Bài viết nhằm phân tích về các yếu tố cấu thành của trải nghiệm khách hàng, đồng thời phân tích mô hình quản lý trải nghiệm khách hàng điển hình trong bối cảnh hiện nay, làm cơ sở cho cá
Trang 1TS Đào Cẩm Thủy 1
Tóm tắt: Xây dựng trải nghiệm khách hàng hoàn hảo đã nổi lên như một
xu hướng cho sự phát triển bền vững và tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt của các doanh nghiệp bán lẻ Sự phát triển của hệ thống phân tích dữ liệu lớn (big data) những năm gần đây cho phép các doanh nghiệp bán lẻ có khả năng nắm bắt và khai thác thông tin chi tiết về khách hàng phục vụ việc bán hàng hiệu quả Quản lý hành trình trải nghiệm khách hàng chính
là việc hiểu và quản lý các trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm của khách hàng Sự thay đổi của công nghệ và truyền thông đã tác động mạnh
mẽ đến trải nghiệm của khách hàng Ngày nay, điểm chạm giữa khách hàng và doanh nghiệp không chỉ là sự tiếp xúc trực tiếp mà còn thông qua các ứng dụng công nghệ và các thiết bị kỹ thuật số Bên cạnh đó, hành vi khách hàng cũng thay đổi đáng kể khi có sự xuất hiện và phát triển bùng
nổ của hệ thống mạng xã hội Bài viết nhằm phân tích về các yếu tố cấu thành của trải nghiệm khách hàng, đồng thời phân tích mô hình quản lý trải nghiệm khách hàng điển hình trong bối cảnh hiện nay, làm cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ nâng cao hiệu quả trải nghiệm khách hàng của mình.
Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, quản lý hành trình trải nghiệm, bán lẻ,
công nghệ, kỹ thuật số.
Abstract: Building a perfect customer experience has emerged as a trend
for sustainable development and creating a distinct competitive advantage
of retail businesses The development of big data analysis systems in recent year allows retail businesses to capture and exploit information about customers for effective sales Customer journey management is about
1 Viện Quản Trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.
Trang 2understanding and managing the experience throughout the customer’s shopping journey The development of technology and communication have had a strong impact on the customer experience Today, the touchpoints between customers and businesses are not only face-to-face but also through technology applications and digital devices Besides, customer behaviors have also changed significantly when social network systems emerged and developed The article aims to analyze the constitutive elements of customer experience, and at the same time analyze a typical customer experience management model in the current context, as a basis for retail businesses to improve their customer experience efficiency.
Keywords: Customer experience, customer experience management,
retail, technology, digital marketing.
1 GIỚI THIỆU
Trải nghiệm khách hàng được coi là phản ứng của khách hàng đối với các tương tác của doanh nghiệp trước, trong hoặc sau khi mua hàng, trên nhiều kênh và theo thời gian (Lemon & Verhoef, 2016; Voorhees và cộng sự, 2017) Các doanh nghiệp cố gắng quản lý trải nghiệm thông qua hành trình của khách hàng, hành trình này bao gồm vô số điểm tiếp xúc, mỗi điểm thể hiện các tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng đối với doanh nghiệp (Kuehnl, Jozic & Homburg, 2019) Quản lý trải nghiệm khách hàng đối với nhiều doanh nghiệp bán lẻ được coi như các nguyên tắc trong văn hóa doanh nghiệp và định hướng chiến lược nhằm thiết kế các hoạt động của tổ chức hướng tới việc cải tiến và nâng cao trải nghiệm khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng (Homburg, Jozić, & Kuehnl, 2017)
Trong nền kinh tế kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng ngày nay, phân tích dữ liệu lớn (big data) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản lý trải nghiệm của khách hàng, nhờ
