(luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ giải trí tại công viên châu á

Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7 1 Bài viết: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du lịch” của nhóm tác giả Tran Phi Hoang, Ha Tr

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

PHẠM THỊ HIỀN

M C L C

MỞ ĐẦU 1

1 T nh cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Kết cấu của đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THU ẾT 11

1 1 TỔNG THỂ VỀ DỊCH VỤ GIẢI TRÍ 11

1.1.1 Dịch vụ là gì? 11

1.1.2 Giải trí là gì? 12

1.1.3 Dịch vụ giải trí? 13

1 1 4 Đặc điểm hệ thống dịch vụ giải trí 14

1 2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG 16

1.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 16

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người sử dụng dịch vụ (nhu cầu, động cơ, hành vi,…) 21

1 3 MỘT SỐ MÔ HÌNH HÀNH VI, THÁI ĐỘ 22

1.3.1 Mô hình hành vi 22

1 3 2 Mô hình thái độ 27

1 4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN 31

1.4.1 Mô hình ra quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của Nguyễn Tài Dũng (2015) 31

cộng sự (2014) 33

1.4.3 Mô hình Quyết định mua xe gắn máy tay ga Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) 33

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHI N CỨU VÀ THỰC HIỆN NGHI N CỨU 35

2 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG VIÊN CHÂU Á 35

2 2 THIẾT KẾ KHUNG LOGIC 37

2 3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 38

2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ 38

2.3.2 Giả thuyết theo mô hình nghiên cứu sơ bộ 39

2.3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ 41

2.3.4 Phỏng vấn sâu 43

2.3.5 Hiệu chỉnh mô hình và thang đo sơ bộ 46

2.3.6 Thiết kế bảng câu hỏi 47

2.3.7 Kiểm thử bảng câu hỏi 48

2 4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 48

2.4.1 Mẫu nghiên cứu 48

2 4 2 Phương pháp xử lý số liệu 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHI N CỨU 54

3 1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 54

3.1.1 Thu thập dữ liệu 54

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 54

3 2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 56

3 2 1 Thang đo Thu nhập 57

3 2 2 Thang đo Vị trí 57

3 2 4 Thang đo Giá cả 59

3 2 5 Thang đo Uy t n 59

3 2 6 Thang đo Nhóm Tham khảo 60

3 2 7 Thang đo Truyền thông 61

3 2 8 Thang đo thuộc nhân tố Quyết định của khách hàng 61

3 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 62

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 62

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 66

3.3.3 Hiệu chỉnh mô hình 67

3 4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 69

3 4 1 Phân t ch tương quan Pearson 69

3.4.2 Phân tích hồi quy bội 70

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết 73

3.4.4 Kết quả thống kê mô tả về Quyết định chọn của từng nhân tố 74

3.5 PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA 77

3.5.1 Giới tính 77

3 5 2 Độ tuổi 77

3.5.3 Nghề nghiệp 78

3.5.4 Thu nhập 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 80

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN, C C HÀM Ý, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHI N CỨU TRONG TƯƠNG LAI 81

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 81

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 81

4.1.2 Bình luận kết quả nghiên cứu 81

NẴNG 82

4.3 MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83

4.3.1 Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài 83

4 3 2 Hướng đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo 84

KẾT LUẬN 85

PH L C

DANH M C TÀI LIỆU THAM KHẢO

QU ẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH M C C C BẢNG

Số hiệu

2.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ 38

2.4 Thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ 42

3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thu nhập 57

3.3 Kết quả phân t ch tương quan biến - tổng của thang đo

3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Vị tr 57

3.5 Kết quả phân t ch tương quan biến - tổng của thang đo Vị

3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Chất lượng 58

3.7 Kết quả phân t ch tương quan biến - tổng của thang đo

3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Giá cả 59

3.9 Kết quả phân t ch tương quan biến - tổng của thang đo

3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Uy t n 59

bảng Tên bảng Trang

3.11 Kết quả phân t ch tương quan biến - tổng của thang đo

3.12 Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Nhóm Tham khảo 60

3.13 Kết quả phân t ch tương quan biến - tổng của thang đo

3.14 Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Truyền thông 61

3.15 Kết quả phân t ch tương quan biến - tổng của thang đo

3.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Quyết định 61

3.17 Kết quả phân t ch tương quan biến - tổng của thang đo

3.25 Kết quả phân t ch phương sai tr ch rút 67 3.26 Kết quả phân t ch tương quan Pearson 69 3.27 Hệ số phù hợp của mô hình hồi quy đa biến 71

3.30 Kết quả thống kê mô tả của nhân tố Nhóm Tham khảo 74

bảng Tên bảng Trang

3.31 Kết quả thống kê mô tả của nhân tố Giá trị Nhận thức 75 3.32 Kết quả thống kê mô tả của nhân tố Giá cả 76 3.33 Kết quả thống kê mô tả của nhân tố Quyết định 76 3.34 Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến giới t nh 77

3.37 Kiểm định Levene cho biến Nghề nghiệp 78

3.39 Kiểm định Levene cho biến Thu nhập 79

DANH M C CÁC HÌNH

Số hiệu

1.2 Mô hình lý thuyết hành vi người mua sắm theo Philip

1.5 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Tài Dũng (2015) 31

1.6 Mô hình ra quyết định chọn mua điện thoại Nguyễn

3.2 Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi quy 73

MỞ ĐẦU

1 T nh c p thiết của đề tài nghiên cứu

Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, đời sống vật chất được cải thiện

và nâng cao, những đòi hỏi về nhu cầu ăn, mặc, ở được đáp ứng, thì những đòi hỏi về nhu cầu văn hóa tinh thần như nghỉ ngơi, giải tr , tham quan, kết bạn của người dân ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu Mỗi cá nhân, ngoài việc hoàn thành tốt các công việc xã hội, còn phải có trách nhiệm

và nghĩa vụ đối với gia đình, tạo sự đồng thuận, liên kết các thành viên trong gia đình Áp lực của công việc, những căng thẳng, lo âu, buồn phiền Và khi

đó, những trải nghiệm vui chơi giải tr lành mạnh trở thành một điều gì đó cần

có nhằm cải thiện phần nào tình hình Giải tr lành mạnh sẽ giúp mỗi thành viên trong gia đình giải tỏa trạng thái tâm lý căng thẳng từ công việc, góp phần tái tạo sức lao động, đem lại sự hứng thú trong cuộc sống, nâng cao năng lực và năng suất lao động, tạo dựng sợi dây gắn kết và tăng cường tình cảm giữa các thành viên trong gia đình Hiện nay, một trong các ngành dịch

vụ đang có xu hướng phát triển nhanh chóng là ngành dịch vụ giải tr Ngày càng có nhiều công ty cung cấp dịch vụ giải tr được thành lập và được rất được chú trọng đầu tư phát triển, từ khâu xây dựng cơ bản đến quảng bá hình ảnh đưa vào hoạt động rất chuyên nghiệp Khi đất nước có nền kinh tế ổn định, đời sống của nhân dân được cải thiện thì xu hướng mọi người thường tìm đến các dịch vụ giải tr đế giảm stress Vì vậy ngành dịch vị giải tr ngày một phát triển, dễ dàng được người dân chấp nhận sử dụng hơn

Hiện nay, Công viên Châu Á Đà Nẵng là đơn vị tiên phong trong việc

ra đời và ứng dụng các t nh năng, dịch vụ mới trong lĩnh vực giải tr tại Đà Nẵng Tuy nhiên, Công viên Châu Á đang gặp phải sự cạnh tranh của Helio Center và các loại hình dịch vụ giải tr khác tại Đà Nẵng Đặc biệt Helio Center không những liên tục giảm giá mà còn tung ra nhiều dịch vụ thiết thực,

gần gũi với nhu cầu của khách hàng tạo thách thức lớn đối với Công viên Châu Á bởi nguy cơ giảm lượt khách hàng hoàn toàn có thể xảy ra, như việc khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ giải tr khác có cảm giác thoải mái,

có t nh khám phá nh nhàng, t nh gắn kết cao, giá cả dễ chấp nhận hoặc gần gũi với thiên nhiên hơn…

Khi đó, việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, chăm sóc, quảng bá hình ảnh, tạo tiếng tăm cho Công viên Châu Á là điều quan trọng nhất để đảm bảo Công viên có thể tồn tại và phát triển Vì vậy, tôi chọn

đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ giải tr tại Công Viên Châu Á Đà Nẵng" nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa của khách hàng, mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các nhân tố đó với mong muốn cải thiện vị thế, hình ảnh, doanh thu của Công

viên Châu Á tại Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Tìm ra những nhân tố ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ giải tr tại AsiaPark và mối quan hệ giữa các nhân tố đó

2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải tr tại Công viên Châu Á

Đánh giá hiệu quả tác động của Công viên Châu Á về dịch vụ giải tr đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giải tr

Đề xuất một số hàm ý ch nh sách giúp tăng cường thu hút tối đa hóa lượt khách hàng, nâng cao hình ảnh của Công viên Châu Á

3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải tri tại Công Viên Châu Á Đà Nẵng" được thực hiện tại Đà Nẵng

Thời gian thực hiện nghiên cứu: 3 tháng

3.2 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ giải tr tại AsiaPark

4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập số liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu định t nh với phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn thử được thực hiện trên những người chưa sử dụng dịch vụ giải tr tại Công viên Châu Á Mục đ ch của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo

Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin trực tiếp bằng cách gửi bảng câu hỏi đến người chưa từng sử dụng dịch vụ giải tr tại AsiaPark, dựa trên dữ liệu thu thập được để xử lý

5 Ý nghĩa của đề tài

Nhằm mục đ ch xác định các nhân tố điển hình ảnh hưởng đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải tr tại Công viên Châu Á

Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến việc ra quyết định chọn lựa dịch vụ giải tr

Xác định tồn tại hay không mối quan hệ giữa các nhân tố đó khi ra quyết định của khách hàng

Kết quả nghiên cứu giúp cho AsiaPark xác định được các nhân tố tác động cụ thể, mức độ ảnh hưởng, mối quan hệ giữa các nhân tố tại thời điểm nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy thực trạng mức hấp dẫn khách hàng của Công viên Châu Á như thế nào, giúp cho nhà quản lý có cái nhìn khách quan hơn về việc chọn lựa cách thức hữu hiệu để tác động vào mỗi nhân tố nhằm đạt được mục đ ch kinh doanh mong muốn

6 Kết c u của đề tài

Luận văn bao gồm Phần Mở đầu và 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

7 1 Bài viết: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du lịch” của nhóm tác giả Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen Nguyen Phuong, Nguyen Thu Ha

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch nước ngoài đến các địa điểm du lịch của thành phố Đà Nẵng tập trung vào những điểm ch nh sau đây: tiêu chuẩn chủ quan, giá trị nhận thức, chiến lược marketing, chiến lược thông tin và môi trường du lịch

- Tiêu chuẩn chủ quan: Chan, T (2001) cho rằng "tiêu chuẩn chủ quan"

là một hệ thống tiêu chuẩn, suy nghĩ, nhận thức và suy nghĩ chủ quan của một

cá nhân hay nhóm trong nhiều trường hợp cụ thể và thời gian" Ajzen (1991) cho rằng "tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của người dân bị ảnh hưởng những người sẽ nghĩ rằng các cá nhân phải thực hiện hoặc không thực hiện hành vi."

- Giá trị nhận thức: Zeithaml (2005) định nghĩa "giá trị nhận thức" là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ch của một sản phẩm hay dịch

vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì đang nhận được và những gì còn

lại" Đó là giá trị khách hàng cảm nhận về lợi ch tiền tệ kỹ thuật, kinh tế và dịch vụ xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với mức giá mà họ phải trả tiền cho một sản phẩm, trong đó cần thiết trong việc xem xét giá cả và làm cho cung cấp sẵn của nhà cung cấp (Anderson et al , năm 2012) Theo Woodruff (2012), Butz & Goodstein (2009) Giá trị cảm nhận của khách hàng

là mối quan hệ tình cảm thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng

- Chiến lược Marketing: Chiến lược tourisim marketing là một hoạt động du lịch nói chung và Philosoph cho rằng nhờ quản trị của nó, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán, kế hoạch và thực hiện các ch nh sách nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và việc đạt được các mục tiêu của tổ chức (Haml LD, 2013; Lee Nguyễn, 2009) Chiến lược marketing là chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Fakeye & Crompton, 1991)

- Chiến lược thông tin: Tim Cook (2013) mô tả thông tin là một sự phản ánh của tự nhiên và xã hội với những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh hoặc trong cách rộng hơn đó là tất cả các phương tiện làm việc vào các giác quan của con người Hennry P L (2011) cho rằng du lịch chiến lược thông tin là một tập hợp của tất cả các sự vật và hiện tượng, sự kiện hay ý tưởng mở rộng

sự hiểu biết về kiến thức của con người, thử nghiệm và kinh nghiệm để một điểm đến

- Môi trường du lịch: Môi trường bao gồm các yếu tố vật lý tự nhiên và nhân tạo có quan hệ gần gũi với mỗi người xung quanh Nó cũng ảnh hưởng đến đời sống và sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con người và thiên nhiên (Luật Bảo vệ môi trường Việt Nam, 1993) Môi trường du lịch là tự nhiên, kinh tế - xã hội và nhân đạo mà hoạt động du lịch tồn tại và phát triển (Phạm Trung Lương, 2010) Môi trường du lịch là tập hợp bao gồm không kh , cảnh

quan thiên nhiên, du lịch, văn hóa, văn minh, an toàn thực phẩm và an ninh cho khách (Wild, 2015)

7 2 Bài viết Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của nhà cung cấp giải tr ” của tác giả Ana-Maria Sava

Bài viết này phân t ch mức độ mà trong đó các yếu tố liên quan đến cơ hội ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một cung cấp dịch vụ giải tr Tác giả đã tiến hành một nghiên cứu về một số 221 người sống tại các khu vực đô thị từ Romania Mười hai yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định đã được đánh giá sau khi được nhóm lại thành các loại: nhóm yếu tố vị tr , các yếu tố dịch vụ liên quan đến các yếu tố hữu quan-liên quan và các yếu tố khác Dựa trên các kết quả, một mô hình khái niệm cho thấy rằng tất cả các yếu tố ảnh hưởng đáng kể coi hành vi của người tiêu dùng

đã được tạo ra, trong khi một phân t ch chi tiết hơn cho thấy các tầm quan trọng trung bình cho mỗi yếu tố của người tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các nhà cung cấp giải tr tập trung vào những điểm ch nh sau:

- Sở th ch của người mà họ tham gia

- Sở th ch của người đối với người tham gia

- Xúc tiến phương tiện truyền thông hàng loạt

- Gần nơi ở

- Gần nơi làm việc

- Gần các phương tiện dừng vận chuyển

- Khả năng tham gia vào các hoạt động của cả ba m và trẻ em

7 3 Một nghiên cứu thăm dò Success factors of theme parks”, Preliminary Communication, tác giả B Pikkemaat and M Schuckert Vol 55

Đổi mới, độc đáo, Thời tiết độc lập,

Sự tham gia và tương tác: 7,9

Thoát ly và tr tưởng tượng, Thiết kế, kinh nghiệm: 7,7

Sức chứa, quản lý hàng chờ,

xác thực: 7,6 Xây dựng chủ đề liên tục: 7 3 Môi trường hội nhập: 6 2

Trung bình (7,9)

10 (rất quan trọng)

1 (rất không quan trọng)

Đồng thời cũng chỉ ra các yếu tố làm thất bại:

Hình 2 Các nhân tố lựa chọn dẫn đến thất bại của Công viên theo chủ đề

7 4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Cát Vi (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”

Tác giả đã xác nhận 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV như sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cảm nhận sự hữu ch, (3) Cảm nhận sự dễ sử dụng, (4) Cảm nhận về chi ph , (5) Đặc điểm và thông tin dịch vụ, (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (7) Nhận thức và sự thúc đẩy của những người xung quanh, (8) Hoạt động thu hút khách hàng, (9) Chương trình quảng cáo và khuyến mãi

Mong đợi của khách hàng Quản lý nhân

sự kém, thái độ

phục vụ tệ

Các yếu tố thất bại Thiếu sót tinh

và đầu tư

Giá không hợp lý và có chi ph ẩn

Marketing và thương hiệu không đúng

Vị tr và sự dẫn dắt không đúng

7 5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP HCM”

Qua phép thực hiện phân t ch nhân tố, các yếu tố được tác giả gom lại thành sáu nhóm ch nh tương ứng với sáu thang đo dùng để đo lường thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên gồm có (1) Chi ph , (2) Chất lượng kỹ thuật, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sự hấp dẫn, (5) Dịch vụ gia tăng và (6) Sự tin cậy Mô hình nghiên cứu giả định rằng quyết định lựa chọn nhà cung cấp được đưa ra dựa trên Đánh giá chung về dịch vụ

và các nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến Đánh giá chung này Tuy nhiên kết quả phân t ch cho thấy chỉ có bốn nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ, đó là Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chi ph , Độ tin cậy, nghĩa là các yếu tố, thuộc

t nh đo lường cho các nhân tố này ch nh là các tiêu ch để sinh viên làm căn

cứ đánh giá, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại

tr , (7) Thu nhập

Kết luận:

Nghiên cứu của Ana-Maria Sava và B Pikkemaat- M Schukert đã đề xuất các mô hình mà nếu ứng dụng vào thực tế nghiên cứu cũng cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp như một số yếu tố đi vào những vấn đề quá chi tiết như:

Gần nơi ở, Gần nơi làm việc, Sở th ch của người đối với người tham gia, kinh nghiệm, môi trường hội nhập,…Tại Việt Nam, mô hình của Lê Cát Vi (2013) trong đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế” đã sử dụng thang đo gồm 9 yếu tố, Đinh Thị Hồng Thúy (2008) trong đề tài Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP HCM” đã sử dụng 6 yếu tố, Nguyễn Tài Dũng (2015) trong đề tài Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch

vụ đường sắt của hành khách” đã sử dụng 7 yếu tố cũng phải điều chỉnh lại cho phù hợp với từng nội dung nghiên cứu áp dụng, có thể điều chỉnh lại thang đo sao cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu các tài liệu nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về quyết định chọn sử dụng dịch vụ cả trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy rằng, quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải tr thực sự là một khe hở nghiên cứu tại

Đà Nẵng, chưa có đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải tr nào tại Đà Nẵng Điều này càng củng cố cho cơ

sở và niềm tin của tác giả để thực hiện đề tài một cách thành công nhất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THU ẾT

1.1 TỔNG THỂ VỀ DỊCH V GIẢI TR

1.1.1 Dịch vụ là gì?

Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thường

t hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên

là người cung cấp dịch vụ hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm hoặc hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn

đề của người tiêu dùng (Gronroos, 1990)

Dịch vụ khác với sản phẩm kiểu mẫu hơn là hàng hoá (Foxall, 1985) Điều này bắt nguồn từ ba phương diện cơ bản dẫn đến dịch vụ khác với hàng hoá ở chỗ làm cách nào để được sản xuất, được tiêu thụ và được định giá

Dịch vụ, kết hợp với sản xuất hàng hoá, là sự trải nghiệm và đánh giá

từ khách hàng những người mà họ có mục tiêu cụ thể và động cơ chi phối dịch vụ (Young, 2000)

Dịch vụ là có thể nhận biết, t nh hữu hình của hoạt động cũng là mục tiêu ch nh của sự thực hiện theo cách nhằm cung cấp sự thoả mãn mong muốn của khách hàng (Walker, 1990)

Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có t nh vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Các khái niệm để tham khảo khác:

Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256)

Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác

và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa

vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận (Luật Thương mại 2005)

1.1.2 Giải trí là gì?

Theo cuốn Từ điển tiếng Việt do NXB KHXH Trung tâm, 1994: Giải

tr là một hoạt động mà con người làm cho tr óc thảnh thơi sau những căng thẳng, mệt nhọc do công việc mang lại, bằng cách nghỉ ngơi hoặc tham gia các hoạt động vui chơi

Theo Từ điển xã hội học (do Nguyễn Khắc Viện chủ biên): Giải tr là một dạng hoạt động của con người, đáp ứng những nhu cầu phát triển của con người về các mặt thế chất, tr tuệ và mỹ học Giải tr không chỉ là nhu cầu của từng cá nhân, mà còn là nhu cầu của đời sống cộng đồng

Theo cuốn Nhu cầu giải tr của thanh niên của tác giả Đinh Thị Vân Chi, NXB ch nh trị quốc gia, Hà Nội, 2003: Giải tr là hoạt động trong thời gian rỗi, nhằm giải tỏa căng thẳng tr não, tạo sự hứng thú cho con người và là điều kiện phát triển con người một cách toàn diện về tr tuệ, thể lực và thẩm

mỹ

Giải tr là những hoạt động trong thời gian rỗi nhưng không phải bất kể hoạt động nào trong thời gian rỗi cũng là giải tr Các hoạt động như la cà hàng quán xá, hút ma tuý tuy diễn ra trong thời gian rỗi nhưng là những hành vi lệch chuẩn, không phải là để giải tr

Như vậy, giải tr là muốn nói đến các hoạt động vui chơi nói chung,

đem lại cho con người cảm giác thư thái, thoải mái về mặt thể chất cũng như tinh thần Tuy nhiên, chúng ta cũng cần phân biệt giải tr lành mạnh và giải tr không lành mạnh Vì ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, thì những hình thức giải tr đáp ứng nhu cầu của người dân ngày càng phong phú, đa dạng Tuy nhiên, không tránh khỏi những hình thức giải tr mang mục đ ch xấu, ảnh hưởng đến sự phát triển nhân cách con người

Giải tr lành mạnh là hoạt động giải tr trong thời gian rỗi nhằm mục

đ ch thư giãn, nghỉ ngơi, lấy lại trạng thái cân bằng sau những giờ làm việc mệt mỏi Các hoạt động được cho là lành mạnh có thể kể đến như nghe nhạc, xem phim, đọc sách báo, truy cập internet, tập thể dục thể thao, tham gia các câu lạc bộ… Đây là những hoạt động lành mạnh, đem lại hiệu quả cao, có vai trò rất lớn đối với mỗi cá nhân, giúp cá nhân phát triển toàn diện cả về thể chất và tinh thần

Tuy nhiên, cũng là những hoạt động diễn ra trong thời gian rỗi như xem phim đồi trụy, truy cập các trang web đen, chơi cờ bạc, cá độ bóng đá nhưng động cơ, mục đ ch không lành mạnh, không trong sáng, không những làm tiêu tốn thời gian tiền bạc, mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển nhân cách của con người Việc tham gia các hoạt động giải tr không lành mạnh còn dẫn

họ đến con đường phạm tội, hủy hoại bản thân, ảnh hưởng đến gia đình và xã hội Như vậy, khoảng cách giữa giải tr lành mạnh và không lành mạnh là rất gần nhau Do đó, mỗi cá nhân cần trang bị cho mình những kiến thức cần thiết, tránh sa ngã vào những hình thức giải tr không lành mạnh

1.1.3 Dịch vụ giải trí?

Từ nhu cầu vui chơi giải tr của con người hình thành mạng lưới những nhà cung cấp đáp ứng những nhu cầu giải tr của con người, đó là hệ thống dịch vụ giải tr Như vậy, hệ thống dịch vụ giải tr là các cơ sở kinh doanh, các nhà cung cấp tận dụng mọi tiềm lực của doanh nghiệp khai thác sử dụng

những tài nguyên phù hợp tạo ra những sản phẩm - dịch vụ đáp ứng nhu cầu giải tr của con người Trong trường hợp đó, đối với những khu vui chơi giải

tr tổng hợp, nhà cung cấp đáp ứng mọi hàng hoá dịch vụ thoả mãn nhu cầu

đa dạng, tổng hợp của khách trong một khoảng thời gian nhất định (diễn ra các hoạt động vui chơi giải tr ) Khác với kinh doanh khách sạn, kinh doanh lưu trú ăn uống vận chuyển nói chung, các loại hình kinh doanh dịch vụ giải

tr đa dạng và hình thức phong phú về nội dung - vì bất kể cái gì đem đến cho khách sự hài lòng thoải mái - sự nghỉ ngơi thư giãn cả về tinh thần về thể lực thì đều coi là sản phẩm Hơn nữa hệ thống dịch vụ giải tr nặng về tận dụng tài nguyên nhân văn và tự nhiên trong cấu tạo sản phẩm và dịch vụbổ sung đặc trưng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu sản phẩm so với sản phẩm của khách sạn nhà hàng

1.1.4 Đặc điểm hệ thống dịch vụ giải tr

Xuất phát từ nhu cầu vui chơi giải tr , từ t nh chất đặc điểm của cầu mà

hệ thống dịch vụ giải tr có những đặc điểm sau:

- Về tổ chức không gian:

Do t nh chất cầu phân tán, cung thường cố định chỉ có sự chuyển dịch một chiều từ khách đến nơi có các dịch vụ vui chơi giải tr , vì vậy hệ thống các cơ sở kinh doanh dịch vụ giải tr có đặc điểm:

+ Chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm nơi có tài nguyên du lịch (thường là gắn với tài nguyên du lịch)

+ Ở khu vực có sự đảm bảo tốt cơ sở hạ tầng các điều kiện phục vụ tốt

sự phát triển hoạt động vui chơi giải tr và du lịch

+ Phải ở những chỗ thuận tiện cho việc di chuyển - đối với khu du lịch phải đảm bảo điều kiện môi trường, cảnh quan thiên nhiên, sinh thái

- Về thời gian hoạt động:

+ Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách Có thể diễn ra vào bất

kỳ thời gian nào trong ngày nhưng thường tập trung vào buổi chiều, tối hoặc đêm - ngoài giờ làm việc

+ Phụ thuộc nhiều vào điều kiện về thời tiết

+ Mang t nh thời vụ cao, phục vụ vào mùa du lịch

- Đặc điểm về tổ chức quản lý:

Khác với ngành kinh doanh khách sạn nhà hàng, các cơ sở kinh doanh lưu trú - ăn uống - vận chuyển, hệ thống kinh doanh các dịch vụ giải tr rất phức tạp bởi t nh đa dạng và phong phú của nó Trong khách sạn cũng có những bộ phận kinh doanh và các dịch vụ bổ sung, giải tr kể cả các hoạt động thể thao như tennis, golf, bowling các dịch vụ khác như massage, karaoke, vật lý trị liệu, các bộ phận trung tầm như nhà hàng đặc sản, các sàn nhảy, bar, discotheque chịu sự quản lý trực tiếp của chủ doanh nghiệp - nơi có hầu hết các thể loại vui chơi giải tr mà không chỉ thu hút riêng khu vực khách của

ch nh khách sạn đó mà còn là nơi thu hút các đối tượng khách của thị trường

du lịch nói chung và thị trường vui chơi giải tr nói riêng Nhưng sự quản lý đối với hệ thống này khá đơn giản trên cả tầm quản lý vĩ mô và vi mô bởi hầu hết trực thuộc một doanh nghiệp Còn đối với mạng lưới kinh doanh dịch vụ giải tr nói chung thì rất đa dạng về loại hình, quy mô, thể thức và hình thức kinh doanh Vì nếu theo như lý thuyết thì bất cứ dịch vụ nào hay sản phẩm dịch vụ nào mang lại cho khách sự thoải mái, thư giãn những cảm nhận kinh nghiệm và sự hài lòng có sự mua bán trao đổi thì đều được coi là dịch vụ kinh doanh hay nói vĩ mô là một thực tế nan giải để hướng toàn bộ hệ thống đi theo một định hướng cụ thể theo một mục tiêu đề ra không phải dễ nhất đối với ngành du lịch nói chung và ngành kinh doanh dịch vụ giải tr nói riêng bởi đây là một ngành kinh doanh tổng hợp có sự tham gia và quản lý của rất nhiều ngành, có nhiều mối quan hệ chồng chéo phức tạp Vì vậy, để đạt hiệu quả quản lý và kinh doanh cao đòi hỏi một môi trường cơ chế quản lý rất thông

thoáng cần có sự phối hợp hỗ trợ của rất nhiều Ban ngành, Đoàn thể xã hội Khác với quản lý kinh doanh khách sạn, thường và phổ biến đối với mỗi doanh nghiệp đơn vị kinh doanh dịch vụ giải tr không đòi hỏi quá cồng kềnh, phức tạp mà đơn giản gọn nh - ngay cả những tập đoàn lớn như Disneyland không đòi hòi cao ở trình độ số lượng và chất lượng lao động ở bậc nghề tuy nhiên cần thiết phải có hệ thống thông tin điều hành thông suốt cả về quan hệ theo chiều dọc cũng như chiều ngang, điều kiện về vốn, quản lý, cơ sở kỹ thuật như bất cứ một doanh nghiệp, một đơn vị kinh doanh nào trên thương trường

1.2 TIẾN TRÌNH RA QU ẾT ĐỊNH CỦA KH CH HÀNG

1.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành

vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng với mục đ ch nhận biết nhu cầu, sở th ch, thói quen của họ

Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch

vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các kh a cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem

họ có nhận thức được các lợi ch của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không

và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Hành vi mua của người tiêu dùng khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ

a Nhận biết nhu cầu

Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện Nhu cầu này có thể bị

k ch th ch bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người v dụ như đói hoặc khát, khi các k ch th ch này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (v dụ như các biển quảng cáo, băng rôn, ) Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển Theo như mô hình tháp nhu cầu của A Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn

Khi có ý định mua sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm

thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó

Ý thức nhu cầu của mỗi người tiêu dùng là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khả năng tài ch nh quyết định nhu cầu của người đó chỉ dừng lại ở những sản phẩm như thế nào V dụ muốn mua sắm xe máy cho bản thân ai mà không muốn có một chiếc xe thời trang lại có chất lượng tốt nhưng thu nhập của người tiêu dùng thì không phải ai cũng như ai Hay các yếu tố về gia đình, văn hóa,… mỗi hoàn cảnh sẽ có cách nhận thức nhu cầu khác nhau

b Tìm hiểu thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin trong tr nhớ của mình, dựa vào kinh nghiệm và những thông tin quan trọng mà cá nhân họ biết có thể sử dụng cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ Vì vậy mà những người làm marketing luôn cố gắng cung cấp thông tin về sản phẩm và nhãn hiệu của mình để khuyến kh ch người tiêu dùng mua hàng, sử dụng dịch vụ lặp lại

Người tiêu dùng cũng có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài Những thông tin thu thập được từ bên ngoài có thể bao gồm nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ) Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống Mục đ ch tìm kiếm thông

tin của người tiêu dùng là nhằm thu thập được nhiều thông tin về sản phẩm để

sử dụng cho việc mua hàng trong tương lai V dụ như việc mua một chiếc xe máy phục vụ cho việc đi lại người tiêu dùng cần tìm hiểu một số hãng xe để biết được hãng nào phù hợp với mình nhất Thông qua việc tìm kiếm thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và đặc t nh của nó Để từ

đó có thể sàng lọc những nhãn hiệu mình ưng ý nhất

c Đo lường và đánh giá

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc t nh nhằm mục đ ch ch nh là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc t nh này có thể mang lại lợi ch mà mình đang tìm kiếm hay không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái

độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: th ch hay không th ch một vật, tiếp cận hay tránh xa nó" Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó ch nh là mức độ tham gia hoặc thử nghiệm V dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá hoặc so sánh nhiều thương hiệu khác nhau, ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất

Đánh giá vị thế:

Khi người tiêu dùng thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài, bước tiếp theo họ sẽ đánh giá các lựa chọn theo một số tiêu chuẩn khách quan và chủ quan

Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành,…

Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương diện mang t nh biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng và lợi ch cảm nhận được

e Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với t nh hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu t nh hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài l ng (nếu t nh hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng) Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không) Nếu mọi việc đi theo hướng t ch cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin

cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm ch

bị bỏ qua hoàn toàn Suy cho cùng mục đ ch cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Theo hướng tiêu cực hay t ch cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Vì vậy ở giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến kh ch họ đóng góp ý kiến

Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó

ch nh là sự phân vân về lựa chọn mua và thông thường họ sẽ không hài lòng với các sản phẩm mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như:

"Liệu tôi đã đưa ra quyết định ch nh xác hay chưa ?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không?",

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người sử dụng dịch vụ (nhu cầu, động cơ, hành vi,…)

- Những yếu tố bên ngoài: môi trường, văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình

- Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá t nh

- Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết

Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi các tác nhân có động cơ,

a Thuyết cấp bậc nhu cầu của braham Maslow

Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow

Theo Abraham Maslow thì nhu cầu của con người được chia làm 5 cấp bậc tăng dần: nhu cầu vật chất (sinh lý), nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (hay gọi là nhu cầu hội nhập), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện Sau khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn thì nhu cầu ở cấp bậc cao hơn

kế tiếp sẽ xuất hiện

Sự hiểu biết về thứ bậc nhu cầu của Maslow giúp xác định được những nhu cầu nào trong hệ thống thứ bậc nhu cầu còn chưa được thỏa mãn tại thời điểm hiện tại, đặc biệt là các nhu cầu tâm lý của khách hàng, nhận ra khi nào thì những nhu cầu cụ thể của khách hàng chưa được thỏa mãn và cần đáp ứng

- Qua lý thuyết nhu cầu của Maslow, con người có nhiều nhu cầu khác nhau bao gồm cả nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần Ai cũng cần được yêu thương, được thừa nhận, được tôn trọng, cảm giác an toàn, được phát huy bản ngã,… Do đó không chỉ mong muốn trợ giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu sinh lý cơ bản mà cao hơn nữa phải tập trung trợ giúp thỏa mãn các nhau cầu tinh thần để sống lành mạnh hơn

- Theo thuyết nhu cầu để khách hàng xác định các hành động có thể

thực hiện được để thay đổi tình huống và tập trung vào các vấn đề tình cảm có thể đang cản trở trong việc thỏa mãn nhu cầu của chính họ

- Trong một số trường hợp, khách hàng không có khả năng thỏa mãn các nhu cầu cơ bản Khách hàng cần chú ý đến các nhu cầu tinh thần và hiểu được các tiềm năng của mình, sử dụng các tiềm năng đó để vượt lên nấc thang nhu cầu cao hơn

b Mô hình lý thuyết hành vi người mua sắm theo Philip Kotler

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi người mua sắm theo Philip Kotler

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

- Các yếu tố văn hóa

+ Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến

+ Văn hóa cộng đồng: hay còn gọi là những nhóm văn hóa nhỏ tồn tại song song trong cùng một quốc gia Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý Nhóm người này chiếm một vị tr rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa

- Các yếu tố xã hội

+ Cộng đồng: là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth)

có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp với Buzz Marketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền) Buzz Marketing là chiến lược marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm của công ty

+ Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:

Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau Các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các

vấn đề liên quan đến nhau Những vấn đề ấy có thể là thông tin (thông tin sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức, ), đời sống,

Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua Internet Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chat, trao đổi ý kiến và thông tin về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay website của một doanh nghiệp như Facebook, Blog Gizmodo , Twitter, lazada,… Các doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thông tin, giá cả, chương trình khuyến mãi,… của những sản phẩm mà công

ty đang bán cũng như tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty

+ Tầng lớp xã hội: ở Mỹ, tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có và nhiều yếu tố có thể biến động khác Có 4 tầng lớp ch nh: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu

+ Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng

+ Vai trò và địa vị: mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau

- Các yếu tố cá nhân

+ Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn trong chu kỳ sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo

+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những người có nghề nghiệp khác

nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần

áo, mỹ phẩm… Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng Ch nh vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng

+ Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang

+ T nh cách và ngoại h nh: mỗi người đều có những t nh cách và sở hữu ngoại hình khác nhau Tùy theo t nh cách và ngoại hình mà người tiêu dùng

sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những t nh cách và ngoại hình đó

- Các yếu tố tâm lý

+ Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết Abraham Maslow Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà ch nh họ cũng không hiểu rõ được; ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân

+ Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa Nhận

thức được chia thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention)

Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin

mà họ cần nhất

Giải mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học

Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác

+ Lĩnh hội: là những thay đổi diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống

+ Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ

Niềm tin là cách nghĩ mang t nh miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có thể kèm hoặc không kèm theo cảm xúc

Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó Thái

độ đặt con người váo khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ th ch hoặc không

này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa th ch và ý định hành vi Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của

họ Và vì thế mô hình này có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đến ý định hành vi Mô hình TRA giải th ch các hoạt động

ph a sau hành vi, mô hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc t nh của dịch vụ Khách hàng có thái độ ưa th ch nói chung đối với những dịch vụ

mà họ đánh giá t ch cực và họ có thái độ không th ch đối với những dịch vụ

mà họ đánh giá tiêu cực

Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về

ph a những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ

gì về ý định hành vi của họ, những người này th ch hay không th ch, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái

độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ

có thể giải th ch trực tiếp được ý định hành vi Ý định hành vi thể hiện trạng