Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm thời trang nữ

Giảng viên hướng dẫn ASSIGNMENT MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING MÃ MÔN HỌC: MAR2023 Chuyên đề: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG NỮ : Th.S Nguyễn

Giảng viên hướng dẫn

ASSIGNMENT

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

MÃ MÔN HỌC: MAR2023

Chuyên đề: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG NỮ

: Th.S Nguyễn Phương Linh : EC16303

Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 2

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Yến

Lê Văn Hiếu Lưu Thị Thu Thủy Nguyễn Thị A Hằng Nguyễn Viết Hoàng Long

Đà Nẵng, 10 tháng 1 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao đẳng Thực hành FPT Polytechnic đã đưa môn học Dự án 1(Thương mại điện tử) vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin cảm ơn sâu sắc đến giảng viên

bộ môn – ThS Nguyễn Thị Phương Linh đã dạy dỗ, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học vừa qua Tròng thời gian tham gia lớp học của cô, chúng em đã được học rất nhiều kiến thức bổ ích và vô cùng thực

tế Đây chắn chắn là những kiến thức sẽ hỗ trợ rất nhiều cho chúng em sau này,

là hành trang cho chúng em vững bước tương lai

Bộ môn Nghiên cứu Marketing là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp những kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tế của công việc Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn hạn chế và khả năng tiếp thu còn kém Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức những chắc chắn bài Assignment sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và thiếu chính xác Kính mong thầy cô giáo xem xeét

và góp ý để bài báo cáo Assignment của chúng em được hoàn thiện hơn

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu,

kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố

trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 10 tháng 1 năm 2022

Nhóm cam đoan

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Contents

LỜI CẢM ƠN 1

LỜI CAM ĐOAN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH 7

BÁO CÁO DỰ ÁN 1

PHẦN 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và vấn đề marketing của doanh nghiệp 1 1.1.1 Giới thiệu tổng quan về Zara 1

1.1.2 Vấn đề marketing của doanh nghiệp 1

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu 3

1.3 Xác định mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 3

PHẦN 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 4

2.1 Xác định nội dung thông tin cần thu thập 4

2.2 Đánh giá giá trị thông tin 4

2.3 Phương pháp nghiên cứu 4

2.4 Xác định dạng dữ liệu, nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập số liệu4 2.5 Kế hoạch lấy mẫu 5 a Đơn vị mẫu (Đối tượng khảo sát) 5

b Quy mô mẫu: 5

c Phương pháp chọn mẫu 5

d Phương pháp tiếp xúc 5

2.6 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 5 a

Xác định dạng câu hỏi, thang đo lường 5

b Thiết kế bảng câu hỏi/ hoặc biểu mẫu quan sát 9

PHẦN 3 TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU 12

3.1 Kế hoạch phân công nhiệm vụ thu thập dữ liệu 12

3.2 Tổ chức thu thập dữ liệu 12

PHẦN 4 PHÂN TÍCH THÔNG TIN 12

4.1 Xử lý dữ liệu 12

4.2 Phân tích thông tin 12

PHẦN 5 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

5.1 Kết quả nghiên cứu 12

5.2 Đề xuất giải pháp 12

PHỤ LỤC 12

Phụ lục 1: ……… 12

Phụ lục 2: ……… 12

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 13

BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 1 14

BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 2 16

BẢNG ĐÁNH GIÁ – TOÀN BỘ DỰ ÁN 18

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

Doanh nghiệp

DN

Khách hàng

KH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Xác định dạng câu hỏi thang đo lường 9

Bảng 3 Phân công nhiệm vụ thu thập dữ liệu 14

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Hình 1 Các thương hiệu thời trang được biết đến 16

Hình 3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm 17 Hình 4 Số lượng sản phẩm mua trung bình hàng tháng 18 Hình 5 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng 18 Hình 6 Phương thức thanh toán NTD sử dụng 19 Hình 7 Style của NTD về sản phẩm thời trang nữ 20 Hình 8 Tình trạng sản phẩm khi mua hàng 20 Hình 9 Mức độ hài lòng của KH qua các yếu tố 21 Hình 10 Yếu tố cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm mua 22 hàng

Hình 11 Dự định mua hàng trong tương lai 23 Hình 12 Mức giá mong muốn khi mua sản phẩm của Zara 23

Hình 13 Chương trình khuyến mãi mong muốn24 BÁO CÁO DỰ ÁN PHẦN 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và vấn đề marketing của doanh nghiệp

1.1.1Giới thiệu tổng quan về Zara

Zara là một thương hiệu quần áo và phụ kiện của Tây Ban Nha trụ sở tại Arteixo, Galicia Công ty được thành lập năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera Nó là thương hiệu chính của tập đoàn Inditex, nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới

Công ty mẹ: Inditex

Người sáng lập: Amancio Ortega; Rosalía Mera

Thành lập: Arteixo, Galicia (Tây Ban Nha);

Trụ sở chính: Arteixo, Tây Ban Nha

Lịch sử hình thành và phát triển

Lúc đầu Zara là tên một hiệu bán lẻ quần áo và phụ kiện tại Tây Ban Nha, Zara được thành lập thực sự vào năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalia Mera Trong những năm 1980 Ortega đã bắt đầu thay đổi các mẫu thiết kế, sản xuất nhanh và phân phối nhằm giảm thời gian cần thiết để tập trung vào việc bán hàng Các cửa hàng Zara đầu tiên được mở ra với khung cảnh sang trọng của cửa hàng kết hợp với mẫu mã hoàn toàn thay đổi, hợp với phong cách hiện đại, tiện dụng Mục đích của Zara là tạo ra một thế giới ăn mặc đẹp với chi phí phù hợp, với một hệ thống bán lẻ cao cấp Zara tập trung sự chú ý vào sự hiểu biết các mặt hàng thời trang mà khách hàng của mình muốn và cung cấp cho họ, thay vì giới thiệu các xu hướng mùa dự đoán thông qua quảng cáo

Zara sản xuất trang phục chất lượng tốt cho nam giới, phụ nữ, quần áo và phụ kiện cho trẻ em và các mặt hàng mặc nhà là tốt Hiện nay Zara có khoảng 1.485 cửa hàng ở các thành phố lớn trên toàn thế giới

Năm 2017, hãng thời trang nổi tiếng thế giới Zara chính thức đổ bộ vào Việt Nam và khai trương chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội, sau hơn 3 năm, Zara Việt Nam

đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang được yêu thích nhất của người tiêu dùng Việt Nam

• Zara Men hiện rất phổ biến và được phái mạnh hiện đại ưa chuộng với đa dạng chủng loại như áo sơ mi nam, quần jean nam, phong cách và cập nhật thường xuyên

• Zara Kid là các thiết kế kiểu dáng trang phục người lớn trên tỷ lệ và size

cỡ của trẻ em, sử dụng các chi tiết biến tấu, giản hóa và màu sắc tươi tắn, ngọt ngào

• Zara Mini dành cho bé từ 0 – 12 tháng tuổi với kiểu dáng thiết kế và chất liệu đảm bảo tiêu chuẩn tốt nhất cho các thiên thần nhỏ

• Zara Home, là một công ty anh em của Zara Fashion, cùng thuộc tập đoàn Inditex

Tính bền vững trong cốt lõi hoạt động của Zara

Cam kết với con người: Inditex đảm bảo rằng nhân viên của mình có chung

tầm nhìn về giá trị được xây dựng dựa trên sự bền vững của sự phát triển nghề nghiệp, sự bình đẳng, sự đa dạng và tình nguyện Họ cũng đảm bảo rằng các nhà

cung cấp của mình được hưởng các quyền cơ bản tại nơi làm việc Inditex cũng dành hơn 50 triệu USD hàng năm cho các chương trình và sáng kiến xã hội và cộng đồng Ví dụ như hương trình “for&from”bắt đầu vào năm 2002 đã tạo điều kiện cho những người khuyết tật về thể chất và tinh thần hòa nhập với cộng động

và xã hội, bằng cách cung cấp hơn 200 cơ hội việc làm ổn định tại 15 cửa hàng

Cam kết với môi trường: Là một doanh nghiệp khai thác tài nguyên thiên

nhiên để tạo ra các sản phẩm của mình, Inditex luôn nỗ lực để đảm bảo rằng tác động môi trường của hoạt động kinh doanh của mình tuân thủ theo UNSDGs (Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc) Inditex đã cam kết chỉ bán quần áo bền vững vào năm 2025 và tất cả bông, vải lanh và polyester được bán sẽ được sản xuất hữu cơ, bền vững hoặc tái chế Công ty cũng điều hành Join Life, một chương trình giúp người tiêu dùng xác định quần áo được làm bằng chất liệu thân thiện với môi trường hơn như bông hữu cơ và polyester tái chế

1.1.2 Vấn đề marketing của doanh nghiệp

Sản phẩm

• Thiết kế

Trong thế giới hiện nay, khi xu hướng thời trang có thể thay đổi chỉ sau một chương trình truyền hình vào cuối tuần, chậm trễ trong việc tung ra sản phẩm cũng đồng nghĩa với thất bại Trong cuộc đua này, Zara hiện được đánh giá là không có đối thủ - mẫu sản phẩm mới nhất của Zara từ bàn thiết kế cho tới khi xuất hiện tại cửa hàng chỉ mất có 10 ngày thay vì 6 tháng như chuẩn chung của

cả ngành Việc thiết kế chỉ được thực hiện tại ngay trụ sở chính ở vùng Galicia Tại đây, Inditex có cả một trung tâm thiết kế mẫu với 250 nhà thiết kế, tên tuổi của tất cả những người này đều được giữ kín, và khách hàng chỉ cần biết duy nhất một cái tên chung - đó là Zara Các nhà thiết kế có được ý tưởng từ các giám đốc cửa hàng, ấn phẩm thời trang, TV, Internet, phim ảnh và xu hướng thời trang sinh viên và các câu lạc bộ khiêu vũ Những nhân viên của Zara đã nhanh chóng nắm bắt được ý tưởng thời trang trong những buổi trình diễn mẫu mốt và chuyển tải ý tưởng đó vào thị trường Zara không giới hạn số lượng bộ sưu tập của mình, mà tập trung vào các bộ sưu tập sống, thông qua việc nắm bắt kịp thời thị hiếu của thị trường toàn cầu Mỗi ngày có tới hàng trăm mẫu mã mới được ra đời Cứ hai lần mỗi tuần, hệ thống các cửa hàng của Inditex lại được cung cấp hàng mới Mỗi năm, Zara tung ra hơn 11,000 mẫu mã quần áo mới, tính ra mỗi ngày có tới 60 mẫu mã quần áo được giới thiệu và bản cho khách hàng Đa dạng, phong phú và thường xuyên thay đổi mẫu mã đã trở thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Zara Zara không phát triển các sản phẩm cho từng thị trường quốc gia riêng biệt Hãng hoàn toàn tin tưởng rằng sự hội tụ trong thời trang và thị hiếu vượt qua biên giới quốc gia cho phép hãng thực hiện những định hướng chiến lược nhằm vào chuẩn hóa Mặc dù, một số thiết kế sản phẩm phải điều chỉnh để phù hợp hơn với

sự khác biệt về vóc dáng, văn hóa hay thời tiết như kích thước nhỏ hơn tại các

cửa hàng ở Nhật Bản, quần áo thiết kế đặc biệt cho phụ nữ ở các nước Ả rập, sự khác biệt giữa các mùa ở Nam Hoa Kỳ Dẫu vậy, 85 cho tới 90% các thiết kế cơ bản được chào bán trong các cửa hiệu Zara thường là giống nhau từ nước này sang nước khác

Một xu hướng kinh doanh mới đây giúp đảm bảo mức doanh số rất cao trong ngành may mặc tại châu Âu được mệnh danh là “thời trang cấp tốc”, hiện đang là thành công mang tính hiện tượng của Zara Bí quyết của xu hướng này là đánh vào tâm lý người tiêu dùng muốn thường xuyên thay đổi thời trang bằng những trang phục rẻ đẹp và được thay đổi mẫu mã thường xuyên Hãng rất quan tâm đến việc lắng nghe ý kiến khách hàng Tất cả các cửa hàng trong hệ thống Zara đều được trang bị những chiếc máy tính nhỏ nối mạng Mỗi khi có khách hàng bước vào với những yêu cầu gì đó, nội dung trên sẽ được truyền trực tiếp tới văn phòng của Inditex để nghiên cứu

• Chiến lược marketing “Bắt kịp mọi hot trend” của Zara

Bí quyết thành công của Zara chủ yếu được thúc đẩy bởi khả năng bắt kịp xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng và ít khi chậm trễ khi thể hiện điều đó trong các bộ sưu tập của mình Ngay từ đầu, Zara đã giải quyết được khó khăn giữa tính thời trang và thời gian ra mắt, điều mà hiếm có thương hiệu quần áo nào làm tốt

Hình: Zara luôn bắt kịp mọi xu hướng thời trang và đưa lên kệ trong 2 tuần

Mục tiêu của thương hiệu này là theo kịp các xu hướng thời trang mới nhất, đồng thời tạo ra bộ sưu tập quần áo có chất lượng cao nhưng giá cả phải chăng Zara xác định các xu hướng mới nhất về thời trang và đưa chúng nhanh chóng đến các cửa hàng của mình với giá cả hợp lý Trong khi đó, hầu hết các thương

hiệu thời trang khác sẽ mất gần sáu tháng để đưa các thiết kế và bộ sưu tập mới vào thị trường Tuy nhiên, các sản phẩm có thể khác biệt ở các thị trường cụ thể, bởi vì Zara thực hiện nghiên cứu của mình trước khi phát hành bất kỳ sản phẩm nào trên thị trường cụ thể trên toàn thế giới Nó bán các sản phẩm phù hợp với văn hóa địa phương và hương vị của con người

Điều này làm cho Zara được biết đến với những thiết kế phong cách mới nhất

và trending nhất, bắt kịp mọi xu hướng cao cấp trên thế giới với mức giá bình dân nhất Và đây chính là cách để marketing hiệu quả nhất, khiến khách hàng luôn luôn quan tâm đến Zara như quan tâm đến thời trang thế giới

• Mua sắm đầu vào

Zara mua sắm nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung cấp bên ngoài với sự trợ giúp của các văn phòng mua sắm đặt tại Bắc Kinh, Bacelona, Hồng Kông với nhân viên tại trụ sở chính Zara cũng mua vải, các nguyên liệu đầu vào khác, các sản phẩm thành phẩm từ nhiều nhà cung cấp tại Tây Ba Nha, Ấn Độ, Morocco và các nước Viễn Đông Liên hệ với hệ thống của Zara, các nhà cung cấp có thể phối hợp hệ thống sản xuất của mình sao cho phù hợp với các dự báo của Zara Khoảng một nửa số vải được mua trong tình trạng xám (chưa nhuộm) để có thể thay đổi thiết kế nhanh trong một mùa thời trang, thay đổi toàn bộ dòng sản phẩm nếu nó không bán chạy bằng cách nhuộm cả bộ sưu tập sang màu mới và tạo ra dòng mẫu mới trong vài ngày

• Sản xuất

Tương tự như những đối thủ cạnh tranh, Zara mua nhiều sản phẩm may mặc

từ các nhà cung cấp ở Châu Âu, Bắc Hoa Kỳ và Châu Á Nhưng không giống các đối thủ cạnh tranh Zara có đội ngũ nhân viên hơn 14 000 người sản xuất khoảng 40% các sản phẩm may mặc trong 20 nhà máy của hãng, trong đó 18 nhà máy đặt gần trụ sở chính của hãng

Zara tự chọn cho mình con đường riêng để phát triển, trái ngược với xu hướng kinh doanh chung của đối thủ Khi các đối thủ cạnh tranh bắt đầu chiến lược chuyển sang đầu tư tại châu Á hoặc vùng Châu Mỹ Latinh để giảm giá thành thì Zara vẫn “bình chân như vại” tại Châu Âu Trên 50% sản phẩm của Zara được sản xuất tại Tây Ban Nha và trên 40% tại Bồ Đào Nha Số sản phẩm được sản xuất ngoài Châu Âu chưa tới 10% Tuy nhiên, Zara chỉ duy trì các xưởng sản xuất

ở những vùng tương đối kém phát triển để có được một nguồn nhân công lớn với mặt bằng chi phí lương thấp Zara bù đắp phần chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách giảm thiểu chi phí quảng cáo, chi phí hàng tồn kho và điều chỉnh xu hướng mẫu mốt nhanh chóng

Tuy nhiên, có rất nhiều sản phẩm may mặc không thể sản xuất bằng máy móc Zara đã xây dựng một mạng lưới bao gồm khoảng 450 xưởng gia công, đặt chủ yếu tại Galicia và ngang biên giới với phía bắc Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện các công

đoạn may các mảnh vải đã được cắt sắn ở nhà máy Mỗi xưởng vận hành nhỏ gọn, khoảng 20 tới 30 công nhân, chuyên nghiệp đối với mỗi loại sản phẩm

Zara chịu trách nhiệm cũng cấp cho các xưởng này mọi công cụ, công nghệ, nguyên liệu và hỗ trợ cả tài chính khi thanh toán các mức gia công cho các sản phẩm thành phẩm

Nhà máy của Zara thực hiện công đoạn cắt và nhuộm vải đối với một số sản phẩm đặc biệt Sau đó, họ gửi những sản phẩm này xuống các xưởng gia công Khi các sản phẩm từ các xưởng gia công hoàn thành, vận chuyển lại nhà máy, các sản phẩm này sẽ được kiểm tra, là, gấp, đóng gói, ghi mã điện tử trước khi được đưa đi trên 150 km đường hầm nối từ nhiều điểm sản xuất khác nhau tới trung tâm kho vận của hãng

Giá cả

• Zara giảm giá cũng cần có chiến lược

Hàng tồn kho là điều không thể tránh thế nhưng trái ngược với cách làm của H&M, việc giảm giá hàng hóa được áp dụng vô cùng thông minh tại Zara Cụ thể, hoạt động giảm giá sẽ áp dụng ngược với thời gian tung ra các sản phẩm mới

“Khi Zara giảm giá sâu, hãng không tung ra nhiều sản phẩm mới, còn khi đã tung ra các sản phẩm mới, Zara sẽ không giảm giá sâu – vì thế Zara tạo ra một tín hiệu mẫu rõ ràng và thống nhất cho người tiêu dùng để chắc chắn về sự phản ứng của họ”

Khi Zara giảm giá trong thời gian hạn chế với chiến lược thống nhất, hãng duy trì được tính toàn vẹn về giá, qua đó thu hút những khách hàng mới với giá trị thu

về cao hơn Điều này lại giúp cho các món đồ trở nên hấp dẫn hơn và được các khách hàng lấy khỏi kệ đồ thật chóng vánh

• Chiến lược định giá

Chiến lược định giá của Zara tập trung vào người mua sắm trung bình muốn

có thời trang mới nhất với giá cả phải chăng Các sản phẩm của nó có giá để phục

vụ cho những người tiêu dùng nhạy cảm về giá cả muốn có thời trang mới nhất nhưng không phải ở mức giá cao Chiến lược giá cả phải chăng đã giúp nó giải quyết nhu cầu của một phân khúc người tiêu dùng rất lớn Loại chiến lược định giá này cũng đã giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và phát triển thị phần nhanh hơn

Tuy nhiên Zara vẫn định giá sản phẩm của mình là của một thương hiệu cao cấp Một số cửa hàng Zara có thể có giá cả khá cao trong khi những cửa hàng khác sẽ có giá cả phải chăng Nhưng phần lớn Zara có chiến lược định giá cao cấp Việc định giá được thực hiện bằng cách tối ưu hóa chi phí đào tạo và phát triển

Phân phối

Zara quản lý hầu hết các bước của chuỗi cung ứng: từ thiết kế, sản xuất cho đến tự phân phối sản phẩm của mình Ngày nay người tiêu dùng trên thế giới đang

có xu hướng tìm kiếm và chấp nhận các sản phẩm toàn cầu, được tiêu chuẩn hóa Zara nhận thức được rằng thông qua việc cung cấp sản phẩm thời trang được tiêu chuẩn hóa với mức giá phải chăng, doanh nghiệp có thể cân đối các chi phí cố định trong thiết kế, sản xuất và bán lẻ trên hệ thống bán lẻ toàn cầu và từ đó thu được lợi ích theo quy mô

• Kho vận

Toàn bộ sản phẩm của hãng bán ra nằm trên 5 triệu feet2 tại trung tâm phân phối quy mô lớn ở La Coruna hay các bộ phận tương tự ở Zaragoza, Đông Bắc của Tây Ban Nha Trung tâm ở La Coruna tầm rộng gấp chín lần kích thước nhà kho của Amazon tại Fernley, Nevada Trung tâm này chuyển 2.5 triệu mặt hàng mỗi tuần và không mặt hàng nào ở trong kho quá 72 tiếng Quần áo được là trước

và được treo trên móc với mã và giá cả đính kèm theo mỗi chiếc Thay vì vật lộn tìm hàng trong kho những lúc khách đông, nhân viên trong các cửa hàng Zara di chuyển đơn giản sản phẩm từ các hộp được vận chuyển đến lên các giá để hàng, dành hầu hết thời gian để tạo các giá trị gia tăng như là giúp khách hàng tìm thứ

mà họ muốn

• Hệ thống cửa hiệu

Tính đến 31/1/2011, Zara có 1723 cửa hàng ( kể cả 205 của hàng Zara cho trẻ con) trải khắp 77 quốc gia trong đó ở Châu Âu có 1040 cửa hàng, Châu Á 279 cửa hàng và 199 cửa hàng ở các khu vực còn lại Hơn thế năm 2010 hãng đã mở được 131 cửa hàng online với những sản phẩm như ở các cửa hàng truyền t hống Trong năm 2010 đã có 33,48 triệu lượt khách lượt qua trang web của zara: http://www.zara.com và có 62% các thắc mắc của khách hàng được gửi bằng phương tiện điện tử Cũng trong 2010 hãng đã khai trương những cửa hàng đầu tiên tại 3 quốc gia là Ấn Độ, Kasakhastan và Bulgaria Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Zara đã đến tay được khách hàng trên toàn thế giới Hầu hết các sản phẩm trong ngành thời trang sản xuất ra được chạy trong thời gian rất giới hạn Điều này đặt ra thách thức cũng như cơ hội cho tất cả các hãng thời trang bán lẻ Trong khi cửa hàng GAP ở Los Angles mang đến gần như các dòng sản phẩm giống nhau trong khi với một dòng sản phẩm ở Milwaukee, mỗi cửa hàng Zara được cung cấp để phù hợp với khiếu thẩm mỹ của một nhóm khách hàng Hơn thế nữa khách hàng đến với Zara thường mua ngay lập tức và trọn giá bởi nếu chờ tới ba tuần sau mới mua thì sản phẩm của Zara đã được bán hoặc đã được thay thế bởi sản phẩm mới khác Một nghiên cứu của hãng tham vấn Bain&Co đánh giá tỷ lệ giảm giá trung bình của ngành là 50%, trong khi Zara bản được 85% sản phẩm của mình trọn giả

Mẫu thiết kế mới đến với cửa hàng với tần suất 2 tuần một lần làm cho khách hàng đến thăm cửa hàng thường xuyên hơn Một khách hàng của Zara trung bình tới cửa hàng 17 lần trong một năm trong khi các đối thủ thì tần suất đến các chuỗi cửa hàng bán lẻ chỉ là 3-4 lần một năm Ấn tượng hơn là, Zara đạt được con số

đó mà hầu như không sử dụng quảng cáo Các hãng thời trang dành trung bình 3,5% doanh thu để quảng cáo sản phẩm của mình trong khi quảng cáo của Inditex chỉ chiếm 0,3% Không những thế, thời gian cho sản phẩm ngắn khiến cho hãng giảm đến mức tối thiểu rủi ro lỗi khi làm sản phẩm Tỉ lệ thất bại của một dòng sản phẩm Zara được báo cáo chỉ là 1% trong khi tỷ lệ trung bình toàn ngành là 10%

Các cửa hiệu của Zara có hai mục đích chính: thể hiện gương mặt của hãng tới thế giới và thực hiện chức năng đại lý nghiên cứu marketing tận gốc của hãng Cửa hiệu được đặt vào những vị trí đắc địa, thường là những phố mua sắm hạng sang trên các thị trường như Fifth Avenue ở New York, đại lộ ChampsElysees tại Paris, Regent Street tại Luân Đôn Zara luôn quan tâm cao để giữ cho gương mặt của hãng được trình bày tốt nhất để giúp khách hàng có thể tiếp cận với những mẫu thời trang mới nhất ở một cửa hàng đẹp đẽ Với những thiết bị hiện đại trong của hiệu giúp cho Zara kịp thời thông tin về xu hướng, nhận xét của khách hàng

và các số lượng của đơn đặt hàng Ngoài ra những yêu cầu của khách hàng sẽ tới được đội ngũ thiết kế, nhà máy, trung tâm kho vận ở La Coruna

Chiến lược định vị thương hiệu của Zara

Vì đồ của Zara đều là đồ hợp thời trang nên đối tượng khách hàng của Zara chủ yếu là giới trẻ muốn sở hữu sản phẩm tốt với chi phí vừa phải Chính vì vậy, chiến lược marketing của Zara đã dựa vào điểm này để sản xuất ra những sản phẩm có giá thành thấp nhưng rất thời trang Dù sản phẩm có giá vừa phải nhưng chất liệu tạo nên những bộ đồ đều được Zara sử dụng chất liệu tốt nhất, có thể sử dụng trong thời gian dài Ngoài ra, Zara cũng nhắm vào phụ nữ trong phân khúc mục tiêu của mình khoảng 40% Ngoài ra thời trang cho nam giới và trẻ em chiếm phần nhỏ hơn

Hình: Chiến lược định vị thương hiệu của Zara nhắm chủ yếu vào phụ nữ giới trẻ

Chiến lược quảng cáo của Zara

Thực chất, Zara không tập trung quá nhiều vào quảng cáo trong các chiến lược của mình Điều này lý giải cho việc tại sao bạn lại rất ít khi thấy quảng cáo của Zara trên Internet Zara thường sử dụng tiền để nghiên cứu và khai thác thị trường mới để phủ rộng thương hiệu Đối với họ, khi có nhiều cửa hàng thì đồng nghĩa với việc thương hiệu của họ sẽ được nhiều người biết tới hơn

Zara không chi tiêu quá nhiều cho hoạt động quảng cáo, thay vào đó hãng sử dụng địa điểm cửa hàng ‘đắc địa’ như một chiến lược tiếp thị Tuy nhiên, truyền thông thương hiệu rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới để hỗ trợ sự phát triển của thương hiệu Không có quảng cáo, Zara chủ yếu phụ thuộc vào marketing truyền miệng (WOM) hoặc mạng xã hội Ngoài ra, các nền tảng truyền thông xã hội của Zara như Facebook và YouTube chỉ tồn tại như một nguồn cấp

dữ liệu cập nhật chứ không phải là một nền tảng mà người tiêu dùng có thể tương tác Các video của họ trên YouTube cũng có lượng người xem rất thấp so với lượng người theo dõi Đây là một lỗ hổng mà Zara cần phải giải quyết khi phạm

vi tiếp cận và tác động của truyền thông xã hội ngày càng mạnh mẽ

Đây là một chiến lược khôn ngoan và rất khó khăn với nhiều thương hiệu nhỏ khác Nhờ việc khai thác ở nhiều thị trường mới mà Zara đã có thể loại bỏ các công đoạn như vận chuyển, trung gian, mặt bằng,… Điều này giúp thương hiệu

có thể từ từ xây dựng cho mình một đế chế vô cùng hùng mạnh

Thách thức trong chiến lược kinh doanh của Zara trong tương lai

• Lập biểu đồ chiến lược digital mới trong cuộc khủng hoảng COVID19

Với chủ yếu trải nghiệm mua sắm ngoại tuyến, Zara đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi việc đóng cửa các cửa hàng toàn cầu trong cuộc khủng hoảng COVID-19 Doanh số giảm 44% vào uý 1 so với cùng kỳ năm ngoái công ty báo lỗ tới 482 triệu USD Inditex đã thông báo rằng họ sẽ đóng cửa từ 1.000 đến 1.200 cửa hàng trên toàn thế giới, tập trung vào các cửa hàng nhỏ hơn ở châu Á và châu Âu Mặc

dù doanh số bán hàng trực tuyến đang tích cực- doanh số bán hàng trực tuyến của Zara trong quý 1 năm 2020 đã tăng 50% – điều đó là không đủ để giảm thiểu thiệt hại

Amancio Ortega có kế hoạch chi 1,1 tỷ USD để mở rộng chiến lược kỹ thuật

số và khả năng trực tuyến của mình vào năm 2022 và thêm 2 tỷ USD vào các cửa hàng để cải thiện sự tích hợp giữa trực tuyến và ngoại tuyến,mang lại trải nghiệm giao hàng nhanh hơn và theo dõi sản phẩm theo thời gian thực Mục tiêu của họ

là bán hàng trực tuyến chiếm ít nhất 25% tổng doanh thu Để đạt được mục tiêu này, Zara sẽ cần phải nghĩ ra những chiến lược mới để thu hút khách hàng của

mình, không chỉ thông qua cửa hàng trực tuyến mà còn thông qua các cộng đồng trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội

• Cần cải thiện chiến lược marketing của Zara

Ban lãnh đạo thế hệ tiếp của Zara cần phải vượt qua thách thức trong việc lập

kế hoạch kế thừa bằng cách kiên cường giữ đúng khẩu hiệu của thương hiệu:liên tục sản xuất “quần áo mới ra lò” cho người tiêu dùng thời trang,và cân bằng cả hai -mục tiêu ngắn hạn (lợi nhuận) và dài hạn (phát triển doanh nghiệp và tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn) Quan trọng hơn, bất chấp phạm vi tiếp cận toàn cầu của Zara và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, Zara cần phải liên tục tìm ra những cách thức mới để phục vụ nhu cầu và sở thích thời trang của mỗi địa phương của người tiêu dùng trên toàn cầu Đây sẽ là một thách thức đối với người lãnh đạo của thương hiệu này trong thập kỷ tới

Dựa trên phân tích về thực trạng của Zara có thể thấy vấn đề marketing cấp thiết hiện của Zara đó là vấn đề về sản phẩm Vì sản phẩm của Zara mang tính chất theo mùa, cần phải thay đổi kiểu dáng một cách liên tục, cập nhất mọi hot trend để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Vậy vấn đề ra quyết định chính là: Ra mắt bộ sưu tập thời trang mới

Để ra mắt một bộ sưu tập thời trang mới, Zara cần nghiên cứu và phân tích các vấn đề:

- Hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm thời trang như: nhu cầu, tính cách sở thích, quan điểm sống,…

- Định vị thị trường ngành hàng thời trang

- Xu hướng thời trang hiện nay

- Phong cách thời trang giữa các mùa

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề marketing, đứng trên cương vị là các nhà marketing của Zara chúng tôi sẽ tiến nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thời trang nữ

1.3 Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Biết và hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản ph ẩm thời trang nữ

- Biết được các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thời trang của khách hàng

- Đề xuất tham mưu cho nhà quản trị các chiến lược về sản phẩm thời trang

nữ cho mùa hè năm 2022

1.4.Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa thực tiễn:

- Giúp các thành viên trong nhóm học hỏi kinh nghiệm nghiên cứu và giải quyết vấn đề marketing

- Đem lại một bản kế hoạch nghiên cứu marketing thực tiễn Ý nghĩa khoa học:

- Đem lại nguồn tài nguyên cho các khóa học sau có thể dựa vào

- Tài liệu cho các ngành hàng hàng cùng ngành tìm hiểu và thực hiện

PHẦN 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

2.1 Xác định nội dung thông tin cần thu thập

- Nhân khẩu học ( tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp )

- Thời gian, địa điểm và cách thức mua sắm thời trang ( online or offline)

- Chi tiêu hàng tháng của khách hàng cho mặt hàng thời trang

- Mục đích mua sắm sản phẩm thời trang

- Xu hướng phong cách ăn mặc

- Phương thức thanh toán

- Tần xuất mua hàng thời trang của khách hàng

- Mong muốn gì đối với sản phẩm thời trang

- Khách hàng quan tâm đến vấn đề gì khi mua sản phẩm thời trang

2.2 Đánh giá giá trị thông tin

- Giúp cho nhà quản trị của công ty zara có thể hiểu được hành vi, nhu cầu, thói quen, phong cách của khách hàng để có thể cho ra mắt sản phẩm mới phù hợp với khách hàng

- Giúp cho các nhà nghiên cứu marketing cùng ngành có thể tham khảo để đưa ra những quyết định marketing cho doanh nghiệp (nếu người nghiên cứu là bên thứ 3)

2.3 Phương pháp nghiên cứu -

Phương pháp định lượng:

+ Thu thập, phân tích và thống kê thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ khảo sát

+ Sau đó đưa ra các kết luận về thị trường thông qua việc sử dụng các

phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu

- Phương pháp định tính: + Điều tra lấy mẫu

2.4 Xác định dạng dữ liệu, nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập số liệu

- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua việc điều tra bằng cách sử dụng bảnghỏi gửi đến cho khách hàng (được gửi trực tiếp hoặc qua thư điện tử) Từ thông tin bảng hỏi thu được và các dữ liệu có liên quan được tổng hợp để thành nguồn dữ liệu chính thức áp dụng cho đề tài nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp: tìm hiểu hành vi, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng, đánh

giá của họ về các chính sách marketing của của doanh nghiệp cũng như của các

sản phẩm cạnh tranh Ngoài ra còn có các bài báo, bài nghiên cứu, luận văn thạc

sĩ của các trường Đại học và các bài liên quan đến chủ đề nghiên cứu hành vi

tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thời trang nữ Tất cả các dữ liệu, số

liệu đã được công bố rộng rãi và được đăng trên các trang web chính thống

- Nguồn dữ liệu : Thông tin bên ngoài doanh nghiệp từ các bài báo, thông tinchính

thống trên internet - Phương pháp thu thập thông tin

Dữ liệu sơ cấp : Tự điều tra qua bảng khảo sát Google Form

Dữ liệu thứ cấp : Nghiên cứu tài liệu từ các nguồn thông tin có sẵn trên

Internet

2.5 Kế hoạch lấy mẫu

a Đơn vị mẫu (Đối tượng khảo sát)

- Giới tính: Nữ

- Độ tuổi: 15 – 28 tuổi

b Quy mô mẫu

- Quy mô mẫu: 400 mẫu

c Phương pháp chọn mẫu

- Lấy mẫu phi xác suất, những mẫu được trả lời nghiêm túc, loại bỏ các mẫu

hờihợt, trả lời không nghiêm túc và mẫu bỏ trống

d Phương pháp tiếp xúc

- Khảo sát trực tuyến bằng Google Form qua các mạng xã hội

2.6 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

a.Xác định dạng câu hỏi, thang đo lường

Nội dung thông tin cần thu

S1 Giới tính của anh/chị?

( SA )

Bảng 1: Xác định dạng câu hỏi thang đo lường

b Thiết kế bảng câu hỏi/ hoặc biểu mẫu quan sát

KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM THỜI TRANG NỮ

Xin chào!

Chúng tôi là sinh viên thuộc bộ môn kinh tế - chuyên ngành Digital & Online Marketing của trường Cao đẳng Thực hành FPT Polytechnic Chúng tôi đang thực hành lập bảng khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thời trang nữ cho môn học Nghiên cứu Marketing Vì vậy chúng tôi tiến hành lập ra bảng khảo sát với mong muốn thu thập được thông tin có giá trị cho môn học Mọi thông tin quý vị cung cấp là tài sản quý giá đối với chúng tôi Chúng tôi xin hứa sẽ đảm bảo bí mật tuyệt đối 100% mọi thông tin mà quý vị đã cung cấp trong bảng khảo sát này Chúng tôi rất chân thành cảm ơn quý vị đã tiến hành thẩm gia khảo sát

Trân quý!

Chị là gì? (MA) 2 Công nhân

S4 Thu nhập hàng 1 Dưới 1 triệu Chuyển đến S5

tháng của Chị là 2 Từ 1 triệu – 3 Triệu

3 Trên 3 triệu – 7 triệubao nhiêu? (SA)

4 Trên 7 triệu – 10 triệu

5 Trên 10 triệu S5 Tình trạng hôn nhân 1 Độc thân Chuyển đến S6 của Chị ? 2 Đã kết

S7 Chị mua hàng qua hình thức nào? (MA)

1 Mua trực tiếp tại cửa hàng Chuyển đến S8

2 Mua qua website của cửahàng

3 Mua qua mạng xã hội

4 Khác:…

S8 Các yếu tố ảnh 1 Giá cả Chuyển đến S9 hưởng đến quyết 2

Chất lượng

3 Màu sắc và mẫu mãđịnh lựa chọn sản

4 Thương hiệu phẩm của Chị? 5 Khác:…

4 Trên 7 triệu – 10 triệu thời trang nữ của 5 Trên 10 triệu Chị là bao

nhiêu?

(SA)

S11 Phương thức thanh 1 Tiền mặt Chuyển đến S12 toán mà chị

thương 2 Ví điện tử: Momo, sử dụng khi muaZalopay,…

3 Thẻ ngân hàng: hàng? (MA)

Vietcombank, donganbank,… 4

Khác:…

S12 Style của Chị về 1 Sexy Chuyển đến S13

sản phẩm thời trang 2 Công sở

3 Cool ngầunữ?

(MA)

4 Thanh lịch

5 Khác:…

S13 Tình trạng sản 1 Sản phẩm mới 100% Chuyển đến S14 phẩm Chị mua là 2

Sản phẩm đã qua sử dụng sản phẩm mới tại cửa hàng hay đã qua sử dụng? (SA)

S14 Xin cho biết mức độ hài lòng của Chị về những yếu tố Chuyển đến S15