đó, các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn và nhanh hơn về thông tin khách hàng và lịch sử giao dịch, phục vụ việc đưa ra các quyết định
để cải thiện trải nghiệm của khách hàng (Wedel & Kannan, 2016) Công nghệ trí tuệ thông minh nhân tạo (AI) được hỗ trợ bởi phân tích dữ liệu ngày càng được các nhà bán lẻ đón nhận như một
Trang 3cách thức ứng phó trước áp lực cạnh tranh liên tục, chu kỳ chiến lược ngắn hơn và kỳ vọng khách hàng không ngừng tăng Điều này thay đổi cách các doanh nghiệp tương tác với khách hàng để đạt được mối quan hệ khách hàng - thương hiệu tốt hơn (Evans, 2019) Đặc biệt, những tiến bộ trong AI có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách nâng cao sự thấu hiểu (insight) khách hàng trong
mô hình mua sắm và tăng sự hài lòng của khách hàng
Việc sử dụng phân tích dữ liệu cho việc quản lý trải nghiệm khách hàng đã được áp dụng và dẫn đầu bởi các công ty công nghệ hàng đầu thế giới như Facebook, Apple, Amazon, Netflix, và Google Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Grab, Lazada… và nhiều doanh nghiệp bán lẻ cũng xây dựng
hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) để nâng cao trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, rất nhiều các doanh nghiệp vẫn gặp phải thách thức trong việc thu thập dữ liệu từ vô số điểm tiếp xúc, kênh và thiết bị kết nối (Maechler, Neher & Park, 2016)
Bài viết nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết và phân tích mô hình trải nghiệm khách hàng điển hình áp dụng trong lĩnh vực bán lẻ, giúp các doanh nghiệp hiểu được bản chất, nắm bắt được các điểm tiếp xúc quan trọng trong quy trình quản lý hành trình trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh sự phát triển của công nghệ thông tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng như hiện nay
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Quản lý trải nghiệm khách hàng đề cập đến trải nghiệm tổng thể mà khách hàng có với doanh nghiệp, dựa trên tương tác của họ
và suy nghĩ về thương hiệu (Verhoef và cộng sự, 2009) Để quản lý trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần quản lý bốn yếu tố bao gồm: (i) Nhận thức; (ii) Cảm xúc; (iii) Vật lý và cảm quan; (iv) Các yếu tố xã hội
Các yếu tố nhận thức đề cập đến “cao hơn các quá trình tinh thần, chẳng hạn như nhận thức, trí nhớ, ngôn ngữ, vấn đề giải
Trang 4quyết và tư duy trừu tượng” (Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ, 2016) Nhận thức khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ thể hiện về tính năng, tốc độ, giá trị nội hàm trong một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định
Các yếu tố về cảm xúc của khách hàng được biểu hiện thông qua những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm và dịch
vụ Ví dụ vui mừng, hối tiếc, tức giận, phẫn nộ hoặc ngạc nhiên (Keiningham và cộng sự, 2017) Các yếu tố này có xu hướng ngày càng phức tạp về bản chất và cách thức thể hiện
Các yếu tố vật lý và cảm quan của trải nghiệm khách hàng thường được phân biệt trong ngữ cảnh trải nghiệm thực tế (offline)
và trực tuyến (online) Trải nghiệm thực tế bao gồm các tính năng như hình dáng, ánh sáng, bố cục và bảng chỉ dẫn (Lam, 2001), trong khi trải nghiệm trực tuyến bao gồm các tính năng liên quan đến công nghệ, chẳng hạn như giao diện người dùng thân thiện và thiết
kế đẹp mắt (Keiningham và cộng sự, 2017)
Cuối cùng, các yếu tố xã hội của khách hàng đề cập đến sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè và mạng lưới mối quan hệ xã hội rộng lớn của khách hàng có ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ (Verhoef và cộng sự, 2009) Các yếu tố xã hội cũng bao gồm đặc tính xã hội của khách hàng và cách
họ nhìn nhận bản thân (Keiningham và cộng sự, 2017)
Quản lý trải nghiệm khách hàng ngày nay không chỉ dừng lại
ở việc hiểu khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp/tổ chức mà còn liên quan đến hệ sinh thái xung quanh doanh nghiệp Vì thế, quản
lý trải nghiệm khách hàng yêu cầu các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu không chỉ bắt nguồn từ các điểm tiếp xúc với khách hàng của doanh nghiệp, mà còn từ các điểm tiếp xúc của đối tác và các điểm tiếp xúc bên ngoài của doanh nghiệp có liên quan đến khách hàng (Lemon & Verhoef, 2016) Ngoài quản lý toàn bộ hành trình của khách hàng, quản lý trải nghiệm khách hàng còn sự chủ động và liên tục để đạt được lòng trung thành của khách hàng
Trang 53 MÔ HÌNH HÀNH TRÌNH TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Theo cơ sở lý thuyết ở trên và dựa trên kết quả nghiên cứu một
số mô hình trải nghiệm khách hàng giai đoạn gần đây, tác giả lựa chọn phân tích mô hình của nhóm tác giả Grewal và Roggeveen (2020) ứng dụng với lĩnh vực bán lẻ theo hình minh họa dưới đây:
Hình 1: Mô hình hành trình trải nghiệm khách hàng
Nguồn: Grewal và Roggeveen (2020)
Nhóm tác giả đã phát triển mô hình trải nghiệm khách hàng theo ba giai đoạn, đó là mua hàng, trước mua hàng và sau mua hàng Các giai đoạn được sắp xếp trong định dạng vòng tròn thể hiện rằng trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng tác động đến trải nghiệm hiện tại và tương lai, và trải nghiệm của ngày hôm nay trở thành trải nghiệm quá khứ cho ngày mai
Các yếu tố trong một vòng tròn thể hiện sự lặp lại và phi tuyến tính giữa các giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng Mỗi
Trang 6giai đoạn được thể hiện thông qua các yếu tố nhận thức, cảm xúc và hành vi Mô hình cung cấp một cách rõ ràng hơn về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành trình của khách hàng Các chủ đề khác nhau: vai trò của công nghệ, tầm quan trọng của các yếu tố xã hội, văn hóa và chính trị và vai trò của môi trường bán lẻ, thông tin số, hàng hóa và bao bì được thể hiện dưới dạng các khía cạnh tác động đến môi trường mà quá trình mua hàng diễn ra tại địa điểm Các đường ở bên ngoài của tam giác chỉ ra rằng những chủ đề có thể tác động đến tất cả các phần của quá trình mua hàng
Các yếu tố xã hội, văn hóa và chính trị
Ảnh hưởng xã hội luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Một số nghiên cứu trước đây tập trung vào các yếu tố xã hội hiện diện tại các của hàng bán lẻ trong khi khách hàng đang mua sắm (ví dụ, Baker và cộng sự, 2002) Các tiến bộ trong công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người (Appel và cộng
sự, 2020) Ví dụ: người tiêu dùng mua sắm trực tuyến có xu hướng đọc các bài đánh giá, tìm kiếm các bài đăng của những người có ảnh hưởng (key opinion) và tương tác với bạn bè, nhân viên ảo hoặc thông qua cửa sổ chat (chatbot)
Ở cấp độ vĩ mô, hành vi mua sắm bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi các yếu tố văn hóa, bao gồm các cặp phạm trù như: chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể, bản sắc văn hóa toàn cầu và địa phương, vai trò của nam giới và nữ giới, khoảng cách quyền lực và định hướng thời gian (Hofstede, 1984) Ngoài ra, sự ảnh hưởng của phương tiện truyền thông trong các nền văn hóa khác nhau cũng tác động đến hành trình trải nghiệm của các nhóm khách hàng khác nhau
Các tác động của chính trị và các định hướng chính trị đối với hành vi cá nhân ngày càng gia tăng Sự tác động này tới khách hàng, những người mà khách hàng giao tiếp xã hội thực tế hoặc trên mạng xã hội, ảnh hưởng cuối cùng đến hành vi mua sắm của
Trang 7họ Định hướng chính trị của mỗi người (Ví dụ: tự do so với bảo thủ) có thể góp phần xác định những mặt hàng mà khách hàng mua
và sử dụng (Jung và Mittal, 2020)
Các yếu tố công nghệ
Công nghệ đang định hình các doanh nghiệp kinh doanh bán
lẻ hiện nay (Davenport và cộng sự, 2020) Một số yếu tố của công nghệ đã được nghiên cứu như: công nghệ tại cửa hàng, công nghệ
di động, mạng xã hội, trí tuệ nhân tạo và internet vạn vật đang trở thành xu hướng tất yếu, được nhiều người tiêu dùng chấp nhận và được thể hiện trong vô số các sản phẩm dịch vụ bán lẻ
Những tiến bộ công nghệ gần đây liên quan đến các giải pháp được cá nhân hóa, chẳng hạn như được sản xuất thông qua in 3D hoặc liệu pháp gen được chỉ định cho riêng một đối tượng khách hàng Điều này giải thích bởi vì khi con người bắt đầu sống trong môi trường sử dụng nhiều công nghệ xung quanh, họ có thể bắt đầu cảm thấy ít được quan tâm và thể hiện bản thân, do đó, quá trình cá nhân hóa có thể đóng góp hiệu quả trong hành trình trải nghiệm khách hàng Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất túi hoặc ốp điện thoại được cá nhân hóa tên, màu sắc ưa thích của khách hàng; Cocacola đã thành công với chiến dịch cá nhân hóa in tên khách hàng vào vỏ lon Cocacola, tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ trên mạng xã hội, thúc đẩy người dùng chia sẻ ảnh cá nhân và tương tác với bạn bè
Thông tin, thiết kế và đóng gói sản phẩm
Santana, Thomas và Morwitz (2020) đã phân tích một số yếu
tố mà khách hàng bán lẻ gặp phải có ảnh hưởng đến hành trình trải nghiệm của họ Một số yếu tố rất rõ ràng, chẳng hạn như giá
cả, kích cỡ quần áo, trọng lượng, thông tin dinh dưỡng trên bao bì Với các sản phẩm có tuổi đời, các yếu tố này thể hiện bởi năm sản xuất (ví dụ như rượu), quãng đường đã đi (ví dụ như xe ô tô đã qua
sử dụng), phiên bản của thiết bị (ví dụ Iphone 6, Iphone 7, Iphone Plus)… Trong mua sắm trực tuyến, ngoài các thông số, trải nghiệm
Trang 8khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi những lời bình luận của khách hàng trước đó, xếp hạng sao trung bình, tỷ lệ bình chọn (rating) cho một sản phẩm hoặc dịch vụ
Ngoài ra, thiết kế và cách bài trí điểm chạm tiếp xúc với khách hàng như cửa hàng, máy bán hàng, website, apps… cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm tích cực hay tiêu cực của khách hàng bán lẻ Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, sự thuận tiện trong thiết
kế trải nghiệm đóng vai trò quan trọng, ví dụ ứng dụng chuyển tiền của ngân hàng có thân thiện người dùng hay không, được xem là yếu tố tác động mạnh mẽ lên sự hài lòng của khách hàng
Bao bì và cách đóng gói sản phẩm là yếu tố ngày càng quan trọng đối với môi trường bán lẻ hiện nay (Roggeveen, Grewal và Schweiger, 2020) Tác giả Moreau (2020) phân tích về ảnh hưởng này trong giai đoạn cuối cùng của quá trình mua hàng, khi so sánh sản phẩm được giao có đóng gói và không đóng gói, quá trình mở gói hàng hóa sẽ có những ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm tiêu dùng hiện tại cũng như trải nghiệm mua hàng trong tương lai của khách hàng
Phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi
Trong tất cả các giai đoạn của hành trình khách hàng, người tiêu dùng có những phản ứng ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng Một số trong số những phản ứng này là nhận thức (Ví dụ: Làm thế nào để tôi nghĩ về điều này? Làm thế nào để tôi đánh giá điều đó? Tôi hài lòng đến mức nào?); phản ứng khác là hành vi (ví dụ: nghiên cứu thêm, nói chuyện với người khác, thực hiện mua)
Phản ứng còn lại của khách hàng là cảm xúc (ví dụ: Tôi cảm thấy vui vẻ, thất vọng) Nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ chủ yếu tập trung vào phản ứng nhận thức và hành vi của người tiêu dùng
về sự hài lòng, truyền miệng, mua hàng, lòng trung thành và ý định mua lại Tuy nhiên, nhiều quan điểm cho rằng điều cần thiết cho các nhà bán lẻ là coi trọng phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng;
