Một số đề xuất về công tác quản lý quan hệ khách hàng tại tổng công ty bưu chính việt nam

Trước những thử thách và khó khăn trên, Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam phải làm gì để giữ những khách hàng cũ, trung thành với mình và lôi kéo thêm những khách hàng mới sử dụng các dịch

TRẦN HOÀNG VÂN ANH

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trước bối cảnh của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam là chia tách giữa Bưu chính và Viễn thông trên cơ sở xoá bỏ độc quyền trong kinh doanh bưu chính viễn thông, Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam đã được thành lập theo Quyết định số 16/2007/QĐ-BBCVT ngày 15/6/2007 của Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là bộ Thông tin và Truyền thông) Đây là bước ngoặt lớn và tất yếu đối với lĩnh vực bưu chính Việt Nam trên con đường đổi mới để hội nhập quốc tế, thích ứng với môi trường kinh doanh mới sau khi chia tách, dịch vụ bưu chính phải đổi mới một cách toàn diện

Cùng với chủ trương đổi mới hoạt động kinh doanh bưu chính - viễn thông, Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam cũng nằm trong xu thế chung

đó, hoạt động bưu chính có điều kiện hạch toán độc lập, hình thành những công ty chuyên sâu trong lĩnh vực bưu chính Đây là xu hướng tất yếu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của bưu chính Tuy nhiên, dịch vụ bưu chính trong điều kiện hiện nay không tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác (Bưu chính Viettel, EVN, Sài Gòn Postel, các doanh nghiệp nhỏ, tư nhân cùng tham gia cung cấp các dịch vụ chuyển phát thư từ, hàng hoá trên cả nước) Bên cạnh đó với sự phát triển của công nghệ thông tin, khách hàng không những có nguy cơ chuyển sang sử dụng dịch vụ bưu chính của các đối thủ cạnh tranh mà còn chuyển sang sử dụng những dịch vụ thay thế khác như email, internet, 3G, 4G,

Trước những thử thách và khó khăn trên, Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam phải làm gì để giữ những khách hàng cũ, trung thành với mình

và lôi kéo thêm những khách hàng mới sử dụng các dịch vụ bưu chính doanh nghiệp đang cung cấp Một trong những công tác mang tính chiến lược và được định hướng một cách lâu dài của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam hiện nay là chú trọng đến công tác quản lý quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management (CRM) và nâng cao hiệu quả công tác

thucủa doanh nghiệp

CRM tốt là hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp, làm cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, chi phí giữ khách hàng cũ rẻ hơn nhiều chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, tạo ra khách hàng trung thành cho doanh nghiệp và tạo ra động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên doanh nghiệp.Tuy nhiên qua khảo sát thực tế tại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam, em nhận thấy công tác này vẫn còn nhiều tồn tại, chủ yếu vẫn ở hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch, còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng, chưa tổ chức được các chương trình hậu mãi, tri ân với khách hàng

Đó là lí do em chọn nghiên cứu đề tài: “Một số đề xuất về công tác quản lý quan hệ khách hàng tại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam” cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của việc tìm ra giải pháp về chính sách, chiến lược xây dựng một chương trình CRM hiệu quả choTổng Công ty Bưu chính Việt Nam để nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì những khách hàng trung thành và tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng, bảo tồn

và phát huy nguồn doanh thu của doanh nghiệp

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là công tác quản lý khách hàng tại Tổng Công

ty Bưu chính Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu củaluận văn là phân tích hoạt động và tồn tại của CRMtại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam từ năm 2007 đến năm

2009 để tìm cơ hội cải thiện và nâng cao kết quả kinh doanh cho Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Luận văn trước hết sẽ thu thập và tổng hợp tình hình thực hiện và báo cáo đánh giá đã có về công tác CRMcủa Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam để xây dựng bức tranh toàn

cảnh cũng như nhận dạng được các vấn đề đang tồn tại của công tác này (A)

- Phương pháp tiếp cận: Ngoài việc tự đưa ra các đánh giá của mình, tác giả sẽ phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra tới khách hàng, những người

có trách nhiệm trong việc thực thi công tác trên để tổng hợp các đánh giá

và nhận định đa chiều về hiện trạng hoạt động quản lý công tác CRM tại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (B)

- Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh: Luận văn cũng sẽ nghiên cứu, tổng kết các lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây

về lĩnh vực CRM, các bài học thành công hay thất bại trong công tác CRMcủa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính của các nước trên thế giới(C)

Dựa trên kết quả của (A), (B), (C), luận văn sẽ đưa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả công tác CRM của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CRM TẠI TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM

1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

1.1.1 Hình thức pháp lý, tư cách pháp nhân

Tổng công ty Bưu chính Việt Nam là công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu, hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, hoạt động theo hình thức công ty mẹ - công ty con

- Chủ sở hữu trực tiếp của Tổng công ty: Thủ tướng Chính phủ

- Tổng công ty sau khi tách hoạt động độc lập kế thừa đầy đủ các quyền

và nghĩa vụ hợp pháp của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam trước khi tách hoạt động độc lập theo quy định của pháp luật

Tên gọi đầy đủ: TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM

Tên gọi tắt bằng tiếng Việt: BƯU CHÍNH VIỆT NAM

Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM POST, viết tắt là: VNPost

Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Trụ sở chính đặt tại: Số 05, đường Phạm Hùng, xã Mỹ Đình, huyện Từ Liêm, thành phố Hà Nội

Vốn điều lệ của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam tại thời điểm tách hoạt động độc lập là: 8.122.000.000.000 đồng (tám ngàn một trăm hai mươi hai tỷ đồng)

1.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty gồm:

- Hội đồng thành viên, Kiểm soát viên, Ban giám đốc, Bộ máy giúp việc, Ban kiểm soát nội bộ, Các đơn vị trực thuộc, hoạch toán phụ thuộc công ty mẹ con, các công ty con của Tổng công ty, các công ty liên kết của Tổng công ty

1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ

Tổng công ty ngoài kế thừa toàn bộ các chức năng, nhiệm vụ về lĩnh vực bưu chính của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam trước khi tách hoạt động độc lập đang thực hiện và bổ sung thêm những nhiệm vụ khác được Nhà nước giao

1.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CỦA TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2010

1.2.1 Kết quả kinh doanh

Kết quả kinh doanh cho thấy năm 2008 và 2009 doanh thu đã đạt được mức độ tăng trưởng khoảng 15% đến 25% Đây là một mức tăng trưởng khá cao trong điều kiện nền kinh tế còn nhiều khó khăn, tình hình cạnh tranh trên thị trường gay gắt Trong đó, doanh thu các nhóm dịch vụ có mức độ tăng trưởng khá cao như: nhóm dịch vụ bưu phẩm (27%), dịch vụ Datapost (26,9%), Vexpress (31,2%), dịch vụ bưu kiện, bưu chính ủy thác (22,5%)

(tỷ đồng)

Tỷ trọng (%)

DTPS (tỷ đồng)

Tỷ trọng (%)

DTPS (tỷ đồng)

Tỷ trọng (%)

1.2.2 Những thuận lợi và khó khăn hiện nay của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam khi cung cấp các dịch vụ bưu chính

Việc phân tích thực trạng của VNPost thông qua phân tich SWOT để biết được thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, so sánh phân tích với điều kiện môi trường bên ngoài và xác định cơ hội có thể có cùng với những nguy

cơ, rủi ro của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Từ

đó nhà quản trị doanh nghiệp có thể biết cần làm gì để thoả mãn tốt nhất cho khách hàng trong đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn

1.3 CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng

- Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, vị trí khách hàng do

đó cũng đang được thay đổi Và cũng như các doanh nghiệp khác, CRM là một hoạt động đang được Tổng Công ty hết sức quan tâm Tuy nhiên, do Tổng Công ty vừa là một đơn vị nhà nước có nhiệm vụ cung cấp dịch vụ công nên chứa đựng các sự cứng nhắc trong quản lý nhưng vẫn phải đáp ứng các đòi hỏi khắt khe của thị trường Phương thức kinh doanh truyền thống cũ vẫn còn phổ biến Tiến trình kinh doanh và ra quyết định vẫn mang tính mệnh lệnh và chỉ tiêu từ cấp lãnh đạo cấp cao, những quyết định chiến lược

có thể không xuất phát từ thị trường, từ nhu cầu khách hàng, thực tế cạnh tranh của thị trường

1.3.2 Tổ chức quản lý mạng lưới khách hàng

Tổng Công ty tổ chức quản lý mạng lưới khách hàng và phương thức giao dịch kết hợp theo 3 cách thức: Theo dịch vụ, theo khu vực địa lý và theo loại khách hàng Phương pháp tổ chức này dựa trên đặc điểm khách hàng theo từng khu vực địa lý, theo nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng như thư, tài liệu, hàng hóa hoặc theo đặc điểm khách hàng: Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp và khách hàng là các Đại lý

1.3.3 Các phương thức duy trì mối quan hệ với khách hàng

* Có thể phân dòng giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng thành 2 luồng giao dịch chính: doanh nghiệp với khách hàng tiêu thụ trực tiếp, doanh nghiệp với khách hàng là Đại lý Phương thức giao dịch với khách hàng doanh nghiệp chủ yếu được thực hiện thông qua kí kết hợp đồng:

* Các công cụ duy trì mối quan hệ với khách hàng đang sử dụng:

* Tiếp nhận nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu sử dụng dịch vụ

* Giai đoạn sau khi bán hàng

1.3.4 Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng

Nguồn dữ liệu khách hàng chủ yếu được nhập từ các hợp đồng cung cấp dịch vụ, hợp đồng đại lý, các chứng từ hóa đơn, phiếu yêu cầu sử dụng dịch

vụ của khách hàng từ nhân viên giao dịch Phần mềm được chia thành nhiều phân hệ, mỗi phân hệ là một chức năng riêng và được quản lý bởi một người

có quyền và trách nhiệm trong lĩnh vực ấy Quyền hạn được quản lý thông tin thông qua khóa đăng nhập riêng của người quản lý Phần mềm bao gồm các phân hệ sau:

Hình 0-3: Hệ thống thông tin quản lý 1.4 NHU CẦU CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG MỘT CHƯƠNG TRÌNH CRM HIỆU QUẢ ĐỂ BẢO TOÀN VÀ PHÁT HUY NGUỒN DOANH THU CỦA TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM

Sau khi phân thích thực trạng công tác CRM tại Tổng Công Ty Bưu

chính Việt Nam đã thấy xuất hiện một số tồn tại trong công tại CRM của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng một chương trình CRM hiệu quả hơn để bảo toàn và phát huy nguồn doanh thu

* Những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động CRM:

- Chưa sử dụng triệt để dữ liệu khách hàng vào việc lập kế hoach đầu tư qan hệ khách hàng

Chiết khấu

Tần suất,thời gian sử dụng dịch vụ

Thông tintổng hợp về khách hàng

- Doanh nghiệp quá chú trọng vào yếu tố chất lượng dịch vụ và yếu tố tiết kiệm chi phí mà chưa quan tâm tới lợi ích phụ thêm dành cho khách hàng thông qua các dịch vụ khách hàng

- Chưa có sự quan tâm đầu tư đúng mức tới hoạt động CRM: Chưa có phòng CRM độc lập

- Việc hoạch định chiến lược CRM chưa có tính hệ thống và khoa học,

- Hoạt động CRM chưa mang tính chuyên nghiệp

- Coi nhẹ vai trò của công nghệ thông tin trong lập kế hoạch và triển khai kế hoạch CRM

- Công tác tuyên truyền về lợi ích và quyền lợi khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh tiêu chuẩn vẫn còn kém

- Cách thức quan hệ khách hàng vẫn chủ yếu thực hiện theo cách thụ động dựa trên các lợi thế về vị trí kinh doanh

- Nhận thức của cán bộ về vị trí và vai trò của CRM trong phát triển ngành Bưu chính vẫn còn hạn chế

CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.5 KHÁI NIỆMCỦA CRM

“CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - Quản trị quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”

1.6 MỤC TIÊU CỦA CRM

Doanh nghiệp sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt

được mục tiêu cốt lõi này với những mục tiêu cụ thể sau:

 Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn;

 Tổ chức trung tâm giao dịch;

 Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn;

 Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị;

 Phát hiện các khách hàng mới;

 Tăng doanh số

Customer Attraction: Thu hút sự chú ý củakhách hàng

Customer Analysis: Phân tích dữ liệu khách hàng

Customer Acquisition: Giữ chân được khách hàng

Customer behaviour visualisation: Vây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng Search result visualisation: Kiểm tra kết quả kế hoạch

Product visualisatiion: Thiết kế những sản phẩm mới

Product evaluation & selection: Đánh giá kết quả kế hoạch và có sự lựa chọn điều chỉnh

Hình 0-2: Mục tiêu của CRM

1.7 CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM

Theo Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002: CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố: con người, quá trình và công nghệ, bất kỳ một tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ

cả ba yếu tố trên

Yếu tố con người:

Yếu tố công nghệ:

Yếu tố quá trình

1.7.1 Tạo lập cơ sở dữ liệu

Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một tệp thông tin để: Truy nhập dễ dàng, làm cơ

sở dữ liệu maketing, làm cơ sở để định hướng các chiến lược marketing, cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho các hoạt động marketing

Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm: thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, thông tin về các cuộc giao dịch của khách hàng, thông tin về phản hồi của khách hàng, thông tin về dịch vụ

1.7.2 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu

Hình 0-2: Sơ đồ phân tích dữ liệu CRM

Nguồn dữ liệu Kho dữ liệu

OLAP

Hệ trợ giúp quyết định

Phân tích dữ liệu

Kết quả

Hiển thị Hiển thị

1.7.3 Lựa chọn khách hàng

Các doanh nghiệp ngày này chuyển định hướng kinh doanh từ dịch vụ sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc Sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực Do vậy lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầu quan trọng trong chiến lược CRM Phân tích và tổ chức nội dung thông tin của khách hàng trong cơ sở dữ liệu, là bước thực hiện tiếp theo nhằm tập trung đến khách hàng mục tiêu trong các chương trình marketing của doanh nghiệp

1.7.4 Hướng tới khách hàng mục tiêu

Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự doanh nghiệp, và tăng cường lòng trung thành của họ Trên cơ sở này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi,

là nơi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình dịch vụ dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng

1.8 SỰ CẦN THIẾT CỦA CRM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

“Chi phí để thu hút khách hàng mới là rất tốn kém, trong khi đó theo thống kê được rằng tăng 5% khách hàng cũ thì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ khách hàng cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập

từ khách hàng mới” (Nguồn: Bí quyết giữ chân khách hàng cũ – http://lamgiauonline.vn) Vì thế mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp thực sự trở thành một tài sản quan trọng doanh nghiệp Do đó ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triển việc quản lý quan hệ khách hàng thành chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm biến đổi quan hệ khách hàng thành doanh số, lợi nhuận và đảm bảo một mối quan hệ khách hàng lâu dài bền vững

1.9 TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CRM

1.9.1 CRM tại Việt Nam

Qua khảo sát hơn 120 doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các doanh