầu thụ động Hàng tư liệu sản xuất có vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ

Khi mua sản phẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng Để xây dựng chính sách sản

phẩm doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới và thiết kế, triển khai các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

* Danh mục sản phẩm phù hợp là tập hợp những loại sản phẩm và

mặt hàng để bán cho người mua, và quyết định bốn yếu tố đặc trưng của danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm, như chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng những mặt hàng

có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm)

và tính thống nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả )

Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng: đưa ra thêm những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh, bổ sung thêm mặt hàng cho từng sản phẩm để tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm và giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

* Loại sản phẩm là lựa chọn xem những sản phẩm nào cần thực hiện một

chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó

Quyết đinh về chiều dài loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu của doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn, còn nếu muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ có độ dài loại sản phẩm ngắn hơn

bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ

Loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian do khả năng sản xuất tăng nhanh, áp lực của lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối muốn mặt hàng phong phú hơn, Doanh nghiệp có thể gia tăng một cách

hệ thống độ dài của loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng (dãn lên, dãn xuống hay dãn cả hai chiều) hoặc bổ sung loại sản phẩm

Ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, các doanh

nghiệp cần phải quyết định hiện đại hóa sản phẩm bằng cách điều chỉnh từng

phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm

Doanh nghiệp cần chọn để khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ, rà soát lại những mặt hàng hiện có và loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém,

để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ

sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn

Ngày nay, cạnh tranh không phải là những gì các công ty sản xuất ra

mà chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm, là những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức nhưn dịch vụ, quảng cáo, tư vất cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thức khác mà mọi người coi trọng

Để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, người ta căn cứ và

nhãn hiệu, tên hiệu, dấu hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hòa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Tên hiệu

là phần đọc được của nhãn hiệu Dấu hiệu là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được Thương hiệu hay nhãn hiệu thương mại là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả Trong

đó đang quan tâm nhất là nhãn hiệu của sản phẩm

* Bao bì là đồ dùng làm vỏ bọc ngoài để đựng, để đóng gói hàng hóa

Ngoài việc bảo vệ sản phẩm, bao bì còn giới thiệu một kiểu phân phối mới gợi ra những phẩm chất của những sản phẩm giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp

* Chu kỳ sống của sản phẩm là quá trình phát triểu sản phẩm từ giới

thiệu đế tăng trưởng và bảo hòa Nghiên cứu chu kỳ sôngs của sản phẩm có

ý nghĩa đặc biết quan trọng trong hoạt đông marketing – mix của công ty Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp biết được hiện nay sản phẩm đang ở giai đoạn nào mà có các chính sách marketing phù hợp Chính sách markting – mix phải dược xây dựng theo các giai đoạn chủ yếu của chu kỳ sống sản phẩm Ở giai đoạn giới thiệu, lúc này sản phẩm bắt

đầu thâm nhập thị trường, khối lượng tiêu thu tăng chậm, doanh thu đạt

thấp, người tiêu dùng chưa quen với sản phẩm, thường thì các chi phí quảng cáo, giới thiệu chiếm tỉ trọng cao Mục tiêu markting trong giai đoạn này là hướng mạnh vào người tiêu dùng có tiềm lực lớn và thúc đẩy việc thâm nhập thị trường Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh số bắt đầu tăng nhanh, thị trường mở rộng và đạt lợi nhuận cao Lúc này, công ty cần chú trọng các biện pháp kích thích tiêu thụ, thực hiện phân phối rộng rãi, giá cả có thể giữ nguyên hoặc giảm hơn một chút, tiếp tục hoàn thiện đặc tính của sản phẩm

Ở giai đoạn bảo hoàn, sản phẩm có uy tính trên thị trường, khối lượng tiêu

thụ đạt đỉnh cao doanh số và lợi nhuận bắt đầu giảm có sự xuất hiện sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lúc này doanh nghiệp cần củng cố và bảo vệ thị trường, có thể giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ, tăng cường các dịch vụ

bổ sung, để giữ uy tín cho sản phẩm Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi doanh số và lợi nhuận giảm sút nghiêm trong, sản phẩm bị lạc hậu so với

nhu cầu Lúc này, doanh nghiệp cần giảm giá để lôi kéo khách hàng và thu hồi vốn

* Phát triển sản phẩm mới

- Phát triển đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng

- Áp lực trước xu thế công nghệ luôn được đổi mới xuất hiện cạnh tranh sản phẩm mới có tính năng vượt trội và sự chuyển hướng của đối thủ trong việc đón đầu công nghệ

Do sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có Khách hàng luôn mong muốn, chờ đợi sản phẩm mới, hoàn thiện hơn Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức để tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton: có 6 loại sản phẩm mới

- Sản phẩm mới đối với thế giới: Là sản phẩm mới tạo ra thị trường hoàn toàn mới

- Loại sản phẩm mới: Là những sản phẩm mới hoàn toàn cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Là sản phẩm bổ sung thêm vào loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, màu sắc )

- Cải tiến sản phẩm hiện có

- Sản phẩm được định vị lại

- Sản phẩm giảm chi phí

Vấn đề cơ bản của chính sách sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, kịp thời, đảm bảo có một số sản phẩm mới hoặc được gọi là mới để khi thị trường thay đổi thì doanh nghiệp có chính sách phù hợp

- Tiến trình phát triển sản phẩm mới:

+ Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành những quan niệm về sản phẩm Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là

sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng

Phát triển quan niệm

Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản

phẩm Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm

marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa

chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất Ví dụ, một hãng sản xuất kem đánh răng có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo khả năng chống sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên là: Ai sẽ dùng sản phẩm đó? Sản phẩm đó có thể nhằm vào cả người lớn lẫn trẻ em, những người đang sâu răng và những người chưa

bị sâu răng Cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm? Hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng, hay cả hai lợi ích?

Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá các quan niệm một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh, để lựa chọn và quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới

Thử nghiệm quan niệm

Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó

ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật

Ơí giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự

gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao

Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp

Từ đó mà tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới Đây là một giai đoạn rất quan trọng

Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế sản phẩm mời là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và bán nó đi Đúng như Theodore Levitt đã nói, “ mọi người

đều bán những cái vô hình trên thị trường, bất kể cái gì đã được làm ra trong

nhà máy” Họ quên rằng bán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng

lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới

+ Phát triển chiến lược marketing

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần

Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị

trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên

Phần thứ hai: dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách

marketing cho năm đầu tiên

Phần thứ ba: trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận

phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian

- Phân tích kinh doanh

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức

độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải

xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn

được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản

phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

- Quản trị tiến trình phát triển đến thương mại hóa:

+ Phát triển sản phẩm

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ

được chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để

triển khai thành một sản phẩm cụ thể Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản vẽ hoặc mô hình sơ thảo Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chi phí trong các giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt

động an toàn và hiệu quả Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là

yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm Nếu giai đoạûn này kết thúc thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạûn thử nghiêm thị trường

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính sản phẩm đó trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường Những thử nghiệm này cũng cho phép doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối,

định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân sách marketing Doanh nghiệp sử

dụng thử nghiệm thị trường để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kết quả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn

Lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo sản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian Các phương pháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần

đưọc lựa chọn cho phù hợp với từng loại sản phẩm và tình hình thị trường

+ Thương mại hóa

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo

có đủ dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra

thị trường hay không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh

nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

- Khi nào ? (thời điểm)

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được

tung ra thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá

sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra

đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

- Ở đâu ? (khu vực địa lý)

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc

tế

- Cho ai ? (thị trường mục tiêu)

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt độüngû phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất

- Như thế nào ? (chiến lược tung ra thị trường)

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng Họ phải phân bổ ngân

sách marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với nhau

b Chính sách giá

Là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ nào đó từ doanh nghiệp Giá bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù

lỗ, giá theo thời hạn thanh toán

Với hoạt đông trao đổi: giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vu là một khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

định giá này đòi hỏi phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua,

trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh

- Dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, phương pháp này tạo được sự hòa hợp trong ngành

- Theo lợi nhuận mục tiêu: Định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước lượng điểm hòa vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhận trên một đơn vị sản phẩm để xác định lợi nhuận mục tiêu

* Các chiến lược định giá:

- Chiến lược định giá sản phẩm mới: Đối với sản phẩm nguyên mẫu, việc định giá dựa vào chất lượng của sản phẩm Nếu chất lượng sản phẩm cao thì định giá cao, nếu chất lượng sản phẩm thấp thì định giá thấp

- Chiến lược định giá đối với sản phẩm cải tiến, doanh nghiệp có thể

định giá cao hơn ban đầu nếu lợi ích của sản phẩm mới cao hơn sản phẩm

hiện có trên thị trường có thể định giá tương đối để thâm nhập sau vào thị trường, thu hút khách hàng và cũng có thể định giá thập để tăng thị phần, giảm cạnh tranh

* Chiến lược điều chỉnh giá: Để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường, giá bán cần phải được điều chỉnh thật linh hoạt

- Định giá chiết khấu và bớt giá: Các doanh nghiệp thường điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn

và mua vào những lúc trái mùa

- Định giá phân biệt là định giá khách nhau theo đối tượng khách hàng,

địa điểm khách hàng khác nhau nhưng vẫn có cùng chi phí

- Định giá cổ động là định giá cao hay thấp phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp như giảm giá nhân dịp lễ tết, bán trả chậm, lãi suất thấp

Chiết khấu hay thưởng có thể thay đổi giá đói với khách hàng trả tiên ngay, mua với khối lượng lớn, trái mùa,… Để đối phó kịp thời với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải dự trù trước những phản ứng của mình, và khi doanh nghiệp có ý thay đổi giá thì ngược lại phải lường trước được phản ứng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh và của các trung gian phân phối

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng của kênh

Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm: Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lưu

động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng điện thoại hoặc internet, các

cửa hàng của nhà sản xuất

Kênh phân phối trung gian: Có nhiều loại trung gian phân phối tùy vào quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp Thường có 4 loại trung gian phân phối: Đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại

lý độc quyền

Các chính sách phân phối thường được sử dụng bao gồm:

- Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

- Chính sách phân phối duy nhất (độc quyền) nghĩa là trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

- Chính sách phân phối chọn lọc nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất

định ở mỗi cấp độ phân phối

* Phát triển chính sách phân phối

- Phân tích môi trường phân phối: Tìm hiểu, phân tích những thay đổi

có thể xảy ra ảnh hưởng đến môi trường phân phối trong tương lai như: nhu cầu của khách hàng, động thái của đối thủ, …

- Thiết lập mục tiêu và chính sách phân phối: Doanh nghiệp cần hiểu rằng việc bán hàng của mình thông qua nhà phân phối chứ không phải bán hàng cho nhà phân phối Vậy nên doanh nghiệp cần phải có nhiều chính sách

hỗ trợ cho nhà phân phối, thúc đẩy họ đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng

- Thiết kế kênh phân phối: quan tâm đến độ dài và độ sâu của kênh phân phối Độ dài liên quan đến việc sử dụng các hình thức phân phối trung gian, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh từ hẹp đến rộng

- Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán

lẻ là bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng, marketing trực tiếp… Bán sỉ là bán sản phẩm cho người mua để bán lại hoặc kinh doanh với quy mô giao dịch lớn, bán sỉ đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, bao quát địa bàn

d Chính sách xúc tiến

Là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng nhằm xóa bỏ trở ngại trên thị trường tiêu thụ, xác lập một

mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp

Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) bao gồm năm công cụ:

Quảng cáo: là các hình giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện Quảng cáo nhằm mục tiêu

đạt được vị trí thương hiệu, cung cấp thông tin và hình thành nhận thức, kích

thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dài hạn

Đặc điểm của quảng cáo: Tính đại chúng cao, khả năng lặp lại cao, có

thể diễn đạt khuyếch trương, có tính tự do, là phương thức hiệu quả để nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

Hai là bán hàng cá nhân: là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông

qua việc thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác của nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua kênh đại lý Đây là công cụ có hiệu quả nhất trong việc tạo dựng sự ưa thích và niềm tin của người mua, tuy nhiên bán hàng trực tiếp

đòi hỏi chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo

Ba là khuyến mại : là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng

nhằm khuyến kích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ Đối tượng của khuyến mại là người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và hệ thống trung gian phân phối Ngoài ra, khuyến mại còn khuyến khích dùng thử đối với khách hàng tương lai, khuyến khích các thành viên trong kênh phản ứng lại chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính ngắn hạn, không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài

đối với sản phẩm dịch vụ

Bốn là quan hệ công chúng (PR - Public Relation) : là các chương

trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Năm là Marketing trực tiếp : việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và

những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một

đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Mục tiêu là làm cho

khách hàng mua ngay sản phẩm hay tạo sự khác biệt ảnh hưởng đến ý định mua sau này

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn trình bày cơ sở lý luận về marketing nếu lên vai trò của marketing đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp và Với những yếu tố quyết định đến thành công của chính sách marketing đối với một sản phẩm như đã nêu trên thì thực hiện theo các bước:

- Phân tích môi trường marketing

- Xác định mục tiêu marketing

- Phân loại thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

- Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển

CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM

Địa chỉ: 125B đường Cách Mạng Tháng Tám, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh

Điện thoại: (08) 832 5889 - 839 3931 Fax: (08) 832 2807

Email: kd-sfc@phanbonmienam.com.vn

Công ty phân bón Miền Nam tiền thân là một doanh nghiệp nhà nước thuộc Bộ Công Thương - Tập đoàn Hóa Chất Việt Nam được thành lập theo quyết định số 426/HC-QĐ ngày 19/4/1976 của Tổng Cục Hóa Chất Việt Nam Công ty Phân bón Miền Nam đã chính thức chuyển đổi hình thức quản

lý sản xuất kinh doanh sau 34 năm thành lập sang hoạt động mô hình cổ phần hóa chính thức từ ngày 01/10/2010, bảng phát hành cổ phiếu:

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức

* Phòng Hành Chính

Phòng Hành chính Tổ chức có chức năng tham mưu và giúp Ban Giám

đốc quản lý, tổ chức thực hiện các công tác trong lĩnh vực: hành chính, tổ

chức cán bộ, tài chính kế toán, quản trị cơ sở vật chất của công ty

* Phòng Lao Động - Tiền Lương

Phòng Lao Động- Tiền Lương có chức năng giúp Ban Giám đốc thực hiện chức năng quản lý nhà nước về lao động, tiền lương, tiền công, tranh chấp lao động, đình công và bảo hiểm xã hội (Bảo hiểm xã hội bắt buộc và Bảo hiểm xã hội tự nguyện) trong khu vực sản xuất, kinh doanh theo quy định của pháp luật

* Phòng Kỹ Thuật

Phòng kỹ thuật có chức năng tham mưu cho Ban Giám đốc quản lý các lĩnh vực như : Công tác quản lý và giám sát kỹ thuật, chất lượng; quản lý Vật