TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA TỔ CHỨCNGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Hoàng Hải Yến* , Nguyễn Thị Hồng Nhung * Tóm tắt: Mục tiêu nghiên cứu của nhóm tác giả là góp
Trang 1TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA TỔ CHỨC
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
Hoàng Hải Yến* , Nguyễn Thị Hồng Nhung *
Tóm tắt: Mục tiêu nghiên cứu của nhóm tác giả là góp phần bổ sung vào lý thuyết về trách nhiệm
xã hội và sự ủng hộ của khách hàng đối với hoạt động trách nhiệm xã hội cũng như giúp các nhà quản trị ngân hàng thêm cơ sở để tập trung phân bổ nguồn lực nhằm tăng cường quan hệ ngân hàng - khách hàng, tăng ý định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra, trong các thành phần CSR chỉ có hai thành phần là trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm đạo đức có tác động trực tiếp, cùng chiều đến quan hệ ngân hàng-khách hàng, và cũng chỉ có hai thành phần vừa nêu tác động gián tiếp, cùng chiều đến ý định mua thông qua quan hệ ngân hàng - khách hàng.
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội, ngân hàng thương mại.
1 GIỚI THIỆU
Trong quá trình hình thành và phát triển nghiên cứu hoạt động CSR, đặc biệt trong giai đoạn từ những năm 90 của thế kỷ XX khi mà khái niệm và cấu trúc của CSR được định hình và chấp nhận phổ biến
từ lý thuyết ba vòng tròn đồng tâm (CED, 1971), lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984), tam giác CSR (Carroll, 1991), vai trò của CSR được tập trung nghiên cứu về lý thuyết và ứng dụng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và với lĩnh vực tài chính-ngân hàng nói riêng Đối với các NHTM, hoạt động CSR càng tốt, ROA, ROE càng cao (Grougiou và ctg., 2014; Cornett và ctg., 2014; Wagoruntu và ctg., 2014), nợ xấu càng thấp (Wu và Shen, 2013) Một số nghiên cứu khác tìm hiểu hành vi của khách hàng đối với hoạt động CSR của các tổ chức như thế nào Khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn của các công ty thực hiện CSR tốt hơn (Pohnar và cs., 2007) Hay hoạt động CSR của một tổ chức tác động làm tăng cảm nhận về chất lượng sản phẩm, tăng
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Mandhachitara & Poolthong, 2011) Khách hàng sẵn sàng ủng hộ sản phẩm của các công ty có trách nhiệm xã hội và trừng phạt đối với những hoạt động được cho là thiếu trách nhiệm xã hội (Creyer (1997)
Ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ với đặc thù sản phẩm khá tương đồng và nhất là hiện nay các ngân hàng thương mại Việt Nam chỉ cạnh tranh chủ yếu về yếu tố giá cả, lãi suất… mà chưa có nhiều sản phẩm đặc thù, riêng biệt để cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường Vậy những yếu tố gì ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng? Sự ủng hộ của khách hàng có tăng hay không khi ngân hàng tăng các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của mình? Xác định vấn đề vừa nêu vẫn đang là khe hở trong các nghiên cứu về CSR ngân hàng
* Khoa Ngân hàng, Trường ĐH Kinh tế TP HCM - Email: yenhh@ueh.edu.vn
Trang 22 TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.
