Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng mạng xã hội của doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam45348

Nghiên cứu này tập trung tổng quan các mô hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ mới và lý thuyết tổng hợp về mạng xã hội, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh

Trang 1

TẠI VIỆT NAM

TS Lưu Thị Minh Ngọc 1 , NCS.ThS Đào Phú Quý 2 , TS Nguyễn Phương Mai 3

Tóm tắt: Sự phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, công nghệ thông tin

và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi góc cạnh của đời sống xã hội nói chung và hoạt động kinh tế nói riêng Đối với các doanh nghiệp, công nghệ thông tin đã và đang thay đổi mạnh mẽ, nhanh chóng phương thức tiến hành hoạt động kinh doanh, thay đổi cơ bản các chiến lược kinh doanh, thay đổi cách mà công ty giao dịch với công ty khác, với khách hàng và trong nội bộ công ty Thương mại điện tử trở thành một xu hướng tất yếu khi nhu cầu của thương mại mạng xã hội, mua hàng trực tuyến qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram hay Zalo đang ngày một gia tăng Nghiên cứu này tập trung tổng quan các mô hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ mới và lý thuyết tổng hợp về mạng

xã hội, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng mạng xã hội của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam.

Từ khóa: mạng xã hội, bán lẻ, TOE, UTAUT.

Abstract: The significant development of science and technology,

information technology and e-commerce has influenced all aspects of social life in general and economic activities in particular For businesses, information technology has been drastically and rapidly changing the way

to conduct business activities, business strategies, the transactions with partners, customers and internal stakeholders E-commerce has become

1 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Email: lmngoc@vnu.edu.vn.

2 Bộ Tài chính NCS Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

3 Khoa Quốc tế, ĐHQGHN.

Trang 2

an inevitable trend when the demand of social network commerce, online purchase through social networking sites such as Facebook, Instagram or Zalo is increasing This study focuses on an overview of research models

on accepting new technologies and general theories of social networks, the paper proposes a research model on factors affecting the adoption of social networks of retail businesses in Vietnam.

Keywords: Social network, retail, TOE, UTAUT

1 MỞ ĐẦU

Ngày nay với tốc độ phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, công nghệ thông tin và thương mại điện tử đã xâm nhập vào mọi góc cạnh của đời sống xã hội nói chung và hoạt động kinh tế nói riêng Nhờ sức mạnh của thông tin số hóa mà mọi hoạt động thương mại truyền thống ngày nay đã được tiến hành trực tuyến giúp các bên tham gia vào hoạt động này tiết kiệm được chi phí, thời gian, tăng hiệu suất và nâng cao năng lực cạnh tranh Việc áp dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh tế đem lại những lợi ích to lớn cho toàn xã hội Đối với các doanh nghiệp, công nghệ thông tin đã và đang thay đổi mạnh mẽ, nhanh chóng phương thức tiến hành hoạt động kinh doanh, thay đổi cơ bản các chiến lược kinh doanh, thay đổi cách

mà công ty giao dịch với công ty khác, với khách hàng và trong nội bộ công ty Thương mại điện tử trở thành một xu hướng tất yếu khi nhu cầu của thương mại mạng xã hội, mua hàng trực tuyến qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram hay Zalo đang ngày một gia tăng Khảo sát của Brandsvietnam cho thấy năm 2017 tại Việt Nam

có tới 66% người mua hàng trực tuyến đã mua hàng qua Facebook, còn năm 2016 là 47%, cho thấy chỉ tính riêng mạng xã hội Facebook

đã chiếm trên một nửa giao dịch mua hàng trên Internet của người tiêu dùng Thực tế, người Việt Nam dành nhiều thời gian trên mạng

xã hội và bị tác động bởi các bài đăng về sản phẩm của shop hay các quảng cáo Xu hướng này khiến doanh thu qua Facebook, Instagram

