(LUẬN văn THẠC sĩ) hoạt động marketing của công ty cổ phần umove – thực trạng và giải pháp

Trình bàynhận thức của công ty về Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích ảnhhưởng của một số yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing, đồng thời đề cập hoạtđộng Marketing mi

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần UMOVE

– Thực trạng và giải pháp

Ngành: Kinh Doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên: Nguyễn Hải AnhNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi và chưa từngđược công bố Các số liệu và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tincậy và trung thực Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của Luận văn và lờicam đoan này

Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2017

Tác giả

Nguyễn Hải Anh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới

TS Trần Thị Thu Thủy vì những chỉ bảo và hướng dẫn tận tình trong thời gian tácgiả thực hiện Luận văn Thạc sĩ này

Thứ hai, tác giả xin được chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các anh chị emnhân viên, đặc biệt là phòng Marketing và phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phầnUmove đã hỗ trợ, giúp đỡ, chia sẻ những tài liệu quý báu trong quá trình tác giảphân tích và tổng hợp số liệu về hoạt động Marketing của Công ty, đồng thời đưa ranhững lời khuyên bổ ích giúp tác giả có thể hoàn thành Luận văn Thạc sĩ này

Thứ ba, tác giả xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Banchủ nhiệm Khoa Sau Đại học và toàn thể đội ngũ cán bộ Khoa Sau Đại học -TrườngĐại học Ngoại Thương vì đã tạo điều kiện và hỗ trợ, giúp đỡ tận tình cho tác giảtrong thời gian học tập cũng như thực hiện Luận văn Thạc sĩ này

Cuối cùng, tác giả xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới các Giảng viên củaTrường Đại học Ngoại Thương, đặc biệt là Khoa Quản trị Kinh doanh vì đã cungcấp cho tác giả những kiến thức nền tảng quý báu trong quá trình học tập, giúp tácgiả có thể hoàn thành khóa học và Luận văn Thạc sĩ này

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH THUẬT NGỮ TIẾNG ANH vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU x

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 7

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 7

1.1.1 Khái niệm về Marketing 7

1.1.2 Mục tiêu và chức năng cơ bản của Marketing 8

1.1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing 9

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ.10 1.2.1 Khái niệm Marketing bán lẻ 10

1.2.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing bán lẻ 12

1.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 13

1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh 13

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.3.3 Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ 18

1.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

1.4.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 33

1.4.2 Trình bày quy trình nghiên cứu 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE 35

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Umove 36

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Umove 38 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE 39

2.2.1 Nhận thức của Công ty về Marketing bán lẻ 39

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 40

2.2.3 Ảnh hưởng của một số yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing bán lẻ tại Umove 41

2.2.4 Hoạt động marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Umove 48

2.2.5 Hoạt động Marketing về dịch vụ khách hàng 66

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE… 67

2.3.1 Khảo sát khách hàng 67

2.3.2 Thành công và thuận lợi 71

2.3.3 Những tồn tại và khó khăn 73

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN UMOVE 77

3.1 CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE .77 3.1.1 Cơ hội 77

3.1.2 Thách thức 79

3.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE 80 3.2.1 Hoàn thiện dịch vụ, đẩy mạnh thương hiệu Umove 80

3.2.2 Gia tăng doanh thu, lợi nhuận 80

3.2.3 Phát triển tập khách hàng 80

3.2.4 Hoàn thiện chiến lược Marketing mix 80

3.3 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE 81

3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 81

3.3.2 Hoàn thiện giải pháp Marketing mix 81

3.3.3 Nhóm các giải pháp dành cho hoạt động Marketing về dịch vụ

khách hàng 92

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 98

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VÀ DỊCH THUẬT NGỮ TIẾNG ANH

Từ viết tắt Từ đầy đủ Nghĩa tiếng Việt

FMCG Fast Moving Consumer

Goods

Nhóm hàng tiêu dùng nhanh

M&A Mergers and acquisitions Mua bán và sáp nhập

Marketing Mix Marketing hỗn hợpMarketing Retargeting Marketing nhắm lại mục tiêu

Outdoor Ngoài trời (được hiểu là hoạt động

giải trí ngoài trời)PPC Pay per click Trả tiền trên mỗi nhấp chuột

Point of purchase advertising Quảng cáo tại điểm bánPOS Point of Sale Máy chấp nhận thanh toán thẻ

Marketing tại điểm bánQuan hệ công chúngSEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếmSEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SUP Stand Up Paddle Board Lướt ván đứng

Trade Marketing Marketing tại điểm bán

VIP Very Important Person Khách hàng quan trọng

Visual merchandiser Người chuyên trách bài trí bán

hàng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Những dịch vụ bán lẻ điển hình 20 Bảng 2.1: Phân bổ nhân viên các phòng của công ty Cổ phần Umove 35 Bảng 2.2: Trình độ học vấn nguồn nhân lực tại Umove 35 Bảng 2.3: Tỷ lệ hình thức phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của công

ty cổ phần Umove giai đoạn 2012-2016 53 Bảng 2.4: Thống kê tổng số lượt truy cập Website của Công ty Cổ phần Umove trong năm 2013, 2014, 2015 và 2016 55 Bảng 2.5: Thống kê nguồn lưu lượng truy cập các Website từ Email của Công ty Umove trong năm 2014 - 2016 57 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát qua bộ câu hỏi về cách tiếp cận khách hàng của Công

ty Cổ phần Umove 66 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng Umove 66 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về mức độ hấp dẫn của hình thức xúc tiến 67 kinh doanh và marketing tại điểm bán 67 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến chính của Umove qua bộ câu hỏi 67

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 31 1 Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Umove 33 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Umove 35 Hình 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Umove 36 Hình 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng Umove về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi 39 Hình 2.5: Nhận xét về bài trí trong cửa hàng của Umove 67

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phầnUmove và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động này với nội dung chính như sau:Chương 1: Nêu ra tổng quan lý thuyết về Marketing, Marketing trong kinhdoanh bán lẻ, vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Luận văn cũng đề cập cáchoạt động phân tích môi trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mụctiêu, hoạt động Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ để đề xuất phân tích thựctrạng hoạt động tại Công ty Cổ phần Umove

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Umove, lĩnh vực hoạtđộng, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây Trình bàynhận thức của công ty về Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích ảnhhưởng của một số yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing, đồng thời đề cập hoạtđộng Marketing mix và hoạt động Marketing về dịch vụ khách hàng Tác giả cũngtiến hành khảo sát và phân tích hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ phầnUmove; sau đó đánh giá về kết quả đạt được, hạn chế và nêu lý do làm tiền đề chocác giải pháp đề xuất tại chương 3

Chương 3: Giới thiệu về mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2022, trong

đó có mục tiêu về tăng trưởng kinh doanh và mục tiêu phát triển Marketing Từ cáchạn chế trong các hoạt động Marketing đã trình bày tại chương 2, liên hệ với các cơhội và thách thức của doanh nghiệp bán lẻ cũng như định hướng phát triển của công

ty, xu hướng phát triển của Marketing trong lĩnh vực bán lẻ đồ du lịch dã ngoại tạiViệt Nam, tác giả đã đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketingtại Umove như: tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, nâng cao vai trò của

bộ phận Marketing trong hoạt động Marketing mix, khai thác tối đa hiệu quả củacác công cụ xúc tiến và hỗ trợ bán hàng, đồng thời nâng cao chất lượng nguồn nhânlực cũng như xem xét, đẩy mạnh các giải pháp dành cho hoạt động Marketing dịch

vụ khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển mạnh mẽ trong 2 thập kỷ gần đây, Marketing ngày càng khẳng địnhvai trò quan trọng của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,

tổ chức Trong lĩnh vực bán lẻ cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, Marketing là yếu

tố then chốt, tác động trực tiếp tới doanh số, thị phần và lợi nhuận của doanhnghiệp

Marketing đã và đang được ứng dụng thành công và ngày càng mở rộng tạinhiều doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên toàn thế giới, điều đó đã trở thành mộtđiều kiện không thể thiếu trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu Tuynhiên, đối với một số doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và doanhnghiệp tại các nước đang phát triển như Việt Nam, vận dụng Marketing vào cáchoạt động kinh doanh còn gặp một số khó khăn

Phân phối bán lẻ là một hoạt động quan trọng trong nền kinh tế, đóng gópkhông nhỏ vào GDP hàng năm Do đó, việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing vàohoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ này hiện đang là một đòi hỏi cấpthiết

Là một doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sản phẩm phụ kiện du lịch và dãngoại, Umove đã có nhiều động thái tích cực áp dụng Marketing Tuy nhiên, thực

tế cho thấy, Umove chưa tận dụng được hết ưu thế mà các công cụ này đem lại

Chính vì vậy, đề tài “Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove – Thực trạng và giải pháp” được Tác giả lựa chọn làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của

mình

2. Tình hình nghiên cứu đề tài

Trên thế giới

Marketing bán lẻ là khái niệm không còn xa lạ trên thế giới Thực tế cho thấy

có rất nhiều tài liệu (sách báo, giáo trình và ebook) viết về Marketing cũng như cáchthức vận dụng Marketing vào các hoạt động kinh doanh bán lẻ của doanh nghiệp

Một số sách chuyên khảo điển hình về Marketing bán lẻ trên thế giới như:

Marketing bán lẻ (Marketing Your Retail Store in the Internet Age) của hai tác giả

Bob Negen và Susan Negen Retail 101: The Guide to Managing and Marketing

Your Retail Business (Bán lẻ 101: Hướng dẫn quản lý và Marketing cho kinh doanh bán lẻ) của tác giả Jason A Prescott và Nicole L Reyhle xuất bản năm 2014;

và cuốn Retail Marketing and Branding: A Definitive Guide to Maximizing ROI

(Marketing bán lẻ và xây dựng thương hiệu: Hướng dẫn tối đa hoá Lợi tức đầu tư)

của tác giả Jesko Perrey và Dennis Spillecke tái bản lần thứ 2 năm 2013…

Việc vận dụng Marketing trong lĩnh vực bán lẻ cũng được quan tâm, nghiêncứu, hướng dẫn cụ thể trong một số sách hoặc tài liệu trực tuyến Ví dụ như cuốn

ebook Retail Marketing Management: Principles and Practice (Quản lý Marketing

bán lẻ) của Helen Goworek, Peter McGoldrick phát hành năm 2015; và Retail Marketing for Small Businesses (Marketing bán lẻ cho các doanh nghiệp nhỏ) do

CashLiver biên soạn

Những tài liệu trên cho người đọc cái nhìn tổng quan về Marketing bán lẻ, cáckhái niệm, mô hình, cách thức ứng dụng Marketing thông qua những ví dụ sinhđộng, những kinh nghiệm quý giá về triển khai Marketing tại các doanh nghiệp trênthế giới

Ngoài ra, một số doanh nghiệp và cá nhân đã chia sẻ kinh nghiệm qua nhữngtrang viết của họ, hoặc trên các tạp chí trực tuyến Một số ví dụ như:

Collge of Business; Retail Marketing Mix and Planning; www.cob.unt.edu; 2014

CrossCap Marketing Team, Retail Marketing Essentials Ebook: The

Leader’s Guide to Career and Company Success;

SaleForce, 4 Retai Marketing Challenges; www.marketingcloud.cmo; 2015

Tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, Marketing bán lẻ cũng đã có những bước phát triểnnhất định Phần lớn các sách về Marketing trong kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam là

sách dịch từ tiếng nước ngoài Nhiều nhà nghiên cứu, giảng viên cũng tích cựcnghiên cứu, phát triển để tạo nên những ấn phẩm của riêng mình đề cập tớiMarketing bán lẻ.

Ngoài ra, Marketing bán lẻ cũng được chọn làm đề tài Khoá luận tốt nghiệphoặc Luận văn thạc sĩ của nhiều học viên Một số luận văn điển hình như:

Giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ, Nguyễn Thị Thu Hòa, 2011

Đề tài đi sâu phân tích chiến lược Marketing cùa một số doanh nghiệp bán lẻđiển hình của Việt Nam, bao gồm trungtâm thương mại như BigC, Metro Cash &Carry, Hapro, Citimart Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm của một số tập đoàn bán

lẻ nước ngoài, tác giả đã đưa ra các giải pháp Marketing cho doanh nghiệp bán lẻnội địa trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và kiến nghị với cơ quan quản lý

Nghiên cứu về Marketing đa kênh và giải pháp tối ưu hiệu quả Marketing đa kênh trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử ngành hàng bán lẻ, Lương Thị Thúy Phương, 2016

Đề tài chỉ ra cơ sở lý luận về marketing đa kênh trong lĩnh vực thương mạiđiện tử ngành bán lẻ, thực trạng áp dụng marketing đa kênh trong thương mại điện

tử ngành hàng bán lẻ trên thế giới và trong nước, từ đó đề xuất giải pháp tối ưu hiệuquả sử dụng trong lĩnh vực tại ngành hàng bán lẻ Việt Nam

Tuy nhiên cho đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu và đề xuấtcác giải pháp vận dụng Marketing cho công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụcung cấp và sản xuất đồ du lịch tại Việt Nam như Công ty Cổ phần Umove, do đótác giả đã lựa chọn đề tài này cho luận văn của mình

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan tới hoạt độngMarketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Umove

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Do hoạt động công ty chủ yếu liên quan đến bán lẻ với 78%

doanh thu của công ty đến từ hoạt động này, nên trong khuôn khổ của luận văn,người viết chỉ nghiên cứu các vấn đề liên quan tới hoạt động Marketing bán lẻ củaCông ty Cổ phần Umove

Với đặc thù ngành nghề và định hướng Marketing của công ty, Umove ứngdụng mô hình Marketing mix 7P trong khi triển khai Do đó, cùng với việc phântích môi trường kinh doanh và lựa chọn thị trường mục tiêu, đề tài tập trung nghiêncứu về các ứng dụng Marketing mix 7P trong hoạt động kinh doanh bán lẻ củaCông ty Cổ phần Umove

Về không gian: Luận văn nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing bán lẻ tại

Công ty Cổ phần Umove

Về thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing bán lẻ tại

Công ty Cổ phần Umove từ năm 2012 tới hết năm 2016

4. Mục đích của việc nghiên cứu

Mục đích đầu tiên của việc nghiên cứu là hệ thống hóa những vấn đề lý luậnchung về Marketing và Marketing bán lẻ, phân tích thực trạng áp dụng Marketingvào hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Umove, từ đó đưa ra các giải pháp

và kiến nghị đối với doanh nghiệp

Một cách tổng quan, luận văn này được nghiên cứu với mục đích giúp công tyUmove nắm được sự quan trọng của việc vận dụng Marketing vào các chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp một cách hiệu quả Với mục đích đó, luận văn hyvọng sẽ có ý nghĩa đối với việc nâng cao nhận thức và giúp hoạt động Marketingcủa công ty ngày một lớn mạnh

5. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu, luận văn thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Nhiệm vụ 1: Tổng hợp các lý luận liên quan đến Marketing và Marketingbán lẻ, đưa ra mô hình nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Umove

- Nhiệm vụ 2: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phầnUmove

- Nhiệm vụ 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt độngMarketing cho Công ty Cổ phần Umove.

6. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp tiếp cận thu thậpthông tin, phân tích, thống kê, so sánh, phương pháp phi thực nghiệm (quan sátkhách quan, sử dụng bảng hỏi điều tra)

Luận văn sử dụng các thông tin thứ cấp từ các giáo trình, các bài báo khoahọc, các công trình nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu đi trước, các sốliệu thống kê báo cáo từ các nguồn thông tin nội bộ của doanh nghiệp Thông tin sơcấp được thu thập từ bảng hỏi khảo sát khách hàng

Luận văn so sánh đối chiếu phân tích số liệu về hiệu quả triển khai Marketingđặt trong mối quan hệ với định hướng phát triển của doanh nghiệp từ đó đánh giácác kết quả đã đạt được, nêu ra những mặt hạn chế và đề xuất giải pháp

Đối với nhiệm vụ thứ nhất: luận văn thực hiện phương pháp tổng hợp thôngtin thứ cấp trong các giáo trình, các bài báo khoa học, các luận án đã nghiên cứu vềMarketing, Marketing bán lẻ

Đối với nhiệm vụ thứ hai: luận văn thực hiện phương pháp tổng hợp thông tin

từ nguồn tin nội bộ của doanh nghiệp, phát bảng hỏi và tổng hợp, phân tích dữ liệuthu được

Người viết đã tạo bảng câu hỏi và khảo sát thực tế với số lượng 150 người cho

Bộ câu hỏi đánh giá hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove

Đối với nhiệm vụ thứ ba: sau khi thực hiện xong nhiệm vụ thứ nhất và thứ hai,

từ kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, luận văn sửdụng phương pháp so sánh đối chiếu để đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạtđộng Marketing bán lẻ, góp phần vào sự phát triển chung của doanh nghiệp

7. Bố cục của Luận văn

Ngoài Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục từ viết tắt, Tóm tắt kếtquả nghiên cứu, Danh mục bảng biểu, Danh mục hình ảnh, Lời mở đầu, Kết luận,

Tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn được triển khai theo 3 chương dưới đây:

Chương 1: Tổng quan lý luận về Marketing và Marketing trong kinh doanh

bán lẻ

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ

phần Umove

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ

.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

.1.1 Khái niệm về Marketing

Hiện nay, trên thế giới có khoảng hơn 2000 định nghĩa khác nhau vềMarketing, không có định nghĩa nào được coi là chính xác hay chính thống nhất.Tuy nhiên những định nghĩa này đều có những nét chung về bản chất củaMarketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960 đã đưa ra khái niệm Marketing như

sau: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến

dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Trường Đại học

Ngoại Thương, 2000, tr 6)

Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại lại đưa ra định nghĩa: “Marketing

là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 2009)

Qua các khái niệm trên, ta thấy rằng khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹmang tính chất thực tế, chỉ ra Marketing tác động mạnh tới dòng vận chuyển hànghóa và dịch vụ từ khi sản xuất đến khi tiêu dùng, mang tính thực tiễn của Marketinghiện đại Khái niệm của Philip Kotler cô đọng, nhấn mạnh sự thoả mãn nhu cầuthông qua trao đổi

Các khái niệm về Marketing phần nào đã chỉ ra bản chất của Marketing chính

là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một doanhnghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu đã đặt ra Marketing là sựtác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất Một mặt, Marketingnghiên cứu kỹ lưỡng, toàn diện nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, định hướngsản xuất để đáp ứng nhu cầu đó Một mặt, Marketing tác động tích cực đến thịtrường, đến nhu cầu hiệu tại và tiềm năng của người tiêu dùng (Trường Đại họcNgoại Thương, 2000, tr 7)

.1.2 Mục tiêu và chức năng cơ bản của Marketing

.1.2.1 Mục tiêu

Là một hoạt động thiết yếu của doanh nghiệp, Marketing hướng tới 3 mục tiêu

cơ bản là lợi nhuận, tạo ra lợi thế cạnh tranh và tính an toàn trong kinh doanh

Lợi nhuận là thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung, cũng như

của Marketing nói riêng Để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cầntạo ra lợi nhuận để giúp đảm bảo bù đắp các chi phí đầu tư trong quá trình kinhdoanh, tạo tiền đề phát triển và mở rộng doanh nghiệp (Trường Đại học NgoạiThương, 2000, tr 27)

Lợi thế cạnh tranh: Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh,

luôn có các đối thủ, dù hoạt động ở bất kỳ ngành nghề, lĩnh vực nào Thông quakiến thức, hiểu biết đúng đắn về Marketing, doanh nghiệp có thể tạo được lợi thếcạnh tranh bằng việc phát huy các lợi thế (điểm mạnh) đồng thời nắm bắt các cơ hộicủa thị trường so với đối thủ Lợi thế này thể hiện qua chỉ tiêu thị phần (TrườngĐại học Ngoại Thương, 2000, tr 28)

An toàn kinh doanh: Kinh doanh luôn có rủi ro Thị trường vận động, biến

đổi không ngừng với sự xuất hiện của cơ hội và thách thức Căn cứ vào hiểu biết vềMarketing, doanh nghiệp có thể phân tích, dự đoán trước những thay đổi trong thịtrường, thấy cơ hội và có các biện pháp giảm rủi ro, hạn chế tối đa hậu quả của cácrủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr 28)

Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên, bao gồm:

- Tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sảnphẩm mới Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Xác định giá thành sản xuất, trên cơ sở đó định giá bán, bán buôn, bán lẻ, chiphí…

- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm

- Tổ chức thực hiện xúc tiến kinh doanh qua các công cụ: quảng cáo, truyềnthông, khuyến mãi

Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói,vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ… theo một chương trình thống nhất –

“Chương trình Marketing” đối với sản phẩm mà người tiêu dùng trên thị trường cónhu cầu (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr 29)

Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

.1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing

Căn cứ theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)”của Culliton (1948), năm 1960 E.Jerome McCarthy đã gói gọn 12 thành phần củaMarketing này vào 4 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place),Xúc tiến và hỗ trợ thương mại (Promotion) Dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào,đây là các yếu tố không thể thiếu, tuy nhiên chúng có thể khác trong hình thức biểuhiện tương ứng với lĩnh vực kinh doanh cụ thể (E.Jerome McCarthy, 2005)

.1.3.1 Sản phẩm (Product)

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tập hợp sản phẩm mà công ty cungứng cho thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sản phẩm là hànghóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình (Phillip Kotler, 2009)

.1.3.2 Giá (Price)

Giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được sản phẩm(Phillip Kotler, 2009) Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện một cách linhđộng trong hoạt động Marketing, tuỳ theo đối tượng khách hàng, khả năng thanhtoán của khách hàng và tuỳ theo các dịch vụ cá nhân mà khách hàng yêu cầu

.1.3.3 Kênh phân phối (Place)

Kênh phân phối là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàngmục tiêu Vấn đề Kênh phân phối trong Marketing muốn nói tới tính sẵn có của thị

trường về đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng (Phillip Kotler,1999).

.1.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)

Xúc tiến thương mại là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá nhữngthông tin về ưu điểm sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm

đó (Phillip Kotler, 2009) Nói cách khác, xúc tiến thương mại là tất cả các hoạtđộng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn,

có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự

Ngoài ra, tùy tính chất dịch vụ, người ta còn quan tâm đến dịch vụ khách hàng

và các yếu tố về cơ sở vật chất khác Dù hoạt động ở lĩnh vực nào, chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp cũng không thể thiếu các thành phần cơ bản ấy, có khácchăng chỉ là hình thức biểu hiện của chúng trong mỗi lĩnh vực kinh doanh cụ thể.Ngày nay, khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thỏa mãnnhu cầu khách hàng, Marketing đã không còn bó hẹp trong công thức 4P truyềnthống (Product, Price, Place, Promotion) nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thànhMarketing mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ 3P đó là yếu tố con người (People), quytrình nghiệp vụ (Process) và yếu tố hữu hình (Physical Evidence) (B H Booms &

“Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa

và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh”

(An Thị Thanh Nhàn, 2008)

Dù có nhiều khái niệm, nhưng nhìn chung, bản lẻ có các đặc điểm sau: 1 Quátrình lưu thông hàng hóa, dịch vụ mà hàng hóa, dịch vụ tới trực tiếp người tiêu dùngkhông qua thêm trung gian phân phối nào khác 2 Người tiêu dùng là người tiêudùng cuối cùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phi thương mại 3 Chủ thể thực hiệnbán lẻ là bất kỳ tổ chức nào tiến hành hoạt động bán lẻ (gồm có: nhà sản xuất, ngườibán buôn, nhà bán lẻ) (Trần Thị Diễm Hương, 2005).

Xét trên góc độ Marketing, hành vi bán lẻ là một bộ phận cơ bản của quá trìnhMarketing, trong đó có chức năng của người bán (của cửa hàng, chuỗi cửa hànghoặc cơ sở phân phối dịch vụ), người mua (người tiêu dùng cuối cùng) được địnhhướng thực hiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho ngườitiêu dùng trực tiếp là cá nhân, gia đình hay các tổ chức xã hội

.2.1.2 Đặc trưng của Marketing bán lẻ

Do đặc thù của mô hình bán lẻ, Marketing bán lẻ cũng khác so với các hìnhthức Marketing khác Chủ thể của hoạt động Marketing bán lẻ là các doanh nghiệpbán lẻ và khách thể của hoạt động này là người tiêu dùng cuối cùng trong thị trườngmục tiêu của chủ thể đó Hoạt động phân phối, lưu thông hàng hóa trong hoạt độngbán lẻ không thuộc lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ thuần túy

Đầu tiên, Marketing sản xuất là một quá trình bắt đầu bằng việc nghiên cứu thịtrường, đưa ra các quyết định về sản phẩm, phân đoạn thị trường rồi tiến hành sảnxuất, sau đó định giá và xác định cách thức, phân phối (Nguyễn Trung Vãn, 2008,

tr 35) Trong khi đó Marketing bán lẻ dùng các kết quả nghiên cứu thị trường đểlựa chọn khách hàng mục tiêu, lựa chọn danh mục sản phẩm, nhà cung cấp sảnphẩm, xác định mức giá phù hợp, và đặc biệt chú trọng xúc tiến bán hàng (trưngbày, giới thiệu tới người tiêu dùng) Như vậy, Marketing bán lẻ xác định nhu cầutrước, căn cứ vào những thông tin ghi nhận được để đưa ra các quyết địnhMarketing khác tương ứng Những quyết định này đều cùng hướng tới mục tiêuchung là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cao để đạt mục tiêukinh doanh

Thứ hai, bán lẻ là một ngành dịch vụ, vì thế sẽ mang các đặc điểm củaMarketing dịch vụ Marketing bán lẻ chú trọng tới hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán

hàng bởi sức hút, doanh thu của doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào chấtlượng, hiệu quả của các chương trình Marketing (đánh giá dư luận, tuyên truyền,quảng cáo, PR…) Marketing cho bán lẻ sử dụng các nguyên tắc cơ bản trongMarketing mix 7P, nó rất quan trọng trong trường hợp các nhà bán lẻ đang nỗ lựchướng tới việc sở hữu chuỗi cung ứng rộng khắp Ngoài các yếu tố 4P, Marketingbán lẻ bao gồm cả hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng, chăm sóc và làm hàilòng khách hàng Người tiêu dùng rất quan tâm tới vị thế, thị phần và giá trị của nhàcung cấp dịch vụ bán lẻ, vì thế doanh nghiệp cũng cần nỗ lực và chú trọng tới hoạtđộng xây dựng hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường.

Cuối cùng, doanh nghiệp bán lẻ chú trọng tới Marketing tại điểm bán hơn làcác nhà Marketing sản xuất thuần túy Doanh nghiệp sẽ sử dụng các vật dụng tạiđiểm bán cũng như tạo các trải nghiệm cho khách hàng nhằm thu hút chú ý, tăngdoanh thu

.2.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing bán lẻ

.2.2.1 Mục tiêu

Cũng như các loại Marketing khác, Marketing bán lẻ có mục tiêu chính là đảmbảo lợi nhuận cho doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường Mục tiêutrực tiếp của Marketing bán lẻ là tạo cơ hội tối đa sao cho doanh nghiệp tiêu thụ tốtnhất sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tối đa hóa lợi nhuận

Mặt khác, Marketing bán lẻ phải giảm rủi ro trong kinh doanh Bên cạnhnhững cơ hội, doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với các rủi ro, thách thức Việcdoanh nghiệp nghiên cứu kỹ lưỡng và thống nhất một kế hoạch Marketing cụ thể,phù hợp với thực tế hoạt động và điều kiện kinh doanh và từng bước được thực hiện

sẽ giúp doanh nghiệp dự báo xu hướng biến động, tránh hoặc hạn chế tối đa nhữngrủi ro có thể gặp phải, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn và sớm ổn định hoạt độngkinh doanh

.2.2.2 Chức năng

Chức năng cơ bản nhất của Marketing bán lẻ là tạo ra khách hàng cho doanhnghiệp khi hoạt động trong nền kinh tế thị trường Để thực hiện được chức năng này

thành công, cần kết hợp hài hòa các yếu tố sản xuất, tài chính và nhân sự trong tổchức.

Marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing còn baogồm cả quá trình về quan niệm sản phẩm, phân phối, xác định giá bán và truyềnthông đến thị trường mục tiêu Marketing bán lẻ tìm cách để cho doanh số sản phẩmđạt được cao nhất

Marketing bán lẻ giúp tổ chức bán lẻ nắm bắt thị trường trực tiếp nhằm nắmbắt xu hướng nhanh nhất, thỏa mãn tốt nhất người tiêu dùng, đồng thời thiết lậpquan hệ và duy trì quan hệ tốt đẹp, bền vững với nhà sản xuất Qua đó, doanhnghiệp sẽ phát huy được các điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để tận dụng tốt các cơhội, đối phó với thách thức để có phương án kinh doanh phù hợp, hiệu quả hơn.Thực chất, Marketing bán lẻ là xác định sao cho phù hợp với điều kiện của nềnkinh tế, vị trí của người kinh doanh và khách hàng, từ đó chinh phục khách hàngtiêu thụ sản phẩm nhắm hướng tới mục tiêu quan trọng nhất là tối đa hóa lợi nhuận

.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ

Cùng với việc phân tích môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường và lựachọn thị trường mục tiêu, hoạt động Maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu làvận dụng Maketing mix Đây là những hoạt động Marketing cơ bản, điển hình nhất

mà hiện nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ đang thực hiện

.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

.3.1.1 Tầm quan trọng của phân tích môi trường kinh doanh trong

Marketing bán lẻ

Một doanh nghiệp bán lẻ khi đưa ra quyết định Marketing cần căn cứ trênnhiều yếu tố Môi trường Marketing hay môi trường kinh doanh gồm có môi trườngbên trong (môi trường tác nghiệp) và môi trường bên ngoài Các nhân tố này có tácđộng tới hoạt động của doanh nghiệp theo cả chiều hướng tích cực và tiêu cực Việcnghiên cứu môi trường có ý nghĩa lớn, ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt độngMarketing của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ

Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ sốdân số, thu nhập, tác động tới mức chi tiêu của khách hàng, các nhóm sản phẩm phùhợp với thu nhập tương ứng Môi trường chính trị và pháp luật cho thấy các rủi ro

có thể xảy ra trong kinh doanh Khi hiểu biết về chính trị và pháp luật, doanh nghiệp

sẽ hạn chế rủi ro, tăng tính an toàn, nắm bắt các cơ hội kinh doanh tốt hơn Môitrường văn hóa có vai trò đặc biệt trong hoạt động Marketing của ngành bán lẻ Khihiểu được hành vi, thái độ cũng như tâm lý, sở thích, thói quen của khách hàng, cácsản phẩm được ưa chuộng cũng như xu hướng văn hóa trong tương lai, doanhnghiệp dễ xác định chính sách Marketing phù hợp với từng thị trường hoặc phânkhúc thị trường xác định

Môi trường Marketing gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, tácđộng trực tiếp tới chính sách kinh doanh, hiệu quả Marketing của doanh nghiệp

.3.1.2 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong là tập hợp các yếu tố thuộc phạm vi kiểm soát của doanhnghiệp Doanh nghiệp có thể tác động tới các yếu tố của môi trường bên trong, qua

đó cải thiện hiệu quả hoạt động (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr 30)

Môi trường tài chính

Là khả năng tài chính của doanh nghiệp, phản ánh quy mô, sức mạnh củadoanh nghiệp trên thị trường Môi trường tài chính được thể hiện thông qua chỉ tiêuvốn và khả năng huy động vốn của doanh nghiệp đó

Môi trường nhân lực

Là đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp bán lẻ, thể hiện cụ thểbằng số lượng nhân sự đồng thời thể hiện ở chất lượng cán bộ quản lý và nhân viên,trình độ học vấn, học hàm học vị, hướng phát triển, chi phí cho đào tạo

Thông thường, điều này thể hiện qua sơ đồ: tổng số người, cơ cấu trên đại học,dưới đại học…

Môi trường công nghệ

Là khả năng về công nghệ của doanh nghiệp bán lẻ trong quá trình sản xuấtkinh doanh Điều này thể hiện rõ qua khả năng nắm giữ bản quyền về công nghệ

mới, khả năng nắm bắt xu hướng công nghệ và ứng dụng vào hoạt động sản xuấtkinh doanh, ngân sách chi cho việc nghiên cứu và phát triển khoa học công nghệ.

Môi trường văn hóa

Văn hóa doanh nghiệp là một thành phần quan trọng để giữ uy tín của doanhnghiệp trên thị trường cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng Văn hóa của doanhnghiệp phân phối bán lẻ được thể hiện thông qua cách thức ứng xử, phong cách làmviệc, thái độ thân thiện với đồng nghiệp, khách hàng của cán bộ, nhân viên bánhàng trong hệ thống phân phối

.3.1.3 Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là tập hợp các yếu tố nằm ngoài phạm vi kiểm soát củadoanh nghiệp Doanh nghiệp không thể tác động tới các yếu tố của môi trường bênngoài, mà ngược lại luôn phải chịu sự tác động của chúng (Trường Đại học NgoạiThương, 2000, tr 31)

Yếu tố chính trị - pháp luật

Các chính sách thương mại, luật thuế, chính sách quản lý doanh nghiệp bán lẻ,chính sách xuất nhập khẩu, chính sách thuế, quy định về quảng cáo, bảo vệ bảnquyền hoặc quy định danh mục sản phẩm được phép kinh doanh… đều ảnh hưởngđến định hướng hoạt động cũng như quyết định Marketing của tổ chức

Yếu tố văn hóa

Con người là những nhân tố nhỏ nhất, cơ bản nhất tạo nên thị trường mà conngười lại lớn lên trong xã hội Như vậy, xã hội tạo những chuẩn mực và giá trị đạođức Các yếu tố tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, thị hiếu, phong cách

sống… sẽ tác động tới việc lập và thực hiện kế hoạch Marketing tại thị trường màdoanh nghiệp quan tâm.

Yếu tố dân số

Việc nắm bắt các thông tin quy mô dân số, mật độ dân số, cấu trúc tuổi, giớitính, thu nhập, nghề nghiệp… giúp doanh nghiệp hiểu rõ đặc điểm của nhóm kháchhàng mục tiêu của mình, từ đó ra các quyết định Marketing phù hợp

Yếu tố công nghệ

Tốc độ thay đổi công nghệ, sự thay đổi trong ngân sách nghiên cứu và pháttriển là điều mà người làm Marketing cần hiểu rõ Công nghệ thay đổi khiến nhậnthức của người tiêu dùng thay đổi, cách thức thực hiện Marketing cũng cần điềuchỉnh cho phù hợp

Môi trường cạnh tranh

Sang thế kỷ 21, việc cạnh tranh mang tính toàn cầu sẽ nâng cao tiêu chuẩnchất lượng đối với sản phẩm, tăng nhu cầu về công nghệ tiên tiến và nâng cao khảnăng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng

Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh mang tính chất toàn cầu, các doanh nghiệpbán lẻ Việt Nam cũng phải nhận thức được bản chất năng động của nền kinh tế toàncầu thể hiện qua việc hình thành các tổ chức và các khối kinh tế: WTO, NAFTA,AFTA, APEC Cạnh tranh gay gắt trên toàn thế giới sẽ tạo ra lợi thế quan trọng cho

cả doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng

Bối cảnh cạnh tranh trong ngành bán lẻ gồm có: Những người cạnh tranhtrong cùng ngành, những người cạnh tranh tiềm ẩn, sự đe dọa của sản phẩm thaythế, áp lực từ phía khách hàng (tăng chất lượng, giảm giá) khiến các đối thủ cạnhtranh chống lại nhau và quyền thương lượng của các nhà cung ứng

Để tham gia vào cuộc cạnh tranh, các doanh nghiệp bán lẻ có thể bán giảmgiá, bán phá giá, chiến tranh giá cả hoặc sử dụng vũ khí cạnh tranh “phi giá” là chấtlượng và sản phẩm dịch vụ

.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

.3.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm thị trường nhỏ dựa trên các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vimua hàng… (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr 39 - 40)

Việc đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng trên thị trường là điều khó cóthể thực hiện đối với các doanh nghiệp Thêm vào đó, sự cạnh tranh của các đối thủhiện tại và đối thủ tiềm ẩn trong cùng ngành luôn tạo sức ép tương đối lớn cho cácdoanh nghiệp

Chính vì vậy, đa phần các doanh nghiệp luôn chọn cho mình một thị phần thịtrường thích hợp để nhắm tới, nhằm đáp ứng hiệu quả nhất cho khách hàng củamình Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp bán lẻ có điều kiện tốt hơntrong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, làm cơ

sở định vị và thiết lập các chính sách Marketing hiệu quả hơn

.3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà tại đó doanh nghiệp có khả năng thoảmãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp có khả năng đạt được các mụctiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần thị trường Trên thị trường này, doanh nghiệp

có ít đối thủ cạnh tranh và có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác.(Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr 71)

Việc xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp nhắm đúng vào thịtrường tiềm năng nhất của mình, từ đó phát huy tối đa điểm mạnh, đem lại hiệu quảtối ưu cho doanh nghiệp

.3.3 Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ

Marketing mix được hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sáchMarketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu củakhách hàng trên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn (Trường Đại họcNgoại Thương, 2000, tr 34)

Với tính chất của một ngành dịch vụ, Marketing mix trong kinh doanh bán lẻcũng xoay quanh 7 nhân tố cơ bản của mô hình Marketing mix 7P: Sản phẩm(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ bán hàng(Promotion), Yếu tố con người (People), Quy trình nghiệp vụ (Process) và Yếu tố

cơ sở vật chất (Physical Evidence) (B H Booms & M J Bitner, 1981)

- Quy mô, loại hình bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện ích, chuỗi cửa hàng haytrung tâm thương mại…) và khả năng mở rộng danh mục hàng hóa của doanhnghiệp (khả năng tài chính, nguồn cung, năng lực nhân sự, trình độ quản lý…)

- Nhu cầu mua sắm của thị trường mục tiêu: xét các yếu tố chủng loại, sốlượng sản phẩm, giá cả, chất lượng của hàng hóa

- Tình hình nguồn cung: nguồn cung hàng hóa có dồi dào, sẵn sàng hay khôngDanh mục sản phẩm đa dạng, hấp dẫn với người tiêu dùng nói chung Với mụctiêu đa dạng hóa và tối đa hóa sản phẩm, các mô hình bán lẻ ngày càng mở rộng vàphát triển Chủng loại hàng hóa tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ

Tổ chức thu mua hàng

Sau khi đã quyết định danh mục hàng hóa, nhà bán lẻ cần tổ chức quá trình thumua sản phẩm, bắt đầu bằng việc lên kế hoạch thu mua với các nội dung: Thu muacác sản phẩm nào, mua từ đâu, mua của ai, thủ tục mua ra sao, ai là người chịu tráchnhiệm mua hàng…

Doanh nghiệp cần xác định những ngành hàng nào, mặt hàng nào mua vào đểtiến hành kinh doanh phân phối và nhận định nguồn hàng cung cấp, cụ thể là từ nhàsản xuất, người bán buôn, đại lý hay văn phòng đại diện căn cứ vào các tiêu chíchủng loại, số lượng, chất lượng, giá phù hợp với định hướng xây dựng hình ảnh vànhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp cũng cần thiết lập các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp như chấtlượng sản phẩm, giá cả, năng lực cạnh tranh, uy tín của nhà cung cấp để đảm bảo đủlượng hàng, nguồn hàng chất lượng ổn định, đa dạng trong chủng loại mẫu mã, chiphí thấp để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới

Ngoài ra, doanh nghiệp phải quan tâm đến các điều kiện, điều khoản, thủ tụcmua hàng Doanh nghiệp cần đàm phán cụ thể, rõ ràng các nội dung: bảng giá,chính sách giảm giá và chiết khấu (chiết khấu theo khối lượng, giảm giá khi thanhtoán nhanh, thưởng chỉ tiêu…) cũng như phương thức vận chuyển, thời gian giaohàng, dịch vụ hỗ trợ đóng gói, đổi trả, quảng cáo…

Tổ chức cũng cần xác định rõ chiến lược và phương pháp mua hàng, có thểmua hàng tập trung (từ một nhà cung cấp) hoặc từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, cóthể mua bán đứt đoạn hoặc đại lý ký gửi, mua độc quyền, mua theo lô lớn… Doanhnghiệp cũng cần lưu ý tổ chức quản lý, kiểm soát hàng hóa, bao gồm hoạt động xuấtnhập hàng hóa, lưu kho, bảo vệ và thống kê hàng hóa hiện có…

Trong doanh nghiệp nhỏ, người chủ thường nắm việc lựa chọn và mua hàng.Tại các công ty lớn, mua hàng là một chức năng chuyên môn và do bộ phận chuyêntrách đảm nhiêm Chẳng hạn, tại một chuỗi cửa hàng tiện ích lớn thường sử dụngmột chuyên gia mua hàng chuyên trách từng ngành hàng, loại sản phẩm và giữ vaitrò quan trọng trong việc lựa chọn hàng hóa để tạo dựng sự khác biệt cho hệ thống.Nhà bán lẻ cần ghi nhớ kỹ thuật dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồnkho, xác định quy mô đơn hàng tối ưu, xử lý đơn hàng và kích cầu để đáp ứng tốtnhất nhu cầu của thị trường mục tiêu đồng thời thích ứng với thay đổi của thị trường

và các đối thủ

Dịch vụ cho người tiêu dùng

Một yếu tố đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ là dịch vụ cho người tiêudùng Nhà bán lẻ cần quyết định các dịch vụ cơ bản mình cam kết đảm bảo chokhách hàng trực tiếp Đây là một công cụ hữu hiệu có thể tạo nên sự khác biệt, tạonăng lực cạnh tranh cho nhà bán lẻ bên cạnh các yếu tố chất lượng, chủng loại, giá

cả sản phẩm

Tùy theo đặc điểm ngành hàng cũng như khả năng tài chính, khả năng ứngdụng công nghệ thông tin và thói quen mua hàng của khách hàng, doanh nghiệp sẽquyết định các dịch vụ phù hợp tương ứng Bảng 1.1 thể hiện những dịch vụ cơ bản

Dịch vụ phụ trợ

- Trưng bày trong quầy

- Trưng bày nội thất

- Phòng thử quần áo

- Giờ bán hàng

- Trình diễn thời trang

- Đổi cũ lấy mới

Giá bán lẻ là mức giá phổ biến trên thị trường, là mức giá khách hàng chấpnhận để mua một loại sản phẩm hoặc tiêu dùng dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu(An Thị Thanh Nhàn, 2008).

Các nhà bán lẻ đều mong bán được một lượng lớn sản phẩm, tính phụ giá cao.Tuy nhiên, hai mục tiêu này thường khó song hành Doanh nghiệp tính phụ giá cao,điển hình là cửa hàng chuyên doanh hoặc cung cấp sản phẩm chất lượng cao thìthường bán được khối lượng nhỏ Ngược lại, các nhà bán lẻ đại trà, cửa hàng đồnggiá hay đại hạ giá thường tính phụ giá thấp và bán được khối lượng lớn sản phẩm Nhà bán lẻ cần chú ý tới chính sách định giá Đa số người bán lẻ định giá thấpcho một số mặt hàng để thu hút khách hàng tới gian hàng Họ áp dụng chính sách hạgiá với sản phẩm lưu thông chậm Chẳng hạn, một người bán hàng dự định bán 40%

số quần áo trong cửa hàng với phụ giá thông thường là 25%, 30% với phụ giá 30%

và 30% bán với giá gốc

Phương pháp định giá sản phẩm

Định giá cộng chi phí: Là phương pháp công ty cộng thêm một phần lợi nhuận

kỳ vọng vào chi phí sản phẩm (phí vận chuyển, bốc xếp, phí bảo quản, tiền lươngnhân viên bán hàng…) Lợi nhuận này thay đổi tùy theo sản phẩm, dịch vụ

Theo lợi nhuận mục tiêu: Là cách xác định giá căn cứ vào điểm hòa vốn.

Doanh nghiệp sản xuất xem xét cá mức giá khác nhau, ước lượng điểm hòa vốn,khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợinhuận mục tiêu

Theo người mua: Là phương pháp định giá dựa vào nhận thức của người tiêu

dùng về sản phẩm Nhận thức khách hàng là yếu tố quyết định trong cách định giánày Doanh nghiệp phân tích, sử dụng các yếu tố khác trong chính sách Marketing(phân phối, xúc tiến kinh doanh…) để xây dựng giá trị trong tâm trí của kháchhàng Tức, công ty phải xác định được nhận thức giá trị của người tiêu dùng đối vớicác sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Dựa vào cạnh tranh: Căn cứ vào giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra, nhà bán lẻ

sẽ đưa ra mức giá của mình mà không chú ý nhiều tới cầu thị trường, chi phí Nhàbán lẻ có thể định giá thấp hơn, bằng hoặc cao hơn giá của đối thủ đưa ra Phươngpháp này phổ biến trong các thị trường khó đo lường sự co giãn giá

Một số chiến lược giá điển hình

Chiến lược giá hớt váng: Nhà bán lẻ định giá cao với sản phẩm mới, lần đầu

tiên có mặt tại hệ thống nhằm thu được lợi nhuận nhanh chóng Chiến lược này phùhợp với sản phẩm hoàn toàn mới với thị trường, có hàm lượng công nghệ cao, mangtính độc đáo, mới lạ, khác hẳn các sản phẩm mà đối thủ cung cấp (Phillip Kotler,1999)

Định giá tấn công: Nhà bán lẻ định giá thấp hơn của đối thủ nhằm tăng doanh

thu ban đầu và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường (Trường Đại học Ngoại thương,

2000, tr 105) Để áp dụng chính sách này, doanh nghiệp cần đàm phán với nhà sảnxuất, nhà cung cấp để có giá vốn thấp hoặc lưu ý cắt giảm các chi phí khác

Giá phân biệt: Doanh nghiệp bán lẻ thay đổi giá cho phù hợp với nhóm khách

hàng, tính chất hàng hóa, theo khu vực địa lý hoặc theo điều kiện giao hàng Vớichính sách này, công ty phân phối một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhaunhằm tạo ra lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, tăng khả năng thỏa mãn người tiêudùng cũng như tăng khả năng khai thác từng đoạn thị trường

Giá tâm lý: Công ty xem xét các yếu tố tâm lý của khách hàng với giá cả chứ

không đơn thuần dựa vào yếu tố kinh tế (Nguyễn Trung Vãn, 2008) Việc định giá

số lẻ như 39,99 thay vì 40 sẽ tạo ấn tượng về giá rẻ với khách hàng Doanh nghiệp

có thể sử dụng chính sách yết giá với con số mang ý nghĩa may mắn theo quan niệmriêng, chẳng hạn như người Việt quan niệm số 68, 88 là số đẹp Việc định giá chẵnvới sản phẩm công nghệ cao sẽ tạo lòng tin về chất lượng sản phẩm, từ đó tác độngtới quyết định mua hàng

Chiến lược duy trì thị trường: Doanh nghiệp điều chỉnh giá tùy theo những

điều kiện khác nhau cũng như các yếu tố hiện tại của thị trường, dưới các hình thức:chiết khấu, giảm giá, tăng giá

Chiết khấu là hình thức doanh nghiệp giảm giá khi khách hàng thỏa mãn cácđiều kiện như: thanh toán nhanh, thanh toán bằng tiền mặt, đơn hàng có giá trị lớn.Chính sách này kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn để đạt điềukiện hưởng chiết khấu Đồng thời giúp doanh nghiệp giảm chi phí bán hàng, lưukho… từ đó hình thành mức giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh.

Giảm giá được doanh nghiệp áp dụng trong một số trường hợp: thị phần giảm,hàng hóa trái mùa vụ hoặc khi muốn chiếm lĩnh thị trường thông qua chiến lược chiphí thấp Ngoài hình thức giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, một số doanh nghiệp ápdụng chính sách giảm giá ẩn hình thông qua việc tăng thêm ưu đãi, các dịch vụ chokhách hàng

Tăng giá là hành động có thể xuất phát từ nhiều yếu tố, điển hình như: lượngcầu tăng, chi phí tăng, lạm phát cao, thuế tăng Việc tăng giá có thể tác động tiêucực tới việc bán hàng, tuy nhiên nếu khéo léo thì tăng giá có thể giúp tăng lợi nhuậnđáng kể Doanh nghiệp bán lẻ có thể tăng giá thông qua một số hình thức như: táchrời sản phẩm khỏi dịch vụ kèm theo, cắt giảm dịch vụ; giảm chiết khấu

Doanh nghiệp cần thường xuyên xác định, điều chỉnh giá bán lẻ căn cứ vàotính chất hàng hóa (mua đứt, ký gửi, trao đổi) cũng như khả năng tiêu thụ thực tế.Bên cạnh mức giá phù hợp, chính sách giá ưu đãi, khách hàng luôn muốn giá sảnphẩm được niêm yết rõ ràng, chính xác trên kệ hàng cũng như trên bao bì Chiếnlược giá được coi là thành công nếu mức giá áp dụng là mức giá người tiêu dùngsẵn sàng trả trong khi doanh nghiệp vẫn đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của mình

.3.3.3 Quyết định về phân phối

Phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuấtđến người tiêu dùng (Trường Đại học Ngoại thương, 2000, tr.123) Theo đó phânphối trong kinh doanh bán lẻ là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quátrình đưa sản phẩm dịch vụ của đơn vị bán lẻ đến khách hàng

Trong kinh doanh bán lẻ, địa điểm mua hàng là một yếu tố quan trọng ảnhhưởng tới quyết định của người tiêu dùng Khách hàng ưu tiên mua hàng hoặc sử

dụng dịch vụ tại điểm nào gần nhất, thuận tiện nhất đối với mình Vì thế, nhà bán lẻcần cân nhắc giữa việc bố trí các cửa hàng lớn tại một số ít địa điểm hay thiết lậpnhiều cửa hàng nhỏ tại các vị trí khác nhau Để tiết kiệm chi phí lưu kho, phân phốihàng hóa, người bán lẻ nên bố trí cửa hàng đủ bao quát được một số khu vực địa lýquan trọng trên thị trường.

Các siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện ích đều phân tích kỹlưỡng để tìm được các vị trí phù hợp Địa điểm có thuận lợi trong việc đi lại, thu hútđược nhiều khách hàng, có nơi đỗ xe thuận tiện, có gần cửa hàng của đối thủ haykhông… Người bán có thể áp dụng các phương pháp khác nhau trong việc nghiêncứu tiềm năng phát triển điểm bán hàng thông qua quy mô dân số, thói quen, thunhập, văn hóa của dân cư tại khu vực đó

Khi cửa hàng đi vào hoạt động, doanh nghiệp cần chủ động thống kê số người

đi qua cửa hàng trung bình trong ngày, tỷ lệ người vào mua hàng, thói quen muasắm của khách hàng (số lượt mua hàng, giá trị giỏ hàng…) Thông qua các kỹ thuậtmáy tính và công cụ toán học, doanh nghiệp sẽ đánh giá hiệu quả của địa điểm bánhàng, từ đó tiến hành những điều chỉnh cần thiết để tận dụng được hết ưu thế củakênh phân phối Chẳng hạn, nếu nhận thấy cửa hàng đang ở vị trí có mật độ giaothông không thuận lợi thì khắc phục bằng cách chọn địa điểm khác; tăng quảng cáohấp dẫn, trưng bày bắt mắt để thu hút số người vào cửa hàng; lựa chọn sản phẩmchất lượng, điều chỉnh giá cả hoặc tăng kỹ năng giao tiếp, bán hàng của nhân viên

Về hình thức phân phối, bên cạnh phân phối hàng hóa tại cửa hàng (brick andmortal), doanh nghiệp bán lẻ có thể phát triển thêm hình thức bán hàng qua điệnthoại, Internet (click and mortal) Với sự phát triển của Internet và thương mại điện

tử, doanh nghiệp bán lẻ sẽ được hưởng lợi lớn khi kết hợp linh hoạt hai cách thứcphân phối truyền thống và hiện đại này Tuy nhiên, điều này đòi hỏi sự đầu tư toàndiện về công nghệ bán hàng, phát triển và duy trì website cũng như kinh nghiệmquản lý, quản trị rủi ro trong phân phối

Trưng bày hàng hóa tại điểm bán

“Trưng bày hàng hóa là một thuật ngữ trong Marketing để chỉ sự xúc tiến bán hàng bằng cách kết hợp giữa sản xuất, Marketing và phát triển quảng cáo, sắp đặt

hàng hóa và chiến lược bán hàng nhằm gia tăng lượng bán.” (Sylvie

Brouillet, Laure Deschamps, 2000, tr 25)

Tại mỗi điểm bán, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút người mua Do đó,yếu tố hàng đầu trong trưng bày sản phẩm là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng

Có rất nhiều cách thức trưng bày và sắp xếp sản phẩm, phụ thuộc vào loại cửa hàng,quy mô cửa hàng, tính chất hàng hóa cũng như thói quen mua sắm của khách hàng.Một số phương pháp trưng bày tiêu biểu:

Căn cứ thói quen mua hàng

Trưng bày theo gam sản phẩm: Những sản phẩm cùng một ngành hoặc có liên

quan thường được xếp gần nhau Trưng bày hàng hóa theo gam sản phẩm sẽ nghiêncứu về thiết kế tổ chức chung, cách thức đi lại, di chuyển của khách hàng, tính hấpdẫn của ngành hàng

Trưng bày hàng hóa theo mục tiêu chiến lược sản phẩm từng thời điểm: Sự

quyết định vị trí của sản phẩm được trưng bày tại thời điểm bán hàng thường dựavào doanh số, khối lượng bán ra của mặt hàng đó và một số yếu tố khác

Trưng bày hàng hóa theo mức độ hấp dẫn của hàng hóa: tùy thuộc vào mức

độ hấp dẫn của hàng hóa ở từng thời điểm mà hàng hóa được luân chuyển trên kệcho phù hợp Các sản phẩm mới, sản phẩm khuyến mại, giảm giá được bố trí tại vịtrí phù hợp với tầm mắt cũng như lấy hàng của người mua

Căn cứ vào cảm quan ban đầu của người mua

Phương pháp nghệ thuật: căn cứ vào đặc tính hàng hóa như hình dáng đẹp,

màu sắc bắt mắt… mà nhà bán lẻ sẽ dùng những thủ pháp nghệ thuật khác nhau, cóthể trưng bày theo đường cong, xiên, tháp, chéo, đối xứng… hoặc căn cứ vào chấtliệu để tạo cảm giác thu hút khách hàng như cảm giác lung linh trong suốt của pha

lê, cảm giác thân thiện, thoải mái với các sản phẩm chất liệu tự nhiên như mây, tre

Phương pháp liên kết: sắp xếp những hàng hóa có cùng hình thể ở một chỗ để

tạo cảm giác đẹp

Phương pháp tương phản: để nhấn mạnh một tính chất của hàng hóa, sắp xếp

những hàng hóa tương phản nhau để làm nổi bật

Việc thay đổi cách trưng bày, sắp xếp hàng hóa cho phép cải thiện hình ảnhsản phẩm, thu hút khách hàng cũng như tăng lượng hàng bán, góp phần hướng tớimục tiêu kinh doanh của công ty

.3.3.4 Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Thành công của Marketing bán lẻ phụ thuộc rất lớn vào các công cụ xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh Điều này phản ánh thông qua số lượng lớn quảng cáo, cáchoạt động PR của ngành hàng tiêu dùng Hiện nay, hoạt động xúc tiến và hỗ trợkinh doanh được thực hiện trên cả các kênh truyền thống cũng như sử dụng cáccông cụ hiện đại, tận dụng những ưu thế của Internet, điện thoại thông minh Việcquyết định các hoạt động tiếp thị phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như ngânsách, mục tiêu chương trình Marketing, sự cạnh tranh trong kinh doanh

Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được nhà bán lẻ sử dụng rất đadạng, bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng

Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá

nhân và có thu phí đối với ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ của một tổ chức nào đó.Quảng cáo có mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về sản phẩm hoặc dịch vụnào đó để họ quan tâm, tin tưởng để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụngdịch vụ (Philip Kotler, 2003)

Phương pháp nghe nhìn gồm các hình thức quảng cáo trên truyền hình, đài

phát thanh và Internet Với sự kết hợp hài hòa giữa âm thanh, hình ảnh và màu sắc,quảng cáo trên truyền hình cho phép tiếp cận nhiều đối tượng trong xã hội, truyềntải được đầy đủ và ấn tượng các thông điệp (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000,

tr 147 – tr 148)

Quảng cáo trên Internet là hình thức quảng cáo khá thông dụng hiện nay với

chi phí thấp, hiệu quả cao Vì thế, hình thức này được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.Doanh nghiệp có thể tự tạo trang chủ riêng hoặc mua không gian quảng cáo trên

website của những người khác Việc quảng cáo có thể diễn ra 24/7, phát huy tácdụng khi có người truy cập vào địa chỉ trang chủ

Nhóm phương tiện in ấn: Quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ rơi, lịch quảng cáo,

catalogue, menu… được sử dụng linh hoạt, đa dạng tùy tính chất sự kiện quảng bá,thông điệp của doanh nghiệp

Quảng cáo ngoài trời: Doanh nghiệp chọn quảng cáo trên biển tôn có đèn rọi,

thông qua hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, pano quảng cáo… đặt quanhkhu vực bán hàng, siêu thị hoặc vị trí chiến lược giúp tăng sự nhận diện thươnghiệu

Quảng cáo di động: Quảng cáo trên phương tiện giao thông như xe bus, tàu

hoặc thông qua các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ, túi xách, balo, bút, vở…

có in tên, biểu tượng mang thông điệp thương hiệu

Quảng cáo tại điểm bán

Doanh nghiệp sử dụng hệ thống POSM (Point Of Sales Material) là các vậtdụng giới thiệu về thương hiệu, mục đích nhằm hỗ trợ bán hàng tại các điểm bán lẻ,hội chợ, triển lãm Các vật phẩm, ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán tiêu biểu nhưposter, banner, standee, kệ trưng bày hàng hóa đến những vật quảng cáo vô hìnhnhư âm thanh, màu sắc, nhiệt độ, không khí, mùi vị, tiếng động

Doanh nghiệp còn tổ chức các hoạt động tạo trải nghiệm cho người dùng,chẳng hạn như dùng thử sản phẩm, đổi sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới, dùng miễnphí để khuyến khích khách mua hàng Một số nhà phân phối bán lẻ còn sử dụngnhân viên tiếp thị (PG/PS) có ngoại hình bắt mắt để thuyết minh và hướng dẫnkhách sử dụng sản phẩm, nhờ đó họ có thể bán thêm được nhiều hơn, gia tăngdoanh số

Khuyến mại

Đây là hoạt động xúc tiến thương mại của nhà bán lẻ nhằm khuyến khíchkhách hàng hiện tại mua nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới(Nguyễn Trung Vãn, 2008) Các hình thức khuyến mại phổ biến là:

- Tặng sản phẩm mẫu

- Tặng phiếu mua hàng

- Tặng quà

- Dùng thử sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ miễn phí

Tùy theo tính chất sản phẩm dịch vụ, đối tượng khách hàng, đối tượng cạnhtranh và mục tiêu của của chương trình khuyến mãi mà doanh nghiệp chọn công cụphù hợp Hiện nay, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng tăng cường triển khaicác hoạt động khuyến mãi Các chương trình này có tác dụng tăng doanh thu ngắnhạn, tuy nhiên sẽ giảm tác dụng trong thời gian dài Để không gây tâm lý nghi ngờvới khách hàng về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần cânnhắc và sử dụng khéo léo công cụ này

Quan hệ công chúng

Đây là hình thức quản trị truyền thông, trong đó sử dụng tuyên truyền và cáchình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí nhằm tác động đến cảm nhận,chính kiến và niềm tin của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cổ đông vàcác đối tượng khác về nhà bán lẻ, sản phẩm dịch vụ cung cấp, giá trị của chúngcũng như về chính các hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ (Trường Đại học NgoạiThương, 2000, tr 153)

Các công cụ chính trong quan hệ công chúng:

Ấn phẩm gồm những bản báo cáo tổng kết, sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ,

tạp chí, brochure của doanh nghiệp Với sự chăm chút, đầu tư tỷ mỉ về cả nội dung

và hình ảnh, các ấn phẩm có thể góp phần tạo ấn tượng không nhỏ, truyền tải thôngtin quan trọng về thương hiệu, sản phẩm và thu hút sự quan tâm của khách hàngmục tiêu

Tài trợ thương mại, sự kiện: Hoạt động tài trợ trò chơi truyền hình nhằm tăng

cường sự hiểu biết của khách hàng về nhà bán lẻ, thu hút sự chú ý của phương tiệnthông tin đại chúng và tăng cường uy tín và hình ảnh thương hiệu Tham gia cáchoạt động thương mại với vai trò nhà tài trợ, doanh nghiệp bán lẻ có cơ hội thu hút

sự chú ý của công chúng, quảng bá hình ảnh và sản phẩm dịch vụ, tạo lòng tin vớidoanh nghiệp

Tài trợ từ thiện: Doanh nghiệp tổ chức, đồng tổ chức hoặc tham gia tài trợ cho

các phong trào từ thiện

Hội nghị khách hàng, hội thảo: Là một hoạt động do doanh nghiệp tổ chức với

sự tham gia của các khách hàng lớn, bạn hàng quan trọng Tại hội nghị này, doanhnghiệp bán lẻ kết hợp với nhà sản xuất chuẩn bị nội dung gợi ý để khách hàng đưa

ra quan điểm cá nhân về sản phẩm, giải đáp thắc mắc trong mua bán, sử dụng cũngnhư những nhu cầu trong thời gian tới Ngoài ra, doanh nghiệp cũng công bố các dự

án, chính sách bán hàng, danh mục sản phẩm tương lai…

Với hội thảo, doanh nghiệp sẽ chỉ đề cập nội dung của một hoặc một số khíacạnh của kinh doanh có liên quan trực tiếp tới công ty, lĩnh vực hoạt động… giúptăng uy tín, giúp khách hàng mục tiêu có thêm thông tin, qua đó tác động tới quyếtđịnh sử dụng sản phẩm

.3.3.5 Yếu tố con người

Giống như các loại hình dịch vụ khác, con người là thành tố quan trọng trongngành bán lẻ Đề cập tới con người trong Marketing bán lẻ là nói tới 2 khía cạnh:nhân viên của doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng (A Sivakumar, 2007)

Khách hàng giữ vai trò trung tâm trong quá trình phân phối bán lẻ Nhu cầu,mong muốn của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định sốlượng, chủng loại, chất lượng sản phẩm, cách thức phân phối, và dịch vụ bán hàng.Dịch vụ bán lẻ chỉ tồn tại dưới dạng tiềm năng nếu không có khách hàng Mặt khác,phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng là triết lý cơ bản của Marketing.Nhân viên giữ vai trò quan trọng trong quá trình “tương tác” với người tiêudùng để hoàn tất kinh doanh bán lẻ Chất lượng dịch vụ bán lẻ được quyết định bởithái độ, kinh nghiệm, kỹ năng truyền tải thông tin của sản phẩm, dịch vụ của nhânviên tới người tiêu dùng Đội ngũ nhân viên cũng là yếu tố tạo nên hình ảnh củadoanh nghiệp bán lẻ Nhân viên là yếu tố hữu hình, giúp khách hàng đánh giá vàcảm nhận trực tiếp hình ảnh của tổ chức Trong quá trình cung cấp dịch vụ, nhân