Hành vi của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của tổ chức
Trong các nghiên cứu về CSR cho đến nay, nhiều học giả đã nhận thấy hoạt động CSR có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của khách hàng (Carvalhoetal., 2010, Tian etal., 2011; Oppewaletal., 2006; Becker-Olsenetal., 2006; Fatma và Rahman, năm 2015), nhưng kết luận ảnh hưởng thực sự như thế nào vẫn là điều gây nhiều tranh cãi (Chomvilailuk & Butcher, 2013) Một số nghiên cứu đã khẳng định tác động dương của hoạt động CSR đến thái độ và hành vi mua của khách hàng như: hoạt động CSR giúp khách hàng đánh giá tốt hơn về sản phẩm (Brown & Dacin, 1997), đánh giá tốt hơn về tổ chức (Sen & Bhattacharya, 2001), tăng khả năng marketing truyền miệng (Handelman & Arnold, 1999), tăng ý định mua (Tian etal., 2011), tăng lòng trung thành (Garcia deLos Salomones etal., 2005), tăng
sự hài lòng của kháh hàng (Luo và Bhattacharya, 2006) Nghiên cứu của Ina MORI (2000) về người tiêu dùng cho thấy 70% người tiêu dùng quan tâm đến danh tiếng về đạo đức của doanh nghiệp khi quyết định mua hàng
Tuy nhiên, có một số nghiên cứu báo cáo rằng không có mối quan hệ giữa các hoạt động CSR của doanh nghiệp và thái độ mua của người tiêu dùng (Vaaland et al., 2008, Carrigan and Attalla, 2001) Người tiêu dùng sẽ chỉ quay lưng lại với các công ty có những hành động thiếu trách nhiệm xã hội, còn họ không quan tâm đến các doanh nghiệp có hoạt động xã hội tốt (Becker-Olsenetal, 2006) Thậm chí, các hoạt động CSR tích cực của doanh nghiệp còn có thể dẫn tới sự sụt giảm ý định mua của người tiêu dùng vì chi phí của hoạt động CSR có thể làm tăng chi phí hoạt động của công ty, dẫn đến tăng giá cả và giảm chất lượng sản phẩm (Sen và Bhattacharya, 2001)
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và mối quan hệ ngân hàng-khách hàng
Một số nghiên cứu thực nghiệm đã xác định tác động của CSR đến mối quan hệ ngân hàng-khách hàng, thể hiện ở lòng tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng có nhận thức, đánh giá cao về hoạt động CSR của doanh nghiệp (biểu hiện phần nhiều qua đạo đức kinh doanh) làm gia tăng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng (Pérez và Rodríguez del Bosque, 2014) Các hoạt động CSR của doanh nghiệp đã tạo ra hình ảnh trung thực, chân thành, uy tín và trách nhiệm cao, đáp ứng được mối quan tâm (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002), tăng sự hài lòng dẫn đến tăng lòng trung thành (He và Li, 2011; Matute et al., 2011; Pérez và cộng sự, 2013), tăng sự tin tưởng (Swaen
và Chumpitaz, 2008), giảm sự hoài nghi của khách hàng (Maignan và Ferrell, 2001) Các nghiên cứu vừa đề cập lập luận rằng nhận thức về CSR và lòng tin tưởng là hai biến quan trọng trong việc tạo ra các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng Hơn nữa, García de los Salmones et al (2009) đã xác định được mối quan hệ trực tiếp giữa trách nhiệm đạo đức của một doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng Tương tự, Choi và La (2013) đã nhận định rằng trong ngành hàng dịch vụ, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm đạo đức của một doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng
Mức độ cao hơn trong mối quan hệ ngân hàng-khách hàng là lòng trung thành của khách hàng, tức khách hàng tin tưởng và chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khi trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều chiến dịch chiêu thị, lôi kéo khách hàng Đây phải là một sự trung thành thật sự, xuất phát từ sự tin tưởng và chủ đích của khách hàng, chứ không phải chỉ là thói quen mua sắm như các hàng hóa thông thường khác (Dick and Basu, 1994; Bloemer et al., 1999) Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng được định nghĩa như một sự tổng hòa các giá trị vô hình dẫn đến một quan
Trang 3hệ lâu dài dự kiến giữa các bên liên quan (Fruchter., 2005; Levitt, 1981; Zineldin., 2000) Mối quan
hệ tốt đẹp (tác động dương) thể hiện mức độ phù hợp và khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng liên quan đến mối quan hệ (Hennig-Thurau.,1997) Chất lượng mối quan hệ phản ánh chiều sâu tổng thể và cường độ của nó (Johnson, 1999) Chất lượng mối quan hệ cũng liên quan đến nhận thức của khách hàng về mức độ đáp ứng được mục tiêu và mong muốn mà khách hàng kỳ vọng (Jarvelin., 1996) Như vậy, mối quan hệ ngân hàng - khách hàng chính là ấn tượng tổng thể mà khách hàng cảm nhận được, liên quan đến toàn bộ các yếu tố tác động đến mối quan hệ đó (Wong., 2006) Cũng chính
vì lý do đó, các thành phần của CSR trong nghiên cứu này được tách ra và được đặt giả thuyết tác động trực tiếp, cùng chiều đến quan hệ ngân hàng-khách hàng
Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu sau được đặt ra:
hàng.
hàng.
Tác động của CSR đến ý định mua hàng thông qua quan hệ ngân hàng - khách hàng
Theo các nguyên tắc của mô hình tác động về hành vi của người tiêu dùng thì khách hàng không thay đổi tức thì từ những người không quan tâm thành người bị thuyết phục mua sản phẩm Thay vào đó, khách hàng tiếp cận việc mua hàng thông qua một quá trình gồm nhiều giai đoạn Mỗi giai đoạn là một mức độ cảm nhận khác nhau (mức độ nhận thức, mức độ tình cảm và ý định hành vi) Việc mua hàng (ý định hành vi) là bước cuối cùng (Madrigal, 2001) Cách tiếp cận này có một đóng góp quan trọng là nó cho phép các học giả và nhà quản trị giải thích được tác động gián tiếp của CSR đến ý định mua Ảnh hưởng của CSR đến ý định mua hàng khá phức tạp và mang tính gián tiếp nhiều hơn (Fatma, 2016) Vì vậy, khó có thể thực hiện một tác động trực tiếp từ CSR đến ý định mua hàng mà không thông qua một biến trung gian Các biến trung gian trong tác động của CSR đến ý định mua
là sự tương đồng giữa doanh nghiệp - khách hàng, sự hài lòng (García., 2009; Pérez và cộng sự, 2013a), lòng trung thành (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001) Nghiên cứu Currás et
al (2009) cho rằng điều này có thể là do sự phức tạp vốn có của nhận thức khách hàng về CSR Ngoài
ra, vì nhận thức này ở mức độ tương đối cao về rủi ro, nhất là với những sản phẩm, dịch vụ liên quan đến tiền tệ, tài chính như sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khách hàng khá thận trọng khi lựa chọn loại sản phẩm, dịch vụ này và ý định mua được quyết định bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có CSR Lợi thế cạnh tranh có từ việc theo đuổi hoạt động CSR của ngân hàng có thể không trực tiếp tác động như các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng đơn thuần khác Madrigal, (2001) chỉ ra mô hình thích hợp để hiểu những ảnh hưởng của CSR đến ý định mua cần thông qua các hiệu ứng, mối quan hệ của ngân hàng-khách hàng, hơn là nghiên cứu trực tiếp tác động của các giai đoạn nhận thức CSR và hành vi của khách hàng Các ngân hàng truyền đạt các sáng kiến CSR của họ chủ yếu thông qua "quảng cáo hình ảnh" một ngân hàng hoạt động CSR tích cực, đặc biệt tập trung vào các bước tạo ra thái độ và cảm xúc của khách hàng hơn là trực tiếp tác động vào giai đoạn hành vi (Lavidge.,1961; Madrigal, 2001) Hoạt động mang tính dẫn dắt này theo trình tự nhận thức (CSR) - tình cảm (mối quan hệ) - ý định hành vi (quyết định mua) Nhận thức khách hàng về CSR tốt sẽ tăng cường, củng cố mối quan hệ của ngân hàng-khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Các kết quả nghiên cứu vừa đề cập cung cấp cơ sở khoa học cho giả thuyết nghiên cứu H5
Trang 4Giả thuyết H5: Quan hệ ngân hàng-khách hàng tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
Với các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng ở Hình 1
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội ngân hàng đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng được thực hiện với những khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nhóm nghiên cứu chọn đối tượng trả lời phiếu khảo sát trong độ tuổi 22-65 vì ở độ tuổi này khách hàng thường đã có nhu cầu và sử dụng một cách thường xuyên hơn các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Với những khách hàng ở độ tuổi 22-65 cũng có thể có khả năng nhìn nhận nhà cung ứng một cách bao quát hơn trước khi ra quyết định sử dụng dịch vụ
Nghiên cứu thực hiện theo phương pháp định lượng Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng sơ
bộ nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thu thập vào tháng 1 năm 2018 Quy mô mẫu
dự kiến là 85 Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua chỉ số Cronbach alpha Sử dụng công cụ SPSS 21, phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá
sơ bộ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo các khái niệm nghiên cứu
Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức nhằm khẳng định thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin được thực hiện thông qua phiếu điều tra Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu chính thức được thực hiện trong tháng 2 và tháng 3 năm 2018 tại Tp HCM Nhóm nghiên cứu phát ra một cách ngẫu nhiên 350 phiếu, thu về 320 phiếu Những phiếu khảo sát không trả lời ít nhất 3 câu hỏi, hay các phương án trả lời cùng một giá trị cho tất cả các câu hỏi đều bị loại Sau khi loại bỏ các phiếu không đủ điều kiện lựa chọn, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại 271 phiếu Toàn bộ thông tin trên 271 phiếu điều tra được nhập vào phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu thực hiện với 6 khái niệm nghiên cứu, trong đó 4 khái niệm: trách nhiệm kinh
tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiện môi trường là các khái niệm thành phần của trách nhiệm xã hội Hai khái niệm quan hệ ngân hàng- khách hàng và ý định mua của khách hàng
là các khái niệm khái niệm đơn hướng Trong đó mối quan hệ ngân hàng-khách hàng là thang đo thể hiện sự gắn bó và yêu mến của khách hàng đối với ngân hàng; Ý định mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng thể hiện quyết định chọn lựa của khách hàng sau khi cảm nhận về CSR và mối
Trang 5quan hệ với ngân hàng Thang đo 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng lặp lại bởi thang đo lường đã được xây dựng và ứng dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây
Bảng 1: Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Các thành phần và tác
Trách nhiệm kinh tế
Carroll (1979, 1991, 1999)
Turkey (2009)
Chau và Nguyen, 2012
CEX3 Là ngân hàng luôn phấn đấu đạt lợi nhuận tốt nhất cho cổ đông CEX4 Là ngân hàng có những chính sách phát triển kinh tế bền vững Trách nhiệm pháp lý
Carroll (1979, 1991, 1999)
Turkey (2009)
LA1 Là ngân hàng luôn tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật LA2 Là ngân hàng cạnh tranh lành mạnh trong khuôn khổ pháp luật LA3 Thực hiện nghĩa vụ thuế đúng theo quy định của pháp luật.
LA4 Là ngân hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ theo đúng quy định pháp luật. Trách nhiệm đạo đức
Carroll (1979, 1991, 1999)
Eun & cộng sự (2013)
Brown and Dacin (1997)
Aimie Jade (2011)
ER1 Là ngân hàng luôn quan tâm đến lợi ích của nhân viên.
ER3 Là ngân hàng có thông tin quảng cáo trung thực.
ER4 Thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được cung cấp rõ ràng ER5 Là ngân hàng luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
Trách nhiệm môi trường
Eun & cộng sự (2013)
PHR1 Là ngân hàng tham gia tích cực vào các hoạt động từ thiện.
PHR2 Là ngân hàng tham gia tích cực vào các hoạt động tình nguyện (Ví dụ: tài trợ cho các chương trình thể thao, chạy bộ vì mục đích
cộng đồng…).
PHR3 Là ngân hàng tham gia tích cực vào các hoạt động khuyến học PHR4 Là ngân hàng tham gia tích cực vào các hoạt động cải thiện môi trường. PHR5 Là ngân hàng tham gia tích cực vào các hoạt động bảo tồn văn hoá Quan hệ Ngân hàng-Khách hàng
Delgado-Ballester, 2004
CCI1 Tôi cảm thấy không vui khi nghe một ai đó chê ngân hàng này CCI2 Tôi rất quan tâm đến những gì người ta nghĩ về ngân hàng này CCI3 Khi nói về dịch vụ ngân hàng tôi thường nhắc đến ngân hàng này CCI4 Khi ai đó khen ngân hàng này, tôi cảm giác như mình đang được khen.
Ý định mua
Trang 6Các thành phần và tác
Fatma (2016)
PI1 Tôi sẽ tiếp tục coi ngân hàng này là ngân hàng chính của tôi trong vài năm tới. PI2 Tôi sẽ tiếp tục là khách hàng của ngân hàng này trong vài năm tới, ngay cả khi ngân hàng khác chào các sản phẩm có giá hấp dẫn hơn. PI3 Nếu bạn bè hỏi ý kiến tôi về việc lựa chọn ngân hàng, tôi sẽ giới thiệu cho họ về ngân hàng này. PI4 Nếu tôi dùng tiền tiết kiệm để đầu tư, có thể tôi sẽ mua sản phẩm đầu tư của ngân hàng này.
Nguồn Nhóm tác giả
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đánh giá sơ bộ thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 6 khái niệm thành phần bằng Cronbach Alpha cho thấy thang
đo lường cả 7 khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy Kết quả phân tích EFA cho thấy ất cả các khái niệm nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ Như vậy, tất cả các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu trong bảng hỏi sơ bộ để tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu chính thức
Kiểm định bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA và hệ số tin cậy tổng hợp
Bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha trên dữ liệu mẫu nghiên cứu chính thức Kết quả đánh giá sơ bộ giúp sàng lọc và loại bỏ biến CEX2
Kiểm định mức độ phù hợp của dữ liệu so với thực tế
Các chỉ số đo lường sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu so với thực tế theo kết quả mô hình đo lường tới hạn đều đạt yêu cầu (CMIN/DF= 1.955<2; TLI =.903; CFI =.916; RMSEA =0.068) Như vậy dữ liệu nghiên cứu phù hợp với thị trường Bên cạnh đó, trọng số chuẩn hoá λ của tất cả biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê P = 000 Như vậy,
bộ thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ
Ngoài ra, kết quả saturated model (Hình 2) thể hiện không có bất kỳ sự tương quan nào giữa sai số các biến quan sát nên cả 6 khái niệm nghiên cứu đều đạt tính đơn hướng
Kiểm định giá trị phân biệt
Bộ thang đo đạt giá trị phân biệt (Discriminant validity) khi hệ số tương quan (Correlation coefficients) trong giữa các khái niệm thành phần của một khái niệm nghiên cứu và hệ số tương quan ngoài giữa các khái niệm nghiên cứu khác 1 Do cả 6 khái niệm nghiên cứu đều là khái niệm đơn hướng nên nghiên cứu thực hiện kiểm định giá trị phân biệt (Discriminant validity) giữa các khái niệm nghiên cứu
Hệ số tương quan (r) bên trong giữa khái niệm thành phần của từng giữa các khái niệm ng-hiên cứu với sai lệch chuẩn (Standardized deviation) đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê
Trang 7(Statistical significance) Hơn nữa các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê Vì vậy, bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt giá trị phân biệt (Discriminant validity)
Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
Đánh giá độ tin cậy của bộ thang đo thông qua ba chỉ số: Hệ số tin cậy bộ thang đo Cronbach Alpha;
Hệ số tin cậy tổng hợp- ρc (Composite reliability); Tổng phương sai trích - ρvc (Variance etracted) Tuy nhiên hệ số Cronbach Alpha để đánh giá sơ bộ bộ thang đo Kết quả Cronbach alpha kết hợp với giá trị nội dung của các biến quan sát giúp loại bỏ bớt CEX2 tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (Bảng 1) Kết quả CFA được sử dụng để kiểm định hai chỉ số còn lại, hệ số tin cậy tổng hợp - Composite reliability (ρc) và tổng phương sai trích - Variance extracted (ρvc)
Bảng 2 Các chỉ số kiểm định độ tin cậy bộ thang đo - Reliability validity
Trách nhiệm
pháp lý
Trách nhiệm
từ thiện
PHA5 < PHR 0.794 0.630436 0.369564 PHR4 < PHR 0.866 0.749956 0.250044 PHR3 < PHR 0.854 0.729316 0.270684 ∑ (λi^2) 3.417597 bp(∑ λi) 17.06516
Trách nhiệm
đạo đức
ER1 < ER 0.611 0.373321 0.626679 ER2 < ER 0.826 0.682276 0.317724 ∑ (λi^2) 2.336256 bp(∑ λi) 13.1769
ER5 < ER 0.789 0.622521 0.377479 Trách nhiệm
kinh tế
CEX1 < CEX 0.528 0.278784 0.721216 ∑ (λi^2) 1.419489 bp(∑ λi) 4.100625
Quan hệ
khách hàng
Ngân hàng
CCI4 < CCI 0.727 0.528529 0.471471 CCI3 < CCI 0.707 0.499849 0.500151 ∑ (λi^2) 1.639203 bp(∑ λi) 6.446521
Ý định mua
Nguồn Tổng hợp tính toán của tác giả từ dữ liệu nghiên cứu
Trang 8Kết quả Bảng 2 cho thấy các khái niệm thành phần của mô hình lý thuyết đều có hệ số tin cậy tổng hợp ≥ giá trị Cronbach alpha (α) Đối với tổng phương sai trích (ρvc) của “trách nhiệm pháp lý” “trách nhiệm từ thiện”, “trách nhiệm đạo đức”, “ý định mua” đều có giá trị lớn hơn 0.5, ρvc của “trách nhiệm kinh tế” và “quan hệ khách hàng ngân hàng” tương ứng là 47 và 4098 Chệnh lệch giá trị ρvc của hai khái niệm vừa nêu không quá lớn so với 0.5 Mặt khác hệ số tin cậy tổng hợp ρc của cả “trách nhiệm kinh tế” và “quan hệ khách hàng ngân hàng” đều lớn hơn giá trị Cronbach alpha Nên các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi loại bỏ biến CEX2 để tăng độ tin cậy, đã được kiểm định giá trị nội dung (Content validity), giá trị phân biệt (Discriminant validity), giá trị hội tụ (Con-vergent validity), and reliability bằng phương pháp CFA Bộ dữ liệu 271 phiếu khảo sát trong nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS 18
Kết quả ước lượng (chuẩn hoá) - estimates (Standardized) của các tham số chính được trình bày ở Bảng 4 (theo kết quả CFA của mô hình nghiên cứu lý thuyết) là kết quả ước lượng các tham số còn lại
Bảng 4: Hypothesis test
Tương quan Giá trị ước lượng Sai lệch chuẩn (S.E) Giá trị tới hạn (C.R) P
Nguồn Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức
Kết quả ước lượng (chuẩn hoá) các tham số (Bảng 4) cho thấy mối quan hệ giữa các tham số “trách nhiệm kinh tế” đến “quan hệ khách hàng ngân hàng”; “trách nhiệm đạo đức” đến “quan hệ ngân hàng-khách hàng” và “quan hệ ngân hàng-hàng-khách hàng” đến “ý định mua” của hàng-khách hàng đều có ý nghĩa thống kê ở mức nhỏ hơn 5% Tác động của “trách nhiệm pháp lý” và “trách nhiệm môi trường” đến quan hệ khách hàng, ngân hàng đều không có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết quả xử lý dữ liệu thống
kê không cho thấy tác động của trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm môi trường đến quan hệ khách hàng –ngân hàng, nhưng lại xác định được có sự tác động của cả “trách nhiệm kinh tế” và “trách nhiệm đạo đức” đến “quan hệ khách hàng–ngân hàng” Trong đó “trách nhiệm kinh tế” tác động nhiều hơn đến “quan hệ ngân hàng- khách hàng” so với tác động này của “trách nhiệm đạo đức”