và Zalo gia tăng đáng kể trong thời gian vừa qua

Theo báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam đang có

xu hướng mua sắm online tăng nhanh trong gần đây Theo báo cáo,

Trang 3

người Việt Nam trung bình dành 15 giờ mỗi tuần, tương đương 2 giờ mỗi ngày để online Cũng theo báo cáo, khảo sát 72% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng mua sắm trực tuyến rất tiện lợi Hơn 30% người tiêu dùng gắn bó mật thiết với mua sắm trực tuyến và tham khảo mạng xã hội để đưa ra quyết định mua sắm Có 20% người được khảo sát cũng cho rằng mua hàng qua mạng xã hội giúp hoặc tiết kiệm chi phí nhờ sử dụng ứng dụng hoặc các trang web giảm giá Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), 48% người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển mua hàng từ các cửa hàng bán lẻ và chợ bán lẻ sang các nhà bán lẻ trực tuyến; 36% công ty được khảo sát đã trả lời rằng họ hoàn toàn nhận thức được việc mua sắm trực tuyến và hiện đang triển khai áp dụng mạng xã hội như một nền tảng trong kinh doanh [2] Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và truyền thông xã hội, tổng doanh thu của thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt 8 tỷ USD vào năm 2018, tăng 30% so với năm 2017

và tăng gấp đôi so với năm 2015 [3] Sự phát triển của mạng xã hội được xem như là một nhân tố tác động mạnh mẽ đến việc chuyển đổi phương thức từ kinh doanh truyền thống sang kinh doanh hiện đại qua nền tảng công nghệ, đặc biệt là hoạt động truyền thông quảng cáo Tuy nhiên, những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng mạng xã hội của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam còn rất hạn chế Chính vì vậy, bài viết này hướng tới mục đích tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng mạng xã hội (phương tiện truyền thông xã hội) vào kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ từ các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất khung phân tích cho vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤP NHẬN MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ

2.1 Mạng xã hội

Kaplan and Haenlein (2010) định nghĩa “mạng xã hội” là một nhóm các ứng dụng sử dụng mạng internet để kết nối xây dựng dựa trên tư tưởng và công nghệ của nền tảng công nghệ 2.0 cho

Trang 4

phép người dùng có thể tạo và trao đổi thông tin với nhau [1]

Mạng xã hội là “các trang mạng và ứng dụng được sử dụng phục vụ cho

việc kết nối xã hội” [2] Mạng xã hội là một kênh truyền thông phổ

biến, cực kỳ nhanh và rộng rãi, đã được chứng minh là có hiệu quả cao, và được tin dùng bởi hàng tỉ người để trao đổi và học tập về các vấn đề cá nhân, thương hiêu, thông tin, giải trí và các bí quyết trong cuộc sống (Dearborn, 2014) Mạng xã hội cũng có thể được hiểu là các hình thức giao tiếp điện tử, ví dụ như các trang web mà thông qua đó mọi người tạo ra các giao tiếp trực tuyến để chia sẻ thông tin, ý tưởng, thông điệp cá nhân [3-5] Mạng xã hội gồm các nền tảng (Platforms) như các trang chia sẻ thông tin, blog, mạng

xã hội,… mà người dùng sử dụng để tạo dựng, chia sẻ, thu nhận

và bàn luận về tất cả các nội dung thông qua Internet hay mạng xã hội là một loại công nghệ thông tin mới tạo điều kiện cho sự hợp tác và giao tiếp giữa các cá nhân làm việc trên các nền tảng thông qua Internet [6] Có một điểm chung giữa các định nghĩa này đó

là mạng xã hội bao gồm các hình thức truyền thông giữa các cá nhân với nhau thông qua internet Mạng xã hội được xem là các dịch vụ dựa trên nền tảng web có thể cho phép cá nhân xây dựng một trang hồ sơ cá nhân công khai hoặc bán công khai trong giới hạn của hệ thống; hoặc thể hiện được danh sách những người dùng khác mà họ kết nối với nhau hoặc xem hoặc ghé thăm các trang hồ sơ cá nhân của những người khác trong hệ thống thông qua [7] việc kết nối Bản chất và tên gọi của các kết nối này có thể thay đổi tùy theo từng trang mạng xã hội khác nhau [8] Kaplan

và Haenlein (2019) phân loại mạng xã hội thành 6 nhóm dựa trên mức độ tự tiết lộ và hiện diện xã hội, gồm: Cộng đồng sáng tạo nội dung (YouTube), mạng kết nối xã hội (Facebook), blog và forum (Twitter), các dự án hợp tác (Wikipedia), thế giới trò chơi ảo (World

of war craft), thế giới xã hội ảo (Second life)

2.2 Doanh nghiệp thương mại bán lẻ

Doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp chuyên hoạt động trong lĩnh vực mua bán hàng hóa và thực hiện các hoạt động dịch

Trang 5

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm thu lợi nhuận [9] Với cách hiểu như vậy thì các hộ gia đình kinh doanh truyền thống không được xem là các doanh nghiệp thương mại Cụ thể hơn, doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện hoạt động kinh doanh thương mại, tổ chức lưu chuyển hàng hóa, mua hàng hóa

ở nơi sản xuất và đem bán ở nơi có nhu cầu nhằm thu lợi nhuận Theo Hoàng Minh Đường và cộng sự (2005), doanh nghiệp thương mại có các đặc điểm: (i) Doanh nghiệp thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa nhằm chuyên đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng; (ii) Sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cung ứng cho khách hàng về bản chất là dịch

vụ phục vụ khách hàng; (iii) Thị trường của doanh nghiệp thương mại đa dạng, rộng lớn hơn so với các đơn vị sản xuất; (iv) Hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò đặc biệt quan trọng; (v) Doanh nghiệp thương mại kinh doanh trong cơ chế thị trường nhiều cơ hội tìm kiếm lợi nhuận nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro Doanh nghiệp thương mại phát hiện nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ trên thị trường

và tìm mọi cách thỏa mãn nhanh chóng các nhu cầu đó, bên cạnh

đó phải không ngừng nâng cao trình độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh [9]

2.3 Mối quan hệ giữa mạng xã hội và thương mại bán lẻ

Phương tiện truyền thông xã hội có thể ở các hình thức giao tiếp trực tuyến khác nhau mà mọi người sử dụng để tạo mạng, cộng đồng và tập thể, để chia sẻ nhiều loại nội dung, chẳng hạn như thông tin, ý tưởng, tin nhắn, video Kane và cộng sự (2014)

mô tả phương tiện truyền thông xã hội là một cách tiếp cận thông tin mới thông qua công nghệ nhằm tạo thuận lợi cho sự hợp tác

và giao tiếp giữa các cá nhân thông qua việc sử dụng các nền tảng dựa trên Internet Phương tiện truyền thông xã hội đồng thời hỗ trợ trực tiếp và truyền thông đại chúng (Chen và cộng sự, 2013) Ngày nay, Facebook, Twitter, YouTube và LinkedIn là một trong những nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất (Kane và cộng

Trang 6

sự, 2014) Kể từ khi xuất hiện trong cuối những năm 1990, phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của chúng ta với hơn 3 tỷ người dùng trên thế giới [10] Phương tiện truyền thông xã hội đang thay đổi đáng kể cách thức chúng ta giao tiếp, hợp tác, tiêu thụ và tạo ra giá trị Nó cho phép nhiều cách giao tiếp không chỉ giữa người bán và khách hàng

mà cả khách hàng cũng phản hồi về sản phẩm nói chung một cách công khai [10] Ngày nay, khách hàng không còn là người mua và người tiêu dùng thuần túy, mà cũng là những người đóng góp cho nội dung của sản phẩm và dịch vụ trên mạng xã hội Do đó, xã hội phương tiện truyền thông là một trong những phương tiện có tác động biến đổi mạnh mẽ nhất của công nghệ thông tin (CNTT) đối với kinh doanh cả trong và ngoài ranh giới doanh nghiệp [11]

3 MỘT SỐ MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ MỚI

3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ 1 và 2 (Technology Acceptance Model-TAM 1 và TAM2)

 Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM 1 được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ TAM 1 được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng [12]

 Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội

và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân [13]

 Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ” [12]

Trang 7

TAM 2 được phát triển từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1, các nghiên cứu sử dụng mô hình TAM 1 để cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa ý định và sử dụng với nhân tố nhận thức tính hữu ích

và nhận thức tính dễ sử dụng Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, do vậy yếu tố thái độ được loại bỏ Mô hình TAM 2 được thể hiện như ở hình 2

Hình 2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2 [15]

Trang 8

3.2 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)

Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên những ý kiến cho rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất [16] Với ý tưởng đó, UTAUT được tạo

ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ UTAUT được đề xuất và chứng minh nhằm cung cấp nền tảng lý thuyết hợp nhất trên cơ sở tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chấp nhận và đổi mới hệ thống thống tin (IS)/ công nghệ thông tin (IT) Lý thuyết đề xuất 4 nhân tố chính: hiệu quả kì vọng, nỗ lực kì vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi – là những nhân tố quyết định trực tiếp đến ý định hành

vi IS/IT và hành vi cuối cùng [16] Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên những tranh cãi rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất [16] Với ý tưởng đó, UTAUT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ

UTAUT đã được vận dụng làm lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu, đã có không ít nghiên cứu mở rộng hoặc tích hợp UTAUT Một số nghiên cứu vận dụng nguyên bản UTAUT trong ngữ cảnh mới, mở rộng bằng thêm các yếu tố mới hoặc tích hợp với

Trang 9

những mô hình khác Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ngoài những nhân tố mà Venkatesh và cộng sự đã nghiên cứu năm 2003, thì các nghiên cứu khác đã kiểm định cho thấy còn những nhân

tố khác ảnh hưởng nữa Hầu hết các nghiên cứu đã chứng minh 4 nhân tố của UTAUT dự báo ý định và hành vi sử dụng, tuy nhiên cũng có nhiều những nghiên cứu khác đưa ra kết quả ngược lại UTAUT ban đầu được phát triển nhằm giải thích cho việc chấp nhận

và sử dụng công nghệ của nhân viên là chủ yếu, do vậy sẽ không còn phù hợp với người tiêu dùng nói chung [17] Li và Kishore khi nghiên cứu việc sử dụng hệ thống cộng đồng Weblog trực tuyến,

đã chỉ ra rằng thang đo của 4 nhân tố chủ đạo của UTAUT gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi không phải có ý nghĩa dự báo trên tất cả các nhóm nghiên cứu [18] Chính vì vậy, trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càng phát triển, Venkatesh và cộng sự đã có nghiên cứu mở rộng UTAUT

và gọi là UTAUT2 [19]

Hình 3 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Nguồn: [16]

UTAUT2 đã áp dụng cấu trúc trước đây nhưng thay đổi một

số quan hệ hiện có trong cấu trúc ban đầu và bổ sung thêm 3 quan

hệ mới là động lực hedonic (Sự vui thích), giá trị chi phí, thói quen UTAUT2 đã bỏ sự điều tiết của biến “sự tự nguyện” và thêm mối liên kết giữa điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng hành vi (hình 4)

Trang 10

Hình 4 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) [19]

3.3 Lý thuyết Công nghệ - Tổ chức - Môi trường kinh doanh (Technology - Organization

- Environment Framework)

TOE là một trong những khung nghiên cứu phổ biến về hành vi

chấp nhận công nghệ mới của doanh nghiệp Khung công nghệ, tổ chức

và môi trường (TOE) được phát triển bởi Tornatzky và cộng sự được sử

dụng rộng rãi để phân tích việc áp dụng công nghệ Ý tưởng chung của

mô hình này là sự chấp nhận một công nghệ mới của doanh nghiệp chịu

sự chi phối của ba nhóm yếu tố chính: thứ nhất là yếu tố công nghệ như

sự có sẵn của công nghệ, đặc tính của công nghệ đó; thứ hai là yếu tố tổ

chức như cấu trúc tổ chức, quy mô tổ chức, đặc điểm của tổ chức cũng

như các quá trình truyền thông trong tổ chức đó và cuối cùng là yếu tố

môi trường như đặc tính của ngành, mức độ cạnh tranh trong ngành, sự

hỗ trợ của chính phủ, các quy định của chính phủ…[20]

Hình 5 Lý thuyết TOE về hành vi chấp nhận công nghệ mới

Nguồn: [20]

Ra quyết định đổi mới công nghệ

Trang 11