(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải việt nam chi nhánh đắk lắk

Tổng quan cơ sở thực tiễn về về dịch vụ Ngân hàng điện tử Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu có liên quan, qua đó giúp tác giả có một cái n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-*** -

NGÔ MINH QUANG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-*** -

NGÔ MINH QUANG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khóa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Ngô Minh Quang

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 7

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 7

1.1.1 Khái niệm về Marketing 7

1.1.2 Khái niệm, vai trò của Ngân hàng điện tử 8

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử 10

1.1.4 Đặc điểm dịch vụ Ngân hàng điện tử 12

1.1.5 Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng 12

1.1.6 Lợi ích của dịch vụ Ngân hàng điện tử 17

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 18

1.2.1 Phân tích môi trường 18

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.2.3 Phân đoạn thị trường 19

1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.2.5 Định vị cho dịch vụ 20

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 21

1.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ 21

1.3.2 Chính sách giá, phí dịch vụ 22

1.3.3 Chính sách quảng bá, xúc tiến 24

1.3.4 Chính sách phân phối 26

1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực 27

1.3.6 Cơ sở vật chất 27

1.3.7 Quá trình phân phối 28

1.4 TRIỀN KHAI THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHÍNH SÁCH MARKETING 28

1.4.1 Triển khai dịch vụ marketing 28

1.4.2 Kiểm tra tiến trình thực hiện dịch vụ marketing 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐẮK LẮK HIỆN NAY 30

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 30

2.1.1 Lịch sử hình thành 30

2.1.2 Quá trình phát triển 30

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu 31

2.1.4 Cơ cấu quản lý và điều hành của MaritimeBank Đắk Lắk 31

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng từ năm 2012-2014 33

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VN – CN ĐắK LắK 37

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 37

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 42

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI MARITIMEBANK ĐẮK LẮK 45

2.3.1 Thực trạng công tác nghiên cứu và dự báo cầu thị trường 45

2.3.2 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 46

2.3.3 Thực trạng về các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử 47

2.3.4.Chính sách giá, phí dịch vụ Ngân hàng điện tử 51

2.3.5 Chính sách truyền thông 52

2.3.6 Chính sách phân phối 53

2.3.7 Chính sách nguồn nhân lực 56

2.3.8 Môi trường vật chất 57

2.3.9 Quá trình phân phối dịch vụ 59

2.3.10 Thực trạng kiểm tra và đánh giá dịch vụ marketing tại chi nhánh 59

2.3.11 Rủi ro trong hoạt động Ngân hàng điện tử tại Chi nhánh 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 65

3.1 CƠ SỞ CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 65

3.1.1 Căn cứ xu hướng phát triển của ngành Ngân hàng trong thời gian tới 65

3.1.2 Ðịnh hướng phát triển của Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải trong thời gian tới 67

3.1.3 Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải VN - Chi nhánh Ðắk Lắk 68

3.2 PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 68

3.2.1 Phân đoạn thị trường 68

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 69

3.3 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 69

3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA MARITIMEBANK ĐẮK LẮK 70

3.4.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 70

3.4.2 Giải pháp về giá cả dịch vụ 72

3.4.3 Giải pháp về truyền thông xúc tiến 73

3.4.4 Lựa chọn và phát triển kênh phân phối 76

3.4.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 77

3.4.6 Giải pháp về cơ sở vật chất 78

3.4.7 Giải pháp cho quy trình dịch vụ 79

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 79

3.5.1 Kiến nghị với Chính phủ và các cơ quan chức năng 79

3.5.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 79

3.5.3 Kiến nghị với Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải VN 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 80

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam

CBNV Cán bộ nhân viên

CMND Chứng minh nhân dân

MaritimeBank Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam

NH Ngân hàng

NHTM Ngân hàng thương mại

NNo Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn POS Máy chấp nhận thẻ thanh toán

SMS Tin nhắn trên điện thoại di động

TK Tài khoản

TMCP Thương mại cổ phần

VN Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Minh họa việc áp dụng khái niệm sản phẩm vào các lợi

ích cơ bản của dịch vụ Ngân hàng 15 1.2 Bảng mô tả chiến lƣợc các kênh phân phối 27 2.1 Tình hình huy động vốn qua ba năm 2012-2013-2014 33 2.2 Doanh số cho vay và thu nợ qua ba năm 2012-2014 35 2.3 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

giai đoạn 2012 -2014 36 2.4 Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của

MaritimeBank từ 2012-2014 48 2.5 Kết quả kinh doanh của thẻ tín dụng quốc tế từ 2012-

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo thống kê Việt Nam là nước có số lượng Ngân hàng thuộc vào diện lớn nhất thế giới, ngoài các Ngân hàng trong nước còn có khoảng gần 10 Ngân hàng nước ngoài 100% vốn hoặc liên doanh Trong những năm gần đây việc cạnh tranh trở nên rất gay gắt mà nguyên nhân xuất phát từ nội bộ các Ngân hàng và nhu cầu của người giao dịch Tất cả các Ngân hàng đều muốn tối đa hóa lợi nhuận vì áp lực từ cổ đông ngày càng lớn, điều này dẫn đến các Ngân hàng đều muốn tạo ra sự khác biệt để có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng Và với sự phát triển của công nghệ đã giúp các Ngân hàng vận dụng tối

đa lợi thế vào sự phục vụ khách hàng, từ đó các giao dịch điện tử hay Ngân hàng điện tử ra đời Nhưng điều này mới chỉ phù hợp cho một bộ phận khách hàng nhất định vì đa phần các Ngân hàng còn khó khăn trong việc truyền thông những lợi ích để toàn bộ khách hàng của mình làm quen và sử dụng Trong xu thế phát triển đó Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN – CN Đắk Lắk (MaritimeBank Đắk Lắk) cũng đã từng bước hoàn thiện hệ thống để cung cấp dịch vụ Ngân hàng điện tử đến khách hàng của mình Nhưng thực tế trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk MaritimeBank đang gặp rất nhiều khó khăn, chính vì vậy việc tìm ra giải pháp để hoàn thiện là hết sức cần thiết để MaritimeBank Đắk Lắk có thể cạnh tranh và khẳng định mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là tìm ra những khó khăn của khách hàng trong việc sử dụng Ngân hàng điện tử trong giao dịch Ngân hàng từ đó đưa ra mục tiêu cụ thể:

Đơn giản hóa các khái niệm Ngân hàng điện tử để tất cả các khách hàng

có thể sử dụng nhằm mục đích tiết kiệm thời gian và Ngân hàng Hàng Hải có

thể tối đa hóa lợi nhuận

- Đề xuất các giải pháp để MaritimeBank quảng bá lợi thế của mình trong việc cạnh tranh với Ngân hàng khác

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing cho dịch vụ Ngân hàng điện tử

- Không gian: Tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN – CN Đắk Lắk

- Thời gian: Trong khoảng thời gian từ 2012-2014

- Nội dung: Những sản phẩm Ngân hàng điện tử triển khai tại MaritimeBank

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp chuyên gia

Vận dụng kết quả khảo sát, nghiên cứu các đánh giá của các chuyên gia

để phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại MaritimeBank

4.2 Phương pháp điều tra phân tích

Sử dụng đánh giá tốc độ tăng trưởng, phát triển dịch vụ Ngân hàng điện

tử tại Ngân hàng hàng hải dựa trên các kết quả thu thập được Phân tích các

dữ liệu thu thập được từ các chuyên gia ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ Ngân hàng điện tử

4.3 Phương pháp tổng hợp thống kê

Sử dụng phương pháp thống kê để tổng hợp các số liệu liên quan đến hoạt động Ngân hàng Hàng Hải nói chung và hoạt động dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng Hàng Hải nói riêng

Đề tài sử dụng công cụ là bản câu hỏi để thực hiện điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về sự hài lòng liên quan đến chất lượng Ngân hàng điện tử Đối tượng: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ

Cách thức thu thập: Trực tiếp và thông qua mạng internet

Các chỉ tiêu cần phân tích: Sự hài lòng và độ tin cậy, khả năng thực hiện dịch vụ và mức độ bảo mật

6 Tổng quan tài liệu

6.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết về dịch vụ Ngân hàng điện tử

Để có được kiến thức nền tảng và cơ sở hình thành nên phần cơ sở pháp

lý và lý luận cho đề tài, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:

- Cơ sở pháp lý: Luật giao dịch điện tử 2005 của Quốc hội nước Cộng

hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam và Quyết định 175/QĐ-TTg ngày 27/01/2011

”Phê duyệt chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ của Việt Nam đến năm 2020” của Thủ tướng Chính phủ

- Lý thuyết về Ngân hàng: Tài liệu “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại”, của tác giả TS Nguyễn Minh Kiều và tài liệu Quản lý rủi ro đối với hoạt động Ngân hàng điện tử, Số chuyên đề, 18/11/2005 của Vũ Lê Quỳnh Dao, Nguyễn Thị Hiền Chi Nhận diện rủi ro đối với nghiệp vụ Ngân hàng điện tử và tiền điện tử, 2009 của Thạc sỹ Lê Văn Ninh,

- Lý thuyết Marketing: Tài liệu “Marketing căn bản” của PGS-TS Nguyễn Thị Như Liêm, “Quản trị Marketing” của PGS-TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn

6.2 Tổng quan cơ sở thực tiễn về về dịch vụ Ngân hàng điện tử

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu có liên quan, qua đó giúp tác giả có một cái nhìn tổng quát về lĩnh vực đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:

- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển Internet Banking tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB)” của Thạch Truyền Mỹ Đề tài đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng dịch vụ Internet Banking nói riêng

và dịch vụ Ngân hàng điện tử nói chung, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả

có được định hướng và tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ marketing Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN - Chi nhánh Đắk Lắk Ngoài ra, thông qua

đề tài, tác giả cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất

là những khái niệm về dịch vụ Ngân hàng điện tử để từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tài của mình

- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định” của Hoàng Quốc Huy Đề tài đã giúp cho tác giả trong việc phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp Marketing cho dịch vụ Ngân hàng điện tử để từ đó thông qua các công cụ hỗ trợ nhằm phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh Đề tài này

đã cung cấp cho tác giả những định hướng về việc phát triển Marketing dịch

vụ Ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư liệu quí giá thông qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa

ra những nguyên nhân và hạn chế của các Ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN - Chi nhánh Đắk Lắk được phù hợp hơn

- Đề tài: “Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng ĐT & PT Chi nhánh Hà Tây” của Nguyễn Thị Lan Đề tài này là một tài liệu tham khảo khác để giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về các giải pháp phát triển dịch

vụ Ngân hàng tại các Ngân hàng ngoài hệ thống Ngân hàng TMCP Công thương Hàng Hải, từ đó giúp tác giả có cơ sở để đề xuất những giải pháp phù hợp hơn trong phần kiến nghị của đề tài

- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp phát triển dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công thương” của Lê Thanh Bình và đề tài:

“Giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Phương Đông” của Nguyễn Trường Giang Qua các đề tài này, tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn đề cơ bản về phát triển các dịch vụ mới tại các Ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay Các sản

phẩm và dịch vụ Ngân hàng thường có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau Vì vậy, việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện nay Do đó, các đề tài trên đã giúp cho tác giả có đầy đủ cơ sở để đưa ra những giải pháp phù hợp trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking

- Đề tài luận văn thạc sỹ “Phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương ĐắkLăk” của Trần Đặng Tiến Đề tài cho tác giải thấy được thực tế phát triển và cạnh tranh về Ngân hàng điện tử của các Ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk Từ đó xác định vị trí và mục tiêu cần đạt được của Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN – CN Đắk Lắk

- Các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam; các báo cáo tổng kết tình hình hoạt động ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk của Ngân hàng Nhà nước - Chi nhánh tỉnh Đắk Lắk Tác giả đã sử dụng các số liệu từ những báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ Ngân hàng điện tử trong đề tài của mình

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1.1 Khái niệm về Marketing

Khái niệm Marketing của Philip Kotler

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trính trao đổi” [9, tr.9]

Nhu cầu (Needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể nhận được Ví dụ: Nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành con người

Mong muốn (Wants): Là ước muốn có được thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn con người không ngừng phát triển và định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động Marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mình mong muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức thứ gì đó

Trao đổi là quá trình chỉ xẩy ra khi có các điều kiện:

- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển hàng hóa, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình

- Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi và quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận những điều kiện trao đổi

- Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã

hội mà trong đó, marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà

cá nhân và tập thể có được thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Khái niệm Marketing dịch vụ Ngân hàng:

Là một nhóm của marketing dịch vu, như vậy marketing dịch vụ Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn và các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

1.1.2 Khái niệm, vai trò của Ngân hàng điện tử

 Khái niệm

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ của Ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: Thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới Theo cách hiểu này, dịch vụ Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình với Ngân hàng

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cung đã định nghĩa về dịch vụ Ngân hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử) [1]

- Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử

Dịch vụ Ngân hàng điện tử (Electronic Banking, viết tắt là E-Banking) là loại hình dịch vụ Ngân hàng được xây dựng trên nền tảng công nghệ thông tin

và viễn thông hiện đại, cho phép khách hàng giao dịch không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên Ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác Loại hình này là một dạng của thương mại điện tử được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng Với dịch vụ E-Banking, khách hàng không cần thiết phải đến trực tiếp Ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch thông qua các loại phương tiện điện tử khác nhau Tại VN hiện nay, dịch vụ Ngân hàng điện tử

do các Ngân hàng thương mại cung cấp gồm những loại sau:

- Dịch vụ Ngân hàng qua Internet (Internet-banking)

Dịch vụ Internet-banking giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với Ngân hàng qua mạng Internet Để tham gia, khách hàng truy cập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cần thiết Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng

- Dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking)

Dịch vụ Phone-banking cho phép người sử dụng gọi về một số điện thoại

cố định của trung tâm dịch vụ để được tổng đài tự động của Ngân hàng cung cấp những thông tin khách hàng cần tìm hiểu hoặc truy vấn thông tin tài khoản cá nhân của khách hàng

- Dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile-banking)

Mobile Banking là dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch với Ngân hàng Sử dụng Mobile Banking, khách hàng không cần phải đến Ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch

vụ bất cứ khi nào và ở đâu

 Quá trình phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử

Hệ thống Ngân hàng điện tử phát triển qua những giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Quảng cáo trên Internet (Brochure-ware)

Giai đoạn 2: Tra cứu thông tin hay vấn tin tài khoản qua mạng (Internet Banking information)

Giai đoạn 3 : Hoạt động Ngân hàng qua Internet (Internet Banking) Giai đoạn 4: Dịch vụ Ngân hàng điện tử (Electronic Banking)

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử

Trong những năm gần đây, Ngân hàng điện tử ở nhiều nước trên thế giới

và khu vực ngày càng phát triển phổ biến, đa dạng về sản phẩm- dịch vụ Nhìn chung có một số dịch vụ chủ yếu sau:

a Call centre

Là dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại Theo đó, khách hàng (có tài khoản

ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc Ngân hàng) có thể gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm dịch vụ của Ngân hàng để được cung cấp mọi thông tin chung và thông tin cá nhân Call centre có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng nhưng phải có người trực 24/24

giờ

b Phone banking (Ngân hàng qua điện thoại)

Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin Ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động Khách hàng chỉ cần gọi điện thoại về tổng đài của Ngân hàng và làm theo hướng dẫn thì sẽ được cung cấp thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, cũng như thông tin cá nhân như số dư tài khoản, liệt kê giao dịch trên tài khoản, các thông báo mới nhất…

c Mobile banking

Là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động Về nguyên tắc, đây chính là quy trình thông tin được mã

hoá, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của Ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…) Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng dùng điện thoại nhắn tin theo mẫu đã quy định trước và gửi đến

số máy dịch vụ Mobile banking của Ngân hàng Mobile Banking cho phép khách hàng truy cập thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực hiện giao dịch

thanh toán hoá đơn tiền điện, nước, điện thoại hoặc giao dịch chứng khoán

d Home banking (Ngân hàng tại nhà)

Là kênh phân phối của dịch vụ Ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng

có thể ngồi tại nơi làm việc thực hiện hầu hết các giao dịch trên tài khoản tiền gửi của khách hàng (chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có…) thông qua mạng nội bộ (Intranet) do Ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ

thống máy tính của Ngân hàng

Khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng thông qua modem-đường điện thoại quay số

đã đăng ký là có thể giao dịch được với hệ thống Homebanking của Ngân

hàng

e Internet Banking

Là dịch vụ Ngân hàng điện tử giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với Ngân hàng qua mạng Internet (mạng toàn cầu) Khi tham gia, khách hàng cần phải đăng nhập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cần thiết Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác

để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng

f Kiosk Ngân hàng

Là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao Khi khách hàng cần giao

dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống Ngân hàng phục vụ mình

1.1.4 Đặc điểm dịch vụ Ngân hàng điện tử

Là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên dịch vụ Ngân hàng điện tử cũng mang những đặc điểm chung của dịch vụ, nhƣ:

- Thông tin hai chiều

1.1.5 Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng

Các chuyên gia Ngân hàng cho rằng, dịch vụ Ngân hàng có thể đƣợc chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và đƣợc dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này mà các Ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

Theo truyền thống, sản phẩm Ngân hàng đƣợc chia thành 3 cấp độ:

- Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm đƣợc giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính-Ngân hàng của khách hàng nhƣ khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyển tiền, vay trả góp, tƣ vấn tài chính Nói chung, mọi sản phẩm Ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một rong những nhu cầu cốt lõi này Nói một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các Ngân hàng biết lý do khách hàng đến sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho Ngân

hàng

- Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang mong muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản

phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản)

- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do Ngân hàng cung cấp Cấp độ ba của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân tiện… của nhân viên Ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán…

Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ Ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các Ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác, cần lưu ý rằng để cung cấp sản phẩm tăng thêm đòi hỏi các Ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ “ đương nhiên” được cung cấp

DỊCH VỤ TĂNG THÊM GIÁ TRỊ

CHO DỊCH VỤ CƠ BẢN VÀ THU

HÚT KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM

CƠ BẢN

SẢN PHẨM THỰC SẢN PHẨM GIA TĂNG

DỊCH VỤ TĂNG THÊM GIÁ TRỊ

CHO DỊCH VỤ CƠ BẢN VÀ THU

HÚT KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM

CƠ BẢN

SẢN PHẨM THỰC SẢN PHẨM GIA TĂNG

Hình 1.1 Cấu trúc của sản phẩm do Ngân hàng cung cấp

Tuy nhiên, theo P.Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới lại cho rằng một sản phẩm ngoài ba cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp

độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các Ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm cho khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các Ngân hàng

Bảng 1.1 Minh họa việc áp dụng khái niệm sản phẩm vào các lợi ích cơ bản

của dịch vụ Ngân hàng

Sản phẩm cơ

bản Sản phẩm thực

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm kỳ vọng

Sản phẩm tiềm năng

Khả năng tiếp

cận tiền mặt

Thẻ rút tiền, sổ rút tiền, ATM, chi nhánh và các phòng giao dịch

Dịch vụ cộng thêm qua ATM

và chi nhánh

ATM hoạt động tốt/ chi nhánh mở cửa

và phục vụ đúng giờ

Dịch vụ không dây, tiền điện

tử

An toàn tài

sản

Từ sản phẩm tiết kiệm đến đầu tư

Thuộc tính cơ bản

là giữ và làm tăng tài sản

Dịch vụ cộng thêm, lãi suất bậc thang, rút tiền trước hạn không

bị phạt

Cất giữ và ngăn chặn trộm cắp, bảo

vệ chống lam phát Nhận tiền vào thời gian đã định

Lãi suất mang tính

cá thể hóa dựa vào cách tiết kiệm của từng cá nhân

Chuyển tiền

Khả năng chuyển tiền và thanh toán hóa đơn

Bảo hiểm

và bảo đảm cho những sai sót trong hệ thống Khả năng kiểm tra các giao dịch gần đây

Hệ thống an toàn và chính xác giảm sai sót của giao dịch

Tạo điều kiện cho khách hàng kiểm soát nhiều hơn các giao dịch Kết nối với những tài khoản của người khác

Sản phẩm cơ

bản Sản phẩm thực

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm kỳ vọng

Sản phẩm tiềm năng

và không phải chỉ ở tại Ngân hàng của bạn

Trả chậm

Ứng tiền trước dựa trên thu nhập tương lai

Lãi suất và điều khoản hoàn trả thỏa thuận

từ đầu Phạt đối với vi phạm

Bảo hiểm bảo

vệ việc thanh toán, lãi suất thuận lợi đối với việc hoàn trả sớm hoặc khi bị phạt

Lãi suất ưu đãi cho các khoản vay sau

đó

Điều khoản hoàn trả linh hoạt tùy theo hoàn cảnh

cá nhân, trả nhiều lần hoặc một lần

Tư vấn tài

chính

Được tư vấn về sản phẩm và dịch

vụ thỏa mãn nhu cầu hiện tại và tương lai

Lời khuyên khách quan

từ nguồn đáng tin cậy và xác thực

Kiểm tra tình hình tài chính, cập nhật với những phát triển mới, Định kỳ xem xét và gửi thông tin sản phẩm/tạp chí cho khách hàng

Dự đoán nhu cầu của khách hàng, cần tiên phong

và đáp ứng các nhu cầu này trước khi chúng phát sinh

1.1.6 Lợi ích của dịch vụ Ngân hàng điện tử

a Lợi ích đối với các Ngân hàng thương mại

 Tạo cơ hội gia tăng lợi nhuận cho các Ngân hàng thương mại

 Hỗ trợ tăng cường và củng cố quan hệ giữa Ngân hàng với khách hàng

 Khai thác và ứng dụng những thành tựu của khoa học kỹ thuật nhằm cải thiện công nghệ Ngân hàng

Nâng cao năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại

Tạo thuận lợi cho các Ngân hàng trong việc hội nhập kinh tế quốc tế,

mở rộng sự xâm nhập và liên kết các dịch vụ tài chính trên toàn thế giới

b Lợi ích đối với khách hàng

Sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử cho phép khách hàng không chỉ tiết kiệm về thời gian mà còn giảm chi phí khi sử dụng các dịch vụ Ngân hàng

Dịch vụ Ngân hàng điện tử giúp khách hàng quản lý tài chính tốt hơn, hiệu quả hơn thông qua việc hỗ trợ thúc đẩy gia tăng vòng quay của vốn Khách hàng luôn nhận được sự phục vụ tận tụy và chính xác thay vì phải tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của mỗi nhân viên Ngân hàng

c Lợi ích đối với nền kinh tế

Dịch vụ Ngân hàng điện tử giúp tăng quá trình lưu thông tiền tệ và hàng hóa song giảm lượng giao dịch tiền mặt, tăng cường và củng cố thanh toán không dùng tiền mặt, tạo điều kiện cho nhà nước và các cơ quan chức năng có thể giám sát bằng tiền đối với các hoạt động kinh tế, đảm bảo tính hợp pháp, hợp lệ và hiệu quả của các hoạt động kinh tế

Các dịch vụ Ngân hàng điện tử và thương mại điện tử tạo điều kiện cho khả năng ứng dụng và phát triển cổng thông tin điện tử, các dịch vụ công của nhà nước và chính phủ điện tử, tạo điều kiện tăng cường hiệu quả quản lý vĩ

mô của Nhà nước

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.2.1 Phân tích môi trường

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của bộ phận marketing Môi trường marketing bao gồm:

- Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của Ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: Môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ

mô có thể tạo ra những "cơ hội" hoặc gây nên những "hiểm họa" đối với hoạt động của Ngân hàng Khuynh hướng chung của những lực lượng này cho thấy Ngân hàng không thể kiểm sóat được chúng, chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh Ngân hàng Chính vì vậy, bộ phận marketing Ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ Ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động Ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh Ngân hàng

- Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi Ngân hàng chúng bao gồm: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối,

số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của Ngân hàng Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng như: Công ty tư vấn, quảng cáo, tin học… Khách hàng của Ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu

tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ

mà Ngân hàng cung ứng trên thị trường Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía Ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ Đặc điểm của Marketing Ngân hàng với đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ, bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng Ngân hàng

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mỗi một Ngân hàng đều có định hướng kinh doanh riêng của mình, định hướng kinh doanh có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhưng phải được nhất quán trong một thời gian khá dài và ổn định Chính vì vậy để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất các Ngân hàng phải phát hiện ra những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất

1.2.3 Phân đoạn thị trường

Người tiêu dùng trên thị trường luôn luôn có đặc tính không đồng nhất

và có thể phân biệt thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn thị trường Mỗi thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường

Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trường, tuy nhiên yếu tố cầu đối với việc phân đoạn thị trường là:

1.2.5 Định vị cho dịch vụ

Định vị là thiết kế dịch vụ và hình ảnh của Ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì Ngân hàng đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán

Nhiệm vụ định vị gồm ba bước: Thứ nhất là Ngân hàng phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai Ngân hàng phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất Thứ ba Ngân

hàng phải tạo ra được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị sẽ giúp Ngân hàng thực hiện triển khai chính sách Marketing

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

Trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing Ngân hàng nói riêng người ta sử dụng người ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7P, gồm: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá phí (Price), chính sách xúc tiến, truyền thông (Promotion), chính sách phân phối (Place), chính sách nguồn nhân lực (Personality), môi trường vật chất (Physical), quá trình tương tác dịch vụ (Process)

1.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ

Theo truyền thống, sản phẩm Ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: Sản phẩm cơ bản, sản phảm thực và sản phẩm gia tăng Tuy nhiên P.Kotler lại cho rằng ngoài 03 cấp độ trên có thể bổ sung thêm 2 cấp độ nữa là: Sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

- Sản phẩm kỳ vọng: Gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và được thể hiện trong các điều kiện, điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

- Sản phẩm tiềm năng: Bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm thỏa mãn trên sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các Ngân hàng

Với đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm Ngân hàng có thể xác dịnh nội dung như sau:

- Quyết định về dịch vụ cung ứng cho thị trường

- Quyết định phát triển mới dịch vụ

- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

1.3.2 Chính sách giá, phí dịch vụ

Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

- Đặc trưng của giá và định vị giá dịch vụ do Ngân hàng cung cấp:

+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể Do đó, Ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt Về nguyên tắc, các loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể được tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá trị độc lập với nhau trong thực

tế rất khó thực hiện được bởi vì việc khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp thường kéo dài hơn so với các hàng hóa khác

+ Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của Ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt dộng khác của nền kinh tế Ngoài

ra, các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc đánh giá của Ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo

+ Tính rủi ro: Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng hầu như đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng

- Phương pháp định giá: Chính sách giá phí trong Ngân hàng có thể sử dụng hai phương pháp cơ bản sau:

+ Ðịnh giá ngầm định: Ðịnh giá ẩn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Ngân hàng miễn phí Chi phí cho khách hàng không đơn thuần là tiền tệ Dịch vụ thanh toán hoặc các tiện ích Ngân hàng miễn phí thường được các Ngân hàng xem như là sản phẩm “ bán lỗ” hoặc dưới giá thành để tạo mối quan hệ ban đầu với khách hàng và tạo ra cơ sở cho việc bán chéo sản phẩm khác (những sản phẩm sẽ mang lại thu nhập thực sự cho Ngân hàng cũng như bù đắp lại các khoản cho phí cho những sản phẩm được Ngân hàng cấp miễn phí cho khách hàng) Tuy nhiên, phương pháp định giá này chỉ xảy ra với giả định rằng mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng được kéo dài và bền vững Trên thực tế hiện nay các khách hàng trở nên kém trung thành hơn nên có thể những người tạo ra chi phí cho Ngân hàng khi sử dụng một số dịch vụ miễn phí của Ngân hàng không thể bù đắp trực tiếp những chi phí này vì họ không dùng các sản phẩm, dịch vụ có thu phí khác của Ngân hàng Từ dó Ngân hàng phải tìm cách bù đắp chúng bằng các hoạt dộng khác của Ngân hàng Xu hướng hiện nay các Ngân hàng yêu cầu khách hàng trả tiền công khai, được

hỗ trợ bởi những thay đổi của môi trường pháp luật đã buộc các Ngân hàng thực hiện công khai hóa và minh bạch hơn về giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho khách hàng

+ Ðịnh giá công khai: Tính tiền công khai đối với việc sử dụng dịch vụ Chi phí đối với khách hàng thường rõ ràng và hầu hết là chi phí tài chính như phí chuyển tiền, phí cấp bảo lãnh, phí phát hành thẻ ATM,… Phương pháp định giá công khai là nhằm mục đích bù đắp chi phí mà khách hàng tạo ra khi

sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Do đó, giá được đặt ra để bù đắp chi phí cố định và một phần chi phí biến đổi Theo quan điểm khách hàng thì phương pháp định giá này khá hấp dẫn vì Ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của dịch vụ nào đó chính xác được xác định là bao nhiêu Tuy nhiên, theo quan diểm của Ngân hàng thì điều này chứa đựng những bất lợi khác nhau

1.3.3 Chính sách quảng bá, xúc tiến

Chính sách quảng bá, xúc tiến giữ vai trò quan trọng trong phối thức Marketing Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Chính sách quảng bá, xúc tiến thiết lập sự rõ ràng, tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ Thực hiện chính sách quảng bá, xúc tiến, trước tiên, mỗi Ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhân diện thương hiệu riêng, đó là: Logo, slogan, màu sắc,…của Ngân hàng và mỗi sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của Ngân hàng Ðối với ngành Tài chính - Ngân hàng, hoạt động này gồm:

- Quảng bá, xúc tiến, quan hệ xã hội:

+ Quảng cáo: Ðây là một trong những hình thức chính sách quảng bá xúc tiến và thường được Ngân hàng sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ

là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng Quảng cáo trong dịch vụ Ngân hàng cần chú ý phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và Ngân sách quảng cáo Phương tiện quảng cáo: Thường sử dụng tivi, phát thanh, truyền thanh, báo đài, pano áp phích, truyền miệng, thư từ, điện thoại,…

Tin quảng cáo: Xác định nội dung, hình thức, bố cục, đặc điểm tin, không khí môi trường dịch vụ, phạm vi mức độ đại chúng mà chi phí tương đối…

Mục đích quảng cáo: Là nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo Mục đích quảng cáo quyết định hiệu quả và ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo: Được xác định qua phương tiện và mục đích quảng cáo Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào ngân sách Marketing của Ngân

hàng Một số vấn đề cần chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông điệp quảng cáo và thông tin truyền miệng Thông điệp quảng cáo phải được thiết kế được phổ biến đến khách hàng và cán bộ Ngân hàng để họ tìm hiểu thông tin dịch vụ Thông tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng Những gợi ý cá nhân qua truyền miệng thông thường là nguồn tin quan trọng và được ưa chuộng Chính vì thế, thông tin truyền miệng phải được hình thành từ hoạt dộng giao tiếp của nhân viên Ngân hàng và khách hàng để Ngân hàng có thể kiểm soát được thông tin + Xúc tiến: Các hoạt động xúc tiền thường sử dụng trong kinh doanh Ngân hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, tham dò ý kiến khách hàng

+ Quan hệ xã hội: Thường được sử dụng để xã hội hóa các Ngân hàng và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ Ngân hàng Một số các hoạt động có độ tin tưởng cao như: Các ấn phẩm, báo cáo hàng năm, các buổi nói chuyện nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo, hoặc các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp…

- Bán hàng cá nhân: Ðó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời

3 chức năng: Bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc trưng: Chính xác, phức tạp,liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ Hoạt động bán hàng cá nhân là thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành các khách hàng trung thành Chính vì thế các nhân viên Ngân hàng cần chủ động quản lý quá trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và hiểu cơ chế hình thành Sở dĩ bán hàng cá nhân được đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiến truyền thông Ngân hàng bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những “thông tin truyền miệng” quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao

dịch vụ

- Khuyến khích tiêu thụ

Hoạt dộng khuyến khích trong Ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của Ngân hàng và thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn Các công

cụ hình thành tiêu thụ tập trung vào ba dối tượng là:

+ Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ như: Tăng lãi suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí…

+ Lực lượng trung gian: Khuyến khích các lực lượng này tham gia dịch

vụ phân phối nhiều hơn thông qua tặng chi phí hoa hồng, phối hợp quảng cáo, chương trình quà tặng

+ Nhân viên cung ứng dịch vụ: Trao các giải thưởng (tăng lương, cho đi

du lịch, …) cho người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất cung ứng hơn nữa

1.3.4 Chính sách phân phối

Nhằm thực hiện tốt chính sách phân phối, các Ngân hàng thường căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng để giải quyết các vấn đề:

- Lựa chọn kiểu phân phối thích hợp

- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

- Điều kiện hạ tầng

- Sự phâm bổ các chức năng giá trị gia tăng

- Quyết định và liên kết giữa các thành viên

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của Ngân hàng

- Ứng dụng kỹ thuật hiện đại hỗ trợ kênh phân phối

Bảng 1.2 Bảng mô tả chiến lược các kênh phân phối

1 Trung gian

Đây là chiến lược đơn kênh, chủ yếu sử dụng các

tổ chức trung gian, ít được hỗ trợ trực tiếp từ nhà cung cấp

2 Cân bằng

Là chiến lược thường được sử dụng: Áp dụng mọi kênh phân phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất

3 Gián tiếp

Nhấn mạnh đến việc sử dụng phương thức phản hồi trực tiếp và mạng lưới trung gian Ít quan tâm tới giao tiếp trực diện giữa cá nhân và các cá nhân

4 Mạng lưới

Là chiến lược sử dụng nhiều thứ hai: Sử dụng mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các tổ chức trung gian

1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực

Đối với nhà hoạch định chính sách Marketing, đội ngũ nhân viên Ngân hàng là một tài sản vô giá mà không thể thay thế trong tức thì Để có một đội ngũ nhân viên tốt thì việc thực hiện thường là:

- Tìm kiếm và tuyển chọn người tốt, phù hợp với công việc

- Đào tạo thường xuyên

- Định hướng và phát triển các nhân viên giỏi

1.3.6 Cơ sở vật chất

Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của Ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing tức là phải tác động đến tâm lý môi trường dịch vụ đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

1.3.7 Quá trình phân phối

Quá trình phân phối dịch vụ Ngân hàng gồm tập hợp các hệ thống hoạt độngvới những tác động tương hỗ, tuyến tính giữa các yếu tố, giữa các khâu, các bước của hệ thống Ở đó một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Thiết kế quá trình tương tác dịch vụ phải dựa trên môi trường vật chất và thiết kế hợp quá trình tác động tương hỗ: Đó là thiết kế lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ

1.4 TRIỀN KHAI THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHÍNH SÁCH MARKETING

1.4.1 Triển khai dịch vụ marketing

Triển khai dịch vụ marketing Ngân hàng là quá trình thực hiện các hành động cụ thể để hoàn thành kế hoạch đề ra

1.4.2 Kiểm tra tiến trình thực hiện dịch vụ marketing

Kiểm tra tiến trình thực hiện dịch vụ marketing Ngân hàng là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm và các điều chỉnh theo từng thời kỳ để đạt được kế hoạch đề ra Kiểm tra hiệu suất nhắm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Có thể nói chưa bao giờ ngành Ngân hàng ở Việt Nam rơi vào tình trạng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Chúng ta vừa bước qua thời kỳ khó khăn nhất về việc thanh khoản, nợ xấu tăng cao và hiện nay là xu thế hội nhập quốc

tế, và giải pháp mạnh mẽ của chính phủ để loại bỏ các Ngân hàng hoạt động kinh doanh yếu kém Chính vì vậy việc thực hiện tốt hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng sẽ giúp Ngân hàng phát huy lợi thế hiện

có, phát huy tiềm lực của Ngân hàng Ðể làm được điều đó đòi hỏi Ngân hàng cần xây dựng chiến lược một cách bài bản, có hệ thống, phải đề ra kế hoạch

và mục tiêu rõ ràng Chương 1 nêu ra những vấn đề lý luận cơ bản về vấn đề nghiên cứu: Khái niệm Marketing, mục tiêu nội dung hoạt động marketing, đặc điểm marketing Ngân hàng, nội dung chủ yếu marketing dịch vụ Từ đó, góp phần định hướng phân tích cho các chương sau Ðể đưa ra các giải pháp marketing một cách hiệu quả cần xem xét cụ thể các chính sách marketing ở chi nhánh đã và đang thực hiện để có cái nhìn bao quát hơn về vấn đề cần nghiên cứu

CHƯƠNG 2

TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐẮK LẮK HIỆN NAY

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

2.1.1 Lịch sử hình thành

- Ngân hàng TMCP Hàng hải VN – CN Đắk Lắk (MaritimeBank Đắk Lắk)

- Địa chỉ trụ sở: 105 Ngô Quyền, P.Tân Lợi, TP.Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk

- Điện thoại: 05003.847.567

- Giấy phép đăng ký kinh doanh số: 0200124891-033 do Sở Kế Hoạch

và Đầu Tư Đắk Lắk cấp lần đầu ngày 13/09/2009, thay đổi lần 6 ngày 15/08/2014

- Các phòng giao dịch trực thuộc:

+ Phòng giao dịch Buôn Ma Thuột, số 02 Điện Biên Phủ, P.Thống Nhất,

TP Buôn Ma Thuột, tỉnh ĐakLak

+ Phòng giao dịch Tân An, số 223 Ngô Quyền, P.Tân An, TP Buôn Ma Thuột, tỉnh ĐakLak

- Ngành nghề kinh doanh: Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực Ngân hàng

2.1.2 Quá trình phát triển

- Sau gần 5 năm hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk MaritimeBank gặt hái được nhiều thành công, bên cạnh đó cũng gặp không ít khó khăn khi phải cạnh tranh với rất nhiều Ngân hàng lớn đã có mặt trên địa bàn lâu đời

- Vào ngày 09/09/2014 MaritimeBank đánh dấu sự lớn mạnh của mình bằng việc chuyển trụ sở lên địa chỉ mới tại 105 Ngô Quyền, P.Tân lợi,