0553 giải pháp ứng dụng marketing vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ NH bán lẻ tại chi nhánh NH nông nghiệp và phát triển nông thôn hà giang luận văn thạc sĩ kinh tế

1.4 SỬ DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNGBÁN LẺ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG - BÀI HỌC ĐỐI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG...301.4.1 Kinh nghiệm sử

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

TRỊNH THỊ NGÂN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING VÀO VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN

LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN HÀ GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Hà Nội - năm 2012

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

TRỊNH THỊ NGÂN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING VÀO VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN

LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN HÀ GIANG

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền

Hà Nội - năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Giang.

Học viên

Trịnh Thị Ngân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của đề tài 2

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG NÂNG CAO HIỆU QUẢ CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 4

1.1.1 Hiểu về Marketing ngân hàng 4

1.1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng 5

1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 8

1.2.1 Hiểu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 8

1.2.2 Danh mục dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

1.3 ÚNG DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 12

1.3.1 Vai trò của Marketing trong nâng cao hiệu quả dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 12

1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến ứng dụng hiệu quả Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 15 1.3.3 Nội dung ứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

1.4 SỬ DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG - BÀI HỌC ĐỐI CHI NHÁNH

NGÂN

HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG 301.4.1 Kinh nghiệm sử dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

của một số Ngân hàng trong nước và các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hà Giang 30

1.4.2 Bài học đối với Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG 36

2.1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH NGÂNHÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG 362.1.1 Lược sử của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thônHà

Giang 362.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệpvà

Phát triển Nông thôn Hà Giang 372.2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG 462.2.1 Môi trường kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NHẰM NÂNG

CAO

HIỆU QUẢ CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI

NHÁNH NHNo&PTNT HÀ GIANG 74

3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 74

3.2 ĐỊNH HƯỚNG SỬ DỤNG MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN 3.3 GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG 76

3.3.1 Nâng cao nhận thức, trình độ Marketing cho toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên của Ngân hàng 76

3.3.2 Đổi tên phòng Dịch vụ&Marketing thành phòng Marketing 78

3.3.3 Tổ chức nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và điều tra sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 80

3.3.4 Xây dựng chiến lược Marketing toàn diện cho đoạn thị trường dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 84

3.4 KIẾN NGHỊ 98

3.4.1 Đối với Nhà nước 98

3.4.2 Đối với Ngân hàng nhà nước 99

3.4.3 Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 100 KẾT LUẬN 102

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 01 109

Viết tắt _ Nội dung

ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển

IPCAS Interbank Payment and Customer Accounting System (hệ

thông thanh toán và kế toán khách hàng)

NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

NHTM Ngân hàng thương mại

NHPH Ngân hàng phát hành

POS Point of sales (Máy châp nhận thanh toán đặt tại điểm bán)

UNC Ủy nhiệm chi

UNT Ủy nhiệm thu

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

1 BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011 40 Bảng 2.2: Tình hình sử dụng vốn của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011 43 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh một số dịch vụ bán lẻ của chi nhánh giai đoạn

2009 - 2011 45

Bảng 2.4: Lãi suất huy động của các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hà Giang

tại thời điểm 07/12/2011 52

Bảng 2.5: Doanh số huy động vốn của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011 59 Bảng 2.6: Doanh số cho vay của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011 61 Bảng 2.7: Thu nhập từ cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của chi nhánh giai

giai đoạn 2009 - 2011 64

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing - một khái niệm trở nên quen thuộc không chỉ với các nhànghiên cứu mà còn đối với cả giới kinh doanh Bởi nó trở thành lý thuyết củakinh doanh hiện đại, là công cụ để gắn hoạt động của doanh nghiệp với thịtrường, là khâu then chốt của hoạt động và phát triển doanh nghiệp.Marketing ngày càng trở nên thiết yếu đối với doanh nghiệp thuộc mọi lĩnhvực của nền kinh tế xã hội Marketing - chìa khoá của mọi sự thành công

Ngày nay, môi trường cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụngân hàng ngày càng trở nên gay gắt, và đã tạo ra không ít khó khăn tronghoạt động kinh doanh của Ngân hàng đòi hỏi các Ngân hàng phải có nhiềugiải pháp Trong đó việc ứng dụng Marketing, đặc biệt là trong cung ứng dịch

vụ Ngân hàng bán lẻ được xem là một trong những giải pháp mà các Ngânhàng thương mại lựa chọn Bởi dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đang là đoạn thịtrường quan trọng của các Ngân hàng thương mại Thực tế, việc cung cấpdịch vụ Ngân hàng bán lẻ đang đem lại doanh thu ngày càng tăng cho cácNgân hàng thương mại trong khi rủi ro ở khu vực dịch vụ này lại rất thấp Tuynhiên, để nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ thì việc ứngdụng Marketing được xem là một trong những công cụ hữu hiệu nhất

Nhận thức rõ vai trò của Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàngbán lẻ, trong những năm vừa qua Ban lãnh đạo Chi nhánh Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Giang đã quan tâm, tập trung chỉ đạo việcứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Tuy nhiênhoạt động Marketing của Ngân hàng chưa toàn diện, thiếu bài bản, chưa xâydựng được chiến lược Marketing riêng biệt đối với đoạn thị trường Ngân hầngbán lẻ Do vậy, Marketing chưa phát huy hết hiệu quả tích cực của nó

Với mong muốn tìm ra các biện pháp ứng dụng Marketing nhằm nângcao hiệu quả cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Giang, em đã lựa chọn đề tài: “ Giải pháp ứng dụng Marketing vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Giang” làm đề tài luận văn.

2 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống phân tích luận giải nhằm làm rõ hơn một số vấn đề cơ bản

về sử dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu quả trong cung ứng dịch vụ Ngânhàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại

- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong cung ứng

dịch

vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Hà Giang

- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm ứng dụng Marketing trong nâng cao

hiệu quả cung ứng dịch vụ NHBL tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Hà Giang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Marketing ngân hàng là một vấn đề rộng lớn, luận văn chỉ tập trungnghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụNgân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại Lấy thực tế hoạt động cung ứngdịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Hà Giang trong giai đoạn 2009-2011 làm minh chứng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu: Phương phápduy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp quy nạp và diễn dịch, phântích thống kế, phương pháp so sánh đối chiếu, vận dụng kiến thức các mônkhoa học kinh tế, các môn hỗ trợ và sử dụng điều tra khảo sát

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về ứng dụng Marketing trong nâng

cao hiệu quả cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ

Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Hà Giang

Chương 3: Giải pháp ứng dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu quả

cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Hà Giang

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Hiểu về Marketing ngân hàng

Marketing được xem mà một hoạt động không thể thiếu để đem lạithành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xãhội hiện đại Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả nhưmột số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đócải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch, nắm bắtyêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục

vụ của nhân viên ngân hàng Tóm lại là các hoạt động hướng tới kháchhàng, nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Hiện có rất nhiều quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng Cóquan điển cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngânhàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợinhuận Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là một chức năng củahoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục

vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn Nhưng quan niệm toàn

diện và bao trùm hơn cả là: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ

chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến ” [3, tr 9]

Do việc nghiên cứu khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng củamỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện nhữngquan điểm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản củaMarketing ngân hàng Đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nhữngnguyên tắc, nội dung, phương châm của Marketing hiện đại

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa

nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng

và năng lực của ngân hàng Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt độngcủa các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sốngcòn của ngân hàng trên thị trường

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu

cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quảhơn đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng

1.1.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing NHthuộc

loại hình Marketing dịch vụ Tuy nhiên các ngành dịch vụ lại rất đa dạng vàphong

phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhànước

và tư nhân gồm: bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội và dịch vụthuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn,ngân

hàng Do vậy việc nghiên cứu kỹ đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chứctốt

quá trình Marketing ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặcđiểm

khác biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời, không ổn định về chất lượngvà

không lưu trữ được

- Tính vô hình: Do dịch vụ NH không tồn tại dưới dạng vật chất vì vậy

phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác Đây làcăn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở lòng tin để duy trì mối quan hệlâu

dài giữa khách hàng và ngân hàng

- Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ NH phụ thuộc phần lớn vào

nhân tố con người, nhân tố con người là nhân tố không ổn định, vì vậy dẫnđến

chất lượng dịch vụ không ổn định về chất lượng

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ NH không thể sản xuất sẵn rồi lưu

kho như các sản phẩm thông thường khác, vì vậy hoạt động Marketing cầntheo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắnquy trình xử lý nghiệp vụ, trang thiết bị, máy móc hiện đại có khả năng rútngắn thời gian giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm,kéo dài thời gian cung ứng 24/24

1.1.2.2 Marketing ngân hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketingngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự thamgia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhânviên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng chuyển giaosảm phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kếtcấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa kháchhàng với ngân hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hoá cho sản phẩm dịch

vụ cung ứng, tạo khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của NH

1.1.2.3 Phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ

Chất lượng Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan hệtác động qua lại Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, giữa chủ ngân hàngvới nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau,

- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa

khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp Đây là mối quan hệ qua lại giữacác cá nhân nên khả năng trao đổi là rất cao Sự trao đổi này ảnh hưởng trựctiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai tròcủa đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng

- Quan hệ giữa chủ ngân hàng và nhân viên ngân hàng: Theo quan

điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, những công việc

mà nhân viên phải thực hiện chính là sản phẩm mà chủ ngân hàng cần báncho họ Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu mong muốncủa nhân viên và phải tạo được đầy đủ điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốtcông việc của họ Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cậntrực tiếp và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tinphản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyếtđịnh chính xác và hiệu quả

- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua

lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc

- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của

ngân

hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hoá đặc biệt là tiền tệ Do

đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành langpháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng

1.1.2.4 Chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật

Ta biết rằng hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽcủa Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật Chính

vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dương như khó khăn hơn so với cáclĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả phạm vi lẫn mức độ giao dịch với kháchhàng Thông thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhấtyêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính Trong khi đó, để có thể sử

kiện phức tạp khác nhau như tình hình tài chính phải lành mạnh, phương ánkinh doanh khả thi nếu muốn vay vốn, thu nhập của khách hàng phải ổn định ởmức độ nhất định nếu muốn dùng thẻ tín dụng, nguồn ngoại tệ và mục đích sửdụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ra nước ngoài

1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.2.1 Hiểu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, các NHTMViệt Nam đã bắt đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến

bộ khoa học công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ Thị trường bán lẻ làcái nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua đó phần đông những ngườilao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ NH Có rất nhiềucách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ Theo nghĩa đen trong việc cungcấp các hàng hóa, dịch vụ bình thường, bán lẻ là bán trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng từng cái, từng ít một Nó khác với bán buôn là bán cho ngườitrung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó

Tuy nhiên, do những đặc thù riêng của hoạt động ngân hàng mà thuật

ngữ “bán lẻ” trong ngân hàng có thể hiểu như sau: “Nghiệp vụ NHBL được

hiểu là nghiệp vụ của NHTM dành cho các khách hàng cá nhân nhằm thỏa mãn các nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, vay tiêu dùng, chuyển tiền, thanh toán và một số dịch vụ tài chính khác của các cá nhân trong xã hội." [2, tr 2]

Từ quan niệm trên có thể thấy đặc điểm của dịch vụ NHBL:

Thứ nhất, đối tượng khách hàng của dịch vụ NHBL đại đa số là dân cư,

do vậy mà mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng biệt như: mức thunhập, cách chi tiêu tài chính, trình độ, tuổi tác, nghề nghiệp điều này tạo ra

sự khác nhau trong nhu cầu của mỗi khách hàng

Thứ hai, tuy giá trị một giao dịch thường không lớn, nhưng số lượng

khách hàng giao dịch lại rất lớn Do sản phẩm chủ yếu của dịch vụ NHBL

không hướng tới phục vụ các doanh nghiệp lớn, các tổ chức tài chính, mà lànhằm thỏa mãn nhu cầu của đối tượng là các khách hàng cá nhân, doanhnghiệp vừa và nhỏ, do vậy các khoản giao dịch có giá trị nhỏ Tuy nhiên, sốlượng các giao dịch lại rất lớn, bởi mức thu nhập của người dân ngày càngđược nâng cao, nhu cầu sử dụng đa dạng các sản phẩm dịch vụ của NH ngàycàng trở nên cấp thiết trong cuộc sống hiện tại, khiến số lượng khách hàng tìmđến NH là vô cùng lớn.

Thứ ba, các loại hình dịch vụ trong dịch vụ NHBL bao trùm tất cả các

mặt tác nghiệp của NHTM như tín dụng, tiền gửi, thẻ, ngân hàng điện tử, bảohiểm, kinh doanh chứng khoán

Thứ tư, lợi nhuận thu được từ cung ứng dịch vụ NHBL là nguồn thu

nhập tương đối ổn định và bền vững cho ngân hàng

Như vậy,có thể thấy rằng dịch vụ NHBL có đặc điểm chung của dịch

vụ NHTM nhưng cũng có những nét đặc thù riêng Những nét đặc trưng củadịch vụ NHBL quy định vai trò, tầm quan trọng của cung ứng dịch vụ NHBLđối với một NHTM trong nền kinh tế hiện đại Vì thế phát triển dịch vụNHBL trở thành một xu thế, một yêu cầu tất yếu đối với các NHTM hiện nay

1.2.2 Danh mục dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.2.2.1 Huy động vốn từ dân cư, doanh nghiệp vừa và nhỏ

Huy động vốn là hoạt động hết sức quan trọng của bất cứ ngân hàng nàobởi

nó tạo ra nguồn vốn có tỷ trọng lớn và ổn định để ngân hàng tiến hành cáchoạt

động kinh doanh khác Chất lượng nguồn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quảsản

xuất kinh doanh của ngân hàng

Ngân hàng có thể huy động từ rất nhiều nguồn khác nhau chủ yếu là huyđộng từ dân cư; từ các tổ chức kinh tế Tuy nhiên, nguồn vốn huy động từ các

tổ chức kinh tế có thời gian ngắn và không ổn định như nguồn vốn huy động

tiêu, mua sắm của cá nhân và hộ gia đình Khoản tiền vay này thường được sửdụng vào những mục đích như xây dựng, sửa chữa và mua nhà ở, mua đồdùng gia đình và phương tiện đi lại, các chi phí cá nhân như chi phí du lịch,trang trải viện phí, du học

- Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh với quy mô nhỏ', là sản phẩm tín

dụng nhằm đáp ứng nhu cầu vay vốn để thực hiện các dự án kinh doanh,phương án kinh doanh với quy mô nhỏ

Ngân hàng cho các cơ sở sản xuất kinh doanh vay để bổ sung vốn lưuđộng, mở rộng quy mô hoạt động, cải tiến công nghệ hay xây dựng nhà xưởngmới Việc cho vay có thể thực hiện theo phương thức cho vay hạn mức, chovay dự án hay cho vay luân chuyển có thể là khoản cho vay ngắn hạn, trunghạn hay dài hạn

Ngoài các hình thức kể trên, Ngân hàng còn cung cấp tín dụng bán lẻdưới các hình thức như cho vay qua thẻ tín dụng, bảo lãnh vay vốn, bảolãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh mở L/C trả chậm,trả ngay

1.2.2.3 Dịch vụ thanh toán

Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng cótài khoản tiền gửi thanh toán Các dịch vụ thanh toán điển hình mà ngân hàngcung cấp cho các khách hàng bán lẻ,

- Séc Séc là phương tiện thanh toán KDTM do người ký phát lập, ra

lệnh cho ngân hàng trả không điều kiện một số tiền nhất định cho người thụhưởng Séc có thể dùng để rút tiền mặt tại ngân hàng hoặc đưa thẳng chongười được thanh toán thay vì nhận tiền mặt

- Ủy nhiệm chi (UNC):là mệnh lệnh chi tiền của khách hàng trong đó

khách hàng yêu cầu ngân hàng trích một số tiền từ tài khoản của mình đểthanh toán cho bên thứ ba (thường là nhà cung cấp hàng hóa)

- Uỷ nhiệm thu (UNT): là yêu cầu của khách hàng nhờ ngân hàng thu

hộ tiền từ người phải trả, UNT thường được sử dụng khi giữa người bán vàngười mua có sự tin tưởng nhất định

- Chuyển tiền', là phương thức thanh toán trong đó khách hàng yêu cầu

ngân hàng chuyển một số tiền từ tài khoản hoặc tiền mặt cho người thụ hưởng

ở trong nước hoặc ở nước ngoài

- Thư tín dụng (Letter of Credit): Là một văn bản pháp lý được phát bởi

một tổ chức tài chính (thông thường là ngân hàng), nhằm cung cấp một sựbảo đảm trả tiền cho một người thụ hưởng trên cơ sở người thụ hưởng phảiđáp ứng các điều khoản trong thư tín dụng

- Nhờ thu (collection of payement):việc nhà xuất khẩu sau khi đã giao

hàng cho nhà nhập khẩu nhờ ngân hàng thu hộ tiền từ nhà nhập khẩu

1.2.2.4 Dịch vụ thẻ

Cũng như séc, thẻ ngân hàng là một công cụ thay thế tiền mặt trong chitrả hàng hóa, dịch vụ, rút tiền mặt và một số mục đích khác gắn liền với việcứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Thẻ do ngânhàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán hoặc rút tiền mặttrong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi của mình hoặc trong hạn mức tín dụngđược cấp Thanh toán bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loạithẻ thanh toán khác nhau khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn.Các loại thẻ thông dụng gồm thẻ rút tiền mặt ATM, Thẻ ghi nợ (Debit Card),thẻ tín dụng (Credit Card)

Nguồn kiều hối bao gồm: Việt kiều gửi về cho thân nhân ở Việt Nam,cán bộ người lao động làm việc có thời hạn ở nước ngoài chuyển thu nhập vềViệt Nam, tiền hàng xuất khẩu.

1.2.2.6 Các dịch vụ khác

- Dịch vụ truy vấn tài khoản qua điện thoại, Internet

Dịch vụ này cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng gửi thôngtin vào máy tính của ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking, Mobilebanking) hoặc qua máy tính ở nhà có kết nối Internet (Internet Banking)

- Dịch vụ bảo quản, ký gửi

Cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, chứng thư tàisản, di chúc và các tài sản quý giá khác có thể được gửi tại ngân hàng để bảoquản Những tài sản này có thể được bảo quản theo phương thức “mở”, trong

đó ngân hàng biết họ đang bảo quản những gì Nhưng cũng có thể những tàisản đó có thể được đưa vào trong hộp kín có chìa khóa hoặc mã gửi tại ngânhàng mà ngân hàng không biết có gì trong đó

1.3 ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.3.1 Vai trò của Marketing trong nâng cao hiệu quả dịch vụ Ngân hàng

Do đó, định hướng thị trường đã và đang trở thành điều kiện tiên quyếttrong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại nói chung và vớithị trường NHBL nói riêng Các hoạt động gắn kết ngân hàng với thị trường

như hoạt động nghiên cứu thị trường để nhận biết các yếu tố của thị trường,nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ NHBL và sự biến động củachúng, từ đó có thể phát hiện các cơ hội kinh doanh mới cũng như để biếttrước các hiểm hoạ đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nộilực để tìm ra những điểm yếu, điểm mạnh của ngân hàng, giúp chủ Ngân hàngxây dựng những hướng đi đúng đắn đồng thời định hướng được hoạt động củatất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên Ngân hàng vào việc đáp ứng tốt hơnnhu cầu khách hàng; hoạt động điều chỉnh, thiết kế sản phẩm dịch vụ NHBLmới với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt độngquảng bá thương hiệu đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định sựthành bại của các Ngân hàng thương mại trên thị trường Như vậy, rõ ràng làMarketing đã trở thành cầu nối gắn kết hoạt động cung ứng dịch vụ NHBLcủa Ngân hàng với thị trường.

Thực tế ngân hàng nào có độ gắn kết với thị trường càng cao thì khảnăng thành công càng lớn và ngược lại Mục tiêu gắn kết hài hòa cung ứngdịch vụ NHBL giữa Ngân hàng thương mại với thị trường đã trở thành mụctiêu cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại hiện nay

1.3.1.2 Marketing - công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Mọi NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thìkhách hàng là lực lượng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duytrì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Hơn nữa với đối tượng kháchhàng cá nhân nhiều khi nhu cầu của họ chỉ ở dạng tiềm ẩn và không cấp thiếtnhư nhu cầu của khách hàng công ty Chính vì vậy chỉ có thông qua công cụMarketing ngân hàng mới có thể gợi mở được những nhu cầu tiềm ẩn củakhách hàng về dịch vụ NHBL, đồng thời đưa đến khách hàng những dịch vụNHBL phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí nhất Marketing không chỉtạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thuận tiện và hài lòng cao trong quá

trình giao dịch, mà còn chỉ rõ cho khách hàng những tiện ích mới của nhữngsản phẩm, dịch vụ NHBL của ngân hàng.

Khác với khách hàng là công ty, với khách hàng cá nhân, mọi ngânhàng đều có thể cung cấp các dịch vụ tương tự nhau thậm chí là giống hệtnhau mà không bị ràng buộc gì về mặt tài chính Khách hàng dễ dàng chấpnhận sử dụng dịch vụ của bất cứ ngân hàng nào mà họ cảm thấy thuận lợi cho

họ Do đó các hoạt động điều chỉnh, thiết kế các sản phẩm dịch vụ NHBL vớicác tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các hoạt động chămsóc khách hàng là các hoạt động rất quan trọng trong việc thắt chặt mốiquan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, duy trì và phát triển lòng trung thànhcủa khách hàng

1.3.1.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của ngân hàng

Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ NHBL phụ thuộckhá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi NH Nó đòi hỏi bộ phậnMarketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹthuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Để tạo được vị thế cạnh tranh của dịch vụ NHBL, bộ phận Marketing

NH thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

bán lẻ Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt, không xa rời thực

tế và được định hình trong nhận thức của khách hàng Lợi thế của sự khác biệt

có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh của Marketing cũngmang lại sự độc đáo

Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng

bởi vì nếu chỉ đạo được sự khác biệt không thôi vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thếcạnh tranh của NH, điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng

và có giá trị đối với khách hàng

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng Sự khác

biệt phải được Ngân hàng duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp chốnglại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến ứng dụng hiệu quả Marketing trong

cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Đó là những nhân tố bên trong và bên ngoài ngân hàng nhưng có ảnhhưởng rất lớn đến hiệu quả ứng dụng Marketing trong dịch vụ NHBL

- Môi trường kinh tế

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chitiêu và nhu cầu về vốn và tiền gửi của dân cư Thêm vào đó nó còn tác độngrất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ củakhách hàng Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng như công táchuy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chínhcho nền kinh tế Đồng thời, nó cũng chỉ ra hoạt động Marketing phải đưa rađược các hình thức khác nhau để thu hút nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi và sửdụng chúng có hiệu quả vào việc phát triển kinh tế quốc dân và tăng lợi nhuậncho ngân hàng

- Môi trường văn hóa - xã hội

Các yếu tố xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuổi tác, trình độ dân trí, tìnhhình trận tự và an toàn xã hội, sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi, nhu cầu sửdụng dịch vụ NH nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng Chẳng hạn như:

Thói quen tiều dùng tiền mặt của đại đa số người dân Việt Nam khiếnviệc phát triển các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt của NH gặpnhiều khó khăn

Vấn đề tâm lý của người dân cũng có ảnh hưởng đến quan hệ giữa ngânhàng và khách hàng Nếu người dân không tin tưởng vào NH thì họ sẽ khônggửi tiền vào NH mà cất trữ dưới dạng tiền mặt, vàng bạc, đá quý

- Đội ngũ cán bộ công nhân viên

Đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các nhóm dân

cư có sự khác nhau về mức thu nhập, mức tiêu dùng, vị trí xã hội, lối sống,lứa tuổi, dân tộc, thói quen, sở thích Đo đó, họ sẽ có những phản ứng riêngcũng như nhu cầu riêng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Nhân viên ngân hàngđặc biệt là những giao dịch viên trực tiếp, họ là những người tiếp xúc vớikhách hàng, thực hiện quy trình dịch vụ Do vậy, trình độ nghiệp vụ, tácphong làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng sẽ ảnh hưởng tới chấtlượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị

Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng cũng là một trong cácyếu tố đặc biệt quan trọng vì nó là “bộ mặt” của Ngân hàng Một ngân hàng

có trụ sở khang trang, sạch đẹp, với trang thiết bị hiện đại, được sắp xếp bố tríkhoa học phù hợp với phong tục, tập quán, văn hóa không chỉ tạo ra khôngkhí ấm cúng, gần gũi, thân thiện mà còn tạo ra tâm lý tin tưởng cho kháchhàng khi đến giao dịch tại ngân hàng

Ngoài ra, việc ngân hàng sử dụng đồng bộ, thống nhất các mầu sắc đặctrưng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam nhưmàu nâu của đất, màu xanh của lúa trong tất cả các phương tiện hữu hình củangân hàng bao gồm: danh thiếp của cán bộ công nhân viên, đồng phục củanhân viên, tờ rơi, áp phích quảng cáo, quà tặng khuyến mại, và các vật dụngnhư giấy bút, bàn ghế làm việc sẽ tạo ra những nét đặc trưng về ngân hàngtrong tâm trí khách hàng

- Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của ngân hàng là tổng hợp các bộ phận khác nhau cómối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá với nhữngnhiệm vụ quyền hạn nhất định Tuy nhiên nếu xét trên góc độ tiếp xúc vớikhách hàng thì cơ cấu tổ chức của ngân hàng được chia thành hai bộ phậnchính là bộ phận gián tiếp và bộ phận trực tiếp giao dịch với khách hàng

Hiện nay, ở Việt Nam các NHTM thường chỉ chú trọng công tácMarketing đối với bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng Chính điều nàylàm nảy sinh mâu thuẫn đó là các bộ phận khác khi tham gia gián tiếp quátrình cung ứng dịch vụ thường không có sự cảm thông với khách hàng vàthường bảo vệ quyền lợi của chính mình hơn đứng về phía khách hàng, hoặc

do không thấy rõ mức độ khẩn trương của khách hàng nên thường làm chậmhơn Mâu thuẫn này sẽ làm gián đoạn mối quan hệ giữa NH và khách hàng, từ

đó ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ NHBL

1.3.3 Nội dung ứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

1.3.3.1 Xác định nhu cầu và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại

và phát triển của ngân hàng vì vậy nghiên cứu xác định đúng nhu cầu và xuhướng thay đổi nhu cầu của khách về sản phẩm dịch vụ NHBL được coi làtiền đề cho các đề xuất và chiến lược Marketing Khách hàng trong hoạt độngNHBL gồm hai loại chính:

Khách hàng cá nhân: là tập hợp các cá nhân, hộ gia đình có mức thu

nhập, mức tiêu dùng, vị trí xã hội, lối sống, lứa tuổi, dân tộc, thói quen, sởthích không giống nhau do vậy họ sẽ có những phản ứng, nhu cầu khácnhau đối sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Nhóm khách hàng tuy quy mô củamỗi giao dịch không lớn, nhưng số lượng giao dịch lại rất lớn và họ sử dụnghầu hết các dịch vụ NHBL

Khách hàng công ty: là tập hợp các doanh nghiệp vừa và nhỏ, họ có

nhu cầu sử dụng một số dịch vụ NHBL như: Vay vốn, dịch vụ thanh toántrong và ngoài nước, gửi tiền,.nhóm khách hàng này mang lại thu nhập chủyếu cho hoạt động NHBL của Ngân hàng

Ta thấy rằng đối với từng nhóm khách hàng khác nhau thì nhu cầu,mong muốn, đòi hỏi của họ về dịch vụ NHBL cũng khách nhau Do đó đểhoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL đạt hiệu quả thì NH cần phải nắm bắtđược nhu cầu của từng khách hàng Bên cạnh việc nắm bắt nhu cầu hiện tạinhư vậy, NH cần tiến hành nghiên cứu xu hướng thay đổi nhu cầu của kháchhàng trên cơ sở phân tích dự đoán biến động của nền kinh tế ảnh hưởng đếnngành nghề kinh doanh của khách hàng.

1.3.3.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nềnkinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn

và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Việc hiểu rõ đốithủ cạnh tranh giúp NH định vị được vị trí của mình trên thị trường và đưa racác chiến lược marketing hợp lý nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NH Đểtìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, NH phải theo dõi sát sao tình hình hoạt dộngcũng như xu thế phát triển của đối thủ

Nội dung nghiên cứu đối thủ:

- Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh

- Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và ưu thế của đối thủ

cạnh tranh so với mình

- Nghiên cứu và theo dõi thường xuyên hoạt động của đối thủ cạnh

tranh sẽ mang lại những thông tin quan trọng trong xây dựng các chiến lượctrong hoạt động Marketing của mỗi Ngân hàng Những thông tin về hoạt độngMarketing của đối thủ cạnh tranh sẽ là căn cứ quan trọng để các nhà quản trịNgân hàng hoạch định chiến lược kinh doanh cho phù hợp với tình hình cạnhtranh trên từng địa bàn từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàngtrên thị trường

- Đặc biệt, những thông tin thu được từ nghiên cứu chiến lược

Marketing trên đoạn dịch vụ NHBL của đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại choNgân hàng những giá trị nhất định (Ngân hàng có thể học hỏi kinh nghiệm,hoặc có thể sao chép những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh đểứng dụng có hiệu quả trong cung ứng dịch vụ NHBL của Ngân hàng mình).Như vậy, Ngân hàng có thể tiết kiệm chi phí, rút ngắn thời gian đầu tư vàohoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời ở vị thế là người đi sau Ngân hàng

có thể rút kinh nghiệm từ đó tháo gỡ được các khó khăn, vướng mắc mà đốithủ cạnh tranh của mình gặp phải trong khi triển khai các chiến lượcMarketing Tuy nhiên, nếu luôn đóng vai trò là người đi sau thì Ngân hàngkhó có thể tạo ra sự khác biệt, và khó có thể nâng cao được hình ảnh củaNgân hàngtrong lòng khách hàng

1.3.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp theo mô hình 7P

- Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược

trọng tâm trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng Việc xây dựngchiến lược sản phẩm cần tập trung vào những nội dung sau:

Xây dựng và quản lý danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ

mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng là phảiphát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch

vụ từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định của ngân hàng sẽcung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàngnào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng

và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sảnphẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục

sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cókhả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Hoàn thiện sản phẩm là việc bổ sung, sửa đổi một số tính năng vào sảnphẩm hiện có của ngân hàng nhằm làm sản phẩm hiện có của ngân hàng mới

mẻ hơn, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Như vậyviệc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm các sảnphẩm dịch vụ mới, mà là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sảnphẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ Từ

đó tạo ra sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, đồngthời tạo ra sự đa dạng trong danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cungcấp cho khách hàng

Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm dịch vụ mới ở đây được hiểu là sản phẩm dịch vụ lần đầutiên được đưa vào danh mục sản phẩm dịch vụ kinh doanh của ngân hàng.Việc phát triển sản phẩm mới sẽ góp phần mở rộng danh mục sản phẩm dịch

vụ cung ứng, tăng khả năng cạnh tranh, tăng lợi nhuận cho NH

- Chiến lược giá:

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngânhàng phải trả để được sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc

sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Giá sản phẩm dịch vụ NH được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến:

Phí: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của NH Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào

đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng

thực hiện nghiệp vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược mark etinghỗn hợp của ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt độngmarketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng Tuynhiên, việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chiphối bởi nhiều nhân tố Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàngthường phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản phí tiềm ẩn.

Thứ ba, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và phản ứng của

họ đối với sự thay đổi của giá

Thứ tư, giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, nên các ngânhàng cũng phải điều chỉnh chính sách giá linh hoạt cho phù hợp với từng đốitượng khách hàng và từng thị trường, phù hợp với từng thời kỳ của nền kinh

tế Đồng thời ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến giá sản phẩm dịch vụcủa các đối thủ cạnh tranh, từ đó ngân hàng có thể đưa ra mức giá hợp lý chosản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo lợi ích của khách hàng nhưng cũngđạt được mục đích của ngân hàng là kiếm lời

- Chiến lược phân phối

Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫnchưa đủ đảm bảo sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi cácnhà quản trị marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp đểđưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với KH một cách tốt nhất Đây sẽ làđiều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất hai chiến lược trên

Kênh phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trìnhđưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng

Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngânhàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàngtrên thị trường Do vậy việc xây dựng các kênh phân phối phải đảm bảo sựthuận tiện cho KH có thể giao dịch với NH mọi lúc, mọi nơi.

Trình độ khoa học công nghệ của người dân ngày một nâng cao , nhucầu sự dụng các dịch vụ NH hiện đại ngày càng lớn Vì vậy, các Ngân hàngbên cạnh hoàn thiện kênh phân phối truyền thống như: Bán hàng trực tiếp, cácmạng lưới chi nhánh, NH đại lý.thì Ngân hàng cũng phải đầu tư phát triểnkênh phân phối hiện đại như: ATM, POS, các dịch vụ Internet-Banking,Home-Banking, Phone-Banking, Mobile-Banking để đáp ứng nhu cầukhách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, đem lại hiệuquả nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, tiện ích cho cả Ngân hàng và khách hàng

- Chiếc lược xúc tiến hôn hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận quan trọng của chiến lượcMarketing được các nhà NH sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồmtập hợp các hoạt động: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan

hệ công chúng và quảng bá, gửi thư trực tiếp, tài trợ nhằm kích thích việc sửdụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăngmức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạođiều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ,đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Việc xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp phải dựa trên cơ sở phântích kỹ lưỡng, đầy đủ các thông tin về đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếpnhận thông tin, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh

Tùy vào từng giai đoạn phát triển cụ thể của mỗi Ngân hàng, đặc biệt làtừng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng xâydựng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau, tuy nhiên nó phải đảm bảođạt được những mục tiêu sau đây:

+ Tăng sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ và hìnhảnh của ngân hàng.

+ Tạo sự khá biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm củakhách hàng, hấp dẫn khách hàng mới

+ Tăng sự gắn bó của khách hàng với NH, cuối cùng là tăng doanh số

- Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những yếu tố cótính chất vật chất nhằm khắc họa hình ảnh của một NH tác động trực tiếp vào

KH, nó được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:

+ Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ NH, như: Giấy,bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng khác đều góp phần thể hiện đượchình ảnh của ngân hàng Những vật dụng này thường được các ngân hàng cábiệt hóa bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí để tạo

sự khác biệt nhằm khắc sâu ấn tượng của ngân hàng trong tâm trí khách hàng

+ Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quantrọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Một trụ sở khangtrang, sạch đẹp, với trang thiết bị hiện đại, được sắp xếp bố trí khoa học sẽgây được thiện cảm, tạo được sự tin tưởng cao sẽ làm cho khách hàng quyếtđịnh nhanh hơn trong lựa chọn sản phẩm, ngân hàng

+ Hình thức của nhân viên ngân hàng: Cán bộ ngân hàng nói chung,đặc biệt là giao dịch viên là những người trực tiếp phục vụ khách hàng và trởthành hình ảnh trực quan về ngân hàng trong con mắt khách hàng Do vậy,diện mạo, trang phục (nhất là phong cách giao dịch có văn hoá ) sẽ là yếu tốtác động mạnh mẽ nhất đến tâm lý, tình cảm, hành vi cũng như các quyết địnhcủa khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn ngân hàng- yếu tố quantrọng để khách hàng gắn bó với ngân hàng

- Quy trình dịch vụ

Quy trình cung ứng sản phẩm ngân hàng là một tập hợp gồm nhữngquy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngânhàng cho khách hàng Bao gồm ba đặc điểm cơ bản:

(1) Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao Mỗi ngân hàng khi cung ứngsản phẩm đều phải tuân thủ theo quy trình mang tính nguyên tắc trong hệthống Tuy nhiên quy trình cung ứng các sản phẩm giữa các ngân hàng lại có

sự khác nhau

(2) Quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng đa dạng và đòi hỏiluôn được hoàn thiện Bởi danh mục sản phẩm của ngân hàng gồm nhiềunhóm sản phẩm, trong mỗi nhóm lại gồm nhiều loại sản phẩm và mỗi loại sảnphẩm cần có một quy trình phù hợp với tính chất của nó

(3) Quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng có sự tham gia đồngthời của 3 yếu tố: Nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là có sự thamgia trực tiếp của khách hàng, do đó, chiến lược quy trình của các ngân hàngthường gắn liền với marketing tương tác, có nghĩa là cùng với sự hoàn thiệnquy trình, các ngân hàng còn có nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữakhách hàng và nhân viên ngân hàng Đây được xem là biện pháp quan trọngtrong hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng

Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiệnquy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng caochất lượng hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàngvới khách hàng

- Con người

Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trìnhcung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗnhợp Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước kháchhàng, họ cũng là đầu mối thiết yếu nhất trong quan hệ với khách hàng Do đó,

việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sựphát triển của ngân hàng.

Thực hiện chiến lược con người, các NH thường nâng cao chất lượngmarketing hướng nội Mục tiêu cơ bản của marketing hướng nội là phát triểnđược đội ngũ nhân viên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng KH Dovậy, các NH thường cần có nhiều chính sách để thu hút, phát triển và tạo cácđộng lực giữ chân nhân viên, chẳng hạn như cho phép nhân viên tham gia vàoquá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu chuẩn, cơ chế chính sách

Thực tế cho thấy, mỗi chính sách bộ phận của mô hình 7P trong chiếnlược marketing hỗn hợp ngân hàng có phạm vi và mức độ ảnh hưởng khácnhau đến hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng Các nhàmarketing ngân hàng phải chủ động điều chỉnh các chính sách marketing bộphận để thực hiện các mục tiêu khác nhau trong từng thời kỳ

1.3.4 Tiêu chí đo lường hiệu quả Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Để đo lường hiệu quả Marketing trong cung ứng dịch vụ NHBL, cácNHTM thường sử dụng hai nhóm tiêu chí sau:

1.3.4.1 Nhóm tiêu chí định lượng

Tiêu chí định lượng là những tiêu chí đo lường được lượng hóa bằngcon số cụ thể để đo lường hiệu quả Marketing trong cung ứng dịch vụ NHBL.Nhóm tiêu chí định lượng gồm:

- Doanh số cung ứng dịch vụ NHBL

Doanh số cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ phản ánh quy mô cungứng dịch vụ NHBL của Ngân hàng, phản ánh trình độ chỉ đạo tổ chức kinhdoanh của Ngân hàng nói chung và hiệu quả các hoạt động Marketing theo

mô hình 7P nói riêng Doanh số cung ứng dịch vụ NHBL được thể hiện thôngqua các chỉ tiêu như:

NVHĐ năm nay - NVHĐ năm trước

Tỷ lệ tăng trưởng NVHĐ (%) = - x100%

NVHĐ năm trước

(1)Chỉ tiêu này cho ta biết nguồn vốn huy động năm nay tăng trưởng sovới năm trước là bao nhiêu phần trăm(%) Chỉ tiêu này càng lớn chứng tỏnguồn vốn huy động tăng trưởng càng mạnh

Dư nợ TD năm nay — Dư nợ TD năm trước

Tỷ lệ tăng trưởng TD(%) = - x 100%

Dư nợ TD năm trước

(2)Chỉ tiêu này cho ta biết tổng dư nợ tín dụng năm nay của NH tăng baonhiêu phần trăm (%) so với năm trước Chỉ tiêu này càng lớn chứng tỏ quy

mô cho vay đối với nền kinh tế của NH ngày càng được mở rộng

DS DVTTnăm nay — DS DVTTnăm trước

- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL

Mục tiêu của việc ứng dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ NHBL

là xây dựng, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng nhưtăng doanh thu và lợi nhuận của NH Vì vậy để đánh giá hiệu quả của chiếndịch Marketing người ta thường so sánh số lượng khách hàng đến với NH saukhi có chiến dịch Marketing và trước khi thực hiện chiến dịch đó Nếu sốlượng khách hàng tăng lên cả về số tương đối và tuyệt đối thì chứng tỏ phầnnào sự thành công của chiến dịch Số lượng KH sử dụng dịch vụ NHBL đượcđánh giá qua những chỉ tiêu sau:

SL KHTG năm nay - SL KHTG năm trước

Tỷ lệ tăng trưởng KHTG(%) = -x 100%

SL KHTG năm trước

(4)

SL KHTV năm nay — SL KHTV năm trước

Tỷ lệ tăng trưởng KHTV(%) = -x 100%

SL KHTV năm trước

(5)Hai tiêu trên càng lớn cho thấy lượng khách hàng gửi tiền, vay tiền tạichi nhánh tăng so với năm trước càng mạnh Điều này chứng tỏ chiến lượcMarketing của chi nhánh đã đem lại hiệu quả cao

Sự gia tăng thu nhập từ dịch vụ NHBL có thể tính bằng công thức:

từ DVNHBL NHBL năm nay NHBL năm trước

(6)Mức tăng thu nhập từ DVNHBL càng cao chứng tỏ DVNHBL có hiệu quả.

Tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL càng cao chứng tỏ nguồn thu từhoạt động bán lẻ của ngân hàng ngày càng được chú trọng và dần trở thànhhoạt động đem lại nguồn thu chủ yếu cho ngân hàng.

- Thị phần dịch vụ NHBL

Đây là tiêu chí thể hiện rõ hiệu quả sử dụng Marketing trong cạnhtranh Gia tăng về thị phần chứng tỏ tỷ lệ KH sử dụng dịch vụ của một NHtăng lên Khi đó, đã có một số KH chuyển quan hệ giao dịch từ NH khác sang

NH này hoặc có nhiều KH mới hoàn toàn đến giao dịch với ngân hàng donhững tiện ích của sản phẩm ngân hàng mang lại và do uy tín của ngân hàng

Để đánh giá thị phần dịch vụ NHBL của một NH ta thường sử dụng haitiêu chí sau:

NVHĐ của Ngân hàng Thị phần NVHĐ (%) = - x 100%

Tổng NVHĐ của các Ngân hàng trên địa bàn

(9)

Dư nợ của NH Thị phần tín dụng của NH( 0 %) -x 100%

Tổng dư nợ của các NH trên địa bàn

~ Ă (10)Các tiêu trên cho biết một Ngân hàng thương mại chiếm vị trí nào trênthị trường trong hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay Các chỉ tiêunày càng cao chứng tỏ dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của ngân hàng đó chiếm ưuthế hơn so với các đối thủ cạnh trên thị trường tài chính

1.3.4.2 Nhóm tiêu chí định tính

Chỉ tiêu định tính là những chỉ tiêu đánh giá về bản chất, xu hướng củahiệu quả Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàngthương mại nhưng không lượng hóa được bằng con số cụ thể Nhóm chỉ tiêuđịnh tính gồm:

- Sự tuân thủ của ngân hàng

Sự tuân thủ của ngân hàng được hiểu là việc NH hoạt động theo đúngnhững quy định mà nhà nước cũng như chính phủ đặt ra, thực hiện việc kinhdoanh theo đúng quy định của pháp luật và những quy định, chính sách củabản thân NH Cụ thể là tuân thủ hệ thống pháp luật của Nhà nước Việt Nam,Luật dân sự (2005), Luật các TCTD,

Ngân hàng luôn tuân thủ đúng các quy định trong việc hoạt động sẽđảm bảo sự thống nhất trong hoạt động ngân hàng trên toàn hệ thống, an toàntrong hoạt động kinh doanh, tránh được những rủi ro cũng như những khủnghoảng dễ gặp phải trong quá trình hoạt động

- Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tạo nên chất lượng cảm nhận, sựmong đợi và giá trị cảm nhận của KH về dịch vụ NHBL Nếu chất lượng vàgiá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi thì sự hài lòng càng cao và sẽ tạo ralòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Ngược lại, là sự thanphiền, phàn nàn, không hài lòng trong sử dụng dịch vụ NHBL khi mà chấtlượng và giá trị cảm nhận của KH về dịch vụ NHBL không được như kỳ vọng

mà họ mong đợi Do vậy, để làm KH hài lòng thì dịch vụ NHBL cung ứng tới

KH phải đảm bảo thỏa mãn yêu cầu của KH cả về mặt số lượng và chấtlượng Điều này có nghĩa là các NH cần tập trung đầu tư phát triển dịch vụNHBL trên cơ sở nắm bắt nhu cầu và mong muốn của KH

Làm vừa lòng khách hàng của mình hơn đối thủ cạnh tranh đồng thờivẫn

đảm bảo mức sinh lời hấp dẫn thực sự là một bài toán khó nhưng lại có ýnghĩa

rất lớn đối với các NHTM bởi nó là công cụ đắc lực làm tăng uy tín, thươnghiệu

của ngân hàng Vì vậy đo lường sự hài lòng của KH trong sử dụng dịch vụNHBL là một công việc vô cùng quan trọng, các NH thường tiến hành khảo

đánh giá hiệu quả Marketing trong cung cấp dịch vụ NHBL.

- Vị thế hình ảnh của ngân hàng

Một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh của một

NH chính là cảm nhận, cách nghĩ đã ăn sâu vào tiềm thức của KH về hình ảnhcủa NH đó Danh tiếng, uy tín, vị thế của NH cũng góp phần vào sự nhận thứccủa khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL và vì thế nó có ý nghĩa rất quantrọng đối với sự thành công của NH trên thị trường Việc xây dựng hình ảnhcủa NH đã và đang trở thành một vấn đề cấp thiết đối với các các NHTM

Hình ảnh của NH là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ,phong cách kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyềnthông, quảng bá Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng hình ảnh NH là diệnmạo của một NH được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thôngtin cho phép ta phân biệt NH này với NH khác Nói cách khác, hình ảnh NHchính là sự nhìn nhận của cộng đồng về một NH thông qua các thông tin mà

NH ấy thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định Cần nhấn mạnh rằng mỗiđối tượng khác nhau (KH, đối tác, chính quyền và các cơ quan chức năng.)

sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh NH

Hình ảnh tích cực của NH giúp NH thu hút không chỉ các khách hàng

mà cả nhân viên có chất lượng, làm vừa lòng các nhà đầu tư, từ đó cùng làmtăng hình ảnh, uy tín của NH, mang lại giá trị thương hiệu cao cho NH và hơnthế nữa là xác lập vị trí của NH trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh,trong tâm trí của khách hàng trên thị trường trong nước và trên thế giới

1.4 SỬ DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN

LẺ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG - BÀI HỌC ĐỐI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG

1.4.1 Kinh nghiệm sử dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của một số Ngân hàng trong nước và các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hà Giang

1.4.1.1 Tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)

Ngân hàng TMCP Á Châu được thành lập và chính thức đi vào hoạtđộng từ năm 1993 Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn làtrở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam.

Dựa vào quan điểm Marketing hiện đại và coi đó là một quan điểm mớitrong kinh doanh, là mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp Ngân hàng ACBquyết tâm chiếm lĩnh thị trường, thu hút KH bằng cách làm một cuộc cáchmạng trong việc sắp xếp lại các chi nhánh, NH đặc biệt quan tâm đến việc kếthợp các yếu tố nhãn hiệu, không gian vật lý và văn hóa con người nhằm xâydựng và duy trì hình ảnh về một NH tinh tế khắc sâu trong tâm trí KH

Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện giaothông công cộng như trên các tuyến xe buýt, các điểm đỗ xe buýt, xe taxi, các

ga tàu, bến xe, sân bay.Ngân hàng không những đưa được hình ảnh củangân hàng mình đến những người sử dụng giao thông - những “bảng quảngcáo di động” mà ngân hàng còn quảng cáo đến các đối tượng khác như các hộgia đình, sinh viên và đây cũng là một dịp để quảng cáo đến các khách du lịchtrong và ngoài nước Thêm vào đó ngân hàng còn quảng bá hình ảnh của ngânhàng mình trên cả các phương tiện thông tin đại chúng như báo, truyền thanh,truyền hình đã làm cho biểu tượng của Ngân hàng ACB dần trở lên quenthuộc đối với mỗi người dân Việt Nam Clip quảng cáo của ngân hàng ACBtrên truyền hình được đánh giá là một clip quảng cáo khá độc đáo, ngân hàng

đã khéo léo đưa biểu tượng của ngân hàng mình vào cuộc sống của mọi ngườidân Việt, bởi vậy mà ngày từ những ngày đầu được phát trên truyền hình đãtạo được nhiều ấn tượng cho người xem Tháng 12/2011 ngân hàng đã thựchiện khảo sát ý kiến của khách hàng về đoạn clip quảng cáo bằng chươngtrình “Mỗi phút một niềm vui” nhằm có sự đánh giá toàn diện hơn Điều nàycho thấy sự chuyên nghiệp của NH trong mọi hoạt động của mình

Một điểm nữa mà ngân hàng ACB là một trong những NH đi tiênphong đó là xây dựng văn hóa giao tiếp giữa nhân viên NH và KH Có sự tinh

tế trong thông điệp khi nhân viên ngân hàng nói “Tôi có thể giúp gì đượcbạn?” Đây là thông điệp tạo ra cảm giác gần gũi với KH Từ đó tạo tiền đề đểnhân viên ngân hàng thiết lập mối quan hệ thân thiết với KH Mỗi một nhânviên của ACB họ không chỉ có thái độ giao dịch nhã nhặn, lịch thiệp mà họcòn là những nhân viên rất am hiểu sâu sắc về sản phẩm dịch vụ nên họ có thể

tư vấn, giúp đỡ KH bất cứ khi nào, bất cứ đâu Đây là quá trình truyền tải sựquan tâm của ngân hàng đến với khách hàng

1.4.1.2 Tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Tỉnh Hà Giang

Tuy mới đi vào hoạt động chưa đầy 3 năm song NHCT Hà giang đãnhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng việc vận dụng một cách linh hoạt cá cchiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ NHBL

Ngoài chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đạichúng, báo, đài địa phương NH còn xây dựng một đội ngũ nhân viên trẻtrung, năng động, am hiểu các mảng nghiệp vụ trực tiếp tiếp xúc với các KHtiềm năng để giới thiệu sản phẩm dịch vụ NHBL đồng thời cung cấp tới KHnhững ưu đãi nhất định nhằm mời KH sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ cungứng Ngoài ra, họ còn xây dựng cho mình một chính sách chăm sóc KH rấtbài bản nhằm giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm KH mới (yếu tố quyếtđịnh đến sự tồn tại và phát triển của mỗi NH) chẳng hạn như vào các dịp lễ,tết NH luôn thực hiện các hoạt động gia tăng lợi ích cho KH bằng các chươngtrình khuyến mại, chương trình bốc thăm trúng thưởng, tặng quà, Đặc biệt,

NH còn có chương trình tặng quà hoặc gửi những lời chúc tốt đẹp tới KHnhân ngày sinh nhật, ngày đặc biệt của KH thông qua hệ thống tin nhắn

Trong chiến lược sản phẩm ngoài các sản phẩm dành cho các kháchhàng có mức thu nhập trung bình, NH còn triển khai nhiều sản phẩm tài chínhgiành cho phân khúc khách hàng có thu nhập cao Chẳng hạn như các sảnphẩm thẻ tín dụng dành cho VIP, dịch vụ thanh toán, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