Trang 9những cảm xúc tự hào, phấn khích và thư giãn khi mua và tiêu dùng sản phẩm, tất cả đều tác động sâu sắc đến trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng (Pham và Sun, 2000)
Ví dụ, bằng cách xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến cảm giác tự hào, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể tạo ra hoặc khuếch đại cảm giác tự hào và phấn khích của người tiêu dùng để phục vụ cho truyền miệng hoặc trải nghiệm khách hàng ở lần tiêu dùng tiếp theo Ví dụ, năm 2019 khi đội tuyển U23 Việt Nam đạt huy chương vàng SEA games 30, rất nhiều các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam
đã đẩy mạnh lòng tự hào dân tộc trong các sản phẩm dịch vụ của mình để nâng cao hiệu quả trải nghiệm của khách hàng
4 KẾT LUẬN
Mục tiêu của bài viết này là tổng hợp các kiến thức toàn diện hơn về hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt trong bối cảnh sự phát triển của công nghệ hiện nay Thông qua việc phân tích mô hình hành trình trải nghiệm khách hàng của nhóm tác giả Grewal và Roggeveen (2020), có thể thấy rằng, để quản
lý trải nghiệm khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ cần quan tâm đến trải nghiệm trong suốt hành trình mua sắm của khách hàng Để làm điều này một cách hiệu quả, điều quan trọng là phải xem xét các yếu tố khác nhau liên quan đến khách hàng như thế nào (ví dụ: xã hội, văn hóa, chính trị), và nó có ảnh hưởng như thế nào đến hành trình của khách hàng Một yếu tố quan trọng nữa cần được xem xét
là hàm lượng công nghệ trong sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng
Ngoài ra, các doanh nghiệp bán lẻ cần quan tâm đến các yếu tố bên ngoài tổng hòa với các yếu tố bên trong có thể kiểm soát được như thông tin hàng hóa, thiết kế và đóng gói hàng hóa Một điểm quan trọng khác cần xem xét là hành trình của khách hàng có thể không tuyến tính như mua trước, mua sau mà có thể lặp lại hoặc xen giữa các giai đoạn Đặc biệt các ứng dụng tự động hóa mua sắm dựa trên công nghệ AI có thể xử lý các giai đoạn mua hàng một
Trang 10cách nhanh chóng, tăng khả năng dùng thử và lấy hàng mẫu của khách hàng Một phần quan trọng khác của mô hình là xem xét trải nghiệm khách hàng từ quan điểm tổng thể thông qua phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng, từ đó các nhà bán
lẻ có thể áp dụng các kỹ thuật khuếch trương các phản ứng tích cực
và giảm nhẹ các phản ứng tiêu cực của khách hàng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 American Psychological Association (2016), “Glossary of psychological terms”, www.apa.org/research/action/glossary.aspx [Truy cập 11/2020]
2 Appel, Gill, Lauren S Grewal, Rhonda Hadi và Andrew T Stephen
(2020), “The Future of Social Media in Marketing,” Journal of the
Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.
3 Baker, Julie, A Parasuraman, Dhruv Grewal và Glenn Voss (2002),
“The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived
Merchandise Value and Patronage Intentions,” Journal ofMarketing,
66 (April), 120–41.
4 Davenport, Thomas, Abhijit Guha, Dhruv Grewal và Timna Bressgott (2020), “How Artificial Intelligence Will Change the
Future of Marketing,” Journal of the Academy ofMarketing Science, 48
(1), 24–42
5 Evans, M (2019), “Build A 5-star customer experience with artifiial intelligence”, https://www.forbes.com/sites/allbusiness/2019/02/17/ customer-experience-artifiialintelligence/#1a30ebd415bd [Truy cập 20/11/2020]
6 Grewal D & Anne L Roggeveen, “Understanding Retail
Experiences and Customer Journey Management”, Journal of
Retailing, 96 (1, 2020) 3–8.
7 Hofstede, Geert (1984), “Culture’s Consequences: International
Differences in Work-Related Values”, Newbury Park, CA: Sage.
