Các bước để xây dựng và triển khai chiến dịch PR là gì hãy phân tích cụ thể từng bước và tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay

Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến: - Theo Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ PRSA 1982 : “Quan hệ công chúng là một quá trình truyền thông mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MÔN: CHIẾN DỊCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề bài: Các bước để xây dựng và triển khai chiến dịch PR là gì? Hãy phân tích cụ thể từng bước và tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay Hãy tìm và phân tích một xu thế (trend) truyền thông mới mà công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông.

Giảng viên: TS NGUYỄN THANH MAI

Hà Nội - 2021

Mục Lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

I Khái quát chung về quan hệ công chúng (PR) 3

1 Định nghĩa về quan hệ công chúng 3

2 Định nghĩa về công chúng 3

3 Chủ thể và đối tượng của PR 4

II Định nghĩa về truyền thông tích hợp (IMC) và mô hình RACE trong xây dựng chiến dịch PR 5

1 Truyền thông tích hợp (IMC) 5

2 Mô hình RACE 5

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH PR 6

I Bước 1: Nghiên cứu (Research) 6

1 Khái niệm nghiên cứu 6

2 Tầm quan trọng của nghiên cứu trong xây dựng chiến dịch PR 6

3 Phân loại nghiên cứu 7

4 Phương pháp nghiên cứu 8

II Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông 8

1 Bối cảnh 9

2 Mục tiêu 9

3 Đối tượng 10

4 Chiến lược 11

5 Chiến thuật 11

6 Lịch trình thực hiện 12

7 Dự toán kinh phí 12

8 Đánh giá 12

III Bước 3: Triển khai chiến dịch 13

IV Bước 4: Đánh giá hiệu quả 13

V Tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay 13

1 Người nhận (receiver) là gì 13

2 Tầm quan trọng của người nhận trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay 14

CHƯƠNG 3: MỘT XU THẾ TRUYỀN THÔNG MỚI MÀ CÔNG CHÚNG ĐÓNG VAI TRÒ LÀ CHỦ THỂ CỦA TRUYỀN THÔNG 15

I Xu hướng Social Media Stories 15

II Tại sao công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông trong Social Media Stories 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I Khái quát chung về quan hệ công chúng (PR)

1 Định nghĩa về quan hệ công chúng

Từ khóa “quan hệ công chúng” được ra đời lần đầu tiên vào năm 1897 và được sử dụng bởi Hiệp hội Đường sắt Mỹ Hiện nay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau được sử dụng cho quan hệ công chúng Những định nghĩa đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến:

- Theo Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) (1982) : “Quan hệ công chúng là một quá trình truyền thông mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa hai bên là tổ chức và công chúng của họ”

- Theo Edward Bernays "Quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức, theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản phầm cho công chúng và đi đến chấp nhận"

- Định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR – Viện Quan hệ Công chúng Anh quốc) như sau: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Quan hệ công chúng được các học giả, các nhà nghiên cứu cũng như các nhà thực hành quan hệ công chúng công nhận rằng quan hệ công chúng là một nghề đặc biệt của truyền thông, của truyền thông đại chúng và là một lĩnh vực khoa học độc lập với các lĩnh vực khoa học khác

2 Định nghĩa về công chúng

Công chúng là một nhóm người có quan tâm, có ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng đạt được mục đích của tổ chức, doanh nghiệp Công chúng có thể tạo ra sự thuận lợi và cũng có thể gây trở ngại cho tổ chức Hoạt động quan hệ công chúng giúp cho cơ quan, tổ chức xây dựng được một mối quan hệ tốt với công chúng của họ Hoạt động PR không hướng đến công chúng nói chung PR nhắm đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung Nhìn chung, có thể phân chia thành hai nhóm:

- Công chúng nội bộ:

Bao gồm các thành phần bên trog tổ chức, doanh nghiệp như cổ đông, nhân viên, công nhân, quản lý, những người tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các công việc trong doanh nghiệp Họ là nguồn nhân lực của tổ chức, những người cùng gánh vác, chia sẻ mọi thành quả và lợi ích của tổ chức Có thể nói, họ là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp

- Công chúng bên ngoài:

