Đề thu hút KHDN sử dụng dịch vụ TSL, VNPT cần áp dụng chiến lược kinh doanh phủ hợp trong phát triển thị trường dịch vụ TSL với các chính sách marketing năng động và hiệu quả hơn.... Xuấ
Trang 1
oy
wi
(ep pt
DUONG THI THUY HONG
GIAI PHAP MARKETING PHAT TRIEN THI TRUONG DICH VU TRUYEN SO LIEU
DOI VOI KHACH HANG DOANH NGHIEP CUA TAP DOAN BUU CHÍNH VIỄN THONG VIET NAM
Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013
Trang 2
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Minh Huyền
Phán biện 1: TS Nguyễn Phú Hưng
Phản biện 2: TS Trần Đức Vưi
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: 9 gi0 45 ngay 11 thang 05 nam 2013
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Trang 3MO DAU
- Lý do chọn đề tài:
Cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ VT-CNTT diễn ra ngày cảng gay gắt trên
thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong hoạt động cung cấp dich vu cho KHDN - tập khách hang su dung da dich vu VT-CNTT, trong do dac biét la KHDN su dung nhom dich vu TSL (Kénh thué riéng, MegaWan/MetroNet) Day la nhom dich vu mang lại doanh thu lớn cho VNPT Đề thu hút KHDN sử dụng dịch vụ TSL, VNPT cần áp dụng chiến lược kinh doanh
phủ hợp trong phát triển thị trường dịch vụ TSL với các chính sách marketing năng động và hiệu quả hơn Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing phát
triển thị trường dịch vụ truyền sỐ liệu đối với KHDN của TT ap đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ với mong muốn kết quả của luận văn có thé góp phần giúp VNPT áp dụng để xây dựng các giải pháp marketing thu hút KHDN sử
dụng dịch vụ TSL của VNPT trong thời gian tới
- Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung, phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ TSL cho KHDN tại VNPT, thăm dò nhu cầu KHDN đang sử dụng dịch vụ TSL của VNPT, tác giả đưa ra một số giải pháp marketing có tính hệ thống và khả thi nhằm phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu: Việc phát triển thị trường và hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ TSL, tập trung vào các dịch vụ Kênh thuê riêng, MegaWan, MetroNet là các dịch vụ mà KHDN hay sử dụng
+ Phạm vi nghiên cứu: Việc phát triển thị trường và hoạt động marketing trong kinh
doanh dịch vụ TSL của VNPT từ năm 2009-2011 Các giải pháp nghiên cứu chủ yếu là giải
pháp thuộc VNPT, không nghiên cứu giải pháp tầm vĩ mô
Dé tai tap trung vào đối tượng KHDN thuộc tổ chức Ngân hàng — Tài chính — Bảo hiểm
là các nhóm khách hàng có nhu cầu cao đối với các dịch vụ TSL (Kênh thuê riêng, MegaWan, MetroNet)
- Phương pháp nghiên cúu:
+ Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
+ Phương pháp nghiên cứu hiện trường
+ Phương pháp mô hình hóa.
Trang 4Chuong 1: TONG QUAN VE KHDN SU DUNG DICH VU TRUYEN
SO LIEU VA HOAT DONG MARKETING DICH VU CUA DOANH
NGHIEP VIEN THONG CHO KHDN
Giới thiệu chương
Chương 1 mang đến cái nhìn tong quan về thị trường và phát triển thị trường sản phẩm/dịch vu,
khái nệm KHIDN, dịch vụ 1SL, đặc điểm của KHDN ste dung dịch vụ TSL, chinh sach marketing
phái triển thị trường dịch vụ, hoạt động marketing của doanh nghiệp viên thông cho KHDN
1.1 KHDN va dich vu TSL
LUI Khai niém KHDN
1.L2 Khái niệm về dịch vụ TSL
1.1.3 Cac loai dich vu TSL
1.4 Đặc điểm doanh nghiệp sử dụng dịch vụ TSL
1.2 Thị trường và phát triển sản phẩm - thị trường
1.2.1 Các khái niệm vê phát triển thị trường
1.2.2 Các chiến lược phát tiển sản phẩm - thị trường
1.3 Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp viễn thông cho KHDN
1.3.L Khái niệm, chức năng và mực tiêu của hoạt dong marketing
1.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường đổi với dịch vụ truyên số liệu
1.3.3 Nội dung các chính sách marketing của doanh nghiệp viễn thông cho KHDN
