Quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu và quá trình chuyển nhượng thương hiệu ở kfc

I. Giới thiệu chung 1. KFC và lịch sử hình thành KFC KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders (9/9/1890). Cha mất khi tuổi còn nhỏ, mẹ ông đã ph

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1

GVHD : LỚP : QT13E

Tháng 02 năm 2011

NỘI DUNG TIỂU LUẬN: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Ở KFC.

I. Giới thiệu chung

1 KFC và lịch sử hình thành KFC

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED

CHICKEN – nhãn hiệu được tiên phong bởi ông

Harland Sanders (9/9/1890) Cha mất khi tuổi còn

nhỏ, mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia

đình, Sander phải đảm nhiệm việc chăm sóc cho

các em nhỏ và làm rất nhiều công việc bếp núc

trong suốt hơn 30 năm đầu.Vào thập niên 30,

Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà

rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm

xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang

Kentucky Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”

Khi mà nhu cầu và

những đòi hỏi khắt khe

của người tiêu dung về

thức ăn lên cao, ông đã

di chuyển nhiều nơi

nhằm nâng cao năng

suất của mình Trong

một thập kỷ sau, ông đã

thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.

Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán chuỗi cửa hàng của mình trong công

ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư với giá 2 triệu USD, trong đó có John Y Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky

Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt

kê trên thị trường Chứng Khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty này

sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut và Taco Bell Ngày nay tập đoàn Yum!Brands là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia

Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào năm 1980 ở độ tuổi

90, ông đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán

lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92

quốc gia KFC và hệ thống nhượng quyền

đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người

trên toàn thế giới

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương

Tại Việt Nam, KFC tham gia thị trường từ năm 1997, đến nay đã có gần 80 cửa hàng trên

cả nước

2 Cơ sở lí luận

Thương hiệu:

Thương hiệu là khái

niệm trong người tiêu

dùng về sản phẩm với

dấu hiệu của nhà sản

xuất gắn lên mặt, lên

bao bì hàng hoá nhằm

khẳng định chất lượng

và xuất xứ sản phẩm

Thương hiệu thường

gắn liền với quyền sở

hữu của nhà sản xuất

và thường được uỷ

quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu

(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất

Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.

Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp

Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

Thiệt hại do tranh chấp nhãn hiệu là không nhỏ Do vậy, các doanh nghiệp cần tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình tại những thị trường tiềm năng

Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt áp dụng nguyên tắc "first to file - dành ưu tiên cho người nộp đơn trước” Chi phí đăng ký tại Việt khá nhỏ, do đó các doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường

Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu

về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi

Chuyển nhượng thương hiệu (Franchise): là hoạt động doanh nghiệp bán Franchise trao

cho bên mua quyền kinh

doanh sử dụng mô hình, kỹ

thuật kinh doanh, sản xuất

hay dịch vụ của công ty mình

trên thương hiệu của mình

Đổi lại, doanh nghiệp mua

Franchise phải trả cho bên

bán một khoản chi phí sử

dụng bản quyền hay chiếc

khấu % doanh thu trong

khoảng thời gian do hai bên thỏa thuận Thông thường, các chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, nhân lực do bên mua Franchise đảm nhiệm, doanh nghiệp bán Franchise chỉ chuyển giao

mô hình kinh doanh, hỗ trợ về thương hiệu, quảng bá…

Franchise được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập) Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao

Ưu điểm lớn nhất của nhượng quyền là giảm thiểu rủi ro khi đầu tư Nguyên nhân là các cơ

sở nhượng quyền được thành lập theo hình mẫu có sẵn và phát triển nhanh hơn, nhờ đó sinh lợi nhanh hơn Một nguyên nhân khác nữa là do ở đây có phương pháp quản lý tốt hơn, đồng thời thương hiệu đã nổi tiếng và được người tiêu dùng tín nhiệm Theo tài liệu Small Business Administration (SBA), hầu hết những doanh nghiệp nhỏ thất bại là do quản

lý yếu kém Trong bối cảnh này, phương án kinh doanh dựa trên hình thức nhượng quyền

có lẽ khả thi hơn cả- thuê một cơ sở nhượng quyền về bản chất là thuê bí quyết quản trị của một doanh nghiệp đã thành công

Những thuận lợi nếu mua franchise:

1 Bạn có quyền sử dụng hệ thống điều hành kinh doanh, cơ cấu tổ chức và thương hiệu

nổi tiếng đã được chứng nhận

2 Tỷ lệ thất bại rất thấp: chỉ khoảng 5% trong hệ thống franchise ở Mỹ thất bại mỗi năm

so với các mô hình kinh doanh tự do khác, con số này là 30 đến 35% trong năm đầu tiên hoạt động

3 Một mạng lưới cộng tác luôn có sẵn để đánh giá những tiến triển trong công việc của

bạn, đưa ra những ý tưởng hay hỗ trợ thêm cho bạn nếu cần

4 Dù bạn có ít hoặc không có chút kinh nghiệm kinh doanh nào bạn vẫn có thể tham gia

vào các lớp đào tạo, được các chuyên gia hỗ trợ thay vì chỉ dựa vào hiểu biết riêng của mình

5 Bạn được lợi từ những quảng cáo trên các tỉnh thành hoặc thậm chí toàn quốc của hãng

mà bạn mua thương hiệu, nhờ đó các dịch vụ và sản phẩm của bạn cũng được chú ý

6 Thành công của franchise rất có tiềm năng vì đó là một cơ hội được trở thành đại lý của

một hãng lớn với điều kiện tài chính đặc biệt

Những hạn chế của việc mua franchise:

1 Bạn không bao giờ được tự do hoàn toàn khi đưa ra những quyết định riêng của mình.

2 Bạn phải tuân theo phương pháp và hệ thống hoạt động sẵn có mà không được phép

được đặt theo một chuẩn dựa trên thị trường địa phương.

6 Công việc kinh doanh của bạn hoàn toàn phụ thuộc vào uy tín của thương hiệu mà bạn

đại diện Nếu thương hiệu đó vấn đề gì thì việc kinh doanh của bạn ngay lập tức bị ảnh hưởng

II Quá trình xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu KFC tại Việt Nam

1 Quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu KFC tại Việt Nam

Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant

Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một

số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC

Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000 Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam KFC Việt Nam là đơn vị mua nhượng quyền (franchising) KFC từ tập đoàn Yum! Brands Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam

Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.

Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam

Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiều người dân Việt diễn ra khiến cho doanh thu của KFC chỉ tăng 61% trong năm 2008 và 30% trong năm 2009 Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câu hỏi làm đau đầu các nhà hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thực đơn dễ và rẻ) là bài thuốc hữu hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó khăn đó và hướng tới mục tiêu tăng trưởng 50% trong năm 2010 Một nhân viên thu ngân của một nhà hàng KFC tại thành phố

Hồ Chí Minh cho biết trong năm 2010 doanh thu bình quân nhà hàng đạt từ 50tr – 80tr/ngày

Năm 2003

Năm 2004

Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

Doanh Thu (triệu USD)

Doanh Thu (triệu usd)

Biểu đồ Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD)

Các cột mốc phát triển:

Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM (KFC Saigon SuperBowl)Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội

Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng & Cần Thơ

Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai – Biên Hòa

Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu

Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế

Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn Ma Thuột

Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng

Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương

T

89 là số lượng nhà hàng KFC tại Việt Nam tính đến hết tháng 11 năm 2010.