Đây là những thành phần bên ngoài tổ chức như khách hàng, khách hàng tiềm năng, báo chí, đối tác, đối thủ, các nhà cung cấp, Tổ chức xây dựng mối quan hệ với nhóm công chúng này thông qua việc tổ chức truyền thông, họp báo, thăm dò ý kiến,

hỗ trợ tài trợ, Các cơ quan, tổ chức cần phải có những biện pháp cụ thể để xây dựng tốt mối quan hệ với những nhóm công chúng này

3 Chủ thể và đối tượng của PR

3.1 Chủ thể của PR

Chủ thể của PR có thể là cá nhân hay tổ chức

Tổ chức có thể phân loại theo các loại hình như: PR doanh nghiệp (các công ty, tập đoàn, hộ kinh doanh, start up), PR chính phủ (các cơ quan nhà nước, chính quyền hành chính các cấp ), PR NGO/NPO (các tổ chức phi chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận )

PR cá nhân bao gồm các nghệ sĩ, người nổi tiếng, chính trị gia,

3.2 Đối tượng của PR

Đối tượng còn lại của PR là công chúng Họ là đối tượng mà các hoạt động PR hướng đến, là nhóm người sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp bởi các hoạt động quan hệ công chúng của tổ chức hay cá nhân Ở thời kì đầu khi quan hệ công chúng mới xuất hiện, công chúng chưa được chú trọng nhiều Tuy nhiên ngày nay, khi các hoạt động truyền thông ngày càng phát triển theo xu hướng đa chiều, công chúng càng có xu hướng đưa ngược lại những phản hồi, tương tác việc tập trung nhiều hơn vào công chúng là vô cùng quan trọng Cần phải phân loại và xác định được nhóm công chúng liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng hay nhóm công chúng mà tổ chức đang hướng tới để hoạt động quan hệ công chúng có thể đạt được hiệu quả tốt hơn

II Định nghĩa về truyền thông tích hợp (IMC) và mô hình RACE trong xây dựng chiến dịch PR

1 Truyền thông tích hợp (IMC)

Truyền thông tích hợp, tiếng anh là Integrated Marketing Communications (IMC) là sự kết hợp những hoạt động truyền thông được liên kết chặt chẽ với nhau, nhằm đưa ra các thông điệp một cách rõ ràng, nhất quán, thuyết phục về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ nào đó đến với khách hàng

Có thể nói đây là một xu thế tất yếu của truyền thông trong những năm trở lại đây Truyền thông tích hợp không chỉ giúp tăng doanh thu ngắn hạn mà còn giúp cho tổ chức, doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu và giá trị trong một thời gian dài hạn Truyền thông tích hợp mang đến nhiều lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty …

2 Mô hình RACE

Chiến dịch truyền thông là chuỗi hoạt động truyền thông, qua nhiều hình thức chuyển tải thông điệp truyền thông của một chủ thể đến với khán giả mục tiêu Đối với các doanh nghiệp

là để khán giả nhận biết và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ và sản phẩm hay thương hiệu Đối với nhà nước, cơ quan chính quyền là để người dân nhận biết thông tin, thay đổi quan điểm và thực hiện các chính sách nhà nước,… Những bước cơ bản để xây dựng và triển khai một chiến dịch, ta

có thể áp dụng mô hình RACE của John Marston

RACE được John Marston lần đầu tiên đề cập trong cuốn Bản chất của quan hệ công

chúng RACE là một cách đơn giản và phổ biến khi nói về các hoạt động trong quy trình quan

hệ công chúng, bao gồm bốn yếu tố :

- Nghiên cứu (Research)

- Lập kế hoạch truyền thông (Action, program planning)

- Truyền thông (Communication, Excution)

- Đánh giá (Evaluation)

Bốn bước trong mô hình RACE mà John Marston đã nêu được coi là bốn bước cơ bản trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH PR

I Bước 1: Nghiên cứu (Research)

