(luận văn thạc sĩ) đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở việt nam

Về các đề tài nghiên cứu đi trước có bài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” của

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng

đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam” là kết quả của quá trình tự nghiên

cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Trần Nguyễn Đan Phụng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

1.1 Sự hài lòng của khách hàng 11

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11

1.1.2 Các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16

1.1.4 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 17

1.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 18

1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 19

1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu 20

1.2.3 Mô hình SERVQUAL 21

1.2.4 Mô hình SERVPERF 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2 THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình xây dựng thang đo và thu thập số liệu 28

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.3 Các bước của quy trình xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu 32

2.3.1 Đề xuất thang đo nháp – Nghiên cứu sơ bộ 32

2.3.2 Điều chỉnh – Xây dựng thang đo chính thức 35

2.3.3 Nghiên cứu chính thức 42

2.3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 43

2.3.5 Phân tích nhân tố EFA 44

2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 45

2.3.7 Phân tích phương sai ANOVA 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 47

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 48

3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết 50

3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

3.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 54

3.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 57

3.3.3 Đặt tên các nhân tố 59

3.4 Khẳng định mô hình nghiên cứu 60

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 60

3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 61

3.5.2 Kiếm định giả thuyết 61

3.6 Kiểm định Anova 65

3.6.1 Phân tích sự khác biệt 65

3.6.2 Phân tích sâu ANOVA 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

4.1 Kết luận 75

4.1.1 Tóm tắt quá trình nghiên cứu 75

4.1.2 Kết quả nghiên cứu dựa trên các mục tiêu nghiên cứu 76

4.2 Một số kiến nghị cho các ứng dụng OTT Việt Nam 77

4.2.1 Đối với nhân tố Độ tin cậy 77

4.2.2 Đối với nhân tố Sự đáp ứng 78

4.2.3 Đối với nhân tố phương tiện hữu hình 79

4.2.4 Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng 79

4.2.5 Đối với nhân tố giá cả dịch vụ 80

4.3 Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của người sử dụng đối với các dịch vụ OTT cho các nhà phát hành OTT nội địa 80

4.3.1 Tính năng đặc biệt của Zalo 80

4.3.2 Tính năng đặc biệt của Facebook Messenger 81

4.4 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 83

4.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 83

4.4.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI : American Customer Satisfation Index

ANOVA : Analysis Variance

CSI : Customer Satisfation Index

DCSI : Denmark Customer Satisfation Index

ECSI : European Customer Satisfation Index

EFA : Exploratory Factor Analysis

ISP : Internet Service Provider

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

NCSI : Norway Customer Satisfation Index

OTT : Over The Top content

PC : Personal Computer

SCSB : Swedish Customer Satisfation Barometer

SMS : Short Message Services

VNG : Vinagame

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

1.1

Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về tình hình sử

dụng các ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo độ tuổi

được công bố vào tháng 6/2016

9

2.1 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 33

2.2 Mã hóa thang đo đánh giá chung sự hài lòng của khách

2.3 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 38

2.4 Mã hóa thang đo đánh giá chung sự hài lòng của khách

3.1 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được

3.4 Bảng eigenvalues và phương sai trích 56

3.5 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal

3.6 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc 58

3.7 Bảng eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ

3.8 Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc 59 3.9 Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân

Số hiệu

3.10 Định nghĩa biến phụ thuộc trích xuất được từ phân tích

3.15 Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy lần 2 63 3.16 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 64 3.17 Kiểm định phương sai và kiểm định ANOVA 65

3.18 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Mức độ hài

3.19 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đảm bảo 68 3.20 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Độ tin cậy 69 3.21 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đồng cảm 69 3.22 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đáp ứng 70

