(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thiện mỹ kom tum

- Từ hệ thống các lý luận và phân tích tình hình thực tế tại công ty tác giả đề xuất hình thành quy trình xây dựng chiến lược marketing theo 5 bước: Phân tích môi trường marketing, xác đ

NGUYỄN NHƢ KỲ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM RAU, HOA, QUẢ XỨ LẠNH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ

DỊCH VỤ THIỆN MỸ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NHƯ KỲ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM RAU, HOA, QUẢ XỨ LẠNH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ

DỊCH VỤ THIỆN MỸ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, có nguồn gốc

rõ ràng và chưa từng được ai công bố trong bất cứ một công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Nhƣ Kỳ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 11

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ 11

1.1.1 Định nghĩa về marketing 11

1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 14

1.2 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING 15

1.2.1 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 15

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 19

1.2.3 Định vị sản phẩm 19

1.2.4 Các chính sách marketing 21

1.2.5 Tổ chức thực hiện 31

1.2.6 Kiểm tra, giám sát 33

1.2.7 Thiết lập ngân sách 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THIỆN MỸ KON TUM 36

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH SX VÀ DV THIỆN MỸ

KON TUM 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.2 Tổ chức bộ máy của Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum 38

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SX VÀ DV THIỆN MỸ KON TUM 39

2.2.1 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 39

2.2.2 Định vị sản phẩm 41

2.2.3 Chính sách marketing 41

2.2.4 Tổ chức thực hiện 55

2.2.5 Kiểm tra, giám sát 56

2.2.6 Ngân sách cho hoạt động marketing 56

2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 58

2.3.1 Những kết quả đạt được 58

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 59

KẾT KUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM RAU, HOA, QUẢ XỨ LẠNH CỦA CÔNG TY THHH SX VÀ DV THIỆN MỸ KON TUM 63

3.1 CỞ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG TY TNHH SX VÀ DV THIỆN MỸ KON TUM 63

3.1.1 Các yếu tố môi trường 63

3.1.2 Xu hướng tiêu dùng 71

3.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2020 77

3.2 MỤC TIÊU MARKETING 78

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 79

3.3.1 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường 79

3.3.2 Định vị sản phẩm 82

3.4 CHÍNH SÁCH MARKETING 84

3.4.1 Chính sách sản phẩm 84

3.4.2 Chính sách giá bán 91

3.4.3 Chính sách phân phối 95

3.4.4 Chính sách truyền thông - cổ động 97

3.5 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA GIÁM SÁT 99

3.5.1 Về tổ chức thực hiện 99

3.5.2 Về kiểm tra, giám sát 100

3.5.3 Ngân sách cho hoạt động marketing 100

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 102

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam BRC British Retail Consortium - Tiêu chuẩn của Hiệp

hội các nhà bán lẻ Anh (Cung cấp các yêu cầu giúp chúng ta kiểm soát dây chuyền cung cấp sản phẩm

từ nguyên liệu đầu vào bắt đầu từ việc cung cấp giống, trồng trọt, thu hoạch và chế biến đến khi giao sản phẩm cho khách hàng)

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Bốn công cụ phối thức marketing 14 1.2 Bảng các loại hình kiểm tra marketing 33 2.1 Tổng hợp lƣợt khách đến với Vùng du lịch sinh thái

Măng Đen, huyện KonPlông, Tỉnh Kon Tum

40

2.2 Tiêu chuẩn tồn dƣ các dƣ lƣợng và vi sinh vật trong sản

phẩm rau, hoa, quả

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Bốn P của phối thức marketing 13 1.2 Các yếu tố trong quá trình truyền thông 31 2.1 Logo Công ty TNHH SX&DV Thiện Mỹ Kon Tum 36 2.2 Khu sản xuất dâu tây theo công nghệ nông nghiệp sạch 44 2.3 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty 50 2.4 Du khách tham gia trải nghiệm hái dâu tây tại công ty 51 2.5 Gian hàng của công ty tại Hội chợ xúc tiến thương mại 54 2.6 Đồ thị chi phí hoạt động marketing 56 2.7 Khu nhà kính sản xuất rau, hoa, quả theo phương pháp

canh tác nông nghiệp sạch (Organic Farm)

58

3.1 Sản phẩm của một số công ty rau, hoa, quả xứ lạnh tại

Siêu thị Big C – Đà Nẵng

69

3.2 Sản phẩm cà chua bi sạch được sản xuất và thu hoạch

tại Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum

3.9 Quy trình xây dựng giá 93 3.10 Kênh phân phối sản phẩm 96

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới và xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu đã tác động đến nền kinh tế của từng quốc gia, nó mang lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội đồng thời cũng không ít những thách thức và sự cạnh tranh cũng trở nên ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn

Với sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh tại thị Kon Tum và thị trường khu vực Miền Trung còn tương đối mới mẻ Sự cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất rau, hoa, quả xứ lạnh chưa nhiều Những đã vấp phải nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hóa Nguyên nhân là do công ty chưa thật sự quan tâm đến hoạt động marketing, cũng như chưa vận dụng các chính sách marketing vào quá trình kinh doanh của mình và chưa xem đây là một hoạt động quan trọng cho việc phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm

Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò của marketing ngày càng được khẳng định, nó giúp cho các doanh nghiệp định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của mình Marketing nó quyết định và điều phối tất cả hoạt động của doanh nghiệp, nó là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường Vì vậy, việc ứng dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay là một đòi hỏi tất yếu khách quan

Bên cạnh đó, việc đầu tư phát triển sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh tại địa bàn huyện KonPlông, tỉnh Kon Tum đã và đang được các cấp, các ngành quan tâm, kêu gọi đầu tư và thực hiện hỗ trợ sản xuất, quảng bá sản phẩm Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum là một trong những doanh nghiệp đầu tiên tham gia thực hiện đầu tư theo chủ trương của địa phương Vì vậy, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả và phát triển bền vững của doanh

nghiệp nói riêng và tạo động lực cho sự phát triển sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh nói chung công ty cần phải xây dựng cho mình những giải pháp marketing phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường, mở rộng quy mô kinh doanh, gia tăng thị phần

Xuất phát từ những thực tiễn trên tác giả đã chọn đề tài: "Giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và dịch vụ Thiện Mỹ Kon Tum" để nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hoá những nghiên cứu lý luận về chính sách marketing Từ đó vận dụng trong việc xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả

xứ lạnh của Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum

Thực hiện phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, các hoạt động marketing mà công ty đã áp dụng trong thời gian qua Tiến hành khảo sát thực tế qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm trong hoạt động marketing tại công ty Đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Tìm hiểu những nội dung liên quan đến hoạt động marketing, các nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty TNHH SX và DV Thiện

Mỹ Kon Tum và đưa ra những giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh trong giai đoạn tới

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu các hoạt động marketing mà công ty đã áp dụng, các nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing áp dụng cho sản phẩm rau, hoa, quả

xứ lạnh

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các nền tảng lý luận về marketing, kết hợp với điều tra, thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo số liệu từ các tài liệu về rau, hoa, quả

xứ lạnh… Áp dụng các phương pháp so sánh, thống kê, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp với tình hình thực tế

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh

Qua số liệu thu thập được tiến hành phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum

Đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả của Công

ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum nói riêng Làm cơ sở cho phát triển sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh tại huyện KonPlông nói chung

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH SX và

DV Thiện Mỹ Kon Tum

Chương 3: Giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và dịch vụ Thiện

Mỹ Kon Tum”, trong quá trình nghiên cứu, tôi đã sử dụng một số tài liệu và kết quả nghiên cứu là các luận văn đã bảo vệ thạc sỹ về chính sách truyền

thông, marketing, giải pháp marketing Những tài liệu có nội dung liên quan đến đề tài này để tham khảo và làm nền tảng lý luận cho những phân tích trình bày trong luận văn Cụ thể:

7.1 Các tài liệu về quản trị marketing

a Sách “Quản trị marketing”, Philip Kotler, Kevin Lane Keller Nhà xuất bản Lao Động

Là giáo trình cơ bản về tiếp thị hiện nay nhờ nội dung bao quát và thiết thực cũng như cách tổ chức thông tin hợp lý, thể hiện sự thay đổi trong cả lý thuyết và thực tiễn Với những khái niệm hoàn toàn mới như tài sản thương hiệu, phân tích giá trị khách hàng, tiếp thị cơ sở dữ liệu, thương mại điện tử, các hệ thống giá trị, các kênh tiếp thị hỗn hợp, quản trị chuỗi cung ứng và truyền thông tiếp thị tích hợp… Được tác giả đề cập trong 8 phần với 22 chương trong cuốn giáo trình về quản trị marketing

- Phần I: Quản trị tiếp thị.(Định nghĩa tiếp thị trong thế kỷ 21; Xây

dựng chiến lược và kế hoạch tiếp thị)

- Phần II: Nắm bắt sự thấu hiểu tiếp thị (Lựa chọn thông tin và dự

đoán nhu cầu; Thực hiện nghiên cứu tiếp thị)

- Phần III: Kết nối với khách hàng (Xây dựng mối quan hệ trung thành

trong dài hạn; Phân tích thị trường tiêu dùng; Phân tích thị trường doanh nghiệp; Xác định phân khúc thị trường và các mục tiêu)

- Phần IV: Xây dựng thương hiệu mạnh (Tạo dựng tài sản thương

hiệu; Tạo ra định vị thương hiệu; Các động lực cạnh tranh)

- Phần V: Định hình các đề xuất thị trường (Thiết lập chiến lược sản phẩm;

Thiết kế và quản lý dịch vụ; Xây dựng chiến lược và chương trình định giá)

- Phần VI: Tạo giá trị (Thiết kế và quản lý các kênh tiếp thị thích hợp;

Quản trị bán lẻ, bán buôn và hậu cần)

- Phần VII: Tạo giá trị (Thiết kế và quản lý truyền thông tiếp thị tích

hợp; Quản trị truyền thông đại chúng: Quảng cáo, chiêu thị, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng; Quản trị truyền thông cá nhân, tiếp thị trực tiếp

và tương tác, tiếp thị du kích va bán hàng cá nhân)

- Phần VIII: Tạo ra tăng trưởng thành công trong dài hạn (Thị trường

toàn cầu; Quản trị tổ chức tiếp thị tổng thể trong dài hạn)

b Sách “Hướng dẫn marketing cho khuyến nông, số 5 - Marketing rau - hoa - quả”, của tác giả Grahame Dixie Nhà xuất bản Nông nghiệp

- Sách đề cập đến một số định nghĩa về marketing rau - hoa - quả

- Tiến hành phân tích cung cầu thị trường thông qua các tình huống mở rộng thị trường thành công

- Các hoạt động mở rộng marketing, tìm hiểu thị trường Thực hiện sản xuất cho thị trường và xử lý sau thu hoạch

c Sách “Quản trị marketing định hướng giá trị” năm 2012, của tác giả

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái Nhà xuất bản Lao động Đã hệ thống các cở sở lý luận về:

- Các nguyên lý nền tảng của marketing định hướng giá trị và các yêu cầu của quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị Phân tích rõ các khái niệm và phương thức tạo ra giá trị cho khách hàng

- Vai trò của nhà quản trị marketing trong việc phát triển và duy trì sự thích ứng giữa mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội của thị trường

- Phân tích và đánh giá môi trường marketing, khách hàng và cạnh tranh Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị

- Tập trung làm rõ các cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng

và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển sản phẩm, dịch vụ và định giá

- Chuyển giao sở hữu sản phẩm, đáp ứng dịch vụ cho khách hàng và

gia tăng giá trị thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối Các giá trị này được tạo ra thông qua sản phẩm, dịch vụ, phân phối, thương hiệu và được truyền thông đến công chúng để đảm bảo thị trường nhận biết

7.2 Các luận văn tham khảo

a Luận văn “Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” tại Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” năm 2012, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Trịnh Thuý Vân

Đề tài đã nghiên cứu những nội dung:

- Tác giả đã hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về marketing và chính sách marketing Trong đó tác giả đã nêu lên các khái niệm về marketing và vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

- Thực hiện phân tích thực trạng thực hiện chính sách marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The Life của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn Trong đó tác giả thực hiện phân tích các mục tiêu marketing của nước khoáng thiên nhiên The Life trong giai đoạn 2009-2011 Đánh giá các hoạt động nghiên cứu thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Đồng thời đánh giá chung về những thành tựa và kết quả đạt được trong chính sách marketing - Mix

- Tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The Life Trong đó, các giải pháp được xây dựng trên chiến lược phát triển của Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn đến năm 2015 Tuy nhiên trong phần giải pháp tác giả có đề cập đến vấn đề đầu

tư cửa hàng trưng bày So với một giải pháp marketing được xây dựng năm

2012 Như vậy, nghiên cứu cần dựa trên một chiến lược phát triển của công ty lâu dài hơn để xây dựng một giải pháp marketing mang tính bền vững

b Luận văn “Giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng trên thị trường nội địa” năm 2013, Luận văn Thạc Sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Quách Hữu Sơn

Trong luận văn tác giả đề cập đến các nội dung sau:

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp Điểm nổi bật là tác giả đưa lý luận về tầm quan trọng của marketing và lý luận về marketing mix, cũng như tiến trình triển khai các phối thức trong marketing mix

- Tác giả thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Công

ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng Ngoài những nội dung về tình hình hoạt động marketing tại công ty, tác giả đã tiến hành phân tích các nguồn lực kinh doanh

cơ bản của công ty: nhân lực, tài chính, công nghệ, thị trường Đây chính là nguồn nội lực góp phần làm nên sự thành công trong các hoạt động marketing tại công ty

- Tác giả đã đề xuất các giải pháp marketing cho công ty trong thời gian tới trên cơ sở những phân tích về nguồn nội lực và thực trạng hoạt động marketing tại công ty và dựa trên các yếu tố vi mô, vĩ mô của thị trường Trong các đề xuất giải pháp marketing tại Công ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng, tác giả lấy chính sách về phân phối làm trung tâm

c Luận văn “Chính sách marketing sản phẩm đường tại Công ty Cổ phần Đường Kon Tum” năm 2013, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Hàn Phi Hải

Luận văn đề cập đến các nội dung nghiên cứu chính sau:

- Tác giả đã hệ thống hoá các lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp

- Trong phân tích các hoạt động marketing của công ty, tác giả đã kết

hợp phân tích xu hướng môi trường marketing (môi trường vĩ mô, môi trường ngành) và sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.Poter để phân tích ngành sản xuất đường Từ đó, tác giả rút ra được những thách thức,

cơ hội mà công ty cần định hướng phát triển trong giai đoạn tới

- Vận dụng các cơ cở lý luận và quá trình nghiên cứu thực trạng chính sách marketing sản phẩm đường tại Công ty Cổ phần đường Kon Tum Đưa ra những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm đường của công ty giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ và phát triển bền vững

d Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK của Công ty Cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định” năm 2012, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Lê Thanh Phương

Luận văn đã nghiên cứu những nội dung sau:

- Hệ thống hoá các lý luận về marketing, các khái niệm, vai trò, chức năng và tiến trình xây dựng chính sách marketing mix

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định

- Vận dụng các lý luận về tiến trình xây dựng marketing và phân tích thực trạng tại Công ty tác giả xây dựng chính sách marketing tại công ty dựa trên mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm và phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô Để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

e Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) tại thị trường Đà Nẵng” năm 2013, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Trần Thị Lệ Thi

Luận văn nghiên cứu những nội dụng sau:

- Tác giả đã hệ thống hoá các lý luận về khái niệm, chiến lược các quyết định, vai trò và các loại chiến lược marketing Từ đó hình thành tiến trình xây dựng chiến lược như phân tích môi trường, xãc định mục tiêu các chiến lược

- Tiến hành phân tích chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha trang Thực hiện nghiên cứu thăm dò ý kiến khách hàng để tổng hợp các đánh giá cuả khách hàng về sản phẩm hiện tại của Công ty Điểm nổi bật trong nghiên cứu là tác giả đã thực hiện trong một phạm vi về không gia tại thị trường Đà Nẵng Một thị trường đầy tiềm năng và là thị trường đang chịu nhiều sự cạnh tranh trong khu vực Miền Trung, Tây Nguyên

- Từ hệ thống các lý luận và phân tích tình hình thực tế tại công ty tác giả đề xuất hình thành quy trình xây dựng chiến lược marketing theo 5 bước: Phân tích môi trường marketing, xác định mục tiêu chiến lược marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xây dựng các chính sách marketing

f Luận văn “Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại thành phố Hồ Chí Minh” năm 2011, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Nông nghiệp, chuyên ngành Kinh tế Nông nghiệp, Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Hồ Chính

Luận văn nghiên cứu những nội dung sau:

- Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định và phân tích những yếu

tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu tác giả sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kinh tế lượng để lượng hoá và phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh Số liệu nghiên cứu được sử dụng từ bộ số liệu Điều tra mức sống hộ gia đình Việt Nam và số liệu điều tra thực địa tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Kết quả nghiên cứu trong luận văn nhằm đẩy mạnh và phát triển ngành sản xuất rau quả tươi bằng cách hỗ trợ thông tin đến các nhân tố trong chuỗi, đặc biệt là người sản xuất và kinh doanh

- Nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố thị hiếu của người tiêu dùng ảnh hướng đến nhu cầu tiêu thụ rau quả tươi thông qua đặc điểm sản phẩm, nơi mua, tính thuận tiện, tiêu chuẩn chất lượng và độ an toàn sản phẩm

- Từ kết quả nghiên cứu và đặc điểm của khách hành trong nghiên cứ trên làm cơ sở xây dựng một số giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả công ty đang sản xuất để hướng đến thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

và mở rộng sang một số thị trường mới như miền trung

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ

1.1.1 Định nghĩa về marketing

Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến từ những năm 50 của thế kỷ 20 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường Chẳng hạn như

“Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi” Ngày này, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao điều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng

markerting hiện đại.[4]

Marketing thật quan trọng, vậy “Marketing là gì?” Một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả khía cạnh

mà marketing đề cập đến Rất nhiều người nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo Nhưng hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing điều thống nhất ở quan điểm marketing là thoã mãn nhu cầu của khách hàng Nếu trước đây người ta nghĩ marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng hoá thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách có hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn [4]

Tiếp thị (marketing) là chức năng mang tính tổ chức và là một tập hợp của các quy trình nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như quản lý mối quan hệ người tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả tổ chức lẫn các bên hữu quan Việc quản lý tiếp thị là nghệ thuật và

khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và giành được khách hàng, giữ chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vượt trội Định nghĩa xúc tích nhất về marketing “ nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách sinh lợi”.[8]

Một định nghĩa khác: “Marketing là một loạt các dịch vụ từ vận chuyển một sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu thụ” Định nghĩa này nhấn mạnh marketing là một loạt các hoạt động liên kết nhau Trong trường hợp marketing rau, hoa, quả, các hoạt động này bao gồm:

- Lên kế hoạch sản xuất

Do vậy, quan điểm marketing đối với sản phẩm rau, hoa, quả:

“Marketing là tìm ra cái khách hàng muốn và cung cấp cho khách hàng cái họ muốn ở một mức lợi nhuận nào đó” Và quá trình marketing phải xuất phát từ khách hàng Marketing - một quá trình thương mại - phải cung cấp cho các nông dân, người chuyên chở, thương nhân, người xử lý… một mức lợi nhuận, nếu không họ sẽ không thể tiếp tục kinh doanh.[3]

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing Nếu phối hợp các công cụ đó nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với sự thay đổi của thị trường thì hoạt động kinh doanh sẽ trôi chảy, hạn chế rủi ro và đạt được lợi nhuận tối đa

Hình 1.1 Bốn P của phối thức marketing

Các công cụ marketing được xếp vào 4 nhóm được gọi là 4P của marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông cổ động (Promotion) Các công cụ marketing được thể hiện cụ thể:

- Sản phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành…

- Giá (Price): Là số tiền mà khách hành phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm, bao gồm: Giá niêm yết, chiếc khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng…

- Phân phối (Place): Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm: Kênh phân phối, độ phủ, xếp hàng hoá, địa điểm, tồn kho, vận tải…

Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín dụng

Truyền thông cổ

động

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Phân phối

Kênh

Độ phủ Xếp hàng hoá Địa điểm Tồn kho Vận tải Thị trường mục tiêu

- Truyền thông cổ động (Promotion): Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt

về chúng và thực hiện giao dịch mua bán Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, lực lượng bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp…

Bốn công cụ phối thức marketing thể hiện cái nhìn từ phía người bán đối với các công cụ marketing sẵn có tác động lên người mua Từ quan điểm người mua, mỗi công cụ marketing được thết kế nhằm cung ứng lợi ích cho khách hàng 4P của người bán tướng ứng với 4C của người mua.[4]

Bảng 1.1 Bốn công cụ phối thức marketing

Truyền thông cổ động (Promotion) Truyền thông (Communication)

1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thập niên đầu tiên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp Dó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính mà còn là tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định các thách thức này Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ Nói cách khác, thành công về tài

chính thường phụ thuộc vào khả năng marketing.[8]

Tầm quan trọng rộng hơn của marketing còn được mở rộng sang phạm

vi xã hội nói chung Marketing giúp giới thiệu các sản phẩm mới và khiến cho sản phẩm đó dành được sự chấp nhận của người tiêu dùng Nó cũng có thể tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu nhờ nỗ lực sáng tạo của các chuyên gia marketing đối với việc nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thương trường Một chiến dịch marketing thành công luôn tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, đến lượt mình các sản phẩm và dịch vụ này sẽ tạo ra công ăn việc làm cho con người Bằng việc đóng góp vào nguồn doanh thu, một chiến dịch marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia

vào các hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội.[8]

1.2 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING

1.2.1 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân tích thị trường

Doanh nghiệp cần phải thường xuyên thực hiện phân tích thị trường để đánh giá những thay đổi của thị trường, các xu hướng mới trong tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Công tác phân tích thị trường là một trong những nội dung quan trọng của marketing Doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra các quyết định hợp lý sau khi có thông tin chính xác về thị trường

Mục đích của việc phân tích thị trường là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Nội dung chủ yếu của việc phân tích thị trường

là nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp Đồng thời, phân tích thị trường nhằm xác định các phân đoạn thị trường, xác định các cơ hội giá trị cho khách hàng được khám phá ở mỗi phân đoạn, các năng lực tổ chức phù hợp với cam kết các cơ hội phân đoạn

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp

ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần xuất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi những khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân

đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau.[4]

Phân tích thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được phục vụ một cách hiệu quả bởi các đối thủ cạnh tranh Đây có thể là cơ hội để thâm nhập vào lĩnh vực giá trị mới và tạo ra vị trí duy nhất

trên thị trường.[4]

Xem xét các phân đoạn thị trường cụ thể giúp xác định làm thế nào có được sự phù hợp chặc chẽ giữa sở thích về giá trị của khách hàng và các khả năng của tổ chức và làm thế nào để so sánh các sức mạnh và điểm yếu của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh quan trọng trên mỗi phân đoạn Các yêu cầu về giá trị khách hàng có thể thường được thoả mãn tốt hơn trong một

phân đoạn so với toàn bộ thị trường.[4]

Phân đoạn thị trường có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trường/sản phẩm nào Việc phân đoạn ở cấp độ chung được minh hoạ bởi các phân đoạn những người mua sắm khác nhau Phân đoạn thị trường theo loại sản phẩm

với các mức giá khác nhau, chất lượng và các đặc tính.[4]

Tiến trình phân đoạn thị trường bao gồm một số hoạt động có liên quan lẫn nhau và các quyết định bắt đầu với việc xác định thị trường để phân đoạn Cần thiết phải quyết định phân đoạn thị trường như thế nào, liên quan đến việc lựa chọn các biến số sử dụng làm cơ sở để xác định các phân đoạn.[4]

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên kết quả đánh giá các phân tích thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường Trong đó có 5 cách tiếp cận thị trường mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá

có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụ

toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing phân biệt)

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trường hợp doanh

nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một phần thị trường nhỏ hơn Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hoá

sản xuất, phân phối và khuyến mãi Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố:

nguồn lực doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh… để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích

hợp và hiệu quả.[4]

- Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân

đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên

hệ với nhau hoặc không có mối quan hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Nếu một thị trường nào đó không còn hấp dẫn với doanh nghiệp nữa, thì doanh nghiệp có thể kiếm lợi

nhuận ở một phân đoạn thị trường khác.[4]

- Chuyên môn hoá sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp sản

xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số thị trường Thông qua

chuyên dụng Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất

có nguy cơ bị thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.[4]

- Chuyên môn hoá theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc

phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ đó chuyên môn hoá vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà

nhóm khách hàng này có thể có theo yêu cầu Chuyên môn hoá theo thị

trường cũng có thể gặp rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách hảng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục sản phẩm, do khả năng tài chính giảm

sút, khả năng trong tiêu thụ sản phẩm…[4]

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất

cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện toàn bộ thị trường Các công ty lớn

có thể phục vụ thị trường theo hai cách: Marketing không phân biệt và

marketing phân biệt.[4]

+ Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể quyết định không

xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm Họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt Họ thiết kế một sản phẩm

và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân phối và quảng cáo đại chúng nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hình

ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng Phương pháp marketing không phân

biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá

và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp Mặt hàng ít đa dạng nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất Chương trình quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo Việc không có nghiên cứu và

lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí

nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm.[4]

+ Marketing phân biệt: Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi những chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hi vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ

có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này Ngày nay có nhiều doanh nghiệp thực hiện marketing phân biệt Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo… cho nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.[4]

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Để cạnh tranh hiệu quả, nhiều công ty đang phát triển theo hướng tập trung vào marketing Thay vì phân bổ các nỗ lực marketing, họ tập trung vào những khách hàng mà công ty có khả năng thoả mãn cao nhất Để marketing

có hiệu quả đòi hỏi nhà quản trị marketing phải:

- Xác định và mô tả sơ lược các nhóm người mua khác biệt có nhu cầu

và mong muốn khác nhau - phân khúc thị trường

- Chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để gia nhập thị trường - nhận định thị trường

- Đối với từng phân khúc mục tiêu, tạo ra và truyền tải những lợi ích khác biệt của những sản phẩm mà công ty đưa ra thị trường - định vị sản phẩm.[8]

1.2.3 Định vị sản phẩm

Tất cả các sản phẩm đều khác nhau ở một khía cạnh nào đó Nhưng không phải tất cả những khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa và được biết

đến trên toàn thế giới Một sự khác biệt xứng đáng để phát triển thì nó phải đạt một số tiêu chí:

- Quan trọng: Sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối với số đông khách hàng

- Khác biệt: Sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác biệt

- Vượt trội: Sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đạt lợi ích khác

- Khó bắt chước: Sự khác biệt không dễ dàng bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh

- Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt này

- Sinh lợi: Công ty có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ra những

sự khác biệt

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hoá, một dịch vụ, một công ty, một

tổ chức định chế hay thậm chí một cá nhân… Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng

- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: Nhấn mạnh vào việc sử dụng hoặc ứng dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng

- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập trung vào cá tính hoặc người sử dụng

- Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể

- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

- Định vị dựa trên cảm xúc: Cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung

vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc như thế nào.[4]

1.2.4 Các chính sách marketing

Marketing là một chức năng quan trọng của tiến trình hoạch định marketing Trên cơ sở phân tích và phát huy tối đa các cơ hội marketing và các lợi thế kinh doanh khác nhau Nó cụ thể hoá những công việc như ai phải làm, làm khi nào và thực hiện với chi phí bao nhiêu

Chúng ta sẽ sử dụng các mô hình trên vào trong quá trình xây dựng chính sách marketing Nội dung của các chiến lược marketing bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua

a Chính sách sản phẩm

Khái niệm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người.[4]

Trong một cung ứng ra thị trường, thì sản phẩm là yếu tố cốt lõi Hoạch định phối thức marketing bắt đầu với việc xây dựng một cung ứng để mang giá trị đến cho khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ Cung ứng này là cơ sở để công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với các khách hàng [4]

Phân loại sản phẩm: Sản phẩm và dịch vụ thường được xếp vào hai

loại sản phẩm chính dựa trên loại khách hàng sử dụng chúng, đó là sản phẩm

tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp.[4]

- Sản phẩm tiêu dùng: Là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua cho mục đích tiêu dùng cá nhân Các sản phẩm tiêu dùng bao gồm:

+ Sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng mua thường xuyên và ngay lập tức như việc mua thức ăn nhanh, kẹo, bột giặt Sản phẩm tiện dụng thường có giá thấp

+ Sản phẩm mua sắm: là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khi mua chúng khách hàng cân nhắc lựa chọn bằng cách so sánh một cách thận trọng về sự thích hợp, chất lượng giá và kiểu dáng Chẳng hạn như mua sắm

đồ nội thất, áo quần, vé máy bay

+ Sản phẩm đặc biệt: là sản phầm và dịch vụ tiêu dùng với những đặc tính hoặc sự nhận dạng nhãn hiệu duy nhất theo đó các nhóm khách hàng mong muốn thực hiện các nỗ lực mua hàng đặc biệt Chẳng hạn như các loại

xe ôtô đặc biệt, các thiết bị điện tử đắt tiền, quần áo thời trang

+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là những sản phẩm tiêu dùng

mà khách hàng vừa không biết hoặc biết nhưng không nghĩ là sẽ mua Ví dụ như mua bảo hiểm

- Sản phẩm công nghiệp: Là những sản phẩm được mua để tái sản xuất hoặc mua với mục đích kinh doanh Do vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp dựa trên mục đích mua sản phẩm Có ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm:

+ Nguyên vật liệu: bao gồm các nguyên vật liệu thô và những nguyên vật liệu đã qua xử lý Nguyên vật liệu thô do con người tạo ra như vải, sợi, hoa quả và những sản phẩm tự nhiên như cá, dầu, các quặng mỏ Các nguyên vật liệu qua xử lý như thép, xi măng

+ Máy móc thiết bị: là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức, bao gồm sản phẩm lắp đặt và các thiết bị phụ tùng

+ Vật tư phụ và dịch vụ: Vật tư phụ là những sản phẩm tiện dụng trong lĩnh vực công nghiệp bởi vì chúng được mua thường xuyên với ít nỗ lực so sánh Dịch vụ bao gồm các dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng (chùi kính cửa, sửa máy tính ) và các dịch vụ tư vấn kinh doanh (về luật pháp, tư vấn quản trị, quảng cáo)

Các quyết định đối với chính sách sản phẩm

- Quyết định về danh mục chủng loại sản phẩm: Bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

- Quyết định về các đặc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm và dịch

vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế

- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là một cam kết của người bán, người sản xuất bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp các đặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua Những nhãn hiệu danh tiếng bao giờ cũng gợi lên sự đảm bảo về chất lượng Một nhãn hiệu gợi lên nhiều điều hơn là đơn giản chỉ mang tính biểu tượng

- Quyết định về bao gói và dán nhãn: Ngày nay, bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng Bao gói đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh Ngược lại, các bao gói được thiết

kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán

hàng cho công ty Nhãn hàng hóa cũng dùng để mô tả một số thứ về sản phẩm như: ai là nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần và cách sử dụng an toàn Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn

- Quyết định các dịch vụ hỗ trợ: Sản phẩm của công ty đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới.[4]

Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức để tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần

có một chương trình phát triển sản phẩm mới

Các yếu tố tác động đến việc định giá

- Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá cho sản phẩm là:

+ Mục tiêu tồn tại: Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi hay môi trường cạnh tranh khốc liệt để duy trì hoạt động và bán được hàng thì doanh nghiệp phải cắt giảm giá, với mức giá có thể bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tồn tại được

+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Doanh nghiệp bỏ qua những tác động của các yếu tố khác trong marketing - mix và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Họ chỉ quan tâm đến lợi nhuận trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài

+ Dẫn đạo thị phần: Là doanh nghiệp muốn đạt mục tiêu dẫn đầu thị phần nhờ vào việc định giá thấp so với đối thủ cạnh tranh Khi định giá thấp doanh nghiệp sẽ tăng được khả năng cạnh tranh

+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Với mục tiêu này doanh nghiệp thường định giá sản phẩm với mức cao hơn so với đối thủ cạnh tranh dựa trên chất lượng sản phẩm vượt trội

+ Ngoài ra, doanh nghiệp còn có những mục tiêu khác như là: Định giá thấp để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường; Định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường; Định giá phù hợp để duy trì lòng trung thành và sự hỗ trợ của các trung gian phân phối để tránh sự can thiệp của chính phủ Tạm thời giảm giá để kích thích và thu hút khách hàng

- Chiến lược marketing - mix: Giá là một trong các công cụ phối thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing Các quyết định về giá thường được phối hợp với các quyết định thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động để hình thành một chương trình marketing hiệu quả và nhất quán

- Chi phí: Công ty cần phải định mức giá đủ để vừa đảm bảo các chi phí cho sản xuất, phân phối, bán hàng và đem lại lợi nhuận cho những nỗ lực

và rủi ro mà họ đã đầu tư cho việc kinh doanh Chi phí của công ty có thể là một nhân tố quan trọng trong chiến lược định giá của công ty

- Thị trường và nhu cầu: Thị trường và nhu cầu định ra mức trần cho sự biến động của giá Khách hàng thường xem xét giá của sản phẩm so với những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ khi sử dụng Vì vậy, khi định giá doanh nghiệp cần phải xem xét đến mối quan hệ giữa giá với nhu cầu về sản phẩm Thị trường khác nhau thì có cách định giá khác nhau

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Giá được định ra là do thị trường gồm nhiều người bán và nhiều người mua cùng trao đổi sản phẩm giống nhau Không có người bán hoặc người mua đơn lẻ nào tác động đến việc định giá

+ Thị trường bán cạnh tranh: Giá được định ra ở nhiều mức khác nhau,

là do người bán tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của mình Vì vậy, người mua phải trả các mức giá khác nhau cho các sản phẩm này

+ Thị trường bán độc quyền: Bao gồm một vài người bán, họ rất nhạy cảm với chiến lược marketing và định giá của các đối thủ

+ Thị trường độc quyền hoàn hảo: Gồm một người bán, cho nên việc định giá sẽ khác nhau trong từng trường hợp khác nhau Giá cả sẽ chịu sự điều tiết của nhà nước, có thể định giá thấp và được nhà nước bù lỗ hoặc có thể định giá cao khi nhà nước muốn hạn chế mức tiêu dùng sản phẩm đó

- Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị: Khách hàng sẽ quyết định giá sản phẩm đã đúng đắn hay chưa Quyết định về giá cũng giống như những quyết định marketing - mix khác, phải hướng vào khách hàng Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ trao đổi một vật có giá trị để có được một thứ có giá trị Việc định giá hướng vào khách hàng liên quan đến việc hiểu khách hàng gán bao nhiêu giá trị cho lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm và định giá phù hợp với giá trị này.[4]

- Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Một nhân tố khác cũng tác động lên quyết định giá của công ty đó là chi phí và giá của đối thủ

cạnh tranh và có thể là các phản ứng của các đối thủ đối với các động thái về giá của công ty

Các phương pháp định giá cho sản phẩm

- Định giá dựa vào chi phí:

+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn: là cách mà doanh nghiệp cộng thêm một tỷ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phẩm

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét ở các mức giá khác nhau và dự tính được mức sản lượng hòa vốn

- Định giá dựa vào giá trị: Là cách định giá dựa vào sự cảm nhận của khách hàng đối với giá trị sản phẩm chứ không phải dựa theo chi phí của nhà sản xuất để định giá

- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trước cho các sản phẩm tương tự nhau mà không cần chú ý đến chi phí của mình hay nhu cầu của thị trường

c Chính sách phân phối

Khái niệm

- Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn.[4]

- Phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm Một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh

Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối có chức năng

chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng một cách hiệu quả nhất Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng như bán hàng, thông tin,

truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển

vật chất, tài trợ và chia sẻ rủi ro

Các phương thức phân phối: Doanh nghiệp cần phải quyết định số

lượng trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối, như là:

- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chỉ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó Cách phân phối này là độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh

- Phân phối chọn lọc: Là việc lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ về doanh số và dịch vụ cho nhà sản xuất

- Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình thông qua nhiều điểm bán, nhiều trung gian khác nhau Vì khách hàng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận lợi

Tổ chức hệ thống kênh phân phối: Một hệ thống phân phối tốt sẽ tạo

ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp Có nhiều hệ thống tổ chức kênh phân phối khác nhau do đặc điểm khác nhau của sản phẩm mà doanh

nghiệp có thể thiết kế các hệ thống kênh phân phối khác nhau, như:

- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): Là hệ thống kênh mà ở đó người sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng internet Một số lợi ích khi sử dụng kênh này là: Do thường xuyên gặp trực tiếp khách hàng nên nhanh chóng nắm bắt được thông tin phản hồi của họ, từ đó doanh nghiệp có thể hoàn thiện cung ứng của mình ngày một tốt hơn; Xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Tiết giảm được các khoản chi phí hoa hồng, chiết khấu, nhưng doanh nghiệp phải đầu tư tài sản

và nhân lực

- Kênh phân phối gián tiếp: Là hệ thống có các trung gian phân phối khác nhau, gồm: Đại lý, người bán lẻ, người bán sỉ và đại lý độc quyền Tùy

vào quy mô, loại hình, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu

kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác nhau

Quản trị kênh phân phối: Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối

của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách hiệu quả Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong

kênh

d Chính sách truyền thông cổ động

Truyền thông marketing tích hợp là sự phối hợp tất cả những hình thức truyền thông marketing thành một chương trình đồng nhất nhằm cực đại ảnh hưởng đến người lĩnh hội mục tiêu và những đối tượng khác của người tiêu dùng, khách du lịch.[8]

Để chiến lược truyền thông marketing đạt được hiệu quả, doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing, còn được gọi là hệ thống cổ động bao gồm 6 công cụ chủ yếu sau:

- Quảng cáo: là dạng thức trình bày và quảng bá rộng rãi về ý tuởng, hàng hóa và dịch vụ bởi một hãng quãng cáo nào đó

- Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

- Khuyến mãi: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

- Sự kiện và trải nghiệm: Những hoạt động và chương trình do công ty tài trợ được thiết kế để tạo ra những tương tác hằng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm quảng bá và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó

- Bán hàng cá nhân: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Những người làm truyền thông marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, cho ai, hiệu quả như thế nào Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Các yếu tố này được định nghĩa như sau:[14]

- Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông)

- Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng

- Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi

- Giải mã: là tiến trình mà người nhận qua ý nghĩa cho các biểu tượng

do người gửi truyền đi

- Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia chuyển đến

- Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông tin

- Phản hồi: Là một phần sự đáp ứng của người nhận thông tin trở lại cho người gửi

- Nhiễu tạp: Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được thông tin không giống thông điệp được gửi đi

- Phương tiện tuyền thông: Là các kênh truyền thông chuyên chở thông điệp từ người gửi đến người nhận

Hình 1.2 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình trên nhấn mạnh đến các yếu tố căn bản trong công tác truyền thông hiệu quả Người gửi thông điệp phải hiểu mình đang nhắm đến khách hàng mục tiêu nào và muốn nhận được các trả lời nào, phải khéo mã hóa các thông điệp để khách hàng có khả năng giải mã Phải truyền các thông điệp bằng các phương tiện truyền thông hiệu quả nào để khách hàng mục tiêu và phải phát triển các kênh phản hồi như thế nào để biết được phản ứng của khách hàng mục tiêu đối với thông điệp của mình

1.2.5 Tổ chức thực hiện

Hoạch định một chính sách marketing tốt chỉ mới là điểm bắt đầu của một chiến lược marketing thành công, thì việc tổ chức thực hiện là một tiến trình mà theo đó các chính sách marketing được cụ thể hóa thành những hoạt động thực tế nhằm đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả Để thực hiện các chính sách marketing thành công phụ thuộc vào việc doanh nghiệp tổ chức bộ phận marketing phù hợp, con người thực hiện các chính sách marketing, nguồn vốn tài trợ, cơ cấu tổ chức, văn hóa công ty, hệ thống quyết định và khen thưởng tích hợp vào chương trình hành động nhất quán hỗ trợ cho mục tiêu chung của công ty Bộ phận marketing hiện đại có

Truyền thông

Người

Người nhận

Thông điệp

Nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng