Tài liệu ĐỀ TÀI " QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH CƠ-ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2012 " pptx

Vì vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và có hiệu quả, các công ty cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu trên khía cạnh như: yếu tố họ quan tâm khi l

KHOA KI N H TẾ - Q UẢN T RỊ KI NH DOANH

HỒ THỊ THANH THẢO

CƠNG TY TNHH CƠ-ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG

AN PHÁT TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN TRONG

Chuyên ngành: KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, thá g 0 năm 2 0

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG



Người hướng dẫn

Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

Người chấm, nhận xét 1 (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2 (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận

Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Ngày……tháng……năm 2008

TÓM TẮT



Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành

công rất lớn bên cạnh những nổ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của

bản thân

Trước tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, công ơn sinh

thành của cha mẹ, họ là người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều

cơ hội cho tôi được học tập và phát triển

Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của

trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt

khóa học

Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô khoa Kinh tế -

Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm

làm việc, kinh nghiệm sống cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các nhân viên của công ty

TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi

trong suốt thời gian thực tập Đặc biệt, cảm ơn chú Nguyễn Thanh Sang

– Giám đốc công ty, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, cung cấp tài liệu

cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành bài luận một cách

tốt nhất

Rất chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm, đã rất tận

tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để vượt qua khó

khăn trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận

Sau cùng, tôi cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp

DH5KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập Cảm ơn

những đóng góp quý báo của các bạn cho bài luận của tôi, giúp tôi hoàn

thành tốt khóa luận này

Mặc dù rất cố gắng hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức

của bài luận văn nhưng vẫn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn

chế Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô các cô,

chú, anh, chị tại Công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát và

tất cả các bạn để bài luận văn được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành

Lời cảm ơn

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối với các công ty hiện nay Nhận tức về thương hiệu là yếu tố quan trọng vì nó ảnh hưởng tới chiến lược đầu tư kinh doanh của công ty Ngày nay, càng có nhiều công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường với đa dạng sản phẩm, hàng hóa và hầu như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Nên người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa Do vậy, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược của công ty Vì vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và

có hiệu quả, các công ty cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu trên khía cạnh như: yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm và mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm

Vì vậy, với mong muốn làm rõ vấn đề này, tôi tiến hành nghiên cứu các hoạt động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát Đây là công ty chuyên kinh doanh máy điều hòa không khí và mới thành lập được ba năm Công ty là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác Các hoạt động của công ty chưa ổn định, do vậy công ty cần hoàn thiện hơn hoạt động hiện nay, nhất là vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu Sau đó, hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu tạo thêm uy tín, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty và định hướng mục tiêu kinh doanh Cuối cùng, đề xuất những giải pháp thực hiện cho những chiến lược được lựa chọn

Kết quả thu được là thương hiệu công ty chưa được biết đến nhiều trên thị trường, tỷ lệ biết đến công ty An Phát chỉ chiếm 13.3% và tỷ lệ không biết chiếm tới 26.7% Qua quan sát thực tế, tình hình hoạt động marketing của công ty chưa đạt hiệu, các quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến với khách hàng (tỷ lệ khách hàng không biết các hoạt động này chiếm 32.2%) và hoạt động tiếp thị rất yếu, chưa chuyên nghiệp

Do vậy, từ những thông tin sơ cấp trên cùng với những thông tin thứ cấp khác,

đề xuất chiến lược ngắn hạn là chiến lược kết hợp về phía sau với giải pháp truyền thông tĩnh và truyền thông động Bên cạnh đó, chiến lược dài hạn được đề xuất là chiến lược phát triển thị trường với giải pháp là sự thống nhất về tính cách, màu sắc giữa các đại lý con được phân phối ở các huyện trong tỉnh An Giang

Qua kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn, hiểu sâu hơn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng Đặc biệt, biết rõ về tình hình hoạt động marketing hiện nay giúp nhà quản trị có những định hướng đúng đắn cho vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu Ngoài ra, điểm hạn chế của nghiên cứu này số mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện cao, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh của vấn đề xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường và đề xuất chiến lược, giải pháp chỉ cho chiến lược chiêu thị

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành 1

1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.3 Ý nghĩa đề tài 3

1.4 Kết cấu bài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ- ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Sơ lược về công ty 5

2.2.1 Cơ sở hình thành 5

2.2.2 Mặt hàng kinh doanh 6

2.2.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 7

2.3 Tình hình hoạt động 9

2.4 Tóm lại 10

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

3.1 Giới thiệu 11

3.2 Thành phần thái độ 11

3.3 Thương hiệu 12

3.3.1.Khái niệm-thành phần 12

3.3.1 Đặc điểm 13

3.3.2 Tầm quan trọng 13

3.3.3 Tiến hàng xây dựng thương hiệu 15

3.3.4 Sự nhận biết .15

3.3.5 Định vị 15

3.3.6 Quảng bá 16

3.3.7 Tính cách 17

3.3.8 Bản sắc 17

3.4 Khái niệm Marketing 18

3.5 Ma trận SWOT 19

3.6 Mô hình nghiên cứu 20

3.7 Tóm lại 21

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

4.1 Giới thiệu 23

4.2 Qui trình nghiên cứu 23

4.3 Tổng thể 25

4.4 Thiết kế nghiên cứu 25

4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

4.4.2 Nghiên cứu hình thức 29

4.5 Thang đo 29

4.6 Phương pháp thu thập dữ liệu 34

4.7 Xác định mẫu 34

4.8 Các phương pháp phân tích 34

4.8.1 Phương pháp xử lý dữ liệu 34

4.8.2 Phương pháp tổng hợp dữ liệu 34

4.9 Tóm lại 35

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

5.1 Giới thiệu 36

5.2 Kết quả nghiên cứu 36

5.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu 36

5.2.2 Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu 39

5.2.2.1 Thái độ đối với công ty An Phát 39

5.2.2.2 Sự khác về lòng tin đối với khách hàng 46

5.2.2.3 Kiểm định giả thuyết 49

5.3 Thực trạng hoạt động của công ty 48

5.3.1 Điểm mạnh 50

5.3.2 Điểm yếu 51

5.3.3.Cơ hội 52

5.3.4 Đe doạ 53

5.4 Tóm tắt 54

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT 55

6.1 Giới thiệu 55

6.2 Phân tích SWOT 55

6.3 Lựa chọn chiến lược khả thi 58

6.3.1 Ma trận lựa chọn chiến lược S-O 58

6.3.2 Ma trận lựa chọn chiến lược S-T 59

6.3.3 Ma trận lựa chọn chiến lược W-O 60

6.3.4 Ma trận lựa chọn chiến lược W-T 61

6.4 Định hướng phát triển hoạt động Marketing 62

6.4.1 Định hướng phát triển 62

6.4.2 Mục tiêu Marketing 62

6.7 Tóm lại 63

CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 64

7.1 Giới thiệu 64

7.2 Kết luận 65

7.3 Kiến nghị và giải pháp 67

7.3.1 Kiến nghị 67

7.3.2 Giải pháp 67

7.4/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty An Phát 9

Bảng 3.1 Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu 13

Bảng 4.1 Tiến độ thự hiện 25

Bảng 4.2 Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty 25

Bảng 4.3 Các bước nghiên cứu 26

Bảng 4.4 Cơ cấu mẫu khách hàng mới cũ 34

Bảng 4.5 Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường 34

Bảng 4.6 Mô hình ma trận SWOT 35

Bảng 6.1 Ma trận SWOT của công ty An Phát 55

Bảng 6.2.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-O 58

Bảng 6.3.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-T 59

Bảng 6.4.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-O 60

Bảng 6.5.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-T 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát 7

Hình 3.1 Mô hình 3 thành phần Thái độ 11

Hình 3.2 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 12

Hình 3.3 Công cụ chủ yếu của chiêu thị 16

Hình 3.4 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu 19

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát 9

Biểu đồ 5.1 Giới tính của đáp viên 36

Biểu đồ 5.2 Đối tượng quyết định mua hàng 36

Biểu đồ 5.3 Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên 37

Biểu đồ 5.4 Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình 37

Biểu đồ 5.5 Tỷ lệ sử dụng máy điều hoà 38

Biểu đồ 5.6 Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa 38

Biểu đồ 5.7 Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng 38

Biểu đồ 5.8 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty An Phát 39

Biểu đồ 5.9 Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với công ty An Phát 40

Biểu đồ 5.10 Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với công ty An Phát 40

Biểu đồ 5.11 Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của công ty An Phát 41

Biểu đồ 5.12 Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo 42

Biểu đồ 5.13 Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi 43

Biểu đồ 5.14 Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hòa 43

Biểu đồ 5.15 Tỷ lệ lý do lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng 44

Biểu đồ 5.16 Tỷ lệ lý do không lựa chọn mua hàng hóa ở nơi khác của khách hàng 45

Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng 45

Biểu đồ 5.18 Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn khi có sự chênh lệch giá của khách hàng .46

Biểu đồ 5.19 Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đối với công ty An Phát 47

Biểu đồ 5.20 Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát đối với công ty An Phát 48

Biểu đồ 5.21 Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng khác đối với công ty An Phát 48

Biểu đồ 5.22 Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa đối với công ty An Phát 49

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát 8

Sơ đồ 3.1 Mô hình thực hiện luận văn 21

Sơ đồ 4.1 Qui trình nghiên cứu 23

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành

Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầu ngày một cao hơn Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ

là tạo dựng hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chú trọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng Do vậy công ty muốn đứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thương hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc có thể xây dựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một Việc lập chiến lược và hoạch định các chương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để tạo dựng và phát triển thương hiệu

Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, có nhiều biến đổi lớn trong môi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, công ty đã hiểu biết nhiều hơn về vấn đề xây dựng thương hiệu Thật vậy, đã có rất nhiều doanh nghiệp, công ty xây dựng thành công thương hiệu cho chính mình Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn, Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan …… Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang được hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay Càng ngày các công ty càng chú ý đến thương hiệu, đặc biệt khi nó lại là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng không ngừng phát triển Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều công ty chú ý đến và hiểu được

Đã và đang có rất nhiều công ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish, Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ ……

Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điều không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạo nhiều nguy cơ và khó khăn cho các doanh nghiệp, công ty Do vậy, việc tạo uy thế để có thể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết Thương hiệu cũng là một yếu tố

mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, góp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không nắm được việc làm thế nào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín” trong “ngân hàng” đó suốt một thời kỳ dài Vì thế, giải pháp đó là sử dụng chiến lược thương hiệu như một nền tảng vững chắc cho danh tiếng một cách hiệu quả

Công ty An Phát được thành lập với hình thức là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và

là đại lý của nhiều hãng khác như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Midea, Carrier, Nikkokendo Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là cơ - điện lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không khí là chủ lực nhất Và công ty có các dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện Là công ty có quy mô vừa và chỉ vừa thành lập được hơn hai năm nên hoạt động marketing của công ty chưa ổn định Mà đối với công ty mới thì sự cạnh tranh gay gắt với công ty khác trong giai đoạn đầu

là không thể tránh khỏi, nhất là các công ty đã có ưu tín lâu năm như Tài Phong, Nguyễn Huệ …… Nên công ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng là vấn đề quan tâm hàng đầu của công ty

Khi kinh doanh tất cả các công ty điều có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển Thì

công ty An Phát cũng thế, định hướng trong tương lai là cung cấp sản phẩm cho các dự án

công trình và dịch vụ kỹ thuật chuyên sâu Và công ty quan tâm đến các khách hàng mục tiêu là các công ty thiết kế kiến trúc, công ty tư vấn đầu tư xây dựng, công ty xây dựng, những nhà đầu tư cao ốc văn phòng, khách sạn, siêu thị … Chuyên sâu vào thiết kế, kỹ thuật cho sản phẩm điều hoà không khí, chứ không bán lẻ đơn thuần như đối thủ cạnh tranh Và công ty dự định khoảng tháng 8/2008 sẽ mở phòng trưng bày về sản phẩm điều hoà không khí của một hãng nhất định nhằm để quảng bá thương hiệu Do vậy, vấn đề cốt lõi của công ty là phải định hướng hoạch định marketing để có thể phát triển lâu dài và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Sau đó, công ty cần có định hướng để xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu của chính mình

Phần quan trọng của thương hiệu không chỉ nằm trong sản phẩm mà còn nằm trong trí nhớ

và sự cảm nhận của người tiêu dùng Do vậy, quảng bá và xây dựng thương hiệu chính là

tạo cảm nhận trong tâm trí, hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nhớ tới khi họ có nhu cầu

Và để giải quyết vấn đề trên thì có các vấn đề được đặt ra, đó là: Tại sao cần phải đánh giá hoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của công ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tại thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó?