3.23 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Phương tiện

1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

1.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng 27

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành viễn thông thế giới từ lâu đã lấy doanh thu từ dịch vụ nhắn tin và gọi điện làm nguồn thu chủ yếu Ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở Châu Âu và Châu Á, người dùng thường nhắn tin để thay cho các cuộc gọi tốn nhiều cước phí Theo thống kê từ các nhà mạng trên toàn cầu, năm 1995 mỗi người chỉ gửi trung bình 5 tin nhắn và thông qua một số nhà mạng nhất định Kể từ đó, con số này đã tăng nhanh chóng mặt: năm 2012, người dùng đã gửi đi hơn 2 nghìn tỉ SMS Những SMS này gần như không làm nhà mạng tiêu hao chi phí, trong khi người dùng chỉ phải bỏ ra chi phí khá khiêm tốn, chính vì thế việc kinh doanh SMS đang trở thành một thị trường thu hút mạnh đối với các nhà phát hành trong và ngoài nước

Ngày nay, khi nhiều ứng dụng nhắn tin miễn phí ra đời thì phương thức kinh doanh truyền thống của những công ty viễn thông trên toàn cầu đã bị chững lại và các công ty này buộc phải thích ứng nhanh chóng, bởi các ứng dụng nhắn tin này cho phép miễn phí nhắn tin và gọi với nhiều tính năng vượt trội hơn so với dịch vụ truyền thống Các SMS và cuộc gọi truyền thống không còn phổ biến, thay vào đó là các tin nhắn và cuộc gọi thông qua các ứng dụng miễn phí Người dùng gửi tin nhắn bằng các ứng dụng để thêm hình ảnh, video và các dạng liên lạc khác mà không cần phải trả phí sử dụng dịch

vụ mạng viễn thông của các nhà mạng Chính vì các lợi thế về mặt tài chính, tiện ích và nhiều yếu tố khác đã khiến thị trường ứng dụng nhắn tin bùng nổ OTT (Over The Top) nhằm chỉ tới những ứng dụng hay dịch vụ hoạt động trên nền tảng các dịch vụ mạng của các công ty viễn thông hay nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) Người dùng mạng khi chạy một ứng dụng OTT (trên

PC, smartphone, máy tính bảng hay tivi nối mạng) nghĩa là đang sử dụng dịch

vụ “giá trị gia tăng”, nhưng được cấp miễn phí hay phí dịch vụ rất thấp

Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có thể nhận biết được sự tồn tại của những nội dung OTT này thông qua các gói dữ liệu nhưng không thể kiểm soát được nội dung bên trong và không chịu trách nhiệm về chúng (chi phí, bản quyền, )

Tại Việt Nam, các dịch vụ OTT đã khá quen thuộc và phổ biến, xuất hiện trong những năm gần đây với Viber, Zalo, Line, Facebook Messenger, Skype,… Năm 2013 là năm chứng kiến sự bùng nổ của OTT và sự chạy đua giữa các OTT trong và ngoài nước Cho tới nay, thị trường OTT ở Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giữa các OTT nội

và ngoại Bên cạnh những mốc tăng trưởng người dùng mới luôn được xác lập thì cũng có những OTT giậm chân tại chỗ hoặc lặng lẽ rút khỏi thị trường Thêm vào đó, Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới do có nhiều người trẻ yêu công nghệ và dân

số ngày càng có thu nhập ổn định, do đó nhu cầu người dùng và thị trường OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích và trải nghiệm các khác biệt

Trong bối cảnh đó, để một ứng dụng OTT Việt Nam có thể vượt lên trước những đối thủ ngoại mạnh cả về tiềm lực công nghệ lẫn tài chính là điều không dễ Ở thời điểm thị trường đang phát triển mạnh, đặc biệt với tính cộng đồng cao của OTT, nếu các nhà cung cấp Việt Nam không có sự đột phá, không đưa ra được những tính năng mới hoặc ứng dụng khác biệt, không nghiên cứu hành vi và sự hài lòng của người sử dụng để đề ra một giải pháp hợp lý thì rất khó có cơ hội chen chân vào thị trường để có thể cạnh tranh, chiếm được người dùng

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực này, nhu cầu người dùng và thị trường OTT là rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích và trải nghiệm khác biệt Hầu hết các

