(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng NNPTNT việt nam , chi nhánh tỉnh kom tum

Tính cấp thiết của đề tài Thẻ là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng dựa trên việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại, đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.Dịch vụ thẻ góp ph

TRẦN THỊ QUẾ CHI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ QUẾ CHI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng– Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Thị Quế Chi

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm về marketing 8

1.1.2 Marketing dịch vụ 8

1.1.3 Marketing ngân hàng 9

1.2 NỘI DUNGMARKETING DỊCH VỤ 13

1.2.1 Phân tích môi trường marketing trong kinh doanh thẻ tín dụng của ngân hàng 13

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ 23

1.2.4 Triển khai chính sách Marketing 25

1.2.5 Ngân sách tài chính thực hiện chính sách marketing 33

1.2.6 Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 38

2.1 TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 38

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của AGRIBANK Kon Tum 38

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại AGRIBANKchi nhánh tỉnh Kon Tum 40

2.1.3 Cơ cấu lao động của AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum 43

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 43

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 48

2.2.1 Môi trường hoạt động kinh doanh và môi trường cạnh tranh 48

2.2.2 Thực trạng về việc xác định mục tiêu marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh 53

2.2.3 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong thẻ tín dụng tại Chi nhánh 54

2.2.4 Nội dung hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh 54

2.2.5 Ngân sách marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh 65

2.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh 66

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 66

2.3.1 Kết quả đạt được 66

2.3.2 Hạn chếvà nguyên nhân tồn tại 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 74

3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 74

3.1.1 Môi trường marketing của AGRIBANK Kon Tum 74

3.1.2 Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu phát triển thẻ tín dụng

của AGRIBANK Kon Tum 80

3.1.3 Quyền hạn của chi nhánh trong việc thực hiện marketing thẻ tín dụng 82

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, XU HƯỚNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 83

3.2.1 Phân đoạn thị trường 83

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 84

3.2.3 Xu hướng sử dụng thẻ tín dụng của thị trường mục tiêu 84

3.3 GIẢI PHÁP MARKETINGTHẺ TÍN DỤNG 86

3.3.1 Hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng 86

3.3.2 Thiết lập chiến lược giá, phí cạnh tranh 88

3.3.3 Tiếp tục mở rộng mạng lưới và kênh phân phối 89

3.3.4 Đẩy mạnh công tác quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thẻ tín dụng 93

3.3.5 Tập trung đào tạo kỹ năng cho đội ngũ cán bộ nhân viên, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng 96

3.3.6 Giải pháp hiện đại hóa công nghệ, cơ sở vật chất 99

3.3.7 Cải tiến quy trình theo hướng hiện đại, thuận tiện 100

3.4 NGÂN SÁCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG 100

3.4.1 Ngân sách marketing cho thẻ tín dụng 100

3.4.2 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 100

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 102

KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Tellers Machine)

ADB Ngân hàng Phát triển Châu Á (Asian Development Bank) AFD Quỹ phát triển Châu Á (Asian Fund Development)

Bank Card Thẻ ngân hàng

Card Thẻ

ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC/POS Điểm chấp nhận thanh toán thẻ (Electronic Data

Capture/Point of Sale) TMCP Thương mại cổ phần

NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ

NHTM Ngân hàng thương mại

PGD Phòng giao dịch

PIN Mật mã cá nhân (Personal Identification Number)

TCTD Tổ chức tín dụng

TCKT Tổ chức kinh tế

Chữ viết tắt Tên đầy đủ

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

- Chi nhánh tỉnh Kon Tum

BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt

Nam

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

DongA Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

HD Bank Ngân hàng TMCP Phát triển T.P Hồ Chí Minh

WB Ngân hàng Thế giới (World Bank)

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Kết quả huy động vốn của AGRIBANK Kon Tum

2012-2014

44

2.2 Dư nợ tín dụng AGRIBANK Kon Tum (2012-2014) 45

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh(2012-2014) 48 2.5 Các chỉ tiêu chủ yếu kinh tế Kon Tum từ năm 2010 -

2014

50

2.6 Số lượng thẻ phát hành của các NHTM trên địa bàn tỉnh

Kon Tum năm 2014

52

2.7 Đặc điểm cơ bản các loại thẻ tín dụng quốc tế

AGRIBANK

55

2.8 Biểu phí dịch vụ thẻ tín dụng Visa/Master (hạng chuẩn)

của một số ngân hàng trên địa tỉnh Kon Tum

3.1 Kế hoạch mở rộng mạng lưới ATM/POS

củaAGRIBANK Kon Tum (2016-2018)

