(LUẬN văn THẠC sĩ) hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn kính vĩnh khang

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty trong thời gian tới 6.Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh : “ Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang ” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan,

có nguồn gốc rõ ràng và chƣa từng đƣợc công bố trong công trình nghiên cứu nào khác

Quy Nhơn, ngày 21 tháng 02 năm 2021

Tác giả

Lê Hồ Đình Huy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

6.Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 6

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 7

1.1.3 Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing 8

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 9

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 9

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing 11

1.2.4 Triển khai Marketing – Mix 11

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing 17

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

TNHH KÍNH VĨNH KHANG 19

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CÔNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty TNHH Kính Vĩnh Khang 19

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty 20

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty 20

2.1.4 Quy trình sản xuất sản phẩm 22

2.1.5 Năng lực chủ yếu của Công ty 23

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG 28

2.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 28

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 33

2.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing 41

2.2.4 Triển khai Marketing – Mix 42

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 57

2.3.1 Những thành tựu 57

2.3.2 Những hạn chế 58

2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 59

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG 61

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61

3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty 61

3.1.2 Phân tích mô hình SWOT 61

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CÔNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG 62

3.2.1 Chính sách sản phẩm 63

3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá cả 66

3.2.3 Chính sách phân phối 68

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 72

KẾT LUẬN 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

HH Hỗn hợp

KH Khách hàng NXB Nhà xuất bản

PP Phân phối

SP Sản phẩm

SX Sản xuất TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự của Công ty theo trình độ chuyên môn 23

Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh năm 2018-2020 24

Bảng 2.3 : Bảng chỉ tiêu tài chính năm 2018-2020 26

Bảng 2.5 Đặc điểm đối tượng khách hàng của Công ty 35

Bảng 2.5 Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng tại Công ty Công ty giai đoạn 2018-2020 36

Bảng 2.6: Doanh số bán hàng từng khu vực 37

Bảng 2.7: Tổng doanh thu tiêu thụ của Công ty 38

Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm 43

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về thương hiệu 46

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí chất lượng sản phẩm 47

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí chất lượng sản phẩm 48

Bảng 2.10: Bảng danh mục giá sản phẩm của Công ty 49

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí chất lượng sản phẩm 52

Bảng 2.12 Ngân sách cho từng công cụ truyền thông của Công ty 56

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến 56

Bảng 3.1 : Ma trận SWOT 62

Bảng 3.2 :Mức chiết khấu theo doanh thu 71

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc của Marketing – Mix 12

Sơ đồ 1.3 Tổ chức hoạt động Marketing theo chức năng 17

Sơ đồ 1.4 Tổ chức hoạt động Marketing theo nguyên tắc địa lý 17

Sơ đồ 1.5 Tổ chức hoạt động Marketing theo mặt hàng sản xuất 18

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của Công ty 20

Sơ đồ 2.2: Tổ chức phân xưởng Kính 21

Sơ đồ 2.3: Quy trình sản xuất kính 22

Sơ đồ 2.4: Hệ thống phân phối của Công ty 54

Sơ đồ 3.1: Quy trình định giá của Công ty 67

Sơ đồ 3.2: Hệ thống phân phối trực tiếp của công ty 69

Sơ đồ 3.3: Hệ thống phân phối gián tiếp của công ty 70

Sơ đồ 3.4 : Nội dung chiến lược giao tiếp khuếch trương 72

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.2 Các kênh phân phối sản phẩm 16

Hình 2.1:Biểu đồ tăng trưởng doanh thu 25

Hình 2.2: Biểu đồ biểu thị tỷ trọng bình quân doanh thu tiêu thụ từng nhóm hàng 39

Hình 2.3 Đánh giá của khách hàng tiêu chí chất lượng sản phẩm 47

Hình 2.4 Đánh giá của khách hàng về giao hàng 49

Hình 2.5 Đánh giá của khách hàng về giá 53

đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng, khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các nhà điều hành công ty cần thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của các đối thủ, hoặc khi môi trường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và cập nhật hơn

Chính vì vậy, việc của nghiên cứu Marketing nhằm cung cung cấp những thông tin cần thiết một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay Việc nghiên cứu Marketing sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định kịp thời và chính xác Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự đa dạng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi Để xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, ban quản trị công ty cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác và các thông tin khác trên thị trường

Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển Tuy nhiên mức độ cạnh tranh cua các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng khóc liệt Câu nói “thương trưòng như chiến trường” trở nên đúng hơn bao giờ hết Cùng một loại sản

phẩm nhưng lai có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trưòng, dẫn đến canh tranh về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trở lên ngày càng gay gắt Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm về kính hiện nay đang được mở rộng và phát triển, đi đôi theo dó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp, phân phối khác nhau Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế canh tranh trên thị trưòng thì buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp và hiệu quả

Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang thuộc Công ty TNHH Thuận An là công ty được thành lập từ năm 1986 Công ty TNHH Thuận An là công ty thương mại, nhà phân phối kính của các nhà máy Việt Nhật, Chu Lai, Viglacera…cho các tỉnh Bình Định, Gia Lai, Quảng Ngãi, Kon Tum, Quảng Nam, Phú Yên, Đắk Lắk Công ty được có bề dày hoạt động trong ngành kính trên 30 năm, do đó Công ty đã có thương hiệu và thị trường và có uy tín trong ngành ở khu vực miền trung Với vị thế dẫn đầu thị trường kính tại Bình Định cộng thành công cơ bản của mình , Ban lãnh đạo Công ty hầu như không được chú trọng nhiều hoạt động Marketing

Xuất phát từ tình hình thực tế, nhận thấy công ty cần một hướng đi và

các giải pháp Marketing mới nên tôi đã lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang” để thực hiện

luận văn nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa một số lý luận về Marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang trong thời gian tới

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn

đề liên quan đến hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang

 Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng là hoạt động Marketing của Công

ty TNHH Kính Vĩnh Khang trong 3 năm 2018 và 2019, 2020

4.Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến các hoạt động marketing, các tài liệu của Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang, tham khảo các tài liệu có liên quan Chọn lọc các thông tin có liên quan đến marketing, kết hợp với cơ sở lý thuyết, thực trạng hoạt động marketing tại công ty Từ đó phân tích, so sánh để hiểu được bản chất hoạt động của ngành Kính để làm cơ sở đề xuất các giải pháp marketing tại công ty TNHH Kính Vĩnh Khang

4.1 Phương pháp thu thập số liệụ

Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các ấn phẩm, các tài liệu, báo cáo của ngành và các nguồn tài liệu khác như: Sách báo, tạp chí, Internet …

Số liệu sơ cấp: thu thập số liệu thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên các khách hàng thông qua bảng hỏi chuẩn bị trước

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, luận văn áp dụng công thức Cochran (1997):

Với n là cỡ mẫu cần chọn, z = 1,96 là giá trị ngưởng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%

Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 9%

Thay số vào phương trình trên, ta được:

Như vậy, mẫu ta cần chọn có kích cỡ > 120

Phương pháp chọn mẫu: Luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Phương pháp này được sử dụng để xem xét đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang

4.2 Phương pháp phân tích

- Thống kê mô tả: Là phương pháp nghiên cứu các hiện tượng kinh tế xã hội bằng việc mô tả thông qua các số liệu thu thập được Phương pháp này được sử dụng để đánh giá thực trạng Marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang

- Thống kê so sánh: Phương pháp này được sử dụng rộng rãi để phân tích các hiện tượng kinh tế xã hội Phương pháp này được sử dụng để so sánh công tác Marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang

2

2

) (

e

q p z

n 

12009

,0

)25,0.96,1)

.(

2

2 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt lý luận:

Luận văn đã góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ những vấn đề lý luận

về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Về mặt thực tiễn:

Luận văn nêu khái quát và đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing

của công ty TNHH Kính Vĩnh Khang Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty trong thời gian tới

6.Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kính Vĩnh Khang

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kính Vĩnh Khang

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

1.1.1.1.Các định nghĩa về Marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, cụ thể theo quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.[1]

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”[4]

“ Maketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng

có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ” [3] Nhìn chung các định nghĩa Marketing có sự khác nhau về quan điểm, góc nhìn nhận nhưng hầu hết đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán

Nói tóm lại, Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

1.1.1.2 Các quan điểm về Marketing

Lý thuyết Marketing ra đời đã làm nền tảng cho những tư duy mới trong quản trị kinh doanh Tuy nhiên, không phải các doanh nghiệp ngay từ

đầu đã chấp nhận ngay triết lý Marketing Sự hình thành triết lý Marketing đã trải qua 5 giai đoạn phát triển tương ứng với 5 quan điểm về kinh doanh

* Quan điểm sản xuất: cho rằng “Người tiêu dùng thường thích có

nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá cả thấp Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp theo quan điểm này cần phải tập trung vào việc tăng qui mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ”

* Quan điểm sản phẩm: khẳng định “Khách hàng thường ưa thích

những sản phẩm có chất lượng hoàn hảo Vì vậy, doanh nghiệp muốn thành công cần phải tập trung mọi nguồn lực vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm”

* Quan điểm bán hàng: cho rằng “Người tiêu dùng nói chung thường

có thái độ e dè, bảo thủ khi mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành công các doanh nghiệp phải tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng của mình vào việc thúc đẩy tiêu thụ”

* Quan điểm Marketing: khẳng định “Chìa khóa để đạt được mục tiêu

của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức, những cách thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh”

* Quan điểm Marketing xã hội: cho rằng “Nhiệm vụ của doanh nghiệp

là xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu trên

cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn những biện pháp cao hơn của đối thủ cạnh tranh Đồng thời, giữ nguyên hoặc củng cố mức sống sung túc của toàn xã hội”

Tùy theo đặc điểm kinh doanh mà nhà quản trị doanh nghiệp lựa chọn một quan điểm kinh doanh hoặc có thể cùng lúc kết hợp các quan điểm với nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình

1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

1.1.2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Vai trò của Marketing là kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

1.1.2.2 Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực… Những chức năng này đều là những

bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp

Như vậy, xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý thì Marketing là một chức năng thống nhất hữu cơ với các chức năng khác trong doanh nghiệp, giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhưng không thể thay thế cho nhau

1.1.3 Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing

+ Liên kết, phối hợp các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

1.1.3.2 Chức năng phân phối

Chức năng phân phối là nhằm tổ chức vận chuyển tối ưu sản phẩm và dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc người tiêu dùng cuối cùng

+ Xác định số cấp, số lượng và lựa chọn các nhà, kênh phân phối

+ Hướng dẫn khách hàng về thủ tục mua bán, giao nhận

+ Tổ chức vận chuyển hàng hóa đến hệ thống kho hàng bến bãi

1.1.3.3 Chức năng tiêu thụ

Chức năng tiêu thụ là nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thông qua việc xác lập nguyên tắc giá và biên độ giao động giá, xác định chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán

+ Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống bảng giá

+ Xây dựng điều kiện thanh toán và điều kiện giao nhận

+ Xây dựng hệ thống chiết khấu và chế độ kiểm soát giá

1.1.3.4 Chức năng tuyên truyền cổ động

Chức năng tuyên truyền cổ động là lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm thông qua các tác động lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng

+ Các hoạt động quảng cáo

+ Xây dựng mối quan hệ công chúng

+ Xúc tiến hoạt động bán

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing là một quá trình bao gồm các bước công việc sau:

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

Phân tích cơ hội thị trường là quá trình phân tích các yếu tố trong môi trường Marketing, sự thay đổi của các yếu tố đó có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội để doanh nghiệp khai thác hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo ra những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

1.2.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu

Để có thể xây dựng các phương án chiến lược Marketing thích hợp, doanh nghiệp cần phải dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh,… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại, nhu cầu tương lai của sản phẩm cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trong đối với các quyết định liên quan đến quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

1.2.2.2 Phân khúc thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing Phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường khác nhau, giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing Tuy nhiên, đoạn thị trường được chia phải đáp ứng được những yêu cầu sau thì mới đạt hiệu quả:

+ Tính đo lường được, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được

+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân theo những tiêu thức nhất định

+ Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được

+ Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã được phân chia

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có

cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có khả năng tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu Marketing đã định

Khi tiến hành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn theo một trong các phương án sau:

+ Tập trung và một đoạn thị trường

+ Chuyên môn hóa tuyển chọn

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm

+ Chuyên môn hóa theo thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường

Khi đã lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba phương án để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung

1.2.2.4 Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ Qua đó, nhằm xây dựng chiến lược Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần hoàn thành các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp mọt cách có hiệu quả nhất

1.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing là một quá trình phân tích tổng hợp các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp, dự đoán sự biến đổi của môi trường bên ngoài, nhận dạng các cơ hội và đe dọa để quyết định những việc cần làm cho hiện tại và cho tương lai

1.2.4 Triển khai Marketing – Mix

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing – Mix, nhưng theo J.Me.Carthy có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm

(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Kênh, các trung gian, Quảng cáo, phạm vị bao phủ, khuyến mãi, địa điểm, dự trữ

quan hệ công chúng

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc của Marketing – Mix

(Nguồn: Giáo trình “Lý thuyết Marketing” – PGS.TS Trần Minh Đạo – NXB

Thống kê)

Trong các biến số trong Marketing – Mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong thời gian ngắn Thường thị doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí bán hàng Còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi theo kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn Vì thế trong ngắn hạn doanh nghiệp thường không thay đổi phương án Marketing – Mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số các biến số trong đó mà thôi

Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing – Mix bằng các chính sách Cụ thể nội dung từng chính sách như sau:

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm

* Chính sách sản phẩm: Sản phẩm bao gồm tất cả những yếu tố có thể

Thị trường mục tiêu

thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan điểm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất

và phi vật chất

Mỗi đơn vị sản phẩm là một chủ thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu

tố khác nhau Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau và được phân thành 3 cấp độ

+ Sản phẩm ý tưởng: Đây là cấp độ đầu tiên và quan trọng nhất có

chức năng trả lời cho câu hỏi: Về thực chất sản phẩm thỏa mãn những lợi ích

cơ bản nào cho khách hàng ? Và chính đó là những giá trị cốt lõi mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

+ Sản phẩm hiện thực: Đây là cấp độ phản ánh sự có mặt trên thực tế

của sản phẩm, nó bao gồm những yếu tố như các thuộc tính phản ánh chất lượng, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu

+ Sản phẩm hoàn chỉnh: Bao gồm các yếu tố như tính tiện lợi cho

việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, các điều kiện bảo hành, … khi mua những lợi ích cơ bản bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất và các yếu tố bổ sung này trở thành một trong những

vũ khí cạnh tranh giữa các nhãn hiệu sản phẩm

* Các quyết định liên quan đến sản phẩm: Khi một sản phẩm tung ra

thị trường thì ngoài các yếu tố trên doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các quyết định có liên quan đến sản phẩm như:

+ Quyết định về bao gói: Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành như lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng: Khi quyết định về dịch vụ, doanh

nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

+ Quyết định về nhãn hiệu: Nhãn hiệu bao gồm tên gọi, biểu tượng, hình vẽ màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhập và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1.2.4.2 Chính sách giá cả

* Mục tiêu định giá: Xác định mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục

tiêu Marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn

+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, tức là doanh nghiệp sẽ cố gắng ấn định giá cả theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa

+ Mục tiêu dẫn đầu về thị phần, tức là doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng đặt mức giá thấp, hy vọng đạt được quy mô thị trường lớn nhất

+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, tức là doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao Một mặt, nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra sản phẩm có chất lượng cao đó Mặt khác, sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của hàng hóa

+ Các mục tiêu khác: định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới

* Phương pháp định giá: Các phương pháp định giá cơ bản mà

Marketing thường sử dụng bao gồm:

+ Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí:

- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí

Giá dự kiến = (1 + m) x chi phí đơn vị sản phẩm

Trong đó: m là tỉ lệ lãi trên chi phí

Chi phí đơn vị sản phẩm = Chi phí + Chi phí cố định

(chi phí trung bình) biến đổi Số lượng sản phẩm tiêu

thụ

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá theo lợi

sử dụng thông tin thu thập được từ khách hàng để xác định mức giá tối ưu mà không dựa trên chi phí

+ Phương pháp định giá theo giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá cho đối thủ cạnh tranh làm cơ sở cho việc định giá

1.2.4.3 Chính sách phân phối

“Chính sách phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động khác nhau

của doanh nghiệp, liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng nhằm tiêu thụ nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất”.[4]

Quá trình chuyển giao hàng hóa được thực hiện thông qua kênh phân phối Tham gia vào kênh phân phối có các trung gian thương mại và thực hiện các chức năng khác nhau Dưới đây là các trung gian thương mại chủ yếu:

+ Nhà bán buôn: là những tổ chức trung gian bán hàng và dịch vụ cho các trung gian khác, bán cho nhà bán lẻ hoặc bán cho những nhà sử dụng để phục vụ cho sản xuất

+ Nhà bán lẻ là những tổ chức trung gian hoặc cá nhân bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Đại lý và mô giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất

Thông thường doanh nghiệp thường sử dụng các kênh phân phối sau:

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm 5 loại công cụ như:

* Quảng cáo: Là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm

tới những thị trường mục tiêu Quảng cáo có 3 chức năng chính: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ, nhắc nhở

* Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thường để

khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

* Bán hàng trực tiếp: Đây là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân

viên bán hàng và khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm

Nhà

sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà Bán buôn

Nhà Bán buôn

Nhà Bán lẻ

Nhà Bán lẻ

Nhà Bán lẻ

Người tiêu

dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

* Quan hệ với công chúng: Là cách tạo dựng, duy trì và phát triển các

mối quan hệ với các loại công chúng khác nhau qua các công cụ như các báo cáo, các bìa thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch vụ khác

* Marketing trực tiếp: là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các

công cụ giao tiếp phi con người, ví dụ như catalog giới thiệu hàng hóa, qua thư điện tử và internet,…

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

1.2.5.1 Tổ chức thực hiện

* Tổ chức hoạt động Marketing theo chức năng

Sơ đồ 1.3 Tổ chức hoạt động Marketing theo chức năng

* Tổ chức hoạt động Marketing theo nguyên tắc địa lý

Sơ đồ 1.4 Tổ chức hoạt động Marketing theo nguyên tắc địa lý

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên nghiên cứu Marketing

Chuyên viên nghiên cứu mặt hàng mới

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên nghiên cứu Marketing

Chuyên viên nghiên cứu mặt hàng mới

- Chuyên viên tiêu thụ khu vực - Chuyên viên tiêu thụ quận, huyện Chuyên viên tiêu thụ tỉnh, thành phố - Đại lý bán hàng

Phó giám đốc phụ trách Marketing

Phó giám đốc phụ trách Marketing

* Tổ chức hoạt động Marketing theo mặt hàng sản xuất

Sơ đồ 1.5 Tổ chức hoạt động Marketing theo mặt hàng sản xuất

1.2.5.2 Kiểm tra hoạt động Marketing

Có 3 loại kiểm tra hoạt động Marketing là: kiểm tra kết quả thực hiện

kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lãi và kiểm tra chiến lược Nhờ hệ thống kiểm tra này, các doanh nghiệp sẽ tiến hành điều chỉnh sự thay đổi kịp thời nhằm đưa ra các quyết định Marketing để cải thiện, khắc phục, thay đổi hoạt động Marketing theo hướng ngày càng nâng cao hiệu quả

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên nghiên cứu Marketing

Chuyên viên nghiên cứu mặt hàng mới Phó giám đốc phụ trách Marketing

Các chuyên viên quản trị một mặt hàng Phó giám đốc phụ trách Marketing

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CÔNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty TNHH Kính Vĩnh Khang

- Tên giao dịch công ty: VINH KHANG GLASS CO.,LTD

- Người đại diện pháp luật: Lê Ngọc An

- Giám đốc: Lê Bảo Toàn

Năm 2015, xưởng sản xuất được chuyển sang Lô A5.08 Khu A, Khu Kinh tế Nhơn Hội, Xã Nhơn Hội, Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang chuyên sản xuất các sản phẩm về kính thường và kính cường lực như kính xây dựng, kính an toàn, kính an toàn nhiều lớp, kính sơn chịu nhiệt… và các phụ kiện về kính Thị trường của công

ty chủ yếu là ở khu vực Bình Định, Tây Nguyên

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty

Để đảm bảo tồn tại và phát triển, Công ty cần thực hiện những nhiệm

vụ sau:

- Tổ chức thực hiện kinh doanh theo đúng ngành nghề đăng ký và chấp hành tuyệt đói quy định của pháp luật

- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với nhà nước

- Xây dựng, tổ chức thực hiện kế hoạch SXKD và chịu trách nhiệm về kết quả SXKD của mình

- Xây dựng, quản lý đội ngũ cán bộ, công nhân viên đồng thời tạo môi trường thuận lợi, chăm sóc đời sống vật chất tinh thần cho người lao động

- Thực hiện nghiêm chỉnh về an toàn lao động, sản xuất đi đôi với bảo

vệ môi trường

- Tiến hành nghiên cứu phát triển các loại sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường để đạt hiệu quả cao trong SXKD

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của Công ty

Phòng kỹ thuật KCS

Phòng tài chính kế toán

Phòng vật

tư

Phòng tổ chức hành chính

Phòng kinh doanh

Tổ vận chuyển

2.1.3.2 Kết cấu sản xuất tại Công ty

Sơ đồ 2.2: Tổ chức phân xưởng Kính

Công ty là một công ty có quy mô rất lớn, sản xuất rất nhiều mặt hàng

do đó để đảm bảo cho việc sản xuất được diễn ra một cách có hiệu quả đòi hỏi công ty phải tiến hành chuyên môn hóa các bộ phận sản xuất, mỗi bộ phận đảm nhiệm một công việc nhất định Khâu tổ chức sản xuất của công ty là một quá trình diễn ra liên tục từ khâu chuẩn bị nguyên vật liệu cho đến việc chế biến các loại sản phẩm và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trình độ chuyên môn hóa ở đây rất cao

2.1.4 Quy trình sản xuất sản phẩm

Nguồn Phòng Kỹ thuật)

Sơ đồ 2.3: Quy trình sản xuất kính

Nguyên liệu

Qua sàng

Cân định lượng Trộn Đạt

Nước

Khử từ

Lò nấu Tạo hình

Ủ kính

Kiểm tra khuyết tật Cắt bẻ Kiểm tra Đạt Bốc xếp, đóng gói

2.1.5 Năng lực chủ yếu của Công ty

2.1.5.1 Năng lực quản lý nhân sự

Do đặc điểm là một doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực lớn và đội ngũ cán bộ và nhân viên sản xuất có tay nghề cao Công ty đã liên tục phát triển

và mở rộng nguồn nhân lực qua các năm, từ chỗ có 25 cán bộ công nhân viên

ban đầu đã phát triển qua các năm như sau:

Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự của Công ty theo trình độ chuyên môn

ĐVT: Người

TT Trình độ Năm

2018

Tỷ lệ(%)

Năm

2019

Tỷ lệ(%)

Năm

2020

Tỷ lệ(%)

Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty ta thấy số người có trình độ đại học chiếm một tỷ lệ không cao trong tổng số nguồn nhân lực của công ty, nguồn này lại chủ yếu tập trung làm các công việc lãnh đạo các phòng ban, tổ đội, phân xưởng

Phục vụ cho hoạt động sản xuất, Công ty luôn có chính sách đào tạo và thu hút lực lượng lao động có trình độ đại học với số lượng lao động đạt trình

độ đại học chiếm tỷ trọng từ 24%-27% tổng số lao động Hiện tại Công ty với chính sách khuyến khích tạo điều kiện để các cán bộ chuyên môn phát huy cao nhất khả năng và xây dựng hệ thống vị trí công việc gắn với chức năng nhiệm vụ cụ thể

2.1.5.2 Năng lực tài chính của Công ty

a Kết quả kinh doanh của Công ty

Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp đó là sản phẩm của mình được thị trường chấp nhận tiêu dùng từ đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Căn cứ vào số liệu bảng 2.2 ta có nhận xét như sau:

Hiện, Công ty đã có bước phát triển khá ổn định, đã củng cố và phát triển hơn nữa mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành, tạo điều kiện đưa các sản phẩm của Công ty đến với khách hàng nhanh chóng, kịp thời và đảm bảo chất lượng Mặt khác, Công ty cũng đã tạo lập được cho mình những giá trị riêng biệt, có chỗ đứng uy tín trên thị trường sản phẩm trên cả nước

Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh năm 2018-2020

Chênh lệch 2020/2019

1 Doanh thu 126,6 144,3 146 17,6 13,98 1,7 1,18

2 Lợi nhuận trước thuế 2,74 1,76 2,04 -0,98 -35,77 0,28 15,91

3 Lợi nhuận sau thuế 2,15 1,41 1,64 -0,74 34,42 0,23 16,31

sách cao, lợi nhuận sau thuế đạt 2,15 tỷ đồng và nộp ngân sách nhà nước là 0,88 tỷ đồng

Nếu doanh thu toàn Công ty trong năm 2018 đạt 126,6 tỷ đồng đến năm 2019 đạt 144,3 tỷ đồng tăng 17,6 tỷ đồng tương ứng 13,93%, năm 2020 tiếp tục tăng đạt 145,9 tỷ đồng tăng 1,7 tỷ đồng tương ứng 1,18% so với năm

2019 Lợi nhuận sau thuế năm 2019 giảm 0,74 tỷ đồng so với năm 2018 thì năm 2020 tăng 0,23 tỷ đồng tương ứng 16,31% so với năm 2019

Lý giải lợi nhuận năm 2019 so với năm 2018 giảm mặc dù doanh thu vẫn tăng vì đây là năm Công ty mở rộng thị trường mạnh vào khu vực Gia Lai đòi hỏi cần đầu tư mạnh hoạt động xúc tiến quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới làm chi phí gia tăng đáng kể

ĐVT: tỷ đồng

Hình 2.1:Biểu đồ tăng trưởng doanh thu

b Khái quát hiệu quả kinh doanh

Về hiệu quả kinh doanh được đánh giá qua các chỉ tiêu sau đây:

Bảng 2.3 : Bảng chỉ tiêu tài chính năm 2018-2020

Chênh lệch 2020/2019

Bằng việc quan sát các chỉ tiêu tài chính về kết quả kinh doanh từ năm

2018-2020 cho đến nay luôn có lợi nhuận với xu hướng chung là năm sau cao hơn năm trước

Doanh lợi doanh thu (ROS=LLST/DTT): Tỷ số này cho biết lợi nhuận

sau thuế chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng doanh thu Năm 2018 là 18% nghĩa là cứ 100 đồng doanh thu thuần thì có 18 đồng lợi nhuận sau thuế, đến năm 2019 ROS của Công ty là 10% giảm 8% so với 2018 Sang năm 2020, ROS đạt 11% tăng 1% so với năm 2019 Tương tự tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản của Công ty từ năm 2018 đến năm 2020 có chiều hướng giảm mạnh ở năm 2019 và tăng trở lại năm 2020 Tuy nhiên, dù giảm với chỉ số trên cho thấy Công ty đã sử dụng tài sản hiệu quả

Doanh lợi tài sản (ROA = LNST/TTSBQ): Tỷ số này cho biết cứ 100

đồng VCSH sử dụng sẽ tạo ra được bao nhiêu lợi nhuận sau thuế Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản của Công ty từ năm 2018 đến năm 2020 có chiều hướng giảm ở năm 2019 và tăng trở lại năm 2020 Cụ thể, năm 2018 cứ 100 đồng tài sản sử dụng sẽ tạo ra 20 đồng lợi nhuận sau thuế; tương tự cho năm

2019, 2020 lần lượt là 10 và 11 Nhìn chung Công ty đã sử dụng tài sản có hiệu quả mặc dù năm 2019 có thấp hơn năm 2018

Doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE = LNST/VCSHBQ): Tỷ số này cho

biết cứ 100 đồng VCSH sử dụng sẽ tạo ra được bao nhiêu lợi nhuận sau thuế

Cụ thể năm 2018, cứ 100 đồng vốn chủ sở hữu thì sẽ tạo ra 39 đồng lợi nhuận sau thuế; tương tự ở năm 2019, 2020 lần lượt là 19 và 20 Nhìn chung cũng như các tỷ số khác, ROE cũng giảm vào năm 2019 và tăng trở lại vào năm 2020 nguyên nhân là vốn chủ sở hữu tăng Công ty đã sử dụng VCSH có hiệu quả

Như vậy, qua phân tích ta thấy được trong giai đoạn năm 2018-2020, Công ty đã đạt những hiệu quả tích cực, các tỷ số tài chính giảm vào năm

2019 và tăng trở lại năm 2020 Công ty nên phát huy những thế mạnh để gia tăng hiệu quả kinh doanh hơn nữa, tạo niềm tin đối với người tiêu dùng cho những năm tiếp theo và giúp Công ty xác định vị thế trên thị trường

2.1.5.3.Năng lực công nghệ

Công ty là một doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn các sản phẩm là các sản phẩm công nghiệp, phục vụ phần lớn cho nghành xây dựng, ngoài ra còn cho nhu cầu tiêu dùng Do vậy, đòi hỏi công ty phải có một kết cấu công nghệ tương đối lớn bao gồm trong các phân xưởng, tổ đội sản xuất và khâu tiêu thụ Tính đến tháng 12 năm 2020 thì tổng nguyên giá TSCĐ của công ty là: 172.725.086.000đ

Từ khi bắt đầu sản xuất xây dựng nhà máy tại khu công nghiệp Nhơn Hội, để đạt hiệu quả sản xuất cao, cạnh tranh trên thị trường , công ty đã mạnh rạn đổi mới công nghệ từ đầu quý I năm 2018 với công nghệ kéo kính ngang của Ý, để tiến tới công ty thực hiện áp dụng mô hình IS 9002 cho các sản phẩm của mình, nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm so với các sản phẩm trước đây đã áp dụng công nghệ kéo đứng, với công suất thiết kế lên đến 4,0 triệu m2/năm

d Năng lực thông tin

Năng lực thông tin cũng rất quan trọng đối với công ty, nó có vai trò trong việc xử lý các đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng, giúp các nhà lãnh đạo

có thể nắmbắt thông tin trong một diện rộng như: giúp công ty nhận biết được nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, thông tin trong nội bộ doanh nghiệp, các quyết định đến các phòng ban,được thực hiện qua một hệ thống các văn bản, chứng từ,…Đặc biệt công ty đã thiết lập mạng máy tính cục bộ (mạng LAN) phục vụ cho việc quản lý thông tin ở các phòng ban, mặc dù vậy thì hệ thống thông tin này chưa được khai thác triệt để vì năng lực của lực lượng lao động có hạn, nó chỉ mới dừng lại ở mức là lưu trữ các thông tin, văn bản

Trên đây là thực trạng năng lực của công ty trong quá trình xây dựng và phát triển Nó giúp ta nắm được khái quát nguồn lực của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG

2.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

Để phân tích cơ hội thị trường ta đi vào phân tích những đặc trưng cơ bản của thị trường sản phẩm kính Thuỷ tinh từ đó đánh giá những cơ hội nguy

cơ và mức độ tác động của các nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của Công ty

a Quy mô của thị trường

Thị trường sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng tư liệu sản xuất-sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng chu chuyển rất lớn Điều này là do để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lượng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lượng chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gương, tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu

dùng của các hộ gia đình cũng có khối lượng lớn trên thị trường và có phạm

vi bao phủ rộng khắp cả nước

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày càng gia tăng Với sự phát triển đô thị hoá như hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn Xuất phát

từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng được quan tâm

b.Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu

Trên thị trường kính xây dựng, số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua sắm lại lớn Thậm trên một số ít thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông đảo khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán của thị trường Sản phẩm kính chủ yếu là hàng tư liệu sản xuất phục vụ chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó người mua chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp xây lắp, các chủ đầu tư, các doanh nghiệp thương mại chuyên môn,

Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường kính xây dựng thường gần gũi hơn Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí Các khu công nghiệp, khu dân cư luôn được coi là thị trường trọng điểm của các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại bộ phận được tiêu thụ tập trung tại thành phố

… , nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh

Cầu của thị trường sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu

hàng tiêu dùng là nhu cầu của những người sử dụng sản phẩm thuộc sự quản

lí của các chủ đầu tư, các doanh nghiệp xây lắp,

Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp như hàng tư liệu sản xuất Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi Đây là số xu hướng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm

*Nghiên cứu cầu - nhu cầu tiêu thụ trong nước

Thị trường các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trường từ các tổ chức đến những người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính Các khách hàng của doanh nghiệp này thường là:

+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính

+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,…

+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn

+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,…)

*Nhận xét chung về thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm kính thuỷ tinh tác động hoạt đông Marketing của Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang

Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trường ta thấy rằng khối lượng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trường

từ các cá nhân người tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng Sự bao phủ rộng lớn của thị trường với đầy đủ các loại người mua là yếu tố khó có thể kiểm soát được Điều này đòi hỏi Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang cần đưa ra chính sách tiếp cận cụ thể đối với từng nhóm khách hàng khác nhau ở từng

tỉnh, từng khu vực đồng thời tiếp tục duy trì hình ảnh, uy tín của mình đối với khách hàng

c, Những người mua sắm

Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng tư liệu sản xuất, hoạt động mua sắm các sản phẩm kính thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lượng và trình độ những người tham gia vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao

Điều này có nghĩa là để bán được các sản phẩm kính của mình, Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang cần phải tuyển dụng một số kỹ sư, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng được đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ thuật

Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng tư liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm như kính trắng để bàn, gương soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét

e, Đối thủ cạnh tranh