1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành các công việc sau:

Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của công ty Nghiên cứu, đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để có thể biết được thái độ và và sự đánh giá của khách hàng về marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing

Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi

Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này các loại thông tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông tin

của nghiên cứu thị trường thông qua nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng; dữ

liệu thứ cấp được lấy thông tin trên mạng Internet thông qua web: www.google.com.vn ; một số sách tham khảo như Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, Quản trị thương hiệu hàng hoá – TS.Trương Đình Chiến, Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp - Nguyễn Trần Hiệp, Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ Thương Mại, Nghiên cứu marketing & Quản trị marketing – Lưu Thanh Đức Hải ….; cùng với các

dữ liệu do công ty cung cấp trong quá trình thực tập như môi trường kinh doanh, bối cảnh

kinh doanh, tình hình hoạt động, tình hình marketing …

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng qua hai bước:

Bước 1, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo Bước 2, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để lấy ý kiến của khách hàng được tiếp thị và sử dụng sản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007

Và nghiên cứu này sử dụng các thang đo như biểu danh, xếp hạng thứ tự, thứ tự, Likert để thu thập thông tin cần lấy trong bảng câu hỏi

Với tổng số khách hàng cũ khoảng 400 thì cỡ mẫu được chọn là 20 mẫu để đánh giá hoạt động marketing của công ty và 55 mẫu khách hàng mới tại địa bàn thành phố Long Xuyên

có nhu cầu sử dụng máy điều hoà trong tương lai để biết được thị hiếu người tiêu dùng giúp vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu có giải pháp đúng đắn Dùng phương pháp ngẫu nhiên phân tầng và thuận tiên để xác định mẫu

Phương pháp xử lý, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 10.0 để phân tích dữ liệu thu thập được, chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, tần suất để lấy ý kiến của khách hàng

Và hương pháp phân tích: dùng ma trận SWOT để tìm ra chiến lược khả thi cho vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu

1.3 Ý nghĩa đề tài

Ngày nay, các công ty đặt vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu lên vị trí hàng đầu cho

sự phát triển của công ty Vì sức mạnh của thương hiệu có thể giúp cho các công ty ở rất nhiều gốc độ khác nhau như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, dễ dàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của công ty

Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty cụ thể như giúp giải quyết một số khó khăn của công ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay; bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho công ty trong phạm vi nghiên cứu bằng các giải pháp cụ thể để giúp cho công ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn và mua sản phẩm

1.4 Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương:

Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu Chương 2 là giới thiệu về công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát Chương này trình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tình hình hoạt động hiện nay của công ty

Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết có liên quan đến thương hiệu, ma trận SWOT và đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu

Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của khách hàng và thực trạng của công ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ

Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phân tích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi Từ đó, định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho công ty như tên, logo

Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt toàn bộ kết quả thu được của bài nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối cùng là rút ra những hạn chế

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT

2.1 Giới thiệu

Sau chương 1 mở đầu về vấn đề nghiên cứu thì chương 2 sẽ giới thiệu chung về công ty Chương này được trình bày về cơ sở hình thành công ty, cơ cấu tổ chức của công ty hiện tại và mặt hàng công ty đang kinh doanh Ngoài ra, phân tích tình hình họat động của công

ty trong những năm qua ra sao Từ phân tích này làm cơ sở cho phân tích về thực trạng của công ty trong chương sau

2.2 Sơ lược về công ty

2.2.1 Cơ sở hình thành

Thị trường Việt Nam đang phát triển rất mạnh về nhà cao tầng, nhà dân dụng, nhà máy …

Mà các công trình xây dụng này thì không thể thiếu các dịch vụ kỹ thuật cơ - điện Cụ thể

là ở TPLX tỉnh An Giang (AG) trong hiện tại có rất ít người chuyên kinh doanh về lĩnh vực

cơ điện lạnh Mà các khu dân cư như ở phường Mỹ Xuyên của công ty Thiên Lộc, khu dân

cư ở phường Bình khánh, Xẻo Trôm của công ty sao Mai …đang mọc lên rất nhiều Và xu hướng người dân thích sử dụng máy điều hòa không khí do thời tiết, do đời sống khá hơn,

… và do nhiều nguyên nhân khác mà người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng máy điều hòa không khí Chính vì nhận thấy được những cơ hội này nên công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng được thành lập

Công ty được thành lập vào ngày 10 tháng 10 năm 2005, tại đường Trần Nguyên Hãn, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG; đăng ký tại Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh AG Nhưng

vì vị trí không thuận lợi cho việc kinh doanh nên vào tháng 09 năm 2007, công ty đã dời trụ

sở chính tại số 05 Nguyễn Trãi, P.Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG Công ty thành lập với hình thức là công ty trách nhiệm hữu hạn có hai thành viên trở lên Thành viên góp vốn bao gồm hai thành viên là ông Nguyễn Thanh Sang và bà Đỗ Thị Kim Tuyền

 Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty TNHH Cơ Điện Lạnh Và Xây Dựng An Phát

 Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: ANPHAT ENGINEERING COMPANY LIMITED

 Tên công ty viết tắt: ANPHAT CO.,LTD

 Ngành nghề kinh doanh: cơ – điện lạnh và xây dựng

 Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ

 Trụ sở chính: số 50 Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG

 Hệ thồng điều hoà không khí (máy lạnh, máy sưởi)

 Kho trữ lạnh, cấp đông, thông gió

 Điện: chiếu sáng, công nghiệp

 Nước: cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh

 Thang máy, thang cuốn

 Chống sét, phòng cháy chữa cháy, báo cháy tự động

 Hệ thống an ninh: camera, báo trộm

Về lĩnh vực xây dựng công trình dân dụng và công nghiệp:

ty hoạt động lĩnh vực bán lẻ của sản phẩm cơ - điện là chủ yếu, lĩnh vực xây dựng vẫn chưa

đi vào hoạt động

AIKIBI

Hình 2.1 Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát

2.2.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự:

Do mới thành lập nên các khâu nhân sự, tiếp thị rất giản đơn, nhất là khâu tiếp thị vẫn chưa

ổn định Tổ chức ban đầu của công ty như sau:

Ban giám đốc 2 nhân viên

Kế toán 1 nhân viên Thư ký 1 nhân viên

Kỹ sư (Ks.) 3 nhân viên Tiếp thị 5 nhân viên Công nhân 8 nhân viên

Tổng số nhân viên: 20 nhân viên

Và hiện nay cơ cấu nhân sự của công ty như sau:

Tổng số nhân viên: 30 nhân viên

Được tổ chức theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát

Nguồn: Bộ phận nhân sự của công ty An Phát

 Chức năng từng bộ phận:

Ban giám đốc:

Giám đốc điều hành: trực tiếp điều hành mọi hoạt động công ty, thực hiện các hoạt động

tạo mối quan hệ, thực hiện việc ký kết hợp đồng Là người quyết định mọi tổ chức quản lý, mục tiêu, phương hướng hoạt động cho công ty và chịu trách nhiệm về kết quả họat động kinh doanh

Phó giám đốc thi công: phụ trách quản lý các công trình: lắp đặt, bảo hành, bảo trì Đôn

đốc, khích lệ nhân viên làm việc tốt, tích cực có hiệu quả Phân bố nhân công, quản lý tiến

độ thực hiện của công nhân

Phó giám đốc kinh doanh: phục trách quản lý công việc bán hàng, marketing và dự án

Giúp giám đốc nắm bắt tình hình kinh doanh, tình hình biến động bên ngoài và phân tích đề xuất các chiến lược, giải pháp lên giám đốc

Các bộ phận:

Ban quản lý công trình: phụ trách việc quản lý các công việc lắp ráp những phục kiện của

máy Các đội trưởng quản lý những kỹ thuật viên và công nhân thực hiện công việc

Xưởng gia công cơ khí và vật tư: chuyên mua vật tư, quản lý máy móc, kho, bãi Trước khi

lắp đặt cho khách hàng thì phụ kiện được lắp đặt (gia công), chuẩn bị sẵn sàng tại xưởng này Là nơi chứa vật tư, phụ kiện phụ vụ cho việc lắp đặt máy điều hòa

Nhân sự: phân công lao động, quản lý mặt nhân sự của công ty, bao gồm hợp đồng lao

động, hợp đồng kỹ thuật, hợp đồng mua bán, văn thư, chính sách lương, thưởng cho nhân viên Phục trách quản lý, kiểm tra và tuyển nhân viên

Kế toán: phụ trách sổ sách kế toán, hoạch toán thuế Lập bảng báo cáo kế toán, bảng đánh

giá kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng trình lên cho giám đốc

2.3 Tình hình hoạt động

Công ty đã đi vào hoạt động được ba năm, kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng chủ lực nhất vẫn là kinh doanh máy điều hòa không khí và là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI Và công ty tập trung chủ yếu vào các khách hàng mục tiêu là những khu dân cư mới như khu dân cư Bình khánh của Sao Mai, khu dân cư cầu bà bầu của Thiên Lộc … Tại địa bàn TPLX

Tuy chỉ mới thành lập nhưng công ty có kết quả kinh doanh như sau:

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty An Phát

Đơn vị tính: triệu đồng

Năm Chỉ tiêu Năm

2005 Năm 2006 Năm 2007

Lợi nhuận sau thuế 25.35 34.1 99.46

Nguồn: Bảng kết quả họat động kinh doanh năm 2005-2007

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát

510.65 235.2

1,768.2

463.3 200

1,630.1

34.1 25.35

99.46

0.0 200.0

Qua biểu đồ 2.1 trên cho thấy, doanh thu của công ty qua ba năm tăng nhanh: năm 2005 là 253.2 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 510.65 triệu đồng (tăng 101% so với năm 2005)

Và đến năm 2007 tăng lên 1,768.2 triệu đồng (tăng lên 246% so với năm 2006) Tuy chỉ

mới thành lập nhưng doanh thu của công ty tăng mạnh qua ba năm Bên cạnh đó, sau khi trừ đi các khỏan chi phí và thuế thì lợi nhuận của công ty cũng tăng mạnh: năm 2005 là 25.35 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 34.1 triệu đồng (tăng 34.5% so với năm 2005) Và đến năm 2007 tăng lên 99.46 triệu đồng (tăng lên 191.7% so với năm 2006)

Nhìn chung, công ty kinh doanh đạt hiệu quả tốt doanh thu và lợi nhuận đề tăng mạnh qua

ba năm, trong đó năm 2007 tăng mạnh nhất là do năm 2005,2006 công ty mới thành lập chưa có người biết đến, chỉ mới bắt đầu thực hiện các hoạt động marketing chưa hiệu quả; đến năm 2007 hoạt động công ty tương đối ổn định và thực hiện nhiều hoạt động marketing hơn như treo pano ngoài trời, tặng phụ kiện kèm theo, giảm giá …

2.4 Tóm lại

Công ty thành lập được ba năm, kinh doanh hai lĩnh vực là cơ – điện lạnh và xây dựng dân dụng, nhưng công ty chỉ mới hoạt động trong một lĩnh vực cơ – điện lạnh Mặt hàng kinh doanh chủ yếu và chủ lực của công ty là máy điều hòa không khí Công ty là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Sam sung, Toshiba… Cơ cấu nhân sự của công ty tương đối ổn định, đều có trình độ chuyên môn, nhất là nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn sâu trong lĩnh vực này Và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận đều tăng qua ba năm và tăng mạnh trong năm 2007 Vì công ty đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi, quảng cáo như giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo, treo pano ngòai trời, tiếp thị …

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Giới thiệu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, tầm quan trọng của thương hiệu Đồng thời cũng nêu tiến trình xây dựng thương hiệu cho một công ty, sự nhận biết, định vị, quảng bá, tích cách, bản sắc thương hiệu và khái niệm

cơ bản về marketing Trong chương này, giới thiệu sơ lược về ma trận SWOT và xây dựng nên một mô hình nghiên cứu của đề tài Đây cũng sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu

đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có” 1

Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang (Nguyên lý Marketing, 2003) thái độ gồm có

ba thành phần: Sự nhận biết, cảm xúc, xu hướng hành vi Mô hình ba thành phần này như sau:

Hiểu biết/nhận biết: thành phần nói lên sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm hay

thương hiệu nào đó Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng

Cảm xúc: thành phần này thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sở thích, chất lượng

cảm nhận, cảm tình với chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu ở dạng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm

Xu hướng hành vi: thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng, dự tính hay

hành động thực sự đối với đối tượng cụ thể theo hướng đã nhận thức

1 Trích từ: Nguyễn Hồng Thảo 2007 Luận văn nghiên cứu thái độ của sinh viên hai trường

ĐHKHXH&NV và Đại học công đoàn, trang 4

2 Nguồn: Schifan & Kanuk (2000), trang 203

3.3 Thương hiệu

3.3.1 Khái niệm – thành phần

 Khái niệm

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã

định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, kiểu dáng

hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” 3 Và theo

Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu

(brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 3* Với quan điểm này, thương hiệu là một thành phần của sản

phẩm, chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Về sau quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, theo quan điểm tổng hợp: Ambler &

Styles đã định nghĩa “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng

mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” 3** Khi đó, sản phẩm được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Có sự thay đổi này là do, trong những năm gần dây, phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm Vì vậy, ta

có hai mô hình của hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu như sau:

Hình 3.2 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Chúng ta cũng cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Hiện nay, một số người cho rằng hai khái niệm này là khác nhau và phân biệt được như nhãn hiệu là yếu tố hiện thực còn thương hiệu là giá trị vô hình; nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp còn thương hiệu là khái niệm của marketing Nhãn hiệu chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hoá được gắn trên bao

bì với tất cả những thông tin cần thiết theo quy định của pháp luật như nước sản xuất hàng hoá, ngày sản xuất, thành phần chủ yếu, hạn sử dụng, tên gọi, biểu tượng, cách bảo quản

3,3*,3** TS Trương Đình Chiến.2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết và thực tiễn Nhà xuất bản

thống kê, trang 5,6,7

A Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

B Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

…… Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tồn tại trong tâm trí, cảm giác gần gũi, niềm tin, tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bởi sự tổng hợp nhiều yếu tố như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu …… Sau đây là bảng tóm tắt sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:

Bảng 3.1 Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 4

 Thành phần: Thương hiệu thông thường cấu tạo gồm hai phần: tên và biểu tượng

Tên thương hiệu là phần có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số Không có tên thương hiệu mỗi doanh nghiệp, công ty không thể phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của doanh nghiệp, công ty khác trên thị trường Ví dụ như

Biểu tượng là phần không đọc được, là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua sự cảm nhận của người người xem như hình vẽ, màu sắc đặc trưng ……

3.1.2 Đặc điểm

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần

do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ

sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

3.3.2 Tầm quan trọng

 Vai trò

Đối với người tiêu dùng: thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn

sản phẩm Thương hiệu không chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra quyết

4 TS Lý Quí Trung 2007 Xây dựng thương hiệu Nhà xất bản trẻ, trang 13

Nhãn hiệu Thương hiệu

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn của công ty

Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Là phần xác Là phần hồn

Đăng ký là có được Khách hàng công nhận,

quyết định

định mua, giúp nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích; mà còn giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng như uống bia Heineken, dùng sản phẩm X-Men, đi xe Dylan … Là những thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu mạnh dành cho những người có thu nhập cao Thương hiệu có tác động đến các nhóm người mua khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau Nhất là đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao, có địa vị xã hội thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ

Đối với các doanh nghiệp, công ty: thương hiệu giúp cho công ty tạo ra và phát triển khách

hàng trung thành, tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động xúc tiến quảng bá Một thương hiệu đã

có lòng tin của khách hàng thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, thương hiệu còn tạo lợi thế cạnh tranh, ngăn cản hoặc gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh cũng như thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu

 Giá trị thương hiệu

Có nhiều giác độ để đánh giá và nhận thức giá trị thương hiệu, những nét chung của giá trị thương hiệu là:

Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản

phẩm cùng loại, tức là giá bán khác nhau chính là giá trị của thương hiệu Ví dụ như sản phẩm bán ở siêu thị Nguyễn Huệ giá khác với các cửa hàng khác như Đức Ký, Thanh Phương …

Giá trị vô hình: đây là giá trị không thể tính bằng tiền hay con số, giá trị này được tạo ra

nhờ con đường tiếp thị tạo nhu cầu ở người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cùng chất lượng

Sự nhận thức về chất lượng: giá trị thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia

tăng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty Giá trị gia tăng này có thể được dùng để thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội để bán hàng Do vậy, công ty phải hướng khách hàng có nhận thức rằng tất cả sản phẩm của công

ty đều có chất lượng tốt, tuyệt hảo, cho dù nhận thức này là không có gì đảm bảo Công ty làm được điều này mới có thể đạt được giá trị của thương hiệu

Và có quan điểm cho rằng: “ Nếu phải chia đội công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” và “ Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác công lại” – theo Cựu chủ tịch công

ty Quaker Oats Thật vậy, khi đạt được giá trị thương hiệu thì sẽ mạng lại nhiều lợi ích khác, vì giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Có

 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

3.3.3/ Tiến trình xây dựng thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp, công ty phải thực hiện một quá trình marketing liên tục Quá trình này gồm 6 bước sau5:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Bước 2: Phân tích các thương hiệu hiện có

Bước 3: Xác định mục tiêu của thương hiệu

Bước 4: Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp

Bước 5: Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường

Bước 6: Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí

và doanh thu

3.3.4 Sự nhận biết

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của thương hiệu hay công ty Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra thông qua các chương trình quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Có ba mức độ nhận biết6:

 Thương hiệu nhớ đến đầu tiên

 Thương hiệu không nhắc mà nhớ

 Thương hiệu nhắc mới nhớ

Đặc biệt, thương hiệu được nhận biết đầu tiên sẽ dễ được người mua lựa chọn như tivi, điện thoại di động, xe … Vì vậy, tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng đối với sự quyết định lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng

3.3.5 Định vị

Trước tiên ta cần giải quyết câu hỏi: “Định vị là gì?”

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng Là điều mà công ty muốn khách hàng liên tưởng tới mỗii khi đối diện với thương hiệu mình

Như vậy tại sao phải định vị thương hiệu?

Thứ nhất, người tiêu dùng phải tiếp nhận rất nhiều thông tin đến nổi quá tải với trí nhớ của

họ nên không thể nhớ hết tất cả thông tin được thu nhận Họ chỉ nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

Thứ hai, nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì

họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

Do vậy, chúng ta cần xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng Định

vị thương hiệu để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh

để đảm bảo người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu Việc định vị thương hiệu mang tính quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng

3.3.6 Quảng bá

Quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, mà công ty có thể áp dụng các phương pháp quảng bá bằng các chiến lựợc chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi người mua một cách phù hợp, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Có thể nói tóm lại là những công

cụ củ yếu của chiêu thị7 đó là chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi và truyên truyền Sau đây là mô hình những công cụ chủ yếu của chiêu thị:

Hình 3.3 Công cụ chủ yếu của chiêu thị

Hình thức quảng cáo là được sử dụng thông dụng nhất vì nó giúp cho công ty mở rộng hơn nữa khả năng tiếp cận khách hàng của mình, là do:

 Dễ cung cấp thông tin về sản phẩm đến khách hàng

 Dễ dàng thu hút khách hàng với sản phẩm của mình

 Lôi cuốn và tạo sự tò mò cho khách hàng

7 TS Lưu Thanh Đức Hải.2006 Quản trị tiếp thị Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 122

Chào hàng cá nhân

Quảng cáo

Khuyến mãi

Chiêu thị

Truyên truyền

Theo Phillip Kotler, ngày nay chiến lược chiêu thị đã dịch chuyển từ phiên bản share” sang phiên bản “heart-share” 8 Đối với phiên bản “mind-share”, các công ty tập trung vào việc chứng minh cho khách hàng những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lợi, nhưng đối với phiên bản “heart-share” thì họ phải làm sao để chiếm được trái tim của người tiêu dùng Xu thế mới của chiêu thị đặt trọng tâm vào khía cạnh xây dựng mối liên hệ về tinh thần, tình cảm giữa nhãn hiệu sản phẩm, tên công ty với các đối tượng khách hàng mục tiêu

“mind-3.3.7 Tính cách

Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng Cũng như khi gọi tên một người, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người đó thể hiện mình Cách đơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát ngôn, một ngôi sao hay một con vật

Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó Ví dụ như khi nói đến Pepsi người ta liên tưởng đến tính cách thể thao, khi nói đến Viso người ta nghĩ đến người “ nội trợ” đảm đang …9

Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến, đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó Vì vậy, khi xây dựng thương hiệu không thể bỏ qua tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso… Vì vậy, tính cách thương hiệu giúp:

 Nhận biết thương hiệu

 Làm rõ nét định vị

 Tạo lý do mua hàng

 Tạo cảm giác thân thiện

Ví dụ một vài tính cách thương hiệu mạnh9* : Pepsi – Tính cách thể thao

Nutifood – Tính cách gia đình Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang Samsung – Tính cách ưa đổi mới

3.3.8 Bản sắc

8 TS Lý Quí Trung.2007.Xây dựng thương hiệu.Nhà xuất bản Trẻ, trang 67

9,9* Nguồn: 15.08.2007.Tại sao phải tạo dựng tính cách thương hiệu Đọc từ:

http://blog.360.yahoo.com/blog-Wc_jKQQ_eqtY2Z4R.Fz03hFuPV8-?cq=1&p=406

Là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, thể hiện tính cách thương hiệu, lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty Nói một cách đơn giản hơn thì bản sắc thương hiệu chính

là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của công ty chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài Thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành… Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản10 sau:

 Sứ mệnh

 Đặc tính nhận biết

 Tuyên bố giá trị

 Khẩu hiệu hay tiêu đề

 Câu chuyện nhãn hiệu

3.4 Khái niệm Marketing 11

Theo ông Peter Drukker: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa, mà ta cần kết hợp lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị

trường Vì vậy, marketing được định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Để hiểu rõ về định nghĩa này ta xem xét các khái niệm sau:

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và

nhân cách của cá thể

Yêu cầu (Demamds): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán Hàng hóa: là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được

cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng Ta

có thể biểu thị một thứ hàng hóa và như cầu cụ thể như: hàng hóa A không thỏa mãn nhu cầu X, hàng hóa B thỏa mãn một phần nhu cầu X và hàng hóa C thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu X hay gọi là “Hàng hóa lý thưởng”, được biểu thị trong hình 2.2 như sau:

10 Nguồn:Minh An.03.06.2006.Thế nào bản sắc thương hiệu? Dịch từ Entrepreneur Đọc từ:

http://www.google.com/search?q=cache:pnmE2bsuBFoJ:www.bwportal.com.vn/%3Fcid%3D4,4%26txtid%3 D2026+%22b%E1%BA%A3n+s%E1%BA%AFc+th%C6%B0%C6%A1ng+hi%E1%BB%87u%22&hl=vi&c t=clnk&cd=1&gl=vn

11 Philip Kotler.2005.Marketing căn bản.Nhà xuất bản Giao thông vận tải, trang 9

Hình 3.4 Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu

Giao dịch: là một trao đội mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có

Từ khái niệm thị trường ta cũng có thể định nghĩa marketing là: “ Marketing là làm việc

với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”

3.5 Ma trận SWOT

Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiếc lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạch

định kế hoạch chiến lược, chương trình hàng động thích hợp Là việc đánh giá các dữ liệu

được sắp xếp theo định dạng SWOT với một trật tự lôgíc có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định Phân tích SWOT được tiến hành bằng cách lập ma trận SWOT để

liệt kê các yếu tố

Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu Còn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của môi trường xung quanh Cụ thể là:

Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Ưu thế mà người khác

thấy được ở mình là gì? Xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh

Weaknesses: Công việc nào mình làm còn yếu kém, chưa tốt? Cần tránh làm gì? Phải xem

xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật

Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm? Cơ hội có thể xuất phát từ

sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty,… Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng

Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Thay đổi công

nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các

Nhu cầu không được Nhu cầu được thỏa mãn Nhu cầu được

X

Hàng hóa

C Nhu cầu

X

Hàng hóa

B

Nhu cầu

X

phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến điểm yếu thành triển vọng

Sau khi liệt kê các yếu tố của điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe doạ, ta tiến hành kết hợp các yếu tố đó để đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các

cơ hội thị trường

WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của

công ty để tận dụng cơ hội thị trường

ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ

của thị trường

WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các

yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc

tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

3.6 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các cơ sở nêu trên, sơ đồ mô hình nghiên cứu để thực hiện đề tài được phát thảo như sau:

Sơ đồ 3.1 Mô hình thực hiện luận văn

3.7 Tóm lại

Về thương hiệu có hai quan điểm: truyền thống và tổng hợp, nhưng nhìn chung tất cả đều là cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi Và thương hiệu có tầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và công ty trên thị trường hiện nay Do vậy, quảng bá thương hiệu là vấn đề không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có, xác định mục tiêu của thương hiệu, lựa chọn chiến lược thương hiệu

và kiểu thương hiệu phù hợp, thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường,

Nghiên cứu thị trường

Nhận biết

thương hiệu

Giới thiệu về công ty

Phân tích SWOT Đánh giá thái độ

Cảm tình với thương hiệu

Xu hướng hành vi

Điểm mạnh Điểm yếu

Cơ hội Đe doạ

Đề ra các giải pháp thực hiện chiến lược

Kết luận Chiến lược chiêu thị

Thực trạng của công ty Tình hình hoạt động

triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh thu Đồng thời chương này cũng cho ta thấy, hiểu về tích cách và bản sắc thương hiệu, từ

đó thấy được lợi ích của thương hiệu mang lại cho công ty, nó như một tài sản quý báu công ty cần phải ra sức xây dựng, quản lý và phát triển nó một lớn mạnh Và ma trận SWOT tổng hợp tất cả thông tin theo trật tự logíc giúp người đọc dễ hiểu vấn đề được phân tích

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Chương này trình bày nhưng cách thức, phương pháp cụ thể để thực hiện đề tài Trước tiên

là trình bày về phương pháp nghiên cứu thị trường để đánh giá các thang đo lường thái độ người tiêu dùng bao gồm sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu (gồm sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị) và xu hướng hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu này tiến hành đầu tiên là thiết kế nghiên cứu, thang đo được sử dụng, phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp Tiến trình thực hiện nghiên cứu đề tài được tóm tắt trong qui trình nghiên cứu Tất cả các dữ liệu thu thập được sẽ được kết hợp lại thông qua ma trận SWOT để tiến hành phân tích

4.2 Qui trình nghiên cứu

Bài luận văn được tiến hành theo qui trình nghiên cứu sau:

Sơ đồ 4.1 Qui trình nghiên cứu

mô hình nghiên cứu

Thu thập thông tin

Xác định nội dung câu hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi

Xác định, chọn mẫu

Nghiên cứu

sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Xác định tình hình thực tế công ty

Trước khi xác định vấn đề nghiên cứu thì tiến hành quan sát tình hình thực tế của công ty

để xác định muốn nghiên cứu vấn đề trong công ty Như vậy, vấn đề nghiên cứu sẽ được hiểu rõ hơn và có định hướng làm tốt hơn

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Sau khi hiểu rõ vấn đề nghiên cứu tiến hành tham khảo với giáo viên hướng dẫn và đưa ra vấn đề nghiên cứu Tiến hành đặt tên cho đề tài nghiên cứu và đặt vấn đề cụ thể để tiến hành nghiên cứu

Vấn đề nào cũng phải xác định mục tiêu nghiên cứu, vì vậy mục tiêu nghiên cứu được xác định dựa vào tình hình thực tế công ty và vấn đề nghiên cứu của luận văn Do vậy, mục tiêu nghiên cứu được xác định một cách cụ thể đó chính là ba mục tiêu nghiên cứu được nêu trong chương tổng quan

Xác định phương pháp và mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết mà xác định phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Muốn xác định phương pháp nghiên cứu cần tiền hành công việc sau:

 Xác định những thông tin cần tiết: đó là những thông tin nào cần thu thập Về tình hình họat động của công ty như thế nào là thông tin thứ cấp, khách hàng đánh giá về công

ty ra sao là thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp có thể lấy được bằng quan sát trong thời gian thực tập, bảng kết quả họat động kinh doanh của công ty và thông tin qua trao đổi với nhân viên công ty Thông tin sơ cấp thì cần tiến hành nghiên cứu thị trường lấy ý kiến khách hàng

 Xác định nội dung câu hỏi: đây là bước nghiên cứu sơ bộ, trước tiên xác định nhu cầu thông tin cần thu những thông tin gì và thiết kế câu hỏi như thế nào Sau đó dùng nghiên cứu định tính dưới hình thức câu hỏi mở để lấy thêm thông tin cho bảng câu hỏi phỏng vấn từ phía khách hàng

 Thiết kế bảng câu hỏi: thông tin được thập tiến hành thiết kế bảng câu hỏi dưới hình

thức câu hỏi đóng Tiến hành cho nghiên cứu định lượng của nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh những câu hỏi mà đáp viên không hiểu hay gây khó khăn cho đáp viên

 Xác định và chọn mẫu: sau khi có bảng câu hỏi hòan chỉnh thì tiến hành nghiên cứu

chính thức, trong đó cần xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu (được vừa nêu bên trên)

Thu thập thông tin

Thông tin được thu thập thông qua phương pháp nghiên cứu nên trên Thông tin sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn rồi thu mẫu Thông ti thứ cấp được thu thập bằng cách quan sát tình hình công ty và được công ty cung cấp

Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp

Sau khi nghiên cứu chính thức được tiến hành xong ta tiến hành tổng hợp tật cả thông tin thu thập được

Phân tích

Thông tin sơ cấp được phân tích thông qua phần mềm SPSS 10.0 Phân tích trên kết quả chạy phần mềm này có được Thông tin thứ cấp được phân tích bằng ma trận SWOT Tất

cả thông tin thu được sẽ được phân tích bằng phân tích SWOT

Viết báo cáo

Tất cà các công việc đã được xác định và tiến hành xong ta tiến hành viết báo cáo cho bài luận văn

 Tiến độ thực hiện nghiên cứu:

Bảng 4.1 Tiến độ thực hiện

Bước Vấn đề thực hiện Thời gian

bắt đầu

Thời gian thực hiện Nơi thu thông tin

1 Xác định tình hình thực tế của công ty 01-03-2008 1 tuần Công ty An Phát

2 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu 08-03-2008 2 tuần Công ty An Phát

3 Xác định phương pháp nghiên cứu 22-03-2008 1 tuần Sách tham khảo

4 Thu thập thông tin 01-04-2008 3 tuần Thị trường TPLX

5 Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp 22-04-2008 1 tuần

Bảng 4.2 Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty

Khách hàng đến mua tại công ty

Khách hàng được nhân viên tiếp thị

Đặc điểm của mẫu: là những khách hàng có thu nhập trung bình và khá trở lên, các nhu cầu khác tương đối đầy đủ như tivi, tủ lạnh, máy giặt … Vì đây là sản phẩm đối với khách hàng không phải nhu cầu thiết yếu Do vậy, mẫu là những khách hàng có nhu cầu tương đối cao trong cuộc sống

4.4 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng sử dụng nghiên cứu mô tả, nhằm mô tả hiện trạng hoạt động marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng hiện nay Xác định nhu cầu của khách hàng và tìm ra ưu, khuyết điểm để đề ra biện pháp khắc phục của hoạt động marketing

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng được tiến hành 2 bước:

Bảng 4.3 Các bước nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu

1

Nghiên cứu sơ bộ Định tính

Định lượng

Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn thử trực tiếp

2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng

Câu 1: Xin Anh/chị vui lòng cho biết yếu tố nào tác động đến sự quyết định lựa chọn công

ty của anh/chị để mua sản phẩm máy điều hoà không khí?

………

Câu 2: Khi mua sắm tại cửa hàng của công ty anh/chị có cảm giác gì?

………

 Nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính tổng hợp thông tin thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi định lượng Bảng câu hỏi này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng Kế tiếp là tiến hành phỏng vấn thử 3 – 5 khách hàng để biết được:

 Đáp viên có hiểu câu hỏi không?

 Các câu hỏi có thu đủ thông tin cần thu hay không?

 Các câu hỏi có gây khó khăn cho đáp viên hay không?

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử ta thấy có một số câu hỏi cần điều chỉnh Do vậy, ta tiến hành điều chỉnh thang đo và nội dung cho bảng câu hỏi định lượng như sau:

Lần đầu Điều chỉnh Câu 4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng của

công ty mua sản phẩm, xin cho biết lý

do.(Nếu chọn 1-4 thì tiếp câu 8, nếu chọn 5

thì tiếp câu 5)

1 Do người quen giới thiệu

2 Có quan hệ thân thiết với chủ cửa

Q4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng công ty

mua sản phẩm, xin cho biết lí do (Nêu trong câu 3)

1 Do người quen giới thiệu

2 Có quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng công ty

3 Do tin tưởng vào uy tín công ty

4 Do ngẫu nhiên 5 Do được nhân viên tiếp thị của công

ty giới thiệu về sản phẩm

Câu 5: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá

của anh/chị về nhân viên tiếp thị của công ty

về các yếu tố? (Với: 1.Không tốt; 2.Trung

bình; 3.Khá; 4.Tốt; 5.Rất tốt)

Đánh giá Yếu tố

Câu 10: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá

của anh/chị về các yếu tố sau:

Cách phục vụ

Không tốt

1 2 3 4 5 6 Rất tốt

Bố trí sản phẩm Không hài lòng

Q7 Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý

về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau:

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung hòa

Tương đối đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

8 Nhân viên của công ty An phát luôn phục

vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa) 1 2

34 5

9 Nhân viên tiếp thị của công ty An phát rất

năng động, linh hoạt 1 2 34 5

10 Nhân viên tiếp thị của công ty An phát

có khả năng cung cấp thông tin

tốt12345

1 2 3 4 5 6 Rất hài lòng

Giá

Rẻ

1 2 3 4 5 6 Đắt

Khuyến mãi

Không hài lòng

1 2 3 4 5 6 Rất hài lòng

Câu 19: Nếu có chương trình quảng cáo,

khuyến mãi đó của công ty có thích hoặc có

thu hút hoặc tạo sự chú ý cho anh/chị

không? Anh/ chị vui lòng cho biết ý kiến:

Q7 Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý

về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau:

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung hòa

Tương đối đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

11 Anh/chị có thấy chương trình quảng cáo

của công ty An Phát 1 2 34 5

12 Anh/chị rất thích chương trình quảng

cáo của công ty An Phát 1 2 34 5

13 Chương trình quảng cáo của công ty An

Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5

14 Anh/chị biết chương trình khuyến mãi

của công ty An Phát 1 2 34 5

15 Anh/chị rất thích chương trình khuyến

mãi của công ty An Phát 1 2 34 5

16 Chương trình khuyến mãi của công ty

An Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5