1.4 Kinh nghiệm sử dụng các chính sách marketing của một số doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ TSL cho KHDN
1.4.1 Kinh nghiệm cung cấp dịch vụ TSL của Viettel
1.4.2 Kinh nghiệm cung cấp dịch vụ TSL của FPT
1.4.3 Bài học kinh nghiệm đổi với VNPT
Kết luận chương
Chương I đã trình bày tông quan về đặc điểm và các nội dung phát triển thị trường
địch vụ TSL, chính sách marketing phát triển thị trường dịch vụ TSL, khái nệm KHDN, dịch
vụ 7SL, đặc điểm của KHDN sử đụng dịch vụ TSL, hoạt động marketing của doanh nghiệp
viên thông đối với KHDN, bài học kinh nghiệm đối với VNPT từ việc phân tích chính sách
marketing cua cac doi thi cạnh tranh trong viéc phat trién thi trường dịch vụ TSL đối với
KHDN, chỉ ra những vấn đề luận văn cân quan tâm, đặt vấn đề cho những nội dung cân
giải quyết tại các chương sau
Trang 5KẾT LUẬN
Chính sách marketing phù hợp và mang tính cạnh tranh cao sẽ đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ VT-
CNTT Việc tìm hiểu, phân tích thực trạng, đánh giá nhu cầu của KHDN (thuộc nhóm Ngân
hàng - Tài chính - Bảo hiểm) nhằm đưa ra các giải pháp phát triển sản phẩm - thị trường hay
các giải pháp marketing duy trì và phát triển thị trường dịch vụ TSL là việc rất cần thiết đối
với VNPT Đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ truyền số liệu đối với
KHDN của Tập đoàn Bưu chính Viên thông Việt Nam” góp phần giúp VNPT có được
những chính sách marketing phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT cũng
như đáp ứng được tính cạnh tranh cao trên thị trường cung cấp dịch vụ TSL từ đó mang lại
hiệu quả kinh doanh nhất định cho VNPT
Về cơ bản, nội dung khoá luận đã giải quyết được một số vấn đề sau:
- Lý luận cơ bản về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ TSL của
doanh nghiệp viễn thông đối với KHDN: Nội dung này đề cập đến các vấn đề khái niệm và vai
trò của KHDN, khái niệm địch vụ TSL, đặc điểm KHDN sử dụng dịch vụ TSL, thị trường và
nội dung phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN Bài học kinh nghiệm đối với VNPT
rút ra từ việc phân tích chính sách marketing của một số doanh nghiệp cung cấp địch vụ TSL
trong và ngoài nước khác trong việc phát triển thị trường dich vụ TSL đối với KHDN
- Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT: Thông qua
việc đánh giá phân tích khái quát thị trường dich vu TSL, tinh hình cạnh tranh trên thị trường
cung cấp dịch vụ cho KHDN, phân tích thực trạng thực hiện các chính sách marketing đối với
KHDN bao gồm mô hình tổ chức cung cấp dịch vụ, hoạt động CSKH hiện nay từ đó rút ra
những tồn tại và hạn chế trong hoạt động thực thi các chính sách marketing đối với KHDN sử
dụng dịch vụ TSLcủa VNPT Việc đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu là cơ sở đề xuất các
giải pháp ở chương 3
- Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN của
VNPT: Trên cơ sở những phân tích đánh giá ở chương 2, kết hợp với những kiến thức lý thuyết
và kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong nước trong hoạt động cung cấp dịch vụ TSL cho
KHDN, khoá luận đã đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với
KHDN cho VNPT, đồng thời cũng đưa ra những đề xuất cho Tập đoàn đề các giải pháp trên
được thực hiện, triển khai tốt hơn
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TSL ĐÓI VỚI KHDN TẠI VNPT
Giới thiệu chương
Trên cơ sở tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp viên thông đã được điễn giải tại chương l, chương II mô tả những nội dung lý thuyết đó được điễn ra trong thực IẾ tại VNPT, đồng thời chỉ ra những tôn tại cẩn phải giải quyết trong hoạt động marketing của VNPT Bên cạnh đó, chương 1l còn đè cập đến kết quả của khảo sát nhu cẩu của phân đoạn khách hàng sử dụng dịch vụ TSL của VNPT nhằm tìm ra giải pháp trong chương II
2.1 Giới thiệu chung về Tập đoàn VNPT 2.1.1 Qua trình hình thành và phạm vì hoạt động của Tập đoàn VNPT
2.1.2 Cơ cầu tổ chức của Tập đoàn VNPT
2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ TSL của VNPT 2.2.1 Tinh hình cạnh tranh trên thị trường cung cấp dịch vụ TSL cho KHDN
Thị trường dịch vụ TSL tại Việt Nam có sự tham gia của rất nhiều nhà cung cấp (VNPT, Viettel Telecom, FTI (FPT Telecom International), CMC Telecom, SPT, NetNam ), tu do khach hang co duoc nhiéu su lua chon phù hợp với khả năng cũng như nhu cầu sử dụng dịch vụ của minh Vấn đề đặt ra đối với nhà cung cấp dich vu la lam sao dé
có thê thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ của mình Đây chính là mục tiêu trong cạnh tranh cung cấp dịch vụ cho khách hàng của các nhà cung cấp Trên thực tế, việc cung cấp dịch vụ TSL cho nhóm KHDN hiện đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa 3 nhà cung cấp bao gồm VNPT, Viettel và FPT Với các nhà cung cấp ra đời muộn hơn, cạnh tranh trong cung cấp dịch vụ TSL cho KHDN chủ yếu là 2 nhà cung cấp CMC và VTC Mỗi nhà cung cấp đều có những chính sách thu hút khách hàng của riêng mình, tận dụng lợi thế riêng
2.2.2 Đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ TSL
Nhóm khách hàng NH-TC-BH là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ TSL
cao trong hoạt động SXKD Hiện tại, trên thị trường dịch vụ TSL Việt Nam có rất nhiều nha cung cấp cạnh tranh với nhau một cách gay gắt tại các thị trường trọng điểm như Hải
Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng Tp Hồ Chí Minh, Cần Thơ trong đó có thê kế tên các nhà cung
cấp VNPT, Viettel Telecom, FPT Telecom, CMC, SPT và NetNam
Dia ban cung cap dich vu TSL cua VNPT, Viettel Telecom va FTI la ca nuoc, trong
khi các nhà cung cấp dịch vụ khác như CMC Telecom, NetNam va SPT Telecom chỉ cung
Trang 6cấp dịch vụ ở một số địa bàn trọng điểm như Bắc Ninh, Hà Nội, thành phó Hỗ Chí Minh,
Đà Nẵng, Đồng Nai, Cần Thơ
2.2.3 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ TSL của VNPT
2.2.3.1 Hoạt động tổ chức cung cấp dich vu TSL cho KHDN của VNPT
Kênh thuê riêng, MegaWan/ MetroNet nội hạt: Do VNPT TTP làm chủ dịch vụ
Kênh thuê riêng, MegaWan/ MetroNet liên tỉnh; Dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền
hình: Do doanh nghiệp V'TN làm chủ dịch vu
Dịch vụ truyền số liệu quốc tế: Do VTI làm chủ địch vụ
a Hoạt động tô chức cung cấp dịch vụ TSL nội hạt (Kênh thuê riêng, MegalUam,
MetroNet néi hat):
- Sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh chưa tốt, thậm chí các thành viên trong
kênh của cùng một VNPT T'TP còn cạnh tranh trực tiếp với nhau
- Cơ chế kinh doanh của VNPT chưa tạo được sự tự chủ cho VNPT TTP trong việc
tô chức kênh bán hàng Đặc biệt, cơ chế chi trả tiền lương chưa phù hợp theo cơ chế kinh
doanh không tạo động lực cho nguồn nhân lực trong kênh bán hàng
- Kênh bán hàng trực tiếp qua cộng tác viên không có tính ổn định cao do mức độ
trung thành của cộng tác viên với VNPT TTP rất thấp Mặt khác, kiến thức chuyên sâu về
dịch vụ TSL của đội ngũ cộng tác viên còn hạn chế
- Kênh bán hàng dịch vụ TSL nội hạt của các VNPT TP chưa được tổ chức một
cách chính quy, chuyên nghiệp, thống nhất trên cả nước
b Kênh bản hàng dịch vụ TSL liên tỉnh (Kênh thuê riêng, MegaWan, MetroNet liên tình):
5 Sự phối hợp giữa VTN với VNPT TTP chưa tốt, VTN chưa tận dụng triệt để kênh
bán hàng của VNPT TTP để bán dịch vụ của mình
s Việc VTN bán dịch vụ qua các đối tác đại lý như CMC, FPT, SPT với giá chiết khẩu
cao cũng gây nhiều khó khăn cho VNPT TTP trong phân phối dịch vụ Đối tác đại lý mua dịch
vụ của VTN với giá rất rẻ (giảm đến 30 — 40% giá gốc), sau đó tiến hành bán lại cho khách
hàng gây khó khăn cho VNPT TTP trong cạnh tranh cung cấp dịch vụ trên thị trường
2.2.3.2 Két qua hoạt động kinh doanh dịch vụ kênh thuê riêng, MegalWan và
Metro Net của VNPT trong thời gian qua
a SỐ lượng khách hàng:
+ Kênh thuê riêng: Trong giai đoạn 2009-2011, tổng số lượng khách hàng sử dụng
dich vu KTR có xu hướng giảm; tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ KTR năm 2010 so voi
3.3.2 Một số đề xuất khác
- VNPT cần tiếp tục điều chỉnh và hoàn thiện cơ chế hợp tác giữa các đơn vị thành viên trong hoạt động kinh doanh dịch vụ TSL nhăm tạo cơ sở vững chắc cho sự phối hợp
giữa các đơn vỊ
- Xây dựng CSDL khách hàng thống nhất, đầy đủ trên toàn Tập đoàn nói chung và các doanh nghiệp chủ dịch vụ nói riêng
- Tạo cơ chế khuyến khích cho đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp và môi giới bán hàng
- Xây dựng và ban hành hệ thống tiêu chuẩn chất lượng cho các dịch vụ TSL để áp dụng thống nhất cho các đơn vị thành viên Tăng cường công tác quản lý chất lượng dịch vụ TSL
- Tập trung tìm các biện pháp phát triển dịch vụ cụ thể đành riêng cho nhóm khách
hàng Ngân hàng (đây là nhóm khách hàng đem lại doanh thu cao cho VNPT)
- Dao tao va dao tao lat nguồn nhân lực, nâng cao trình độ quản lý, trình độ chuyên môn kỹ thuật, kỹ năng bán hàng, kỹ năng CSKH cho đội ngũ lao động tại các doanh nghiệp chủ dịch vụ nhằm nâng cao kết quả SXKD dịch vụ TSL cho VNPT
- Mở rộng hợp tác để tạo điều kiện tham gia các hội chợ VT-CNTT mang tầm cỡ
quốc tế
Kết luận chương
Chương LII đã giải quyết được những vấn đề luận văn quan tâm, đó là đã trình bày được một số giải pháp marketing phái triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT
Trang 73.2.3 Các giii pháp khác
Đề xuất các chính sách phù hợp và điều kiện cần thiết khi khách hàng có nhu cầu
chuyên từ dịch vụ kênh thuê riêng sang dịch vụ MetroNet/MegaWan của VNPT Để đảm
bảo lợi ích của khách hàng và phát triển doanh thu kinh doanh dịch vụ TSL của VNPT; các
đơn vị chủ địch vụ cần có các chính sách và điều kiện cần thiết khi khách hàng có nhu cầu
chuyên đổi dịch vụ
- Các đơn vị chủ dịch vụ cần cung cấp thông tin, tư vấn đây đủ về lợi ích, công đụng
của các dịch vụ TSL để khách hàng cân nhắc, lựa chọn, so sánh và ra quyết định có nên
chuyền đổi hay không
- Các đơn vị chủ dịch vụ cần tư vấn cho khách hàng trường hợp nào cần chuyên
ngay, trường hợp nao chưa cần thiết chuyên (chuyên sau), đề xuất chính sách cụ thể, phù
hợp và chuẩn bị các điều kiện cần thiết để chuyên đổi dịch vụ cho khách hàng Đề thực hiện
được điều này các đơn vị chủ dịch vụ cần cụ thể hóa được các thông tin của khách hàng:
+ Mục đích sử dụng dịch vụ
+ Tốc độ đường truyền phù hợp với khách hàng
+ Mức độ an toàn, bảo mật yêu cầu
+ Mức độ chất lượng dịch vụ mà khách hàng muốn được đáp ứng
+ Mức chi phí khách hàng có thé chỉ trả
Trên cơ sở các thông tin trên, các đơn vị chủ dịch vụ cần tư vấn cụ thé cho khách
hàng để khách hàng có quyết định đúng đắn nhất
3.3 Một số đề xuất
3.3.1 M6 hinh ban hang mot cita
Từ thực trạng tổn tại trong mô hình quản lý bán hàng của VNPT hiện nay, cũng như
định hướng đổi mới về tổ chức quản lý của Tập đoàn, VNPT cần sớm triển khai phương
thức bán một cửa trong thời gian tỚI
Trong giai đoạn tới (năm 2012 -2015) khi VNPT hoàn thiện mô hình chuyền đổi tổ
chức quản lý, hoạt động kinh doanh được tập trung vào 02 đơn vị đầu mối chính là (7rng
tâm điều hành kinh doanh của Tập đoàn và các VNPT tỉnh, thành phố), cơ sở hạ tầng mạng
lưới đồng bộ (do Doanh nghiệp Phát triển hạ tầng mạng viễn thông quản lý), quy trình cung
cấp các dịch vụ được hoàn thiện đồng bộ là tiền đề để VNPT triển khai mô hình bán hàng
một cửa sau này
năm 2009 là 97,4%; ty lệ khách hàng sử dụng dịch vụ KTR năm 2011 so với năm 2010 là 94.5% Trong đó số lượng KH NH-TC-BH sử dụng dịch vụ KTR cũng có xu hướng giảm,
ty lé KH NH-TC-BH sw dung dich vu KTR năm 20 10 so với năm 2009 chỉ còn 96,5%; tỷ lệ
KH NH-TC-BH sử dụng dịch vụ KTR năm 2011 so với năm 2010 chỉ còn 95, 1%
+ MegaWan: Số lượng KH sử dụng dịch vụ MegaWan trong giai đoạn 2009-2011 có xu hướng tăng: ty lệ KH sử dụng dịch vụ MegaWan năm 2010 so với năm 2009 là 127,2%%; ty lệ
KH sử dụng dịch vụ MegaWan năm 2011 so voi nam 2010 là 112,79 Số lượng KH NH-TC-
BH sử dụng dịch vụ MegaWan cũng có xu hướng tăng trong giai đoạn 2009-2011; tỷ lệ KH
NH-TC-BH sử dụng dịch vụ MegaWan năm 2010 so với năm 2009 là 126,1%; tỷ lệ KH NH-
TC-BH sử dụng dịch vụ MegaWan năm 201 Ï so với năm 2010 là 1 15,6%
+ MetroNet: Số lượng KH sử dụng dịch vụ MetroNet năm 2011 so với năm 2010 tăng đột biến do nguyên nhân dịch vụ mới được triển khai vào giữa năm 2010 Tý trọng số lượng KHNH-TC-BH sử dụng dịch vụ MetroNet trên tổng số KH vào khoảng gần 50%
- Số lượng kênh truyền:
+ Kênh thuê riêng: Tương tự như tổng số KH, tổng số kênh truyền cho thuê của dịch vụ
KTR có xu hướng giảm trong giai đoạn 2009-2011, nếu như năm 2009 có 4.700 kênh truyền
cho thuê (trong đó có 1.017 kênh được thuê bởi đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng
21,6%) thì năm 2010 còn 4.502 kênh truyền cho thuê (trong đó có 965 kênh được thuê bởi đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng 21,4%); đến năm 2011 còn 3.585 kênh truyền cho thuê (trong đó có 732 kênh được thuê bởi đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng 20,43%)
+ MegaWan: Trong giai đoạn 2009-2011 số lượng kênh truyền của địch vụ MegaWan có
xu hướng tăng lên, tý lệ kênh truyền của dịch vụ MegaWan năm 2010 so với năm 2009 là 148%;
ty lệ kênh truyền của dịch vụ MegaWan năm 2011 so với năm 2010 là 124,8% Trong đó, SỐ lượng kênh truyền dịch vụ MegaWan của đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ lệ khoảng 45% + MetroNet: Số lượng kênh truyền của dich vu MetroNet nam 2011 tăng 267,8% so với năm 2010, trong đó số lượng kênh truyền dịch vụ MetroNet của đối tượng KH NH-TC-BH chiếm gan 50% Số lượng kênh truyền dịch vụ MetroNet của đối tượng KH NH-TC-BH năm
2011 cũng tăng 270,99 so với năm 2010
b Doanh thu:
+ Kênh thuê riêng: Doanh thu kinh doanh dịch vụ TSL có sự biến động khác so với sự
biến động số lượng KH và số kênh truyền cho thuê Doanh thu năm 2010 so với năm 2009 tăng
137 tý đồng với tỷ lệ là 124,2%; trong khi đó doanh thu năm 2011 so với năm 2010 lại giảm 67
Trang 8tỷ đồng với ty lệ là 90,5% Tý trong doanh thu dich vu KTR từ đối tượng KH NH-TC-BH trên
tổng doanh thu dao động từ 19,7-20,9%
+ MegaWan: Doanh thu kinh doanh dịch vụ MegaWan trong giai đoạn 2009-2011 có xu
hướng tăng, năm 2010 so với năm 2009 tăng 135%; năm 2011 so voi năm 2010 tang 142%
Trong đó doanh thu kinh doanh dịch vụ MegaWan từ đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng
tir 43,8-46,1% tổng doanh thu
+ MetroNet: Doanh thu kinh doanh dịch vụ MetroNet nam 2011 so với năm 2010 tăng
280%, trong đó doanh thu kinh doanh dịch vụ MetroNet từ đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ
trọng trên 50% tổng doanh thu cũng tăng 284,4%
2.2.4 Nhận xét, đánh giá về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền
số liệu cúa VNPT
Trong 03 địch vụ TSL của VNPT thì dịch vụ KTR, MegaWan có tốc độ phát triển
chậm lại do KTR giá cước cao, công nghệ tương đối lạc hậu, khách hàng có xu hướng chuyên
từ KTR, MegaWan sang MetroNet Sự thay đổi này đã trực tiếp ảnh hưởng tới số lượng kênh
truyền và doanh thu trên từng dịch vụ truyền số liệu của VNPT Tại một số địa bàn, do không
kịp thời tư vấn cho khách hàng, chưa đầu tư kịp thời hạ tầng mạng nên không ít khách hàng
đã chuyên sang nhà cung cấp khác và kéo theo tông số lượng khách hang sử dụng dịch vụ
kênh thuê riêng có xu hướng giảm
Lượng khách hàng phân khúc lớn của dịch vụ MetroNet là đối tượng khách hàng thuộc
các tổ chức NH-TC-BH Dịch vụ này của VNPT đang cạnh tranh rất mạnh mẽ với 2 nhà cung
cấp là Viettel và FPT Dưới đây là một số nhận xét, đánh gia cua tac gia đối với thực trạng hoạt
động SXKD dịch vụ TSL của VNPT:
Kết quả kinh doanh dịch vụ cho thấy số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê
riêng hủy hợp đồng từ năm 2009 đến 2011 có xu hướng tăng lên trong khi số lượng khách
hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng phát triển mới cũng như tổng số kênh truyền cho thuê
trong 3 năm đó lại có xu hướng giảm xuống Tuy nhiên, doanh thu kinh doanh dịch vụ truyền
số liệu lại có sự biến động khác với sự biến động của số lượng kênh Doanh thu từ dịch vụ
kênh thuê riêng năm 2010 tăng so với năm 2009 nhưng năm 201 [ lại giảm so với 2010
Đối với dịch vụ MegaWan trong giai đoạn 2009-2011 thì số lượng KH có xu hướng
tăng đều; Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ MetroNet năm 2011 so với năm 2010 tăng
đột biến do nguyên nhân đây là dịch vụ mới, được cung cấp vào giữa năm 2010 Tý trọng số
lượng khách hàng NH-TC-BH sử dụng dịch vụ MetroNet trên tông số khách hàng vào
Khi xây dựng CSDL khách hàng cần chú ý đến phạm vi dự án CSDL với mục tiêu hỗ
trợ việc kinh doanh dịch vụ hay hỗ trợ việc phục vụ khách hàng: thời gian xây dựng CSDL; Chi phi xay dung CSDL
d Phuong phap thu thập thông tin:
CSDL khách hàng sử dụng dịch vụ TSL được thu thập từ các các kênh thông tin như sau:
- Từ các hồ sơ thủ tục nghiệp vụ thuê bao;
- Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng:
- Từ các khiếu nại, phản ánh của khách hàng
* Cải tiễn các hình thức CSKH cho khách hang NH-TC-BH su dung dich vu TSL
ộ Hoạt động CSKH trong giai đoạn trước khi bản dịch vu:
VNPT cần tăng cường công tác tiếp xúc, tìm hiểu để nắm bắt nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng Đồng thời tư vấn, cung cấp đây đủ các thông tin về dich vụ, đặc biệt là những lợi ích được hưởng, những giải pháp an toàn cho khách hàng hơn so với các dịch vụ khác
© Hoạt động CSKH trong quá trình cung cấp dịch vụ:
Các dịch vụ chăm sóc cần cung cấp trong quá trình bán hàng là các phương thức thanh toán tiện lợi, các hình thức bán hàng khác nhau, là dịch vụ một cửa, là thái độ ân cần,
niềm nở của tất cả các nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng Giai đoạn này cũng không
kém phân quan trọng so với giai đoạn trước, nó sẽ ảnh hưởng lớn tới tâm lý khách hàng
ộ Hoạt động CSKH trong giai đoạn sau ban:
- Thực hiện trích thưởng cho khách hàng đem lại doanh thu cao vào dịp kỷ niệm thành lập; khi khách hàng có sự kiện đặc biệt; khi khách hàng gia hạn hợp đồng
- Thực hiện chiết khâu thương mại cho khách hàng mới trên doanh thu phát sinh của
6 tháng hoặc I năm đầu tiên nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT
- Triển khai công tác bảo trì TSL tại địa chỉ khách hàng
- Kiểm tra chất lượng dịch vụ của khách hàng theo định kỷ
- Dinh ky hang nam, tổ chức gặp mặt với các lãnh đạo cấp cao cua cac KHDN
- Dinh ky hang tháng gọi điện trao đổi, hỏi và giúp đỡ khách hàng giải quyết các
vướng mắc về kỹ thuật, thiết bị; cung cấp và giải đáp thông tin cho khách hàng Đồng thời qua đó nắm bắt nhu cầu phát triển dịch vụ của khách hàng
- Thiết lập mối quan hệ cá nhân với những người có quyền quyết định tới việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ VT-CNTTT nói chung và dịch vụ TSL nói riêng của khách hàng thuộc nhóm NH-TC-BH
Trang 9b Hoạt động khuyến mãi:
- Thực hiện đa dạng hóa các hình thức khuyến mãi để thu hút khách hàng mới, tăng
doanh thu, khuyến khích khách hàng sử dụng lâu dải
- Cần xây dựng những chương trình khuyến mãi hết sức ấn tượng thể hiện sự quan
tâm, ưu ái không những đối với khách hàng mới mà nhất là đối với khách hàng đang sử
dụng Đây là hoạt động nhằm giữ và tăng lượng khách hàng trung thành
- Nghiên cứu, tìm hiểu các đối tác khác để hợp tác với mình trong lĩnh vực khuyên
mãi như việc sử dụng các sản phẩm khác có danh tiếng để làm quà khuyến mãi cho dịch vụ
cua minh
- Khi tiến hành mỗi đợt khuyến mãi cần phải có sự chỉ đạo thống nhất, sự phối hợp
chặt chẽ giữa các đơn vị, các phòng ban chức năng, bán hàng, CSKH đồng thời tiến hành
kiểm soát, hỗ trợ các đại lý để chương trình khuyến mãi phát huy hết hiệu quả
3.2.2.6 Hoạt động chăm sóc khách hàng
* Xây dựng và hoàn thiện CSDL khách hàng sư dụng dịch vụ TS phục vụ cho công
tác chăm sóc và quản lý khách hàng
Noi dung CSDL khach hang su dung dich vu TSL ma các đơn vị chủ dịch vụ can xay
dựng bao gồm:
a Xác định mục tiêu khai thắc C Sl)L khách hàng:
- Quản lý thông tin khách hàng, khai thác khách hàng
- Phân tích khách hàng, kiểm tra mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, theo sát
khách hàng
- Cung cấp dich vu mang tinh cá biệt
- Phân tích tỉnh hình kinh doanh dịch vụ va báo cáo của đội ngũ nhân viên bán hang
- Phân tích lịch sử, tình hình sử dụng cac dich vu VT-CNTT cua khach hang
b Thông tin cần thiết đề xây dựng CSDL khách hàng:
Xây dựng và hoàn thiện hồ sơ khách hàng là nội dung cơ bản để xây dựng
CSDL Trên cơ sở hiểu rõ tình hình khách hàng để ghi chép, bảo quản, phân tích,
chỉnh lý, ứng dụng một cách khoa học những thông tin khách hàng nhằm củng có mối
quan hệ với khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Khi xây dựng
CSDL khách hàng, VNPT nên thu thập các loại thông tin về khách hàng, thông tin tài
chính và thông tin về hành vi của khách hàng
c Xdy dung CSDL:
khoảng gần 50% Số lượng kênh, số lượng KH tăng nên doanh thu kinh doanh dich vu MegaWan/MetroNet trong giai đoạn 2009-2011 cũng tăng theo
2.3 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT 2.3.I Hoạt động nghiên cứu thị rròng
Tại VNPT, quá trình nghiên cứu thị trường luôn được tiến hành thường xuyên, định kỳ cũng có khi đột xuất khi xuất hiện những thay đổi lớn trên thị trường, thường được thực hiện
theo các vấn đề sau:
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
- Nghiên cứu quá trình quảng cáo dịch vụ
- Nghiên cứu các chính sách marketing của doanh nghiệp
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Nhìn một cách tổng thể, VNPT đã nhận thức được sự cần thiết của công tác nghiên cứu thị trường Tuy nhiên công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách đây đủ Nhiều nội dung quan trọng như dự báo nhu cầu ngắn hạn và dài hạn của thị trường van chưa đạt được hiệu quả cao mặc dù đã và đang được chú trọng
2.3.2 Thực trạng thực hiện các chính sách marketing của VNPT đổi với KHDN sử dụng dich vu TSL
2.3.2.1 Chinh sach dich vu va cung cap dich vu
- VNPT có nhiều đầu mối trong quá trình cung cấp dịch vụ và khắc phục sự cố, mỗi phân đoạn kênh do một đơn vị cung cấp, thời gian xử lý sự cô không đảm bảo (nhất là phần
kênh nội hạt)
- Kênh bán hàng dịch vụ TSL nội hạt của các VNPT TP chưa được tổ chức một cách chính quy, chuyên nghiệp, thống nhất trên cả nước
- Việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng NH-TC-BH đến nay mới chủ yêu là các dịch vụ TSL riêng biệt, việc cung cấp gói nhiều dịch vụ TSL cho khách hàng chưa được thực hiện
- Sự phối hợp giữa các đơn vị chủ địch vụ trong công tác bán hàng chưa tốt; giữa các đơn vị chủ dịch vụ có hiện tượng cạnh tranh nội bộ VNPT với nhau, thậm chí các thành viên trong kênh của cùng một VNPT 'FTP còn cạnh tranh trực tiếp với nhau
- Các chính sách bán hàng do các doanh nghiệp chủ dịch vụ triển khai chưa thê hiện sự
ưu đãi lớn nhất đối với nhóm khách hàng NH-TC-BH, chưa tạo được sự hấp dẫn đối với đối tượng khách hàng này
Trang 102.3.2.2 Chính sách giả cước dịch vụ
- Giá cước của đối thủ luôn thấp hơn của VNPT Tùy từng KH mà đối thủ có tỷ lệ
chiết khấu khác nhau, họ đàm phán với từng KH tý lệ chiết khâu phụ thuộc vào giá trị từng
hợp đồng đem lại (có KH 2%, có KH 3%, có KH 15%, có KH 20%) Tuy nhiên VNPT
không có chủ trương cũng như không quy định về tý lệ này cho các đơn vị chủ địch vụ triển
khai mà chỉ cho phép linh hoạt ở chính sách giá là nếu KH dùng nhiều thì sẽ giảm giá cho
KH cước lắp đặt hoặc cước sử dụng
- Các đơn vị chủ địch vụ TSL của VNPT bị khống chế về chính sách giá, không được
quyết định giá dưới giá thành hoặc giảm khi các doanh nghiệp khác cạnh tranh không lành
mạnh như Viettel, FPT Một thực tế cần phải nhìn nhận đó là chính sách giá cước của VNPT
thường hay bị động, hay phải chạy theo đối thủ
2.3.2.3 Hoạt động CSKH
- Nhân viên CSKH của Viettel được linh hoạt trong quyết định khuyến mại, trích phần
trăm cho KH, trong khi nhân viên CSKH của VNPT muốn được khuyến mại cho KH của mình
thì phải theo một quy trình xét đuyệt cụ thê
- Những vướng mắc trong khi triển khai công tác CSKH NH-TC-BH: CSDL khách hàng
chưa được chuẩn hóa, không có cơ chế linh hoạt cho nhân viên làm hoạt động CSKH trong việc
tiếp xúc, giao dịch với khách hàng
2.3.2.4 Hoạt động xúc tiến yếm trợ
- Quảng cáo
Hiện nay công tác quảng cáo dịch vụ TSL đến nhóm KH NH-TC-BH chưa được VNPT
thực sự chú trọng: các chương trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở mức hướng tới đối tượng đại
trà Các đơn vị chủ dịch vụ tự triển khai hoạt động quảng cáo dịch vụ mà chưa có sự thống nhất
về phương pháp và cách thức tiến hành
- Khuyến mãi
Hiện tại, đối với dịch vụ KTR và MegaWan, các VNPT TTP chỉ chăm sóc KH, chiết
khấu cho KH lớn, KH đặc biệt thuộc nhóm NH-TC-BH theo quy định của Tập đoàn, đôi khi giá
trị chiết khấu cao hơn khuyến mại
Đối với dịch vụ MetroNet, chính sách khuyến mại của VNPT 'TTP tương đối linh hoạt
dé cạnh tranh trên thị trường bằng cách phân cấp mạnh cho các đơn vị bên đưới, cho phép miễn
giảm từ 50 đến 100% giá cước đấu nối hòa mạng Trong khi đó, giá cước đầu nói hòa mạng của
Viettel và FPT cao hơn VNPT, thậm chí KH không được giảm giá cước đấu nói hòa mạng
+ Gửi thư, đặt lịch với KH mới để giới thiệu các dịch vụ TSL của VNPT (tập trung vào nhóm NH-TC-BH) Đặt mục tiêu về số lượng KH sẽ gặp trong mỗi tháng
+ Phối hợp giữa các don vi chu dich vu bam sát dé cung cap thong tin, tu vấn cho các
KH đã lấy báo giá dịch vụ
+ Day mạnh hơn nữa kênh bán hàng trực tiếp qua đội ngũ công tác viên tại một số thị trường trọng điểm như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh
- Hình thức phân phối gián tiếp:
+ Tiếp tục xây dựng và hoàn thiện chính sách bán kênh qua đại lý, tăng đại lý và môi giới bán hàng Đây mạnh công tác bán buôn địch vụ cho các đối tác (CMC, GDS ), nhà
khai thác (FPT, VTC ) hoặc môi giới Có những chính sách khuyến khích các đại lý mua
dịch vụ của VNPT
+ Mở thêm kênh mới: tham gia hội chợ công nghệ trong nước và quốc tế
+ Cac don vi chu dich vu truyén số liệu tại các địa bàn triển khai hợp tác với đối tác (chủ tòa nhà, công ty truyền hình cáp) để cùng đầu tư, cung cấp dịch vụ và phân chia
doanh thu
3.2.2.5 Chính sách xúc tiền hỗn hợp
a Công tác quảng cáo:
- Tập trung quảng cáo các dịch vụ TSL theo hình thức tô chức hội thảo, gửi thư ngỏ tới KH để giới thiệu dich vụ
- Nội dung quảng cáo: chú trọng nhiều đến việc tạo ấn tượng mạnh với mọi đối tượng KH về hình anh, thương hiệu, lợi ích dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giới thiệu các
giải pháp kỹ thuật nhằm tăng độ an toàn cho dịch vụ khách hàng, nhân mạnh thương
hiệu của đơn vị chủ dịch vụ nói riêng, của VNPT nói chung để có thể ăn sâu vào tiềm
thức của khách hàng
- Cần tăng chi phí quảng cáo và chọn các phương tiện, hình thức, mẫu quảng cáo mới, đảm bảo quảng cáo liên tục và có kế hoạch dài hạn cụ thé
- Các phương tiện quảng cáo có thê sử dụng:
+ Quảng cáo qua brochure
+ Quảng cáo qua thư tín
+ Quảng cáo truyền miệng
+ Quảng cáo qua hình thức hội thảo (hội chợ)
+ Quảng cáo qua các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp