Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của thương hiệu OMO trên thị trường quốc tế đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng ca

Đánh giá xâm nhập thị trường của OMO Tại Việt Nam, sản phẩm bột giặt OMO của Unilever được ra mắt ngay sau khi công tyUnilever được thành lập năm 1995 Unilever mới chập chững bước chân v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của thương hiệu OMO trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của OMO?

Học phần: Marketing Quốc tế

Giảng viên: Th S Vũ Phương AnhNhóm thực hiện: 4

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 3

1 Lý do chọn đề tài 3

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN I ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, CẠNH TRANH 5

1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp 5

1.2 Phân tích thị trường, đặc điểm nhu cầu thị trường 10

1.3 Xác định và đánh giá mức độ tác động của các rào cản xâm nhập thị trường 13

1.4 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh 15

1.5 Cơ hội quảng cáo cho OMO tại Việt Nam 19

PHẦN II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA OMO 21

2.1 Giới thiệu về Unilever và OMO 21

2.2.Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO và Persil 22

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing quảng cáo của OMO 25

2.4 Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu và khách hàng mục tiêu 34

2.5 Quyết định chương trình quảng cáo 37

PHẦN III GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO 47

KẾT LUẬN 50

PHẦN PHỤ LỤC 51

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sốngcủa con người cũng tăng nhanh Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới.Một trong số đó có nhu cầu về sự sạch sẽ, thơm tho Chính điều đó đã thúc đẩy sự rađời và phát triển của công nghiệp chất giặt tẩy quần áo trên toàn thế giới

Tại Việt Nam, sau khi gia nhập WTO đã có rất nhiều thương hiệu chất giặt tẩycủa nước ngoài gia nhập vào thị trường Trên thị trường đang diễn ra những cuộc cạnhtranh vô cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là OMO, Ariel, Aba Đặc biệt là OMO, gianhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm và cho đến nay đã gặt hái được nhiều thànhcông nhờ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi xâm nhập thị trường OMO đã xâydựng chiến lược marketing trong đó có chiến lược truyền thông phù hợp với đặc điểmcủa Việt Nam Công ty đã thích ứng tốt với môi trường marketing tại Việt Nam Tuynhiên, trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt nhưhiện nay, OMO cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, đadạng hóa sản phẩm, chủ động hội nhập trong cơ chế cạnh tranh không ngừng nâng caođược vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Vậy để tìm hiểu kỹ hoạt động thíchứng trong kinh doanh quốc tế nói chung và chiến lược marketing quảng cáo nói riêng

của OMO nhóm 4 đã quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của OMO trên thị trường quốc tế Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của OMO”.

2 Mục đích nghiên cứu

Qua việc đánh giá môi trường, thị trường, cạnh tranh và phân tích thực trạngquản lý hoạt động marketing quảng cáo của OMO Từ đó đưa ra đề xuất và giải phápcho hoạt động marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh doanh quốc tếcủa OMO Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing quốc tế của OMO

- Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố môi trường, thị trường, cạnh tranh của OMOViệt Nam Hoạt động quản lý marketing quảng cáo của OMO Việt Nam và Anh Quốc(United Kingdom – viết tắt UK) Thời gian từ 1995 – 2021.

Bố cục của bài thảo luận gồm 3 phần

Phần I: Đánh giá môi trường, thị trường và cạnh tranh của OMO tại Việt Nam

Phần II: Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO

Phần III: Giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điềukiện kinh doanh quốc tế trên của công ty

PHẦN I ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, CẠNH TRANH

1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp

1.1.1 Cơ cấu ngành kinh tế:

Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng pháttriển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp Nhận thức đượcđiều này giúp công ty có thể đưa ra các sản phẩm bột giặt OMO phù hợp với nhu cầutiêu dùng của thị trường Nó tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo

ra những biến thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tiện dụng,chất lượng, thẩm mỹ OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: + Tính tẩy trắng OMO

+ Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàngcao trong khu vực song chưa thực sự bền vững,nền kinh tế khá nhạy cảm trước nhữngảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từnăm 2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát tăng đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao do chiphí đầu vào tăng,người dân thắt chặt chi tiêu,bản thân Unilever-công ty kinh doanhbột giặt OMO cũng gặp phải những khó khăn nhất định

- Thu nhập bình quân đầu người:

Trong những năm gần đây Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong pháttriển kinh tế cải thiện đời sống nhân dân Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫnchỉ ở ngưỡng thu nhập thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực nhưSingapore, Thái Lan, do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình công ty

đã gặp một số khó khăn nhất định chẳng hạn như xác định sẽ cung cấp loại bột giặtOMO nào cho phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam Công ty phải giải quyếtđồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc Đó là vừa thích nghi hóa sản phẩm của mìnhvới địa phương,vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường.Đồngthời công ty phải có lợi nhuận.Đây là vấn đề thực sự khó khăn đối với công ty Mặc

dù vậy theo đánh giá của công ty người Việt Nam tuy có thu nhập tb thấp song đông

đảo và nhu cầu tiêu thụ bột giặt OMO của công ty là rất cao nên công ty vẫn có thểtiến hành các hoạt động kinh doanh lâu dài, có được lợi nhuận bằng cách làm cho sảnphẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng Nếu thu nhậpthấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả.Ngược lại người có thu nhập cao

họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hơn là giá cả Thường thì những người có thunhập thấp sống ở nông thôn,những gia đình ít người thường mua ít,số lượng nhỏnhưng thường xuyên(vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu) Những người có thu nhập caothường tìm đến các siêu thị, các đại lý bán lẻ Cùng tình hình hiện nay thu nhập dânchúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí,thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của OMO hương ngàn hoa giúp bànội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ

1.1.2 Nhân khẩu học :

- Môi trường nhân khẩu:

Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số,bởi vì con người tạonên thị trường Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệtăng dân số ở các thành phố, khu vực ,sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độhọc vấn,mẫu hình hội gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực

- Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Đây là yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu .Việt nam hiện có dân số xấp xỉ 100 triệungười Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy Việt Nam thực

sự là thị trường hấp dẫn để sản xuất sản phẩm bột giặt OMO chủ yếu tấn công vào cácthành phố, thị trấn lớn trong cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinhlời cao Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sảnphẩm giặt tẩy cao

- Cơ cấu dân số:

Theo kết quả điều tra,Việt Nam đang trong thời kỳ”cơ cấu dân số vàng” thời kì cácnhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Nhưvậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vìđây chính là khách hàng mục tiêu của công ty Tất cả những người có nhu cầu sửdụng, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc

đã có gia đình Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chấtlượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm công việc giặt giữ trong giađình Chính vì vậy đối tượng mà OMO nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên,những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãnhiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó

+ Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên vănphòng,bác sĩ Ngoài ra OMO còn nhắm tới những đối tượng làm việc trongmôi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mìnhnhư kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng

+ Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thịtrường hàng hóa.Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đâydần dần được thay thế bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xuhướng mong muốn có cuộc sống tự lập.Do vậy nênsức tiêu dùng bột giặt cànglớn, việc mua thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng

+ Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư : Tại Việt nam quá trình đô thị hóa diễn ramạnh mẽ Do vậy thị trường tiêu thụ bột giặt chủ yếu của OMO là các đô thịlớn như Hà Nội hay TP HCM

1.1.3 Thương mại

- Thuế quan:

OMO khi vào thị trường Việt Nam sẽ phải thực hiện những thủ tục hải quan đối vớithực phẩm nhập khẩu và đóng Thuế XNK theo biểu thuế XNK hiện hành; Thuế VATtheo Luật thuế GTGT Như vậy, mức thuế quan không gây quá nhiều áp lực hay cảntrở lớn đến hoạt động kinh doanh của OMO khi thâm nhập sâu vào thị trường ViệtNam

- Môi trường chung :

Việt Nam đã có những bước tiến lớn trong cam kết hội nhập kinh tế khu vực và quốc

tế Sau khi bắt đầu Đổi mới, Việt Nam đã ký hiệp định hợp tác kinh tế và thương mạivới EU năm 1995, gia nhập ASEAN năm 1995, tuân theo CEPT / AFTA năm 1996 vàtrở thành thành viên APEC năm 1998 Hiệp định Thương mại song phương (BTA) vớiHoa Kỳ được ký kết vào năm 2000, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong kim ngạch

thương mại giữa hai nước Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chứcThương mại Thế giới vào ngày 11 tháng 1 năm 2007 và cũng chính thức tham giaHiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) cùng với 11thành viên khác vào ngày 8/3/2018, đây là một hiệp định thương mại và đầu tư tự do

đa phương chưa từng có nhằm mục đích tự do hóa hơn nữa nền kinh tế của khu vựcChâu Á - Thái Bình Dương

Hiện Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 172 quốc gia, ký kết 55 hiệp địnhđầu tư song phương và 58 hiệp định đánh thuế hai lần với các quốc gia và vùng lãnhthổ Nó có quan hệ kinh tế và thương mại với khoảng 165 quốc gia và vùng lãnh thổ.Việt Nam là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và hơn 650 tổ chức phi chính phủ.Chính sách “đa phương hóa và đa dạng hóa” trong quan hệ quốc tế đã giúp Việt Namhội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế toàn cầu và khu vực, tăng cường quan hệ hợptác thương mại và đầu tư với các quốc gia trên thế giới Quan trọng hơn, Việt Nam đãcải thiện môi trường kinh doanh thân thiện trong thời gian qua Đây có thể là cơ hội đểxâm nhập thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài trong đó có OMO

1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật:

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên toàn lãnh thổ, cácyếu tố thể chế luật pháp có thể uy hiếp tới khả năng tồn tại và phát triển của bất cứngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính các doanh nghiệp sẽ phải bắtbuộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ

Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính trị cao, người dân

có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng nhữngcông ty này cho nên việc xác định và hình thành một chiến lược kinh doanh thật lâudài ở Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở

Hệ thống pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêudùng, quan hệ trao đổi thương mại Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thịtrường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao.Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm gia tăng và OMO cũngchịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều

cân nhắc và bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài nhất làchính sách thuế quan và thuế suất cao Nhưng mặc dù luật pháp của Việt Nam cònnhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu cho công ty nhưng công ty thấy rằng việcđầu tư của công ty vào Việt Nam sẽ có thể hiểu biết nhiều hơn về luật đầu tư cũng nhưmôi trường kinh doanh ở Việt Nam nói chung khi công ty thuê người bản xứ làm việccho mình.Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật phápđối với công ty cũng không có vấn đề, trở ngại quá lớn Cái duy nhất mà công ty phảiđối phó và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động

và chế độ đối với người lao động Bởi vì chính phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn đềnày và công ty đã có những bài học của các công ty nước ngoài khác về các vấn đềnày tại Việt Nam

1.1.5 Môi trường văn hóa - xã hội:

Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm bột giặt mới Công ty sản xuất bộtgiặt OMO nhận thấy rằng người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và cóquan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới phù hợp với cách sống , cách

tư duy của họ Ngoài ra công ty còn nhận thấy sở thích người Việt Nam rất đa dạng,rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú Người Việt Nam sẽ không thíchhơn một màu sắc nào riêng biệt như Trung Quốc ưa màu đỏ như là màu của hạnhphúc Hơn nữa người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoại không chỉ bởichất lượng, mẫu mã mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài.Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từngbước phát triển vững chắc Và Unilever cũng không là ngoại lệ.Chính vì thế nên vănhóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tínhnăng sản phẩm họ cần, mẫu mã để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiềudòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng :

+ Những người thích quần áo trắng sạch: OMO trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho

ra đời sản phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO matic

- Ngôn ngữ ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của OMO trên thị trường.

Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết cácsản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh Ban đầu điều này có cản trởđến việc tiêu thụ OMO của Unilever chẳng hạn như người dân sẽ không biết hết đượccông dụng của bột giặt cũng như cách sử dụng bột giặt có hiệu quả Nhận thức đượcđiều này Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng cách thiết kế bao bì cho sản phẩmbột giặt OMO của mình sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng ViệtNam có thể hiểu thêm về sản phẩm

và lựa chọn sản phẩm Trong chiến dịch quảng cáo công ty thường sử dụng ngôn ngữ

và biểu tượng mang đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đốt với người tiêu dùng

vệ

1.2 Phân tích thị trường, đặc điểm nhu cầu thị trường

1.2.1 Đánh giá xâm nhập thị trường của OMO

Tại Việt Nam, sản phẩm bột giặt OMO của Unilever được ra mắt ngay sau khi công tyUnilever được thành lập năm 1995 Unilever mới chập chững bước chân vào thị trườngViệt Nam Trong giai đoạn đầu, Unilever với thương hiệu bột giặt OMO chấp nhậnđầu tư mạnh để xây dựng thương hiệu Bắt đầu từ xây dựng nhà máy, hệ thống phânphối và các chương trình tiếp thị để xây dựng khách hàng của mình

Đặt chân vào thị trường Việt Nam Unilever nhận thấy đây là một thị trường mang tínhchất gia đinh rất lớn, người phụ nữ sẽ là người quyết định mua các sản phẩm chăm sócgia đình Bởi vậy, các chương trình tiếp thị sản phẩm của OMO đánh mạnh vào yếu tố

này Do vậy mà doanh thu của Unilever đã tăng trưởng từ 30- 35% trên năm Mức lãilãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40% số liệu đến năm 2002

Việt Nam là nước có thu mức thu nhập đầu người thấp đây là một điểm khó choUnilever với sản phẩm bột giặt OMO khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Nhưng

bù lại người Việt có tâm lý chăm lo cho gia đình, họ rất quan tâm tới gia đình Nênnhững sản phẩm chăm sóc cho gia đình như bột giặt được người tiêu dùng dễ dàngchấp nhận

OMO chủ yếu đánh mạnh vào thị trường các thành phố, các thị trấn lớn trong nước Những thị trường được đánh giá có khả năng sinh lời cao Mật độ dân số lớn, nhu cầu

sử dụng các sản phẩm giặt tẩy cao OMO đã xây dựng được một chuỗi cung ứng các sản phẩm của mình khi xuất hiện trong hầu hết các siêu thị và cửa hàng tạp hóa Đến năm 2001 đã có 150.000 đại lý phân phối sản phẩm của công ty

Không chỉ xuất hiện rộng rãi qua các kênh phân phối, OMO còn tạo nên nhiều loại khác nhau để đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt Cụ thể OMO

có các dòng sản phẩm: OMO tẩy trắng dành cho người thường xuyên tiếp xúc với môitrường nhiều chất bẩn; OMO ngàn hoa dành cho những người muốn khẳng định mình

và muốn tiết kiệm nước xả vải; OMO matic dành cho máy giặt Đây chính là một trong những lý do thành công của bột giặt OMO OMO đã đi sâu vào văn hóa người Việt khi nói đến bột giặt

1.2.2 Đánh giá hiện trạng thị trường

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh của hàng hóa Việt với các sản phẩm hànghóa đến từ thị trường nước ngoài diễn ra rất quyết liệt, đặc biệt là với những sản phẩmđến từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường ViệtNam Đứng trước cơn lốc cạnh tranh trong tình cảnh nền kinh tế phẳng, doanh nghiệphiểu được rằng sự sống còn của sản phẩm do người tiêu dùng quyết định

OMO đến với thị trường Việt Nam từ khá sớm, khi mà thị trường hàng tiêu dùng ởđây còn là một vùng đất màu mỡ để kinh doanh Cùng với đó là tốc độ tăng trưởngcủa nền kinh tế còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao Tuy nhiên những năm gần đây thịphần của bột giặt OMO bị đe dọa nghiêm trọng Thương hiệu Tide của đối thủ P&Gcạnh tranh trực tiếp với OMO, cùng với đó là các thương hiệu bột giặt khác như: Viso,Surf, Vì Dân…

Thói quen người tiêu dùng đã thay đổi, người dân Việt Nam có xu hướng chuyển sang

sử dụng nước giặt thay vì dùng bột giặt Đời sống người Việt ngày càng được nângcao, họ sử dụng những chiếc máy giặt thay vì giặt tay như trước kia Bột giặt dạng bột

sẽ tạo ra nhiều bọt hoặc giặt không sạch sẽ ảnh hưởng đến hoạt động cũng như độ bềncủa máy Những bộ quần áo khi giặt máy với bột giặt thường sẽ không được sạch vìkhó có thể xả sạch được hết lượng bọt

1.2.3 Đặc điểm nhu cầu của khách hàng

Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới bột giặt người Việt nhớ ngay tới thương hiệu OMO.Tiến công vào thị trường Việt Nam từ sớm, OMO hiện đang là 1 trong những cái têntrong nhóm đầu thị phần, chiếm 60% thị phần bột giặt, đối thủ cạnh tranh chính làTide chiếm 30%, 10 % còn lại là các thương hiệu bột giặt khác

Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thểthiếu trong mỗi gia đình Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy mà bột giặtOMO tạo những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… đã đưa vàonhững sản phẩm mới để đáp ứng chi cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng Tạinước ta thị phần của bột giặt OMO chiến khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng

về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay,

độ, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào trong cùng một sản phẩm

Nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh luôn đề caolòng nhân áo, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp

nhất OMO đã cho ra những chương trình: “OMO - Áo trắng tươi sáng”, “Triệu tấmlòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, “OMO - ngại gì lấm bẩn”,

Người Việt rất tin vào quảng cáo Công ty Nielsen công bố kết quả nghiên cứu thịtrường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậyOMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều người tiêu dùng chú

ý đến chất lượng và mẫu sản phẩm

Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi Đánh vào tâm lýnày OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt độnggắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sự tintưởng của khách hàng

Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sửdụng máy giặt vì vậy OMO không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn pháttriển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một sốnhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt

1.3 Xác định và đánh giá mức độ tác động của các rào cản xâm nhập thị trường

Vì liên quan đến các vấn đề an toàn trong sản xuất, sử dụng và bảo vệ môitrường, các quy định của chính phủ luôn là một rào cản lớn cho các doanh nghiệpmuốn tham gia vào thị trường sản xuất chất tẩy rửa Nhà nước Việt Nam có những quyđịnh chặt chẽ về tiêu chuẩn của các nhà xưởng, thiết bị, bao bì, về phương thức bảoquản, đóng gói, vận chuyển hoá chất, cũng như có những yêu cầu khắt khe trong hồ

sơ, thủ tục của các doanh nghiệp muốn được cấp giấy phép sản xuất, kinh doanh.Những quy định và yêu cầu này có thể làm tăng đầu tư cần thiết để tham gia vào thịtrường Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc sử dụnghóa chất công nghiệp cần không ngừng nghiên cứu, đầu tư vào công nghệ xanh, sạch

và thân thiện với môi trường, xây dựng hệ thống xử lý nước thải, hạn chế tối đa cácnguy cơ phá hoại môi trường, thì mới có thể hướng tới mục tiêu phát triển bền vững

Mặt khác, thị trường bột giặt tại Việt Nam hiện nay là lĩnh vực có mức độ tậptrung độc quyền nhóm cao nhất Dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là thương hiệuUnilever chiếm 54,9% thị phần, P&G chiếm 16,0%, tiếp đó là các thương hiệu Việtchiếm thị phần thấp hơn có thể kể đến Đại Việt Hương 11,6%, LIX 2,7%, Vico 2,4%,

và NETCO 1,5% Lý do các thương hiệu đa quốc gia chiếm được niềm tin rất lớn củangười tiêu dùng Việt, là bởi vì họ có những chiến lược kinh doanh, nghiên cứu kháchhàng hiệu quả, có nhiều chủng loại, mẫu mã bột giặt đa dạng, hoạt động truyền thôngrộng rãi, bài bản, gắn liền với các thương hiệu máy giặt uy tín Chính vì các doanhnghiệp lớn đã thống lĩnh thị trường ngành bột giặt, nên các đối thủ cạnh tranh tiềmnăng không thể nào trở thành một sự thay thế hoàn hảo, cũng như khó mà có được sựchấp nhận từ phía người tiêu dùng

Bên cạnh đó, những khó khăn trong việc tiếp cận kênh phân phối cũng là mộtcản trở cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành Các doanh nghiệp lớn sau khigiành được ngôi vị thống lĩnh thị trường đã không còn tập trung nhiều vào sản xuất,

mà hướng mạnh vào phát triển thương hiệu, hệ thống phân phối Thị trường bột giặttại thành thị hiện nay đã tương đối bão hòa, các doanh nghiệp muốn gia nhập chỉ cóthể đẩy mạnh hoạt động xâm nhập tại thị trường nông thôn Nhưng việc xây dựng hệthống phân phối ở nông thôn lại tốn nhiều chi phí hơn so với ở thành thị, vì doanhnghiệp cần phải mang sản phẩm của mình tới được cả các tiệm tạp hóa Cùng với chiphí thiết lập hệ thống kênh cao, thì mức giá sản phẩm cạnh tranh và sức mua ngườitiêu dùng thấp sẽ gây áp lực không nhỏ đến các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành

Dù việc kinh doanh các sản phẩm hóa chất vướng vào rất nhiều rào cản, nhưngnhìn chung, đây vẫn là ngành có rào cản gia nhập thấp Ngành bột giặt hiện nay đang

có số lượng không nhỏ các doanh nghiệp hoạt động, và thị trường nông thôn vẫn đang

là một thị trường tiềm năng để các công ty mới nhắm đến

Lòng trung thành của người tiêu dùng với các thương hiệu bột giặt không ởmức cao, điều này có nghĩa là rào cản gia nhập ngành sẽ giảm thấp Một cuộc khảo sát

về bột giặt/ nước giặt được ưa chuộng nhất do Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Methực hiện thực hiện với hơn 600 người phụ nữ Việt Nam trên cả nước từ 16 đến 49tuổi cho thấy, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi sản phẩm bột giặt/nước giặt họ đang

sử dụng sau khi xem quảng cáo của các nhãn hiệu khác trên truyền hình, trong khi tỷ

lệ trung thành với nhãn hiệu là 27% Ngoài ra, phụ nữ Việt cũng sẵn sàng thay đổinhãn hiệu họ đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiều chương trình khuyến mãihơn Bởi vậy mà các doanh nghiệp mới gia nhập thường đầu tư rất nhiều vào hoạtđộng truyền thông, quảng cáo cho nhãn hiệu bột giặt của mình.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bột giặt sẽ có thể đạtđược lợi thế kinh tế theo quy mô, điều này phần nào sẽ làm giảm bớt áp lực của cácrào cản gia nhập ngành Để làm được điều này, doanh nghiệp cần mở rộng, nâng caocông suất, hợp lý hóa quy trình sản xuất, và nâng cao khả năng đàm phán giá với cácdoanh nghiệp cung ứng

1.4 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh

Theo báo cáo của StoxPlus, năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm tới 78% giá trịtrong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam Với doanh số ước tính vàokhoảng 600 - 650 triệu đô la một năm, tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%,thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là thị trường vô cùng tiềm năng Theo đó,những năm trở lại đây, ngành kinh doanh này xuất hiện ngày càng nhiều những doanhnghiệp, thương hiệu sản phẩm mới, mức độ cạnh tranh cũng ngày càng trở nên gaygắt

Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu OMO, Viso, Surf vẫn luôn ở vị trídẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt Theo báo cáo của Euromonitor – Tập đoànnghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, Unilever chiếm tới 54,9% thị phần.P&G với các nhãn hiệu bột giặt Tide, Ariel đã giành vị trí thứ 2, chiếm khoảng 16%thị phần 28,1% còn lại là của các nhà sản xuất nội địa như Đại Việt Hương (11,6%)với thương hiệu bột giặt Aba, Lixco với bột giặt LIX, Vico với bột giặt Vico, bột giặt

Vì Dân, NETCO với bột giặt NET, Nhãn hiệu OMO của Unilever vẫn đang là nhãnhiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Tiếp đó vị trí thứ 2 và thứ 3 trong bảng xếp hạng làTide và Ariel của tập đoàn P&G Xét theo vùng miền, nhìn chung, OMO vẫn là nhãnhiệu được tin dùng nhất ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam Ariel là nhãn hiệu phổ biến thứ

2 ở miền Bắc và miền Nam Trong khi ở miền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vịtrí thứ 2 thuộc về Aba

Dù cuộc chiến giành thị phần diễn ra hết sức khốc liệt, nhưng đối thủ cạnhtranh trực tiếp ngang tầm với OMO trong phân khúc giá cao chỉ có thể là Ariel củaP&G và Aba của Đại Việt Hương Ngay từ khi ra mắt thị trường, P&G đã định vị Ariel

ở phân khúc giá cao trên OMO, còn Aba của Đại Việt Hương được định giá ngangbằng với OMO Các dòng sản phẩm như Viso và Surf thuộc những phân khúc thấphơn, cùng với Tide đã bị đẩy ra khỏi thế chân vạc là OMO, Ariel và Aba

1.4.1 Ariel - Thương hiệu của P&G

Ariel là thương hiệu bột giặt thuộc tập đoàn P&G Bột giặt sử dụng công thứcđặc biệt kết hợp hiệu quả các công nghệ làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng,giúp giặt sạch quần áo chỉ trong 1 bước giặt Bột giặt Ariel được sản xuất theo côngthức vượt trội, sản phẩm chất lượng, tẩy bay mọi vết bẩn mà không làm tổn hại đếnchất liệu vải, giữ màu quần áo lâu, sử dụng an toàn, không gây hại cho sức khỏe, lưulại mùi thơm dễ chịu trên vải

Tung ra sản phẩm bột giặt Ariel, P&G đã định vị cạnh tranh trực tiếp với OMO,thương hiệu mạnh của Unilever Rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước kia đã định vịthấp hơn so với OMO, lần này Ariel được định vị ở mức giá còn nhỉnh hơn so vớiOMO, quyết tâm giành lại thị phần đã mất

- Điểm mạnh

Ariel có được sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêudùng lớn của thế giới P&G, nên việc huy động vốn cho các hoạt động sản xuất,marketing đều không gặp cản trở lớn Bên cạnh đó, P&G còn là một thương hiệu đượctin dùng tại thị trường Việt, điển hình là nhãn hiệu bột giặt Tide hết sức quen thuộc,nên Ariel ngay khi ra mắt đã chiếm được rất nhiều thiện cảm của người tiêu dùng

Với bề dày kinh nghiệm sản xuất cũng như quản lý lâu năm, hoạt động nghiêncứu và phát triển sản phẩm mới của Ariel luôn được P&G chú trọng và đầu tư thỏađáng Với thành công từ sản phẩm bột giặt Tide tại thị trường Việt Nam trước đó, cácdây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại được chuyển giao rấtnhanh chóng và hiệu quả

Từ khi ra mắt, Ariel đã được chi rất mạnh tay cho các hoạt động marketing,quan hệ công chúng, đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, hợp tác cùng người nổi

tiếng P&G đã mời những diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, LinhNga làm đại sứ thương hiệu Trong đó, hành trình "Sức mạnh một bước giặt" của Arielvới sự góp mặt của Mỹ Linh và hàng nghìn người tham gia tại ba thành phố lớn HàNội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh đã được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về sốngười giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc

Công nghệ đột phá, tính năng giặt tẩy hiệu quả cũng là một trong những điểmmạnh của Ariel Mang thông điệp "sức mạnh 1 bước giặt", có thể "thách thức nhữngvết bẩn cứng đầu", Ariel đã khẳng định công nghệ giặt tẩy mới của mình không hềkém cạnh so với OMO Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, Ariel đưa ra công thứcđặc biệt kết hợp ba bước: làm sạch sâu, loại sạch vết bẩn và làm sáng áo quần Arielcũng là bột giặt đi đầu trong việc sử dụng công nghệ sinh học, giúp cho việc giặt giũkhông làm hại đến môi trường và bảo vệ da tay Thông qua những chương trình sựkiện được triển khai khắp cả nước, Ariel lại mang đến những trải nghiệm thực tế rấtmới lạ, khuyến khích người tiêu dùng mua và dùng thử Với chất lượng sản phẩmvượt trội, Ariel định giá sản phẩm mình không chỉ ngang hàng mà còn có phần nhỉnhhơn so với OMO

Ariel là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của OMO, cả hai nhãn hiệu đều cùngxuất phát từ hai công ty lớn, có khả năng về tài chính lớn mạnh, kinh nghiệm lâu năm,cũng như thương hiệu đi vào lòng tin của người tiêu dùng

- Điểm yếu

Dù Ariel có thể gặt hái được nhiều thành công khi ra mắt, nhưng vẫn khó có thểnào mà đánh bại được đối thủ có lâu năm kinh nghiệm trên thị trường là OMO Xét vềphân khúc giá cao, Ariel vẫn là một thương hiệu mới, non trẻ, chưa va vấp nhiều nếu

so sánh cùng OMO

P&G là tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại Mỹ, bởi vậy mà các vị trí chủ chốtquyết định hoạt động xúc tiến, phân phối vẫn do người nước ngoài nắm giữ

Hệ thống phân phối của Ariel dù phủ khắp các thành thị, nhưng vẫn chưa thực

sự hoạt động hiệu quả tại nông thôn Mà bên cạnh đó, OMO lại có mạng lưới phânphối trải dài 100% các thôn, xã thị trấn thông qua 180 nhà phân phối trong cả nướccũng như hầu hết các kênh phân phối hiện đại

Hệ thống sản phẩm của Ariel kém đa dạng hơn so với OMO Trong khi đóOMO ra đời rất nhiều sản phẩm theo các khoảng thời gian khác nhau, các sản phẩmdành riêng cho từng loại máy giặt, với các mùi hương khác nhau hoặc công nghệ giặttẩy đặc biệt Việc đa dạng hoá hệ thống sản phẩm sẽ làm gia tăng đáng kể mức độnhận biết thương hiệu Đây cũng là một trong những lý do Ariel vẫn xếp sau OMO vềmức độ tin dùng của khách hàng Việt.

1.4.2 Aba - Thương hiệu của Đại Việt Hương

Aba là thương hiệu bột giặt thuộc tập đoàn Đại Việt Hương Bột giặt Aba ứngdụng công nghệ Thermoactiva với tính chất sinh nhiệt nên có khả năng loại bỏ nhanhcác vết bẩn, giúp quần áo trở nên trắng sáng và sạch sẽ hơn Sử dụng hương liệu tựnhiên nên Aba có mùi thơm thoang thoảng và dễ chịu, giữ mùi lâu ngay cả khi khôngdùng nước xả Nhờ công thức này mà các vết bẩn tan ngay trong nước, cho vải trắngsạch như mới, giữ được màu vải lâu hơn

Khác với các sản phẩm nội địa khác như Net, Vì dân, Daso tấn công vào phânkhúc thấp hơn cùng với Surf và Viso, thì ngay từ khi ra mắt, Aba đã gây bất ngờ khi

có chiến lược định giá cao, đối đầu trực tiếp cùng với OMO

- Điểm mạnh

Aba đã sử dụng chiến lược giá hết sức khôn ngoan trong cuộc chiến tranh giànhthị phần Với sản phẩm bột giặt, người tiêu dùng rất khó phân loại thứ bậc về tínhnăng và chất lượng sản phẩm Có chăng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng,chính là nhờ vào thế mạnh từ thương hiệu đã có mặt lâu năm trên thị trường Các sảnphẩm bột giặt Ariel và OMO đều đến từ 2 thương hiệu lớn P&G và Unilever, là mộtcản lớn cho những doanh nghiệp trong nước muốn gia nhập ngành Aba biết đượcđiểm yếu của bản thân, vì vậy đã tập trung vào thị trường mà người tiêu dùng dễ dàngthay đổi nhất, đó chính là đồng bằng Sông Cửu Long Aba đã sử dụng chiến lược giákhôn ngoan chính là chiết khấu cho người tiêu dùng Trước nay bột giặt chưa bao giờchiết khấu hơn 10%, thì khi ra mắt, Aba đã chiết khấu lên đến 20% Với việc chiếmđược hơn 10% thị phần như hiện nay, Aba hoàn toàn là đối thủ mạnh của OMO

Khác với OMO và Ariel, Aba là một thương hiệu Việt, đây là một điểm mạnhkhác của Aba Nhờ đó, Aba có một lợi thế mà Ariel và OMO khó có được, đó là

nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước Vì có thể tiếp cận được các nhà cung ứng giá

rẻ, nên chi phí cho hoạt động sản xuất cũng thấp hơn rất nhiều

Bên cạnh đó, chính vì là một thương hiệu quốc nội, nên phương thức quảng bácủa Aba rất gần gũi, giản dị, dễ tiếp cận người tiêu dùng Aba tung ra hàng loạt TVC

bị gắn mác nhảm nhí, nhạt nhẽo, nhưng lại thu về số lượng người xem và chú ý khổng

lồ Có thể dễ dàng để ý thấy, tiết tấu, mạch truyện cho đến phần lồng tiếng trong cácquảng cáo của Aba đều dẫn đến liên tưởng về những bộ phim Philippines, Hàn Quốc,Đài Loan những năm 2000 Đây đều là những thể loại phim yêu thích của người dânmiền Tây, là một phần trong văn hóa của những người nội trợ nơi này Từ việc đặt ranhững vấn đề gần gũi trong đời sống, trong tình yêu và hôn nhân, Aba đã thành côngtrong việc thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, tạo ra một hình ảnh gần gũi, quenthuộc cho chính thương hiệu của mình

Với những TVC được sản xuất theo phong cách nhảm và nhạt, thông điệp màAba truyền tải còn sơ sài và thiếu đi tính nghệ thuật Trong khi các thương hiệu lớnthường lồng ghép thông điệp giáo dục đầy ý nghĩa qua các ngày lễ như Tết NguyênĐán, 8/3, 20/10, thì Aba chẳng có lời nhắn nhủ nào để lại ấn tượng trong tâm trí kháchhàng Tuyên ngôn đầy tự tin như: “Aba đúng hiệu đang xài” hay “Aba mọi người biếtnhiều rồi” qua lời thoại trực tiếp của nhân vật khiến khán giả bị “ngộp” Bên cạnh đó,thương hiệu cũng nhận về rất nhiều phản ứng tiêu cực của cộng đồng mạng, tỉ lệdislike mỗi quảng cáo trên nền tảng YouTube đều ngang ngửa lượt like

1.5 Cơ hội quảng cáo cho OMO tại Việt Nam

Qua những phần phân tích bên trên, ta có thể rút ra vài ý chính về cơ hội quảng cáo/hướng đi quảng cáo cho OMO tại Việt Nam, cụ thể như sau:

Thứ nhất, về thời điểm thực hiện các chiến dịch quảng cáo:

Về đặc điểm văn hóa, người Việt vẫn giữ trong mình hệ tư tưởng truyền thống, ví dụTết Nguyên Đán Theo đó, đặc điểm này đưa đến cho OMO thời điểm chính xác đểtung ra chiến dịch quảng cáo đặc biệt của mình, đó là những ngày lễ lớn của ViệtNam, và trong trường hợp này là trước thềm ngày Tết cổ truyền của người Việt

Thứ hai, về phương tiện quảng cáo:

Với đặc điểm tại Việt Nam truyền hình vẫn là kênh truyền thống chính thức được phầnlớn người dân theo dõi và tiếp cận, điều này gợi ý cho OMO nên tập trung chủ yếuvào việc quảng cáo thông qua sóng truyền hình, đặc biệt là các kênh truyền hình quốcgia Đồng thời với đó, quảng cáo cũng cần được sắp xếp hợp lý vào các khung giờ cụthể, những khung giờ có thể đem lại tỷ lệ tiếp xúc quảng cáo cao nhất, ví dụ khung giờthời sự buổi tối Ngoài ra, dựa trên tỷ lệ tiếp xúc với internet ấn tượng của người Việt,điều này bao gồm số lượng thuê bao internet; số lượng tiêu thụ điện thoại thông minh

và các thiết bị thông minh khác; số lượng tài khoản mạng xã hội (Facebook,Instagram, Youtube,…), OMO cũng có thể đầu tư thêm vào hình thức quảng cáo thôngqua internet

Thứ ba, về nội dung, thông điệp và hình ảnh.

Theo như đặc điểm nhân khẩu học của người Việt, người phụ nữ trong gia đình đóngmột vai trò quan trọng trong việc chịu trách nhiệm các công việc liên quan đến quánxuyến nhà cửa, điều này có thể trở thành chất liệu cho nội dung quảng cáo của hãng,

ví dụ thông điệp tôn vinh người mẹ, đề cao vai trò của người mẹ trong gia đình

Đồng thời, gia đình cũng là một yếu tố quan trọng trong xã hội người Việt, do đó,hãng có thể lấy yếu tố gia đình làm chủ đề hình ảnh trong những quảng cáo của mình.Theo đây, việc lấy hình ảnh gia đình cũng cần được linh hoạt giữa hai mô hình giađình, mô hình hạt nhân (gia đình nhỏ, ít người) và mô hình truyền thống (gia đìnhgồm nhiều thế hệ cùng chung sống) Cụ thể, điều này nói lên rằng, các quảng cáo củaOMO cần cân bằng trong việc truyền tải thông điệp về cả gia đình truyền thống lẫn

gia đình hiện đại, giữa các giá trị truyền thống về quan hệ và khoảng cách giữa các thế

hệ, và những phong cách sống mới mẻ đem lại độ tiếp cận cao hơn đối với giới trẻ Ngoài ra, những thông điệp nhân văn như bảo vệ môi trường, khuyến khích trẻ emnghèo, hành động vì cộng đồng, cũng có sức mạnh lan tỏa và tác động đến ấn tượngcủa người dân, OMO có thể tận dụng điều này để quảng cáo cho thương hiệu củamình thông qua các chiến dịch từ thiện vì cộng đồng

PHẦN II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA OMO 2.1 Giới thiệu về Unilever và OMO

2.1.1 Giới thiệu về Unilever và OMO toàn cầu

Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sảnxuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm…hàng đầu trên thế giới Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của 2 doanhnghiệp là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Margarine Unie(doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unileverhiện nay được đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam Với sứ mệnh: “To add vitality

to life” (tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống), Unilever có mặt trên 190 quốc gia với 2,5

tỷ người sử dụng sản phẩm mỗi ngày khiến doanh thu của Unilever vào năm 2020 là

51 tỷ với 58% thị trường mới nổi Tập đoàn sở hữu hơn 400 thương hiệu gia dụng.OMO là thương hiệu giặt là toàn cầu, tập trung công nghệ loại bỏ vết bẩn Nó có sẵn ởdạng chất lỏng rửa, viên nang, bột, viên nén và gói, có hiệu quả với việc rửa ở nhiệt độthấp Nó được bán dưới các thương hiệu địa phương của Persil, Skip, Breeze, Ala,Wisk, Surf và Rinso ở nhiều thị trường khác nhau Là loại bột giặt thương mại đầutiên được tung ra thị trường vào năm 1909, Persil đã đi đầu trong sự đổi mới trong hơnmột thế kỷ, từ việc đóng một vai trò quan trọng trong việc bãi bỏ “ngày giặt giũ” vàođầu thế kỷ này, điều này đã thay đổi hoàn toàn vai trò của phụ nữ và công việc của họ,trở thành loại bột giặt đầu tiên có hình ảnh một người đàn ông trong quảng cáo trêntruyền hình của họ, phá bỏ định kiến về giới Trong suốt nhiều năm, bản chất của cácvết bẩn của chúng ta đã thay đổi nhưng Persil vẫn tiếp tục dẫn đầu phát minh kỹ thuật

để mang lại kết quả làm sạch tốt nhất để giữ cho màu sắc của chúng ta tươi sáng và datrắng sáng hơn.

2.1.2 Giới thiệu về Unilever và OMO Việt Nam

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được chính thức thành lập và đi vào hoạtđộng từ năm 1995 - là một chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu Có mặt tại ViệtNam từ năm 1995, Unilever - một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giớicủa Anh và Hà Lan chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân,gia đình và thực phẩm tại hơn 150 quốc gia - đã đầu tư vào Việt Nam trên 300 triệuUSD với nhà máy hiện đại tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi Unilever Việt Nam

có hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc gồm 150 nhà phân phối và 200.000 cửahàng bán lẻ Công ty trực tiếp tuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêmgần 10.000 việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối,các công ty nhỏ và vừa trên khắp Việt Nam Với những nỗ lực vượt bậc ngay từ nhữngngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam, cho tới nay, hầu hết các nhãn hàng củaUnilever như OMO, P/S, Clear, Pond’s, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton,Sunlight, VISO, Rexona…đã trở thành những sản phẩm quen thuộc của mọi gia đìnhViệt Nam Mỗi ngày hơn 30 triệu sản phẩm của Unilever đến tay người tiêu dùng trênkhắp mọi miền đất nước, góp phần nâng cao điều kiện sống, vệ sinh và sức khỏe chomọi gia đình Việt Nam

OMO là một sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever, từ năm 1995 đến nay bột giặt OMOvới công nghệ giặt tẩy ưu việt cùng các sản phẩm khác như Sunsilk, Dove, Pond’s,…

đã khiến mọi gia đình yên tâm chọn lựa sử dụng và nhanh chóng trở thành những mặthàng tiêu dùng mang lại lợi nhuận không nhỏ tại Việt Nam Dễ thấy, bằng chất lượng

và giá cả phù hợp, thị phần của Unilever với sản phẩm OMO đã được mở rộng nhanhchóng tại Việt Nam Thông qua các kênh bán hàng, người tiêu dùng Việt rất dễ dàngmua sắm sản phẩm của họ qua các chi nhánh, đại lý bán buôn, bán lẻ được phủ sóngmạnh mẽ toàn quốc Chính vì thế mà mỗi ngày, cứ mỗi giây lại có 4 gói OMO đượcbán ra, phục vụ cho 44 triệu dân Việt Nam trên khắp cả nước

2.2.Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO và Persil

Mặc dù cùng truyền tải một thông điệp “Dirt is good” nhưng quảng cáo của Persil tạiAnh và OMO tại Việt Nam lại theo hai phong cách khác nhau để phù hợp với môitrường của từng nước

● Tại Việt Nam

Thuở ấu thơ, các bà mẹ được lớn lên với môi trường sống trong lành, nên bây giờ họcũng mong muốn con của mình có thể vui chơi và trưởng thành trong một môi trườngxanh, sạch như thế Tuy nhiên, hiện nay thế hệ con trẻ đang sống trong một môitrường có rất nhiều biến đổi tiêu cực như cháy rừng, ô nhiễm nguồn nước, không khí Trong bối cảnh đó, OMO Việt Nam đã phát triển thông điệp “Dirt is Good” (Ngại gìlấm bẩn) thành “Dirt for Good” để phù hợp hơn với bối cảnh môi trường, xã hội vàngười tiêu dùng hiện nay - bắt đầu giới thiệu vào dịp Tết 2020 khuyến khích mọingười lấm bẩn để mang lại tác động tích cực với cộng đồng:

Với thông điệp “Dirt is Good”, OMO cho rằng lấm bẩn là điều cần thiết cho sự pháttriển của trẻ em Từng vết bẩn trên quần áo là minh chứng cho việc các em đã có thêmnhững trải nghiệm mới mẻ: “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏicủa con trẻ Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn,thì chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống”

Còn với thông điệp “Dirt for Good”, thương hiệu không chỉ khuyến khích mẹ và bécùng nhau lấm bẩn bằng những hoạt động mang đến sự phát triển tốt cho trẻ, mà còntạo ra tác động tích cực cho cộng đồng và xã hội Đây là cách tốt nhất để phát triểnnhận thức, sự đồng cảm của trẻ với thế giới xung quanh và giúp môi trường sống thêmxanh sạch hơn: "Những thay đổi thật chỉ xảy ra khi chúng ta xắn tay áo lên và lấmbẩn"

Do đó, với chiến dịch Tết 2020 với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điềuhay”, OMO mong muốn mẹ và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái Lộc” với thóiquen sống xanh bằng cách “Gieo Lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho mộtnăm mới với nhiều may mắn hơn Thông điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vếtbẩn này không chỉ giúp trẻ học được những điều hay, được trải nghiệm, được phát

triển mà còn góp phần chung tay bảo vệ môi trường và mang đến những lợi ích thiếtthực cho xã hội

(https://www.youtube.com/watch? v=N_Irq3CPus4 )

● Tại UK

Sau 12 năm, ‘Dirt is Good’ của Persil, Unilever đã trở thành một chiến dịch có sức ảnh hưởng vượt ra khắp các châu lục và các phương tiện thông tin Nhưng thương hiệu Persil cần cập nhật slogan để phù hợp hơn với cam kết chi 1 tỷ euro để thay đổi những gì họ đưa vào các sản phẩm giặt tẩy và làm sạch, đồng thời cắt giảm các thành phần làm từ nhiên liệu hóa thạch

Xoay quanh thông điệp từ những đứa trẻ được hưởng lợi từ việc lấm bẩn và thay vào

đó biến chiến dịch mới biến việc “lấm bẩn” đồng nghĩa với việc một nhân vật trẻ tuổi đang làm “điều gì đó anh hùng” và gặt hái phần thưởng của sự tự do và khám phá

Sự phát triển của Persil về 'Dirt is Good' đã đưa chủ nghĩa môi trường trở thành một chiến dịch đã thử và đúng Đây là cách nó thực hiện:

Nằm trong chương trình ‘Clean Future’ của công ty mẹ, chai Persil hiện có thể tái chế 100% và được làm bằng 50% nhựa tái chế Thương hiệu cũng đang tìm kiếm nguồn 100% carbon trong các công thức sản phẩm giặt là từ các nguồn tái tạo hoặc tái chế vào năm 2030

Đối với chiến dịch 'Real Change', thương hiệu Persil đã hợp tác với các trường học và

tổ chức phi chính phủ trong năm tới để giáo dục trẻ em về cách chúng có thể hành động vì môi trường

là doanh nghiệp nên tìm người quản lý hiểu rõ ngôn ngữ và tập quán của nước “chủnhà” để tránh những sai lầm đáng tiếc xảy ra

Tuy nhiên, OMO đã làm rất tốt điều này khi thực hiện những chiến dịch quảng cáo ởViệt Nam, trong đó có chiến dịch OMO – Lấm bẩn vạn điều hay tại Việt Nam (Persil –Dirt Is Good tại UK)

Tùy trong bối cảnh mỗi quốc gia mà sản phẩm OMO lại có tên khác nhau như Surf,Rinzo hoặc Breeze, nhưng tất cả đều được định vị chung dưới một triết lý duy nhất

“Dirt is good“ (dịch sang Tiếng Việt có nghĩa là “Bẩn là tốt“) Dựa trên ý nghĩa cơ bản

đó, đội ngũ marketing của OMO tại Việt Nam đã quyết định lấy tên cho chiến dịch là

“Lấm bẩn vạn điều hay“ Có thể thấy “Lấm bẩn vạn điều hay“ đã truyền tải đúng đắn

và đầy đủ nhất thông điệp gốc Dirt Is Good tới người tiêu dùng tại Việt nam

Mặc dù có sự khác biệt về ngôn ngữ xong OMO đã rất tinh tế khi lựa chọn chất liệungôn từ trong quá trình xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình OMO đãkhông mắc phải những sai lầm mà các thương hiệu khác từng mắc phải do sự khácbiệt về mặt ngôn ngữ khi tiến hành chiến dịch marketing tại các thị trường quốc tế Minh chứng cho điều này là chiến dịch Lấm bẩn vạn điều hay sau 6 năm tung chiếndịch khắp các mặt trận Châu Á, thương hiệu vẫn tiếp tục tăng trưởng một cách thần kìvới doanh số bán hàng tại Châu Á tăng gấp 10 lần và điểm số của thuộc tính thươnghiệu (key attribute) “Tin rằng Bẩn là mô ̣t phần tích cực của cuô ̣c sống” liên tục tăng.Tại một số thị trường, có đến 60 – 80% của người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với ý

kiến này (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward Brown)

Theo báo cáo Brand Dynamics của Millward Brown, các chỉ số về sự cam kết, trung

thành với thương hiệu (Brand Bonding / Loyalty) đã và đang tăng trưởng trong tất cả

các thị trường kể từ khi tung chiến dịch “Dirt is Good” Mặc dù việc đo lường chỉ mớiđược thực hiện từ năm 2008, nhưng từ đó đến nay OMO liên tục tăng trưởng

Tại Việt Nam, tỉ lệ Brand Bonding tăng trưởng từ 66% đến 74% Khu vực Châu Á nóichung – với mục tiêu tăng trưởng đặt ra chỉ từ 10 đến 15% - đã “hóa rồng” với sự tăngtrưởng trung bình thần tốc cho một nhãn hàng lên đến 30%

2.3.2 Khác biệt về mặt văn hóa

rằng lấm bẩn là quan trọng với trẻ, và những trải nghiệm mang lại các bài học quý giákhông thể sánh đâu được Trẻ học điều hay thì ngại gì vết bẩn.

● Thị trường Việt Nam:

Đối với các nước Châu Á, bẩn là mô ̣t điều gì đó không tốt Bẩn là từ đi đôi với nghèo,

dơ, mất vê ̣ sinh, bê ̣nh tâ ̣t và đôi khi là chết

Thêm vào đó, trong khi UNICEF và WHO liên tục đưa ra thông điệp giáo dục việc

“giữ gìn vệ sinh sạch sẽ” và những thương hiệu lớn ở các nước đang phát triển nhưLifebuoy luôn hô hào mạnh mẽ thông điệp “Bẩn rất xấu, chúng ta nên tránh xa” thìviệc nói rằng “Bẩn là tốt” của OMO dường như là điều không thể

Những bà mẹ tại các thị trường đang phát triển và mới nổi tại Châu Á vẫn thường tinrằng:

Thông qua việc lấm bẩn, những ông bố bà mẹ Châu Á muốn con có cơ hội trải nghiệmnhững giá trị sống theo văn hóa Châu Á một cách trọn vẹn Với lối suy nghĩ đó, OMOgần như đã giải mã được bài toán về vấn đề văn hóa

Thêm vào đó, sự khác biệt về văn hóa ứng xử của người Việt Nam so với người tiêudùng ở thị trường UK cũng tác động tới các quyết định truyền thông của OMO Như ở

UK, trong các TVC quảng cáo trẻ em có thể đùa nghịch tự nhiên, thoải mái với tất cảmọi người xung quanh và chẳng cần đến sự hiện diện, giám sát của bố mẹ Thế nhưngđối với quảng cáo dành cho thị trường Việt Nam thì trẻ em khi vui chơi luôn có sựgiám sát của bố mẹ, cũng như phải cư xử lễ phép với mọi người xung quanh như khilàm bẩn áo dài của bà thì phải xin lỗi Như vậy, điểm khác biệt về văn hóa ứng xửgiữa hai thị trường đã tạo nên nét riêng biệt trong các chiến dịch truyền thông củaOMO OMO cần lưu ý về các khác biệt trong văn hóa, nhất là đối với thị trường ViệtNam, nơi luôn đề cao những đức tính như lễ phép, kính trên nhường dưới, tôn trọngngười lớn tuổi

“Dirt is Good” thực sự là một chiến dịch mang đầy cảm xúc trong một thị trường hàngtiêu dùng nhanh cạnh tranh bốc lửa, nơi mà những quảng cáo trước đó chỉ toàn lànhững hình ảnh “nguyên tử / năng lượng giặt sạch” trong phòng thí nghiệm Tuy vậy,quảng cáo không chỉ là việc đưa ra các kết quả khoa học, lợi ích lý tính mà đó còn làviệc chia sẻ những thông điệp ấn tượng, thấu hiểu được người tiêu dùng và truyền tảicho họ những giá trị cảm tính Với doanh số giá trị hằng năm của thương hiệu đã tăngtrưởng gấp 10 lần kể từ những ngày đầu chập chững tung chiến dịch, OMO “Dirt isGood” giờ đã là thương hiệu giặt tẩy lớn nhất tại Việt Nam và các nước Châu Á

Thế nhưng, điều khiến OMO thành công hơn cả, cái hồn của marketing, chính lànhững dấu ấn văn hoá mà OMO đã tạo ra trong việc thay đổi cuộc sống trẻ em trêntoàn Châu Á – thực tế thì ngày càng có nhiều, nhiều hơn những người mẹ ở châu Á đãthay đổi và nhìn nhận bẩn là một phần tích cực trong cuộc sống để con trẻ có thể tự dochơi đùa và phát triển

Khi một ý tưởng bị từ chối bởi lý do “văn hóa”, cách mở ra ổ khóa lại nằm ở chìakhoá “văn hóa” “Bẩn là xấu” là điều mà OMO đã đứng lên đấu tranh để xóa bỏ tạichâu Á, và bằng cách thấu hiểu những gì người mẹ châu Á coi là quan trọng, OMO đãkhiến việc lấm bẩn trở thành một điều tốt cho họ và con cái của họ

2.3.3 Khác biệt về mặt xã hội