Do đó, thông qua “quan hệ khách hàng- ngân hàng” một khi ngân hàng có những hoạt động làm tăng
“trách nhiệm kinh tế” của mình với bản thân ngân hàng, với cổ đông và với xã hội thì càng củng cố mối quan hệ tốt giữa khách hàng- ngân hàng và khả năng khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng sẽ tăng lên Tương tự, nếu các hoạt động hướng đến “trách nhiệm đạo đức” của ngân hàng càng tốt, quan hệ của ngân hàng với khách hàng hiện hữu càng tăng và những người này càng muốn quay trở lại tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
Trang 9Như vậy, kết quả phân tích thống kê chỉ cho thấy tác động của “trách nhiệm kinh tế -CEX”, “trách nhiệm đạo đức –ER” đến “Quan hệ ngân hàng- khách hàng -CCI” và tác động của CCI lên ý định mua
PI Phân tích dữ liệu thống kê bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM không xác định tác động của hai thành phần còn lại của trách nhiệm xã hội là “trách nhiệm pháp lý” và “trách nhiệm môi trường” lên
“ý định mua” thông qua “quan hệ ngân hàng- khách hàng” Kết quả thống kê không ủng hộ giả thuyết nghiên cứu H2 và H3 Kết quả mô hình nghiên cứu chính thức được biểu thị ở Hình 3
Hình 3 Kết quả SEM mô hình nghiên cứu chính thức
Kết quả ước lượng chuẩn hoá mô hình nghiên cứu chính thức được tổng hợp ở Bảng 5
Bảng 5 Hypothesis test
Tương quan Giá trị ước lượng Sai lệch chuẩn (S.E) Giá trị tới hạn (C.R) P
Nguồn Kết quả xử lý thống kê mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm tác giả
Giả thuyết H1 cho rằng, trách nhiệm kinh tế của ngân hàng tác động trực tiếp, tích cực lên quan hệ ngân hàng- khách hàng Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 5 cho thấy tác động của ER lên CCI có trọng số β =0.73 với p<0.5 Giả thuyết H1 được chấp nhận Như vậy “trách nhiệm kinh tế” tác động trực tiếp, cùng chiều lên “quan hệ ngân hàng-khách hàng” H4 đặt giả thuyết tác động trực tiếp, dương của “trách nhiệm đạo đức” lên “quan hệ ngân hàng- khách hàng” Kết quả phân tích dữ liệu thống kê cho thấy tác động của “trách nhiệm đạo đức” lên “quan hệ ngân hàng- khách hàng” có trọng số β =0.229 với p<0.5 Giả thuyết H4 được chấp nhận Nghiên cứu cũng nêu giả thuyết H5 về tác động của “quan hệ ngân hàng-khách hàng” với “Ý định mua” Giả thuyết H5 được ủng hộ bởi kết quả phân tích thống kê khi hệ số tác động của “quan hệ ngân hàng- khách hàng” lên “ý định mua” có trọng số β =0.95 với p<0.5 Giả thuyết H5 được chấp nhận Hay “quan hệ ngân hàng- khách hàng” có tác động trực tiếp, cùng chiều lên “ý định mua của khách hàng”
Trang 10Như vậy, với 5 giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu lý thuyết, kết quả phân tích dữ liệu thống
kê chấp nhận 3 giả thuyết H1, H4 và H5 nhưng lại không ủng hộ hai giả thuyết H2 và H3
5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Kết quả kiểm định lý thuyết mô hình nghiên cứu cho thấy mặc dù có nhiều học giả chỉ trích mô hình kim tự tháp về trách nhiệm xã hội của Carrol (1991) khi quá đề cao trách nhiệm kinh tế của tổ chức Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả đối với bộ dữ liệu khảo sát khách hàng của NHTM Việt Nam lại cho thấy, không phái là nhân tố quan trọng nhất nhưng trách nhiệm kinh tế là 1 trong 2 yếu tố có ý nghĩa đến “quan hệ ngân hàng- khách hàng”, gián tiếp tác động lên ý định mua của khách hàng thông qua quan hệ ngân hàng- khách hàng” Kết quả nghiên cứu đã cho thấy đối với các NHTM Việt Nam, khách hàng quan tâm nhiều đến “vấn đề kinh tế” và “giá trị xã hội” của Ngân hàng hơn là
“vấn đề xã hội” theo mô hình trách nhiệm xã hội “ba đường tròn đồng tâm” của CED, (1971) Kết quả thống kê không tìm thấy tác động của “trách nhiệm pháp lý” và “trách nhiệm môi trường” đến quan hệ khách hàng-ngân hàng cho dù trách nhiệm pháp lý được đề cao bởi Carrol (1991) khi coi trách nhiệm này là trách nhiệm nền tảng quan trọng thứ 2 của trách nhiệm xã hội Khi được phỏng vấn, khách hàng coi “trách nhiệm pháp lý” là việc đương nhiên các NHTM phải tuân thủ, và một khi các ngân hàng không tuân thủ pháp lý thì khách hàng xem hành động đó liên quan đến vấn đề đạo đức Đối với “trách nhiệm môi trường” khách hàng cảm nhận nó một cách không rõ ràng Trách nhiệm môi trường thực hiện thông qua các hoạt động, hoặc tài trợ cho các hoạt động cải thiện môi trường; áp dụng chặt chẽ trong việc xét duyệt hồ sơ tín dụng; từ chối hoặc hạn chế tín dụng cho những dự án vay vốn của khách hàng mà kết quả sử dụng vốn đó có thể ảnh hưởng đến vấn đề môi trường Tuy nhiên, việc các NHTM tham gia vào các sản phẩm “ngân hàng xanh”- đưa thêm điều kiện về trách nhiệm môi trường của khách hàng đối với khoản tín dụng được cấp chưa được các NHTM thực hiện một cách rộng rãi, đồng bộ, và thông tin đến toàn bộ khách hàng vì vậy khách hàng không biết đến những hoạt động gián tiếp mà ngân hàng tham gia vào hoạt động về trách nhiệm môi trường
Kết quả nghiên cứu vừa nêu cũng gợi ý cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc phân bổ nguồn lực quản trị nhằm củng cố quan hệ tốt với khách hàng và gia tăng tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Khách hàng quan tâm nhiều đến các hoạt động trách nhiệm kinh tế của Ngân hàng Như vậy, kết quả tài chính về hoạt động kinh doanh tiền tệ của ngân hàng ngoài tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng, tăng giá trị cho cổ đông, còn tạo ấn tượng tốt cho khách hàng để quan hệ của họ với ngân hàng tăng lên Tương tự, một khi ngân hàng thể hiện được trách nhiệm đạo đức của mình với các đối tác bên trong (nhân viên), đối tác bên ngoài (cổ đông, khách hàng, xã hội), khách hàng càng gắn bó với ngân hàng Quan hệ của họ với khách hàng tốt lên và ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng này tăng tương ứng Hay nói cách khác, thông qua việc đẩy mạnh hoạt động “trách nhiệm kinh tế” và “trách nhiệm đạo đức” đến quan hệ ngân hàng- khách hàng, ý định quay trở lại mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng tăng lên Do đó, với tình hình hiện nay, muốn giữ khách hàng, tăng tỷ lệ khách hàng cũ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mình, ngân hàng cần tập trung nhiều nguồn lực để tăng cường các hoạt động thể hiện trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm đạo đức của mình
Như vậy, khác với các nghiên cứu trước nghiên cứu tổng thể về hoạt động trách nhiệm xã hội của tổ chức đến quan hệ ngân hàng- khách hàng hoặc đến ý định mua của khách hàng Nghiên cứu của nhóm tác giả xác định tác động (nếu có) và mức độ tác động của từng thành phần trách nhiệm xã hội ngân hàng đến ý định mua của khách hàng thông quan quan hệ ngân hàng- khách hàng Mặc dù nhóm tác