(luận văn thạc sĩ) chính sách marketing của công ty TNHH TM DV minh nguyên quang cho sản phẩm dầu kéo VALVOLINE

Có thể liệt kê một vài khái niệm tiêu biểu:[4] Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ THỊ XUÂN THỦY

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TM-DV MINH NGUYÊN QUANG

CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ THỊ XUÂN THỦY

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

TM-DV MINH NGUYÊN QUANG CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đỗ Thị Xuân Thủy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 8

1.1 CÁC KHÁI NIỆM 8

1.1.1 Khái niệm về Marketing 8

1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix 10

1.1.3 Khái niệm về chính sách Marketing 12

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE CỦA DOANH NGHIỆP 13

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 13

1.2.2 Xác định mục tiêu và định hướng chính sách Marketing 19

1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.2.4 Định vị thị trường 21

1.2.5 Xây dựng các chính sách Marketing trong doanh nghiệp 21

1.2.6 Triển khai và điều chỉnh chính sách 27

1.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ XU HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC DẦU NHỜN TẠI VIỆT NAM 28

1.3.1 Giới thiệu chung về dầu nhờn 28

1.3.2 Xu hướng hoạt động Marketing về kinh doanh dầu nhờn 30

1.4 TỔNG QUAN BÔI TRƠN - SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE 30

1.4.1 Ma sát và nguyên lý bôi trơn 30

1.4.2 Tổng quan về dầu kéo Valvoline - Qui trình sử dụng dầu Valvoline 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 37

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CTY MINH NGUYÊN QUANG 37

2.1.1 Quá trình hình thành 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38

2.1.3 Nguồn lực kinh doanh 39

2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh 42

2.1.5 Tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua về sản phẩm Valvoline 42

2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 45

2.2.1 Môi trường marketing đối với sản phẩm dầu kéo Valvoline 45

2.2.2 Công tác xây dựng mục tiêu Marketing 51

2.2.3 Thị trường mục tiêu hiện tại 51

2.2.4 Công tác định vị 52

2.2.5 Công tác xây dựng chính sách Marketing 52

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN

QUANG 58

3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY 58

3.1.1 Sứ mệnh 58

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh của Công ty 58

3.2 XU HƯỚNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 59

3.2.1 Môi trường vĩ mô 59

3.2.2 Môi trường vi mô 66

3.2.3 Môi trường nội bộ 73

3.3 MỤC TIÊU MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 79

3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 79

3.4.1 Phân đoạn thị trường 79

3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 82

3.5 THIẾT KẾ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 87

3.5.1 Chính sách về sản phẩm 87

3.5.2 Chính sách về giá 89

3.5.3 Chính sách về phân phối 90

3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động 91

3.6 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH 94

3.6.1 Nhân sự 94

3.6.2 Môi trường 94

3.6.3 Ngân sách Marketing 96

3.7 KIẾN NGHỊ 97

3.7.1 Kiến nghị với chính phủ 97

3.7.2 Kiến nghị với UBND TP Hồ Chí Minh 98

3.7.3 Kiến nghị với CTY Minh nguyên Quang 99

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 99

KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

GDP Gross Domestic Product

SWOTS trength – Weakness - Opportunity - Threat

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.2 Cơ cấu doanh thu/ sản phẩm qua các năm 42 2.3 Thị trường tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline 43 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh về sản phẩm dầu kéo

2.5 Sản lượng tiêu thụ theo nhóm khách hàng 49 2.6 Sản lựơng tiêu thụ Dầu nhờn của các công ty 50 2.7 Danh mục Dầu kéo Valvoline tiêu thụ qua các năm 52 3.1 Đóng góp vào tăng trưởng theo ngành (%) 62 3.2 Đánh giá các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô 65 3.3 Đánh giá khả năng và thế mạnh của công ty với các đối

nghiệp có sử dụng dầu kéo Valvoline 85

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.3 Sơ đồ vận hành dầu kéo trong quy trình sản xuất Kéo dây

2.1 Mô hình Tổ Chức Cty Minh Nguyên Quang 38 2.2 Thị Phần của Công Ty Nguyên Minh Quang tại TP HCM 50 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của công ty 55 3.1 Tăng trưởng GDP và tăng trưởng GDP loại bỏ tính mùa

vụ Q1/2012-Q4/2015, % tăng GDP so cùng kỳ 60

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ Mỗi loại sản phẩm ra đời là để đáp ứng nhu cầu của xã hội Dầu nhờn cũng vậy, hiện đại hóa và công nghiệp hóa ngày càng phát triển, mặt hàng này càng có vai trò quan trọng đáp ứng nhu cầu bảo vệ, duy trì động cơ, phục vụ sản xuất cho các ngành công nghiệp nặng hiện nay như; dầu phục vụ cho qui trình gia công

cơ khí, dầu cho ngành sản xuất dây cáp điện, luyện kim…v.v Dầu kéo Valvoline là một trong những thương hiệu nỗi tiếng đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, đóng góp không nhỏ vào việc giải quyết các vấn đề về bôi trơn, bảo vệ động cơ, máy móc của cá nhân, của doanh nghiệp đặt biệt là nhu cầu về dầu công nghiệp

