XÂY DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng cà phê tại Việt Nam đã cho thấy được sự bùng nổ của thị trường cà phê vào những năm gần đây. Lượng cà phê tiêu thụ đã tăng rất nhiều, tạo nên một thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều thương hiệu cả trong lẫn ngoài nước. Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ có vài thương hiệu được biết đến như Trung Nguyên, Nescafe… thì nay đã có sự canh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp như Starbucks, Highlands, The Coffee House, Phúc Long,…

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: DIGITAL & ONLINE MARKETING

MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

MÃ MÔN HỌC: MAR207

ASSIGNMENTChuyên đề:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING THE COFFEE HOUSE TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giảng viên hướng dẫn : Trang Lê Hà Nam

: Trương Thị Hồng Mận : Bạch Thị Hiền Nhi : Nguyễn Hoài Thương (77) : Nguyễn Hoài Thương (67)

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

LỜI CAM ĐOAN 4

TỔNG QUAN DỰ ÁN 5

1 Lý do lựa chọn đề tài 5

2 Mục tiêu dự án nghiên cứu 5

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Ý nghĩa nghiên cứu 5

6 Kế hoạch chi tiết 6

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC 7

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 7

1.1 Một số khái niệm của marketing tích hợp 7

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp (IMC) 7

1.1.2 Mô hình IMC trong doanh nghiệp 7

1.1.3 Các công cụ truyền thông 7

1.2 Kênh truyền thông 9

1.2.1 Các kênh truyền thông 9

1.2.2 Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng đến đối tượng được truyền thông 9

1.3 Quá trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng 10

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 11

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 11

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 11

2.3 Tầm nhìn & sứ mệnh 11

2.4 Sơ đồ tổ chức 12

2.5 Lĩnh vực kinh doanh 12

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing The Coffee House tại thành phố Đà Nẵng”, nhóm đã nhận được sự giúp đỡ của giảng viên

bộ môn Truyền thông Marketing tích hợp và các bạn cùng lớp Xin chân thành cảm ơngiảng viên Hà Nam, phụ trách bộ môn Truyền thông Marketing tích hợp, người trực tiếphướng dẫn, giúp đỡ và góp ý để nhóm hoàn thành tốt chuyên đề này Tuy rằng bài viếtcòn nhiều thiếu sót và hạn chế nhưng rất mong nhận được sự góp ý và nhận xét từ cácthầy cô

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022

Người viết

Ngô Thị Ngọc Ánh

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm Các số liệu, kết quảnêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022

Nhóm cam đoan

Ngô Thị Ngọc Ánh

DANH MỤC HÌNH

Hình 7 Bao bì được làm bằng giấy của The Coffee House 20

Hình 12 Những câu chuyện của khách hàng với cách lồng ghép khéo

léo

25

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.2 Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông

ảnh hưởng đến đối tượng được truyền thông

nhiều, tạo nên một thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều thương hiệu cả tronglẫn ngoài nước Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ có vài thương hiệu được biếtđến như Trung Nguyên, Nescafe… thì nay đã có sự canh tranh khốc liệt của các doanhnghiệp như Starbucks, Highlands, The Coffee House, Phúc Long,…

Tại Đà Nẵng nói riêng, Highlands Coffee đang thực hiện chiến lược bình dân hóa nên

đã trở thành thương hiệu số 1 về số lượng cửa hàng, doanh thu và cả lợi nhuận Trong khi

đó, The Coffee lại có tốc độ tăng quy mô khá chậm và không ổn định Nhận thấy đượcchiến lược của các đối thủ cạnh tranh đang phát huy tác dụng, nhóm quyết định lựa chọn

đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing The Coffee House tại thành phố ĐàNẵng” để làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu dự án nghiên cứu

- Tìm hiểu được thực trạng nhận biết thương hiệu The Coffee House của khách hàng

- Xây dựng được kế hoạch truyền thông marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu TheCoffee House tại Đà Nẵng

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch truyền thông marketing The Coffee House

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Quan sát, nghiên cứu và đọc thêm tài liệu

5 Ý nghĩa nghiên cứu

- Ý nghĩa thực tiễn:

 Nắm bắt được sự nhận biết thương hiệu The Coffee House của khách hàng tạithành phố Đà Nẵng

 Xây dựng được kế hoạch truyền thông marketing

 Bổ trợ cho các quyết định xây dựng và phát triển quy mô cửa hàng The CoffeeHouse

 Tài liệu lưu trữ để các cá nhân, tổ chức có cùng ngành hàng đưa ra những quyếtđịnh liên quan

- Ý nghĩa khoa học:

 Tài liệu hỗ trợ cho việc cho việc nghiên cứu và học tập

 Làm tài liệu nghiên cứu, tham khảo cho các sinh viên khóa sau cùng chuyênngành

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN Thời gian

Ghi chú

08/03 - 09/03 Tìm kiếm doanh nghiệp thực hiện

09/03 - 10/03- Tổng quan về truyền thông trong

10/03 - 11/03- Tổng quan về doanh nghiệp Hồng Mận

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1 Một số khái niệm của marketing tích hợp

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Hình 1 Truyền thông tích hợp IMC

Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lượcđược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyềnthông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác độngđến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người cóliên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận trongngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn

1.1.2 Mô hình IMC trong doanh nghiệp

Hình 2 Mô hình IMC trong doanh nghiệp

 Mô hình tổ chức tập trung hóa: Cách thức tổ chức tập trung được sử dụng khi công

ty không có nhiều bộ phận chức năng, không có nhiều sản phẩm/ tuyến sản phẩm

và thương hiệu khác nhau để quảng cáo

 Mô hình tổ chức IMC phi tập trung: Các công ty sẽ thiết lập chức danh giám đốcthương hiệu cho từng thương hiệu Ngoài ra, mỗi thương hiệu có thể có một bộphận quảng cáo riêng của chính công ty và có thể cạnh tranh với các thương hiệukhác trong cùng công ty

 Mô hình tổ chức công ty truyền thông/ quảng cáo nội bộ: Công ty quảng cáo nội

bộ là công ty quảng cáo do chủ thể quảng cáo thành lập, nắm quyền sở hữu và duytrì hoạt động của nó Các chủ thể quảng cáo lớn có các công ty quảng cáo nội bộbao gồm Hyundai, Avan, Revlon, Benneton

1.1.3 Các công cụ truyền thông

Hình 3 Các công cụ truyền thông

 Khuyến mãi: Là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý bán hàng, kháchhàng trung gian, người phân phối) nhằm kích thích việc mua hàng hóa Như phiếugiảm giá, sử dụng sản phẩm dùng thử, miễn phí tặng kèm quà tặng

 Khuyến mại: Là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiếnviệc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng nhữnglợi ích nhất định

- Các hình thức khuyến mại:

+ Dùng thử hàng mẫu miễn phí+ Tặng quà

+ Giảm giá trực tiếp+ Hàng cũ đổi hàng mới+ Rút thăm trúng thưởng+ Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên ( phiếu tích điểm)+ Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật,giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại,…

 Quan hệ công chúng: Là thực hiện các công việc, chiến lược cụ thể nhằm thiếtlập cầu nối giữa tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng, khách hàng ( hiện tại vàtiềm năng), nhà đầu tư, giới truyền thông,,, nhằm định hình, khẳng định têntuổi, thương hiệu sản phẩm hoặc đơn vị trong toàn bộ hoạt động và tiến hànhphát triển

- Các công cụ:

+ Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí

+ Tổ chức sự kiện

+ Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn

+ Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao

+ Các phương tiện nhân diện thương hiệu và doanh nghiệp

+ Website

 Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một haynhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lườngđược ở bất cứ mọi nơi

- Các công cụ marketing trực tiếp:

+ Marketing qua thư trực tiếp

+ Marketing qua điện thoại

và sự tiếp xúc trực tiếp Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing linhhoạt trong việc truyền thông, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc nghenhững phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợpvới mong muốn của họ Bán hàng cá nhân còn được coi là quá trình xây dựng pháttriển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, là quá trình bắt đầu tư phát hiện nhucầu đến việc kết nối sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó

 Quảng cáo: Là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việcgiới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạtđộng truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốntruyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng đểđưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

- Các loại hình quảng cáo:

+ Quảng cáo truyền hình TV

+ Quảng cáo radio

+ Quảng cáo online

+ Quảng cáo trên báo giấy, poster, tờ rơi

+ Quảng cáo ngoài trời

1.2 Kênh truyền thông

1.2.1 Các kênh truyền thông

1 Kênh online - Đem đến hiệu quả ổn định lâu dài và

đóng vai trò quan trọng quyết địnhđến sự thành công của một chiến dịchmarketing của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp có thể tiếp cậnkhách hàng tiềm năng một cách nhanhchóng và gần như ngay lập tức saukhi setup quảng cáo

- Website, FanpageFacebook, Youtube…

- Facebook ads, Googleads, Zalo ads,…

2 Kênh offline - Đưa thông tin đến khách hàng trực

tiếp, không bị giới hạn bởi internet

- Báo, tạp chí, TVC Advertising, banner, quảng cáo bằng phương tiện giao thông,…

Bảng 1.1 Các kênh truyền thông

1.2.2 Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng đến đối tượng được truyền thông

1 Kênh online - Nhanh chóng tiếp cận được các

thông tin hữu ích giúp họ giải quyếtcác vấn đề đang gặp phải

- Có thể đưa ra những ý kiến, quanđiểm của mình thông qua hình thứconline

- Có thể tiếp cận các thông tin chương

trình khuyến mãi của doanh nghiệpmột cách nhanh chóng

- Dễ dàng đưa ra ý kiến, phản hồi

- Khách hàng có thể cảmthấy không tin tưởng

- Các quảng cáo có thểgây khó chịu và phiền hàcho khách

2 Kênh offline - Khách hàng có thể tiếp cận thông tin

khi không có internet

- Khách hàng dễ tin tưởng

- Không thể phản hồitrực tiếp với doanhnghiệp

Bảng 1.2 Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng đến

đối tượng được truyền thông

1.3 Quá trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng

Hình 4

- Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu mua sản phẩm

Khách hàng đang gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và đó là khi hành động muahàng của họ sẽ giải quyết được vấn đề đó Việc chúng ta có quyết định có nhu cầu muasản phẩm không phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức độ chênh lệch giữa những gìchúng ta đang có và những gì chúng ta cần Thứ 2 là tầm quan trọng của vấn đề màchúng ta đang gặp phải

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm

Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để giúpxác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những yêu cầu màmình đưa ra hay không Thông tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn : báo đài,internet, mạng xã hội,…

- Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh lựa chọn

Giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau

để đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên cácyếu tố đó là : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn

ấy cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp

- Giai đoạn 4: Ra quyết định

Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không

- Giai đoạn 5: Hành vi sau mua

Khách hàng hài lòng có thể sẽ quay trở lại ủng hộ sản phẩm đó hoặc tìm kiếm trảinghiệm mới (vì khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn) Tuy nhiên khi khách hàng khônghài lòng với sản phẩm và cảm thấy uổn phí số tiền mà họ bỏ ra, khả năng rất cao họ sẽkhông mua hàng lần hai

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

 Sản phẩm: Cà phê

 Tên công ty: Công ty CP TMDV Trà Cà Phê VN – The Coffee House

 Lĩnh vực hoạt động: Ngành thực phẩm & Dịch vụ ăn uống

 Trụ sở chính: số 86-88 Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh

 Điện thoại: 18006936

 Web: https://thecoffeehouse.com/

 App: https://apps.apple.com/vn/app/the-coffee-house/id1138218678?l=vi

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp gây

ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Chỉ sau 1 năm, chuỗi này có 11 cửa hàng tạiSài Gòn, với doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày

 2014:

- Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng

- Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh

 2015:

- The Coffee House có mặt tại Hà Nội

- Tới nay, Nhà đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội

 2016: Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động

riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó – rất ít người mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là trong ngành F&B

 2017: The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến Đà

Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu

 2018:

- Chinh phục HÀNH TRÌNH “TỪ NÔNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ”

- CHÍNH THỨC VẬN HÀNH TRANG TRẠI: Sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m trên cao

sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới

- RA MẮT CỬA HÀNG FLAGSHIP THE COFFEE HOUSE SIGNATURE: Nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những ngườiđồng điệu

- CHÍNH THỨC CÁN MỐC 100 CỬA HÀNG: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”

 2019:

- Khai trương cửa hàng thứ 7 ở Đà Nẵng

 2020:

- The Coffee House đặt chân đến 2 vùng đất mới là Phú Quốc và Tây Ninh Nâng

- Đóng cửa 1 vài cửa hàng vì ảnh hưởng dịch Covid

Và cho đến năm 2022, chiến dịch “Ai cũng có 1 The Coffee House ở gần nhà” vẫnđang được hoàn thành Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, The Coffee House chỉ còn 5 cửahàng tại thành phố Đà Nẵng

 The Coffee House sẽ là nơi hội tụ của những người yêu thích và đam mê cà phê

- Sứ mệnh: “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, chúng tôi tin rằng khi làm việc

với tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũngnhư khách hàng, tất cả mọi người đến với The Coffee House đều nhận được những niềmvui nho nhỏ, được tốt lên và làm người khác tốt lên từng ngày

2.4 Sơ đồ tổ chức

Hình 5 Sơ đồ tổ chức

Hình 6 Một số sản phẩm của The Coffee House

PHẦN 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING THE COFFEE HOUSE 3.1 Phân tích SWOT của The Coffee House

thu lớn sau đại dịch COVID-19

 S4: Phần lớn cửa hàng của thương

hiệu được đặt ở vị trí đẹp nhất Thu

 W3: Gặp khó khăn về quản lí kiểmsoát cửa hàng, đào tạo nhân viên khitriển khai hình thức kinh doanhnhượng quyền

 S5: Có lợi thế hiểu văn hóa địa

phương hơn các thương hiệu nước

ngoài

 S6: Chủ động về nguồn cà phê khi

đã hợp nhất Cà phê Cầu Đất

Cơ hội

 O1: Việt Nam là quốc gia có mức

tiêu thụ cà phê cao

 O2: Chính phủ Việt Nam đã đồng ý

với một số hiệp định thương mại =>

có cơ hội kinh doanh cửa hàng ở

nước ngoài trong khu vực Đông

Nam Á và hơn thế nữa

Thách thức

 T1: Chịu sự cạnh tranh cao từ cácđối thủ không chỉ trong nước mà cảnước ngoài

 T2: Ngày càng có nhiều thương hiệucùng phân khúc với The CoffeeHouse

 T3: Càng mở rộng cửa hàng thì việcvận hành và quản lý càng đòi hỏinhiều hơn

 T4: Chi phí mở cửa hàng mới caotrong khi vẫn giữ mức giá sản phẩmtrung bình

Bảng 3.1 Ma trận SWOT The Coffee House

 Do The Coffee House có nguồn cung cấp cà phê riêng nên đây sẽ là cơ hội đểdoanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường Việt Nam và cũng là mối đe dọa chocác đối thủ cạnh tranh Song song đó thì mối đe dọa đến từ các thương hiệu mới

và hiện tại vẫn luôn hiện hữu do ngày càng có nhiều thương hiệu cùng phân khúcvới The Coffee House Vì thế, khả năng cạnh tranh cũng sẽ được tăng lên Bêncạnh đó, mặc dù có cơ hội gia nhập thị trường quốc tế khi Chính phủ Việt Nam đã

ký kết một số hiệp định thương mại, nhưng nếu The Coffee House không tạo được

sự khác biệt cho sản phẩm của mình thì khả năng bị xóa sổ khỏi thị trường quốc tế

là rất cao Lợi nhuận của The Coffee House cũng là một vấn đề quan ngại khidoanh nghiệp thuộc top dẫn đầu về doanh thu nhưng lợi nhuận lại đang lỗ rấtnhiều Vì thế, doanh nghiệp cần cải thiện những điểm yếu và thách thức hoặc dựavào đó để xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp, không chỉ phát triểnthương hiệu mà về cả lợi nhuận

3.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh của The Coffee House

3.2.1 Đặc điểm sản phẩm

Về bản chất, The Coffee House chủ yếu bán các mặt hàng cà phê, các loại thức uốngkhác nhau và bánh ngọt Để làm hài lòng người tiêu dùng, The Coffee House đã nhiều lầncập nhật bao bì sản phẩm của mình Ý tưởng mới nhất về một vài sản phẩm, dụng cụ tạiThe Coffee House được làm bằng giấy – mang ý nghĩa sinh thái, bảo vệ môi trường vàtạo cảm giác gần gũi và chân thật