Phân tích hoạt động quản trị phân phối công ty unilever việt nam

• Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

BÁO CÁO BÀI NHÓM GIỮA KÌ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI

Giảng viên hướng dẫn: Trần Xuân Quỳnh

Nhóm 9 Sinh viên thực hiện:

Huỳnh Nữ Thu Trang Trần Huyền Trang Nguyễn Thị Mỹ Triền

Hồ Thị Lan Trinh Nguyễn Thị Nhật Trinh

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM 3

1.1 Sơ lược về công ty, sứ mệnh, viễn cảnh 3

1.2 Sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh 4

1.3 Phân tích chuỗi giá trị của doanh nghiệp 4

2 MÔ TẢ KÊNH PHÂN PHỐI 6

2.1 Phân tích cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian 6

2.2 Xếp loại kênh thuộc dạng kênh nào và phân tích 7

2.3 Phân tích và giới thiệu các thành viên trong kênh 7

2.3.1 Nhà sản xuất 7

2.3.2 Nhà bán buôn 7

2.3.3 Nhà bán lẻ 7

2.3.4 Người tiêu dùng cuối cùng 7

2.3.5 Các tổ chức bổ trợ 8

3 PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ KÊNH 9

3.1 Mô tả tiến trình thiết kế kênh 9

3.2 Phân tích tiến trình tuyển chọn thành viên kênh 13

3.3 Phân tích hoạt động thúc đẩy và quản trị quan hệ trong kênh 14

4 KẾT LUẬN 15

5 References 15

1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM

1.1 Sơ lược về công ty, sứ mệnh, viễn cảnh

a Giới thiệu công ty: Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng trên

lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng, với hơn 265000 nhân viên làm việc tại trên

500 công ty trên thế giới Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước

đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S và Công ty Best Food đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

b Sứ mệnh: Làm cho cuộc sống người Việt tốt đẹp hơn thông qua việc đáp ứng đầy đủ các

nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân cho mọi người dân

c Viễn cảnh: Phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động xã hội tích cực và giảm

thiểu tác động môi trường

1.2 Sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh.

a Sản phẩm:

- Thực phẩm và đồ uống: Knorr, Lipton, Wall’s ice cream

- Hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa: Omo, Viso, Comfort, Sunlight, Vim

- Làm đẹp và chăm sóc bản thân: Lux, Dove, Sunsilk, P/S, Vaseline

• Về chất lượng sản phẩm, Unilever đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Unilever đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso và kem đánh răng P/S Sau đó, công ty cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này

• Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây

bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

b Thị trường:

Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc Các sản phẩm của công ty đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh cho đến những nơi tấp nập nhất của thành thị

c Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành cao chủ yếu của Unilever là Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods

1.3 Phân tích chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị hoạt động chính của Unilever

- Cung cấp nội bộ: Unilever sử dụng chính sách tự cung tự cấp trong đó khả năng tự cung ứng mạnh và có sự đa dạng của các nhà cung ứng

- Sản xuất: Unilever có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa.UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54 nhà cung ứng bao

bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc Đồng thời, sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước Các quy trình được chuẩn hóa

để sản xuất với số lượng lớn và đảm bảo chất lượng Các nhà máy hoạt động theo nguyên tắc không có nước thải công nghiệp ra môi trường và đầu tư cho thiết bị và phương tiện cho sản xuất

- Cung cấp ra bên ngoài: Các sản phẩm của Unilever sẽ được phân phối cung ứng sản phẩm cuối cùng tới thị trường và tay người dùng thông qua các hệ thống đại lý, siêu thị

- Marketing và bán hàng: Unilever đầu tư rất nhiều cho các hoạt động R&D và phát triển sản phẩm, sử dụng các phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm cũng như tài trợ cho các chương trình lớn để thúc đẩy lòng trung thành và các mối quan

hệ của khách hàng, bình đẳng thương hiệu và tạo ra sức cạnh tranh của thương hiệu

- Dịch vụ khách hàng: TelePro với đội ngũ hơn 40000 Telesales chuyên nghiệp đã giúp Unilever đi đầu trong tốc độ tiếp cận khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh

Chuỗi hoạt động bổ trợ:

- Thu mua: mua nguyên vật liệu, các thiết bị, tài sản

- Phát triển công nghệ: Các hoạt động liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, cải tiến sản phẩm, phát triển phần mềm vi tính Xem đổi mới là mạch nguồn của việc kinh doanh Unilever luôn chú trọng đầu tư và phát triển công nghệ để tạo ra các sản phẩm chất lượng

- Quản trị nguồn lực: Unilever thể hiện hiệu quả trong các thủ tục tuyển dụng, huấn luyện và khả năng thăng tiến của nhân viên, các hệ thống khen thưởng Unilever với tiêu chí xem trọng con người, xem cộng đồng là nền tảng của sự phát triển đã tạo dựng được một môi trường làm việc thoải mái, thúc đẩy các nhân viên làm việc hết mình

- Cơ sở hạ tầng: Các sản phẩm của Unilever với thiết kế đẹp mắt cùng chất lượng tuyệt vời, được trưng bày tại không gian thuận tiện và sạch sẽ luôn khiến khách hàng hài lòng

- Dịch vụ: Unilever làm việc khá chặt chẽ với khách hàng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và cũng để hiểu được nhu cầu xu hướng của khách hàng

2 MÔ TẢ KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 Phân tích cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian

Chiều dài kênh:

Chiều rộng kênh: Unilever là công ty chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng sử dụng hình

thức phân phối rộng rãi Cụ thể, Unilever sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm

và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ

Các trung gian trong kênh phân phối:

Đại lý: Hơn 150 đại lý phân phối

Siêu thị: Chúng ta có khoảng 1.085 siêu thị

Trung tâm thương mại: Có khoảng 240 trung tâm thương mại

Cửa hàng bán lẻ: Hơn 300000 cửa hàng

Chợ: Cả nước Việt Nam hiện có 224 chợ loại I, 907 chợ loại II và 7.397 chợ loại 3

2.2 Xếp loại kênh thuộc dạng kênh nào và phân tích

Kênh truyền thống: các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ,…Hệ thống phân phối của Unilever trải

dài khắp toàn quốc, bởi các hệ thống nhà phân phối và có đội ngũ bán hàng chuyên làm việc

với các nhà phân phối nhằm tiếp cận chăm sóc của các cửa hàng tạp hóa, chợ, ở Việt Nam

Kênh phân phối hiện đại

- Mua sắm qua internet: Khách hàng có thể đặt hàng qua Shopee, Lazada, Tiki,… và được nhận hàng qua các trung gian vận chuyển

- Kênh bán hàng MT: Tập trung ở các siêu thị lớn hay trung tâm thương mại,…với một

số hình thức quản lý vận hành chuyên nghiệp giữa doanh nghiệp với nhau (hình thức B2B)

2.3 Phân tích và giới thiệu các thành viên trong kênh

1.1.1 Nhà sản xuất

- Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy tại: Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà

- Địa chỉ: Lô A2, 3 KCN Tây Bắc Củ Chi, Xã Tân An Hội, Huyện Củ Chi, TP Hồ Chí Minh

1.1.2 Nhà bán buôn

- Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn, trải dài khắp toàn quốc trên 63 tỉnh thành, đặc biệt tại các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh mỗi tỉnh thành có thể có tới 8-10 nhà phân phối

- Nhà phân phối Unilever tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện là mạng lưới đa kênh rộng nhất thị trường Việt Nam

- Ví dụ nhà phân phối tiêu biểu:

o Công Ty Cổ Phần Hàng Tiêu Dùng Horeco o Công

Ty TNHH TM DV Phân Phối Tiến Dũng

1.1.3 Nhà bán lẻ

Hơn 300.000 nhà bán lẻ trên toàn nước: các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng mỹ phẩm… tạo điều kiện cho người tiêu dùng ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt Nam có thể mua được những hàng hóa có chất lượng cao của công ty cùng với một mức giá thống nhất

1.1.4 Người tiêu dùng cuối cùng

Khách hàng của Unilever có thể được phân chia thành các phân loại khác nhau về độ tuổi, mức lương và những gì Unilever có thể cung cấp cho họ Khách hàng của Unilever thuộc mọi lứa tuổi

Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ (những bạn trẻ tuổi từ 18 - 29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước

Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng

Phân khúc cá nhân và gia đình có nhóm tuổi từ 14-50 và mức thu nhập từ trung bình đến cao Phân khúc mục tiêu của Unilever là những người có ý thức về sức khỏe và sắc đẹp Hầu hết các sản phẩm của Unilever nhận được sự quan tâm lớn từ những khách hàng ghé thăm các cửa hàng thông thường như tạp hóa

1.1.5 Các tổ chức bổ trợ

- Hệ thống kho phân phối của Unilever Việt Nam được chia làm 3 trung tâm phân phối: Bình Dương, Bắc Ninh và Đà Nẵng, trong đó Trung tâm phân phối Bình Dương (VSIP) là trung tâm lớn nhất cả nước về mặt quy mô hoạt động Hàng hóa nhận từ các nhà cung cấp hoặc

từ các nhà máy sản xuất sẽ tập kết tại trung tâm phân phối VSIP, sau đó được vận chuyển đến trung tâm phân phối Bắc Ninh hoặc Đà Nẵng Hàng hóa vận chuyển chiều ngược lại

từ Bắc Ninh và Đà Nẵng rất ít, chủ yếu là các mặt hàng hư hỏng, quá hạn, phải chuyển vào Trung tâm phân phối Bình Dương (VSIP) để hủy tập trung

- Hệ thống vận tải:

o Unilever chính thức ký kết hợp tác cùng Ship60 Theo đó, Ship60 sẽ là đối tác vận chuyển hàng hóa cho UShop, hệ sinh thái thương mại điện tử chuyên bán các sản phẩm của Unilever Ship60 sở hữu một giải pháp vận chuyển hoàn chỉnh Giao hàng trong ngày là cam kết của Ship60 dành cho đối tác, do đó đáp ứng yêu cầu số 1 của UShop Ngoài ra, Ship60 sở hữu đội ngũ tài xế đông đảo ở TP.HCM và Hà Nội, tất

cả đều được đào tạo bài bản Quan trọng hơn cả, Ship60 có kinh nghiệm hợp tác với rất nhiều sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

o Tập đoàn Indo-Trans Logistics (ITL) và Unilever Việt Nam đã đạt được thỏa thuận hợp tác vềphân phối hàng tiêu dùng nhanh cho Unilever tại Việt Nam Đây là một bước tiến xa hơn trong quan hệ hợp tác giữa hai bên vì ITL cũng đã đảm nhận việc vận chuyển hàng xuất khẩu và nguyên phụ liệu cho Unilever Với nỗ lực hoạt động xuất sắc, ITL đã được Unilever Việt Nam tin tưởng tiếp tục đảm nhận dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Ngoài ra, đội ngũ nhân viên cũng đang nỗ lực hơn nữa trong việc mở rộng phạm vi phân phối sang lĩnh vực vận chuyển kho bãi

và phân phối chuỗi lạnh

• ITL có thể tạo ra sức chứa không giới hạn về số lượng xe tải để phục vụ khách hàng của chúng tôi Xe tải van nhỏ ITL sẽ đáp ứng các nhu cầu vận chuyển khác nhau của bạn về nhận/ giao hàng và phân phối

• Thời gian hoạt động: 24/24 giờ, 7 ngày / tuần trong phạm vi TP.HCM

• Thông tin minh bạch về hoạt động và giá cả với sự hỗ trợ từ eTMS cho phép khách hàng có thể theo dõi và theo dõi lô hàng theo thời gian thực cơ bản

• Dịch vụ khách hàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng vào đúng thời điểm

- Các tổ chức tài chính: Ngân hàng và các tổ chức đóng vai trò trung gian thanh toán giữa công ty và các nhà phân phối Các đơn hàng của công ty thường có giá trị lớn và công ty thường áp dụng phương thức bán hàng trả sau đối với những nhà phân phối đáng tin cậy nên sử dụng ngân hàng là trung gian thanh toán an toàn

- Tổ chức truyền thông quảng cáo: Công ty sử dụng rất nhiều phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm tới người tiêu dùng như báo chí, truyền hình, Với phương thức quảng cáo truyền hình, công ty áp dụng khi giới thiệu về tính năng vượt bật của sản phẩm Công ty còn tiến hành quảng cáo trên báo chí, áp phích,

tờ rơi, thực hiện các hoạt động tài trợ… thông tin sản phẩm được tiêu dùng trên cả nước, góp phần kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm

- Các công ty nghiên cứu thị trường: Công ty hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường như AC Nielsen, và một số công ty trong nước nhằm đánh giá tình hình thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh, tình hình tiêu thụ sản phẩm và hệ thống phân phối của công ty