Cuộc chiến trong ngành công nghiệp dầu nhờn diễn ra từng ngày và quanh năm Năm 2014, được đánh giá vẫn tiếp tục tăng trưởng chậm, tuy nhiên, với thị trường 90 triệu dân và vẫn trong giai đoạn đầu của quá trình

"công nghiệp hoá" thì thị trường Dầu nhờn Việt Nam vẫn đủ chỗ cho tất cả người tham gia Nhưng sự thành công sẽ đến với nhãn hiệu biết phát huy sự hiểu biết thị trường và một chính sách đúng đắn

Các doanh nghiệp sản xuất – thương mại - dịch vụ trong quá trình hoạt động kinh doanh phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường Phải cung cấp những sản phẩm - có giá cả, dịch vụ, chất lượng tốt với chi phí sản xuất hợp

lý Bài toán khó để doanh nghiệp duy trì sự tồn tại, ổn định và phát triển đó là yếu tố sống còn

Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc xây dựng chính sách, chiến lược đúng đắn Quãng thời gian thăng trầm trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có phương hướng riêng và tận dụng hiệu quả các

nguồn lực của mình để đưa doanh nghiệp đi lên Đề tài này nghiên cứu về lĩnh vực dầu bôi trơn cho ngành Dây và Cáp Điện còn rất mới, chưa có tác giả nào nghiên cứu Đây là thị trường tiềm năng và trong tương lai rất phát triển

Dầu kéo VALVOLINE là sản phẩm chuyên biệt, lĩnh vực công nghệ cao rất cần thiết trong quy trình sản xuất Dây và Cáp Điện Đây là thị trường tiềm năng và có thị phần tốt và là sản phẩm chủ lực của Cty nên tác giả muốn xây dựng đề tài này nhằm xây dựng chính sách Marketing giúp CTy giữ vững thị phần và phát triển hiệu quả hơn nữa, hướng đến nhà cung cấp Dầu kéo cho kim loại hàng đầu tại Việt Nam

Công ty Minh Nguyên Quang là một công ty mới, chưa tên tuổi hoạt động trong lĩnh vực dầu bôi trơn, Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, các chương trình Marketing của công ty vẫn chưa thật sự tạo được

ấn tượng cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều bất cập trong chính sách Marketing Xuất phát từ những nhận định về thị trường và bất cập

trong chính sách về Marketing Tác giả chọn đề tài “Chính sách marketing của Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo Valvoline” với mong muốn đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chính sách

Marketing nhằm đóng góp vào sự phát triển của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nguyên Quang đối với sản phẩm dầu kéo Valvoline

- Xây dựng và Lựa chọn chính sách phù hợp với các cơ hội và thách thức hiện nay, hướng đến tương lai và tận dụng tốt nội lực công ty

- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm thực hiện chính sách Marketing đối với sản phẩm dầu kéo VALVOLINE cho thị trường ngành Dây

và Cáp điện của CTY TNHH TM – DV MINH NGUYÊN QUANG phát triển

hiệu quả hơn trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các sản phẩm dầu kéo Valvoline, tiến trình xây dựng các chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline tại công ty Minh Nguyên Quang

- Phạm vi thời gian

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Vavoline của công ty Minh nguyên Quang trên thị trường Tp.HCM trong khoảng thời gian từ 2012 đến 2014, và định hướng đến năm

2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn, nhằm đảm bảo tính khoa học và thực tiễn các vấn đề nghiên cứu, luận văn dự kiến kết hợp các phương pháp sau.:

- Phương pháp điều tra thống kê

- Phương pháp phân tích tài liệu

- Phương pháp tham vấn - ý kiến chuyên gia

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tác giả đã tham khảo các sách và giáo trình Marketing như:

- Lê Thế Giới - Quản trị Marketing định hướng giá trị

- Nhóm tác giả Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Thu Hương, Dương Thị Liên

- Philip Kotler and Gary Armstrong, 1994 Frinciples of Marketing

Prentice hall international

- Philip Kotler, et al, 2009 Marketing Management - An Asian

Perspective Singapore: Pearson Education

- William M Pride – Ferrell, 1999 Marketing Concepts and Strategy

Có rất nhiều đề tài về xăng dầu và dầu nhớt đã được nghiên cứu nhưng

đề tài về dầu nhớt công nghiệp mà tác giả đang nghiên cứu thật sự là mới mẽ chưa được nghiên cứu Vì vậy, để có cái nhìn hoàn thiện về Marketing và xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéoValvoline đạt hiệu quả, tác giả đã tham khảo một số luận văn về những sản phẩm gần tương đồng hoặc có mối liên hệ với sản phẩm dầu kéo Valvoline để có định hướng cụ thể cho nghiên cứu của mình Qua đó tác giả đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm của những nghiên cứu trước và đưa ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho công ty

Đề tài: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm dầu nhớt chai nhãn hiệu INDO – PETROL đến năm 2010”, tác giả Nguyễn Thế Huy được thực hiện

vào năm 2008 Tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích đánh giá các kết quả thu thập được từ đó đánh giá được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách Marketing của công ty Từ đó rút ra được thực trạng, ưu điểm, nhược điểm, điểm mạnh

và điểm yếu Qua đó tác giả đã đưa ra các giải pháp Marketing cho sản phẩm INDO – PETROL như; giải pháp về sản phẩm; giải pháp về giá cả; giải pháp

về phân phối và xúc tiến hỗn hợp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.[1]

Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE”, tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn Anh Tác giả đã sử dụng phương pháp

nghiên cứu định lượng với việc khảo sát 600 khách hàng theo cách lấy mẫu phân tần ở bốn thành phố là; Hà Nội, Huế, Tp.HCM và Cần Thơ Tác giả đã thu được các kết quả về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu thụ sản phẩm dầu nhớt như; yếu tố về thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, chất lượng sản phẩm, hình thức khuyến mãi, giá cả sản phẩm v.v Dựa vào kết quả định lượng thu thập được tác giả đã đưa ra một số giải pháp Marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE như:

- Cải tiến bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm

- Hoàn thiện kênh phân phối

- Xây dựng giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc và khung chiết khấu giá cho các cấp phân phối

- Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp

- Tạo sự nhất quán về thông điệp quảng cáo và chọn lọc phương tiện quảng cáo

- Chọn lọc kênh quảng cáo.[2]

Đề tài: “ Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam trên thị trường nhớt xe gắn máy”, tác giả Trần Thị Ngọc Nữ được thực hiện

vào năm 2003 Tác giả đã dùng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quả nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Castrol, tác giả đã nêu lên được một số hoạt động tiếp thị của Castrol trên thị trường nhớt xe gắn máy Việt Nam và đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam như:

- Giải pháp cho sản phẩm: Sẽ đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến chất lượng sản phẩm

- Giải pháp về giá cả: Giá phải chăng, phù hợp với người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam

- Giải pháp về chiêu thị: Quảng cáo ấn tượng, khuyến mãi hấp dẫn, nhiều chương trình tài trợ, hình ảnh rõ nét, màu sắc đẹp, độ bền cao

- Giải pháp về phân phối: Mở rộng thêm các đại lý, vùng sâu vùng xa.[3]

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ cho đến nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về nó Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến khoảng vài nghìn định nghĩa về Marketing Có quá nhiều định nghĩa về Marketing như vậy là do cách tiếp cận khác nhau như: theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô và cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình Có thể liệt kê một vài khái niệm tiêu biểu:[4]

Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi".[5]

Quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu” Theo quan điểm này, Marketing chú trọng bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp

Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Vậy, Marketing định hướng giá trị là quá trình lựa chọn, cung ứng, và truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa mãn cao nhất

Nói tóm lại, Marketing trong DN là một triết lý kinh doanh vì khách hàng, đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách có hiệu quả

 Mục tiêu, chức năng, vai trò và nhiệm vụ của Marketing: [4]

Theo Đinh Tiên Minh (2010), Marketing có mục tiêu, chức năng, vai trò và nhiệm vụ cơ bản sau:

Mục tiêu: Từ định nghĩa trên chúng ta có thể xác định được mục tiêu

chính của Marketing là:

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty, các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới

- Chiến thắng cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

- Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng

và cung cấp được cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm thấy được ở những nơi khác “Nếu không có khách hàng thì không có các

hoạt động tiếp thị, không có Marketing”

Chức năng

Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, sản phẩm hấp dẫn người mua vì có những đặc tính sử dụng luôn cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng phải đổi mới phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm công việc của các nhà kỹ thuật của các nhà công nghệ sản xuất, nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất với khối lượng bao

nhiêu và bao giờ đưa nó vào thị trường?

Vai trò và nhiệm vụ

Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh Nó hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ

sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing xác định rõ phải phân tích cái gì? Bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán nên là bao nhiêu?

Marketing có ảnh hưởng to lớn đến quyết định doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh

Marketing đóng vai trò thiết yếu trong công ty Nó đóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với sản xuất và tài chính

1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix [6]

Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại Marketing Mix được định nghĩa như sau:

Marketing Mix còn được gọi là Marketing hỗn hợp Chính sách marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị

trong thị trường mục tiêu Có nhiều yếu tố khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix để thích ứng với tình huống của thị trường, hạn chế rủi ro và thu được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Các yếu tố của Marketing Mix bao gồm:

- Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu Gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ…

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải tương ứng với giá trị được nhận ở sản phẩm Bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, kỳ hạn trả tiền…

- Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bao gồm: xác định kênh phân phối, mức độ bao phủ thị trường, phân phối theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận…

- Truyền thông cổ đông: là những hoạt động nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Bao gồm: Quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng…

 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix [6]

Trong quá trình vận dụng, các chính sách của Marketing – Mix chịu tác động bởi các nhân tố như: vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tình huống của thị trường, vòng đời sản phẩm, tính chất của hàng hóa…

Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Khách hàng mua hàng thường theo tâm lý tín nhiệm Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua tín nhiệm đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn thì uy tín và

vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

Tình huống của thị trường: trong nền kinh tế thị trường, sự thay đổi từ hình thái này qua hình thái khác của một sản phẩm sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau, với những ứng phó khác nhau của các doanh

nghiệp Ví dụ tại thời điểm này, sản phẩm được kinh doanh trên hình thái độc quyền, nhưng vào thời điểm khác hình thái thị trường lại là cạnh tranh nên để ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, thì doanh nghiệp phải có những đối sách thích hợp cho sản phẩm khi tham gia vào thị trường sao cho vừa thõa mãn nhu cầu vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận

Vòng đời sản phẩm: Nội dung của việc kinh doanh sản phẩm ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Từ khi tham gia vào thị trường đến khi rút ra khỏi thị trường mỗi sản phẩm phải trải qua những giai đoạn nhất định

Tính chất của hàng hóa: Tùy theo tính chất của mỗi loại sản phẩm mà doanh nghiệp có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp

1.1.3 Khái niệm về chính sách Marketing

Theo Philip Kotler (2001), Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các quyết định, đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động.[7]

 Bản chất, vai trò và các loại chính sách Marketing [7]

Bản chất

Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình Chính sách Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing mix và ngân sách Marketing Do chịu tác động của nhiều yếu

tố, nên khi xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Vai trò của chính sách Marketing

Chính sách Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chính sách phát triển, chính sách cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình

và là bàn đạp để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp

Các loại chính sách Marketing

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại chính sách Marketing của doanh nghiệp dưới những hoàn cảnh khác nhau Dưới đây là một số loại hình chính sách Marketing điền hình:

+ Theo vị thế cạnh tranh trên thị trường

+ Theo sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng

+ Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường

+ Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số Marketing

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

Khi một doanh nghiệp được thành lập, chắc chắn nó sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường Marketing mà nó hoạt động và cạnh tranh Nói chung, môi trường Marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.[8]

Hình 1.1 Môi trường Marketing

Theo Philip Kotler (2011), môi trường marketing của một DN bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing, tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi với các khách hàng mục tiêu.[9]

 Môi trường vĩ mô [9]

Nhân khẩu học: Nghiên cứu dân số con người phân bổ theo quy mô,

mật độ, địa điểm, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…Môi trường nhân khẩu học luôn là mối quan tâm chính của các chuyên gia vì liên quan đến con người,

mà con người thì liên quan đến thị trường

Môi trường kinh tế: Đây môi trường quan trọng nhất, bao gồm các

nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng, gồm: giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính và tiền tệ, mức thất nghiệp, cán cân thanh toán Khủng hoảng thừa thiếu hàng hoá đều ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên: Nhân tố này bao gồm thời tiết, khí hậu, mưa

gió, bão lụt, hạn hán, mùa vụ, môi trường sinh thái, các nguồn tài nguyên thiên nhiên trên mặt đất, trong lòng đất, trên mặt biển, sông ngòi, và trong lòng biển

Môi trường sinh thái tốt hay xấu,ô nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lược của các ngành các doanh nghiệp

và đời sống văn hoá xã hội của con người

Môi trường công nghệ: Các công nghệ mới tạo ra các thị trường và cơ

hội mới.Tuy nhiên, mỗi công nghệ mới là một sự thay thế cho công nghệ cũ hơn Các công ty không theo kịp công nghệ sẽ nhanh chóng nhận ra sản phẩm của mình đã bị lỗi thời và sẽ bỏ lỡ các cơ hội thị trường mới

Trong môi trường kinh doanh quốc gia, nhân tố kỹ thuật-công nghệ luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn, trực tiếp sâu sắc và toàn diện đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp

Nhân tố kỹ thuật – công nghệ có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc tạo ra lợi thế và khả năng cạnh tranh của các đơn vị hoạt động trên thương trường

Môi trường chính trị: Môi trường này bao gồm: sự ổn định của thể

chế chính trị, sự thay đổi hiến pháp, các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng tới ngành mà tổ chức theo đuổi

Môi trường văn hoá: Nhân tố này tác động gây ảnh hưởng không nhỏ

đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp Sự tác động của nhân

tố này đối với hoạt động chiến lược thường được thể hiện qua các thành tố của nó như: trình độ dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, lối sống, phong cách sống, chuẩn mực đạo đức, vui chơi, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập quán của các dân tộc,vấn đề tôn giáo và tín ngưỡng, tổ chức của hiệp hội

 Môi trường vi mô [9]

Khách hàng: Khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp Sự tín

nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần xác định được khách hàng của mình là ai?, Các loại khách hàng như: khách hàng hiện tại, khách hàng truyền thống, khách hàng

tiềm năng

Nhà cung cấp:

Thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Nhà cung cấp có thể đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp

để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với công ty

Số lượng và quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh

tranh, quyền đàm phán - thương lượng - quyết định mua hàng Cần lựa chọn nhiều nhà cung cấp có uy tín cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất - thời gian giao hàng nhanh - gía cả hợp lý Để tránh nguy cơ độc quyền từ nhà cung cấp

Nhà phân phối: Giúp DN xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm

cho những người mua cuối cùng Đại lý là kênh phân phối giúp DN tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm Trong khi nỗ lực tạo ra sự thoả mãn cho mối quan hệ khách hàng, DN không chỉ phải thực hiện việc tối ưu hoá hiệu quả

của mình mà DN phải hợp tác hiệu quả với các nhà phân phối để tối ưu hoá hiệu quả của toàn hệ thống

Đối thủ cạnh tranh: Việc nhận diện được tất cả các đối thủ cạnh tranh

là điều rất quan trọng Cần xác định được các loại đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh, cách thức cạnh tranh nhằm giúp tổ chức hoạch định chiến lược của mình chủ động hơn, giúp giảm mức đe dọa của sự cạnh tranh…

* Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

Lực lượng thứ hai trong mô hình Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Poter đó là mức độ ganh đua của các công ty trong phạm vi một ngành Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành lệ thuộc lẫn nhau Sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức được cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường

* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như

tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

* Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng có thể ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành Khác hàng được phân thành hai nhóm: Nhà phân phối, Khách hàng lẻ

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng

giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

* Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Công chúng: Nhóm công chúng là nhóm có mối quan tâm hoặc tác

động hiện tại hoặc tiềm ẩn đối với khả năng đạt được mục tiêu của tổ chức, được xác định thành 7 nhóm sau:

- Nhóm công chúng tài chính: là nhóm tác động đến khả năng tạo ra lợi nhuận của DN: ngân hàng, các nhà phân tích đầu tư và các cổ đông

- Nhóm công chúng truyền thông: công bố tin tức, báo chí và đưa ra các quan điểm xã luận

- Nhóm công chúng chính phủ: ban quản trị phải quan tâm đến các đường lối chính sách triển khai của chính phủ

- Nhóm hoạt động cộng đồng: một quyết định marketing của DN có thể

là vấn đề của các tổ chức tiêu dùng, các nhóm môi trường và các nhóm khác

Bộ phận quan hệ công chúng có thể giúp DN tiếp xúc với các nhóm này

- Nhóm địa phương: các cư dân lân cận và các tổ chức cộng đồng

- Nhóm công chúng nói chung: cần quan tâm đến thái độ của toàn công chúng đối với sản phầm và hoạt động của mình Hình ảnh của DN trong mắt công chúng sẽ tác động đến sức mua

- Nhóm nội bộ: công nhân, quản lý và hội đồng quản trị

 Môi trường bên trong [9]

Công ty: Trong khi thiết lập kế hoạch marketing, các chuyên gia

marketing cần phải xem xét các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ Còn các nguồn vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến và

danh tiếng Tất cả các nhóm có quan hệ với nhau này hình thành nên môi

- Mục tiêu an toàn: chính sách Marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

 Định hướng chính sách Marketing

Định hướng chính sách Marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm xây dựng và điều hành chính sách Marketing theo một định hướng thống nhất, đảm bảo thực hiện được mục tiêu của chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp và mục tiêu chính sách Marketing Tất cả các chính sách trên đều được xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu

1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần ước lượng và dự báo nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó

 Phân khúc thị trường: Theo Quách Thị Bửu Châu (2012), phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường.[6]

- Lý do phân khúc thị trường:

+ Theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán thay đổi trên thị trường

+ Phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh

+ Phân tích và xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng

- Có 4 cơ sở để phân khúc thị trường bao gồm:

+ Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lý

+ Phân khúc thị trường theo nhân khẩu

+ Phân khúc thị trường theo tâm lý học

+ Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi

- Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

+ Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng )

+ Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ + Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định

mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ )

- Đánh giá phân đoạn thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

+ Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Có 5 phương án:

- Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất: Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được

- Chuyên môn hóa theo khả năng: Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường

- Chuyên môn hoá thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể

- Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.: Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4 Định vị thị trường [6]

Định vị thị trường là hoạt động của doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đồng thời tạo được sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Các hoạt động trọng tâm của định vị:

- Thiết kế cho sản phẩm/ thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị trường mục tiêu

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu

- Lựa chọn và khuếch trương các đặc điểm khác biệt có ý nghĩa

1.2.5 Xây dựng các chính sách Marketing trong doanh nghiệp [11]

- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc

điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Phần sản phẩm bổ sung: gồm những dịch vụ, lợi ích bổ sung để phân biệt

nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Chính sách Marketing sản phẩm là nền tảng của Marketing – Mix, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty Chính sách Marketing sản phẩm tìm hiểu thị trường và điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng

Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định:

- Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm

Trong điều kiện thị trường luôn thay đổi theo thời gian, không gian, nghề nghiệp, thu nhập thì khi kinh doanh một sản phẩm sẽ khó tránh được rủi

ro Vì vậy doanh nghiệp phải có chính sách về chủng loại sản phẩm hợp lý

+ Mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: là nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu sản phẩm đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm có cải tiến Chính sách này tiết kiệm chi phí và ở trường hợp quá trình kinh doanh có tiếp nhận được phản hồi của khách hàng để cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh hiệu quả thấp để tập trung vào những sản phẩm có hiệu quả

+ Chính sách biến đổi chủng loại: không đòi hỏi phải có những sản phẩm hoàn toàn mới Doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở

“làm khác đi” so với sản phẩm đã có Làm mới ở đây bao hàm cả về hình dáng, chất lượng

- Các quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

+ Chính sách tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Một sản phẩm đã được định vị tốt thế nào thì qua một thời gian nhà sản xuất cũng thực hiện tái định

vị cho nó Tái định vị sản phẩm thường liên quan đến việc thay đổi sản phẩm

và hình ảnh nhằm thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng sao phù hợp

- Quyết định về dịch vụ sản phẩm

- Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng: “là một trong những công cụ định vị chính của người làm Marketing Chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó có liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng” Những chính sách cơ bản về chất lượng sản phẩm:

+ Chính sách hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Chính sách này triển khai theo các hướng sau: Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật; Nâng cao các thông số về độ bền, an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm; Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ; Quan tâm đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm; Thay đổi các vật liệu chế tạo; Thay đổi các chi tiết phù hợp với yêu cầu khách hàng; Tăng cường tính năng của hàng hóa: dễ sử dụng, dễ bảo quản

+ Chính sách duy trì chất lượng sản phẩm: vẫn duy trì chất lượng ban đầu dù có những sai lầm hoặc thị hiếu mới

+ Chính sách giảm dần chất lượng: Khi chi phí tăng cao, sản phẩm đã chiếm được thị phần thì cắt giảm chất lượng, khách hàng không nhận biết được sự cắt giảm, việc cắt giảm sẽ tăng mức lời so với hiện tại

+ Chính sách đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm: Chính sách này mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

Điều cốt lõi của chính sách sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời, bảo đảm có một số sản phẩm mới hoặc được gọi là mới để khi thị trường thay đổi thì có chính sách tung ra phù hợp

- Quyết định thiết kế và Marketing sản phẩm mới

 Chính sách giá:

Giá là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm

Mục tiêu sử dụng giá: sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị

trường, thể hiện chất lượng hàng đầu

Phương pháp định giá:

- Dựa trên chi phí: là cách tiếp cận phổ biến, dễ làm Nhà sản xuất đơn giản hóa được việc định giá, không cần phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi

- Theo người mua: dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm theo giá trị của người mua chứ không phải chi phí hình thành nên giá của sản phẩm Cách tiếp cận này đòi hỏi phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh

- Dựa vào cạnh tranh: yếu tố căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận này bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành

- Theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào phân tích điểm hòa vốn Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán điểm hòa vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

Chính sách giá mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là:

+ Chính sách giá “hớt váng”: Là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản

phẩm của mình ở mức giá cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó

+ Chính sách giá “thâm nhập”: Là việc doanh nghiệp ấn định mức giá

bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng

+ Chính sách giá phân biệt: Là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản

phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau

+ Chính sách thay đổi giá: Là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh

mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mãi

 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng của kênh

Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp Ngoài ra

có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn

Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh liên kết dọc (VMS), hệ thống kênh ngang, hệ thống đa kênh

Các chính sách phân phối thường được sử dụng bao gồm:

+ Chính sách phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp, hạn chế tối thiểu các kênh trung gian và quy định người bán trung gian không được kinh doanh những nhãn hiệu cạnh tranh

+ Chính sách phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm Chính sách này giúp doanh nghiêp bao quát được thị trường, kiểm soát nhiều hơn, chi phí ít hơn phương thức rộng rãi

+ Chính sách phân phối rộng rãi: cố gắng đưa nhiều hàng hòa và dịch

vụ vào cửa hàng, sử dụng nhiều trung gian phân phối như hệ thống bán sỉ, bán

lẻ, đại lý…Chính sách này áp dụng với những hàng hóa thông dụng, người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện

Phát triển chính sách phân phối hiệu quả:

- Phân tích môi trường phân phối: hiểu biết về những thay đổi có thể phát sinh ảnh hưởng đến môi trường phân phối trong tương lai như nhu cầu

của khách hàng, động thái của đối thủ…

- Thiết lập mục tiêu và chính sách phân phối: doanh nghiệp cần xác định là bán hàng thông qua nhà phân phối chứ không phải bán hàng cho nhà phân phối Điều này có nghĩa doanh nghiệp phải có nhiều dịch vụ, hỗ trợ cho nhà phân phối, thúc đẩy họ đưa hàng đến tay người tiêu dùng

- Thiết kế kênh phân phối: Vấn đề cần quan tâm và cân nhắc là độ dài

và độ sâu của kênh phân phối Độ dài liên quan đến việc sử dụng các hình thức trung gian, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh từ hẹp đến rộng

- Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán

lẻ là bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng, marketing trực tiếp…Bán sỉ là bán sản phẩm cho người mua để bán lại hoặc kinh doanh, bán sỉ thường có quy mô giao dịch lớn, bao quát địa bàn, đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) bao gồm 5 công cụ:

+ Quảng cáo: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá

nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

+ Bán hàng cá nhân: Là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua

việc thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác của nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán được hàng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với

khách hàng

+ Khuyến mãi: Là những biện pháp kích thích ngắn hạn nhằm thúc đẩy

khách hàng mua tức thì ,bao gồm những công cụ kích thích khách hàng, kích thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Các hình thức thường được sử dụng: thưởng cho khách hàng mua nhiều, tài trợ mua hàng, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại…

+ Quan hệ cộng đồng (PR – Public Relation): Đây là cách để xây dựng

quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc đưa

ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những lời đồn, những thông tin và những sự kiện thiện chí

+ Marketing trực tiếp: Là hình thức người làm Marketing sử dụng các

phương tiện giao tiếp đến từng thị trường nhỏ, độc lập, thậm chí đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng kết hợp với những thông tin khác nhau về môi trường Marketing nhằm xây dựng chiến lược Marketing riêng biệt, sau đó giới thiệu và cung ứng hàng hóa nhằm thõa mãn nhu cầu đặc thù

tổ chức, văn hóa công ty, hệ thống quyết định và khen thưởng thích hợp vào chương trình hành động nhất quán hỗ trợ cho chiến lược công ty

 Kiểm tra thực hiện Marketing

Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác Hoạt động này giúp

công ty đánh giá được chính sách mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì ? Từ

đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại, phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng những chính sách hữu hiệu hơn

1.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ XU HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC DẦU NHỜN TẠI VIỆT NAM

1.3.1 Giới thiệu chung về dầu nhờn

Theo Wikipedia, 2014: Dầu nhờn là loại dầu dùng để bôi trơn cho các

động cơ Dầu nhờn là hỗn hợp bao gồm dầu gốc và phụ gia hay người ta thường gọi là dầu nhờn thương phẩm Phụ gia thêm vào với mục đích là giúp cho dầu nhờn thương phẩm có được những tính chất phù hợp với chỉ tiêu đề

ra mà dầu gốc không có được

- Lịch sử hình thành và phát triển của dầu nhờn

Cách đây 100 năm, thậm chí con người vẫn chưa có khái niệm về dầu nhờn Tất cả các loại máy móc lúc bấy giờ đều được bôi trơn bằng dầu mỡ lợn

và sau đó dùng dầu ôliu Khi dầu ôliu khan hiếm thì người ta chuyển sang sử dụng các loại dầu thảo mộc khác Ví dụ, để bôi trơn cọc sợi máy dệt người ta

sử dụng đến dầu cọ

Khi ngành chế biến dầu mỏ ra đời, sản phẩm chủ yếu tại các nhà máy chế biến dầu mỏ là dầu hỏa, phần còn lại là mazut ( chiếm 70 – 90 %) không được sử dụng và coi như bỏ đi Nhưng khi ngành công nghiệp dầu mỏ phát triển thì lượng cặn mazut càng ngày càng lớn, buộc con người phải nghiên cứu để sử dụng nó vào mục đích có lợi Lúc đầu người ta lấy cặn dầu mỏ pha thêm vào dầu thực vật hoặc mỡ lợn với tỉ lệ thấp để tạo ra dầu bôi trơn, nhưng chỉ ít lâu sau người ta đã biết dùng cặn dầu mỏ để chế tạo ra dầu nhờn