Danh sách chuỗi cửa hàng KFC tại Việt Nam

Tại TP.HCM

- A43 Trường Sơn, Phường 4, Quận Tân Bình, TP.HCM

- Lầu 4 - DiamondPlaza 34 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM

- Siêu thị Sài Gòn, số 34 Đường 3/2, Phường 12, Quận 10, TP.HCM

- 15-17 Cộng Hòa, Phường 4, Quận Tân Bình, TP.HCM

- 20 An Dương Vương, Phường 9, Quận 5, TP.HCM

- 74/2 Hai Bà Trưng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM

- 80 Đường Tháp Mười, Phường 2, Quận 6, TP.HCM

- Co.op Mart, 571 Nguyễn Kiệm, Phường 9, Quận Phú Nhuận, TP.HCM

- Co.op Mart, 1 Quang Trung, Phường Hiệp Phú, Quận 9, TP.HCM

- 78 Lê Lai, Phường Bến Thành, Quận 1 , TP.HCM

- 14 Phạm Ngọc Thạch, Phường 6, Quận 3, TP.HCM

- 127C-127N Đinh Tiên Hoàng, Phường 3, Quận Bình Thạnh, TP.HCM

- Siêu thị Văn Lang, 1 Quang Trung, Phường 10, Gò Vấp, TP.HCM

- 99 Ngô Quyền, Phường 11, Quận 5, TP.HCM

- 407C-407D Lê Văn Sỹ, Phường 12, Quận 3, TP.HCM

- 330 Trần Hưng Đạo, P Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, TP.HCM

- Siêu thị VINATEX, 1/2 Lãnh Binh Thăng, Phường 8, Quận 11, TP.HCM

- 594 Cách Mạng Tháng Tám, Phường 11, Quận 3, TP.HCM

- 199A Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 7, Quận 3, TP.HCM

- Siêu thị Co.op Mart Lý Thường Kiệt, 497 Hòa Hảo, Phường 7, Quận 10, TP.HCM

- 201 Khánh Hội, Phường 3, Quận 4, TP.HCM

- 123 - 125 Châu Văn Liêm, Phường 14, Quận 5, TP.HCM

- 1-3 Ngô Gia Tự, Phường 3, Quận 10, TP.HCM

- Cư xá Bình Hòa, 170A Nơ Trang Long, Phường 12, Quận Bình Thạnh, TP.HCM

- 2 Hoàng Hoa Thám, Phường 12, Quận Tân Bình, TP.HCM

- 79 Bình Quới, Phường 27, Bình Thạnh, TP.HCM

- 35 Trịnh Văn Cấn, Phường Cầu Ông Lãnh, Quận 1, TP.HCM

- 35 Trịnh Văn Cấn, Phường Cầu Ông Lãnh, Quận 1, TP.HCM

- Parkson Hùng Vương, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận 5, TP.HCM

- 214/B55 Nguyễn Trãi, Phường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, TP.HCM

- Food court Eden Mall, 106 Nguyễn Huệ, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM

- SB 2-1 Mỹ Khánh 1, P Tân Phong, Quận 7, Tp.HCM

- 265 Âu Cơ, Phường 5, Quận 11, TP.HCM

- Lầu 5, Food CourtTTTM Parkson CT Plaza, 60A Trường Sơn, Tân Bình, TP.HCM

- 111 Nguyễn Sơn, Phường Phú Thạnh, Quận Tân Phú, TP.HCM

- 22 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM

- Siêu Thị Parkson, 35 BIS-45 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM

- Siêu thị Big C 792 Nguyễn Kiệm, Phường 3, Quận Gò Vấp, TP.HCM

- Lầu 4, TTTM Now Zone, 235 Nguyễn Văn Cừ, P Nguyễn Cư Trinh,Q 1, TP.HCM

- Lầu 3, Lotte Mart Nam Sài Gòn, 469 Nguyễn Hữu Thọ, P Tân Hưng, Q 7, TP HCM

- 323 Tân Sơn Nhì, Phường Tân Sơn Nhì, Quận Tân Phú, TP.HCM

- 167/2 Nguyễn Ảnh Thủ, Phường Trung Mỹ Tây, Quận 12, TP.HCM

- Tòa nhà The Manor 91 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh, TP.HCM

- Big C 202B Hoàng Văn Thụ - Phường 9 - Q Phú Nhuận - TP.HCM