1 Khái niệm nghiên cứu

“Quan niệm cơ bản, đơn giản nhất, nghiên cứu là một hình thức lắng nghe.” 1 Hay theo các giáo sư Glen Broom và David Dozier của trường đại học San Diego State Unniversity (Mỹ),

họ đã định nghĩa trong cuốn Sử dụng nghiên cứu trong quan hệ công chúng rằng “ Nghiên cứu là

hoạt động thu thập thông tin một các có kiểm soát, khác quan, và hệ thống nhằm mục đích miêu

tả và hiểu biết vấn đề.” 2

Trong quan hệ công chúng, nghiên cứu là bước đầu tiên trong quy trình RACE Đây bước phân tích, khảo sát và thu thập các thông tin, phân tích một cách có hệ thống những thông tin đó

để có thể nhận diện được tình huống và đưa ra các bước tiếp theo trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng

2 Tầm quan trọng của nghiên cứu trong xây dựng chiến dịch PR

Trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay, việc nghiên cứu đóng một vai trò không thể thiếu trong việc xây dựng một chiến dịch truyền thông. Nghiên cứu có một ý nghĩa tiền đề vô cùng quan trọng trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động nghiên cứu được diễn ra nhằm thu thập các thông tin, số liệu,… từ đó các chuyên gia quan hệ công chúng sẽ phân tích, diễn giải để hiểu được về bối cảnh, bản chất của vấn đề, qua đó gia tăng hiệu quả cho hoạt động PR Hoạt động nghiên cứu ngày càng chứng tỏ vai trò to lớn đối với hiệu quả của một chương trình quan hệ công chúng Nghiên cứu giúp:

- Tìm hiểu vấn đề, xem xét và phân tích tình hình cũng như điều tra ý kiến, thái độ của công chúng xoay quanh những hoạt động của tổ chức

- Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng và xác định phân khúc thị trường

- Giúp hình thành và đưa ra chiến lược đúng đắn

- Lựa chọn kênh truyền

- Cung cấp thông tin để phát triển các sản phẩm mới cũng như các chiến lược tiếp thị

1 Ts Nguyễn Thị Thanh Huyền , Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn, NXB ĐHQG HN tr 175

2 Dennis L Wilcox Glen T Cameron, Phillip H.Ault, Warren K.Agee (2003) Public Relation : Strategies and Tactics, 7 th edition, Pearson Education, Inc, tr 125

- Đánh giá hiệu quả của các hoạt động khuyến mại

- Kiểm tra thông điệp phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu

- Nghiên cứu có vai trò phòng chống khủng hoảng

Airbnb - ứng dụng chia sẻ chỗ ở lớn nhất thế giới đã nghiên cứu và phân tích các số liệu, qua đó thấy rằng Úc là một trong những thị trường chính của Airbnb trên toàn cầu Đồng thời, Airbnb cũng nghiên cứu về bối cảnh xã hội, khi Úc là nước vẫn chưa công nhận hôn nhân đồng tính và những chiến dịch hướng tới kêu gọi xã hội Úc công nhận hôn nhân đồng tính và ủng

hộ cộng đồng LGBT đã được 75% người dân Úc đồng thuận nhưng lại gặp phải sự cản trở từ chính phủ khi không có một cuộc trưng cầu dân ý và đưa hôn nhân bình đẳng vào chương trình nghị sự Từ đó, Airbnb đã tạo ra chiến dịch “Until we all belong” với biểu tượng “ The

Acceptacne Ring” Chiến dịch xoay quanh chiếc nhẫn đơn giản nhưng vô cùng thú vị khi truyền tải thông điệp về hôn nhân bình đẳng ở Úc và lời kêu gọi hãy đeo chiếc nhẫn này “cho tới khi chúng tôi được chấp nhận”

Việc nghiên cứu đã giúp Airbnb đưa ra một thông điệp và lựa chọn được nhóm khách hàng mục tiêu vô cùng phù hợp, đưa Airbnb trở thành thương hiệu được nhắc tới nhiều nhất trên các diễn đàn tại Úc cũng như các diễn đàn toàn cầu trong suốt thời gian chiếc dịch “Until we all belong” được thực hiện

Có thể nói, nghiên cứu đặt nền móng quan trọng để thực hiện các bước tiếp theo trong việc xây dựng và triển khai một chiến dịch PR Nếu thực hiện không tốt việc nghiên cứu, các bước tiếp theo sẽ rất khó khăn để thực hiện và có thể dẫn đến những khủng hoảng truyền thông không đáng có

3 Phân loại nghiên cứu

Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu đa dạng được sử dụng trong quan hệ công chúng Các chuyên gia quan hệ công chúng ứng dụng nhiều kĩ thuật nghiên cứu khác nhau trong các trường hợp khác nhau Nghiên cứu không phải lúc nào cũng là những bảng số liệu phức tạp, những cuộc khảo sát khoa học với quy mô lớn; nó còn dựa vào độ lớn và lâu dài của kế hoạch sắp được đưa ra Có một số phương pháp nghiên cứu phổ biến thường được sử dụng:

- IMC strategy research: giúp xác định concept của sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn thị trường mục tiêu, thông điệp hoặc phương tiện truyền thông thích hợp

- Creative concept research: đo lường mức độ chấp nhận của công chúng mục tiêu đối với các ý tưởng sáng tạo khác nhau ở giai đoạn ý tưởng

- Message pretesting: Dự đoán trước các sự cố truyền thông có thể xảy ra trước khi chiến dịch bắt đầu

- Message posttesting: Đánh giá chiến dịch sau khi triển khai

4 Phương pháp nghiên cứu

Có rất nhiều các phương pháp nghiên cứu thường được ứng dụng vào quy trình nghiên cứu để xây dựng một chiến dịch PR Các nhà quan hệ công chúng sẽ lựa chọn phương pháp phù hợp để sử dụng tùy vào mục đích và nội dung nghiên cứu Có 5 kỹ thuật nghiên cứu phổ biến thường được ứng dụng vào quy trình quan hệ công chúng:

- Nghiên cứu tại bàn: thu thập và tận dụng dữ liệu từ các tài nguyên sẵn có, do đó đây được coi là một kĩ thuật nghiên cứu có chi phí thấp so với nghiên cứu thực địa Việc nghiên cứu tại bàn có thể thực hiện dựa trên các nghiên cứu đã tiến hành, các báo cáo nội bộ, các nguồn trên internet,

- Nghiên cứu phản hồi: tổng hợp và nghiên cứu phản hồi của công chúng qua các kênh như điện thoại, internet, các bài review,

- Khảo sát bằng bảng hỏi: đưa ra các bảng hỏi đến các đối tượng cần nghiên cứu, dùng các công cụ khảo sát và phân tích kết quả

- Giám sát thông tin: mục tiêu đã đạt được hay chưa? Chiến lược có hoạt động tốt hay chưa, cần điều chỉnh gì?

- Nhóm tập trung: phỏng vấn một nhóm công chúng cụ thể, thăm dò được nhận thức, suy nghĩ của công chúng với chi phí thấp và nhận được phản hồi nhanh

II Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông

Việc nghiên cứu giúp các chuyên gia quan hệ công chúng lựa chọn được nhóm công chúng mục tiêu, lựa chọn được nền tảng, các kênh truyền cho chiến dịch, Dựa trên những thông tin, ý tưởng đã đưa ra ở bước nghiên cứu, bước này là bước lập kế hoạch, đưa ra các mục tiêu, chiếc lược, lịch trình thực hiện, cho chiến dịch Một bản kế hoạch đầy đủ cho chiến dịch gồm 8 phần

1 Bối cảnh

Ở phần này, cần tập hợp những thông tin chung về bối cảnh, tình hình của tổ

chức/doanh nghiệp, tiến hành phân tích tình hình đó, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) Có một số mô hình khác có thể áp để phân tích và đánh giá, tuy nhiên phân tích SWOT là một mô hình tương đối phổ biến Việc tiến hành phân tích này sẽ giúp dễ dàng hơn trong việc đánh giá mục tiêu cũng như các yếu tố có thể ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đến với

tổ chức Sau khi phân tích, cần đánh giá tình hình và đưa ra kết luận

2 Mục tiêu

Trong một chiến dịch PR, có thể đưa ra rất nhiều các mục tiêu khác nhau như:

- Mục tiêu về mặt doanh số: tăng doanh thu, tăng thị phần, giành lại thị phần từ đối thủ, gia tăng khách hàng lặp lại

- Mục tiêu truyền thông: tăng độ nhận diện thương hiệu, thúc đẩy thái độ tích cực của công chúng, thay đổi nhận thức về sản phẩm/thương hiệu,

Một mô hình thường được sử dụng trong khung mục tiêu là mô hình DAGMAR

(defining advertising goals for measured advertising results) của Russell Colley Cách tiếp cận

mô hình DAGMAR đi qua 4 giai đoạn:

- Nhận thức (awareness): Tạo ra nhận biết về thương hiệu cho người tiêu dùng

- Hiểu (comprehension): tăng sự hiểu biết về lợi ích/thuộc tính của thương hiệu

- Niềm tin (conviction): thái độ thuận lợi của công chúng với thương hiệu

- Hành động (action): thuyết phục công chúng mua và sử dụng thương hiệu

Khi nhắc tới mục tiêu, một trong những phương pháp đo lường mục tiêu phổ biến nhất thường được sử dụng đó chính là khung mục tiêu SMART SMART là viết tắt của:

- S – Specific : Cụ thể, dễ hiểu.

- M – Measurable : Đo lường được

- A – Attainable : Có thể đạt được/tính khả thi

- R – Relevant : Thực tế

- T – Time-Bound : Thời gian hoàn thành

Khung mục tiêu SMART được xác định như sau:

- Specific: tiêu chí mục tiêu cụ thể là gì? Muốn đạt được doanh số cụ thể như thế nào? Tăng trưởng thế nào?

- Measurable: KPI, CTR, Traffic, doanh thu, số đơn hàng, đạt được bao nhiêu

%, con số cụ thế như thế nào?

- Attainable: có khả thi hay không? khả năng đạt được, động lực, thách thức, mục tiêu có quá cao hay quá thấp hay không?

- Relevant: làm thế nào để hoàn thành được mục tiêu, sử dụng công cụ nào? Nguồn lực, kỹ năng, ?

- Time-Bound: thời hạn hoàn thành khi nào? Thời gian đưa ra đã hợp lý hay chưa?

Việc sử dụng mô hình SMART sẽ giúp xác định tốt hơn mục tiêu cần đạt được Khi đã xác định rõ ràng mục tiêu, có thể đưa ra được các chiến lược, chiến thuật hợp lý hơn để tăng thêm

độ thành công cho chiến dịch PR

Bên cạnh đó, khi đặt mục tiêu, cần lưu ý mục tiêu phải gắn liền với bối cảnh và tình hình đã được khái quát ở mục trước Mục tiêu cần có tính thực tế và khả thi, không thể đặt ra một mục tiêu viển vông hoặc không phù hợp với bối cảnh hiện tại của tổ chức Mục tiêu đặt ra cần cụ thể, có thể đo lường và đánh giá được thông qua những khảo sát, đưa ra được con số cụ thể

3 Đối tượng

Cộng đồng của mỗi tổ chức sẽ khác nhau tùy theo tổ chức đó thuộc dạng nào, là một cửa hàng, cơ quan chính quyền địa phương, khách sạn, sân bay, nhà hàng, tổ chức giáo dục, bệnh viện, Ngay cả khi cùng có trụ sở tại một khu vực nhưng các tổ chức khác nhau sẽ quan tâm đến những nhu cầu khác nhau của cộng đồng Một chiến dịch truyền thông không thể nhắm để một số lượng lớn công chúng đại trà, vì vậy đối với mỗi chiến dịch PR, cần khoanh vùng để chọn ra được nhóm công chúng mục tiêu cụ thể Cùng với đó, cần phân loại các nhóm công chúng và sắp xếp theo mức độ ưu tiên

Việc phân loại và xác định các nhóm công chúng là rất quan trọng để xây dựng một chiến dịch PR bởi một số lý do chính sau:

- Lựa chọn được kênh truyền và phương pháp hợp lý

- Chuẩn bị được thông điệp với nội dung và hình thức phù hợp nhất với nhóm công chúng được lựa chọn

- Xác định được giới hạn ngân sách và nguồn lực hợp lý cho chiến dịch

Việc xác định nhóm công chúng cần dựa vào các nghiên cứu và phân tích thị trường: các thông tin về tâm lý học, nhân khẩu học, địa lý, hành vi, của nhóm công chúng ảnh hưởng đến tổ chức Từ đó, có thể phân loại các nhóm công chúng dựa trên một số yếu tố như: nơi cư trú,