Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với các NH thương mại tại hà nội khoá luận tốt nghiệp 003

LỜI CÁM ƠNĐược sự phân công của khoa Ngân hàng Trường Học viện Ngân hàng và sựđồng ý của Cô giáo hướng dẫn Ths.Nguyễn Bích Ngọc, em đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài nghiên cứ

_ ⅞

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG

⅛⅛⅛

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến

lòng trung thành của khách hàng đối với các

ngân hàng thương mại tại Hà Nội

: Hoàng Thu Hồng : NHTMH-K15

Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Bích Ngọc Sinh viên thực hiện

Lớp

Hà Nội, 2016

_ ⅞

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG

⅛⅛⅛

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến

lòng trung thành của khách hàng đối với các

ngân hàng thương mại tại Hà Nội

: Hoàng Thu Hồng : NHTMH-K15

Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Bích Ngọc Sinh viên thực hiện

Lớp

LỜI CÁM ƠN

Được sự phân công của khoa Ngân hàng Trường Học viện Ngân hàng và sựđồng ý của Cô giáo hướng dẫn Ths.Nguyễn Bích Ngọc, em đã thực hiện khóa luận tốt

nghiệp với đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung

thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại Hà Nội”.

Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo đãnhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Học việnNgân hàng Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Cô giáo Ths.Nguyễn BíchNgọc- người đã tận tâm giúp đỡ, hướng dẫn em thực hiện khóa luận này Đồng thời,

em cũng chân thành cám ơn các anh, chị hiện đang công tác tại Ngân hàng TMCP ÁChâu, PGD Ngọc Hà đã tạo điều kiện cho em hoàn thành chương trình thực tập mộtcách tốt đẹp nhất Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè đãgiúp đỡ, ủng hộ về mọi mặt trong suốt thời gian em hoàn thiện khóa luận

Mặc dù em đã cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất, song dolần đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học cũng như những hạn chế về kinhnghiệm và kiến thức, bài nghiên cứu vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy,

em rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét của quý Thầy Cô để khóa luận được hoànchỉnh hơn

Em xin chân thành cám ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Sinh viên thực hiện

Hoàng Thu Hồng

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan khóa luận này hoàn toàn do em thực hiện dưới sự hướng dẫncủa Cô giáo Ths.Nguyễn Bích Ngọc Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều đượctrích dẫn rỗ ràng tên tác giả, tên bài viết và thời gian thực hiện Mọi sao chép khônghợp lệ vi phạm quy chế đào tạo hay gian trá, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Sinh viên thực hiện

Hoàng Thu Hồng

VIB Ngân hàng thương mại cô phần Quốc tế Việt Nam

^MB Ngân hàng thương mại cô phần Quân đội

ACB Ngân hàng thương mại cô phần Á Châu

TPBank Ngân hàng thương mại cô phần Tiên Phong

PVcomBank Ngân hàng thương mại cô phần Đại chúng Việt Nam

HD Bank Ngân hàng thương mại cô phần Phát triên Thành phố Hô Chí

MinhSacombank Ngân hàng thương mại cô phần Sài Gòn Thương tín

Eximbank Ngân hàng thương mại cô phần Xuất Nhập khẩu Việt NamSeABank Ngân hàng thương mại cô phần Đông Nam A

BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

Bảng 1 Mô hình Parasuraman trước và sau hiệu chỉnh 10

Bảng 2 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ sơ bộ 22

Bảng 3 Thang đo lòng trung thành sơ bộ 23

Bảng 4 Thang đo sau SERVPERF sau hiệu chỉnh 24

Bảng 5 Thống kê thông tin mẫu 28

Bảng 6 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các biếnđộclập 31

Bảng 7 Độ tin cậy Cronbach’s alpha mới của biến Khả năng đáp ứng 32

Bảng 8 Ma trận xoay - Phân tích EFA lần 1 34

Bảng 9 Kết quả phân tích KMO và Bartlett cho thang đo chất lượng dịch vụ 36

Bảng 10 Ma trận xoay - Phân tích EFA lần cuối 36

Bảng 11 Thang đo chất lượng dịch vụ hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố 37

Bảng 12 Độ tin cậy Cronbach’s alpha mới của các biến độc lập 38

Bảng 13 Kết quả phân tích KMO và Bartlett cho lòng trung thành của khách hàng 39

Bảng 14 Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành của khách hàng 39

Bảng 15 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 40

Bảng 16 Ma trận tương quan giữa các biến quan sát 42

Bảng 17 Mô hình đầy đủ sau phân tích hồi quy 43

Bảng 18 Kết quả phân tích hồi quy 43

Bảng 19 Đánh giá tác động giới tính bằng t- test với Lòng trung thành 45

Bảng 20 Phân tích ANOVA về tác động của thời gian giao dịch với Lòng trung thành 47

Bảng 21 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 47

Bảng 22 Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng dịch vụ 49

Bảng 23 Trung bình của các biến quan sátthuộc yếu tốHiệu quả phục vụ 54

Bảng 24 Trung bình của các biến quan sátthuộc yếu tốPhương tiệnhữu hình 55

Bảng 25 Trung bình của các biến quan sátthuộc yếu tốSự tin cậy 56

Hình 1 Mô hình Nordic của Gronroos (1984) 12

Hình 2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985) 13

Hình 3 Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng 20

Hình 4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA 40

Biểu đồ 2 Cơ cấu thời gian giao dịch 30

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Một số khái niệm 4

1.1.1 Lòng trung thành của khách hàng 4

1.1.2 Dịch vụ 7

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

1.2 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 12

1.2.1 Mô hình Nordic của C Gronroos (1984) 12

1.2.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Croninvà Taylor (1992)14 1.3 Một số nghiên cứu trước đây về tác động của chất lượng dịchvụđến lòng trung thành của khách hàng 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 18

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.1 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 19

2.1.1 Giả thuyết nghiên cứu 19

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.2 Xây dựng thang đo 20

2.2.1 Đối với thành phần chất lượngdịch vụ 20

2.2.2 Đối với thành phần lòng trungthành của khách hàng 23

2.3 Thiết kế nghiên cứu 23

2.3.1 Nghiên cứu định tính 23

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 26

2.3.3 Quy trình phân tích số liệu 26

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Mô tả mẫu 28

3.2 Kiểm định thang đo 30

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 30

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33

3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 40

3.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 41

3.3.1 Kết quả phân tích tương quan 41

3.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 42

3.3.3 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo đặc điểm cá nhân 44

3.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 47

3.4 Đánh giá về kết quả nghiên cứu 48

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 51

4.1 Ý nghĩa và kết luận 51

4.2 Đề xuất giải pháp 53

4.2.1 Đối với Hiệu quả phục vụ 53

4.2.2 Đối với Phương tiện hữu hình 55

4.2.3 Đối với Sự tin cậy 56

KẾT LUẬN 58

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Năm 2015 được coi như một bước ngoặt hội nhập của kinh tế Việt Nam với khuvực và thế giới Việt Nam liên tục kí kết những hiệp định thương mại tự do (FTAs) vớinhững đối tác lớn như Liên minh Kinh tế Á Âu, Liên minh châu Âu và Hàn Quốc.Những hiệp định này, cùng với Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) sắptới và việc trở thành thành viên của Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) mang lạinhững cơ hội to lớn, kèm theo đó là những thách thức mới cho Việt Nam và ngànhngân hàng cũng không ngoại lệ Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiềungân hàng nhỏ do không cạnh tranh được đã buộc phải sáp nhập, hợp nhất với cácngân hàng khác Mặt khác, đối với bất cứ một ngành nghề nào thì khách hàng luôn lànhân tố quan trọng để có thể tồn tại và phát triển Tuy nhiên, với tình trạng cứ đi rangõ là gặp ngân hàng như ở Việt Nam thì để duy trì và tìm thêm những khách hàngmới không phải điều đơn giản Khách hàng có rất nhiều những lựa chọn khi cần thựchiện một dịch vụ ngân hàng Có rất nhiều trường hợp một khách hàng đang giao dịchvới ngân hàng này đột nhiên quay sang giao dịch với ngân hàng kia hay một kháchhàng bao nhiêu năm vẫn chỉ giao dịch với duy nhất một ngân hàng này mặc dù có rấtnhiều lời chào mời từ các ngân hàng khác Tất cả những điều đó đều phụ thuộc vàolòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã từng chỉ ra, chất lượng dịch vụ có sức ảnh hưởngđáng kể đến lòng trung thành của khách hàng (Parasuraman, 1991) Thực tế, đối vớimột ngân hàng, vấn đề chất lượng là rất quan trọng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ, đây

là một trong những yếu tố then chốt mà các ngân hàng cần phải tập trung Ngày nay,khi xu hướng ngân hàng bán lẻ ngày càng phát triển thì mỗi ngân hàng càng cần tạocho mình một lợi thế hoặc sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, đó là chất lượng dịch

vụ Do đó, hiện nay nhiều ngân hàng đã và đang cố gắng thay đổi, hướng sự tập trungvào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng, vì việc giữ chân khách hàng là chìa khóa cho sự thành công Vậy chấtlượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến sự trung thành của khách hàng để từ đógiúp ngân hàng gia tăng lợi nhuận Nhận thấy vấn đề cấp thiết này và để thuận tiện cho

quá trình nghiên cứu, em quyết định thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng

dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại Hà Nội”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện hướng tới các mục tiêu sau:

- Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàngđến lòng trung thành của khách hàng

- Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị và đề xuất cho các nhàquản lý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng.Trong đó, nghiên cứu định tính để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảngcâu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiêncứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận, tham khảo ý kiến của những người

có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực giảng dạy cũng như thực tế về ngân hàng nhằmnhận diện các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà họ cho là những tiêu chí quan trọng

có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với một ngân hàng từ đó hiệu chỉnh thang đo.Phương pháp nghiên cứu định lượng hỗ trợ quá trình thu thập, xử lý, phân tích số liệu,

để từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá thực tế Khảo sát thu thập số liệu sử dụngthang đo SERVPERF Các dữ liệu thu được sẽ được xử lý, phân tích nhờ phần mềmSPPS 16.0 để tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành củakhách hàng Kết quả thu được sẽ cho thấy mức độ quan trọng của từng yếu tố trongchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với ngân hàng nhưthế nào Từ đó có thể rút ra ý nghĩa nghiên cứu cũng như đề xuất được các giải phápnhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng với các ngân hàng thương mại tại HàNội

4 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành củakhách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại Hà Nội được chia thành 4 chương.Chương 1: Cở sở lý thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Một số khái niệm

1.1.1 Lòng trung thành của khách hàng

1.1.1.1 Định nghĩa

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như là một cam kết lâu dài về việc

sẽ tiếp tục mua hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích trong tươnglai, từ đó hành vi sử dụng sản phẩm của cùng một nhãn hiệu được lặp đi lặp lại mặccho sự nỗ lực tiếp thị của các nhãn hiệu khác Theo Gremler và Brown (1996) địnhnghĩa, đó là “mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch

vụ, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và xem xét sử dụng nhà cung cấp này khinhu cầu về dịch vụ đó phát sinh” Lòng trung thành bao gồm cả khí a cạnh hành vi vàthái độ Trong khi nhân tố hành vi thể hiện qua việc mua lặp đi lặp lại một sản phẩmthì khía cạnh thái độ lại đề cập đến thái độ cam kết hoặc yêu thích đối với một sảnphẩm dẫn đến lặp lại hành vi mua Đó là kết quả của khuynh hướng mua hàng từ sựước chừng thái độ yêu thích đối với việc mua hàng này

Như vậy, lòng trung thành được xem như là sự gắn bó lâu dài của dài của kháchhàng với một tổ chức bất chấp một số lỗi không thường xuyên của nó Dick và Basu(1994) cho rằng khái niệm lòng trung thành là sức mạnh giữa sự bảo đảm lặp lại vàthái độ tương đối của khách hàng trong kết quả của việc so sánh một thương hiệu cụthể với các thương hiệu cạnh tranh khác Lòng trung thành của khách hàng cao khimột thái độ tích cực dẫn đến việc mua hàng lặp lại Và ngược lại, một thái độ xấu dẫnđến việc ít lặp lại mua hàng bằng với việc không có lòng trung thành Lòng trungthành của khách hàng doanh nghiệp liên quan đến cam kết của khách hàng khi giaodịch với một tổ chức, mua các sản phẩm của họ nhiều lần và giới thiệu người khác sửdụng các sản phẩm của tổ chức Anderson và Jacobson (2000) nói rằng lòng trungthành của khách hàng thực sự là kết quả của lợi ích mà một tổ chức tạo ra cho kháchhàng để họ sẽ duy trì và tăng việc mua hàng từ tổ chức đó Họ chỉ ra rằng sự trungthành thực sự được tạo nên khi khách hàng trở thành người luôn ủng hộ tổ chức màkhông cần có ưu đãi

Các tài liệu về marketing về nghiên cứu mối quan hệ dựa trên khách hàng quacác bằng chứng mạnh mẽ đã chứng minh rằng việc có thêm một khách hàng mới làquá trình tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng hiện tại TheoKotler và cộng sự, chi phí thu hút một khách hàng mới có thể bằng 5 lần chi phí giữchân và làm hài lòng một khách hàng hiện tại Cùng quan điểm như vậy, Reichheld(1996) cho rằng, mối quan hệ khách hàng bền vững sẽ làm tăng doanh số bán hàng,giảm chi phí vận hành và tăng dòng lợi nhuận dự đoán được Chính vì vậy, các công tydịch vụ , đặc biệt là các ngân hàng thương mại rất quan tâm đến việc xây dựng và duytrì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ.

Nhìn chung, lòng trung thành của khách hàng có thể hiểu đơn giản là một lờicam kết chắc chắn cho việc sẽ tiếp tục mua hàng, sử dụng một sản phẩm dịch vụ ưathích nào đó khi có nhu cầu Tương tự vậy, lòng trung thành của khách hàng đối vớimột ngân hàng có thể được định nghĩa qua mức độ thể hiện hành vi lặp lại việc sửdụng dịch vụ của một ngân hàng, có thái độ tích cực với ngân hàng đó và dự định chỉ

sử dụng sản phẩm của ngân hàng này khi có nhu cầu

1.1.1.2 Biểu hiện của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành bao gồm cả hai khía cạnh hàng vi và thái độ (Dick & Basu,1994) Một người thường xuyên mua sắm tại cùng một địa điểm được xem là hành vitrung thành, trong khi đó một người nói với những người khác một sản phẩm tốt nhưthế nào hay chỉ đơn giản là một thái độ tích cực của họ đối với một nhãn hiệu mà họđang dùng thì đó là thái độ trung thành Trên thực tế, có rất nhiều trường hợp mộtkhách hàng trung thành chỉ biểu hiện ra một trong hai khía cạnh trên, hoặc là thể hiệnqua hành vi, hoặc là thể hiện qua thái độ Tuy nhiên, sẽ là một sai lầm khi cho rằngmột khách hàng trung thành chỉ vì họ tiếp tục mua hàng của cùng một nhà cung cấp

Có nhiều lý do giải thích cho việc khách hàng lặp đi lặp lại việc mua hàng nhưng lạikhông phải khách hàng trung thành, chẳng hạn:

- Có một sự cam kết theo hợp đồng với nhà cung cấp

- Phải mất quá nhiều công sức và tiền bạc để thay đổi nhà cung cấp

- Nhà cung cấp hiện tại đang có mức chi phí thấp

- Khách hàng tiếp tục với nhà cung cấp là do có mối quan hệ mật thiết với mộttrong những nhân viên của nhà cung cấp.

- Khách hàng vẫn chưa tìm được nhà cung cấp thay thế

Bên cạnh đó, lòng trung thành hành vi mặc dù là rất quan trọng đối với mộtdoanh nghiệp vì nó tạo ra doanh thu trực tiếp cho doanh nghiệp nhưng khách hành chỉ

có trung thành hành vi rất dễ bị lôi kéo bởi các đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tươnglai, và tệ hơn là họ có thể ngăn chặn những khách hàng tiềm năng khác thông qua cácthông tin truyền miệng tiêu cực Mặt khác, lòng trung thành thái độ là khá ổn cho cácnhà cung cấp vì giúp củng cố sức mạnh thương hiệu qua những truyền miệng tích cực.Tuy nhiên, nếu chỉ có trung thành thái độ đôi khi tạo ra rất ít và không trực tiếp tạo radoanh thu cho doanh nghiệp bởi vì khách hàng đó thực sự không chi tiền của mình ra

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Chính vì vậy, khi xem xét lòng trung thành của một khách hàng cần xem xétđến cả lòng trung thành về hành vi cũng như trung thành thái độ Theo như các nghiêncứu của Rust & Zahorik (1993), Gruen (1995), Zeithaml et al (1996), sự thể hiện củalòng trung thành bao gồm việc lặp lại mua hàng, ít chuyển đổi ý định và hành độngmua, giới thiệu tích cực cho những người khác, xác định với nhà cung cấp dịch vụthông qua chi nhánh một sự sẵn sàng trả mức giá cao cho một dịch vụ nhất định, hợptác sản xuất với khách hàng, lợi ích xã hội cho các khách hàng khác trong quan hệ bạn

bè, cố vấn cho các khách hàng ít kinh nghiệm bằng cách giúp họ hiểu một cách rõ rànghoặc ngầm hiểu những quy tắc ứng xử Một cách dễ hiểu hơn, những thái độ và hành

vi của một khách hàng trung thành với một nhà cung cấp sẽ được đo lường qua mộtvài biểu hiện sau:

- Khả năng giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp đó cho ngườikhác

- Khả năng tiếp tục mua các sản phẩm và dịch vụ

- Khả năng mua các loại sản phẩm, dịch vụ khác mà vẫn của nhà cung cấp đó

- Tin tưởng các sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp là vượt trội so với nhữngnhà cung cấp khác

- Cho nhà cung cấp cơ hội để sửa chữa các vấn đề phát sinh và không sử dụngnhững vấn đề này làm cơ sở để ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai bên.

1.1.1.3 Lợi ích của việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quan trọng của một doanh nghiệp.Nghiên cứu của Frederick cho rằng nếu tăng 5% số khách hàng trung thành thì lợinhuận của công ty có thể tăng lên tới 60%

Thứ hai, khách hàng trung thành đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận ổnđịnh lâu dài qua việc lặp lại mua hàng Bên cạnh đó, các khách hàng trung thành cònrất có thể sẽ mua thêm những sản phẩm, dịch vụ khác của công ty Đồng thời, họ cũngcũng luôn gắn bó với doanh nghiệp, ngay cả trong lúc doanh nghiệp khó khăn

Thứ ba, khách hàng còn giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận bằng cách giảmcác chi phí như chi phí tiếp cận thị trường, chi phí quảng cáo, chi phí giới thiệu sảnphẩm, Vì hơn bất cứ kênh quảng cáo nào khác, khách hàng trung thành là ngườiquảng bá cho doanh nghiệp hiệu quả nhất mà lại không tốn kém chi phí Họ hài lòngvới hàng hóa, dịch vụ của công ty và chia sẻ điều đó với mọi người Từ đó, khách hàngtrung thành sẽ giới thiệu, tư vấn mọi người nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của côngty

1.1.2 Dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh Theo Zeithaml và Bitner(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việcnào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.Trong khi đó, Philip Kotler cho rằng: “dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà mộtbên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữumột cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vậtchất”

Tóm lại, dịch vụ có thể định nghĩa là hoạt động lao động sáng tạo, có tính đặcthù riêng của con người nhằm mục đích đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng và

nhờ đó đem lại lợi nhuận cho họ Tương tự như vậy, dịch vụ ngân hàng có vai trò rấtquan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân

tố mang lại lợi nhuận không nhỏ cho các ngân hàng hiện nay

1.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ

a, Tính vô hình

Dịch vụ không có hình thù cụ thể mà ta có thể sờ nắn hay đong đếm một cáchchính xác như các sản phẩm hữu hình Do có đặc điểm này nên nhà cung cấp gặp rấtnhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp cấp dịch vụ, còn ngườitiêu dùng chỉ đến khi thực sự sử dụng dịch vụ rồi mới có thể cảm nhận và đánh giáchất lượng dịch vụ một cách tốt nhất

b, Tính không đồng nhất

Việc thực hiện dịch vụ chịu tác động của rất nhiều các yếu tố khác nhau nhưthời gian thực hiện, đối tượng thực hiện, đối tượng phục vụ, địa điểm phục vụ, Kể cảtrong cùng một hoàn cảnh với cùng một đối tượng nhưng vào 2 thời điểm khác nhauthì nhà cung cấp khó có thể tạo ra được dịch vụ giống hệt nhau Nói cách khác gần nhưkhông thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau Vì vậy, nhận xét chất lượng dịch

vụ có tốt hay không không nên chỉ dựa vào một thước đo mà phải xem xét đến nhữngyếu tố có liên quan khác

c, Tính không thể tách rời

Đặc tính này của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành haigiai đoạn là sản xuất và sử dụng Hai quá trình này thông thường được diễn ra cùnglúc Khách hành đồng hành cùng nhà cung cấp trong một phần hoặc cả quá trình tạo radịch vụ

d, Tính không thể cất trữ

Như đã đề cập ở trên, dịch vụ là một sản phẩm vô hình nên không thể cất trữhay lưu kho như các sản phẩm hữu hình khác Đương nhiên nó cũng không thể tiết

kiệm bằng cách để dành để sau này sử dụng Do đó, việc sản xuất mua bán và tiêudùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Định nghĩa

Chất lượng có thể được xác định như là sự hài lòng hoặc vượt quá yêu cầu vàmong đợi của khách hàng (Shen et al., 2000) Mặt khác, chất lượng định nghĩa theoISO 9000:2005 thì đó là “mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêucầu” Như vậy, một sản phẩm dịch vụ nếu càng ít đáp ứng được yêu cầu của kháchhàng thì được coi là chất lượng thấp, và ngược lại, nếu đáp ứng được càng nhiều yêucầu của khách hàng thì được coi lầ có chất lượng cao

Đối với ngành dịch vụ, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện tại thì chấtlượng dịch vụ đã và đang trở thành một phân khúc thị trường chiến lược cho các công

ty (Asubonteng, 1996) Nó cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sựtồn tại và phát triển của một tổ chức nhờ khả năng hỗ trợ tổ chức đó vượt qua các thửthách của môi trường cạnh tranh Các tổ chức cung cấp dịch vụ buộc phải hoàn thiệndịch vụ của mình để có được lợi thế cạnh tranh bền vững

Định nghĩa marketing dịch vụ về chất lượng đã phát triển dựa trên ý tưởng làchất lượng phải được đánh giá từ người sử dụng hay người tiêu dùng dịch vụ Điềunày đã dẫn đến khái niệm chất lượng dịch vụ được cho là dịch vụ đáp ứng được sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ (Advardsson &Thomasson, 1994) Bên cạnh đó, Parasuraman và các cộng sự (1985,1988) cũng đưa rađịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ như một sự không đồng nhất giữa nhận thức củakhách hàng về dịch vụ được cung cấp bởi một công ty nhất định và kì vọng của họ vềdịch vụ đó Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phầnchất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Sau đó, mô hình này tiếp tục được hoànthiện và bắt đầu tập trung hơn vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của kháchhàng vì đó là yếu tố có tính khách quan nhất khi đánh giá chất lượng dịch vụ

Cho đến nay, vẫn chưa có một quan niệm thống nhất về định nghĩa cũng như đolường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, vẫn có thể thể hiểu đơn giản chất lượng dịch vụ

Mô hình ban đầu (1985) Mô hình sau hiệu chỉnh (1988)

Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Responsiveness) Đáp ứng (Responsiveness)

Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Năng lực phục vụ (Competence) Sự đảm bảo (Assurance)

Lịch sự (Courtesy)

Tín nhiệm (Credibility)

An toàn (Security)

Thông tin (Communication)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

nói chung hay hẹp hơn trong bài viết này là chất lượng dịch vụ ngân hàng, đó chính làkhả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, hay đó chính là toàn

bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằmxây dựng và vun đắp quan hệ đối tác lâu dài thông qua việc tạo nên lòng trung thànhcủa khách hàng