3 PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ KÊNH

3.1 Mô tả tiến trình thiết kế kênh

Bước 1: PHÂN TÍCH NHU CẦU PHÁT TRIỂN KÊNH

Nhằm mục đích mở một khu vực thị trường mới cho sản phẩm, Unilever muốn mở rộng thị trường phân phối trên địa bàn cả nước

Bước 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỤC TIÊU KÊNH

Kích cỡ lô hàng Khách hàng là tổ chức mua số lượng vừa và lớn

Khách hàng cá nhân, mua số lượng nhỏ

Tính đáp ứng cao, luôn có mặt trên kệ hàng Sản phẩm sẵn có

Thuận tiện về không gian Tiện lợi, khoảng cách gần về địa lý

Thời gian chờ Không thể chờ đợi, sẵn sàng mua sản phẩm thay

thế Mức độ dịch vụ Ít đòi hỏi về dịch vụ khách hàng

Cung cấp thông tin về sản

KẾT LUẬN: Dựa trên một số tiêu chí đầu ra để phân đoạn thị trường, cho thấy đặc điểm sản

phẩm phù hợp với kênh phân phối gián tiếp Mục tiêu kênh phân phối cũng phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp là nỗ lực mở rộng thị trường, tiếp cận được nhiều khách hàng tiêu dùng càng tốt, thông qua gia tăng độ phủ và tăng sự hiện diện trên các cửa hàng Cho nên hình thức phân phối gián tiếp là phù hợp

Bước 3: XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC KÊNH

Cấu trúc kênh phân phối được nhận diện thông qua 3 yếu tố, bao gồm:

Bước 4: ĐÁNH GIÁ BIẾN SỐ TÁC ĐỘNG:

QUYẾ (1) BIẾN THỊ

TRƯỜNG

KÊNH

Khoảng cách địa lý xa từ nhà sản xuất đến các trung Kênh gián gian, các nhà bán lẻ, người tiêu dùng Do công ty đặt ở tiếp,phân phối

Tính địa lí

ĐẶC

CHIỀU

Bán hàng trực tiếp thông qua mạng xã hội, sàn thương mại điện tử như

Shoppe,Lazada, Tiki,…

Phân phối trực tiếp qua siêu thị, chuỗi bán lẻ lớn như

Coopmart,Winmart, Lotte Mart, GO!…+ ở Việt Nam

Phân phối đến người tiêu dùng qua các trung gian

từ nhà phân phối, bán sỉ, các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống

+Số lượng siêu thị:

Khoảng 1.085 siêu thị

Đại lý: Hơn 150 đại lý

+Trung tâm thương mại khoảng 240 trung tâm thương mại

phân phối

Cửa hàng bán lẻ: hơn 300.000 cửa hàng

Chợ: Cả nước Việt Nam

có 224 loại chợ 1, 907 chợ loại 2 và 7.397 loại chợ 3

thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy khó bao quát hết thị rộng rãi trường của

cả nước và các tỉnh nhỏ lẻ khác

Đối tượng khách hàng là người tiêu dùng, hộ gia đình Kênh gián Quy mô thị trên phạm vi cả nước Quy mô dân số đông, nhu cầu tiếp, phân

trường

Với Dân số đô thị thường tập trung ở trung tâm thành Kênh gián phố, trong khi mật độ dân số càng xa trung tâm càng

thấp

phối rộng rãi

ĐẶC ĐIỂM

Độ lớn và trọng Sản phẩm có trọng lượng vừa và nhỏ, phù hợp cho nhu Kênh gián tiếp, lượng cầu của người tiêu dùng phân bố rộng

Thời gian sử dụng Thường thì sản phẩm có hạn sử dụng từ 2-3 năm rãi

Giá đơn vị Giá phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng có thu

nhập trung bình

Mức độ tiêu Sản phẩm được tiêu chuẩn hoá, đảm bảo đồng nhất giữa Kênh gián tiếp, chuẩn các sản phẩm phân bố rộng

Tính kĩ thuật Sản phẩm có tính kĩ thuật cao, thuộc lĩnh vực chăm sóc

rãi tóc

Uy tín, sản phẩm Thương hiệu bình dân, được phân bố rộng rãi

Quản lí chuyên Lực lượng nhân sự cao, trình đọ quản lí chuyên nghiệp

thông qua lực

họ để tiếp cận khách hàng