Bài tập lớn môn quản trị marketing, học viện ngân hàng (5)

Các doanh nghiệp đều cố gắng nắm vững các kiến thức về marketing nhằm đưa ra được các chiến lược phát triển phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp mình, từ đó tạo nền tảng vững chắc giúp

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

BÀI TẬP LỚN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

CHỦ ĐỀ: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CAFE

G7 CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn : Phan Thùy Dương

Lớp học phần: MKT05A04

Ca học – Thứ học: Ca 4 thứ ba, ca 2 thứ sáu

Nhóm thực hiện: Nhóm 04

Danh sách đóng góp của các thành viên nhóm 4

đóng góp Nội dung đóng góp

Điểm kiểm tra 2

1 Nguyễn Thị Hồng Ngọc 22A4030149

2 Trần Thị Ngọc Hà 22A4030351

3 Trần Thị Như Quỳnh 22A4030565

4 Nghiêm Thị Phương Thảo 22A4030256

5 Trần Thu Phương 22A4030389

6 Nguyễn Đình Huy Hào 22A4030442

7 Nguyễn Đức Thịnh 22A4030176

8 Phan Tuấn Anh 23A4030029

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……… ……… 3

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CAFE HÒA TAN G7…… ……… 4

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên……… 4

2 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, định hướng………4

3 Lợi thế cạnh tranh và đối thủ trong ngành……… 5

3.1 Lợi thế cạnh tranh……….……….………….5

3.2 Đối thủ cạnh tranh……….……… 5

4 Giới thiệu sản phẩm cafe hòa tan G7……… 6

II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING……….6

1 Chiến lược marketing mix……….… ……… 6

1.1 Chiến lược sản phẩm……….….………6

1.2 Chiến lược giá……….…….……… 8

1.3 Chiến lược phân phối……….………9

1.4 Chiến lược truyền thông……….……….…….10

2 Chiến lược marketing trong thời kỳ Covid- 19………….……… ………… 11

III ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING………12

IV GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ……… ……… 14

KẾT LUẬN……… ………16

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….……… ……….17

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện đại đầy phức tạp như hiện nay, Marketing đang được vận dụng một cách hợp lý và mang lại nhiều hiệu quả cao trong sản xuất và kinh doanh ở nhiều lĩnh vực đa dạng khác nhau Các doanh nghiệp đều cố gắng nắm vững các kiến thức về marketing nhằm đưa ra được các chiến lược phát triển phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp mình, từ đó tạo nền tảng vững chắc giúp đưa sản phẩm có thể phát triển lâu dài và cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường Và đặc biệt dưới sự bùng nổ mạnh mẽ của cách mạng công nghiệp 4.0, hoạt động marketing lại càng được trợ giúp để phát triển tốt hơn bao giờ hết, khiến hoạt động này đã và đang trở thành một trong những khâu then chốt quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp

Một trong những ngành hàng có tiềm năng phát triển vượt bậc ở Việt Nam phải kể đến đó chính là cà phê Hàng năm, ngành cà phê đã mang lại một khối lượng kim ngạch đáng kể, giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm hộ gia đình ở khu vực miền núi, đặc biệt là Tây Nguyên Điều đó giúp khẳng định vai trò quan trọng của ngành hàng này đối với nền kinh tế nước ta, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Nắm bắt được những điều này, Tập đoàn cafe Trung Nguyên đã triển khai các chiến lược marketing một cách hợp lý, hiệu quả, đi lên từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, doanh nghiệp này đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh, tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong nước và trên thế giới Xuất phát từ những điều đó, nhóm chúng em đã lựa chọn chủ đề “QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CAFE G7 CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN” để có thể hiểu rõ hơn tại sao Trung Nguyên có thể phát triển như vậy, họ đã sử dụng chiến lược gì để thành công, từ đó giúp bản thân có thêm các kiến thức về quản trị chiến lược marketing sản phẩm để có thể áp dụng vào trong công việc cũng như đời sống hằng ngày

Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Phan Thùy Dương- giảng viên bộ môn Quản trị marketing đã tận tình hướng dẫn để chúng em có hướng đi đúng đắn để có thể hoàn thiện bài tập lớn tốt nhất có thể Trong quá trình học tập bộ môn này cùng với sự tìm hiểu thêm trên các kênh thông tin khác nhau không tránh khỏi việc có những thiếu sót, vì vậy chúng em rất mong nhận được những góp ý từ cô để có thể hoàn thiện bài làm của mình hơn nữa

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CAFE HOÀ TAN G7

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên

Năm 1996, từ một hãng cafe không tên không tuổi, chân ướt chân ráo bước vào ngành, trải qua hành trình 26 năm, Trung Nguyên giờ đây đã tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế

Vào năm 1998, với slogan “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” đã có mặt tại

TP Hồ Chí Minh và con số 100 quán cafe Trung Nguyên

Đầu những năm 2000, cafe Trung Nguyên đã dần dần mở rộng và phát triển trên toàn đất nước, sau đó lan rộng sang đến các nước phát triển như Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc… phát triển lên tới số lượng 1000 quán bán cà phê và nhượng quyền nước ngoài

Năm 2006, Trung Nguyên chính là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn để sử dụng phục vụ cho các Nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM 5 và Hội nghị APEC Ngay liền đó, doanh nghiệp công bố đầu tư và xây dựng hệ thống G7 Mart, đẩy mạnh phát triển ra ngoài quốc tế Từ đây đánh dấu một bước phát triển mạnh mẽ của mặt hàng này của Việt Nam trên thị trường thế giới, giúp Trung Nguyên trở thành con rồng dẫn đầu mạnh mẽ trong ngành sản xuất, tiêu thụ các loại cafe tại Việt Nam

2 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, định hướng

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt

 Giá trị cốt lõi:

 Khơi nguồn sáng tạo

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

 Lấy người tiêu dùng làm tâm

 Gầy dựng thành công cùng đối tác

 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

 Lấy hiệu quả làm nền tảng

 Góp phần xây dựng cộng đồng

 Định hướng phát triển:

 Thống lĩnh thị trường nội địa

 Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

 Đầu tư về ngành

 Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

3 Lợi thế cạnh tranh và đối thủ trong ngành

3.1 Lợi thế cạnh tranh:

Tập đoàn Trung Nguyên có lợi thế cạnh tranh lớn hơn hẳn trong thị trường cà phê ở cả trong nước và quốc tế

- Trải qua thời gian dài, Trung Nguyên đã là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê có thương hiệu lâu năm và được khách hàng đặc biệt ưa chuộng

- Rào cản gia nhập lớn nên các doanh nghiệp nhỏ mới ra mắt rất khó cạnh tranh được với Trung Nguyên

- Ngành cà phê hiện nay vẫn là 1 ngành hấp dẫn, lượng tiêu thụ cà phê trong nước tương đối cao, xuất khẩu ra nước ngoài lượng cà phê khá dồi dào

3.2 Đối thủ cạnh tranh:

 Nestcafe của Nestle

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Cũng là 1 trong những thương hiệu có thị phần cao ở Việt Nam Nescafe có một nhà máy sản xuất

cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

 Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa

Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan

 Cafe Vinamilk của công ty CP sữa Việt Nam

Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm chỗ đứng của mình trên thị trường này

 Ngoài ra còn có sản phẩm thay thế như: Cafe rang say, Cafe lon,

4 Giới thiệu sản phẩm cafe hòa tan G7

G7 là một loại cafe hòa tan uống liền thứ thiệt, tiện lợi được tạo nên từ những hạt

cà phê sạch, nguyên chất từ vùng đất huyền thoại Buôn Ma Thuật với công nghệ rang xay, chế biến riêng biệt không thể sao chép của Trung Nguyên cùng với công nghệ kép của Châu Âu, tạo ra được thức uống ngon miệng, thơm nồng, giá cả phải chăng Mặt khác, G7 chính là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới (Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý), điều này cho thấy tham vọng muốn chinh phục những thị trường lớn trên thế giới của Trung Nguyên

*Các sản phẩm hiện có của cà phê G7 bao gồm:

• Cà phê G7 3 in 1

• Cà phê G7 2 in 1

• G7 Gu mạnh x2

• G7 hòa tan đen

• Cà phê G7 Passiona 4in1 -Cà phê dành cho phái đẹp

• Cà phê G7 Cappuccino

II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Chiến lược marketing mix

Chiến lược này là sự phối kết hợp hài hòa các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp này sử dụng để tác động vào sản phẩm lên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã hoạch định ra ngay trước đó Chiến lược này có thể được điều chỉnh định kỳ, thường xuyên nhằm đáp ứng sự thay đổi nhu cầu trên thị trường

1.1 Chiến lược sản phẩm

Vào năm 2003, Trung Nguyên cho ra mắt thị trường cà phê G7, lúc bấy giờ thị trường này có cà phê hòa tan Nescafe đang dẫn đầu với hơn 50% thị phần Vì vậy, hành động tung sản phẩm mới lúc ấy quả là một hành vi liều lĩnh Trung Nguyên đề ra mục tiêu

“Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới” Sự xuất hiện của Trung Nguyên đã thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hòa tan thời điểm

đó Với hương vị đậm đà nổi bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây được ấn tượng với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình Không chỉ chú trọng vào

đa dạng hóa sản phẩm, Trung Nguyên còn quan tâm đến chất lượng, mùi vị của cà phê Từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê cho tới trang bị các thiết bị xay nghiền tối tân cùng

phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị riêng biệt, đâm đà, ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng

Nói đến Trung Nguyên là nói đến “cà phê sáng tạo” Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, doanh nghiệp này đã ngay lập tức tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng, đầu tư nghiên cứu và sau cùng tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo gồm 5 loại dựa theo nguyên liệu và gu thưởng thức của khách hàng:

 Arabia, Robusta

 Culi Robusta

 Arabica Sẻ

 Culi thượng hạng

 Culi Arabica hảo hạng

Hiện nay, danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên rất đa dạng và phong phú bởi mục tiêu của thương hiệu này là tiếp cận mọi phân khúc khách hàng, đáp ứng tất cả nhu cầu của họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông Một số sản phẩm nổi bật có thể kể đến: Cà phê hòa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend… Những sản phẩm này đều có mức giá bình dân, từ đó cũng chinh phục mọi đối tượng khách hàng

Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như: Cà phê chồn (Weasel) -một loại cà phê đắt và cũng hiếm nhất thế giới Sản phẩm tinh

tế, đẳng cấp này là tặng phẩm đặc biệt chỉ dành cho những người thực sự sành cà phê, những nhà lãnh đạo, những nhà kiến tạo tương lai của thế giới Đây cũng là sản phẩm được

bộ ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa

Ngoài ra, Trung Nguyên đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cafe phê chồn,… Đặc biệt là dòng sản phẩm G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng

 Ưu điểm:

 Liên tục sản xuất và phát triển các sản phẩm mới giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn

 Phân khúc thị trường với từng dòng sản phẩm khác nhau phù hợp với từng đối tượng

 Về bao bì sản phẩm: Hình thức, kiểu dáng bao bì cũng độc đáo, tiện lợi hơn dễ sử dụng và bảo quản

 Nhược điểm:

 Tốn thời gian nghiên cứu và sản xuất, đi kèm với chi phí thay lại bao bì

 Nhiều người quan tâm đến sức khỏe hơn lại tránh xa đồ uống có chứa cafein

1.2 Chiến lược giá

Như tìm hiểu ở trên thì Trung Nguyên có vô vàn các loại hình sản phẩm khác nhau cho đối tượng khác nhau, vì vậy mà giá cả các sản phẩm vô cùng đa dạng Tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, cũng như khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm

đó mà mức giá cũng khác nhau nhằm tạo điều kiện phù hợp với khả năng chi tiêu của nhiều nhóm khách hàng

Có thể kể ra giá cả của một vài loại sản phẩm điển hình như: Cà phê chồn Weasel cao cấp giá 17.000.000VNĐ /250gr, Legendee giá 990.000 VNĐ/225gr là hai sản phẩm cao cấp với giá cả cao; các sản phẩm cà phê trung cấp như Passiona 41.400 VNĐ; các sản phẩm cà phê sáng tạo từ Sáng tạo 1 đến Sáng tạo 5 có giá dao động từ 35.000 VNĐ đến 67.000 VNĐ, các sản phẩm G7 có giá dao động từ 41.400 VNĐ đến 100.200 VNĐ tùy thuộc vào từng hương vị và độ lớn của sản phẩm Sản phẩm của Trung Nguyên có nhiều mức giá cả phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm, giá thành nguyên liệu đầu vào và quy trình sản xuất tức chi phí sản xuất, ngoài ra giá cả của các sản phẩm của Trung Nguyên còn phụ thuộc vào các yếu tố ngoại vi như thi trường và nhu cầu, yếu tố tâm lý của khách hàng, sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm và một số yếu tố ngoại vì khác như luật pháp, điều kiện kinh tế, xã hội, Chi phí sản xuất thể hiện ở nguyên liệu đầu vào thể hiện ở nguyên liệu đầu vào , quy trình sản xuất và cách thức sản xuất Với những sản phẩm có nguyên liệu đầu vào giá trị lớn , quy trình sản xuất thủ công đòi hỏi nhiều lĩnh túy của người thờ pha chế, thì sẽ có giá thành cao, tương ứng với đó là giá bán cao và ngược lại

Chỉ khoảng từ 7000 cho đến 14000 đồng, mọi người hoàn toàn có thể thưởng thức một ly cà phê của Trung Nguyên tại quán cà phê mang thương hiệu này, hay nếu khách hàng ưa thích các sản phẩm cà phê hòa tan G7, họ cũng dễ dàng mua cho mình sản phẩm

ưa thích với giá cả cực kì phải chăng (21.000 – 200.000đ) Điều này giúp cho các sản phẩm của Trung Nguyên vô cùng phổ biến trên thị trường, dễ dàng tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau với số lượng lớn

Trung Nguyên đã sử dụng chiến lược giá rẻ với đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình là Nescafe -đại gia cà phê nước ngoài và có tên tuổi trên thị trường Việt Nam Do đó

để sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với hãng này thì Trung Nguyên phải đặt giá

bán hợp lí, và thực tế Trung Nguyên đặt giá bán thấp hơn cho những sản phẩm tương tự

Cà phê hòa tan G7 luôn rẻ hơn so với sản phẩm tương tự của Nescafe nên cà phê G7 thu được 41.58 tỉ đồng vào năm 2004 so với 60.06 tỉ đồng của Nescafe, tuy nhiên điều đáng chú ý là G7 mới chỉ tham gia từ cuối tháng 11 năm 2003, tức chỉ sau 1 năm, chiếc bánh thị phần đã được phân chia lại rõ rệt: Nescafe từ 55.95% tụt xuống còn 39%, G7 leo lên 27% Chính vì vậy, chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên đã chiếm ưu thế cạnh tranh so với những dòng sản phẩm khác như: nescafe, vinacafe,…

 Ưu điểm:

 Giá cả phải chăng, phù hợp với từng đối tượng

 Đưa ra các khuyến mại hấp dẫn người tiêu dùng

 Nhược điểm:

 Giá trung bình của các sản phẩm Trung Nguyên tương đối cao so với các thương hiệu trong nước và cả nước ngoài

1.3 Chiến lược phân phối

Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh số

và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn Điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận Tập đoàn Trung Nguyên tính đến hiện nay có 3 kênh phân phối chính, đó là: Kênh truyền thống, kênh hiện đại và hệ thống nhượng quyền

Hiện tại với 10 công ty thành viên hoạt động tất cả các lĩnh vực liên quan như trồng, chế biến và xuất khẩu, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn nhất tại Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống nhằm đạt được mục tiêu của mình Để đảm bảo hệ thống phân phối làm việc hiệu quả nhất, Trung Nguyên đã thiết lập hệ thống phân phối nội địa thông suốt bao gồm hơn 100 nhà phân phối trên khắp 64 tỉnh thành, trên cơ sở liên kết các nhà kinh doanh, bán lẻ trên toàn quốc

Ở kênh phân phối hiện đại, doanh nghiệp đã đưa ra một hình thức tiêu dùng phù hợp với giới trẻ đó là xây dưng website bán hàng trực tuyến “Trung Nguyên Coffee store”, ở đây có tất cả các sản phẩm của Trung Nguyên áp dụng với giá cả phải chăng hơn so với mua tại cửa hàng, kết hợp với hình thức giao hàng trực tuyến trừ các ứng dụng đặt xe, giúp

tỉ lệ mua hàng online của sản phẩm này tăng trưởng vượt bậc

Về hệ thống nhượng quyền thì Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng

mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, đã xây dựng thành công hệ thống quán