(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh kon tum

Sản phẩm vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm hướng tới những khách hàng có thu nhập tương đối, phù hợp với nhu cầu mua sắm của người dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum và đây cũng là một t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

NGUYỄN THANH HUYỀN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO VAY TIÊU DÙNG

KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM TẠI NGÂN HÀNG

TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

NGUYỄN THANH HUYỀN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO VAY TIÊU DÙNG

KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM TẠI NGÂN HÀNG

TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thanh Huyền

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục luận văn 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ 6

1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực Ngân hàng 8

1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHO VAY TIÊU DÙNG VÀ CHO VAY TIÊU DÙNG KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM 10

1.2.1 Cho vay tiêu dùng 10

1.2.2 Cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm 13

1.2.3 Đặc điểm của cho vay tiêu dùng tín chấp không có tài sản bảo đảm tác động đến việc ứng dụng Marketing của Ngân hàng 15

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ 18

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 18

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 25

1.3.3 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P 28

1.3.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO VAY TIÊU DÙNG KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI

NHÁNH KON TUM 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ BIDV KON TUM 38

2.1.1 Quyết định thành lập 38

2.1.2 Quá trình phát triển 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Kon Tum 40

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum từ năm 2013-2015 45

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 50

2.2.1 Môi trường vĩ mô 50

2.2.2 Môi trường vi mô 55

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM TẠI BIDV KON TUM 59

2.3.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của BIDV Kon Tum 59

2.3.2 Một số giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tín chấp đã được BIDV Kon Tum thực hiện 60

2.3.3 Kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing trong cho vay tiêu dùng có tài sản bảo đảm tại BIDV Kon Tum 82

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV KON TUM 83

2.4.1 Kết quả hoạt động cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm tại BIDV Kon Tum 83

2.4.2 Những hạn chế cần khắc phục 84

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 86

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 88

3.1 BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV TRÊN ĐỊA BẢN TỈNH KON TUM 88

3.2 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC TRONG THỜI GIAN TỚI CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 89

3.2.1 Định hướng chiến lược của BIDV Kon Tum giai đoạn 2016-2018 89

3.2.2 Mục tiêu phát triển hoạt động cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm tại BIDV Kon Tum 92

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM TẠI BIDV KON TUM 93

3.3.1 Phân đoạn thị trường của BIDV Kon Tum 93

3.3.2 Xác định nhóm khách hàng mục tiêu 95

3.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 96

3.4 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM TẠI BIDV KON TUM 96

3.4.1 Hoàn thiện các sản phẩm hiện có và triển khai gói sản phẩm tài chính mới 96

3.4.2 Xây dựng mức phí, lãi suất linh hoạt 97

3.4.3 Phát triển mạng lưới kênh phân phối và tận dụng lợi thế công nghệ 98

3.4.4 Hoàn thiện các giải pháp xúc tiến truyền thông (Promotion) đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm 99 3.4.5 Giải pháp hoàn thiện nguồn nhân lực 102 3.4.6 Giải pháp hoàn thiện về quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 103 3.4.7 Giải pháp về cơ sở vật chất (Physical Evidence) 104 3.4.8 Kiểm tra, đánh giá thường xuyên hơn việc thực hiện hoạt động Marketing 105

KẾT LUẬN 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt

Nam ATM Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt

nam BSMS Dịch vụ báo tin nhắn qua điện thoại

CBQLKH Cán bộ quản lý khách hàng

CSXH Chính sách xã hội

DN Doanh nghiệp

DPRR Dự phòng rủi ro

e-banking Dịch vụ ngân hàng điện tử

IBMB Dịch vụ Internet ngân hàng

2.2 Cơ cấu dư nợ cho vay tại BIDV Kon Tum 48

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum

2.5 Cơ cấu sản phẩm cho vay tiêu dùng tín chấp theo đối

2.6 Lãi suất vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm tại

BIDV Kon Tum năm 2015 66

2.7 Lãi suất cho vay VNĐ (%/năm) tại một số Ngân

hàng khác trên địa bàn năm 2015 68

2.8 Các loại phí tín dụng cho vay tiêu dùng không tài sản

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

2.1 Sơ đồ tổ chức BIDV Kon Tum 40 2.2 Phân đoạn khách hàng tại BIDV Kon Tum 59

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Huy động vốn của BIDV Kon Tum qua các năm

2.2 Doanh nghiệp thành lập mới, phá sản và giải thể

2.3 Tình hình lạm phát và lạm phát cơ bản năm 2014-2015 52

2.4 Dư nợ và tỷ lệ nợ xấu của các Ngân hàng thương mại

trên địa bàn tỉnh Kon Tum 56

2.5 Cơ cấu dư nợ cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo

2.6

Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng của các sản

phẩm cho vay tiêu dùng tín chấp, phù hợp với nhu cầu

của khách hàng

65

2.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất và

phí tại BIDV Kon Tum 70

2.8 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân

phối tại BIDV Kon Tum 71

2.9 Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến

mại, quảng cáo, tài trợ của BIDV Kon Tum 74

2.10 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cán bộ quản lý

khách hàng tại BIDV Kon Tum 77

2.11

Đánh giá của khách hàng về quy trình, thủ tục đối với

sản phẩm cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm

tại BIDV Kon Tum

80

Số hiệu

2.12 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của BIDV

2.13 Kết quả thực hiện các mục tiêu marketing cho vay tiêu

dùng tín chấp BIDV Kon Tum 83

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm là một hình thức vay phục nhu cầu mua sắm của cá nhân, gia đình, thường thì khoản vay chỉ từ vài chục đến tối đa 200 triệu đồng Đối với khách hàng đây là hình thức vay đơn giản, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, đối với Ngân hàng sản phẩm này vừa mang đến lợi nhuận vừa có khả năng tăng trưởng được nền khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng Trên địa bàn một tỉnh miền núi như Kon Tum hiện nay có đến 10 Ngân hàng thương mại cổ phần nên sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng để dành lấy thị phần là rất gay gắt Sản phẩm vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm hướng tới những khách hàng có thu nhập tương đối, phù hợp với nhu cầu mua sắm của người dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum và đây cũng là một trong những sản phẩm chiến lược của BIDV Kon Tum Bên cạnh đó, có những nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài cũng như nội tại Ngân hàng ảnh hưởng đến doanh số cho vay cũng như chất lượng sản phẩm

Trước đây các Ngân hàng thường ít quan tâm đến Marketing để tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng Gần đây, các Ngân hàng thương mại tăng lên nhanh chóng, các chiến lược thu hút khách hàng về với mình được các Ngân hàng không ngừng tung ra Những cuộc chiến dành thị phần giữa các Ngân hàng ngày càng khốc liệt Do vậy, việc quan tâm xây dựng chiến lược Marketing bài bản, phù hợp, có bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ là điều quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi Ngân

hàng Do đó, tôi chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho vay tiêu dùng

không có tài sản bảo đảm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum” làm luận văn cao học cho bản thân

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực dịch

vụ và sản phẩm cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm

- Nghiên cứu thực trạng Marketing cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm của BIDV Chi nhánh tỉnh Kon Tum

- Đề xuất các giải pháp marketing khả thi nh m phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm của BIDV Chi nhánh tỉnh Kon Tum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing và xây dựng các giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm của BIDV và BIDV Kon Tum

Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tại BIDV và BIDV Chi nhánh tỉnh Kon Tum

+ Thời gian nghiên cứu: Trong khoảng thời gian 3 năm từ 2013-2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại BIDV Kon Tum, đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số liệu chính thức Bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để minh họa làm rõ cho các tiêu chí đã lựa chọn

- Phương pháp thu thập số liệu:

+ Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ bên trong Ngân hàng như doanh số cho vay, doanh số thu nợ qua các năm, các đơn vị thanh toán lương qua Ngân hàng; thu thập số liệu từ bên ngoài Ngân hàng thông qua sách báo, các trang web…

+ Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Soạn thảo bản câu hỏi nghiên cứu, thu thập thông tin từ các khách hàng đang vay tiêu dùng không có tài sản

bảo đảm tại bất cứ Ngân hàng nào trên địa bàn tỉnh Kon Tum

- Phương pháp phân tích số liệu:

+ Đối với số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp tỷ trọng, phương pháp

so sánh dựa trên một chỉ tiêu cơ sở, phương pháp so sánh số tương đối, có sử dụng các đồ thị minh họa

+ Đối với số liệu sơ cấp: Tiến hành kiểm tra chỉnh lý các dữ liệu nh m (làm sạch dữ liệu) đã thu thập được trong quá trình phỏng vấn Sau đó tiến hành mã hóa số liệu, nhập số liệu vào máy tính Cuối cùng tóm tắt các kết quả phân tích được, hình thành biểu bảng và diễn dãi kết quả

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp Marketing giúp BIDV Kon Tum có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing cho sản phẩm cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm nói riêng cũng như các sản phẩm tín dụng khác tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại đơn vị

6 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho vay tiêu dùng không

có tài sản bảo đảm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả

đã tiến hành thu thập một số thông tin, tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên

quan khác nhau, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận để tiến hành nghiên cứu nh m tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn

Về mặt cơ sở lý luận

Học viên đã tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về marketing, vốn là các giáo trình đã được giảng dạy tại trường đại học kinh tế Đà Nẵng cũng như các trường đại học khác, cùng các sách chuyên ngành của một số học giả nước ngoài Cụ thể:

- Nhóm tác giả Ths Quách Thị Bửu Châu (2007), GV Nguyễn Văn

Trưng của Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ chí Minh, Giáo trình

Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao động

- Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (1999), Giáo trình Quản trị

Marketing, nhà xuất bản giáo dục Việt Nam

- Trương Đình Chiến (2007), Quản trị marketing, Nhà xuất bản đại học

Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Giáo trình cung cấp những lý thuyết giúp hệ tác giả

hệ thống tiến trình marketing dịch vụ: Phân tích môi trường Marketing để tìm

ra những cơ hội thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị sản phẩm dịch vụ, thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

- PGS-TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Giáo trình quản

trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất bản Lao Động xã hội Tác giả đề

cập đến mô hình marketing mix (7P) cho dịch vụ qua 7 biến số: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Địa điểm (Place), Truyền thông cổ động (Promotion), Nhân viên (Persons), Tiến trình (Process), môi trường vật chất (Physical environment)

- TS Hồ Diệu (2001), Tín dụng Ngân hàng, Nhà xuất bản Thống Kê

Giáo trình cung cấp khái niệm, đặc điểm của sản phẩm cho vay tiêu dùng

không có tài sản đảm bảo tại các Ngân hàng thương mại

Về mặt thực tiễn

Tác giả tham khảo các quy định của Ngân hàng nhà nước, BIDV về hoạt động cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm; khai thác nguồn số liệu từ các báo cáo hoạt động của chi nhánh qua các năm để làm rõ cho các nhận định của luận văn trong chương 2

Ngoài ra tác giả còn tham khảo thêm một số đề tài, bài viết liên quan:

- Nguyễn Thị Thu Phương (2010), Marketing sản phẩm cho vay tiêu dùng

- Nguyễn Thị Ngọc Diệp (2007), Khóa luận tốt nghiệp Áp dụng

Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam Đề tài đánh giá thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ ở

BIDV, đưa ra giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV trong những năm tiếp theo

- Nguyễn Thị Mơ (2012), Áp dụng 7P để giải quyết các vấn đề trong

Marketing của Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam Bài viết

phân tích môi trường bên trong và bên ngoài tác động tới BIDV và các giải pháp 7P để nâng cao chất lượng dịch vụ của BIDV

- Nguyễn Thị Thủy Ngân (2015), Luận văn giải pháp marketing cho

vay hộ gia đình, cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Kon Tum Đề tài nghiên cứu thực trạng từ đó đưa ra các giải

pháp Marketing sản phẩm cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank Kon Tum trong khoảng thời gian từ 2012-2014

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ

a Marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái họ cần và mong muốn, thông qua việc cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập

kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”[16]

Các hoạt động của Marketing từ việc lập kế hoạch, thực hiện các chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… nh m mục đích đưa ra được những sản phẩm phù hợp nhất, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing

- Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [17]

Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nh m hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong lĩnh vực kinh doanh

Từ những khái niệm trên chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét như sau:

Marketing là tiến trình quản trị Marketing cần được xem là một bộ

phận chức năng trong tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất

và con người Tuy nhiên, Marketing cũng cần có những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá Marketing giống như những hoạt động quản trị khác,

có thể tiến hành hiệu quả, thành công nhưng cũng có thể kém cõi và thất bại

Toàn bộ các hoạt động marketing hướng theo khách hàng Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu những ý tưởng về sản phẩm thỏa mãn mong muốn và không dừng lại sau khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được, mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi

Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và

có lợi Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong một lúc, các nhà làm marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải có sự phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing

b Marketing dịch vụ

Dich vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing:

thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ “Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công

thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức

7P Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này”[2] Một khi doanh nghiệp đã xây

dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” 7P bao

gồm:

- Product (Sản phẩm)

- Price (Giá)

- Place (Kênh phân phối)

- Promotion (Xúc tiến truyền thông)

- People (Con người)

- Process (Tiến trình cung ứng dịch v )

- Physical evidence (Điều kiện vật chất)

1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực Ngân hàng

Ngày nay, các Ngân hàng thương mại hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và sự cạnh tranh gay gắt giành thị trường cả trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các Ngân hàng phải có sự điều chỉnh hợp lý về hình thức hoạt động, tìm kiếm cơ hội kinh doanh và nâng cao

vị thế cạnh tranh Marketing Ngân hàng giúp cho các Ngân hàng thực hiện tốt nhiệm vụ xác định được sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng nên cung ứng ra thị trường, sau đó Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường, và cuối cùng góp phần tạo dựng được vị thế cạnh tranh của Ngân hàng

Marketing tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của việc kinh doanh Ngân hàng Giống như các doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng

phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Thứ nhất, thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn Ngân hàng của khách hàng, bộ phận Marketing giúp Ngân hàng xác định được sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Thứ hai, thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng Ngân hàng, Marketing giúp Ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường Thứ ba, thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động…, Marketing giúp giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ Ngân hàng

Marketing giúp Ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hơp lý Do đó, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do đó, việc tạo lập vị thế tranh của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi Ngân hàng

1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHO VAY TIÊU DÙNG VÀ CHO VAY TIÊU DÙNG KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM

1.2.1 Cho vay tiêu dùng

a Khái niệm

Cho vay tiêu dùng là các khoản cho vay nh m tài trợ cho nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng, bao gồm cá nhân và hộ gia đình Đây là một nguồn tài chính quan trọng giúp những người này trang trải nhu cầu nhà ở, đồ dùng gia đình và xe cộ… Bên cạnh đó, là những chi tiêu cho nhu cầu giáo dục, y tế

và du lịch… cũng có thể được tài trợ bởi cho vay tiêu dùng [4] Qua đó ta có

thể đưa ra khái niệm chung nhất về cho vay tiêu dùng: “Cho vay tiêu dùng là

hình thức cấp tín dụng trong đó Ngân hàng thỏa thuận để khách hàng là cá nhân hay hộ gia đính sử dụng một khoản tiền với mục đích tiêu dùng với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi trong một thời gian nhất định”

b Đặc điểm của cho vay tiêu dùng

Quy mô của các khoản vay tiêu dùng nhỏ nhưng số lượng lại lớn Cho vay tiêu dùng thường đáp ứng cho các nhu cầu chi tiêu cá nhân như mua xe, học tập, sửa chữa nhà… Hơn nữa, khi xác định mua sắm bất cứ vận dụng gì người tiêu dùng đều phải có một khoản tích lũy trước vì Ngân hàng không tài trợ 100% cho nhu cầu vốn Tuy nhiên, số lượng các món vay lớn do đối tượng vay tiêu dùng là mọi tầng lớp trong xã hội

Cho vay tiêu dùng thường có độ rủi ro cao hơn so với các lĩnh vực khác Bởi vì, bên cạnh những yếu tố khách quan như thiên tai ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh, thất nghiệp ảnh hưởng tới thu nhập, còn những yếu tố xuất phát từ bản thân chính người vay vốn đó chính là thiện chí trả nợ Trong những trường hợp như vậy, Ngân hàng vẫn đối mặt với rủi ro giảm thu nhập

dù có giữ tài sản bảo đảm trong tay Mặt khác, các khoản vay tiêu dùng thường có lãi suất cứng nhắc nên khi lãi suất huy động tăng lên Ngân hàng

đối mặt với rủi ro lãi suất

Nhu cầu vay tiêu dùng phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế Khi nền kinh tế tăng trưởng, nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của người dân lớn dẫn đến nhu cầu vay tiêu dùng của người dân cũng tăng cao

Đặc điểm khoản vay tiêu dùng thưởng có quy mô nhỏ nhưng chi phí xử

lý hồ sơ không khác so với các khoản vay có quy mô lớn, từ khâu thẩm định cho tới quản lý khoản vay, theo dõi tình hình sử dụng vốn vay Ngân hàng…

Cho vay tiêu dùng là một trong những hoạt động tín dụng có khả năng sinh lời cao nhất cho Ngân hàng Đây là hoạt động mang lại lợi nhuận lớn, duy trì thường xuyên Chính vì vậy các Ngân hàng coi đay là một trong những hoạt động bán lẻ chủ đạo của Ngân hàng mình

c Phân loại cho vay tiêu dùng

- Căn cứ vào phương thức hoàn trả:

+ Cho vay tiêu dùng trả góp: Đây là hình thức cho vay trong đó người

đi vay trả nợ (gồm cả gốc và lãi) cho Ngân hàng nhiều lần, theo những kỳ hạn nhất định trong thời hạn cho vay, phương thức này thường áp dụng cho các khoản vay có giá trị lớn hoặc thu nhập từng kỳ của người đi vay không đủ để thanh toán hết số nợ này một lần

+ Cho vay tiêu dùng phi trả góp: Đây là hình thức cho vay mà tiền vay được khách hàng thanh toán chỉ một lần khi đến hạn Thường thì các khoản vay tiêu dùng phi trả góp được cấp cho các nhu cầu vay nhỏ và thời hạn

không dài

+ Cho vay tiêu dùng tuần hoàn: là khoản vay trong đó Ngân hàng cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín dụng hoặc Ngân hàng phát hành loại séc cho phép thấu chi dựa trên số tiền trên tài khoản vãng lai Theo phương thức này, trong thời hạn tín dụng được thỏa thuận trước, căn cứ vào nhu cầu chi tiêu, thu nhập kiếm được từng kỳ, khách hàng được Ngân hàng cho phép thực hiện việc vay và trả nợ nhiều kỳ một cách tuần hoàn theo một hạn mức tín dụng

- Căn cứ vào nguồn gốc của khoản nợ:

+ Cho vay tiêu dùng gián tiếp: là hình thức cho vay trong đó Ngân hàng mua các khoản nợ phát sinh do những công ty bán lẻ đã bán chịu hàng hóa hay dịch vụ cho người tiêu dùng

+ Cho vay tiêu dùng trực tiếp: là các khoản vay tiêu dùng trong đó Ngân hàng trực tiếp tiếp xúc và cho khách hàng vay cũng như trực tiếp thu nợ

từ những người này

Trong cho vay tiêu dùng trực tiếp Ngân hàng có thể tận dụng được sở

trường của nhân viên tín dụng Những người này thường được đào tạo chuyên môn và có kinh nghiệm trong lĩnh vực tín dụng cho nên những quyết định trực tiếp của Ngân hàng thường có những chất lượng cao hơn so với trường hợp chúng được quyết định bởi những công ty bán lẻ Ngoài ra trong hoạt động tín dụng của mình các nhân viên Ngân hàng có xu hướng tạo ra những khoản vay có chất lượng tín dụng tốt trong khi nhân viên công ty bán lẻ thường chỉ chú trọng đến việc bán được hàng

Cho vay tiêu dùng trực tiếp linh hoạt hơn cho vay tiêu dùng gián tiếp Khi khách hàng có quan hệ trực tiếp với Ngân hàng có thể làm thỏa

mãn nhu cầu của họ hơn

1.2.2 Cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm

a Khái niệm

Cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm hay vay tiêu dùng tín chấp

là hình thức cấp tín dụng không cần tài sản thế chấp, cầm cố vào Ngân hàng

mà chính khách hàng bảo đảm b ng uy tín của mình Điều duy nhất khách hàng cần làm để Ngân hàng tin tưởng cho vay tín chấp, đó là chứng minh được thu nhập và nơi ở hợp pháp của khách hàng

Cho vay tiêu dùng tín chấp là hình thức cấp tín dụng rất hữu ích nh m tài trợ cho nhu cầu chi tiêu, mua sắm, sữa chữa nhà cửa… của các cá nhân, hộ gia đình Các khoản vay này giúp người tiêu dùng có thể sử dụng hàng hóa, dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, tạo cho họ có cuộc sống cao hơn như mua xe hơi, mua nhà, nghỉ ngơi, du lịch…

b Các sản phẩm phổ biến trong cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm

- Cho vay tiêu dùng trừ lương hàng tháng (vay theo món): là hình thức cho vay Ngân hàng cho phép khách hàng trả gốc và lãi hàng tháng trong thời hạn cho vay đã thỏa thuận Có 2 loại hình trả góp phổ biến:

+ Trả góp theo lãi gộp: lãi của khoản vay được tính theo số tiền vay ngay tại thời điểm ban đầu cho vay và trong suốt thời gian vay, cộng với nợ gốc và chia đều cho các kỳ trả nợ

+ Trả góp theo dư nợ thực tế: tiền gốc trả đều cố định hàng tháng, tiền lãi phát sinh hàng tháng được tính theo dư nợ thực tế và lãi suất thả nổi áp dụng tại thời điểm đó

- Cho vay thấu chi: là hình thức cho vay Ngân hàng cho phép khách hàng được chi vượt quá số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán đến một giới hạn nhất định và trong khoản thời gian xác định (thường là 12 tháng) Giới hạn này được gọi là hạn mức thấu chi Khách hàng rút tiền khi nào tính lãi khi

đó, lãi tiền vay được thu tự động vào một ngày cố định trong tháng Đặc điểm của hình thức vay này là cho vay ngắn hạn, thủ tục đơn giản

- Cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành và sử dụng thẻ tín dụng: là một dịch vụ thanh toán với những hạn mức chi tiêu nhất định mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng căn cứ vào khả năng tài chính, xếp hạng tín nhiệm nội bộ của khách hàng Nó là một dạng tín dụng tuần hoàn giành cho việc thanh toán mà khách hàng có thể sử dụng cho mọi giao dịch một cách linh hoạt Việc hoàn trả của khách hàng có thể được thực hiện một lần hoặc nhiều lần theo một thời hạn nhất định và theo hạn mức quy định bởi Ngân hàng phát hành thẻ Trong tương lai, công nghệ tiên tiến sẽ giúp những người sở hũu thẻ tín dụng có thể tiếp cận một số lượng lớn các dịch vụ tài chính, bao gồm cả tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán cũng như hạn mức tín dụng

c Vai trò của cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm

* Đối với khách hàng: Khách hàng có thể được hưởng những tiện ích

trước khi tích lũy đủ tiền, và đặc biệt quan trọng hơn, sản phẩm này rất cần thiết cho những chi tiêu có tính chất đột xuất, cấp bách như cho y tế, giáo dục

Không phải ai cũng có tài sản bảo đảm để mang đi cầm cố thế chấp và không phải ai cũng đủ dũng cảm để thế chấp tài sản của ông bà để lại Như vậy, vay tín chấp ra đời như một loại hình mới, không cần tài sản mà vẫn vay được

Thủ tục vay tiêu dùng tín chấp tương đối đơn giản, chỉ cần khách hàng chứng minh được nguồn thu nhập ổn định, cư trú thường xuyên tại địa bàn vay vốn, lịch sử vay trả tốt là đã có thể đủ điều kiện để vay Ngân hàng Thời gian giải quyết một bộ hồ sơ vay vốn không quá 48 h và khách hàng không cần phải thực hiện việc công chứng hợp đồng bảo đảm, đăng ký giao dịch bảo đảm như các món vay có tài sản

* Đối với Ngân hàng: Không chỉ mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng mà

còn giúp các Ngân hàng mở rộng được quan hệ với khách hàng, phát triển được nền khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng như BSMS, ATM, IBMB, smartbanking, huy động vốn…

Vay tiêu dùng tín chấp, thu hút được một lượng khách hàng dồi dào cho Ngân hàng với mọi tầng lớp dân cư trong xã hội Đây là một cơ hội để Ngân hàng bán chéo thêm các sản phẩm dịch vụ khác, không chỉ đối với lượng khách hàng này mà còn đối với người thân, bạn bè của họ Khi một khách hàng vay tiêu dùng tín chấp qua Ngân hàng sẽ được tư vấn bảo hiểm tiền vay, phòng ngừa rủi ro khi khách hàng không trả được nợ vì rủi ro bất khả kháng, Ngân hàng vẫn được công ty bảo hiểm đền bù tiền Ngoài ra, khách hàng còn được tư vấn thêm các tiện ích khác như các dịch vụ Ngân hàng điện tử e-banking, sản phẩm tiền gửi tích lũy…Từ đó, mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng, không chỉ lợi nhuận cho vay mà còn lợi nhuận từ việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác

* Đối với nền kinh tế: Cho vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm góp

phần kích cầu, tăng sức mua, giúp vòng quay sản xuất hàng hóa nhịp nhàng, tạo nên tăng trưởng cho nền kinh tế Thông qua hoạt động cấp tín dụng cho người tiêu dùng, các Ngân hàng thương mại đã góp phần kích cầu trong nền kinh tế, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa trong nước trên thị trường quốc tế, từ đó hỗ trợ nhà nước trong việc đạt được các mục tiêu như tăng thu nhập bình quân đầu người, xóa đói giảm nghèo, tạo công ăn việc làm, giảm các tệ nạn xã hội, nâng cao được mức sống cho người dân

1.2.3 Đặc điểm của cho vay tiêu dùng tín chấp không có tài sản bảo đảm tác động đến việc ứng dụng Marketing của Ngân hàng

Nhu cầu vay vốn tiêu dùng của người dân ngày càng tăng Các khoản vay tiêu dùng tín chấp thường có giá trị nhỏ cho nên thủ tục thường khá đơn

giản, thời gian cho vay nhanh nên mặc dù lãi suất cho vay cao hơn các khoản vay thông thường, sản phẩm cho vay tiêu dùng tín chấp vẫn được khá nhiều ngưởi lựa chọn

Các món vay tiêu dùng tín chấp có quy mô nhỏ lẽ, phân tán nhưng số lượng các món vay rất lớn, đối tượng cho vay là các cá nhân hay hộ gia đình Khoản vay cá nhân cho mục đích này trực tiếp phục vụ nhu cầu chi tiêu trong cuộc sống như mua sắm vật dụng gia đình, sữa chữa nhà cửa, học tập, chữa bệnh… Số lượng món vay lớn do hướng tới mọi tầng lớp trong xã hội Do đó, chi phí để duy trì và phát triển cho vay tiêu dùng tín chấp là tương đối nhiều:

+ Chi phí về cơ sở vật chất để mở rộng mạng lưới các phòng giao dịch, điểm giao dịch, chi phí quảng cáo, tiếp thị để tạo thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là tiếp cận các đơn vị thanh toán lương

+ Đội ngũ nhân sự đầy đủ và có năng lực để phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác từ việc tiếp nhận hồ sơ, thẩm định đến quyết định cho vay, giải ngân, thu nợ Ngoài ra cũng cần nhân sự cho công tác tiếp thị cũng như chăm sóc khách hàng

+ Các chi phí hồ sơ giấy tờ và chi phí liên quan khác; Chi phí văn phòng phẩm, lấy thông tin tín dụng CIC, công tác phí cho cán bộ tín dụng…

Cho vay mà không cần đến tài sản bảo đảm là điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng vì không phải ai cũng có tài sản để cầm cố, thế chấp tại Ngân hàng Đây là ưu thế khi tư vấn cho khách hàng đặc biệt là các khách hàng có nhận lương qua tài khoản tại các Ngân hàng Sản phẩm cho vay đơn giản nên các Ngân hàng chỉ cần giới thiệu sản phẩm thông qua tờ rơi, thư ngõ sản phẩm, điện thoại tư vấn hoặc gửi mail cho khách hàng

Mức lãi suất của sản phẩm cho vay tín chấp hiện cao hơn mức lãi suất cho vay thông thường (cho vay có tài sản đảm bảo), điều này cũng dễ hiểu bởi

vì vay tín chấp không cần phải có tài sản đảm bảo nên mức độ rủi ro cũng cao

hơn Tuy nhiên, lãi suất cho vay tại các Ngân hàng vẫn thấp hơn các công ty tài chính, tạo điều kiện thuận lợi cho các Ngân hàng đẩy mạnh vay tiêu dùng không có tài sản bảo đảm Mức lãi suất mà các Ngân hàng cho vay tín chấp hiện dao động từ 0,9% đến 1,5%/tháng, trong khi mức lãi suất cho vay của các công ty tài chính khoảng 1,4% – 2%/tháng

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, sàn lãi suất cho vay đang ở mức khá thấp, các Ngân hàng chịu sức ép cạnh tranh lớn vì tăng trưởng tín dụng đang không đạt như kỳ vọng Ngân hàng nào cũng muốn đẩy mạnh cho vay nên đưa ra mức lãi suất khá cạnh tranh Vì vậy, với người có nhu cầu vay vốn mua sắm hay tiêu dùng thì vay tín chấp đang là sự lựa chọn thích hợp

Đối tượng được vay tín chấp khá rộng dẫn đến trong trường hợp người

đi vay sử dụng sai mục đích, không có khả năng trả nợ thì Ngân hàng cũng khó lòng thu hồi được khoản vay này Không những thế, để cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận, có những Ngân hàng sẵn sàng cho vay đối với các khách hàng chưa đáp ứng được hết các điều kiện đề ra để được vay tín chấp của Ngân hàng mình (hay còn gọi là cho vay dưới chuẩn) và do đó rủi ro thu hồi nợ càng gia tăng Các nguyên nhân phát sinh rủi ro thường gặp trong hoạt động cho vay tiêu dùng tín chấp:

+ Rủi ro đến từ phía khách hàng vay vốn: Khi các khách hàng cá nhân gặp phải các nguy cơ như thu nhập không ổn định, bị thất nghiệp, bị tai nạn giao thông, …Để giảm thiểu rủi ro này cho Ngân hàng và khách hàng vay, các Ngân hàng xây dựng các chính sách bảo hiểm đồng bộ cho Ngân hàng và khách hàng Theo đó, bên bảo hiểm sẽ nhận bảo hiểm cho món vay, thay mặt cho khách hàng thanh toán một phần khoản nợ của khách hàng trong trường hợp khó khăn liên quan đến ốm đau, hoạn nạn khách quan Nếu không có bảo hiểm Ngân hàng sẽ chịu thiệt gấp đôi vì Ngân hàng phải tăng trích lập dự phòng rủi ro

+ Rủi ro đến từ phía Ngân hàng: Khi cán bộ tín dụng vi phạm các nguyên tắc cấp tín dụng của Ngân hàng, phân tích đánh giá sai khách hàng Đối với các khoản vay tiêu dùng tín chấp, do Ngân hàng cấp tín dụng trên cơ

sở thẩm định uy tín của khách hàng tốt hay xấu mà không có sự bảo đảm b ng tài sản Nếu khách hàng thực sự không có khả năng hoặc không có thiện chí trả nợ thì việc quản lý thông tin về sự thay đổi nơi cứ trú, công việc của khách hàng là không dễ dàng và gây khó khăn cho việc thu hồi nợ của Ngân hàng

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Sự thành công về Marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách Marketing đúng đắn, phù hợp với những thay đổi của môi trường Marketing Môi trường Marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách Marketing phù hợp.[2]

Phân tích môi trường Marketing sẽ giúp các doanh nghiệp phát hiện các

cơ hội và đe dọa đối với hoạt động Marketing Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng

có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị và pháp luật:

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ

chức, cá nhân khác nhau trong xã hội Các Ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của chính phủ và Ngân hàng nhà nước Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn hướng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật

- Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, tín dụng Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường

Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6% Kết quả là các Ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn nhiều so với các Ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có được vốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn Những người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp ở Hoa Kỳ vay tiền Ngân hàng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với những người

đi vay có thu nhập tương đối thấp Những người làm Marketing phải theo dõi

kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đối với các sản phẩm cho vay tiêu dùng của Ngân hang

- Môi trường nhân khẩu học

Mội trường nhân khẩu học mô tả đặc trưng cơ bản nhất của con người

ở mỗi quốc gia Nhân khẩu học nghiên cứu phân bố dân số theo độ tuổi, tỷ lệ sinh đẻ, tử vung, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Đây là yếu tố môi trường vĩ mô quan trọng hàng đầu của người làm marketing, bởi vì chính dân số tạo ra thị trường cho Ngân hàng cũng như cho doanh nghiệp

- Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của Ngân hàng mà tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như:

hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng…

Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn

- Môi trường văn hoá – xã hội

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ

Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền Mặc dù những giá trị văn hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định Những người làm

Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới

Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường

mục tiêu của mình

- Môi trường tự nhiên

Điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng

Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, Mức độ ô nhiễm tăng Những yếu tố này ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp, cá nhân sản xuất

Việc Nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh Ngân hàng trong những trường hợp rủi ro như thiên tai, hạn hán, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thỏa thuận với Ngân hàng thì Ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể

b Nghiên cứu môi trường vi mô

- Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:

Phân tích Ngân hàng với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi

mô, các nhà quản trị xem xét vai trò, chức năng của bộ phận Marketing Ngân hàng, mối quan hệ và tác động bổ trợ của các bộ phận đối với hoạt động

Marketing Những chức năng chính của bộ phận Marketing Ngân hàng:

+ Bộ phận Marketing Ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh,

đó chính là chức năng thích ứng của Marketing Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường

+ Bộ Phận Marketing thực hiện chức năng phân phối Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm Nó bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ, phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

+ Bộ Phận Marketing thực hiện chức năng tiêu thụ và yểm trợ Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết định đến sự thành công của mỗi Ngân hàng Điều này phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng Đồng thời liên quan đến các hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng

- Nghiên cứu khách hàng:

Khách hàng của Ngân hàng là người sử dụng sản phẩm dịch vụ của

Ngân hàng Do vậy Ngân hàng cần phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì mới phát triển được Đối với sản phẩm vay tiêu dùng không có tài

sản bảo đảm , Ngân hàng hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân, Ngân hàng cần phải biết những thông tin như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái độ hoặc tầng lớp xã hội của họ

Đối với các khách hàng hiện tại, Ngân hàng cần tìm hiểu:

+ Họ đánh giá dịch vụ khách hàng của bạn như thế nào

+ Họ cảm thấy thế nào về giá cả của bạn

+ Họ hy vọng gì về Ngân hàng của bạn, ví dụ dịch vụ khách hàng

+ Họ mong muốn bạn thay đổi hoặc cải thiện cái gì

Đối với khách hàng tiềm năng, cần phải tìm hiểu:

+Họ là những ai, và cái gì sẽ thu hút họ

+ Bao nhiêu người sẽ n m trong nhóm này

+ Tại sao hiện giờ họ không mua sản phẩm của bạn

+ Bạn cần cải thiện sản phẩm của bạn như thế nào

+ Sở thích tiêu dùng của họ; họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và

là cơ sở của hoạch định chiến lược Ngân hàng cần phải xác định được Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ là gì? Các đối thủ cạnh tranh bao gồm:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Là những Ngân hàng, tổ chức tài chính

khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của Ngân hàng mình Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần

xác định:

 Vị trí, phạm vi, thị trường đối thủ

 Phân tích các sản phẩm của đối thủ trên thị trường

 Mục tiêu, chiến lược của đối thủ

 Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính

chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm

dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm của Ngân hàng mình

- Các quan hệ với công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến doanh nghiệp hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đạt được mục tiêu của Ngân hàng

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của Ngân hàng nh m phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến Ngân hàng với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm) Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng) Công chúng không mong muốn là nhóm mà Ngân hàng cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay)

Ngân hàng có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng Giả

sử r ng Ngân hàng muốn giành được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc Để làm được việc đó Ngân hàng cần phải thiết kế sản phẩm hấp

dẫn đối với chính nhóm công chúng này

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của Ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) b ng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu Marketing của mình [2]

Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với ngành dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Ngày nay, cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch

vụ tăng lên cả về số lượng các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng như các danh mục cung ứng sản phẩm Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá tập trung các nguồn lực vào những khu vực thị trường có thể đem lại những thành công to lớn nhất Phân đoạn thị trường có những ưu điểm sau:

- Xác định được các đoạn thị trường có hiệu quả nhất và các đoạn mà

ở đó có sự cạnh tranh yếu nhất

- Xác định một số nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu thụ và

đó có thể biểu thị một cơ hội cho doanh nghiệp

- Xác định chương trình Marketing theo một cách thức tối ưu hơn và

vì vậy, định vị tốt hơn kết quả của các hoạt động Marketing trên từng đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn theo địa lý: Tiêu thức này đòi hỏi chia thị trường thành

những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận Ngân hàng sẽ quyết định hoạt động trong một hoặc một vài đơn

vị địa lý đó hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt và nhu cầu của địa phương

- Phân đoạn theo đặc điểm nhân số học:

Tiêu thức này dựa trên các tiêu chí về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành ngề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này rất dễ đo lường, hơn nữa ước muốn sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này

Các biến số nhân khẩu học được sử dụng kết hợp với các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cổ động và ra các quyết định khác

về chiến lược Marketing

Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà Ngân hàng nên cân nhắc lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp và có thể sử dụng một hay nhiều

tiêu thức đề phân chia khách hàng

- Phân đoạn theo tâm lý: Khách hàng được chia thành những nhóm

khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

- Phân đoạn theo cách thức ứng xử: Khách hàng được chia thành

những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, ( không sử dụng,

đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng hoặc phản ứng trước sản phẩm

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường các doanh nghiệp

tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, có ba yếu tố Ngân hàng cần phải xem xét là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu

và nguồn lực của doanh nghiệp

Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường:Quy mô

của phân đoạn thị trường phải phù hợp với nguồn lực của Ngân hàng Những Ngân hàng lớn tập trung vào những thị trường có quy mô tăng trưởng lớn, tuy nhiên sự đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh là khá nhiều Những Ngân hàng nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường có quy mô lớn vì sợ không có đủ nguồn lực

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Một thị trường có

thể có quy mô và mức tăng trưởng lớn nhưng chưa chắc lại mang về cho Ngân hàng lợi nhuận lâu dài, khả năng sinh lời

Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cả khi thị

trường là hấp dẫn mà Ngân hàng không đủ nguồn lực để kinh doanh hoặc không phù hợp với mục tiêu của Ngân hàng thì Ngân hàng cũng không nên

lựa chọn thị trường

Có năm cách thức để xem xét lựa chon thị trường mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường

c Định vị sản phẩm dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của

DN nh m chiếm được một vị trí đặt biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị là tập hợp các đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của doanh nghiệp trong toàn bộ dịch

vụ tương tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch vụ cạnh tranh Đó là sự thể