(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty manulife việt nam, chi nhánh vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU NGUYỄN VĂN HẬU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI C

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Bảo hiểm nhân thọ giữ vai trò trụ cột trong hệ thống an sinh xã hội và tạo nền tảng bền vững cho sự phát triển kinh tế-xã hội của đất nước Mục tiêu cơ bản của bảo hiểm là: ổn định cuộc sống của người lao động, trợ giúp người lao động khi gặp rủi ro về sức khỏe, tai nạn lao động-bệnh nghề nghiệp, mất việc làm, tạo sư tin tưởng của người lao động khi về già có nguồn thu nhập ổn định, đảm bảo an sinh xã hội, góp phần vào việc phân phối lại thu nhập một cách công bằng

Bảo hiểm Nhân thọ Manulife được thiết kế giúp nâng tầm cuộc sống và gia đình theo mong muốn Một cuộc sống được bảo vệ toàn diện từ sức khỏe đến tài chính và tương lai trước những rủi ro bất biến trong cuộc sống Song hành cùng bạn thực hiện kế hoạch lớn trong cuộc đời

Manulife là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên tại Việt Nam áp dụng Hệ thống đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (NPS) vào năm

2017 Với chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm và chuyển đổi doanh nghiệp để đem lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng, Manulife không ngừng đẩy mạnh gắn kết giữa các phòng ban để giải quyết khó khăn của khách hàng

Tuy nhiên, Manulife đang tập trung giải quyết các vấn đề như: đơn giản hóa điều khoản hợp đồng; đơn giản hóa quy trình chi trả nhanh; cho phép khách hàng cập nhật thông tin cá nhân chỉ bằng một cuộc gọi; hoặc cải thiện dịch vụ thu phí tại nhà… Tất cả giải pháp này đã được áp dụng và đem lại sự tiện lợi và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của Manulife, đồng thời hỗ trợ người dân Việt Nam có quyết định dễ dàng cho cuộc sống toàn vẹn hơn

Manulife đang chuyển đổi để trở thành công ty bảo hiểm kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam lấy khách hàng làm trọng tâm; chúng tôi tin rằng, trong công việc hằng ngày cũng như trong giao dịch với khách hàng, mỗi thành viên của Manulife đều có trách nhiệm đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

Do vậy, yêu cầu cấp thiết đặt ra đối với Manulife là cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm nhằm nâng cao chất lượng phục vụ theo phong cách dịch vụ, ứng dụng tin học vào quản lý đối tượng, đảm bảo quyền lợi của khách hàng Từ vấn đề thực tế trên, đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu” là cần thiết được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: luận văn tiến hành xây dựng và kiểm định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu 1: Xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu;

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu;

Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu?

Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu được đánh giá như thế nào?

Câu hỏi số 3: Hàm ý quản trị nào để cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng Đối tượng khảo sát (unit of observation): các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa – Vũng Tàu

Phạm vi về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát chủ yếu các khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Giới hạn vấn đề nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chủ đề rất rộng Sự hài lòng phụ thuộc vào nhiều yếu tố Luận văn chỉ xem xét tác động của các yếu tố thuộc thành phần chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.

Phương pháp nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu sẽ được phân chia thành các nhóm theo độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính

Quy trình nghiên cứu đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng theo từng giai đoạn nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp phỏng vấn nhóm sẽ được thực hiện trong nghiên cứu định tính Luận văn tiến hành thu thập ý kiến của 9 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành với mục tiêu kiểm định mô hình lý thuyết cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho phù hợp Phương pháp thực hiện theo kết cấu dàn bài Kết quả thảo luận sẽ được ghi nhận và từ đó hình thành ra nháp dùng để khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1) Phương pháp thống kê Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy diễn trong từng giai đoạn Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Thống kê suy diễn dùng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban đầu nhằm khám phá hoặc khẳng định lại mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình

2) Phương pháp xử lý dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ (n 0): Mẫu nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phân tích sơ bộ thông qua hệ số Cronbach Alpha và yếu tố khám phá EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Các biến quan sát (BQS) không đạt trong bước này sẽ không sử dụng nữa và các BQS còn lại sẽ được dùng ở giai đoạn định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức (N "0): Đề tài thực khảo sát bằng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Các thang đo sẽ được đánh gia thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, phân tích CFA Tiếp theo, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, luận văn sử dụng phân tích phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Khung nghiên cứu tổng quát của luận văn:

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, được thể hiện trong khung nghiên cứu tổng quát (Hình 1.1)

Biến độc lập: là các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, được khám phá thông qua cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Các lãnh đạo của Tổng công ty nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.5.2 Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt lý thuyết như sau:

Hình 1 1 Khung nghiên cứu tổng quát

Các yếu tố ảnh hưởng

Sự hài lòng của khách hàng

Thứ nhất, luận văn đã tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, luận văn đã hệ thống hóa mối quan hệ giữa các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng

Thứ hai, mô hình lý thuyết đề xuất được kế thừa từ lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Các nhà nghiên cứu có thể tiến hành lặp lại mô hình nghiên cứu ở không gian nghiên cứu và ở lĩnh vực khác

Cuối cùng, luận văn đã hiệu chỉnh và đánh giá thang đo và phát triển thành một tập hợp các biến quan sát về các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng tại thị trường chuyển đổi như Việt Nam.

Kết cấu của luận văn

Chương 1 trình bày lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của luận văn cũng được trình bày trong phần này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm nghiên cứu về sự hài lòng

Trong môi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp các dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng của họ (Hu và cộng, 2009) Sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại rất nhiều lợi ích khác cho các nhà cung cấp dịch vụ như trung thành với nhà cung cấp dịch vụ, tham gia hoạt động tích cực truyền miệng

Oliver (1981) định nghĩa sự hài lòng như phản ứng cảm xúc của khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ cụ thể Phản ứng này được phát triển dựa trên sự thất vọng của nhận thức và kỳ vọng về hiệu suất dịch vụ của khách hàng Một nhóm các học giả tin rằng sự hài lòng của khách hàng có thể phát triển không chỉ vì một kinh nghiệm duy nhất, nhưng có thể là kết quả của một loạt các kinh nghiệm khác nhau (Ali và cộng sự, 2014; Ryu và cộng sự, 2012) Do đó, Hu và cộng sự (2009) xác định sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng nhận thức tình cảm mà nổi lên để đáp ứng với một bộ duy nhất hoặc kéo dài các cuộc gặp gỡ dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng (Caruana, 2000) Mức độ hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phấm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền vói mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Ớ góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1982) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

2.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến trung thành để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (reconsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thước đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát

(SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên , cơ sở vật chất, trang thiết bị trong Resort nói chung để phục vụ và đáp ứng tất cả các nhu cầu cần thiết của khách hàng

- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp, phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần hợp tác đầu tiên

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Săn sóc khách hàng một cách thật chu đáo

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,

• Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ sự quan tâm và thực sự mong muốn được giải quyết trở ngại đó

• Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng như thỏa thuận ngay từ lần đầu hợp tác

• Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện tốt dịch vụ cho bạn

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ kiến thức và sự hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn

• Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Doanh nghiệp xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất, làm việc chuyên nghiệp

• Các hình ảnh , tài liệu giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến các dịch vụ trông rất đẹp

Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được cung cấp cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triến rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự thừa nhận/không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.

Một số nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài

Nghiên cứu “Đánh giá về chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo hiểm Malaysia” Ahmad (2007) đã dựa vào thang đo SERVQUAL và đưa ra thang đo với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu cảm

Siddiqui (2010) thực hiện nghiên cứu về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng đã vận dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và chỉ ra 6 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm là:

Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnh công ty, và công nghệ

Nghiên cứu của Sandhu (2011) về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ” được đăng trên tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011 Nghiên cứu ứng dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng thông 7 nhân tố: Khả năng hoạt động, mức độ tin cậy, an toàn và hiệu quả hoạt động, quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ, vượt trội về vật chất và đạo đức nghề nghiệp, thuyết trình và truyền thông, mức độ thành thạo của nhân viên

2.3.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thành Trung (2006) thực nghiên cứu về “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam” tại thị trường Long An và chỉ ra 7 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: Sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thường, chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm, kênh phân phối, chính sách khách hàng và công tác tuyên truyền, quảng cáo Đề tài này hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm và phân tích sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, tuy nhiên có một số thang đo chưa phù hợp

Nghiên cứu của Trần Thị Thùy Dương (2012) cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên cứu khi làm luận văn thạc sĩ với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Nguyễn Văn Trọng (2014) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham gia bảo hiểm tự nguyện Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng 6 nhân tố trên thật sự có tác động đến sự hài lòng của khách hàng (tổ chức, người dân) theo thứ tự quan trọng đó là: (1) Cơ sở vật chất; (2) Năng lực phục vụ của nhân viên; (3) Quy trình thủ tục hành chính; (4)

Sự tin cậy; (5) Thái độ phục vụ của nhân viên; (6) Sự đồng cảm của nhân viên

Nghiên cứu của Lê Kim Phượng (2016) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Trong đó, mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự tin cậy, (4) Chất lượng sản phẩm bảo hiểm, (5) Hình ảnh doanh nghiệp.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn tổng hợp cơ sở lý thuyết (lý thuyết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước) có liên quan Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu được hình thành Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo nháp 1 Thông qua phương pháp hình thức thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hoá mô hình lý thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở thành thang đo nháp 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp 2 được dùng để phỏng vấn thử với mẫu 100 khách hàng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp khi đối tượng khảo sát chấp nhận tham gia Mục đích của phương pháp này đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện được thể hiện trong Hình 3.1 và Bảng 3.1:

Bảng 3 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu

Bước Giai đoạn Phương pháp

Kĩ thuật thu thập dữ liệu

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm n = 9

Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh

Bà Rịa - Vũng Tàu Định lượng sơ bộ

Gửi bảng hỏi trực tiếp n =

Nghiên cứu chính thức Định lượng chính thức

Gửi bảng hỏi trực tiếp n =

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính Định lượng sơ bộ (n 0)

Cronbach alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha

EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm phương sai trích

Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 220)

Xác định vấn đề nghiên cứu

CFA: (1) Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, (2) Giá trị hội tụ, (3) giá trị riêng biệt

SEM: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết luận và hàm ý chính sách

Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1 chủ yếu được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết Chúng được xây dựng trên thị trường quốc tế và có sự khác biệt về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế cũng như chưa phù hợp với thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Khi nghiên cứu trong một bối cảnh khác với bối cảnh đã được nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần phải đánh giá lại mô hình lý thuyết và thang đo có phù hợp bối cảnh nghiên cứu hay không (Nguyễn Văn Thắng, 2017) Vì vậy, để khám phá, đánh giá chuẩn hóa mô hình lý thuyết và thang đo của các khái niệm nghiên cứu, luận văn tiến hành nghiên cứu nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với các nhân viên

Quy trình nghiên cứu định tính (phương pháp thảo luận nhóm)

Hình 3 2 Quy trình nghiên cứu định tính

Bước 1: Chuẩn bị nghiên cứu định tính:

- Cơ sở lý thuyết (khái niệm nghiên cứu và đo lường thang đo)

- Xây dựng dàn bài phỏng vấn

Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính:

- Đối tượng tham gia phỏng vấn

- Xác định số lượng mẫu tham gia định tính

Bước 3: Phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả

- Quyết định giữ hay loại biến

- Thiết kế xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Danh sách các đối tượng phỏng vấn và thông tin chính được thể hiện trong Phụ lục Tổng số các khách hàng tham gia thảo luận nhóm là

3.2.2.1 Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phỏng vấn cho thấy, những người tham gia phỏng vấn đều hiểu rõ các khái niệm nghiên cứu Họ cũng đồng ý rằng, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố Năm yếu tố đề cập trong lý thuyết của luận văn: (1) Sự tin cậy (TC); (2) Phương tiện hữu hình (HH);

(3) Năng lực của nhân viên (NL); (4) Thái độ phục vụ nhân viên (TD);

(5) Sự đồng cảm của nhân viên (DC) là khá đầy đủ và phù hợp với thực tiễn của nhân viên tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Hầu hết các khách hàng đồng ý các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và khái niệm sự hài lòng của khách hàng là phù hợp và đầy đủ Tỷ lệ đồng thuận của các khách hàng về các khái niệm nghiên cứu là 100%

Bảng 3 2 Kết quả hiệu chỉnh mô hình

Tỷ lệ đồng thuận Đồng ý Không đồng ý

Kết luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

(3) Năng lực của nhân viên (NL)

(4) Thái độ phục vụ nhân viên (TD)

(5) Sự đồng cảm của nhân viên (DC)

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính

Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của đối tượng phỏng vấn và kết hợp với lý thuyết nghiên cứu cho thấy:

(1) Các khái niệm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và khái niệm sự hài lòng của khách hàng có tồn tại Các yếu tố đề cập trong mô hình lý thuyết là đầy đủ, cụ thể và phù hợp với thực tiễn tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

(2) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy vai trò của: (1) Sự tin cậy (TC); (2) Phương tiện hữu hình (HH); (3) Năng lực của nhân viên (NL);

(4) Thái độ phục vụ nhân viên (TD); (5) Sự đồng cảm của nhân viên (DC) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là rất cần thiết được kiểm định

Dựa trên kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm, mô hình lý thuyết được đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Tóm lại, các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm 6 khái niệm đơn hướng, đó là: (1) Sự tin cậy (TC); (2) Phương tiện hữu hình (HH); (3) Năng lực của nhân viên (NL); (4) Thái độ phục vụ nhân viên (TD); (5) Sự đồng cảm của nhân viên (DC) và (6) sự hài lòng của khách hàng Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 mức trong đó: (1) Hoàn toàn phản đối, (2) Phản đối, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý

Từ các ý kiến đóng góp điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tổng hợp bổ sung, điều chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu

3.2.2.2 Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo

1) Thang đo sự tin cậy

Bảng 3 3 Nội dung thang đo sự tin cậy

Nội dung thang đo Nguồn

STC1 Các thủ tục hành chính được công khai minh bạch, rõ ràng

STC2 Hồ sơ được trả đúng thời hạn

STC3 Khi có vấn đề gì được nhân viên quan tâm giải quyết

STC4 Hồ sơ không có sự thất lạc, sai sót

STC5 Hồ sơ không bị trả đi trả lại nhiều lần

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và

Thang đo sự tin cậy được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) được đo lường bằng 5 biến quan sát Các biến quan sát được kí hiệu từ STC1 đến STC5

2) Thang đo phương tiện hữu hình

Bảng 3 4 Nội dung thang đo phương tiện hữu hình

Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn

PTHH1 Chất lượng hệ thống giao dịch điện tử tốt, nhanh chóng, đúng quy cách

PTHH2 Phòng tiến nhận hồ sơ rộng rãi thoáng mát, đầy đủ tiện nghi (đủ bàn ghế, máy lạnh, trang thiết bị…)

PTHH3 Phòng tiếp nhận hồ sơ có trang thiết bị với công nghệ rất hiện đại (có máy bấm số tự động, máy tính…)

PTHH4 Nhân viên của cơ quan mặc đồng phục gọn gàng, đẹp mắt, phù hợp với môi trường làm việc

PTHH5 Các quy trình thủ tục, biểu mẫu được niêm yết rõ ràng, thuận tiện

Thang đo “phương tiện hữu hình” được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) Nhóm thảo luận thống nhất điều chỉnh câu chữ cho phù hợp với thực tế và được thể hiện ở Bảng 3.3 Thang đo phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát được kí hiệu từ PTHH1 đến PTHH5

3) Thang đo năng lực của nhân viên

Bảng 3 5 Nội dung thang đo năng lực của nhân viên

NLNV1 Nhân viên giao tiếp tốt

NLNV2 Nhân viên giỏi chuyên môn, nghiệp vụ

NLNV3 Nhân viên có đủ chuyên môn để trả lời thắc mắc của

NLNV4 Nhận viên tiếp nhận và trả hồ sơ giải quyết vấn đề linh hoạt

NLNV5 Hành vi của Nhân viên tạo sự tin tưởng với Anh/Chị

Thang đo năng lực của nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ NLNV1 đến NLNV5

4) Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên

Bảng 3 6 Nội dung thang đo thái độ phục vụ của nhân viên

TDPV1 Nhân viên có thái độ lịch sự, thân thiện

TDPV2 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ

TDPV3 Nhân viên không gây nhũng nhiễu, phiền hà, khó dễ

TDPV4 Nhân viên đối xử công bằng với tất cả mọi người

TDPV5 Nhân viên bảo hiểm nhân thọ hỗ trợ thông tin từ xa rất tốt (điện thoại, email…)

Thang đo thái độ được đo lường bằng 5 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ TDPV1 đến TDPV5

5) Thang đo sự đồng cảm

Bảng 3 7 Nội dung thang đo sự đồng cảm

SDC1 Nhân viên luôn thể hiện quan tâm đến Anh/Chị

SDC2 Nhân viên hiểu được những yêu cầu đặc biệt của Anh/Chị

SDC3 Những yêu cầu hợp lý sẽ được nhân viên quan tâm và giải quyết

SDC4 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến phản hồi

Thang đo sự đồng cảm được đo lường bằng 4 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ SDC1 đến SDC4

6) Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Thang đo sự hài lòng của khách hàng được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ kí hiệu SHL1 đến SHL3

Bảng 3 8 Nội dung thang đo sự hài lòng

SHL1 Anh/Chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại công ty bảo hiểm nhân thọ

SHL2 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hiểm khi có nhu cầu

SHL3 Tôi sẽ giới thiệu bảo hiểm nhân thọ cho những người khác

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Để thu thập dữ liệu, luận văn chủ yếu gửi bảng khảo sát tiếp đến các khách hàng khi tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Công ty

Do hạn chế về thời gian, luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Mẫu nghiên cứu sơ bộ (n = 100): Khi các khách hàng phản hồi và các phiếu được thu về và nhập liệu trên phần SPSS 23 Như vậy, tới số quan sát thứ 100, tác giả sử dụng cỡ mẫu n = 100 để đánh giá sơ bộ thang đo

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua hai giai đoạn trong nghiên cứu định lượng:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu n = 100 khách hàng, kĩ thuật phân tích và tiêu chí đánh giá được thể hiện trong Bảng 3.9

Bảng 3 9 Tiêu chí đánh giá kiểm định thang đo

Tiêu chí đánh giá Nguồn

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha: > 0,6 Nunnally

Giá trị KMO nằm trong khoảng (0,5; 1); và giá trị Sig: < 0,5

Hệ số tải: > 0,5; và Phương sai trích lũy kế: > 50%

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.3.4 Phương pháp phân tích AMOS-SEM

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

+ Đánh giá độ tin cậy của của khái niệm nghiên cứu: (a) Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) (Joreskog, 1971), (b) tổng phương sai trích (Fornell & Larcker, 1981) và (c) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Hair (1998): “tổng phương sai trích (Variance Extracted) của mỗi yếu tố > 0,5” Tổng phương sai trích phản ánh sự thay đổi chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Schumacker và Lomax (2010) cho rằng trong phân tích nhân tố khẳng định, độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố); hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vẫn thường được sử dụng

+ Tính đơn hướng (unidimensionality): Theo Steenkamp & Van Trijp (1991) mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường cho phép điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đo lường biến tiềm ẩn đạt được tính đơn hướng

+ Giá trị hội tụ (Convergent validity): Gerbring và Anderson

(1988) cho rằng các thang đo đảm bảo giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo > 0,5; và có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05

+ Giá trị phân biệt (Discriminant validity): Các khái niệm nghiên cứu trong mô hình tới hạn Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu khác 1 thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt

+ Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity): Các vấn đề từ

(1) đến (4) được đánh giá thông qua mô hình đo lường Riêng giá trị liên hệ lý thuyết được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson và

Gerbing, 1988) Khi các vấn đề trên thỏa mãn và đạt yêu cầu thì mô hình đo lường là tốt Tuy nhiên rất hiếm mô hình đo lường nào đạt được tất cả các vấn đề trên Để đánh giá mức độ phù hợp mô hình, nghiên cứu sử dụng  2

(CMIN/df); chỉ số (CFI), (TLI); RMSEA Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định  2 có P-value < 0,1

Tuy nhiên  2 có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu mô hình có các tiêu chí: GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0,08, RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường

- Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với những đo lường của chúng ta và có thể xem xét đo các trường hợp độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc Chính vì vậy, phương pháp phân tích SEM được sử dụng rất phổ biến trong các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình

Lý do là khi kiểm định phân phối của các biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn đa biến, tuy nhiên hầu hết các Kurtosis và Skewness đều nằm trong khoảng [-1; +1] nên ML vẫn là phương pháp ước lượng thích hợp (Muthen & Kaplan, 1985) Phương pháp Bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình ước lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của các ước lượng Kết quả ước lượng

ML sẽ được sử dụng để kiểm định lại các giả thuyết.

Đánh giá sơ bộ thang đo

Như vừa đề cập ở trên, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo ở không gian nghiên cứu khác Kết quả nghiên cứu định tính đã bổ sung, điều chỉnh thang đo phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Do đó, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

Mẫu nghiên cứu sơ bộ là 100 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Đặc điểm mẫu được phân loại theo đặc điểm: giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và kinh nghiệm làm việc

Bảng 3 10 Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Dưới đại học 42 42% Đại học 58 58%

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

3.5.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo được trình bày trong các bảng sau

Bảng 3 11 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự tin cậy

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Thang đo “sự tin cậy” gồm có 5 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,874 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,575 đến 0,852 tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo sự tin cậy đáp ứng độ tin cậy

Bảng 3 12 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu hình (lần 1)

Thang đo phương tiện hữu hình có biến quan sát PTHH5 với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại khỏi thang đo

Bảng 3 13 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu hình (lần 2)

Thang đo “phương tiện hữu hình” gồm có 4 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,872 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo dao động từ 0,684 đến 0,750, tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo phương tiện hữu hình đáp ứng độ tin cậy

Bảng 3 14 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên (lần 1)

Thang đo năng lực nhân viên có biến quan sát NLNV5 với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại khỏi thang đo

Bảng 3 15 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên (lần 2)

Thang đo “năng lực nhân viên” gồm có 4 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,825 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,566 đến 0,783 tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo năng lực nhân viên thỏa mãn độ tin cậy

Bảng 3 16 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thái độ phục vụ

Thang đo “thái độ phục vụ” gồm có 5 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,939 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,816 đến 0,844 tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo thái độ phục vụ thỏa mãn độ tin cậy

Bảng 3 17 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự đồng cảm

Thang đo “sự đồng cảm” gồm có 4 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,731 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,614 đến 0,710 tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo sự đồng cảm thỏa mãn độ tin cậy

Bảng 3 18 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng:  = 0,801

Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” gồm có 3 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,801 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,569 đến 0,765, tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo sự hài lòng của khách hàng thỏa mãn độ tin cậy

3.5.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA

3.5.2.1 Phân tích EFA cho các thang đo của biến độc lập

Kết quả EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được trình bày trong Bảng 3.19 và Bảng 3.20

Bảng 3 19 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 834

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1354.492 df 231

Bảng 3 20 Kết quả EFA của các yếu tố là biến độc lập

Bảng 3.19 cho thấy giá trị KMO = 0,834 > 0,5 và giá trị Sig = 0,000

< 0,05 Bảng 3.20 trình bày kết quả EFA cho thấy có 5 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,246 >1 và phương sai trích lũy kế 70,486% > 50% Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát có trọng số đạt yêu cầu (> 0,5)

Như vậy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đạt giá trị hội tụ và riêng biệt

3.5.2.2 Phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của khách hàng

< 0,05 Kết quả EFA cho thấy có 1 yếu tố được rút trích tại giá trị eigenvalue là 2,180 >1 và phương sai trích lũy kế 72,681% > 50% Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát đo lường thang đo sự hài lòng của khách hàng có trọng số tải đạt yêu cầu (> 0,5) Như vậy, thang đo này đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt

Bảng 3 21 Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng

Biến quan sát Yếu tố

Nhận xét chung về các thang đo sau khi đánh giá sơ bộ thang đo:

Sau khi kiểm định mẫu nhỏ là 100 khách hàng với phần mềm SPSS

23, hầu hết các thang đo đề cập trong mô hình lý thuyết đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Vì vậy, các biến quan sát này được sử dụng trong bảng câu hỏi khảo sát chính thức để xem xét.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức (xem Bảng 4.1) với n = 220 khách hàng được phân loại theo giới tính, trình độ học vấn và độ tuổi

Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Dưới đại học 107 49% Đại học 108 49%

Giới tính: khách hàng tham gia khảo sát chính thức có 111 người là nam tương ứng tỷ lệ 50% Còn lại, đối tượng khảo sát là nữ có 109 người chiếm tỷ lệ 50%

Trình độ học vấn: khách hàng tham gia khảo sát có trình độ dưới đại học là 107 người, tương ứng tỷ lệ 49%, trình độ đại học là 108 người tương ứng là 47% Còn lại, khách hàng có trình độ sai đại học là 5 người tương ứng tỷ lệ 2% Độ tuổi: khách hàng có độ tuổi dưới 18 có 27 người chiếm tỷ lệ là

12% Khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 22 có 67 người, chiếm tỷ lệ 30%

Từ 22 đến dưới 26 tuổi có 72 người, chiếm tỷ lệ 33% Còn lại từ 26 tuổi trở lên có 54 người chiếm tỷ lệ 25%.

Kiểm định thang đo

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được trình bày sau đây

Bảng 4 2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự tin cậy

Thang đo “sự tin cậy” gồm có 5 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,887 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,622 đến 0,829 tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo sự tin cậy đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4 3 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu hình

Thang đo “phương tiện hữu hình” gồm có 4 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,859 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo dao động từ 0,674 đến 0,750, tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo phương tiện hữu hình đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4 4 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên

Thang đo “năng lực nhân viên” gồm có 4 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,836 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,636 đến 0,762 tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo năng lực nhân viên thỏa mãn độ tin cậy

Bảng 4 5 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thái độ phục vụ

Thang đo “thái độ phục vụ” gồm có 5 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,939 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,809 đến 0,855 tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo thái độ phục vụ thỏa mãn độ tin cậy

Bảng 4 6 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự đồng cảm

Thang đo “sự đồng cảm” gồm có 4 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,853 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,613 đến 0,756 tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo sự đồng cảm thỏa mãn độ tin cậy

Bảng 4 7 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng:  = 0,810

Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” gồm có 3 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,810 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường thang đo này dao động từ 0,581 đến 0,738, tất cả đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo sự hài lòng của khách hàng thỏa mãn độ tin cậy

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA

4.2.2.1 Phân tích EFA cho các thang đo biến độc lập

Kết quả EFA cho các thang đo là biến độc lập được trình bày trong Bảng 4.8

Bảng 4 8 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 861

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2970.921 df 231

Bảng 4 9 Giá trị Eigen và tổng phương sai trích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Phương sai lũy kế % Tổng

Bảng 4 10 Kết quả EFA của thang đo là biến độc lập

< 0,05 Kết quả EFA cho thấy có 5 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,561 >1 và phương sai trích lũy kế 72,287% > 50% (Bảng 4.9) Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát có trọng số đạt yêu cầu (> 0,5) (Bảng 4.10)

Như vậy, thang đo các yếu tố là biến độc lập đạt giá trị hội tụ và riêng biệt

4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc

< 0,05 Kết quả EFA cho thấy có 1 yếu tố được rút trích tại giá trị eigenvalue là 2,180 >1 và phương sai trích lũy kế 72,681% > 50% Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát đo lường thang đo ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng có trọng số tải đạt yêu cầu (>

0,5) Như vậy, thang đo này đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt

Bảng 4 11 Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng

Biến quan sát Yếu tố

Nhận xét chung về các thang đo sau khi đánh giá thang đo:

Sau khi kiểm định mẫu là 220 khách hàng với phần mềm SPSS 23, hầu hết các thang đo đề cập trong mô hình lý thuyết đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Vì vậy, các biến quan sát này được sử dụng trong kiểm định CFA tiếp theo.

Phân tích mô hình đo lường tới hạn (CFA)

Mô hình tới hạn hay còn gọi là mô hình đo lường tổng thể, trong đó các khái niệm nghiên cứu đều có mối quan lẫn nhau (Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Trong nghiên cứu này, mô hình tới hạn được thành lập bằng cách liên kết thang đo là các biến độc lập và thang đo là biến phụ thuộc vào mô hình CFA (Hình 4.1)

Hình 4 1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu

4.3.1 Giá trị hội tụ của thang đo

Bảng 4.12 trình bày các trọng số (i) đề đạt giá trị cho phép (  0,5) và có ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0,000 Do đó, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo đạt được giá trị hội tụ

Bảng 4 12 Các chỉ số thống kê cơ bản của thang đo thành phần

Mối quan hệ Trọng số

Ghi chú: : trọng số chuẩn hóa CFA

4.3.2 Mức độ phù hợp của dữ liệu khảo sát

Kết quả phân tích CFA với mô hình tới hạn cho thấy mô hình này có giá trị thống kê 2[260] = 347,646 (p = 0,000) Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 1,337 < 2, đạt yêu cầu độ tương thích Các chỉ tiêu khác như TLI = 0,969 > 0,9; CFI = 0,973 > 0,9; GFI = 0,895 < 0,8 và RMSEA = 0,039 < 0,80 đều đạt yêu cầu Kết quả cho thấy trọng số CFA của tất cả các biến quan sát đều lớn 0,5 Vì vậy, có thể kết luận rằng mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và khẳng định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu

4.3.3 Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu

Hệ số tương quan giữa các yếu tố là biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 1 (Bảng 4.13), khẳng định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Steenkamp & van Trip, 1991)

Bảng 4 13 Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Ghi chú: Cov: Hiệp phương sai; SE: sai số chuẩn

4.3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 4 14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.14 trình bày độ tin cậy, độ tin cậy tổng hợp (c), phương sai trích trung bình (vc) của các thang đo Độ tin cậy và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều lớn hơn 0.6 Tổng phương sai trích đều lớn hơn 0.5 Vì vậy, kết quả phân tích cho thấy các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu.

Kiểm định mô hình lý thuyết

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức bằng ML

Phần này trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu cơ bản Mô hình lý thuyết có 260 bậc tự do Kết quả SEM cho thấy mô hình có Chi-bình phương là 347,646 (p = 0,000) Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 1,337 < 2, các chỉ tiêu khác đều đạt yêu cầu: GFI = 0,895; TLI = 0,969; CFI = 0,973; RMSEA = 0,039

Như vậy, kết quả SEM cho thấy mô hình đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường Trong mô hình SEM, hiện tượng Heywood (phương sai của sai số có giá trị âm) không xuất hiện trong quá trình ước lượng và hầu hết các sai số chuẩn (standardized residuals) đều nhỏ hơn |2,58|

Kết quả ước lượng của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) được biểu diễn trong Hình 4.2 Các kết quả này cho thấy các giả thuyết H1 đến H5 đều được chấp ở độ tin cậy 90%, 95% và 99%

Hình 4 2 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Bảng 4 15 Kết quả ước lượng SEM

Mối quan hệ Ước lượng

SHL < - TDPV 0.223 0.057 0.25 3.907 *** SHL < - STC 0.285 0.056 0.339 5.114 *** SHL < - PTHH 0.179 0.067 0.181 2.674 0.008 SHL < - NLPV 0.147 0.083 0.131 1.779 0.075

B: trọng số chưa chuẩn hóa; β: trọng số chuẩn hóa; C.R: Giá trị tới hạn

4.4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của các tham số hồi quy chính được trình bày ở Bảng 4.15 Kết quả cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 1%, 5% và 10%), các giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm kì vọng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đều được chấp nhận

Cụ thể, giả thuyết H1: Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β

Giả thuyết H2 cho thấy phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận (β = 0,181; p = 0,008 < 0.01)

Giả thuyết H3, năng lực của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh

Bà Rịa - Vũng Tàu Kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết này được cũng chấp nhận (β = 0,131; p = 0,075 < 0.1)

Giả thuyết H4, thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết H4 được chấp nhận (β = 0,25; p = 0,000 < 0.01)

Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết H5, sự đồng cảm của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu cũng được chấp nhận (β = 0,26; p = 0,000 < 0.01)

Kết quả nghiên cứu của đề tài giống với các nghiên cứu trên thế giới Ví dụ, nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Hoặc, nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau và có mối quan hệ với nhau Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn giống với nghiên cứu của Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng

Hệ số xác định của mô hình ước lượng (R 2 = 61% > 50% ) cho thấy mức độ giải thích của mô hình là mạnh Đều này cho thấy mức độ giải thích của các biến độc lập lên 61% sự biến thiên của phương sai của sự hài lòng của khách hàng

4.4.2 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thể thay thế mẫu ban đầu và đóng vai trò là đám đông Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 Kết quả ước lượng được tính trung bình kèm theo độ chệch (Bias) trình bày trong Bảng 4.16 Kết quả cho thấy độ chệch có xuất hiện nhưng không nhiều và lớn Như vậy, kết luận rằng là các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được

Bảng 4 16 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000

Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

SHL < - TDPV 0.059 0.001 0.223 0.001 0.002 SHL < - STC 0.056 0.001 0.28 -0.005 0.002 SHL < - PTHH 0.076 0.002 0.177 -0.002 0.002 SHL < - NLPV 0.093 0.002 0.149 0.002 0.003 SHL < - SDC 0.054 0.001 0.224 0.002 0.002

Ghi chú : se(se): sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; bias: độ chệch; se(bias): sai lệch chuẩn của độ chệch

Bảng 4.17 trình bày kết quả tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu đưa ra có 5 giả thuyết, có 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận

Bảng 4 17 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Kì vọng Kết quả

Giả thuyết H1: Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty

Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu + + Chấp nhận

Giả thuyết H2: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại

Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa -

Giả thuyết H3: Năng lực của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại

Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa -

Giả thuyết H4: Thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa -

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa -

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Qua các bước kiểm định như đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường Nghĩa là có tồn tại mối quan hệ dương giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Do đó, 5 giả thuyết được đưa ra để kiểm định đều được chấp nhận.

Định dạng
Số trang	103
Dung lượng	2,82 MB