92

DANH MỤC CÁC HÌNH

2.1 Biểu đồ thị phần thẻ tín dụng của các NHTM trên địa

bàn tỉnh Kon Tum năm 2014

53

2.2 Biểu đồ dƣ nợ thẻ tín dụng của các NHTM trên địa bàn

tỉnh Kon Tum năm 2014

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thẻ là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng dựa trên việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại, đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.Dịch

vụ thẻ góp phần tích cực cải thiện văn minh thanh toán, tăng tính cạnh tranh của ngân hàng.Phát triển thẻ tín dụng như một mũi nhọn chiến lược trong công cuộc hiện đại hóa, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên để có thể phát triển một cách hiệu quả nhất, giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các NHTM đòi hỏi công tác phát triển thẻ tín dụng phải có một chiến lược rõ ràng, quy trình chặt chẽ nếu quyết định vội vàng sẽ đem lại rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng và gây thiệt hại cho nền kinh tế, tác động tiêu cực đến môi trường đầu tư AGRIBANK hiện cũng đang kiện toàn công tác phát triển thẻ nói chung và thẻ tín dụng nói riêng nhằm giữ vững thị phần hiện có và tiếp tục thu hút lượng khách hàng mới, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế xuất phát từ các nguyên nhân nội lực và ngoại lực

Dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các NHTM Tại Việt Nam, ngày càng nhiều Ngân hàng tham gia cung cấp dịch vụ thẻ, không chỉ NHTM quốc doanh, NHTMCP trong nước mà cả các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài với các thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm Các Ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường Giữa các Ngân hàng đã có sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ

để chiếm lĩnh thị trường mới mẽ này.Đặc biệt, với việc gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng thức đẩy sự phát triển của dịch

vụ thẻ

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum (AGRIBANK Kon Tum) là một ngân hàng lớn nằm trên địa bàn tỉnh Kon Tum, trực thuộc hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (AGRIBANK) Tuy nhiên, thẻ tín dụng của chi nhánh nhìn chung còn chưa phát triển, chưa hấp dẫn, tính tiện ích chưa cao, chưa tạo thuận lợi cho khách hàng sử dụng đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của AGRIBANK Kon Tum

Trên cơ sở nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề trên tôi chọn đề tài:

"Giải pháp marketingcho thẻ tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum "làm đề tài nghiên cứu

cho luận văn Thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing dịch vụ Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketingdịch vụ thẻ tín dụng tại AGRIBANK Kon Tum trong thời gian qua

Đề xuất một số giải pháp nhằm marketing thẻ tín dụng tại AGRIBANK Kon Tum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing

cho thẻ tín dụng tại Agribank - chi nhánh Kon Tum

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu được trên địa

bàn tỉnh Kon Tum

+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 2011 - 2015

và các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, mô tả

- Thu thập số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp để thu thập thông tin và các phương pháp thống kê, kinh tế lượng để xử lý

- Phương pháp so sánh, phân tích

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản trị kinh

doanh và các định hướng chiến lược hoạt động marketingdịch vụ làm cơ sở xây dựng, triển khai chính sách marketing thẻ tín dụngtrong xu thế phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời phân tích những thuận lợi khó khăn trong quá trình marketingthẻ tín dụng trong giai đoạn hiện nay

Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá được thực trạng hoạt động

marketingthẻ tín dụng tại AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum ở 2 góc độ: phía Nhà cung ứng dịch vụ và phía người sử dụng Và từ kết quả nghiên cứu, kết hợp với định hướng, chủ trương của Ngân hàng Nhà nước, của AGRIBANK, luận văn đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing, tăng cường chất lượng nguồn nhân lực nhằm marketingthẻ tín dụng tại địa bàn tỉnh Kon Tum

6 Bố cục đề tài

Đề tài nghiên cứu được trình bày thành ba phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ

Chương 2: Phân tích thực trạnghoạt động marketing thẻ tín dụng tại

AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum

Chương 3: Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum

7 Tổng quan tài liệu

7.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ

- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh

Niên, Hà Nội Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp

và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,

Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài

Chính Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Thông qua giáo trình này, tổng hợp lại một cách có hệ thống cách thức phân tích và đánh giá môi trường marketing, khách hàng và cạnh tranh Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quản trị marketing chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thi trường

- Lưu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ; NXB Đại học

Kinh tế quốc dân, Hà Nội Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ ràng hơn về dịch vụ và cách làm marketing dịch vụ Từ đó có định hướng đề xây dựng chính sách marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho lịnh vực dịch

vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân

sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ

- Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, TP

HCM Giáo trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động marketing tại các ngân hàng thương mại và kỹ năng vận dụng để thực hiện các nghiên cứu marketing, phân tích và hình thành các ý tưởng marketing cho ngân hàng Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và

sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp

7.2 Tổng quan cơ sở thực tiễn về marketing dịch vụ thẻ tín dụng

- Nghiên cứu ‘Giải pháp phát triển thị trường thẻ Việt Nam giai đoạn 2013-2014’’ của Bùi Quang Tiên (2013) đăng trên trang web Tạp chí tài chính (www.tapchitaichinh.vn)

Nghiên cứu đã nêu khái quát tình hình thẻ thanh toán tại Việt Nam, từ

đó rút ra những mặt còn tồn tại, hạn chế và đề ra 8 nhóm giải pháp để phát triển thị trường thẻ thanh toán tại Việt Nam Đó là:

Thứ nhất, xây dựng, ban hành các văn bản hướng dẫn về các dịch vụ, phương tiện thanh toán mới, hiện đại, đồng thời ban hành các văn bản hướng dẫn về thanh toán không dùng tiền mặt nhằm tạo hành lang pháp lý đầy đủ, đồng bộ, khuyến khích phát triển thanh toán thẻ

Thứ hai, xây dựng và ban hành các cơ chế, chính sách khuyến khích phù hợp về thuế hoặc biện pháp tương tự như ưu đãi về thuế đối với doanh số bán hàng hóa, dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua POS

Thứ ba, tập trung phát triển, bố trí hợp lý, sắp xếp lại mạng lưới POS, đảm bảo hoạt động hiệu quả, thực chất

Thứ tư, tập trung thực hiện và hoàn thành Đề án xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất; xây dựng và phát triển hệ thống thanh toán bù trừ tự động cho các giao dịch ngân hàng bán lẻ (ACH) nhằm tạo lập nền tảng

kỹ thuật cơ bản cho phát triển thanh toán thẻ, thanh toán điện tử, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong khu vực dân cư

Thứ năm, ban hành các quy định, tăng cường biện pháp đảm bảo an ninh, an toàn, bảo mật, phát hiện, đấu tranh, phòng ngừa, ngăn chặn và xử lý các hành vi vi phạm pháp luật trong lĩnh vực thanh toán thẻ, ATM, POS và các phương thức thanh toán sử dụng công nghệ cao

Thứ sáu, hoàn thành việc chuyển đổi mã tổ chức phát hành thẻ (mã BIN) nhằm mở rộng tích hợp các ứng dụng giá trị gia tăng cho thẻ thanh toán của các ngân hàng phát hành thẻ

Thứ bảy, Ngân hàng nhà nước, Hội thẻ ngân hàng và các thành viên Hội thẻ chủ động phối hợp với Bộ Thông tin và Truyền thông, các phương tiện thông tin đại chúng trong việc đẩy mạnh, triển khai tốt hơn công tác tuyên truyền, phổ biến thông tin, kiến thức về thanh toán thẻ nói chung và thanh toán thẻ qua POS nói riêng cho người sử dụng thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ theo hướng tích cực, đầy đủ, tạo thuận lợi cho phát triển thanh toán thẻ qua POS đi vào cuộc sống

Thứ tám, đẩy mạnh hợp tác quốc tế trong nghiệp vụ phát hành, thanh toán thẻ cũng như kết nối các hệ thống chuyển mạch, thanh toán thẻ để có thể học hỏi kinh nghiệm, nắm bắt xu hướng của thế giới nhằm ứng dụng có hiệu quả vào Việt Nam

- Nghiên cứu "Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của Vũ Văn Thực (2012) đăng trong Tạp chí Phát triển và Hội nhập, Số 7 (17) – Tháng 11-12/2012

Bài viết này, tác giả giới thiệu với độc giả khái quát về thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN (AGRIBANK) trong thời gian qua, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ này trong thời gian tới Với nhiều tiện ích và độ an toàn cao, nên sau khi được các ngân hàng thương mại (NHTM) tại VN ứng dụng và phát triển,

dịch vụ thẻ đã nhanh chóng được nhiều người yêu chuộng sử dụng So với một

số NHTM khác thì Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn VN (AGRIBANK) triển khai dịch vụ này tương đối chậm hơn, nhưng cũng đã nhanh chóng trở thành một trong những ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực này

- Nghiên cứu "Một số vấn đề về thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam" của Phi Hồng Hạnh, Đại học Tài chính - Quản trị Kinh doanh (2015) đăng trong Tạp chí công thương, http://tapchicongthuong.vn, ngày 11/03/2015

Nghiên cứu đã nêu khái quát tình hình Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ thẻ là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.Ở Việt Nam, thị trường thẻ tín dụng thời gian qua đã đạt được một số thành tựu nhất định cả về số lượng lẫn chất lượng, nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có Do đó, thị trường thẻ tín dụng Việt Nam cần những giải pháp phù hợp để tiếp tục phát triển, hướng tới mục tiêu đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt

- Một số tài liệu liên quan đến thực tế phát triển thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam

Kinh doanh thẻ tín dụng là một hoạt động kinh doanh quan trọng, một sản phẩm dịch vụ có khả năng tạo bước đột phá trong việc tăng tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư, năng cao dân trí, tạo điều kiện quản lý

xã hội hiệu quả hơn, tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều bất cập phải xử lý Từ các nguồn thông tin và dữ liệu trên đề tài được chọn lọc, tổng hợp, phân tích các thông tin phù hợp để nghiên cứu thực trạng và đưa ra các cơ sở hợp lý cũng như đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh kon Tum

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm về marketing

Ngày nay marketing đã được coi là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại Tuy nhiên cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất được một khái niệm chung về marketing trong rất nhiều định nghĩa đã được phổ biến

Philip Kotler- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”

Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện

và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến”

cạnh tranh[5]

1.1.3 Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm đưa đến các giải pháp đồng bộ về marketing Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch kích thích để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại đến các lợi ích xã hội [7]

a Vai trò của marketing ngân hàng

* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạtđộngcủa các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế

và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing [7]

- Thứ nhất: Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng

cần cung ứng ra thị trường Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ

và lựa chọn ngân hàng của khách hàng Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

- Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn

thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá

trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận.Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng

Do đó, Marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm

dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng

- Thứ ba: Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân

viên và chủ ngân hàng Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp…

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản

phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hơp lý [7]

* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng [7]

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

- Một là: Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc

đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên

quan cũng mang lại sự độc đáo

- Hai là: Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với

khách hàng Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh.Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự.Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì

bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh.Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo

- Ba là: Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự

khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống

biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.Có như vậy lợi thế mới được duy trì.Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy như thế rất khó được duy trì lâu dài Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường [7]

b Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70

Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:

Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung, online, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại dịch vụ [7]

Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong khi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân hàng đã quan tâm đến marketing Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân Các quỹ thị trường tiền tệ và các

tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay

để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng [7]

1.2 NỘI DUNGMARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing trong kinh doanh thẻ tín dụng của ngân hàng

a Phân tích môi trường vĩ mô

Trong môi trường thay đổi nhanh chóng, những người làm Marketing phải luôn rà soát 6 lực lượng môi trường quan trọng để đảm bảo các kế hoạch

và chiến lược marketing thích ứng được với các tác động và biến đổi của môi trường, đó là:

 Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà người làm marketing cần quan tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Theo đó, việc nghiên cứu cách phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân

bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của

dân cư,… Những xu hướng này có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp [3]

Đối với dịch vụ thẻ, trình độ dân trí và thói quen dùng tiền mặt của người dân là yếu tố tác động đặc biệt quan trọng đối với việc phát triển dịch

vụ thẻ

Tiền mặt đã trở thành một công cụ rất được ưa chuộng trong thanh toán

và từ lâu đã trở thành thói quen khó thay đổi của người tiêu dùng và nhiều doanh nghiệp Thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán hiện nay là lực cản lớn trong việc phát triển thanh toán không dùng tiền mặt Thói quen dùng tiền mặt của người dân có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển thẻ đặc biệt là đối với quá trình thanh toán thẻ Một thị trường mà người dân vẫn chỉ có thói quen tiêu bằng tiền mặt sẽ không thể là môi trường tốt để phát triển thị trường thẻ Chỉ khi mà việc thanh toán được thực hiện chủ yếu qua hệ thống ngân hàng thì thẻ thanh toán mới thực sự phát huy hết hiệu quả sử dụng của nó

Trình độ dân trí thể hiện thông qua nhận thức của người dân về thẻ, một phương tiện thanh toán đa tiện ích, từ đó tiếp cận và có thói quen sử dụng thẻ Trình độ dân trí cao của người dân cũng đồng nghĩa với khả năng tiếp cận của người dân đối với những thành tựu khoa học mới để phục vụ cuộc sống bản thân mình

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Những người làm Marketing

cũng cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng [3]

Riêng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, biến số tác động đáng kể nhất đó

là yếu tố thu nhập của dân cư Thu nhập của người dân cao đồng nghĩa với sức mua sắm cao hơn Khi đó, nhu cầu của con người không chỉ là đơn thuần

là mua được hàng hoá thiết yếu mà phải đạt đến độ thoả dụng tối đa về vật chất và tinh thần Thẻ thanh toán sẽ là phương tiện thanh toán thuận tiện và an toàn đáp ứng nhu cầu này của họ Mặt khác, Ngân hàng còn thiếu động cơ kinh tế đủ mạnh để khuyến khích thanh toán qua thẻ: đối với nhiều đối tượng giao dịch, các công cụ và dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt không chứng tỏ có lợi ích hơn hẳn về kinh tế so với tiền mặt Ngược lại, thanh toán không dùng tiền mặt còn phải trả phí cho ngân hàng, thậm chí còn bị tính giá cao hơn (đối với một số đơn vị chấp nhận thẻ), không được chào đón tại các quầy thanh toán

 Môi trường tự nhiên

Các nhà quản trị Marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi môi trường tự nhiên, ví dụ như là: Sự khan hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu đặt ra vấn đề cho các nhà quản trị trong việc định hướng các hoạt động của mình sao cho phù hợp, mức

độ ô nhiễm ngày càng gia tăng tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty nhạy cảm với các vấn đề về môi trường có cơ hội phát triển các giải pháp kiểm soát

ô nhiễm, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng mở ra triển vọng ứng dụng các nguồn năng lượng mới vào hoạt động sản xuất hoặc sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên… [3]

 Môi trường công nghệ

Sức mạnh mãnh liệt tác động đến cuộc sống con người đó là công nghệ Thái độ của một người đối với công nghệ tuỳ thuộc theo việc họ bị tác động

bởi những điều kỳ diệu của nó hay là chịu sự chi phối bởi những sai lầm của

nó Do đó, môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể mang lại các cơ hội hoặc đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sản phẩm; chi phí sản xuất … của doanh nghiệp

Khi phân tích môi trường công nghệ, cần lưu lý các xu hướng về: Sự thay đỏi theo nhịp gia tốc của công nghệ; Các cơ hội để phát minh, cải tiến là

vô hạn; Chi phí dành co việc nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng; Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu; Sự điều tiết của chính quyền ngày càng tăng [3]

Sự phát triển khoa học công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng rất lớn và quyết định chất lượng dịch vụ thanh toán và phát hành thẻ Trình độ công nghệ càng cao thì chất lượng phục vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao,

do đó càng thu hút được đông đảo người sử dụng thẻ

Việc thanh toán thẻ gắn liền với các thiết bị công nghệ cao, bao gồm:

hệ thống mạng máy tính nội bộ được bảo mật cao, máy Telex, điện thoại, ATM, máy cà hoá đơn, máy xin cấp phép EDC Nếu hệ thống máy móc này

có gì trục trặc thì sẽ gây nên những hậu quả khôn lường, gây thiệt hại lớn không chỉ đối với hệ thống cơ sở vật chất, các trang thiết bị mà cả đối với uy tín của ngân hàng Vì vậy, các ngân hàng phải đầu tư khá lớn để trang bị thiết

bị hiện đại và làm chủ việc ứng dụng những công nghệ mới, tiên tiến nhất trong hoạt động kinh doanh phát triển dịch vụ thẻ Vốn đầu tư vừa thiếu, vừa được sử dụng kém hiệu quả: từ giác độ các ngân hàng thương mại, vấn đề lớn nhất trong phát triển hoạt động thanh toán là những hạn chế về vốn đầu tư Vốn đầu tư đòi hỏi phải rất lớn và thời gian thu hồi vốn dài hạn Vì vậy, chỉ

có những ngân hàng lớn, có tiềm lực mạnh về tài chính, chủ yếu là các ngân hàng thương mại Nhà nước hiện nay mới có khả năng tập trung đầu tư lớn về

trang thiết bị phục vụ cho hoạt động thanh toán Các ngân hàng nhỏ chủ yếu chọn cách chia sẻ mạng lưới với các ngân hàng lớn Tuy nhiên, khả năng chia

sẻ mạng lưới và hạ tầng kỹ thuật khác giữa các ngân hàng còn hạn chế, do các ngân hàng chưa tìm được tiếng nói chung để đi đến thoả thuận kết nối thống nhất nhằm chia sẻ hạ tầng kỹ thuật [13]

 Môi trường chính trị

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ bởi những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của các tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội [3]

Khi phân tích môi trường chính trị, các nhà làm marketing phải quan tâm đến 2 điểm chính sau:

- Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng;

- Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Việc kinh doanh dịch vụ thẻ tại bất kỳ quốc gia nào đều được tiến hành trong một khuôn khổ pháp lý nhất định Hành lang pháp lý trong lĩnh vực thanh toán chưa hoàn thiện, mặc dù trong thời gian vừa qua hành lang pháp lý trong lĩnh vực thanh toán đã cải thiện nhiều, song vẫn được đánh giá là chưa đầy đủ và đồng bộ, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến thanh toán điện tử

và thương mại điện tử Ví dụ như đối với giao dịch điện tử, chưa đủ cơ sở để các ngân hàng tổ chức triển khai các kênh giao dịch điện tử vì chưa tạo được một cơ chế tổng hợp điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử trong ngành ngân hàng, chưa có sự chấp nhận đồng bộ giao dịch điện tử, chứng từ điện tử giữa các cơ quan quản lý Nhà nước có liên quan [15]

 Môi trường văn hoá

Khi con người ta sinh ra và lớn lên trong một xã hội sẽ dần hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn được chính họ và mọi

người trong xã hội thừa nhận Điều đó sẽ xác định mối quan hệ giữa con người với nhau trong xã hội Đối với các nhà quản trị Marketing, việc xem xét yếu tố bền vững của những giá trị văn hoá cốt lõi và các nền văn hoá đặc thù

sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing

Dân chúng trong một xã hội nào đó thường gìn giữ một số giá trị cốt lõi

và niềm tin mang tính chất bền vững, các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ thay đổi hơn Vì vậy các nhà làm marketing thường tìm cách thay đổi những giá trị thứ yếu hơn là tìm cách thay đổi các giá trị cốt lõi

Mặt khác, các nhà làm marketing cần phải nhận thức được những thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù của những người cùng một tầng lớp, lứa tuổi,… để nhận dạng các đe doạ và thử thách mới [3]

Nền văn hoá Việt Nam được đánh giá là hết sức đa dạng và phong phú, mỗi vùng miền, mỗi dân tộc đều có những bản sắc văn hoá riêng, đặc thù Do vậy, các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động tại Việt Nam cần phải tìm hiểu một cách sâu sắc những nét văn hoá đặc thù này để có thể đưa ra những quyết định marketing đúng đắn, tránh gây những tác động tiêu cực đến hoạt động của mình

b Phân tích môi trường vi mô

Công việc của quản trị marketing là xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn Để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời, đồng thời đề ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp trước những biến đổi của môi trường kinh doanh, những người

làm Marketing phải nghiên cứu những nhân tố cấu thành nên mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô, bao gồm:

 Công ty

Trong việc thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing cần xem xét các bộ phận như: lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và kế toán cũng như mối quan hệ của các bộ phận này với nhau Tất cả các bộ phận này đều có quan hệ với nhau và hình thành môi trường nội bộ Cùng với nhau, tất cả các bộ phận này ảnh hưởng lên kế hoạch cũng như hoạt động của bộ phận marketing Do đó, việc làm việc với nhau một cách hài hoà

sẽ mang lại những giá trị cao nhất cho khách hàng [3]

 Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết để công ty sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ Do đó, việc cung cấp các nguồn lực này đúng hẹn, sự sẵn có về các loại nguồn lực hay khả năng cung ứng của các nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến dây chuyền cung ứng giá trị đến với khách hàng của doanh nghiệp Mặt khác, việc kiểm soát tốt cung ứng sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được một số chi phí [3]

 Các trung gian marketing

Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phẩm, hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp công ty tối ưu hoá được năng lực của toàn bộ hệ thống Các trung gian này có thể là những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ marketing hoặc những trung gian tài chính [3]

 Khách hàng

Việc nghiên cứu một cách sâu sắc, kỹ lưỡng những đặc điểm của hai thị trường: thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện sớm được các đe doạ cũng như các cơ hội để phát triển Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích tiêu dùng cá nhân Thị trường tổ chức bao gồm 3 thị trường chính đó là thị trường sản xuất, thị trường mua bán lại và thị trường công quyền (thị trường chính phủ) [3]

 Đối thủ cạnh tranh

Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Do vậy, các nhà làm marketing không những phải làm thoả mãn được khách hàng

mà còn cần phải định vị được những nét riêng của sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh Một chiến lược cạnh tranh tốt cần xem xét trên sự phù hợp với qui mô, vị thế của công ty trên thị trường [3]

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua và những người sẽ mua một sản phẩm nhất định Một công ty không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn Khách hàng quá nhiều và đa dạng vễ những yêu cầu mua hàng Công ty cần phải xác định các phân đoạn thị trường để có thể phục vụ hiệu quả hơn

Sau khi phân đoạn thị trường, các công ty thực hiện Marketing mục tiêu, họ phân biệt các phân đoạn thị trường và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phân đoạn thay vì phục vụ tất cả các phân đoạn bằng cách thiết kế chuỗi cung ứng của mình phù hợp với các phân đoạn đã lựa chọn

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường hiện tại

Bước đầu tiên trước khi tiến hành các hoạt động marketing đó là cần phải xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường để nhận thức đúng đắn

về thực trạng phát triển cũng như là triển trọng của thị trường từ đó làm nền tảng cho các hoạt động chuyên môn sâu hơn [3]

Đo lường nhu cầu thị trường bắt đầu với việc ước lượng tổng nhu cầu thị trường, nhu cầu thị trường khu vực và cuối cùng là ước lượn doanh số, thị phần của công ty Để đánh giá nhu cầu hiện tại, công ty phải xác định tiềm năng của thị trường, tiềm năng của thị trường khu vực, doanh thu và thị phần

Trong khi đó, để dự báo nhu cầu của thị trường, công ty cần phải thực hiện thông qua việc điều tra phỏng vấn ý định mua hàng của khách hàng, tổng hợp thông tin từ lực lượng bán hàng, lấy ý kiến chuyên gia hoặc thực hiện các thử nghiệm thị trường

Các mô hình toán học, các kỹ thuật thống kê tiên tiến và các quy trình thu thập dữ liệu được số hoá rất cần thiết cho hoạt động đo lường và dự báo thị trường [4]

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể

Phân đoạn thị trường giúp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp các tổ chức khai thác năng lực của mình một cách phù hợp giữa năng lực của tổ chức và các yêu cầu về giá trị của khách hàng Một phân đoạn thị trường hiệu quả phải đạt các yêu cầu sau: Khác nhau trong đáp ứng, có thể đo lường được, có thể tiếp cận, sinh lợi, ổn định theo thời gian và khả thi

Việc phân đoạn thị trường cần trải qua các bước như sau:

Bước 1 Giai đoạn thăm dò

Bước 2 Giai đoạn phân tích

Bước 3 Giai đoạn định hình phân đoạn

Hai cách tiếp cận phân đoạn cơ bản là dưa trên sự khác biệt về đặc điểm khách hàng và dựa trên sự khác biệt trong đáp ứng Việc tiếp cận này dựa trên việc khai thác các biến số phân đoạn thị trường, các biến số này được phân chia theo 2 thị trường, đó là: thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức

Đối với thị trường tiêu dùng, các biến số được chia thành 4 nhóm chính: địa lý, nhân khẩu, tâm lý xã hội và hành vi (Kotler&Amstrong)

Đối với thị trường tổ chức, các biến số được chia thành 5 nhóm chính: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy cách mua hàng, biến số tình huống, các đặc điểm cá nhân (Bonama & Shapiro, 1983) [3]

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm xác định bao nhiêu nhóm khách hàng mà tổ chức sẽ phục vụ Một nỗ lực Marketing cụ thể (chiến lược định vị) định hướng theo mỗi phân đoạn mục tiêu mà Ban quản trị Công

ty quyết định phục vụ

Cách tiếp cận thị trường muc tiêu có xu hướng rơi vào hai loại cơ bản,

đó là: hướng mục tiêu vào phân đoạn thị trường mục tiêu và nhắm vào mục tiêu thông qua sự khác biệt của sản phẩm

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phải hiểu rõ các phân đoạn thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh như: Sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng và các nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường, các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh Mỗi thị trường đều có thể rơi vào 4 giai đoạn khác nhau: Mới xuất hiện – Tăng trưởng – Bão hoà – Suy thoái [3]

Một khi công ty đã xác định được các cơ hội phân đoạn thị trường, họ

sẽ đánh giá các phân đoạn khác nhau và quyết định tấn công bao nhiêu phân đoạn Để đánh giá các phân đoạn, Công ty cần phải xem xét các chỉ số về tính hấp dẫn của phân đoạn, các mục tiêu cũng như nguồn lực của tổ chức Công

ty có thể lựa chọn tấn công vào một phân đoạn, một vài phân đoạn một sản phẩm hoặc một thị trường, toàn bộ thị trường Nếu công ty lựa chọn phục vụ toàn bộ thị trường, nó phải lựa chọn giữa chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing không phân biệt [3]

1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, Công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm marketing thực hiẹn, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

“Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hoá, một dịch

vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân,… Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng”

Qua đó, có thể thấy việc định vị của sản phẩm chính là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm hay nhãn hiệu dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm/nhãn hiệu đó chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng Winston Churchill đã nói: “Những kẻ sẽ làm bá chủ trong tương lai là những kẻ chiếm giữ vị trí bá chủ trong tâm trí khách hàng”

Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng, là nền tảng theo đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác, định vị chính là phát triển các lợi

thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Chúng ta có thể phát triển các sự khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, kênh phân phối và hình ảnh công ty thành các lợi thế cạnh tranh để định vị cho sản phẩm trên thị trường

Tất cả các sản phẩm dịch vụ đều khác biệt nhau ở một khía cạnh nào

đó, nhưng không phải tất cả những khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa và được biết đến trên toàn thế giới Một sự khác biệt xứng đáng để phát triển thì

nó phải thoả mãn một số tiêu chí như: quan trọng, khác biệt, vượt trội, khó bắt chước, được chấp nhận, sinh lợi

Việc định vị cho sản phẩm/nhãn hiệu có thể dựa trên: đặc tính/lợi ích của sản phẩm dịch vụ, tương quan giữa giá và chất lượng, ứng dụng của sản phẩm, người sử dụng sản phẩm, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh hoặc dựa trên cảm xúc của khách hàng Cần tránh các lỗi như: định vị quá mờ, quá rõ,

dễ nhầm lẫn hoặc đáng ngờ trong việc định vị một sản phẩm [3]

Sau khi quyết định định vị nhãn hiệu và sản phẩm, công ty phải tiến hành phát triển chiến lược định vị một cách cụ thể Chiến lược định vị là sự sử dụng kết hợp các chiến lược, phối thức marketing để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị bao gồm chiến lược về: Sản phẩm và dịch vụ bổ trợ; Giá; Kênh phân phối và Truyền thông

cổ động Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt nhãn hiệu của công ty so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty Ngoài ra, mục tiêu của chiến lược định vị là nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những yêu cầu về giá trị của của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trường

Thông thường cần phải tái định vị lại một sản phẩm/nhãn hiệu khi sở thích khách hàng thay đổi, sai sót trong lần định vị đầu tiên, tập trung ưu tiên khách hàng mới, thay đổi trong phương pháp cạnh tranh… Về cơ bản, có 3

cách để tái định vị, đó là: tái định vị đối với khách hàng hiện tại, tái định vị đối với khách hàng mới hoặc tái định vị cho các công dụng mới Những rủi ro kéo theo trong việc định vị và tái định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ là rất cao Nhưng kỹ thuật trong việc tạo ra cảm giác có thể được sử dụng một cách hữu ích để giảm bớt những rủi ro Trình tự giác quan giúp kiểm soát vị trí của sản phẩm liên quan đến những sản phẩm cạnh tranh [3]

1.2.4 Triển khai chính sách Marketing

Ngày nay, các nền kinh tế lớn đang hướng dần đến một nền kinh tế mà trong đó tỷ trọng đóng góp của ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch

vụ Mô hình marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm các biến số marketing mix (4P) được định nghĩa lại, các biến số mới (3P mở rộng) được

đề cập đến do tầm quan trọng của nó trong kinh doanh Mô hình 7P được biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ như sau:

- Sản phẩm (Product)

- Giá (Price)

- Địa điểm (Place)

- Truyền thông cổ động (Promotion)

- Nhân viên (Persons)

- Tiến trình (Process)

- Môi trường vật chất (Physical environment)

Việc triển khai chính sách marketing được hiểu là việc các công ty, ngân hàng sử dụng các hoạt động của phối thức marketing tương ứng với mỗi

“P” để định vị cho một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu mà cụ thể ở đây là dịch

vụ ngân hàng Bao gồm các chính sách sau:

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ chính là lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing–mix Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi Nếu chất lượng thực

tế của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý Chính sách sản phẩm này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá [3]

 Các quyết định về dòng sản phẩm dịch vụ

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số nhóm khách hàng, được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc trong cùng một mức giá nào

đó Độ dài dòng sản phẩm là số lượng mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm

Có ba quyết định về dòng sản phẩm dịch vụ đó là:

- Độ dài của dòng sản phẩm: Một trong những quyết định quan trọng

về dòng sản phẩm dịch vụ là quyết định độ dài của dòng sản phẩm, tức là số mặt hàng trong dòng Độ dài dòng sản phẩm chịu tác động của các mục tiêu

và nguồn lực của công ty Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ, thị phần và sức tăng trưởng thị phần cao sẽ có độ dài dòng sản phẩm dài hơn, còn

nếu muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ có độ dài dòng sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng đã được chọn lọc kỹ Độ dài dòng sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian do khả năng sản xuất nhanh, áp lực của lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối muốn mặt hàng được phong phú hơn Công

ty có thể quyết định độ dài dòng sản phẩm dịch vụ của mình bằng hai cách: dãn dòng (dãn lên, dãn xuống hoặc dãn cả hai chiều) và bổ sung dòng

- Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm: Khi dòng sản phẩm của một công

ty quá nặng để quản lý hiệu quả do số lượng và sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ cung ứng thì công ty có thể thực hiện chiến lược tinh giảm dòng sản phẩm Đây là một chiến lược nhằm giữ cho dòng sản phẩm được ổn định, chiến lược này với hy vọng rằng nỗ lực tinh giảm dòng sẽ tăng cường sức mạnh cho dòng sản phẩm Chiến lược này đặc biệt có ý nghĩa khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạn chế vị nó giúp tiết kiệm chi phí tiềm năng, giảm tồn kho và tập trung nhiều hơn vào marketing, nghiên cứu và phát triển và những nỗ lực khác dựa vào lượng sản phẩm ít hơn Bên cạnh đó còn giúp công ty mở ra những cơ hội tăng lợi nhuận nhưng bù lại là thị phần công ty có thể bị suy giảm

- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Ở những thị trường mà sản phẩm nhanh

chóng bị lạc hậu, các doanh nghiệp cần phải quyết định hiện đại hoá dòng sản phẩm bằng cách điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm

 Các quyết định về phối thức sản phẩm dịch vụ

Phối thức sản phẩm (danh mục sản phẩm) bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng của công ty được bán ra thị trường Các doanh nghiệp phải xác định cho mình một danh mục sản phẩm phù hợp, tức là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng để bán cho người mua, và quyết định bốn yếu tố đặc trưng của danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm, đó là: Chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm); Chiều

dài (tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm); Chiều sâu (số lượng những mặt hàng có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm) và Tính thống nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả…) [3]

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 4 hướng đó là:(1) Đưa ra những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, trong đó những loại sản phẩm mới này lợi dụng được danh tiếng của các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp; (2) Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh

nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh; (3) Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau

cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm; (4) Giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh

vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

 Các quyết định về chất lượng dịch vụ

- Quản trị sự khác biệt của dịch vụ:

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng xem dịch vụ của những nhà cung ứng khác nhau là như nhau, họ quan tâm đến yếu tố giá nhiều hơn là các nhà cung ứng Tuy vậy, lựa chọn khác cho sự cạnh tranh về giá đó là việc phát triển các yếu tố: cung ứng, dịch vụ và hình ảnh khác biệt

để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Việc tạo ra được sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng được các doanh nghiệp thực hiện thông qua các hoạt động quảng cáo, đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cũng như các nỗ lực khác nhằm định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu [3]

- Quản trị chất lượng dịch vụ:

Một trong những cách thức quan trọng mà một công ty dịch vụ có thể

tạo ra sự khác biệt bằng cách cung ứng một cách nhất quán, chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Ngày nay, hầu hết các ngành dịch vụ chuyển biến chất lượng dịch vụ theo định hướng khách hàng, theo đó các nhà cung ứng dịch vụ cũng dần xác định những kỳ vọng của khách hàng là mục tiêu liên quan mật thiết đến chất lượng dịch vụ

Theo TCVN ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy,

đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Có năm yếu tố chủ yếu quyết định đến chất lượng dịch vụ được xếp thứ

tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá, đó là: Mức độ tin cậy (Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn, chính xác); Thái độ nhiệt tình (Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng);

Sự đảm bảo (Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng); Sự thông cảm (Thái

độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng); Yếu tố hữu hình (Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu thông tin) [3]

Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có cái nhìn chiến lược về dịch vụ và cung ứng dịch vụ, đảm bảo về chất lượng dịch vụ, luôn đặt

ra những tiêu chuẩn cao về dịch vụ theo đuổi

 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình mà phải phát triển thêm các sản phẩm mới có khả năng cạnh tranh cao với các đối thủ Doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm mới bằng hai cách, một là mua lại sản phẩm, hai là

phát triển sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển

để thực hiện

Theo các tác giả Booz, Alen và Hamilton, sản phẩm mới gồm 6 loại: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trường mới), loại sản phẩm mới (thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường sẵn có), bổ sung loại sản phẩm hiện có (thêm kích cỡ, hương vị,…), cải tiến sản phẩm hiện có (có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn), sản phẩm được định vị lại (sản phẩm hiện có nhằm vào thị trường mới), sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn) [3]

Tiến trình sản phẩm thường gồm các giai đoạn sau: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm quan niệm, phát triển quan niệm, hoạch định chiến lược Marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm

b Chính sách giá

Giá chính là chi phí bằng tiền mà khách hàng bỏ ra để thụ hưởng dịch

vụ Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch

vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng Do đó để xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa [3]