OTT ở Việt Nam hiện nay đều mới chỉ tập trung cho việc đầu tư quảng bá thu hút người dùng, chiếm thị phần mà chưa chú trọng vào kinh doanh

Với lý do trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam ” sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà

phát hành Việt Nam trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng

về chất lượng dịch vụ của các ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễn phí OTT, góp phần gia tăng thị phần và tạo ra lợi nhuận

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam Cung cấp các thông tin cho các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ của các ứng dụng OTT trong nước

MT 3 Đề xuất giải pháp củng cố và phát triển dịch vụ OTT cho các nhà

phát hành nội địa ở Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ OTT phổ biến ở Việt Nam bao gồm Viber, Facebook Messenger, Zalo và Mocha

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng ít nhất 1 trong số

các ứng dụng nêu trên tại Việt Nam độ tuổi từ 16 tuổi trở lên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khảo sát online toàn quốc

Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc đánh giá sự hài lòng của người sử dụng các ứng dụng OTT được thu thập xử lý trong khoảng thời gian 2012 – 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng gồm 2 bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi

và ghi nhận các ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách: Sử dụng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn thông qua kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để ghi nhận các ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi để hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu chính thức

Bước 2: Sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp đến, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác định cường độ tác động của các nhân tố đến mức

độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng OTT của Việt Nam Cuối cùng, kiểm định ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của các ứng dụng OTT tại Việt Nam giữa những nhóm khách hàng khác nhau

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Dữ liệu được tác giả cập nhật trong quá trình các hình thức dịch vụ

OTT của nước ngoài tại Việt Nam đang trong thời kỳ bùng nổ Các nhà phát hành nội địa bắt đầu chen chân vào lĩnh vực công nghệ tiềm năng này Đề tài góp phần cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà phát hành nội địa có những quyết định và giải pháp nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT trong nước

6 Bố cục đề tài

Nội dung luận văn gồm có các phần sau:

Mở đầu: Phần này giới thiệu một cách sơ lược về đề tài nghiên cứu Chương 1: Tổng quan tài liệu và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây, đồng thời giới thiệu sơ lược mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này mô tả các phương pháp nghiên cứu và các giai đoạn nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương này tóm tắt kết quả dữ liệu đã được phân tích

Chương 4: Kết luận và kiến nghị Từ kết quả phân tích được ở chương 3, tác giả đưa ra nhận xét và đề xuất các kiến nghị để các nhà phát hành ứng dụng OTT nội địa đẩy mạnh chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT trong nước

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

* Các ứng dụng OTT phổ biến ở Việt Nam

Facebook Messenger là một dịch vụ và ứng dụng phần mềm tin nhắn

tức thời chia sẻ giao tiếp bằng ký tự và giọng nói Được tích hợp trên ứng dụng Chat (trò chuyện) của Facebook Facebook Messenger cho phép người dùng Facebook trò chuyện với bạn bè trên cả di động và trang web chính

Facebook Messenger được phát hành vào ngày 9 tháng 8 năm 2011 cho iOS

và Android, và với một ứng dụng nâng cấp vào ngày 11 tháng 10 cho BlackBerry OS vào tháng 12 năm 2012, Ứng dụng Facebook Messenger cho Android ở vài nơi (chẳng hạn như Úc, Nam Á, Indonesia, Nam Phi và Venezuela) được thêm vào Facebook chỉ cần tạo tên tài khoản và cung cấp số điện thoại Sau đó "Chat Heads"được cải tiến và thêm vào trên Facebook trên Android

Viber là một ứng dụng nhắn tin và gọi điện nhanh qua Internet được

phát hành tại Isarel Cùng với tin nhắn văn bản, người dùng có thể gửi hình ảnh, video và âm thanh Viber phát hành lần đầu cho Iphone vào ngày 2/12/2010 Phiên bản tiền-phát hành cho Android xuất hiện vào tháng 5 năm

2011 nhưng chỉ giới hạn cho 50.000 người, một phiên bản không giới hạn được phát hành ngày 19/7/2012 Viber cho các thiết bị của BlackBerry và Windows Phone ra mắt ngày 8/5/2012 Vào ngày 14 tháng 2 năm 2014, Viber được Rakuten, một công ty kinh doanh trực tuyến của Nhật, mua lại với giá

900 triệu USD

Zalo là ứng dụng nhắn tin và gọi điện miễn phí hoạt động trên nền tảng

di động Zalo được phát triển bởi đội ngũ kỹ sư của công ty VNG Phiên bản đầu tiên được ra mắt vào ngày 08/08/2012 không nhận được sự quan tâm nhiều từ người dùng Tháng 12/2012, Zalo chính thức ra mắt, đi theo mô hình mobile-first và nhanh chóng thu hút được một lượng lớn người dùng Việt Nam nhờ việc sản phẩm hoạt động tốt, ổn định trên hạ tầng mạng Việt Nam Tháng 02/2013 Zalo được bình chọn vào top những ứng dụng di động sáng tạo nhất châu Á trên Techinasia Tháng 11 năm 2015, Zalo đạt mốc 40 triệu người dùng Tháng 4 năm 2016 đạt mốc 50 triệu người dùng và đến 9/8/2017 zalo đã cán mốc 70 triệu người sử dụng

Mocha là một ứng dụng nhắn tin và gọi điện miễn phí của nhà mạng

Viettel Người sử dụng ứng dụng này có thể vừa chat, vừa cùng chia sẻ và lắng nghe một bài hát với người thân Nhãn dán âm thanh ấn tượng giúp người dùng có thể dễ dàng thể hiện cảm xúc khi chat thông qua những hình ảnh và âm thanh ngộ nghĩnh Bên cạnh đó, người dùng có thể gửi tin nhắn và gọi điện đến toàn bộ thuê bao, kể cả các thuê bao chưa cài đặt ứng dụng Mocha

* Thực trạng về thị trường OTT

Hiện nay, ngành công nghệ thông tin đã và đang có những bước tiến vượt trội Dịch vụ hay ứng dụng OTT (Over the top) đang bắt đầu phổ biến và trở thành một xu hướng công nghệ Về cơ bản, đây là những dịch vụ miễn phí không phải do các nhà cung cấp Internet (ISP) và các nhà cung cấp viễn thông trực tiếp đưa đến Do vậy, cho tới nay, các nhà cung cấp dịch vụ OTT nội và ngoại ở Việt Nam đang bắt đầu cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần Trên thế giới, một số ứng dụng OTT thành công có thể kể đến như Line

ra mắt vào tháng 6 năm 2011 đã nhanh chóng lan tỏa đến hơn 231 quốc gia và chỉ mất hơn 19 tháng để đạt được con số 100 triệu người dùng Hay như Viber, đã tuyên bố chạm mốc 175 triệu người dùng chỉ sau hơn 12 tháng ra mắt Ứng dụng Whatsapp nắm khoảng 250 triệu người dùng tại Châu Âu và không thể không kể đến Skype, dịch vụ hiện sở hữu 800 triệu khách hàng, với khoảng 280 triệu người dùng hằng tháng (www.baomoi.com)

Một trong những nguyên nhân sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng OTT là do số lượng người sử dụng smartphone ngày càng tăng cao Đồng thời các công nghệ kết nối như Wifi hay 3G ngày càng phổ biến Việc sử dụng các ứng dụng OTT ngày càng trở nên dễ dàng hơn Người dùng chỉ cần vào các kho ứng dụng trên nền tảng iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone, tải

về các ứng dụng này, cài đặt và đăng nhập là có thể sử dụng được ngay Và

chỉ cần kết nối smartphone vào mạng internet thông qua Wifi hay 3G là bất

cứ ở đâu, lúc nào người dùng cũng có thể sử dụng các dịch vụ trên

Các dịch vụ ứng dụng đa phương tiện miễn phí trên di động thu hút hàng triệu người dùng ở Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới do

có nhiều người trẻ yêu công nghệ và dân số ngày càng có thu nhập ổn định,

do đó nhu cầu người dùng và thị trường OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích

và trải nghiệm các khác biệt

Tại Việt Nam, thị trường OTT dậy sóng vào giai đoạn năm 2013 với những cái tên nổi bật như Line, Kakao Talk, Viber, WhatsApp, Skype Với dân số trẻ chiếm hơn một nửa cơ cấu dân số, thị trường internet còn nhiều dư địa phát triển Và cũng không khó hiểu khi Việt Nam cũng nằm trong kế hoạch mở rộng của các OTT nước ngoài Ngoài những cái tên nổi tiếng từ nước ngoài như Facebook Messenger, Skype, Line, Viber,… Việt Nam còn

có sự tham gia của các doanh nghiệp trong nước, điển hình là Zalo của Công

ty VNG và Mocha của Viettel

Tính riêng tại Việt Nam, mỗi ngày Viber có thêm 20.000 người dùng mới và con số tăng thêm trong tháng 2 năm 2013 là 500.000 người, đạt tổng cộng 3,5 triệu người dùng Còn theo thống kê của VNG, tính đến cuối tháng 4 năm 2016, Zalo có 50 triệu người đăng ký sử dụng Con số này vượt rất xa so với các đối thủ trong nước, thậm chí còn qua mặt cả đối thủ lớn nhất là Facebook Messenger, vốn chỉ mới có 38 triệu người sử dụng ở Việt Nam Vậy trước tình hình cạnh tranh giữa các dịch vụ mới xuất hiện và dịch vụ truyền thống, liệu có thể thỏa hiệp và chia sẻ lợi ích giữa các đơn vị kinh doanh dịch vụ OTT? Xu hướng phát triển của các dịch vụ OTT mới trên thế giới như thế nào? Với đặc thù riêng của Việt Nam đặt trong xu hướng chung

của thế giới, sự phát triển của các dịch vụ truyền thống và dịch vụ OTT ở Việt Nam sẽ như thế nào? Điều này cần có sự nghiên cứu, đánh giá về sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ OTT tại Việt Nam để có thể đưa ra các giải pháp cho OTT Việt Nam trong giai đoạn bùng nổ dịch vụ OTT hiện nay

* Các nghiên cứu đã có về thị trường OTT tại Việt Nam

Cho đến thời điểm hiện nay, có rất nhiều bài báo viết về các khía cạnh có liên quan đến các ứng dụng OTT như bài viết “Sàn đấu OTT và những hướng

đi mới” của tác giả Huy Vũ hay bài báo “Nhà mạng gia nhập cuộc chiến OTT” được đăng trên báo Pháp luật số ra ngày 17/1/2015

Về các đề tài nghiên cứu đi trước có bài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” của Đỗ Thị Ngọc Hà, đề tài này đưa ra nhận xét và đề xuất các hàm ý cho các nhà phát hành ứng dụng nội địa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng đối ứng dụng Zalo cũng như các ứng dụng OTT thuần Việt Hay đề tài “Dịch vụ OTT

- Over the top” của Lão Thị Thanh Nhàn so sánh tính năng, ưu nhược điểm của các ứng dụng OTT Đề tài “Tìm hiểu dịch vụ OTT” mô tả các mô hình hệ thống ứng dụng OTT, v.v…Tuy nhiên, qua nghiên cứu của tác giả, chưa có đề tài nào đi sâu vào việc đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT phổ biến ở Việt Nam Đây được xem như là tính mới của đề tài

Bảng 1.1: Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về tình hình sử dụng các ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo độ tuổi được công bố vào tháng

Về độ tuổi, trong khi ứng dụng Zalo và Facebook Messenger được nhiều người trẻ từ độ tuổi 18 đến 30 sử dụng còn ứng dụng Viber nghiên về nhóm tuổi 30 đến trên 35

Đối với Mocha, ra đời sau, cạnh tranh với các đối thủ đã có lượng người dùng lớn như Zalo, Viber, Facebook Messenger nhưng Mocha tỏ ra rất sáng tạo, liên tục cập nhật sản phẩm với những tính năng chưa từng có Hiện ứng dụng đã lọt vào Top ứng dụng yêu thích trên Apple Store và Google Play, Windows Store Hiện theo số liệu tháng 11 năm 2017 thì Mocha đã đạt mốc

10 triệu người dùng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng (Đỗ Thị Ngọc Hà, 2012)

Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ

Tse & Wilton (1988) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

Philip Kotler (2001) có quan điểm sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Zeithaml & Bitner (2003) đưa ra định nghĩa sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch

vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không

Anderson & Sullivan (1993): Sự hài lòng là kết quả của chất lượng dich

vụ trong mối quan hệ nhân quả được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dich vụ

Parasuraman & ctg (1988); Spreng & ctg (1996); Terry (2002) cùng thống nhất quan điểm sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và

được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá

trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm

Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

a) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

b) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

c) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự

so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp:

-Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

-Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

-Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã

sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

1.1.2 Các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về

sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất

phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như

sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Sự mong đợi:

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của chất lượng cảm nhận và hình ảnh của dịch vụ và sản phẩm Đây là kết quả của thông tin thông qua những kênh truyền thông hoặc kinh nghiệm tiêu dụng đối với dịch

vụ hoặc sản phẩm Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó (Nguyễn Văn Minh, 2008)

Chất lượng cảm nhận:

Trong quá trình hoặc sau quá trình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, khách hàng đều có sự đánh giá của riêng họ Đây được gọi là chất lượng cảm nhận Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

Giá trị cảm nhận:

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của dịch vụ và hàng hóa Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá

trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào

đó (Lê Xuân Khánh)

Sự trung thành và Sự than phiền:

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình

và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai

Sự trung thành được đo lường bởi lòng tin, sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng và ý định tiếp tục mua Ngược lại với

sự trung thành là sự than phiền Sự than phiền xuất hiện khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

b Giá cả dịch vụ

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng:

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin

và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường

và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà

nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận:

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá

cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng

sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997 & Bachelet 1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch

vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000) Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ đó và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ thấy không thỏa mãn

Mô hình lý thuyết được trình bày trong hình 1.1 thể hiện rõ mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ cũng như khả năng giải thích của tùng thành phần này cho sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng (Zeithamal&Bitner, 2000)

Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000)

1.1.4 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì

mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với

Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Sự thỏa mãn của khách

hàng (Customer Satisfaction)

Chất lượng sản phẩm

(Product Quality)

Giá (Price)

Những tình huống (Situation Factors)

khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người

ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác (Lâm Phước Thuận, 2011)

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

 Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

 Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

 Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

 Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững

sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989,

chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) (Nguyễn Nữ Kiều Trang, 2015)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm

vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2) (Nguyễn Thanh Phong, 2011)

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến

sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận

về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3) (Nguyễn Thanh Phong, 2011)

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay

(Perceived value)

Sự hài lòng khách hàng

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng khách hàng

tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó (Nguyễn Thanh Phong, 2011)

1.2.3 Mô hình SERVQUAL

Khi nói đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg Năm 1985, Parasuraman & ctg đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với mô hình SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với mô hình và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman & ctg khẳng định SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tin cậy

và chính xác Mô hình này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không,

du lịch, v.v Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được phát triển từ mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn SERVQUAL đo lường khoảng cách thứ 5 về sự khác nhau giữa kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ Mô hình SERVQUAL được thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 điểm với năm biến đo lường: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình Cũng lưu ý là mô hình SERVQUAL đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, do đó số biến quan sát thực của mô hình SERVQUAL

là 22 Một dịch vụ được coi như là có chất lượng nếu như sự khác biệt giữa sự

kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ của khách hàng không khác nhau mấy, tức nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi từ phía khách hàng đối với các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988)

Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991), mô hình SERVQUAL được thiết kế phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và

có giá trị trong việc đánh giá chất lượng một dịch vụ, tuy nhiên cần phải có

sự điều chỉnh cho phù hợp với từng đặc tính của từng loại dịch vụ khác nhau

Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh cho các loại hình dịch vụ khác nhau như: dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giáo dục,…

Một số nhà nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế của mô hình SERVQUAL Babakus và Boller (1992) đưa ra lập luận rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng thường không cung cấp nhiều thông tin trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ chứ không phải xuất hiện trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ Brown và các cộng sự (1993) hoài nghi về độ tin cậy cũng như giá trị phân biệt của mô hình SERVQUAL, và việc đo lường khoảng cách thay vì đo lường năng lực thực hiện dịch vụ bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố tâm lý (Nguyễn Đình Thọ, &ctg 2003)

Ban đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần,

đó là:

Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi

và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Đảm bảo (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch

vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của

mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt

Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch

vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó

Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Nghĩa là chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng cách tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng

Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ – Giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng bằng 0 Khi đó, chất lượng dịch vụ chính bằng sự hài lòng về dịch vụ Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại

1.2.4 Mô hình SERVPERF

Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất

mô hình SERVPERF và khẳng định sử dụng mô hình SERVPERF sẽ tốt hơn

sử sụng mô hình SERVQUAL Mô hình SERVPERF được xây dựng từ việc

khắc phục những khó khăn khi sử dụng mô hình SERVQUAL Mô hình SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL

và với 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch

vụ Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ

Nghiên cứu này đã được sự ủng hộ của nhiều nhà nghiên cứu sau đó Mô hình SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên

bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản, đó là: (Cronin & Taylor 1992)Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình

- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Các biến thuộc thành phần Sự tin cậy bao gồm

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ, cung cấp

dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên

Các biến thuộc thành phần Sự đáp ứng bao gồm

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

- Sự đảm bảo: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Các biến thuộc thành phần Sự đảm bảo bao gồm

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

- Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách

hàng

Các biến thuộc thành phần Sự đồng cảm bao gồm

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các biến thuộc thành phần Phương tiện hữu hình bao gồm

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Hình 1.4: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng

(Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992))

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam, chương này tác giả đã nêu lên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trình bày khái niệm về dịch vụ OTT đồng thời nêu lên các mô hình lý thuyết có liên quan và thang đo sơ bộ,

từ đó làm cơ sở để lập ra thang đo chính thức ở Chương 2

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự đồng cảmPhương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 2 THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình xây dựng thang đo và thu thập số liệu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

- Loại các biến có hệ số tương quan

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Điều chỉnh

Xây dựng Thang đo chính thức

Thang đo nháp

-Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp

-Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích phương sai ANOVA

Nghiên cứu sơ bộ

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tham khảo mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor cùng với các nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành viễn thông, mô hình sự hài lòng của khách hàng với ứng dụng OTT phổ biến ở Việt Nam được tác giả đề xuất như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả

Định nghĩa về sự hài lòng trong mô hình đề xuất của tác giả được hiểu theo lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập

đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm mà tác giả đã đề cập ở đầu chương

1

Đồng thời, trong mô hình trên, ta thấy có 5 nhân tố thuộc thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm : sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình Nguyên nhân tác giả đưa những nhân tố này vào mô hình là do chất lượng dịch vụ có quan hệ mật thiết với sự hài lòng Mặc dù, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã

Sự đáp ứng

Sự tin cậy

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình

Dịch vụ gia tăng

Sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng OTT ở Việt Nam

H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+)

Giá cả dịch vụ H7(+)

được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000) Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng

& Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân Vậy chất lượng là nguyên nhân chính tác động đến sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng Các nhà khoa học đều cho rằng có sự đồng biến giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng

Ngoài ra, sau khi tham khảo mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Zeithamal&Bitner (2000) và ý kiến tư vấn của các chuyên gia, tác giả bổ sung vào mô hình 2 nhân tố là dịch vụ gia tăng và giá cả dịch vụ Định nghĩa các nhân tố trong mô hình và giả thuyết đặt ra của mô hình bao gồm:

1 Tin cậy (reliability ): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên