(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại ngân hàng NNPTNT , chi nhánh tỉnh kom tum

+ Nêu ra tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao gồm: Nghiên cứu môi trường marketing; ác định mục tiêu marketing; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu;

NGUYỄN THỊ THUỶ NGÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH,

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2016

NGUYỄN THỊ THUỶ NGÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH,

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng, năm 2016

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thuỷ Ngân

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục luận văn 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ 7

1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng 9

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ 12

1.1.4 Đặc điểm dịch vụ cho vay hộ gia đình, cá nhân tác động tới việc ứng dụng marketing 14

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ 18

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 18

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 24

1.2.3 Phân đoạn thị trường 24

1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 25

1.2.5 Định vị sản phẩm dịch vụ 26

1.2.6 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ 27

1.2.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 35

TUM 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 39

2.1.3 Cơ cấu lao động của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 42

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 42

2.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 48

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM52 2.3.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 52

2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 53

2.3.3 Các chính sách marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 54

2.3.4 Kiểm tra hoạt động marketing 74

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 75

2.4.1 Những kết quả đạt được 75

2.4.2 Những hạn chế cần khắc phục 76

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 77

3.1.1 Định hướng phát triển của Agribank 77

3.1.2 Mục tiêu Marketing của Agribank 78

3.1.3 Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu marketing của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 79

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 81

3.2.1 Phân đoạn thị trường của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 81

3.2.2 Xác định nhóm khách hàng mục tiêu 81

3.2.3 Xác định đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu 82

3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 83

3.3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 83

3.3.1 Chính sách sản phẩm 83

3.3.2 Chính sách giá 89

3.3.3 Chính sách phân phối 91

3.3.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông 93

3.3.5 Chính sách nguồn nhân lực 96

3.3.6 Chính sách về quy trình, thủ tục 99

3.3.7 Chính sách cơ sở vật chất 100

3.4 KIỂM TRA VIỆC THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 101

KẾT LUẬN 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển

Vietinbank Ngân hàng công thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

IPCAS Hệ thống thanh toán nội bộ ngân hàng và kế toán khách hàng

(Inter-Bank payment and customer Accounting system) ATM Máy rút tiền tự động

POS Thiết bị chấp nhận thẻ

DN Doanh nghiệp

TCTD Tổ chức tín dụng

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTM CP Ngân hàng thương mại cổ phần

Ký hiệu Ý nghĩa

DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DNNN Doanh nghiệp nhà nước

DNTN Doanh nghiệp tư nhân

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

CP Cổ phần

CNTT Công nghệ thông tin

NNNT Nông nghiệp nông thôn

TDN Tổng dư nợ

BĐS Bất động sản

HMTD Hạn mức tín dụng

GTCG Giấy tờ có giá

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Tình hình huy động vốn tại Agribank Kon Tum 43 2.2 Tình hình cho vay tại Agribank Kon Tum 45 2.3 Cơ cấu dư nợ cho vay khách hàng hộ gia đình, cá nhân

tại Agribank Kon Tum

2.6 Lãi suất cho vay VNĐ(%/năm ) tại một số ngân hàng

trên địa bàn tỉnh Kon Tum

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Agribank Kon Tum 39 2.1 Dư nợ của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kon Tum năm

2.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

dịch vụ cho vay của Agribank Kon Tum

58

2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với lãi suất

cho vay của Agribank Kon Tum

61

2.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mạng lưới

giao dịch của Agribank Kon Tum

62

2.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác

xúc tiến - truyền thông của Agribank Kon Tum

65

2.8 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ

nhân viên làm công tác tín dụng của Agribank Kon Tum

67

2.9 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình

tín dụng của Agribank Kon Tum

73

2.10 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nền tản cơ

sở vật chất của Agribank Kon Tum

74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm

vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh

và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Kon Tum đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt những năm gần đây đã phát triển những dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình, cá nhân nh m h trợ tài chính cho người dân trong việc mở rộng sản uất kinh doanh, chuyển đổi ngành nghề cũng như cho vay tiêu d ng, mua nhà, mua ôtô Trong đó, cho vay đối với hộ gia đình, cá nhân là khoản tín dụng có số dư hàng năm chiếm

tỉ lệ không nhỏ Tuy nhiên, các hoạt động marketing thúc đẩy dịch vụ cho vay này chưa được chú trọng, phát triển mạnh như tiềm năng vốn có Qua điều tra cho thấy mức độ khách hàng biết đến dịch vụ c n thấp, khách hàng dường như mới chỉ dựa vào uy tín có được của Chi nhánh để tìm đến với dịch vụ Hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo truyền thông

c n rất hạn chế

Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing nh m nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng

và đem đến một dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn ngày càng tăng đối với các hộ gia đình, cá nhân trên địa bàn tỉnh Kon Tum Nên tôi chọn

đề tài Giải pháp marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Ngân hàng

nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Kon Tum làm luận

văn cao học cho bản thân

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng

- Nghiên cứu các số liệu để hiểu r về tình hình cho vay đối với hộ gia đình, cá nhân của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Kon Tum Từ đó, có cái nhìn tổng quát và định hướng phát triển hoạt động cho vay này tại chi nhánh

- Dựa vào đó đề uất các giải pháp marketing khả thi nh m phát triển dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình, cá nhân tại Chi nhánh cho thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt

động marketing và xây dựng chính sách marketing trong cho vay hộ gia đình,

cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum

Phạm vi nghiên cứu: Là các giải pháp nh m hoàn thiện hoạt động

marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại ngân hàng nông nghiệp và phát

triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum, đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số liệu chính thức Bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để minh họa làm rõ cho các tiêu chí đã lựa chọn

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

tại đơn vị

6 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả

đã tiến hành thu thập một số thông tin, tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận để tiến hành nghiên cứu nh m tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn

Để có được kiến thức nền tảng và hình thành nên phần cơ sở lý luận của

đề tài, tác giả đã tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về marketing, vốn là các giáo trình đã

được giảng dạy tại trường đại học kinh tế Đà Nẵng, cùng các sách chuyên ngành của một số học giả nước ngoài Cụ thể: Giáo trình Quản trị Marketing của Lê Thế Giới, NXB Giáo dục Việt Nam, Hà Nội (2010); Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,…, NXB Lao Động xã hội; Nghiên cứu Marketing – Lý thuyết và ứng dụng của Lê Thế Giới, NXB Thống kê (2006); Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội (2008); Quản trị Marketing của Philip Kotle, NXB Lao động xã hội (2008)

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum, tác giải

đã đi sâu nghiên cứu, phân tích số liệu hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động marketing nói riêng, các báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Tỉnh Kon Tum từ các năm 2012 –

2014 Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra các nhận ét làm cơ sở cho việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng

Các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, thông tin về thực trạng marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum đã và đang hoạt động

- Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại

ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn ”, tác

giả Lê Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014 Đề tài đã giải quyết những nội dung sau:

+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm; sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đến hoạt động marketing

+ Nêu ra tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao gồm: Nghiên cứu môi trường marketing; ác định mục tiêu marketing; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ; thiết

kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn, bao gồm thực trạng về việc ác định mục tiêu marketing; thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của Vietinbank Ngũ Hành Sơn; phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân Trên cơ

sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành tựu đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong chính sách marketing của chi nhánh

+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi trường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân

Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng Tác giả phân tích thực trạng hoạt động marketing chỉ thông qua số liệu thực tế, không thông qua khảo sát điều tra do vậy nên thực trạng về chất lượng dịch vụ không được thể hiện rõ qua các ý kiến của khách hàng

- Đề tài Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư

và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai , tác giả Nguyễn Văn H ng, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014

+ Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động ngân hàng

+ Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing Qua đó, tác giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục

+ Trong chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai

Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, đề tài vẫn còn những tồn tại như: tác giả chưa trình bày được thực trạng mục tiêu marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của chi nhánh Việc phân phân đoạn thị trường, ác định thị trường mục tiêu cũng là căn cứ để đưa ra những giải pháp cho thị trường mục tiêu

Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng với thực tế công tác marketing tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon là những cơ

sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm r thực trạng hoạt động marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại chi nhánh và đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ

a Marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:

Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến [4, tr 16]

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nh m thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức [4, tr 18]

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc

lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch

vụ khách hàng,… nh m mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp

và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các n lực marketing của mình

- Khái niệm Marketing của Philip Kotler:

Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và

ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi [18, tr 9]

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nh m hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

b Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu b ng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tản cân b ng lợi

ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [15]

Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ Như vậy,

có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn b ng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận

1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70 Ở

m i giai đoạn ngân hàng có vai tr khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:

Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung, online, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại dịch vụ [16]

Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong khi đó chất lượng dịch vụ đ i hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân hàng

đã quan tâm đến Marketing Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các

khoản tín dụng thế chấp tài sản Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay

để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng [17], [19]

- Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nh m phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại [1]

- Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM Nh m thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất bại Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chu quan của các ngân hàng Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu

của họ Chỉ có b ng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất, và thuận tiện trong giao dịch Làm được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà c n đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm nămg Chính vì vậy, có thể khẳng định r ng nhờ có hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng củ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất [1]

- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh

Chúng ta biết r ng việc đưa ra sản phẩm mới là việc làm khó khăn và đ i hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, ngân hàng lại không thể độc quyền

về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp) Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing

nh m tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nh m thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nh m đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình

Tuy nhiên, thực tế cho thấy những n lực nh m thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh của ta chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức

độ thoả mãn thấp hơn Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có được những

dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi

bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công và do vậy khả năng thành công cao hơn [1]

- Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn biết được những rủi ro tiềm

ẩn trong m i khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nữa, b ng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường, marketing có thể đem đến những thông tin quý giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi

ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận [1]

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ

Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Và sản phẩm dịch vụ có các đặc điểm nổi bật đó là:

- Tính vô hình

Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân Sản phẩm thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Vì vậy, khách hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ chỉ có thể kiểm tra và xác

định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong quá trình mua và sau khi mua Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khách hàng đang sử dụng chúng Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Sản phẩm dịch vụ khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng

Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ nên trong kinh doanh, DN phải dựa trên cơ sở lòng tin Vì vậy, một trong những hoạt động của Marketing dịch vụ là phải tạo và củng cố được niềm tin của khách hàng b ng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh, uy tín tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho DN và đẩy mạnh công tác xúc tiến h n hợp [8]

- Tính không đồng nhất

Nét đặc trưng của tính không đồng nhất trong quá trình sản xuất và tiêu

d ng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng Mức không ổn định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách

hàng Nếu sự tham gia của các yếu tố con người nhiều hơn thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn Sản phẩm dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng Đồng thời sản phẩm dịch vụ c n được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện Các yếu tố này đan en chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định

và khó ác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ [13]

- Tính mau hỏng

Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu d ng đồng thời Vấn đề tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hoá khác Do đó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách thức san b ng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của nhà cung cấp [15]

1.1.4 Đặc điểm dịch vụ cho vay hộ gia đình, cá nhân tác động tới việc ứng dụng marketing

a Đặc điểm hộ gia đình, cá nhân

- Thị trường khách hàng hộ gia đình, cá nhân tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn hơn về số lượng so với thị trường khách hàng là doanh nghiệp

- Nhu cầu của khách hàng hộ gia đình, cá nhân rất đa dạng và phức tạp, các nhóm dân cư khác nhau về thu nhập, giới tính, độ tuổi, địa vị xã hội, thói quen sẽ có những nhu cầu riêng:

+ Những người có thu nhập thấp: nhu cầu tín dụng của họ thường bị hạn chế bởi lẽ họ rất t n tiện trong việc cân đối giữa thu nhập – chi tiêu Ngược lại

họ cố gắng tìm cách vay mượn để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng mà không có khả năng đáp ứng bởi sự hạn chế cho vay của thu nhập

+ Những người có thu nhập trung bình: nhu cầu tín dụng của nhóm người này có u hướng tăng trưởng ngày một mạnh Mặc dù những người này

có thể có những nguồn tài chính thực sự, song họ vẫn muốn vay mượn để mua sắm những hàng tiêu dùng lâu bền hơn

+ Những người thu nhập cao: đối với nhóm người này tín dụng tạo điều kiện cho họ khoản phụ trợ kinh doanh linh hoạt và trợ giúp vào khả năng thanh toán, đặc biệt là khi tiền của họ bị trói chặt vào những khoản đầu tư dài hạn Mặc dù sự vay mượn của họ nh m mục đích tín dụng chỉ thể hiện là một

tỉ trọng nhỏ trong tổng số của cải mà họ tạo ra nhưng họ lại thường xuyên đụng chạm đến những món lớn chính vì lí do đó mà ngân hàng đã đặc biệt quan tâm đến khách hàng vay này

- Số lượng khách hàng hộ gia đình, cá nhân nhiều, thường phân tán về mặt địa lý

- Thói quen thích giao dịch gần

- Nhu cầu nhỏ

- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp

- Ít có những mối quan hệ qua lại ràng buộc với ngân hàng

- Thông thường người mua là để thoả mãn nhu cầu cá nhân, phục vụ cho đời sống và cho sản xuất, kinh doanh của gia đình

- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, ã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ

- Hộ gia đình, cá nhân nếu cần đến sự tài trợ của ngân hàng thì họ sẽ được ngân hàng thẩm định rất kỹ trước khi đưa ra mức cấp tín dụng Ngân

hàng sẽ dựa vào rất nhiều yếu tố thẩm định để có thể cấp được một khoản tín dụng cho khách hàng hộ gia đình, cá nhân như dựa vào năng lực hành vi dân

sự, khả năng tài chính, tài sản đảm bảo, nguồn vốn của ngân hang trong từng thời kỳ… [9]

b Đặc điểm cho vay hộ gia đình, cá nhân

Cho vay hộ gia đình, cá nhân là việc các ngân hàng thương mại thực hiện hoạt động tín dụng với đối tượng là các hộ gia đình, các khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn nhỏ lẽ để phục vụ mục đích tiêu d ng hoặc sản xuất kinh doanh cá thể [9]

- Quy mô m i khoản vay nhỏ lẽ, phân tán nhưng số lượng các món vay rất lớn

Khách hàng hộ gia đình, cá nhân thường có hai mục đích vay:

Thứ nhất là hộ gia đình, cá nhân vay để bổ sung vốn sản xuất, kinh doanh Quyền hoạt động sản xuất kinh doanh của hộ gia đình, cá nhân được pháp luật thừa nhận, nhưng do năng lực hạn chế nên hoạt động kinh doanh thường không có quy mô lớn

Thứ hai là cá nhân vay đáp ứng nhu cầu vốn để tiêu dùng Khoản vay cá nhân cho mục đích này trực tiếp phục vụ cho nhu cầu chi tiêu cho cuộc sống

nư mua nhà, mua đất, mua sắm vật dụng gia đình, ây dựng, sửa chữa nhà, du học…

Số tiền cho vay hai mục đích này đều bị giới hạn bởi những điều kiện từ ngân hàng đó là: Tính hợp lý của nhu cầu vốn, khả năng trả nợ và tài sản đảm bảo Tuy nhiên, số lượng các khoản tín dụng hộ gia đình, cá nhân là rất lớn do hai nguyên nhân:

+ Số lượng khách hàng hộ gia đình, cá nhân đông do đối tượng của loại hình cho vay này là mọi cá nhân trong xã hội, từ những người có thu nhập cao đến những người có thu nhập trung bình và thấp

+ Nhu cầu tín dụng phong phú và đa dạng của khách hàng hộ gia đình, cá nhân, vì khi chất lượng cuộc sống và trình độ dân trí được nâng cao, người dân càng có nhu cầu vay ngân hàng để cải thiện và nâng cao mức sống [9], [10]

- Chi phí để duy trì và phát triển cho vay hộ gia đình, cá nhân lớn

Do đặc điểm của khách hàng HGĐ, cá nhân là số lượng nhiều và phân tán rộng nên để duy trì và phát triển tín dụng cá nhân sẽ tốn kém nhiều chi phí cho các công tác:

+ Mở rộng hệ thống mạng lưới, quảng cáo, tiếp thị tạo thuận lợi trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng cá nhân ở từng địa bàn, khu vực

+ Phát triển nhân sự đầy đủ nh m phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác từ khâu tiếp nhận hồ sơ, thẩm định đến quyết định cho vay, giải ngân thu nợ

+ Các chi phí liên quan như: chi phí quản lý, văn ph ng phẩm, điện, nước, điện thoại, công tác phí hổ trợ cán bộ tín dụng…

- Các rủi ro thường gặp trong hoạt động cho vay hộ gia đình, cá nhân: + Rủi ro do thông tin không đầy đủ

Khi thẩm định cho vay thì thông tin về bản thân khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để ngân hàng đưa đến quyết định cho vay, bên cạnh tính hợp lý và hợp pháp của nhu cầu vốn, khả năng trả nợ và tài sản đảm bảo của khách hàng

Đối với khách hàng là tổ chức, việc nắm bắt thông tin khách hàng là tương đối thuận lợi do có rất nhiều nguồn thông tin được công khai như: báo cáo tài chính, thông tin xếp hạng tín dụng, tình hình nộp thuế, uy tín quan hệ với các đối tác…

Ngược lại, đối với khách hàng hộ gia đình, cá nhân, việc đánh giá nhân thân, nguồn trả nợ, mục đích sử dụng vốn vay thường khó đầy đủ và rõ ràng dẫn đến rủi ro thông tin bất cân xứng, khiến cho việc thẩm định khách hàng

thiếu chính xác Nguồn trả nợ chủ yếu của khách hàng HGĐ, cá nhân là từ thu nhập ổn định ở thời điểm hiện tại Do vậy, nếu người vay gặp vấn đề sức khoẻ, mất việc làm hay gặp các biến cố bất ngờ ảnh hưởng đến thu nhập thì sẽ không trả được nợ vay cho ngân hàng [9]

+ Rủi ro tác nghiệp

Do đặc điểm của tín dụng cá nhân là quy mô m i khoản vay nhỏ nhưng

số lượng khoản vay lớn, vì vậy để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng nh m nâng cao kết quả công việc đ i hỏi sự phục vụ nhanh chóng của CBTD Do đó, trong quá trình thẩm định hồ sơ tín dụng các cán bộ thường hay chủ quan, thậm chí lợi dụng sự lỏng lẽo của công tác quản lý và sơ hở của các quy định để lừa đảo chiếm đoạt tài sản của khách hàng, hoặc thông đồng với khách hàng gây ra những tốn thất cho ngân hàng

Rủi ro này c n tăng lên đối với cho vay tín chấp, do ngân hàng cấp tín dụng trên cơ sở thẩm định uy tín của khách hàng tốt hay xấu mà không có biện pháp bảo đảm b ng tài sản trong trường hợp đó, nếu khách hàng thực sự không có khả năng trả nợ vay hoặc có khả năng nhưng không có ý chí trả nợ vay trong khi việc quản lý thông tin về sự thay đổi nơi cư trú, công việc của khách hàng là một điều không dễ dàng thì sẽ rất khó khăn cho ngân hàng khi

xử lý khoản vay để thu hồi nợ [9]

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ

chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động marketing Nhà marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn hướng

DN, DN hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế

chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu v ng Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng

Thực tế cho thấy r ng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu Vì vậy mà các DN sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu [7]

- Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy

mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô

hộ gia đình sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo

độ tuổi Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu

tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ Tình hình này buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Các v ng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường

sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân

cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều

đó đ i hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp [1]

- Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các doanh nghiệp Cụ thể

là những phát minh ra thẻ từ, ATM, đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các DN thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian

Tóm lại, các nhà marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ để luôn nắm bắt được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà DN cung cấp cho khách hàng [16]

- Môi trường văn hoá – xã hội

Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người Chính những điều kiện đó sẽ ác định mối quan hệ của người này với người khác Đặc điểm văn hoá của m i khu vực, m i dân tộc

có ảnh hưởng đến các quyết định marketing

Dân chúng trong một ã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt l i có tính bền vững Những niềm tin và giá trị cốt l i đó được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của

ã hội như trường học, công sở, các tổ chức ã hội Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó

Ngoài những giá trị văn hoá nói chung, trong m i ã hội đều có văn hoá đặc th Những người c ng tầng lớp ã hội, những người c ng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt mang tính đặc th Người làm marketing cần nhận thức được những u hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc th để nhận dạng các cơ hội và các mối đe doạ mới [7]

- Môi trường tự nhiên

Nhà marketing phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý, vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể [19]

b Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong

DN, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian marketing

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Nhà hoạt động marketing luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới và

hệ thống phân phối Doanh nghiệp phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường Trong quá trình này, các doanh nghiệp cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ của thị trường trong quyết định lập kế hoạch marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược [7]

- Nghiên cứu khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của DN Do vậy, yếu tố quyết định để các DN thành công và phát triển trong

cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó Muốn vậy,

DN phải nghiên cứu kỹ khách hàng

Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nh m ác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về DN chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong m i nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào? [13, tr.56-59]

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, u hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho DN những cơ hội cũng như những thách thức

mới Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các DN phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược marketing quyết định [23]

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể chia làm hai nhóm:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những doanh nghiệp, tổ chức tài

chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp mình Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải ác định:

- Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;

- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;

- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;

- Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những doanh nghiệp, tổ chức tài chính

chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình

- Các quan hệ với công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến doanh nghiệp hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của DN Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho

DN nhưng cũng có thể họ gây cho DN nhiều khó khăn

Người ta chia thành ba loại: công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới

DN với thái độ thiện chí, công chúng tìm kiếm là nhóm mà DN đang tìm sự quan tâm của họ, công chúng không mong muốn là nhóm mà DN cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng của nhóm này [2]

- Các tổ chức trung gian

Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành

một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phẩm, hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp công ty tối ưu hoá được năng lực của toàn bộ hệ thống Các trung gian này có thể là những công ty phân phối, những văn ph ng dịch vụ marketing hoặc những trung gian tài chính [7]

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chí cho các mục tiêu của marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) và

ác định thời gian thực hiện (timeable) Mục tiêu của marketing được ác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives) Trong khi các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao tr m các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing h n hợp Các mục tiêu của marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp [21]

1.2.3 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu d ng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Thực chất phân đoạn thị trường là việc DN biết tập trung n lực đúng thị trường, ây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, r nét,

uy tín

Phân đoạn thị trường nh m giúp các DN ác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà các DN có khả

năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo d ng tiền thu lớn hơn d ng tiền chi cho những nổ lực kinh doanh của DN

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đ i hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được, có quy

mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi [7]

Cơ sở phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như v ng miền, tỉnh thành phố hay ã, miền núi, đồng b ng, cao nguyên

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, thu nhập Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là căn cứ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định r ng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai tr quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí ã hội, lối sống, nhân cách của họ

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Theo hành vi của khách hàng, thị trường sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ sử dụng, tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số [4]

1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường sẽ giúp cho các DN nhận diện được những đoạn thị

trường khác nhau Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu

Để có quyết định ác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà DN sẽ phục vụ

- Đánh giá các đoạn thị trường: Mục tiêu là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của các DN Khi đánh giá các đoạn thị trường, bộ phận marketing phải dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu

và khả năng của DN

- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà DN có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của

DN có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và quyết định tập trung nổ lực marketing vào đó nh m đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, DN phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm phương án cơ bản: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo khách hàng, chuyên môn hoá có chọn lựa, phục vụ toàn bộ thị trường [7]

1.2.5 Định vị sản phẩm dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của

DN nh m chiếm được một vị trí đặt biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ đ i hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ chính là ác định cho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó

có một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của DN, và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

Có ba lý do để marketing coi định vị sản phẩm là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông

Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung vào một số hoạt động chính sau:

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của DN trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của DN trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa [8]

1.2.6 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ

a Sản phẩm dịch vụ (Product)

Khái niệm sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp là một dạng hoạt động, một kinh nghiệm được cung cấp bởi doanh nghiệp nh m đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vây, sản phẩm chính là những sản phẩm dịch vụ tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do doanh nghiệp tạo ra nh m thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ

Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp: Sản phẩm dịch

vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, m i cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được d ng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nh m thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng Nói chung, mọi sản phẩm doanh nghiệp đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói một các khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các doanh nghiệp biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng

trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản)

+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc

thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các

hệ thống h trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong ph ng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành,

h trợ sau khi bán Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác cần lưu ý r ng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đ i hỏi các ngân

hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý r ng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi

sẽ "đương nhiên" được cung cấp

+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách

hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các doanh nghiệp cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản

phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nh m n lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên b ng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khác

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing thường phải ác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các doanh nghiệp

b Giá dịch vụ (Price)

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp

b.1 Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà

khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ theo tỷ lệ nhất định và

được doanh nghiệp quy định cụ thể

 Giá ngầm (Implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay doanh

nghiệp được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của doanh nghiệp

 Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụ tối thiểu phải b đắp đủ các chi phí phát sinh

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà doanh nghiệp phải b đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ phải tính đến các yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm rủi ro cao, doanh nghiệp thường định giá cao hơn

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau

đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp phải

tính tới yếu tố này khi ác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

 Các quyết định về giá

Nhìn chung mức giá chung cho từng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp