tiểu luận nhóm đề tài KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO AEON MALL BÌNH TÂN

DANH MỤC BẢNGBảng I.2 Bảng so sánh các yếu tố định vị giữa 3 trung tâm thương mại 10 Bảng II.1 Đánh giá hoạt động digital của các đối thủ 26 Bảng III.1 Kế hoạch triển khai Campaign 1 37B

BỘ MÔN DIGITAL MARKETING

KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO AEON MALL BÌNH TÂN - QUÝ 4/2021

1 Giới thiệu doanh nghiệp 1

II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH – VẤN ĐỀ CỦA AEON MALL BÌNH TÂN: 12

4 Đánh giá Perfomance Digital Marketing hiện tại của AEON MALL Bình Tân 16

4.2 Đánh giá và phân tích hiệu quả truyền thông ở các kênh Digital Marketing: 21 4.2.1Đánh giá hiệu quả các kênh Digital hiện tại của AEON MALL Bình Tân 21

5 Khách hàng - Customer Journey Map của khách hàng với AEON MALL Bình Tân: 26

6 Kết luận chung về vấn đề mà AEON MALL Bình Tân đang gặp phải 32III ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO QUÝ 4/2022: 33

5 Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu quả của truyền thông chiến dịch: 44

DANH MỤC BẢNG

Bảng I.2 Bảng so sánh các yếu tố định vị giữa 3 trung tâm thương mại 10

Bảng II.1 Đánh giá hoạt động digital của các đối thủ 26

Bảng III.1 Kế hoạch triển khai Campaign 1 37Bảng III.2 Kế hoạch triển khai Campaign 2 40Bảng III.3 Tổng quan Timeline của chiến dịch Marcom – quý 4/2021 41Bảng III.4 KPI (Key Performance Indicator) Campaign 1 42Bảng III.5 KPI (Key Performance Indicator) Campaign 2 44Bảng III.6 Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu quả của truyền thông chiến dịch 45

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình I.1 Trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall 6Hình I.2 Trung tâm thương mại The Garden Mall 7

Hình II.1 Giao diện website AEON MALL Bình Tân 21

Hình II.3 Giao diện thông báo trên trang chủ của AEON MALL Bình Tân 22Hình II.4 Giao diện fanpage Facebook của AEON MALL Bình Tân 23Hình II.5 Giao diện khi kết nối với tài khoản Zalo AEON MALL Binh Tân 24

LỜI MỞ ĐẦU & CẢM ƠN

Khi công nghệ phát triển, hành vi của khách hàng dần đổi thay Đặc biệt là thời đại của kỹthuật số - thời kỳ mạng Internet bùng nổ; hầu hết các doanh nghiệp áp dụng Digital Marketing chovào chiến thuật kinh doanh Đặc biệt dưới bối cảnh Covid 19 năm vừa qua, xu hướng DigitalMarketing càng bùng nổ hơn bao giờ hết Vậy thì một trung tâm thương mại như AEON MALLBình Tân (AMBT) cần phải xây dựng kế hoạch truyền thông kỹ thuật số như nào trong bối cảnhnày? Dựa trên những yêu cầu đã cho, chúng em đã bắt đầu thực hiện dự án Xây dựng kế hoạchMarCom – Digital Marketing quý 04/2021 cho AEON MALL Bình Tân, bao gồm 3 phần chính:

Phần đầu tiên là đi sâu tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp AEON MALL Bình Tân, về cácphân khúc khách hàng cũng như đối thủ hiện tại của doanh nghiệp, để từ đó có được cáinhìn tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu cũng như định vị của doanh nghiệp

Phần thứ 2 đã đi sâu vào xem xét những vấn đề mà AEON MALL Bình Tân đang gặp phải

đặt dưới bối cảnh căn bệnh siêu lây nhiễm Covid-19 đã được khống chế Để tìm ra những

vấn đề này, chúng em đã tìm hiểu ở nhiều khía cạnh như: những đánh giá của khách hàngtrên mạng xã hội, hay hiệu quả hoạt động của các kênh Digital hiện tại, những vấn đề gặpphải trong hành trình mua hàng của các khách hàng mục tiêu,

Phần cuối cùng, chúng em đã đề xuất một kế hoạch truyền thông kỹ thuật số cho quý 4 năm

2021 Kế hoạch này bao gồm 2 chiến dịch diễn ra trong 2 thời điểm khác nhau, nhằm đápứng những yêu cầu trong đề bài cũng như giải quyết những vấn đề mà chúng em đã tìmđược ở phần trước

Để hoàn thành được dự án này, nhóm đã dựa vào kiến thức từ những buổi Webinar - Seminarđược tổ chức bởi các giảng viên giảng dạy bộ môn Nhóm xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên, vìnhờ những hoạt động này, nhóm được tiếp xúc với phương pháp học tập mới mẻ, thú vị, rèn luyện

và nâng cao được khả năng tư duy - mềm cực kỳ giá trị Đồng thời, nhóm cũng xin gửi lời cảm ơnđến các khách mời đã chia sẻ những kiến thức sâu và bổ ích về thế giới Digital cho chúng em

Tuy chúng em đã nỗ lực rất nhiều, nhưng chắc chắn dự án này không tránh khỏi những thiếusót Chúng em kính mong quý giảng viên, các chuyên gia và những người quan tâm đến đề tài tiếptục có những ý kiến đóng góp để dự án được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn!

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu doanh nghiệp:

1.1 Về doanh nghiệp Aeon Mall:

AEON hiện là một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất trên thế giới với

179 liên doanh trong và ngoài nước Nhật Bản Được thành lập từ năm 1758, Tập đoàn AEON làmột trong những nhà bán lẻ lâu đời nhất tại Nhật Bản

Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Tập đoàn AEON duy trì một cam kết không hềthay đổi đó là luôn đặt ra tiêu chí “Khách hàng là trên hết” Nguyên tắc cơ bản của Tập đoànAEON chính là hướng tới một xã hội thịnh vượng, ổn định và hòa bình thông qua hoạt động bánlẻ

AEON chính thức hoạt động tại Việt nam từ năm 2009 và hiện nay đang có 6 TTTM tạithành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương và Hải Phòng

1.2 Về TTTM AEON MALL Bình Tân:

AEON MALL Bình Tân là dự án thứ 4 của tập đoàn AEON tại TP HCM, được khởi côngxây dựng vào ngày 7/1/2015 và đi vào hoạt động vào ngày 1/7/2016

Tọa lạc tại số 1 đường số 17A, khu phố 11, phường Bình Trị Đông B, quận Bình Tân,TPHCM, AEON MALL Bình Tân là 1 trong những TTTM hạng I theo tiêu chí của Bộ công

thương Việt Nam với gần 50.000m2 diện tích mặt bằng và hơn 114.000 m2 diện tích sàn Số lượnggian hàng chuyên dụng tại TTTM này là gần 160 và số lượng nhân viên là trên 2000 người

Hiện tại, AEON MALL Bình Tân đang kinh doanh các loại hình chủ yếu như:

- Siêu thị và các cửa hàng chuyên dụng của AEON (như AEON Bicycle, AEONWellness, ) Trong đó, siêu thị AEON có 80% hàng hóa có nguồn gốc từ Việt Nam, 20%

là hàng Nhật Bản

- Cho thuê các sảnh sự kiện; các mặt bằng kinh doanh cửa hàng; phòng tiệc; cácHall để tổ chức hội nghị, họp báo

- Cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng bảng thông tin điện tử cho các doanh nghiệp, tổ chức

→ Với các mô hình kinh doanh trên, AEON MALL Bình Tân sẽ mang đến nhiều trải nghiệm chokhách hàng tiêu dùng từ các hoạt động đa dạng như mua sắm, ẩm thực, giải trí, chăm sóc sứckhỏe,

2 Phân tích mô hình SWOT của AEON MALL Bình Tân:

Điểm mạnh - Strength:

● Là một trong những TTTM lớn nhất tại thành phố Hồ Chí Minh với tổng diện tíchsàn lên tới hơn 114.000 m2 → Điều này giúp AEON có nhiều không gian để xây dựng nhiều cửahàng, dịch vụ khác nhau để thu hút khách hàng

● Có cơ sở hạ tầng tốt với bãi đậu xe rộng lớn (chứa được hơn 1500 xe ô tô và 4000 xehai bánh) → Khách hàng không lo về những vấn đề khi gửi xe như hết chỗ hay chỗ chật hẹp,khó lấy xe,

● Có gần 160 gian hàng đến từ nhiều doanh nghiệp nổi tiếng và đa dạng các loại hìnhdịch vụ cũng như sản phẩm Ngoài ra còn có dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khỏe như AEONWellness, Glam Beautique, Belle Lumiere Spa, → Tạo sự đa dạng trong trải nghiệm của kháchhàng khi đến AEON MALL Bình Tân Đặc biệt những dịch vụ chăm sóc sức khỏe cũng như làmđẹp sẽ giúp thu hút khách hàng là nữ giới đến TTTM để trải nghiệm dịch vụ

● Có các không gian sảnh rộng lớn thuận lợi cho việc tổ chức các sự kiện thu hútkhách hàng tiêu dùng đến trải nghiệm dịch vụ

● Thiết kế nội thất hiện đại, sang trọng → Cung cấp cho khách hàng tiện ích về khônggian, thu hút khách hàng tới thăm quan

● Có hệ thống tuyến xe buýt độc quyền và hoàn toàn miễn phí dành cho các kháchhàng muốn di chuyển từ trung tâm TP Hồ Chí Minh đến AEON MALL Bình Tân → Cungcấp cho khách hàng tiện ích thuận tiện di chuyển, thu hút lượng khách tới thăm quan

● Thiết kế không gian vui chơi giải trí, miễn phí dành riêng cho trẻ em → Tạo độnglực cho các đối tượng phụ huynh dẫn con cái, trẻ em đến Aeon Mall, thu hút lượng khách tớitham quan và mua sắm

● Mỗi năm, AEON Bình Tân tiếp đón từ 12 – 14 triệu lượt khách mỗi năm → Tạodoanh thu và lợi nhuận cho các hoạt động kinh doanh của AEON MALL

Điểm yếu - Weakness:

● Vị trí hiện tại ở Bình Tân cách xa trung tâm thành phố (quận 1, quận 3) – nơi mànhóm đối tượng có thu nhập cao đang tập trung đông nhất → Khó khăn trong việc tiếp cận vớimột số lượng lớn khách hàng tiềm năng

● Hàng hóa ngoại trừ một số sản phẩm đặc thù đến từ Nhật Bản thì chưa có sự nổi bật

so với các đối thủ → Làm giảm lợi thế cạnh tranh

● Năm 2020, AEON MALL Bình Tân từng xuất hiện ca nhiễm Covid khiến kháchhàng e ngại khi đến đây.

Cơ hội - Opportunities

● Có ít TTTM lớn cũng như các địa điểm vui chơi giải trí ở các vùng xung quanh(quận 6, Bình Tân, quận 11, Bình Chánh) → Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn

● Trong bối cảnh đại dịch Covid, người tiêu dùng dần chuyển hướng sang mua cáckênh bán lẻ cao cấp như siêu thị, TTTM thay vì các chợ truyền thống do công tác phòng dịch tốt

ở những kênh này → Đây là dấu hiệu tốt cho AEON MALL trong việc giảm áp lực cạnh tranh ởnhững kênh truyền thống

● Sự phát triển kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây thể hiện nhu cầu tiêudùng đang ngày càng tăng → Nhu cầu mua sắm cũng tăng theo, tạo cơ hội tốt để AEON tăngdoanh thu từ các hoạt động kinh doanh

● Mô hình all-in-one (tất cả trong một) trong ngành bán lẻ của các TTTM ngày càngđược ưa chuộng vì sự tình tiện lợi trong việc đa dạng hàng hóa và dịch vụ Điều này dự báo sẽ

có sự tăng lên trong lượng khách hàng của các TTTM nói chung và AEON MALL Bình Tân nóiriêng

● Người Việt Nam có tâm lý “sính ngoại”, và họ cũng đặc biệt ưa chuộng đồ Nhật.Điều này tạo lợi thế cho AEON MALL nói chung và và AEON Bình Tân nói riêng khi số lượnghàng Nhật ở AEON Mall chiếm khoảng 20%

Thách thức - Threats:

● Xét về phương diện mua sắm, đặc biệt là về hàng tiêu dùng FMCG, khách hàng có

xu hướng lựa chọn những siêu thị, cửa hàng gần nhà hơn, và tại khu vực xung quanh, AEONMALL Bình Tân phải cạnh tranh với nhiều đối thủ gián tiếp như cửa hàng bán lẻ, siêu thị, chợtruyền thống,

● Đại dịch Covid khiến khách hàng tiêu dùng trở nên ngại tập trung nơi đông người vàchuyển sang mua sắm online nhiều hơn, → Lượng khách ghé thăm bị giảm trong giai đoạn này

3 Phân tích STP:

Là TTTM sầm uất và có quy mô lớn nhất ở TP Hồ Chí Minh, mỗi năm AEON MALL BìnhTân đón trung bình lên đến 12 – 14 triệu lượng khách ghé thăm và là nơi mua sắm, ăn uống và giảitrí lý tưởng của đa đối tượng

3.1 Segmentation:

Từ đa nhóm khách hàng phổ biến và thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân nhất, cóthể được phân khúc thành 3 nhóm chính dựa trên đặc điểm nhân khẩu và hành vi như sau:

Nhóm 1: Khách hàng là nhóm gia đình hoặc đại gia đình.

- Họ là những người dành nhiều thời gian cho gia đình và các hoạt động bêncạnh gia đình

- Thích những nơi có không gian rộng lớn để gia đình có thể sinh hoạt, thư giãncùng nhau

- Thích những nơi là khu phức hợp đa h các mặt hàng, dịch vụ và loại hình ănuống, giải trí để đảm bảo tất cả các thành viên đều trải nghiệm vui vẻ và trọn vẹn nhất

- Họ thích trải nghiệm và cảm nhận hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp

- Ưu tiên những TTTM gần nhà, thuận tiện cho việc di chuyển

● Nhóm 2: Khách hàng là các nhóm bạn trẻ - các cặp đôi

- Là những người năng động, thích trải nghiệm, khám phá

- Dành nhiều thời gian để hẹn hò, đi chơi cùng bạn bè

- Thích các hoạt động và trải nghiệm thực tế; ưu tiên và đánh giá cao về yếu tốtrải nghiệm hơn là chất lượng

- Thích và ưu tiên những nơi tích hợp nhiều dịch vụ giải trí, khu vực vui chơi

● Nhóm 3: Khách hàng là nữ giới

- Thích dành thời gian mua sắm, thư giãn và chăm sóc bản thân

- Dành nhiều thời gian để đi chơi, giải trí, tán gẫu cùng bạn bè

- Thích tự tay lựa chọn các sản phẩm tốt để chăm sóc cho gia đình

- Thích và ưu tiên những nơi có nhiều cửa hàng, thương hiệu để mua sắm vàcác loại hình dịch vụ chăm sóc bản thân như spa, tư vấn làm đẹp

3.2 Targeting:

AEON MALL Bình Tân được thiết kế là 1 khu phức hợp giải trí lý tưởng với nhiều hoạtđộng như mua sắm, vui chơi, ăn uống, … để thu hút đa nhóm đối tượng; đặc biệt với sự xuấthiện lớn của các thương hiệu thời trang – mỹ phẩm dành riêng cho hội chị em phụ nữ thì đâyđúng là nơi mua sắm hoàn hảo cho họ

Không chỉ có đa dạng nhiều các thương hiệu từ quốc tế đến nội địa đảm bảo thỏa mãnnhu cầu mua sắm của nữ giới; mà còn sở hữu nhiều thương hiệu dịch vụ làm đẹp – spa, tuynhiên vẫn chưa được nhiều đối tượng khách hàng nữ giới biết đến, thay vào đó đa số họ chỉ nhớđến các khu mua sắm - siêu thị và khu ăn uống khổng lồ tại đây.

Với nguồn lực hiện có của AEON MALL Bình Tân, đồng thời nhóm khách hàng phụ nữđược đánh giá là đối tượng khách hàng rất tiềm năng → Trong chiến dịch lần này, Aeon Mall

Bình Tân sẽ nhắm tới đối tượng khách hàng là nữ giới, với độ tuổi 25-44 đã có thu nhập ổn

định, yêu thích việc mua sắm cho bản thân – gia đình cũng như làm đẹp để có thể thu hút

họ đến thăm quan mua sắm và sử dụng dịch vụ.

❑ Demographic:

Độ tuổi: 25-44 tuổiNơi ở: các khu vực gần trung tâm như quận Bình Tân, quận Tân Phú, quận 11, quận 6

và khu vực Bình Chánh lân cận

❑ Behaviour:

Dành thời gian mua sắm, thư giãn và chăm sóc bản thân

Dành nhiều thời gian để đi chơi, giải trí, tán gẫu cùng bạn bè

Thường lựa chọn mua sắm ở những nơi gần nhà cho sự tiện lợi

❑ Psychological:

Thích tự tay lựa chọn các sản phẩm tốt để chăm sóc cho gia đình

Thích và ưu tiên những nơi có nhiều cửa hàng, thương hiệu để mua sắm và cácloại hình dịch vụ chăm sóc bản thân như spa, tư vấn làm đẹp

Thích những trải nghiệm mua sắm trực tiếp, tự tay lựa chọn và cảm nhận nhữngmón hàng hóa

Thích trải nghiệm thực tế

Không tin tưởng nhiều vào việc mua hàng trên mạng hoặc những chỗ không uy tín

vì sợ hàng hóa không đảm bảo

Ưa thích sự tiện lợi

Thích các hoạt động mang tính thư giãn

Quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của bản thân, gia đình.

Vạn Hạnh Mall:

Tọa lạc tại vị trí đắc địa ngay trung tâm quận 10, Vạn Hạnh Mall là một trung tâm thươngmại mua sắm ở Sài Gòn nổi bật và luôn nhộn nhịp, sôi động Vạn Hạnh Mall hội tụ nhiều thươnghiệu và đáp ứng đa dạng nhu cầu mua sắm từ thời trang, mỹ phẩm, nội thất, đồ gia dụng đến ẩmthực, giáo dục và giải trí từ nhỏ đến lớn.Nhóm khách hàng thường xuyên đến và đông nhất ở Vạn

Hạnh Mall chủ yếu là: giới trẻ.

Vào năm 2019 – trước tình hình dịch, lượng khách hàng đến Vạn Hạnh Mall đạt lên gần 8.5triệu lượt

Hình I.1 Trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall

Ưu điểm:

● Không gian rộng lớn với quy mô diện tích sàn lên đếnxấp xỉ 55.000m

● Đáp ứng đa dạng nhu cầu mua sắm từ thời trang, mỹ phẩm, nội thất, đồ gia dụngđến ẩm thực, giáo dục và giải trí

● Hội tụ của hơn 200 cửa hàng và các thương hiệu uy tín trong và ngoài nước

Nhược điểm:

● Tọa lạc ở quận 10 nên có vị trí tương đối khá xa với các khách hàng ở Quận 6,Bình Tân và Bình Chánh → gây bất tiện cho nhóm khách hàng mục tiêu khi di chuyển

● Hầm gửi xe được thiết kế gây nhiều khó khăn, bất tiện cho khách hàng; đồng thời

có thu phí gửi xe → Khách hàng chưa hài lòng

The Garden Mall:

Tọa lạc ở quận 5 với kiến trúc mang cảm hứng từ văn hoá phương đông pha lẫn hiện đại,được bố trí hài hòa trong một không gian vườn xanh dịu mát, The Garden Mall là trung tâmthương mại duy nhất ở khu vực này

Hình I.2 Trung tâm thương mại The Garden Mall

So với 2 trung tâm còn lại, tình hình kinh doanh của The Garden Mall khá ảm đảm và khôngsôi động The Garden Mall nhộn nhịp trở lại sau một thời gian dài vô cùng vắng vẻ chủ yếu lànhờ các thương hiệu cửa hàng ăn uống ở tầng 1 là chính; tuy nhiên ở TTTM này vẫn có các cửahàng mua sắm và loại hình giải trí như thông thường – mặc dù đa phần là thương hiệu nhỏ, lẻ

Nhóm khách hàng thường xuyên đến Vạn Hạnh Mall và đông nhất chủ yếu là: nhóm gia đình nhỏ (từ 2 – 5 người)

Ưu điểm:

● Tọa lạc ngay tại khu vực sầm uất nhất của Quận 5, gần Chợ Lớn, The Garden Mall có

4 mặt giáp với những con đường chính nhộn nhịp

● Vị trí địa lý – Quận 5 được xem như là trung tâm ở trong khu vực mà đối tượngcác khách hàng mục tiêu đang sinh sống → Thuận tiện cho việc di chuyển

Nhược điểm:

● Chưa đa dạng các thương hiệu cửa hàng, dịch vụ và khu vực giải trí

● Quy mô tổng diện tích sàn so với các TTTM khác còn nhỏ (30.000 m2)

● Tồn tại những câu chuyện tâm linh được đồn thổi về TTTM này khiến khách hàng

có tâm lý sợ và e dè việc đến tham quan

❖ Đối thủ gián tiếp:

Loại hình Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu

Siêu thị

Siêu thị CoopmartBình Tân, CoopmartHoà Bình Phú Lâm,Big C Thoại NgọcThầu,

●Hàng hóa nhiều và đadạng

●Không gian trưngbày sạch đẹp

●Phương thức thanh toán

đa dạng

●Giá cả minh bạch, niêmyết

●Hạn chế khônggian mua sắm vàthư giãn

Chợ truyền

thông

Chợ Phú Lâm,Chợ Bình Tây, ChợKim Biên, vv

●Chỉ có thểthanh toán tiền

mặt

Cửa hàng tiện lợi Circle K, Family

●Giá cả minh bạch, niêmyết

●Hàng hóakhông đa dạng

●Không cung cấpcác dịch vụ,cũng như loạihình vui chơi,giải trí

Tạp hóa

●Tiện lợi và nhanh chóng

●Có người phục vụtìm kiếm hàng hóa

●Chỉ có thểthanh toán tiềnmặt

●Không cung cấpcác dịch vụ,cũng như loạihình vui chơi,giải trí

●Hàng hóakhông đa dạng

Kênh thương

mại điện tử

● Dễ dàng tìm muabất cứ sản phẩm nào họmuốn đến từ bất cứthương hiệu nào từ bìnhdân đến cao cấp xa xỉ

● Thương có ưu đãiđặc biệt về giá

●Không có trảinghiệm muasắm trực tiếp

●Không cung cấpcác dịch vụ,cũng như loạihình vui chơi,giải trí

Bảng I.1 Đối thủ gián tiếp

Về vị trí địa lý, so với các TTTM khác thì có thể nói AEON MALL Bình Tân được xây dựng

ở vị trí tương đối xa trung tâm thành phố - khu vực ngoại thành; điều này trở thành một rào cảnlớn cho AEON MALL Bình Tân trở thành điểm đến lý tưởng của đa phần khách hàng ở khu vựctrung

tâm; tuy nhiên đối với nhóm khách hàng mục tiêu ở các khu vực như: Quận Bình Tân, Bình Chánh,

6, 5 và quận 11 thì đây là lợi thế - thuận tiện cho khách hàng di chuyển

Vạn Hạnh Mall The Garden Mall AEON MALL Bình

Tân Khoảng cách địa

Toạ lạc ở vị trí trungtâm so với khu vực cáckhách hàng mục tiêusinh sống → Tương đốithuận tiện

Tọa lạc ở Bình Tân →Gần với các khách hàngmục tiêu, thuận lợi cho

họ để di chuyển

Quy mô rộng lớn ●Hội tụ của hơn

200 cửa hàng vàcác thương hiệu uytín trong và ngoàinước

●Đáp ứng đa dạngnhu cầu mua sắm

từ thời trang, mỹphẩm, nội thất, đồgia dụng đến ẩmthực, giáo dục vàgiải trí

●Có khu tổ hợpfoodcourt, thưởngthức cà phê tại cácnhãn hàng nổitiếng

● Chưa đa dạng đủ đểđáp ứng nhu cầu muasắm, vui chơi củakhách hàng

● Có khu vực các nhàhàng, cửa tiệm ănuống ở tầng 1 tuynhiên còn khá vắngvẻ

● Đáp ứng đa dạng nhucầu mua sắm từ thờitrang, mỹ phẩm, nộithất, đồ gia dụng đến

ẩm thực, giáo dục vàgiải trí

● Có khu tổ hợpfoodcourt với nhiềunhãn hàng nổi tiếng,thì AEON MALLBình Tân còn có khuvực trứ danh và đặctrưng của toàn hệthống Aeon Mall

Bảng I.2 Bảng so sánh các yếu tố định vị giữa 3 trung tâm thương mại

Hình I.3 Bản đồ định vị của 3 TTTM

→ Kết luận: AEON MALL Bình Tân hiện tại đang có ưu thế hơn so với 2 TTTM còn lại.

II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH – VẤN ĐỀ CỦA AEON MALL BÌNH TÂN:

1 Bối cảnh chung thị trường:

Kiểm soát được tình hình dịch bệnh nhưng vẫn suy thoái kinh tế do ảnh hưởng mạnh

mẽ của dịch Covid cùng với với nhu cầu tiêu dùng tăng cao trong dịp cuối năm.

Tình hình kinh tế thời điểm này trên đà hồi phục Lượng khách dần tăng trở lại Sốlượng khách hàng đến mua sắm tại trung tâm thương mại dần hồi phục, vào khoảng 70% - 80%

so với giai đoạn bình thường

Nhu cầu mua sắm của khách hàng tăng cao vào thời điểm cuối năm nhờ vào cácdịp lễ, gặp mặt, hội họp…

Tuy nhiên, sau khi trải qua giai đoạn kinh tế thị trường suy thoái, tình trạng thấtnghiệp gia tăng, khách hàng thích ở nhà và dành thời gian cho các thiết bị internet nhiều hơn, từ đómua sắm điện tử có xu hướng tăng Ngoài ra, một bộ phận khách hàng sẽ sống chật vật với tìnhtrạng mức sống suy giảm và khó khăn kinh tế => họ ngày càng trở nên khó tính, cẩn trọng và tiếtkiệm

Mặc dù TTTM được phép hoạt động khi đã tuân thủ đúng quy định về việc kiểmsoát, phòng chống dịch Covid-19 nhưng vẫn rơi tình trạng vắng khách

Người tiêu dùng có thái độ tích cực và sẵn sàng ủng hộ các doanh nghiệp có nhữnghoạt động CSR hướng tới xã hội và cộng đồng - đây cũng là tiêu chí đánh giá tính nổi bật cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp

2 Hành vi khách hàng:

2.1 Hành vi mua sắm, tiêu dùng:

Hành vi của người tiêu dùng sau thời kỳ dịch bệnh sẽ vẫn còn duy trì những thói quennhư trước: như ăn tại nhà thường xuyên hơn so với thời kỳ trước dịch và sử dụng eCommerce đểthỏa mãn nhu cầu mua sắm nhiều hơn → Với hoàn cảnh như trên, các hành vi mua của ngườidùng đều đều có thể chuyển thành các hành vi online

Nhu cầu phòng ngừa nhiều hơn, ở khắp mọi nơi, 24/7 vệ sinh cá nhân (khẩu trang,kiểm tra nhiệt độ), vệ sinh môi trường xung quanh (khăn lau, thuốc khử trùng) → Nhu cầu cao

về các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, vệ sinh chống khuẩn vẫn có xu hướng được duy trì

Ưa chuộng mua sắm trực tiếp ở các không gian mở hơn là không gian kín Ngoài ra,

họ thích những sự kiện ngoài trời/ siêu thị rộng hơn là các siêu thị nhỏ, hạn chế những hoạt độngtrong nhà như rạp chiếu phim, nhà hàng

Hạn chế tiền mặt/ ưa chuộng mua mang đi, tự phục vụ và ít tiếp xúc trực tiếp

Ưu tiên tiện nghi gần nơi ở sinh sống ở những khu vực có cửa hàng, chợ, khu vuichơi và mua mang về

Đánh giá cao những thứ thiết yếu – đơn giản hóa bữa ăn, đặt nặng lợi ích và khẩuphần sử dụng và luôn dự trữ thức ăn

Ủng hộ những thương hiệu địa phương – hỗ trợ ngành kinh doanh, cộng đồng,thương hiệu, nhà bán lẻ địa phương

Thực hành hạn chế tài chính – trì hoãn các ngày nghỉ/ các mặt hàng giá trị lớn nhưnhà, xe, phụ kiện và các khoản nợ cho hoạt động dịch vụ

Xác thực thông tin – xác minh tin tức, báo cáo và những tuyên bố của thương hiệu vềchất lượng và nguồn gốc

Chịu ảnh hưởng tiêu cực từ kinh tế, tài chính và tình trạng thất nghiệp, sinh kế và thunhập của nhiều người tiêu dùng bị giảm sút nghiêm trọng → Những thay đổi trong chi tiêu củangười tiêu dùng Việt Nam phản ánh sự dịch chuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sangcác sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho các sản phẩm tùy ý

2.2 Hành vi mua sắm, tiêu dùng online:

Đại địch đã khiến người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận các sàn thương mại điện tử,kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn, đặc biệt khi mua một số danh mục sản phẩm nhất định →Nhìn chung, các kênh thương mại hiện đại tiếp tục được người tiêu dùng lựa chọn

Người tiêu dùng đã quen với việc tìm đến các ứng dụng giao đồ ăn nhanh thay vì đi

ăn ở ngoài để đảm bảo an toàn

Người tiêu dùng thể hiện xu hướng ưa thích các kênh thương mại điện tử/mua sắmtrực tuyến để mua các sản phẩm quần áo & giày dép, giải trí & du lịch và dịch vụ đi lại Trong đó

bao gồm cả nền tảng thương mại điện tử và các dịch vụ trực tuyến khác như dịch vụ đặt xe vàgiao đồ ăn.

Về phương diện đi lại, sự thay đổi này có thể là kết quả của các biện pháp giãn cáchcách xã hội, khuyến khích người tiêu dùng tăng mức tiêu thụ của họ đối với các dịch vụ giao đồ

ăn, giao bưu kiện và các dịch vụ giao hàng tạp hóa theo yêu cầu phụ trợ khác

Tương tự, khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn ở nhà, nhu cầu kết nối của

họ đã tăng lên cùng với thói quen tiêu dùng làm việc từ xa và giải trí trực tuyến mới Các giaodịch mua này hiện nay chủ yếu được thực hiện trực tuyến, thay vì thông qua các kênh thương mạitruyền thống mà người tiêu dùng thường sử dụng

Mặc dù chưa thực sự được hiện thực hóa hoàn toàn, nhưng có một xu hướng mà cáccông ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng cũng có thể hướng tới là sự gia tăng mức độ sẵnsàng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các nhu yếu phẩm cơ bản và sản phẩm tươisống Mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng đối với những mặt hàng này do hậuquả của đại dịch COVID-19

⇒ Kết luận: Có thể thấy rằng ảnh hưởng của dịch Covid 19 và những thay đổi về điều kiện

kinh tế tổng quan, cũng như triển vọng về thu nhập và việc làm đã ảnh hưởng và thay đổi tâm lýngười tiêu dùng Những thay đổi trong chi tiêu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên thậntrọng hơn giữa bối cảnh đại dịch, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng từ bên ngoài sang tại nhà.Ngoài ra, đại dịch Covid-19 đã khiến người dùng có một luồng chuyển dịch rõ nét từ thương mạitruyền thống sang thương mại điện tử và các kênh mua trực tuyến

3 Phân tích tình hình cạnh tranh:

Thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn vì sự trở lại của các trung tâm thương mại

từ khi nhà nước khuyến khích họ tích cực hoạt động trở lại; điều này sẽ mang đầy sự cạnh tranhkhắc nghiệt khi tất cả các TTTM đều ra sức thu hút khách hàng đến với mình

Tuy nhiên Aeon Bình Tân vẫn sẽ giữ ưu thế lớn hơn so với các đối thủ vì là trung tâmthương mại lớn và duy nhất ở khu vực này với quy mô rộng lớn và đa dạng các loại hình mua sắm,dịch vụ làm đẹp, giải trí, giáo dục, - là điểm đến phức hợp lý tưởng nhất cho mọi nhóm kháchhàng

Mặt khác, vì đã từng nhiều lần có bệnh nhân mắc Covid-19 ghé qua, nên công tácphòng chống dịch của AEON MALL Bình Tân còn khiến khách hàng phải dè chừng khi đến đây.Tuy nhiên, cách phản ứng rất nhanh và hiệu quả về công tác chống dịch của AEON Việt Nam đãkhiến khách hàng an tâm hơn khi mua sắm tại trung tâm này Đại diện AEON Việt Nam cũng chobiết vẫn sẽ tiếp tục duy trì hàng loạt biện pháp tiếp theo, nhằm bảo đảm an toàn tối đa cho kháchhàng cũng như đối tác, nhà cung cấp và nhân viên làm việc tại các trung tâm mua sắm

2 đối thủ trực tiếp lớn nhất của AEON MALL Bình Tân lúc này có thể nói đếnGarden Mall và Vạn Hạnh Mall, trong đó Vạn Hạnh Mall là đối thủ đáng gờm bởi lẽ xét vị trí gầnkhu vực

cũng như quy mô khá lớn, cung cấp đầy đủ các tiện ích, dịch vụ, phù hợp với nhiều nhóm đốitượng khách hàng Có thể thấy rằng cả Vạn Hạnh Mall vốn rất tập trung vào các chiến lược thu hútkhách hàng thông qua các chương trình, sự kiện cũng như các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn chơiđược “mọc” lên ngày một dày đặc → Chính vì vậy, mỗi chiến dịch của Aeon Mall cần cẩn trọngtrong từng khâu thực hiện để hạn chế xảy ra các sai sót khiến cho đối thủ khác vươn lên.

Phân tích hoạt động của đối thủ Vạn Hạnh Mall:

Vạn Hạnh Mall đã và luôn chứng tỏ mình là một đối thủ mạnh khi không thua kém gìAeon Mall về các tiện ích cũng như dịch vụ mà họ cung cấp, vốn là nơi mua sắm ưa thích của chị

em phụ nữ

Vạn Hạnh Mall luôn biết cách tận dụng các hoạt động CSR hướng tới cộng đồng và

xã hội để thu hút khách hàng của mình Điển hình là sau đợt dịch Covid năm ngoái, tại Vạn HạnhMall đã diễn ra chương trình Trái tim nhân ái, phát gạo từ thiện giúp đỡ người nghèo bị ảnh hưởngbởi dịch COVID-19, thu hút sự quan tâm chú ý của đông đảo khách hàng

Phân tích hoạt động của đối thủ The Garden Mall:

The Garden Mall được xem xét là một đối thủ của Aeon Mall tuy nhiên vẫn kém ưuthế vì chưa đa dạng các tiện ích mua sắm cũng như dịch vụ, mà tập trung chủ yếu vào các dịch vụ

ăn uống Tuy nhiên, Aeon Mall vẫn cần chú ý đến đối thủ này vì đây là nơi có vị trí gần với kháchhàng mục tiêu, có nhiều Food court ăn uống phù hợp với khách hàng nữ

The Garden Mall dường như không có nhiều chiến lược đặc biệt để thu hút kháchhàng hay là tập trung phát triển các thương hiệu bên trong trung tâm để thu hút khách hàng tiềmnăng

Ngoài ra, The Garden Mall dường như chỉ đang tập trung vào chiến lược thu hút thêmcàng nhiều khách hàng mới mà lại bỏ qua lỗ hổng lớn nhất là việc chưa thiết lập được mối quan hệbền vững với các khách hàng cũ Đây chính là một cơ hội để AEON MALL Bình Tân vươn lênnhờ vào chiến lược xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mà họ vẫn đã làm rất tốt trước giờ,đặc biệt là trong bối cảnh thị trường biến động mạnh mẽ vào cuối năm

⇒ Kết luận: Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, Aeon Mall vẫn cần có những chiến lược

cụ thể để giữ chân khách hàng nhớ đến mình cũng như thu hút khách hàng vào dịp cuối năm đặcbiệt đưa ra các giải pháp tích cực phòng chống dịch, nhằm bảo đảm an toàn tối đa cho khách hàngcũng như đối tác, nhà cung cấp và nhân viên làm việc tại các trung tâm mua sắm Ngoài ra, cần

có các bước cải tiến về hình thức, mô hình và cách thức hợp tác với các khách thuê khác nhau đểphù hợp với thị trường.

Mặt khác, Aeon Bình Tân vốn đã rất thành công nhờ vào chiến lược xây dựng mối quan hệ tốtvới khách hàng, do đó họ cần duy trì và phát triển các chiến lược tập trung vào khách hàng, cũngnhư các hoạt động CSR hướng tới cộng đồng và xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh hậu Covid vẫntồn tại những khó khăn và biến động, để có thể thu hút khách hàng.

4 Đánh giá Perfomance Digital Marketing hiện tại của AEON MALL Bình Tân:

4.1 Social Listeining – Social Monitoring:

4.1.1 Social listening sơ bộ của AEON MALL Bình Tân :

Vào ngày 29/7/2020; các báo đài, kênh đưa tin bắt đầu cập nhật liên tục tin tức về việc bệnhnhân mắc Covid-19 đã từng đi đến AEON MALL Bình Tân cũng như đồng loạt các hội nhóm, cáctrang tin tức và người dùng trên mạng xã hội cũng xôn xao đồng loạt chia sẻ những thông tin này

Những bài đăng rất nhanh thu hút hàng ngàn đến hàng trăm ngàn lượt tương tác và chia sẻvới tốc độ chóng mặt Trong phần bình luận ở hầu hết các bài đăng, 80% cộng đồng mạng phầnlớn thể hiện thái độ trách móc với bệnh nhân vì đã chủ quan mùa dịch, 10% bênh vực, số còn lại

tỏ thái độ lo lắng và tuyên truyền việc thực hiện giãn cách xã hội, tránh nơi đông người

→ Mặc dù là một sự kiện chấn động lớn, gây nhiều thiệt hại nhưng AEON MALL Bình Tân gần

như hoàn toàn không hề bị trách móc hay bị nghi ngờ về công tác phòng dịch.

Tuy nhiên sự kiện này đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệptrong những tháng tiếp theo Với các công tác phòng chống dịch rất tốt và kịp thời, AEON MALLBình Tân đã được phép mở cửa rất nhanh sau đó, nhưng lượng khách quay lại rất ít, đến ngày12/8/2020, TTTM này vẫn phải chịu cảnh đìu hiu vắng tanh Đến cuối tháng 8 và dịp lễ 2/9,lượng khách đến AEON MALL Bình Tân mới khôi phục được khoảng 70% so với thời gian trước

đó Vào khoảng tháng 3, tháng 4 năm 2021, lượng khách quay lại gần như được khôi phục hoàntoàn, đặc biệt là vào thời điểm cuối tuần

Ở những lần bùng dịch tiếp theo, AEON MALL Bình Tân phải chủ động đóng cửa 1 sốkhu vực mua sắm, vui chơi - giải trí và đồng thời cập nhật thông báo trên các kênh truyền thôngchính thức của họ; hậu quả là lượng khách ghé thăm trong giai đoạn này cũng rất thấp

Dưới bài đăng được cập nhật ngày 31/05/2021, Aeon Mall Bình Tân cũng nhận được nhận

nhiều bình luận tích cực thể hiện thái độ đánh giá cao trước động thái hành động nhanh chóng vì

cộng đồng của họ

Có thể thấy sự việc có bệnh nhân Covid-19 xuất hiện tại AEON MALL Bình Tân có

thể là một khủng hoảng truyền thông lớn cho AEON MALL Bình Tân vì những tin tức này

được lan truyền rất nhanh và khó có thể kiểm soát được, bên cạnh đó những tin tức về việc

TTTM này

đã nghiêm túc phòng dịch hay các hoạt động đối phó với Covid, sau đó lại không được được quantâm và lan truyền rộng rãi bằng.

→ Tuy nhiên, trên thực tế cùng với các nỗ lực phòng chống dịch nghiêm túc của

AEON MALL Bình Tân và thái độ tích cực của mọi người dành cho AEON MALL Bình Tân

chiếm ưu thế hơn, cho nên kết luận được đây chưa hẳn là một khủng hoảng truyền thông cho

AEON MALL Bình Tân

Trên nền tảng mạng xã hội Facebook, đặc biệt là các hội nhóm Review, từ khóa AEONMALL Bình Tân xuất hiện chủ yếu ở những bài thảo luận, đánh giá, chia sẻ về những cửa hàng,nhà hàng, gian hàng ẩm thực của những thương hiệu khác có mặt ở TTTM như Shabuya, Sukiya,Hotpot,

Và trong số hàng ngàn bài viết, không thấy sự đề cập của khách hàng về những dịch vụ khác

như chăm sóc sức khỏe hay làm đẹp tại AEON MALL Bình Tân → Điều đó cho thấy khách hàng

xem AEON MALL Bình Tân như một địa điểm để trải nghiệm ẩm thực là chính Khách hàng hầunhư không nhận thức nhiều về sự xuất hiện của loại hình chăm sóc sức khỏe hay làm đẹp

→ Vấn đề đặt ra là: AEON MALL Bình Tân cần chú trọng vào việc truyền thông và quảng

bá cho nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu về những dịch vụ này

4.1.2 Social Monitoring của AEON MALL Bình Tân:

Theo số liệu của Google được ghi nhận 8:40 PM ngày 02/04/2021, TTTM AEON MALL

Bình Tân nhận được hơn 24 ngàn lượt đánh giá với điểm trung bình là 4,6 sao – mức điểm tương

đối cao thể hiện AEON MALL Bình Tân đang thể hiện rất tốt

Không gian “đẹp”, “rộng rãi”, “sạch sẽ”, “đa dạng” cửa hàng, hàng hóa, dịch vụ và “sựhoành tráng” là những từ khóa xuất hiện rất nhiều ở mục đánh giá này Ngoài ra, AEON MALLBình Tân còn được đông đảo khách hàng đánh giá cao vì sự xuất hiện của các tiện ích như: Bãi giữ

xe miễn phí, nhiều khu vực ngồi nghỉ, wifi miễn phí, vv

Trong giai đoạn dịch đang diễn ra, AEON MALL Bình Tân cũng nhận được nhiều đánhgiá tốt về công tác chống dịch của họ

Bên cạnh đông đảo những đánh giá tích cực của khách hàng cũng tồn tại số ít lượt đánh giáthấp - chủ yếu đến từ việc thái độ và tác phong không chuyên nghiệp phía nhân viên AEON MALLBình Tân.