1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, do đó, để đo lườngđược nó cần nhận biết chính xác các yếu tố tác động này Có rất nhiều các tác giả đãnghiên cứu về vấn đề này nhưng phổ biến nhất có thể kể đến là nghiên cứu các tiêu chiđánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự Tác giả đưa ra mô hình 5khoảng cách chất lượng dịch vụ, đo lường các khoảng cách này bằng một công cụ đolường tiêu chuẩn, đồng thời cân nhắc các yếu tố tác động đến các khoảng cách đó vàtầm quan trọng của từng yếu tố Theo đó, chất lượng của một dịch vụ bất kì sẽ đượckhách hàng cảm nhận qua 10 thành phần, tuy nhiên các thành phần này lại quá phứctạp để đánh giá, do vậy, đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại môhình và rút gọn xuống chỉ còn 5 yếu tố như được tình bày trong bảng dưới đây

Bảng 1 Mô hình Parasuraman trước và sau hiệu chỉnh

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry, “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality” (1988))

Đến năm 1991, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng đểđánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng

kỳ vọng và cảm nhận, bao gồm:

(1)Tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn,chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên Tiêu chí này thường được đo lườngbởi:

- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

- Cung cấp dịch vụ chính xác, không có sai sót

- Cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

- Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

(2)Đáp ứng: là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì màkhách hàng mong muốn, cụ thể:

- Cho khách hàng biết tương đối chính xác khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng

- Cơ sở vật chất hiện đại, bài trí đẹp

- Nhân viên ăn mặc tươm tất

- Các tài liệu giới thiệu về dịch vụ bắt mắt, chuyên nghiệp

(4)Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho khách hàng, làmkhách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ:

- Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấy tin tưởng

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp

- Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng

(5) Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng:

- Nhà cung cấp thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

- Hiểu rõ nhu cầu liên quan đến ngân hàng của khách hàng

- Nhân viên làm việc vào những giờ thuận tiện

1.2 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

1.2.1 Mô hình Nordic của C Gronroos (1984)

Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua việc so sánh giữa giá trị mà khách hàng

kỳ vọng nhận được và giá trị khách hàng thực sự nhận được khi sử dụng dịch vụ

Hình 1 Mô hình Nordic của Gronroos (1984)

Chất lượng dịch vụ kỳ vọng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như hoạt độngmarketing của nhà cung cấp, hình ảnh thương hiệu, sự truyền miệng và nhu cầu kháchhàng Trong khi đó, chất lượng dịch vụ cảm nhận được đánh giá qua chất lượng kĩthuật và chất lượng chức năng Kết quả kĩ thuật được khách hàng nhận biết như mộtkết quả của việc tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, nó như mặt kĩ thuật của các sảnphẩm hữu hình khác và được coi là chất lượng dịch vụ kĩ thuật

Yếu tố Hình ảnh là yếu tố quan trọng trong mô hình Nordic, được xây dựng chủyếu dựa trên chất lượng kĩ thuật và chức năng của dịch vụ Hình ảnh của nhà cung cấp

mối quan hệ tương quan nhưng chất lượng chức năng có tác động lớn hơn đến chấtlượng cảm nhận Qua đó, ông cho rằng thái độ của nhân viên đối với khách hàng cóthể bù đắp được cho những chất lượng kĩ thuật chưa cao.

1.2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

Các tác giả của mô hình này cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự kỳ vọng trước khi sử dụng và cảm nhận sau khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng”

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Mô hình này đưa ra 5 khoảng cách để đo lường về chất lượng dịch vụ như sau:

Hình 2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985)

- Khoảng cách 1 (KC1- khoảng cách thông tin thị trường): chênh lệch giữa kỳvọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng

- Khoảng cách 2 (KC2- khoảng cách tiêu chuẩn dịch vụ): chênh lệch giữa nhậnthức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp.

- Khoảng cách 3 (KC3- khoảng cách dịch vụ thể hiện): chênh lệch giữa tiêu chíchất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã làm với việc cung cấp dịch vụ

- Khoảng cách 4 (KC4- khoảng cách truyền thông): chênh lệch giữa cung cấpdịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường và khách hàng

1.2.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor qua các nghiên cứu của mình đã đưa ra kết luận rằng yếu tốnhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình

SERVPERF Mô hình này được coi là biến thể của mô hình SERVQUAL, bởi lẽ cácyếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ của mô hình này về cơ bản là giống hệt nhưSERVQUAL Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phầncảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳvọng Tuy nhiên, các tác giả lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL

của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ củakhách hàng, đồng thời cũng cho rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ vàkết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Do vậy, mô hình nàychỉ đánh giá chất lượng dịch vụ duy nhất thông qua nhận thức của khách hàng, tức là:

1.3 Một số nghiên cứu trước đây về tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.

Đầu tiên là Nghiên cứu của PGS.TS Lại Xuân Thủy tại Vietcombank Chinhánh Huế vào năm 2014 Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ việc khảo sát 160khách hàng tại các điểm giao dịch của Vietcombank Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy

Sự tin cây là nhân tố chất lượng có ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thànhcủa khách, tiếp đến là Sự đáp ứng và Sự đảm bảo Trong khi đó, Phương tiện hữu hình

và Sự đồng cảm không có tác động có ý nghĩa về mặt thống kê đến lòng trung thànhcủa khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những khách hàng có thời giangiao dịch với ngân hàng càng lâu thì càng trung thành với ngân hàng hơn Như vậy, cóthể thấy khách hàng của VCB Huế chú trọng nhiều về tính “được việc” khi sử dụngcác dịch vụ của ngân hàng, bằng chứng là các yếu tố không liên quan quá nhiều vàodịch vụ ngân hàng mà họ sử dụng như phương tiện hữu hình hay sự cảm thông khônggóp phần làm giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng Đặc biệt, nghiên cứu này cũngchỉ ra vai trò của thời gian giao dịch đối với việc duy trì khách hàng Tâm lý của đa sốcủa người Việt là khi thực hiện một việc gì thì có “quen” vẫn tốt hơn Vì vậy, khi đã làkhách hàng lâu năm của một ngân hàng, đã quá quen với ngân hàng đó thì khi phátsinh nhu cầu về ngân hàng, gần như chắc chắn người đó sẽ tìm đến ngân hàng quencủa mình

Bên cạnh đó, ở nước ngoài, Daniel O Auka, Joseph N Bosire và Victor Materncũng thực hiện một nghiên cứu với đề tài tương tự khảo sát trên các ngân hàng bán lẻtại Kenya- một quốc gia miền Đông châu Phi, vào năm 2013 Các dữ liệu được thuthập từ một mẫu 384 khách hàng hiện tại của các ngân hàng thương mại Kết quả chỉ

ra rằng tất cả các khía cạnh của chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực và đáng

kể đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ Trong đó, sựtin cậy và sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự trung thành của kháchhàng Xếp sau lần lượt là sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đáp ứng Theo đó,quan tâm và chăm sóc đến khách hàng là quan trọng hơn so với việc cung cấp một môitrường kinh doanh thuận lợi cho họ Nội dung cốt lõi của sự đồng cảm là sự tương táccủa nhân viên và khách hàng Do đó, các nhà quản lý của ngân hàng được khuyên là

phải tập trung vào các chương trình đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ cánhân một cách tốt nhất.

Tóm lại, qua 2 nghiên cứu trên, ta có thể thấy chất lượng dịch vụ thực sự có tácđộng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Theo Lai, Griffin & Babin (2009)lòng trung thành là một trong những yếu tố chính quyết định sự tăng trưởng tài chínhtrong dài hạn của một tổ chức Chất lượng dịch vụ cũng được liên kết với lòng trungthành của khách hàng Các nhà nghiên cứu cũng đã chứng minh được chất lượng dịch

vụ làm tăng ý định ở lại của khách hàng đối với bất cứ công ty nào Cụ thể, Buzzell vàGale (1987) phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ làm gia tăng thị phần và việc lặp lạimua hàng cuối cùng dẫn đến sự trung thành của khách hàng Zeithaml và cộng sự(1996) cũng đưa ra nghiên cứu của họ cho thấy khi một tổ chức cải thiện chất lượngdịch vụ của họ thì ý định rời đi của khách hàng giảm một cách đáng kể Cronin et al.(2000) và Kang & Jame (2004) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc giữchân các khách hàng hiện tại, thu hút thêm những người mới, nâng cao hình ảnh củadoanh nghiệp, đưa đến những giới thiệu truyền miệng tích cực, và cuối cùng là nângcao lợi nhuận Như đã được chỉ ra bởi Bolton (1998), chất lượng dịch vụ ảnh hưởngđến hành vi sau đó, ý định và sở thích của khách hàng Khi khách hàng lựa chọn mộtnhà cung cấp mà chất lượng dịch vụ được cung cấp này đáp ứng hoặc vượt quá mongđợi của mình thì nhiều khả năng là họ lại tiếp tục chọn nhà cung cấp đấy một lần nữa.Ngoài ra, Velotsou et al (2004) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận có sự liênkết tích cực với lòng trung thành của khách hàng, nó được định nghĩa như một chứcnăng của chất lượng kỳ vọng (được tạo ra qua truyền thông, hình ảnh, truyền miệng vànhu cầu của khách hàng) và chất lượng kinh nghiệm (được tạo ra từ chất lượng chứcnăng hoặc kỹ thuật) Một nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sựtrung thành của khách hàng (Young et al.1994)

Theo Venetis & Ghauri (2004), chất lượng dịch vụ được coi như một trong số ítphương tiện của các dịch vụ khác nhau làm thu hút khách hàng hàng mới và tăng thịphần Nó được xem như là một phương tiện quan trọng trong việc giữ chân kháchhàng Giá trị lâu dài của một khách hàng trung thành có thể rất lớn, đặc biệt là khi tính

đến lợi ích kinh tế của việc giữ chân khách hàng và lặp lại mua hàng của các sản phẩm

có liên quan

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 chủ yếu trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng,chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa các khái niệm này Theo đó, lòng trung thànhcủa khách hàng được định nghĩa như một lời cam kết chắc chắn cho việc sẽ tiếp tụcmua hàng, sử dụng một sản phẩm dịch vụ ưa thích nào đó khi có nhu cầu; chất lượngdịch vụ là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng Ngoài ra,các biểu hiện của lòng trung thành cũng như các mô hình chất lượng dịch vụ được đưa

ra để làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo ở chương sau Bên cạnh đó, nghiên cứucũng giới thiệu một số nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước vềcùng chủ đề để người đọc có thể thấy rõ hơn mối quan hệ về chất lượng dịch vụ vàlòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Tóm lại, chương 1 đã trình bày toàn bộ những khái niệm lý thuyết cơ bản làm

cơ sở cho phương pháp nghiên cứu trong phần sau Các nội dung về xây dựng môhình, giả thuyết, thang đo nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết, cụ thể trong chương 2

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

2.1.1 Giả thuyết nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVPERF, các thành phần trong

mô hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, cácgiả thuyết của mô hình được đưa ra như sau:

• H1: Sự tin cậy có tương quan cùng chiều với lòng trung thành của kháchhàng

• H2: Sự đảm bảo có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng

• H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lòng trung thànhcủa khách hàng

• H4: Khả năng đáp ứng có quan hệ cùng chiều với lòng trung thành củakhách hàng

• H5: Sự thông cảm có tương quan cùng chiều với lòng trung thành của kháchhàng

• H6: Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tínhkhách hàng

• H7: Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sửdụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Trong đó, các giả thuyết từ H1 đến H5 là những giả thuyết chính liên quan trựctiếp đến đề tài nghiên cứu, còn hai giả thuyết H6 và H7 chỉ là những giả thuyết bổsung, phân tích rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận - thang đo SERVPERF đưa ra mô hình nghiên cứu sau:

-Hình 3 Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Ngoài các yếu tố chất lượng dịch vụ được mã hóa gồm: rel, ass, tan, res và empthì để đo lường sự ảnh hưởng này, một biến phụ thuộc là lòng trung thành của kháchhàng (loy) được tiết lập và tích hợp vào bảng hỏi Dữ liệu thu được sẽ được sử dụng đểhồi quy theo mô hình hồi quy lý thuyết:

Loy = β0 + β1 rel + β2 ass + β3 tan + β4 res + β5 emp

Trong đó:

Loy: biến phụ thuộc

rel, ass, tan, res, emp: các biến độc lập

β0: hệ số chặn

βk (k = 1, 2, 3, 4, 5): hệ số góc

2.2 Xây dựng thang đo

2.2.1 Đối với thành phần chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF thay vì SERVQUAL để đolường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng vì một số lý

do sau đây:

- Mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn và bản câu hỏi theo mô hình nàycũng ngắn gọn hơn rất nhiều so với mô hình SERVQUAL, điều này sẽ không

làm mất nhiều thời gian của người trả lời Đồng thời, khái niệm sự kỳ vọngtrong SERVQUAL dễ khiến người trả lời cảm thấy mơ hồ, khó hiểu (NguyễnHuy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007).

- Các kết quả thu được từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi khi nghiên cứutrong lĩnh vực ngân hàng cùng với các nghiên cứu của Parasuraman cũng đềucho thấy kết quả thu được từ mô hình SERVPERF tốt hơn mô hìnhSERVQUAL Ngoài ra, khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng thường

có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận sẵn trong đầu để trả lờibảng hỏi

Do vậy, bài nghiên cứu này sẽ dựa trên thang đo SERVPERF để đánh giá chấtlượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngânhàng Thang đo dựa trên 5 tiêu chí bao gồm:

- Phương tiện hữu hình (tan)

- Sự tin cậy (rel)

Thang đo sơ lược về chất lượng dịch vụ gồm 22 thành phần được mã hóadưới dạng 22 biến như sau:

Tên biến Kí

Sự tin cậy

(Reliability)

I- Rel1 Nhân viên ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa

2 Rel2 Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rốicủa khách hàng liên quan đến ngân hàngRel3 Quy trình dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

~ 4

Rel4 Ngân hàng luôn chú ý không để xảy ra sai sót

6 Ass1 Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấy tintưởng

7 Ass2 Khách hàng cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ngânhàng

8 Ass3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếu nạicủa khách hàng

~ 9

Ass4 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với khách hàng

15 Res1 Khách hàng được biết tương đối chính xác khi nàodịch vụ được thực hiện

16 Res2 Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách

hàng

17 Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

IT Res4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp

Bảng 2 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ sơ bộ

ứng yêu cầu của khách hàng

Sự thông cảm

(Empathy)

19 Empl Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

20 Emp2 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu về ngân hàng của khách

hàng

21 Emp3 Giờ giấc làm việc của nhân viên thuận tiện cho

khách hàng

^22^ Emp4 Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng

Lòng trung

thành

(Loyalty)

1 Loy1 Khách hàng sẽ sử dụng cả các sản phẩm, dịch vụ kháccủa ngân hàng

2 Loy2 Khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịchvụ của ngân hàng

3 Loy3 Nếu có những vấn đề nhỏ sẽ góp ý và tiếp tục sử dụngdịch vụ của ngân hàng

2.2.2 Đối với thành phần lòng trung thành của khách hàng

Ket hợp với những phân tích về biểu hiện của lòng trung thành trong chương 1,

ta có thể đưa ra các nội dung đo lường lòng trung thành của khách hàng thể hiện quabảng sau:

Bảng 3 Thang đo lòng trung thành sơ bộ

Đồng thời, tiêu chí lòng trung thành (3 biến quan sát) cũng được tích hợp luôntrong mô hình nhằm thu thập dữ liệu về sự trung thành của khách hàng đối với ngânhàng

2.3 Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố của chất lượngdịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng như thế nào, từ đó xây dựng, điềuchỉnh thang đo cho phù hợp với mô hình, đồng thời thiết lập bảng hỏi Nghiên cứuđịnh tính được tiến hành bằng cách thảo luận, tham khảo ý kiến của những người có

Tên biến Kí

Sự tin cậy

(Reliability)

I- Rel1 Nhân viên ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa

2 Rel2 Quy trình dịch vụ được thực hiện đúng ngay từđầuRel3 Ngân hàng luôn chú ý không để xảy ra sai sót

Bảng 4 Thang đo sau S ERVPERF sau hiệu chỉnh

TF Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

17 Res4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đê đápứng yêu cầu của khách hàng

Sự thông cảm

(Empathy)

TF Emp1 Nhân viên thê hiện sự quan tâm đến khách hàng

19 Emp2 Nhân viên hiêu rõ nhu cầu về ngân hàng của

Theo đó, thang đo được giản lược đi 2 thành phần là “Ngân hàng quan tâm đúngmực đến vấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng” và “Nhân viên luônđặt mình vào vị trí của khách hàng” Hai thành phần này được nhận xét là có sự trùnglặp với các thành phần khác Đối với thành phần “Ngân hàng quan tâm đúng mực đếnvấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng”, khi khách hàng gặp một vấn

đề nào đó liên quan đến ngân hàng thì sẽ cần sự giúp đỡ của nhân viên ngân hàng và

nó sẽ trùng với nội dung “Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng” trong yếu tốKhả năng đáp ứng Tương tự như vậy, đối với thành phần “Nhân viên luôn đặt mìnhvào vị trí của khách hàng” được đánh giá là về bản chất giống với các nội dung còn lạitrong phần Sự thông cảm

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sựảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng được đề xuất

và có thể dùng cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo

2.3.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện ngay khi bảng hỏi (Phụ lục 1) được hoàn thiện Nókhảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát với đối tượng khảo sát làcác khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trên toàn Hà Nội Mục đíchcủa nghiên cứu này là để kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phântích các dữ liệu thu thập được qua bảng hỏi gửi cho khách hàng, từ đó đưa ra kết quả

cụ thể về đề tài nghiên cứu

2.3.3 Quy trình phân tích số liệu

Các dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra sẽ được tổng hợp vào tệp dữ liệuExcel ‘’Phản hồi biểu mẫu” (Phụ lục 2) và tiếp tục được nhập vào phần mềm SPSS16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu thông qua các bước:

- Bước 1: Mã hóa và làm sạch dữ liệu

- Bước 2: Kiểm tra độ tin cây của dữ liệu bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đibiến không phù hợp cho đến khi đạt độ tin cậy chấp nhận được

- Bước 3: Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

- Bước 4: Phân tích tương quan

- Bước 5: Phân tích hồi quy

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2 chủ yếu đề cập đến các vấn đề trong phương phápnghiên cứu Mô hình nghiên cứu lý thuyết được xác lập với 5 yếu tố chất lượngdịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, 7 giả thuyếtnghiên cứu cũng được đưa ra để kiểm định trong chương sau, trong đó có 5 giảthuyết chính tương ứng với 5 yếu tố chất lượng dịch giống như trong mô hình và 2giả thuyết còn lại có vai trò để xem xét rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng.Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cũng đã bước đầu giản lược thang đo chophù với thực tế hơn Việc kiểm định, hoàn thiện thang đo cũng như các kết quảnghiên cứu định tính sẽ được trình bày chi tiết, cụ thể trong chương tiếp theo

Cuộc khảo sát được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 03 đến tháng 04 năm

2016, thông qua việc gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời và gửi link(sử dụng google biểu mẫu) qua mail và facebook Có 170 bản câu hỏi được phát ratrong đó 157 câu trả lời hợp lệ Các câu trả lời có đặc điểm chính như sau:

- Giới tính: có 69 người là nam, chiếm 43,95% và 88 người là nữ, chiếm 56,05%

- Ngân hàng đang sử dụng dịch vụ: có 30 người đang dùng dịch vụ của ngânhàng Agribank, chiếm 19,11%; 32 người đang giao dịch với Vietinbank, chiếm20,38%; 28 người dùng dịch vụ của Vietcombank, chiếm 17,83%; 20 ngườidùng BIDV, chiếm 12,74%; 14 người dùng Techcombank, chiếm 8,92%; 6người dùng ACB, chiếm 3,82%; 6 người dùng của VP Bank, chiếm 3,82%; 3người dùng (chiếm 1,91%) đối với MB, VIB, Đông Á Bank; 2 người dùng(chiếm 1,27%) đối với Sacombank, HD Bank, TP Bank và Maritimebank; và ởcác ngân hàng sau đây chỉ có 1 người dùng (chiếm 0,64%) là Seabank,,PVcomBank,, SHB, Eximbank

- Thời gian giao dịch với Ngân hàng: có 48 người đã dùng dịch vụ của ngân hàngdưới 1 năm, chiếm 30,57% ; có 60 người dùng từ 1 năm đến 3 năm, chiếm38,22%; có 49 người dùng trên 3 năm, chiếm 31,21%

Bảng 5 Thống kê thông tin mẫu

(Nguồn: Do tác giả tổng hợp từ dữ liệu khảo sát)

Mau khảo sát trên cho thấy đa số người dược khảo sát hiện đang sử dụng dịch

vụ của 4 ngân hàng lớn (Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV), chiếm đến 70%

số người trả lời Do các ngân hàng này có quy mô, mạng lưới rộng lớn, xuất hiện khắp

từ nông thôn đến thành thị trong khi các ngân hàng còn lại hầu hết chỉ tập trung ở các

đô thi lớn và hầu như không có điểm giao dịch ở nông thôn Ngoài ra, yếu tố lịch sửhình thành từ rất sớm cũng là một nguyên nhân dẫn đến có nhiều đối tượng được khảosát là khách hàng của những ngân hàng này Bên cạnh đó, về khía cạnh thời gian sửdụng dịch vụ một ngân hàng, các kết quả trả lời phân bố gần như đều nhau đối với cáckhoảng thời gian dưới 1 năm, từ 1- 3 năm và trên 3 năm Nhìn chung, mẫu khảo sátthu được tương đối phù hợp với đề tài nghiên cứu

Biểu đồ 2 Cơ cấu các ngân hàng

3.2 Kiểm định thang đo

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang

đo Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phùhợp Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến 0,95 biểuhiện một thang đo lường tốt và từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng được Ngoài ra, với cáckhái niệm nghiên cứu mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu thì hệ số này từ 0,6 trởlên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) TheoNguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’sAlpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95

vì sẽ bị vi phạm trùng lắp trong đo lường Trong lĩnh vực ngân hàng, đề tài nghiên cứunày cũng có thể coi là mới trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại Do vậy, trong nghiêncứu nàu sẽ chấp nhận các biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6

Đồng thời, khi đánh giá độ tin cậy của thang đo còn cần quan tâm đến hệ sốtương quan biến tổng - hệ số tương quan của một biến đối với điểm trung bình của cácbiến khác trong cùng một thang đo, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

với các biến khác càng cao Do đó, theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của Độ tin cậy là 0,709; Cronbach’s Alphacủa sự đảm bảo là 0,864; Cronbach’s Alpha của Phương tiện hữu hình là 0,799;

Cronbach’s Alpha của khả năng đáp ứng là 0,822 ; Cronbach’s Alpha của Sự thôngcảm là 0,744 và Cronbach’s Alpha của Lòng trung thành khách hàng là 0,888

Bảng 6 Độ tin cậy Cronbach , s alpha của các biến độc lập

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Khả năng đáp ứng (res) Cronbach’s alpha = 0,867

(Nguồn: Do tác giả thu thập được từ kết quả chạy SPSS)

Tất cả các biến đều thỏa mãn hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và các tươngquan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, ở thang đo về Khả năng đáp ứng, việc loại

bỏ biến quan sát resl có thể làm cho hệ số Cronbach’s alpha đạt giá trị 0,867 > 0,822 giá trị của Cronbach’s alpha khi vẫn còn res1 Vì vậy, biến res1 bị loại khỏi thang đo,

-độ tin cậy của thang đo Khả năng đáp ứng được đánh giá lại thể hiện trong bảng dướiđây:

Bảng 7 Độ tin cậy Cronbach , s alpha mới của biến Khả năng đáp ứng

(Nguồn: Do tác giả thu thập được từ kết quả chạy SPSS)

Nhìn chung, sau khi loại biến, các thang đo đều đã được chấp nhận và sẽ tiếp