Năm 1870 ở Creem (Nga), tại nhà máy Xakhanxkiđơ bắt đầu chế tạo được dầu nhờn từ dầu mỏ, nhưng chất lượng thấp Nhà bác học người Nga nổi

tiếng D.I.Mendeleev chính là một trong những người chú ý đầu tiên đến vấn

đề dùng mazut để chế tạo ra dầu nhờn Năm 1870 – 1871, Ragorzin đã xây dựng một xưởng thí nghiệm dầu nhờn nhỏ, và đến năm 1876 – 1877, Ragorzin xây dựng ở Balakhan nhà máy chế biến dầu nhờn đầu tiên trên thế giới có công suất 100.000 put/năm Nhà máy này đã sản xuất được bốn loại dầu nhờn: dầu cọc sợi, dầu máy, dầu trục cho toa xe mùa hè và mùa đông Các mẫu dầu nhờn của Ragorzin đã được mang đến triển lãm quốc tế Pari năm 1878 và đã gây được nhiều hấp dẫn đối với chuyên gia các nước Phát huy kết quả đó, năm 1879, Ragorzin cho xây dựng ở Conxtantinôp nhà máy thứ hai chuyên sản xuất dầu nhờn để xuất khẩu Chính Mendeleep cũng đã làm việc ở các phòng thí nghiệm và những phân xưởng của nhà máy này vào những năm 1880 – 1881 Dưới sự chỉ đạo trực tiếp của ông, nhiều cơ sở khoa học của ngành sản xuất dầu nhờn đã được xây dựng và chỉ trong vòng mấy năm sau đó, ngành chế tạo dầu nhờn đã thực sự phát triển và đánh dấu một bước ngoặt trong lịch sử chế tạo chất bôi trơn

- Thành phần dầu nhờn

Dầu nhờn để bôi trơn cho các động cơ hoạt động vận hành trong thực tế

đó là hỗn hợp bao gồm dầu gốc và phụ gia

+ Dầu gốc

Dầu gốc là dầu thu được sau quá trình chế biến, xử lý tổng hợp bằng các quá trình xử lý vật lý và hóa học Dầu gốc thông thường gồm có ba loại là: dầu thực vật, dầu khoáng và dầu tổng hợp

+ Dầu gốc khoáng

Trước đây, thông thường người ta dùng phân đoạn cặn mazut là nguyên liệu chính để sản xuất dầu nhờn gốc Nhưng về sau này khi ngành công nghiệp nặng và chế tạo máy móc phát triển, đòi hỏi lượng dầu nhờn ngày càng cao và chủng loại ngày càng phong phú cũng như tiêu chuẩn về chất

lượng ngày càng cao, nên người ta đã nghiên cứu tận dụng phần cặn của quá trình chưng cất chân không có tên gọi là cặn gudron làm nguyên liệu để sản xuất dầu nhờn gốc có độ nhớt cao Tóm lại nguyên liệu chính để sản xuất dầu

nhờn gốc là cặn mazut và gudron

1.3.2 Xu hướng hoạt động Marketing về kinh doanh dầu nhờn

Thị trường Dầu nhớt Việt Nam trong năm 2014 vẫn là một thị trường

"bò sữa" do mức lợi nhuận ở mức cao do hỗ trợ từ giá dầu gốc (base oil) dự báo ở mức thấp trong nửa năm 2014 ( theo ICIS/ASUS research) Giá Dầu nhớt sẽ không giảm, tuy nhiên, sẽ bùng nổ các chiến dịch khuyến mãi để hỗ trợ hệ thống phân phối bán hàng Một số nhãn hiệu độc lập nhập khẩu trực tiếp như BlackGold, GS,.v.v sẽ có cơ hội gia tăng thị phần bởi giá sẽ giảm bởi sự nhanh nhạy trong cập nhật giá theo khu vực ngoài ra do sử dụng chiến lược marketing trực tiếp nên người tiêu dùng không "cõng" ngân sách quảng cáo nặng nề như các nhãn hiệu nổi tiếng khác.[13]

1.4 TỔNG QUAN BÔI TRƠN - SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE

1.4.1 Ma sát và nguyên lý bôi trơn

Khái niệm dầu bôi trơn: Khi một vật dịch chuyển trên bề mặt của vật

khác sẽ xuất hiện một lực gọi là lực ma sát Lực ma sát cản trở chuyển động của chính vật thể ấy Vì vậy cần dung dịch để giảm lực ma sát và hạn chế sự mài mòn - lượng nhiệt sinh ra trong chuyển động ta cần dung dịch chính là để bôi trơn

Thành phần chính Dầu nhờn : bao gồm dầu gốc và các phụ gia Dầu

nhờn là loại dầu dùng để bôi trơn cho động cơ, truyền động Phụ gia thêm vào với mục đích là giúp cho dầu nhờn thương phẩm có được những tính chất phù hợp với chỉ tiêu đề ra mà dầu gốc không có được

Tác dụng chính của dầu nhờn: bôi trơn, tẩy rửa, làm kín, làm mát, bảo

quản, truyền nhiệt, cách điện,