THẢO LUẬN môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH của CÔNG TY TNHH KINH DOANH QUẢN lý bất ĐỘNG sản VINHOMES tập đoàn VINGROUP

VNM luôn mang đến những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế,đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổdưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hi

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - -

BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Giảng viên hướng dẫn : ThS TẠ THU PHƯƠNG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 2

1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -VINAMILK 2

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA VINAMILK 7

2.1 Môi trường vĩ mô 7

2.1.1 Yếu tố kinh tế 7

2.1.2 Yếu tố Chính trị - Pháp luật 9

2.1.3 Yếu tố công nghệ(t) 10

2.1.4 Yếu tố Văn hóa – Xã hội (+) 11

2.1.5 Yếu tố tự nhiên 12

2.2 Môi trường ngành 12

2.2.1 Nguồn cung cấp 12

2.2.2 Khách hàng 13

2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh 13

2.2.5 Sản phẩm thay thế 19

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA VINAMILK 22

3.1 Sản xuất 22

3.1.1 Hậu cần đầu vào 22

3.1.2 Vận hành 24

3.1.3 Hậu cầu đầu ra 27

3.2 Marketing 31

3.2.1 Marketing và bán hàng 31

3.2.2 Dịch vụ 34

3.3 Nghiên cứu và phát triển 35

3.3.1 Quản trị thu mua 35

3.3.2 Phát triển công nghệ 38

3.4 Phát triển nguồn nhân lực 40

3.5 Cơ sở hạ tầng 43

4 Ma trận SWOT 48

KẾT LUẬN 50

MỞ ĐẦU

Hiện nay, Việt Nam chúng ta đang ngày càng cạnh tranh với các công ty,doanh nghiệp hùng mạnh trên thế giới và việc các công ty, doanh nghiệp phải xácđịnh rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con đường hợp lý và phân bổ cácnguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời giancho phép Và quản trị chiến lược cho phép chúng ta hoàn thiện quá trình đó Quảntrị chiến lược là xương sống của mọi quản trị chuyên ngành Ở đâu cần có một hệthống quản lý bài bản, chuyên nghiệp được vận hành tốt, ở đó không thể thiếu cáccuộc họp quan trọng bàn về quản trị chiến lược

Khi doanh nghiệp đứng trước những quyết định chiến lược như: có nên đầu

tư mở thêm chi nhánh, có cần phải cắt giảm chi phí hoặc đơn giản hơn là có nênnhập thêm sản phẩm mới về bán… Mô hình swot chỉ là 4 ô lý thuyết, nhưng dựavào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng

đi, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợicủa doanh nghiệp SWOT còn phù hợp làm việc và phân tích theo nhóm, được sửdụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủcạnh tranh, tiếp thị hoặc phát triển sản phẩm và dịch vụ

Chính vì tầm quan trọng của việc phân tích mô hình SWOT, cùng với sự thuhút của mô hình này, chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng ma trận SWOT chocông ty cổ phần sữa Vinamilk”

Tháng 12/2003, Công ty chuyển sang hình thức cổ phần, chính thức đổi tên

là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Tháng 04/2004: Công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK) với số vốn 1.590 tỷ đồng

Ngày 19/01/2006: Công ty được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp phép niêm yết tại Trung tâm giao dịch chứng khoán TP.HCM

Tháng 09/2010: Là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam lọt vào danh sách

200 công ty vừa và nhỏ tốt nhất Châu Á của Forbes

Tên đầy đủ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK

Địa chỉ 10 Đường Tân Trào, P Tân Phú, Quận 7, TP HCM

Điện thoại, Fax 8.54155555 - Fax: 8.54161226

Website, Email Website: www.vinamilk.com.vn -

thống phân phối bán hàng rộng khắp Việt Nam, sản phẩm Vinamilk hiện có mặt tạihơn 212,000 điểm bán lẻ, 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm của chính công ty, và

650 siêu thị trên toàn quốc

Không chỉ lớn mạnh ở thị trường trong nước, Vinamilk còn không ngừngphát triển thị trường xuất khẩu Hiện Vinamilk đã xuất sản phẩm đi hơn 31 quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới với kim ngạch xuất khẩu hàng năm khoảng hơn 200triệu USD Mỹ Thị trường xuất khẩu chủ yếu là Trung Đông và Châu Á Vinamilkđang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang Châu Âu, Châu Phi, Nam Mỹ,…Doanh thu xuất khẩu chiếm tỷ lệ từ 8% - 24% tổng doanh thu hợp nhất củaVinamilk Tốc độ tăng trưởng bình quân của xuất khẩu là 17%/năm trong 10 nămqua Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa đặc

Về việc phát triển vùng nguyên liệu, hiện nay, tổng đàn bò bao gồm từ trangtrại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk làhơn 90,000 con bò, mỗi ngày cung cấp khoảng 650 tấn sữa bò tươi nguyên liệu.Vinamilk hiện có 7 trang trại đang hoạt động và đang xây dựng 2 trang trại mới vớiqui mô tổng đàn khoảng 24,000 con Tất cả bò của Vinamilk là bò cao sản và đượcnhập hầu hết từ Úc, Mỹ Sản lượng và giá trị Vinamilk thu mua sữa tươi nguyênliệu cho nông dân trong nước cũng liên tục tăng cao Mức tăng trưởng bình quânhàng năm trong 8 năm (từ năm 2007 đến năm 2014) là 8.4% về sản lượng và 21.8%

về giá trị Tổng số tiền Vinamilk trợ giá cho nông dân trong 8 năm này là gần 1.900

tỷ đồng

Theo Vietnam Report: “Với hàng loạt những kết quả và thành tích ấn tượngtrong cả hoạt động kinh doanh và công tác xã hội, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam -Vinamilk hoàn toàn xứng đáng là một doanh nghiệp dẫn đầu về uy tín truyền thôngdựa trên 12 tiêu chí nghiên cứu xét chọn của Vietnam Report Trong nhiều năm qua,Vinamilk luôn là một điểm sáng trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngànhsữa nói riêng Bà Mai Kiều Liên – CEO của Vinamilk với những đóng góp xuất sắccủa mình, bà luôn là nhân vật được truyền thông trong nước và nước ngoài săn đón

và ưu ái”

Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong vàngoài nước sau 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển

Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến,sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.

Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng với trên 200 mặt hàng sữa vàcác sản phẩm từ sữa Phần lớn được cung cấp cho thị trường dưới thương hiệuVinamilk VNM luôn mang đến những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế,đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổdưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưachuộng như: Sữa nước VNM, sữa chua VNM, sữa đặc Ông Thọ và Ngôi saoPhương Nam, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây Vfresh…

- Sứ mệnh

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội

Tất cả những điều này giúp công ty định hướng và dần tiến đến Tầm nhìn :VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam và châu Á về sản phẩmdinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người Vinamilk sẽ tập trung mọinguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăngtrưởng nhanh và bền vững nhất trên thị trường bằng chiến lược xây dựng các dòng sảnphẩm chất lượng, có lợi thế cạnh tranh dài hạn bằng cách không ngừng đa dạng hóa cácdòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thịtrường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty

- Mục tiêu

Đến năm 2030: chiếm lĩnh thị phần châu Á về các sản phẩm từ sữa (khoảng 30%

trọng đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng

Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên

quan khác

Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,

quy định của Công ty

Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách

đạo đức

Các sản phẩm của VNM:

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA VINAMILK.

Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa ngàycàng tăng lên làm cho ngành công nghiệp chế biến sữa ngày càng phát triển, trong

đó công ty Vinamilk được đánh giá là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này Tuynhiên, hiện nay nền kinh tế của cả thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đềukhá bất ổn Thêm vào đó, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự ra đời củanhiều công ty cùng ngành đã ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của công ty.Vậy, để có thể tồn tại và duy trì sự phát triển thì Vinamilk cũng như các doanhnghiệp Việt Nam cần phải quan tâm đánh giá và phân tích các ảnh hưởng, các yếu

tố từ môi trường bên ngoài cũng như nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ quan trọnggiúp nhà quản trị có thể có các chiến lược để phát triển công ty

2.1 Môi trường vĩ mô.

2.1.1 Yếu tố kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triểncủa thị trường có sức mua mới có thị trường tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăngtrưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc bào sự phát triển kinh tế của các lĩnhvực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như

sự thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau Các yếu tố đó ảnh hưởng đếnsức mua, cơ cấu tiêu dung do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngMarketing của công ty Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay sự suythoái kinh tế chung , tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởngthu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tâng kinh tế mà trựctiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác Việc tìm hiểumôi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểu được mong muốn, nhu cầucủa con người và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập người dân, nhu cầu tiếtkiệm, điều kiện tài chính…

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo

ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốnkhác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ

ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm

mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóatrong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm Chính sự phân hóanày làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dung và tạo ra trên thịtrường nhiều phân khúc khác biệt.

Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2015 so với năm 2014 là 6.68%, với mức tăngtrưởng này Việt Nam được xếp là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng

hàng đầu trên thế giới Từ một nước có thu nhập thấp khoảng 98 USD/người vào

năm 1999, đã tăng lên 400 USD/người vào năm 2000 và năm 2010 là 1200USD/người; năm 2015 GDP bình quân đầu người đạt khoảng 2200 USD/người.Điều này chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngàymột cao

Khi thu nhập của người dân được tăng lên, thì đồng nghĩa việc tiêu dùngcũng sẽ được chi tiêu nhiều hơn, đặc biệt là mặt hàng sữa, khi mà tất cả mọi người

từ người già đến người trẻ, từ đàn ông đến phụ nữ đều có thể sự dụng mặt hàng này

Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp.Khi giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanhthu trên thị trường Theo các số liệu do Tổng cục Thống kê Việt Nam công bố hômnay, 24/12/2015, mức lạm phát ở Việt Nam trong năm 2015 đã xuống thấp ở mức

kỷ lục, tức là 0,63%

Khi lạm phát giữ ở mức thấp thì giá các nguyên liệu sản xuất đầu vào đượcgiữ ở mức bình ổn, quy tình sản xuất diễn ra một cách thuận lợi, không có nhiềubiến động về giá đầu vào, giá vốn sản xuất, từ đó mà việc đưa giá mức giá bán củakhông bị ảnh hưởng nhiều, tạo một mức giá bình ổn cho việc tiêu dùng của ngườitiêu dùng

Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán đượccải thiện Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %,lãi suất vay tín dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩynhay và linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát Đâychính là cơ hội cho công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng,duy trì và mở rộng sản xuất

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thịtrường Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường Mộtkhi dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởngcủa cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sảnphẩm của công ty.

2.1.2 Yếu tố Chính trị - Pháp luật

Tình hình chính trị ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong việc pháttriển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầutiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khaichiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ vớiTrung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm

1995 Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia Bước ngoặt quantrọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứu 150của WTO

Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng nhưthu hút các nhà đầu tư , tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyềnsản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của Vinamilk Tuy nhiên, điều này cũngmang lại nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của cáccông ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam

Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đãban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp

rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranhhiệu quả, lành mạnh Điều này giúp Vinamilk giới hạn được hành lang pháp lí, từ

đó đưa ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩarất tích cực đến công ty Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế

Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trongnước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị Điềunày như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.

2.1.3 Yếu tố công nghệ(t)

Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cung tồn tại nhiều thách thức buộc doanhnghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược marketing Là một trong nhữngyếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việcsản xuất cảu doanh nghiệp có hiệu quả hay không Chính vì vậy mà cũng ảnh hưởngtới các hoạt động marketing của Vinamilk: Vinamilk sẽ sử dụng yếu tố công nghệnào để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Công nghệ này càng phát triển đa đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo

ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình Vinamilk đã

ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các sảnphẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi Mặt khác khoa học công nghệtác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm Khoa học phát triển

đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất lượng

và số lượng đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất mới rấthiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng caohiệu quả sản xuất.Mặt khác Vinamilk cũng cần cảnh giác với việc sa đà đầu tư quánhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành sản phẩm gây thiệt hại chodoanh nghiệp Một thách thức khác đó là các sản phẩm chứa nhiều yếu tố khoa họccông nghệ thường rất khó kéo dài chu trình sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từngười tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về kĩ thuật của những dòng sản phẩm trên thịtrường Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sảnxuất sản phẩm

Đối với việc tiến hành hoạt động nghiên cứu khoa học và áp dụng nhữngtiến bộ khoa học công nghệ, đó là những cơ sở hữu ích để tìm ra cách thức chế biếnsữa phù hợp với khẩu vị tiêu dùng khác nhau Đây cũng là một trong số nhữngthách thức tìm hiểu thị trường nhanh hơn thong qua các kênh tư vấn về chính sáchkhoa học công nghệ

2.1.4 Yếu tố Văn hóa – Xã hội (+)

Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như cácsản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa không cao Một phần dođiều kiện tình hình kinh tế của nước ta còn nhiều khó khăn, mức sống trung bìnhcủa người dân chưa cao Nhu cầu sử dụng sữa tập trung chủ yếu ở các thành phố, thịtrấn, các khu vực đông dân cư thường là thuộc tầng lớp trí thức Tuy vậy, hiện nay

sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh,băng rôn…khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việcchăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất

Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùngnhững gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Vì thế công tyVinamilk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàngtrung thành sử dụng với sản phẩm của công ty

Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của ngườiViệt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với trên thế giới cộng thêm tâm

lí muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý cả người khác Vì lẽ đó, một trongnhững điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên mộtphong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con ngườinăng động và sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vôcùng lớn

Người Việt vốn quan tâm đến sức khỏe của bản thân, gia đình, nhưng khôngnhư Nhật Bản, Hàn Quốc,… vốn đề cao tính dân tộc, ưa chuộng hàng nội địa, ngườiViệt lại có xu hướng thích dùng hàng ngoại hơn là hàng nội địa bởi tâm lý thườnghay đánh giá thấp chất lượng hàng nội địa so với hàng ngoại nhập Nhưng ảnhhưởng của vấn đề này không đáng kể đối với một hãng sữa đã gây dựng thươnghiệu như Vinamilk

Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trong quan điểm củangười Á đông việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trướccác dòng sản phẩm của nước ngoài ( dù có các chính sách hỗ trợ của nhà nước)cũng có một ý nghĩa gì đấy với người tiêu dùng

2.1.5 Yếu tố tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng ẩm Tuy nhiên,

có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt…, có nơi có khí hậu lục địanhư Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao

Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thíchhợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh TuyênQuang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La…

Như vậy công ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầusản xuất như nguyên liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều sovới việc sản xuất mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài Hơn nữa,các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đichất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác

Tuy nhiên do nguyên liệu lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đềmùa vụ lại có ảnh hưởng nhất định đến việc sản xuất của công ty Ngoài ra do nước

ta có khí hậu nóng ẩm tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm

từ sữa bò Nhưng do sự tiên tiến của khoa học kĩ thuật nên đây không là mối quantâm lớn của các doanh nghiệp chế biến sữa trong đó có Vinamilk

2.2 Môi trường ngành

2.2.1 Nguồn cung cấp.

Để tiến hành sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậyvới các nhà cung cấp sữa Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn địnhđặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty Do vậy, công ty đãxây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánhgiá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt vớigiá cao Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiệntại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước Các nhà máy sảnxuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì

và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp

Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa đểđảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt Thêm vào đó, công ty cũng nhập khẩu sữa bột

từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.Vinamilk cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùngquan trọng đối với việc kinh doanh, giúp duy trì và tăng sản lượng.

2.2.2 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của công ty Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân vànhà phân phối như siêu thị, đại lý…

Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từkhách hàng đặc biệt:

+ Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêmnhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mứcthu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chiphí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêudùng.họ luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau

Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt

Do đó công ty Vinamilk phải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩthuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càngcao của khách hàng

+ Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì conngười mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩmtiêu dùng hàng ngày như sữa Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có nhữngmong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm Vì vậy, Vinamilk phải có sựnghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất chonhững mong muốn của khách hàng

Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điềukhiển cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ Công ty Vinamilk đã hạn chế được

áp lực này bằng việc định giá hợp lý các dòng sản phẩm , đưa ra thông tin chính xác

và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh

2.2.3.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Vinamilk:

Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuấtsữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng nhưMead Johnson, Abbott, Nestle…chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu

là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ nhưNutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trongnước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65%thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngàymột gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quancủa Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kếtvới Tổ chức Thương mại WTO

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nướcnắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutch Lady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72%thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu

do các công ty trong nước nắm giữ Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặcnhập khẩu gần như không đáng kể

Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởngtrong tương lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên khá hấp dẫn Thị trường cácsản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trườngkhông còn nhiều, đồng thời lợi nhuận biên của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đốithấp so với các sản phẩm sữa khác

Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chí nh:

Đối thủ cạnh Mục tiêu, tầm nhìn Đặc điểm Chiến lược và các hoạt động chính

tranh trong tương lai của đối thủ

cạnh tranhNestle

ty đang hoạt động kinh doanh.”

Mục tiêu: “the leader in nutrition, health and

wellness”

Cạnh tranh trực tiếp

Chiến lược xâm nhập thị trường chớp nhoáng bằng chính sách giá trung bình, mức khuyến mãi va huê hồng cao cho các đại lý

Dựa vào tính thừa kế của người tiêudùng miền Nam với sản phẩm Lacogen & Guigpz, đẩy mạnh các sản phẩm qua hệ thống các tổng đại

lý ở Hồ Chí Minh, Hà Nội và khắp các tỉnh Tập trung mở rộng hệ thống phân phối

Dùng nhãn hiệu Nestle để tiếp thị các nhãn hiệu con như Milkmaid, Milo

Đa dạng hóa sản phẩm Milkmaid, Milo, Nestcafe, Guigpz,

Mục tiêu: trở thành Công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu trên thế giới

Cạnh tranh trực tiếp, đối đầu

Chiến lược thâm nhập thị trường chớp nhoáng bằng chính sách giá vừa phải, ngân sách cho quảng cáo

và khuyến mãi lớn

Dùng Gain làm đòn bẩy dể các nhãn hiệu khác như Ensure, Similac Tập trung vào hoạt động marketing tại các bệnh viện

Dutch Lady Slogan: “Sẵn sàng

một sức sống”

Tầm nhìn chiến lược: “cải thiện cuộc sống cho người dân Việt

Cạnh tranh trực tiếp, đối đầu

Chiến lược thâm nhập nhanhGiá vừa phải, quảng cáo và khuyến mãi mạnh

Mục tiêu: trở thành một công ty đầu ngành

Cạnh tranh trực tiếp

Chiến lược thâm nhập thị trường từ từGiá cao, đánh vào phân khúc hẹp (thu nhập khá), dùng sữa tươi làm đòn bẩy để bán một số dòng khác như sữa chua…

từ thiên nhiên

Cạnh tranh trực tiếp, đối đầu

Chiến lược thâm nhập thị trường chớp nhoáng

Giá cao, mới thâm nhập, trước mắt chỉ đánh vào phân khúc hẹp (thu nhập cao) bằng kênh phân phối rộng và tích cực quảng cáo, khuyến mãi

Cạnh tranh trực tiếp

Thâm nhập thị trường từ từ, tích cực quảng cáo, khuyến mãi

Giá rẻ, đánh vào phân khúc hẹp (sữa đậu nành) và hiện đang dẫn đầu về phân khúc sữa đậu nành

Các rào cản rút lui:

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao,

do đó, khi một công ty muốn rút lui khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việcthu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị…

Một khi đã gia nhập ngành, công ty sẽ có sự ràng buộc với người lao động, ràngbuộc với chính phủ, các tổ chức liên quan, các ràng buộc chiến lược, kế hoạch…điều nàycũng tạo áp lực cho những doanh nghiệp có ý định rút lui khỏi ngành

Việc Vinamilk hoạt động trong một ngành cạnh tranh mạnh như ngành sữa đòihỏi công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D, đồng thời tăng cường các chiến dịch

Marketing, quảng bá hình ảnh, gây nên áp lực lớn cho công ty về nhiều mặt như: chi phí,doanh thu, lợi nhuận… Nhưng nó cũng yếu tố tích cực góp phần làm tăng sức cạnh tranh,tạo đà phát triển cho Vinamilk.

Ta thấy rằng nhân tố đối thủ cạnh tranh đa phần ảnh hưởng xấu đến Vinamilk

nhưng cũng góp phần tích cực thôi thúc Vinamilk không ngừng phát triển vươn lên.

Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng caotrong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫnđang ở mức thấp, mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác

Tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn Sảnphẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinhlời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinhlời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếucủa người tiêu dùng ngày một giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất và đạt khoảng12%/giá bán lẻ

Những rào cản gia nhập ngành:

Kỹ thuật: đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến chất

lượng của sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp Vinamilk nói riêng cũngnhư một vài công ty khác nói chung đã xây dựng hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại,công nghệ tiên tiến, kỹ thuật vượt trội tạo nên rào cản vững chắc để hạn chế những đốithủ muốn gia nhập ngành

Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là

một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhâncông, chi phí nguyên liệu…nên đây được xem là một trong những rào cản hữu hiệu nhấttrong việc hạn chế các đối thủ gia nhập ngành

Các yếu tố thương mại: ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh

tham gia từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối,…Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu

chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng

rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiều khó khăncho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập

Riêng về kênh phân phối, đây là một bộ phận rất quan trọng quyết định lớn đến

thành bại của một công ty sữa, tác động lớn đến doanh thu, hiện các công ty phân phốiqua: đại lý, tạp hóa nhỏ, các siêu thị (thị trường chính của các công ty sữa vào thời điểmnày do sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng), ngoài ra còn có cáckênh khác như trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm…

Một số kênh phân phối chính của Vinamilk trong giai đoạn 2004-2009.

Nguồn: EMI 2009

Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng địnhđược chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn

Nguyên vật liệu đầu vào: phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài

(khoảng 80%) Tuy nghiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vàonguyên liệu sữa Do đó, chất lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnhtranh với các công ty nước ngoài thấp

Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn Tuy nhiên, các rào

cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến.Trong tương lai, Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài donền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và nguyên liệu đầu vào Do đó áplực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng

Tác động tới doanh nghiệp:

Sữa là một ngành mang lại lợi nhuận rất cao, nó vừa là cơ hội cũng vừa là tháchthức đối với Vinamilk, đất nước ta càng tiến sâu vào hội nhập, những cơ hội vươn mìnhphát triển ra thị trường mới cũng như sức ép cạnh tranh ngay chính trên sân nhà cũng sẽ

tăng lên theo từng ngày đối với Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác Điều này đòihỏi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển, khắc phục những hạn chế hiện có haytiềm tàng để đương đầu với những thách thức mới đến từ làn sóng hội nhập.

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tác động mạnh tới tình hình hoạt động của công

ty, thôi thúc công ty phải có những bước chuẩn bị kĩ lưỡng phòng bị những chiến lượcthâm nhập chớp nhoáng của các công ty hàng đầu nước ngoài gia nhập vào ngành khi đấtnước tiến hàng hội nhập Nhân tố này cũng ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động của công

ty, gây tác động xấu nhưng cũng giúp cho công ty không ngừng cải tiến, phát triển.

2.2.5 Sản phẩm thay thế

Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau: Giá cả, chất lượng,văn hóa, thị hiếu, sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn với đủcác thành phần lứa tuổi khách hàng Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uốngtăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng khônghoàn toàn thay thế được sữa

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữanhư trà xanh, café lon, nước ngọt…

Do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt, không sản phẩm nào có thể thaythế được sữa Mặc khác, do đang trên đà phát triển, nên để đáp ứng nhu cầu không ngừnggia tăng về lượng cũng như chất, sản phẩm sữa của Vinamilk nói riêng và ngành sữa nóichung đang không ngừng được cải tiến do đó các tác động từ các sản phẩm thay thế đốivới các dòng sản phẩm của Vinamilk là không đáng kể

Do đặc thù của ngành sữa nên các sản phẩm thay thế tác động rất yếu nhưng lại là tác động xấu đến sức mua của khách hàng cũng như tình hình doanh thu của Vinamilk.

MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI(EFE)

STT

Các yếu tố

Mức độquantrọng(1)

Hệ sốphânloại(2)

Điểmquantrọng(1x2)

Cơ hội Nguy

cơ

Thị trường thế giới

1 Giá các sản phẩm sữa trên thế giới 0,04 3 0,12 +

Các yếu tố

Mức độquantrọng(1)

Hệ sốphânloại(2)

Điểmquantrọng(1x2)

Cơ hội Nguy

cơ

có xu hướng ngày càng tăng => VN

có lợi thế cạnh tranh khi xuất khẩu

sản phẩm

2 Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai

3 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế

Thị trường trong nước

Kinh tế

5 Thu nhập của người dân Vn luôn

được cải thiện

8 Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng

VN liên tục bị trượt giá

Các yếu tố

Mức độquantrọng(1)

Hệ sốphânloại(2)

Điểmquantrọng(1x2)

Cơ hội Nguy

cơ

Công nghệ

13 Nhiều CN tiên tiến trên TG ra đời

hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng và chăm

sóc bò sữa

Hệ thống quản lý chất lượng

14 HTQL của nhà nước còn lỏng lẻo,

chồng chéo, không hiệu quả

-15 Việc kiểm định chất lượng sữa tại

vn đạt hiệu quả chưa cao

17 Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài

nước ngày càng nhiều và gay gắt

-Nguồn cung ứng

18 Ng dân nuôi bò còn mang tính tự

phát, thiếu kinh nghiệm quản lý, quy

mô trang trại nhỏ

-19 Giá sữa bột nguyên liệu trên TG gây

áp lực lên ngành sx sữa tại VN

-Sản phẩm thay thế

Các yếu tố

Mức độquantrọng(1)

Hệ sốphânloại(2)

Điểmquantrọng(1x2)

Cơ hội Nguy

cơ

-Tổng số điểm quan trọng của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk là2,68 cho thấy công ty ở trên mức trung bình của ngành trong việc nỗ lực theo đuổicác chiến lược nhằm tận dụng cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa bên ngoài

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA VINAMILK

3.1 Sản xuất

3.1.1 Hậu cần đầu vào

Khâu cung ứng đầu vào của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệunhập khẩu và nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi

bò trong nước Đây là thành viên đầu tiên trong chuỗi cung ứng Các hộ nông dânnuôi bò, nông trại nuôi bò có vai trò cung cấp nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuấtthông qua các trạm thu gom sữa Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạtđược các tiêu chuẩn về chất lượng được ký kết giữa công ty Vinamilk và các nôngtrại sữa nội địa Sữa tươi nguyên liệu phải trải qua quá trình kiểm tra gắt gao khitiếp nhận các chỉ tiêu sau:

- Cảm quan: thơm ngon tự nhiên, đặc trưng của sữa tươi, không có bất kỳmùi vị nào

- Đảm bảo chất khô chất béo lớn hơn

- Độ tươi

- Độ acid

- Chỉ tiêu vi sinh

- Hàm lượng kim loại nặng

- Thuốc trừ sâu, thuốc thú y

- Nguồn gốc ( không sử dụng bò bệnh)

Riêng để sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi phải đảm bảo nghiêm ngặt về

độ tươi không bị kết tủa bởi cồn 75 độ

*Đối với nguyên liệu sữa tươi từ các nông trại nuôi bò thì quy trình thu muasữa của công ty Vinamilk diễn ra như sau:

Hộ chăn nuôi Trạm thu gom sữa Nhà máy chế biến sữa

*Các trang trại lớn như : Trang trại của công ty cổ phần DELTA (Tp.HCM)Quy mô đàn: 1000 con, doanh nghiệp thương mại chăn nuôi bò sữa PhươngBinh quy mô đàn: 120 con,……

Công ty có 5 trang trại bò sữa tại Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, Nghệ

An, Bình Định với hệ thống trang thiết bị kỹ thuật hiện đại Mỗi con bò được đeochip điện tử để kiểm tra sản lượng sữa chính xác từng cá thể

Và rất nhiều các hộ chăn nuôi, hợp tác xã nuôi bò ở Bình Định, HCM, LâmĐồng, Long An cung cấp nguồn sữa tươi cho công ty

Trung tâm thu mua sữa tươi có vai trò mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộnông dân, nông trại nuôi bò, thực hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượngsữa, bảo quản và vận chuyển đến nhà máy sản xuất Từ trung tâm có thể thông tincho hộ nông dân về chất lượng, giá cả và nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu Đồngthời trung tâm thu mua sẽ thanh toán tiền cho các hộ nông dân nuôi bò

Đối với nguyên liệu sữa nhập khẩu thì có thể được nhập thông qua trung gianhoặc tiến hành nhập khẩu trực tiếp rồi được chuyển đến nhà máy sản xuất Một sốnhà cung cấp nguyên liệu sữa nhập khẩu cho công ty Vinamilk như:

- Fonterra là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa

và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trêntoàn thế giới

- Hoogwegt International là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhàsản xuất và người tiêu dung ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chungcũng như công ty Vinamilk