TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA VINAMILK VIỆT NAM

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGHỒ TRẦN LỆ OANH TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA VINAMILK VIỆT

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ TRẦN LỆ OANH

TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA

VINAMILK VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH

Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Phản biện 2: GS TS HỒ ĐỨC HÙNG

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 12 năm 2012.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chúng ta đang sống trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt củanền kinh tế thị trường Tình hình kinh tế lạm phát đã và đang làmlung lay các mối quan hệ với khách hàng Để bù đắp lại những khoảnlợi nhuận đã mất khi nền kinh tế bất ổn, nhiều công ty xem xét đếnmột số giải pháp như tăng giá cả dịch vụ hay cắt giảm chi phí liênquan đến dịch vụ khách hàng, mà đôi khi điều này làm cho kháchhàng cảm thấy như bị 'lừa gạt' hay không được tôn trọng Vì các giảipháp này mang đến rủi ro lớn là làm tổn thương mối quan hệ giữacông ty và khách hàng

Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đốivới một thương hiệu Doanh nghiệp rất dễ dàng tìm ra câu trả lời làrất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngnhưng trong điều kiện nguồn lực có hạn thì phải tập trung vào đâu?

Và liệu có đúng như các phương tiện truyền thông gần đây hay đềcập là mức độ nhận diện thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đolường sức mạnh của thương hiệu trong lòng khách hàng

Ngành sữa ở Việt Nam được đánh giá là ngành hấp dẫn chính vì vậy

sự nhập ngành của các công ty sữa trong nước và thế giới ngày càngnhiều Sự cạnh tranh càng trở nên gây gắt hơn khi tính tương đồng vềcung cấp sản phẩm/dịch vụ của các hãng sữa này là khá cao Vì vậy,khẳng định một tính cách thương hiệu riêng, để khách hàng nhậndiện thương hiệu mình tốt hơn, trung thành với thương hiệu mìnhhơn là chiến lược cạnh tranh thật sự cần thiết

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã mong muốn tìm được mối liên

hệ tác động qua lại giữa nhân tố tính cách thương hiệu, nhận diện

thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu sữa Vinamilk.

Từ đó đưa ra các chính sách phù hợp cho các hoạt động marketingtrong cách thức xây dựng thương hiệu, xây dựng lòng trung thành từ

khách hàng của Công ty Đề tài “Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường sữa Vinamilk Việt Nam” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trước tiên, kiểm tra sự tồn tại tính cách thương hiệu của Vinamilktrong thị trường sữa Việt Nam Thêm vào đó, nghiên cứu sẽ chỉ ra sựtác động của tính cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu đối vớilòng trung thành của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Để thực hiện việc khảo sát 42 biến về tính cách thương hiệu và 22biến trong nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thươnghiệu được dịch từ các biến trong bản gốc được sử dụng

Đối tượng khảo sát là nữ, phân tán, không phân biệt thu nhập, tuổitác, tầng lớp xã hội Với 590 phiếu điều tra được phát ra cho kháchhàng là ở các quận/huyện trên địa bàn Đà Nẵng đã và đang sử dụngsản phẩm của Công ty Sữa Vinamilk Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu chính của nghiên cứu, đề tài sẽ được tiến hànhbằng phương pháp khảo sát qua phiếu điều tra Sau khi thu thập dữliệu, tác giả sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê

mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng

định (CFA), phân tích hồi quy bằng mô hình cấu trúc tuyến tính(SEM) được chạy bằng phần mềm AMOS 18 và SPSS 19.

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần giới thiệu như tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu,đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đềtài và tổng quan tài liệu nghiên cứu Luận văn gồm có bốn chương,được tổ chức như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân

tích dữ liệu và nhận xét Chương 4: Kết luận và

kiến nghị 6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Người viết tìm hiểu tài liệu có liên quan trong một số đề tài của cáctác giả:

JJennifer Aaker (1997), đưa ra các thang đo và đo lường tính cáchthương nhằm cấu trúc và đo lường tính cách thương hiệu của một sốthương hiệu tại Mỹ

Kim (1998), thang đo lòng trung thành thương hiệu

Mael and Ashforth (1992), thang đo nhận diện thương hiệu

Kim, C (2001), phân tích về tính cách thương hiệu được đo lườngtại thị trường Hàn Quốc

Kim & ctg (2001), thang đo sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu.Nghiên cứu đã chỉ ra giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thươnghiệu có ảnh hưởng đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu như thếnào

File, Judd, và Prince (1992) trong Interactive marketing đưa ra thang

đo truyền miệng

b Nhận diện thương hiệu

Aaker (2004) đã định nghĩa sự nhận diện thương hiệu như là “khảnăng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thươnghiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó”

c Trung thành thương hiệu

Oliver (1996) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như sau:

“Sự trung thành của khách hàng là một cam kết sâu sắc mua lặp lạihoặc cách cư xử một sản phẩm/dịch vụ được ưa thích nhất định trongtương lai, mặc dù ảnh hưởng của hoàn cảnh và nỗ lực tiếp thị có khảnăng gây ra chuyển đổi hành vi”

1.1.2 Sự khác biệt, sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu

a Tính cách thương hiệu

Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”

b Sự khác biệt của tính cách thương hiệu

Theo Haywood (1989) “Tính khác biệt thương hiệu là nền móng củamarketing, là việc tạo ra và chứng minh được những đặc điểm

độc nhất trong một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình so với những sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu khác”.

c Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu

Kim&ctg (2001) dùng chính thang đo của mình đã được phát triểntrong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998), gồm ba biến quan sát:Thương hiệu này rất lôi cuốn

Thương hiệu này rất có ích

Thương hiệu này rất đặc biệt

1.1.3 Giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng

a Giá trị cảm nhận thương hiệu

Aaker (1999) cho rằng một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện

và tự ý niệm về bản thân mình Khi thể hiện đúng cách, tính cáchthương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng đối với thương hiệu đó

b Quảng cáo truyền miệng (Word of Mouth - WOM)

Theo Greg Nyilasy - Trường Đại học Geogia (Mỹ), thuật ngữ “word

of mouth” (truyền miệng) vốn ban đầu được định nghĩa như hìnhthức giao tiếp bằng lời nói ngược với văn bản viết hoặc các hình thứcbiểu đạt khác

1.2 TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.2.1 Mô hình đo lường nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu

Thang đo nhận diện thương hiệu của Mael and Ashforth; của Darren

Andrew Coleman.

Thang do lòng trung thành thương hiệu của Ratchford (1987) và Kim(1998); Berné (1997); và Thang do Peck, 1997

1.2.2 Mô hình lường tính cách thương hiệu, tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu.

Thang đo tính cách thương hiệu của JJennifer Aaker (1997); SusanFournier (1998); Benet-Martinez &Garolera (2001)

Thang đo tính khác biệt của Kim & ctg (2001)

Thang đo sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu của Kim&ctg (2001)

1.2.3 Giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng

Thang đo giá trị cảm nhận của Kim (2001; Jayasinghe, Karunasena(2001)

Thang đo truyền miệng của File, Judd, và Prince (1992)

1.3 THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CT CP SỮA VINAMILK VIỆT NAM

1.3.1 Giới thiệu về CT CP sữa Vinamilk Việt Nam

Tuân theo những nguyên tắc sau:

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sảnphẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Sứ mệnh:“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinhdưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu vàtrách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”Giá trị cốt lõi: Chính trực, tôn trọng, tôn trọng, công bằng, tuân thủ,đạo đức

1.3.2 Công tác marketing của CT CP sữa Vinamilk Việt Nam

a) Sản phẩm

Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, Vinamilk cung cấp các sảnphẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng

d) Quảng bá thương hiệu

Hình thành một quy trình chuyên nghiệp trong quản lý hình ảnhthương hiệu, nhưng nguyên tắc lớn nhất vẫn là chất lượng

e) Nguồn lực

Trong quản lý con người, coi trọng sự trung thực, nhiệt tình, sángtạo, có trách nhiệm với công việc và sự thống nhất về ý chí

1.3.3 Thực trạng thương hiệu CT CP sữa Vinamilk Việt Nam

a) Nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu

b) Tính cách thương hiệu, tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu

c) Giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng

1.4 XÁC ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Nội dung chính của nghiên cứu này bao gồm:

(1) Người tiêu dùng thích chọn thương hiệu sữa có tính cách như thếnào ?

(2) Tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào?

Sau đó được chia nhỏ thành ba phần:

(i) Khía cạnh nào của tính cách thương có liên quan đến sức hấpdẫn, giá trị biểu cảm, và sự khác biệt của một thương hiệu? (ii) Liệusức hấp dẫn của tính cách thương hiệu thực sự ảnh hưởng đến mức

độ nhận diện thương hiệu?

(iii) Nhận diện thương hiệu có đóng vai trò tích cực ảnh hưởng đến mức độ trung thành thương hiệu và quảng cáo truyền miệng không? Nghiên cứu này được thiết kế để kiểm tra các mối quan hệ giữa sáu

mô hình Mô hình được phân thành hai nhóm

Biến phụ thuộc mô hình: Bao gồm sự hấp dẫn của tính cách thươnghiệu, nhận diện thương hiệu, ảnh hưởng tích cực từ quảng cáo truyềnmiệng và lòng trung thành thương hiệu

Các biến độc lập, gồm có: Giá trị tự biểu cảm và sự khác biệt củatính cách thương hiệu

Mô hình nghiên cứu được lựa chọn từ công trình nghiên cứu của C

K Kim, D Han, và S B Park, nghiên cứu về mối quan hệ giữa tínhcách thương hiệu, nhận diện thương hiệu và lòng trung thành đối vớithị trường điện thoại di động ở Hàn Quốc

Hình 1.2: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện

thương hiệu tới trung thành của khách hàng

Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu sau được đưa ra:

Giả thuyết H 1 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và

sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu của sữa Vinamilk Việt Nam

Giả thuyết H 2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự khác biệt của tínhcách thương hiệu và sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu của sữaVinamilk Việt Nam

Giả thuyết H 3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sức hấp dẫn của tínhcách thương hiệu và nhận diện thương hiệu của sữa Vinamilk ViệtNam

Giả thuyết H 4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận diện thươnghiệu và trung thành thương hiệu của sữa Vinamilk Việt Nam

Giả thuyết H 5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận diện thươnghiệu và quảng cáo truyền miệng của sữa Vinamilk Việt Nam

Giả thuyết H 6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sức hấp dẫn của tínhcách thương hiệu và trung thành thương hiệu của sữa Vinamilk ViệtNam

Giả thuyết H 7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giữa sức hấp dẫn củatính cách thương hiệu và quảng cáo truyền miệng của sữa VinamilkViệt Nam

Giả thuyết H 8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa quảng cáo truyềnmiệng và trung thành thương hiệu của sữa Vinamilk Việt Nam

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập dữliệu và xử lý dữ liệu với số lượng mẫu lớn, với phương pháp thu thập

dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra để thực hiện đề tài

2.2 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU

2.2.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để nghiên cứu 42 biến củatính cách thương hiệu Phân tích nhân tố khám phá (Explore FactorAnalysis - EFA) được sử dụng khi người nghiên cứu thu thập một sốlượng lớn biến quan sát nhằm nhóm gộp các biến quan sát có mốiquan hệ thành nhóm các biến và đặt tên riêng Trong quá trình phântích sẽ giúp loại bỏ một số biến quan sát không có tác động đến vấn

đề cần nghiên cứu Mục đích chính của phân tích nhân tố khám phá

là tìm ra nhân tố thực sự có ảnh hưởng

2.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định

Phân tích nhân tố khẳng định với mục đích khẳng định lại, xác nhậnlại là các nhân tố thực sự được nhóm gộp trong mô hình có sẵn làđúng và có tác động đến vấn đề nghiên cứu

Phân tích hồi quy là phân tích thống kê để xác định xem các biến độclập quy định các biến phụ thuộc như thế nào? Đây là một phươngpháp thống kê mà giá trị kỳ vọng của một hay nhiều biến ngẫu nhiênđược dự toán dựa vào điều kiện các biến ngẫu nhiên khác

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là một kỹ thuật thống kê để kiểmtra và đánh giá mối quan hệ nhân quả bằng cách sử dụng một

sự kết hợp của các số liệu thống kê và giả định tính nhân quả, là sự

kết hợp của phân tích nhân tố và phân tích đường dẫn SEM tiếnhành sau khi EFA thực hiện và bằng phần mềm AMOS

2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Sơ đồ thể hiện các bước tiến trình nghiên cứu của đề tài

Hình 2.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

2.3.1 Xây dựng thang đo và công cụ nghiên cứu

Đa số các biến chính trong nghiên cứu được đo lường thông qua việctìm hiểu 6 nhóm nhân tố và 7 thang đã được phát triển theo côngtrình nghiên cứu trước đó Một số biến được hiệu chỉnh để phù hợpvới sản phẩm tiêu dùng là sữa và trên thị trường Việt Nam hơn Toàn

bộ các câu được đánh giá bằng thang đo Likert (1 = rất không đống

ý, 7 = rất đồng ý) để đo lường mức đánh giá của người trả lời trênmỗi biến

2.3.2 Kiểm định thử phiếu điều tra

Nhằm đảm bảo cấu trúc và ngôn từ trong phiếu điều tra phù hợp, sựhợp lý của nội dung khảo sát, người được khảo sát hiểu được nhữngcâu hỏi đặt ra, tránh hiểu nhầm và khó trả lời từ đó điều chỉnh câuhỏi nếu cần thiết.

2.3.3 Thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu, Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụngsữa Vinamilk tại Việt Nam, được chọn một cách ngẫu nhiên và thuậntiện được phân bố cho nhiều đối tượng khác nhau về trình độ họcvấn, chuyên môn, độ tuổi, nghề nghiệp…

CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT3.1 ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU MẪU KHẢO SÁT

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TÍCH CÁCH THƯƠNG HIỆU.

3.2.1 Qui trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá ( EFA)

Trước tiên tất cả 42 biến quan sát (từ X1-X42) đã được đưa vào phântích nhân tố bằng phương pháp trích principal compoment, phépxoay varimax Ma trận nhân tố sau khi xoay lần thứ tư đã hình thành

9 nhân tố mới từ 38 biến quan sát (X1-X38) tính cách thương hiệu,

và 4 biến quan sát bị loại trong quá trình thực hiện phép xoay

Hình 3.1: Mô hình 9 nhân tố của tính cách thương hiệu

So với mô hình năm nhân tố của tính cách thương hiệu của Aaaker,Benet-Martinez &Garolera thì mô hình chín nhân tố tác giả nêu trên

có sự tương đồng giữa các nhân tố như: tinh tế, gần gũi, thu hút, hữu

thương

( 6 biến)

lượng, trẻ biến) TÍNH CÁCH (5 biến) trung, nhẹ

Cronbach’s alpha của 9 nhân tố đều lớn đồng thời các biến quan

sát đều có hệ số tương quan biến - tổng cao và lớn hơn 0.3 nên các biến đạt yêu cầu và độ tin cậy.

3.3 PHÂN TÍCH NHÓM NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

3.3.1 Qui trình thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

a Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân

Mô hình được đo lường bởi 6 nhóm nhân tố, 22 biến quan sát được thể hiện ký hiệu và nội dung chi tiết ở bảng 3.9

Bảng 3.9: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

của KH theo mô hình

TT Ký hiệu Nội dung biến quan sát Ký hiệu

4 gtcn1 1.Thương hiệu giúp tôi thể hiện bản thân Gia tri cam

5 gtcn2 2 Thương hiệu thể hiện cá tính của tôi nhan

6 gtcn3 3 Thương hiệu làm nổi bật bản thân

7 khbi1 1.Thương hiệu này không liên quan tới Su khac biet

những thương hiệu khác (trái nghĩa với

8 khbi2 quan hệ gần gũi)

2.Thương hiệu này hoàn toàn khác với

9 khbi3 những thương hiệu khác (trái nghĩa với

hoàn toàn giống)

3 Thương hiệu có rất ít đặc điểm chung vớithương hiệu khác (trái nghĩa với nhiều đặcđiểm)

10 ndth1 1 Sự thành công của thương hiệu là thành Nhan dien

2.Tôi quan tâm đến việc người khác nghĩ về

12 ndth3 thương hiệu tôi lựa chọn