ĐOLƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐIVỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM VIỆT(NAVIBANK) – CHI NHÁNH HUẾ

Đây là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài: "ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM VIỆT NAVIBANK – CHI NHÁNH HUẾ".. Mục

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Sau 6 năm Việt Nam là thành viên của WTO, nền kinh tế Việt Nam đã cónhững chuyển sắc tích cực và đạt được những thành tựu đáng kể trong bước đầu.Trong năm 2005, GDP bình quân đầu người Việt Nam chỉ đạt 700 USD/năm thì đếnnăm 2012 đã tăng lên 1749 USD/năm và dự kiến sẽ đạt mốc 1900 USD/năm vào năm2013

Môi trường và thể chế hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam (NHVN) cónhững chuyển biến với thành công đáng ghi nhận về khung điều tiết, quản trị nội bộ, tổchức bộ máy, chất lượng nguồn nhân lực và sự phát triển của các dịch vụ ngân hànghiện đại Hơn vậy, với sự xuất hiện của hàng loạt "nhà đầu tư" khiến việc phát triểnthương hiệu của các ngân hàng đặc biệt là ngân hàng thương mại được chú trọng hơnbao giờ hết Không chỉ vậy, bối cảnh hội nhập đã kéo theo sự xuất hiện của hàng loạtcác ngân hàng Thương mại trong và ngoài nước Theo số liệu thống kê của Ngân hàngNhà nước, tính đến 31/12/2012, Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội, 1ngân hàng phát triển, 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 4 ngân hàng liêndoanh, 5 ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 49 văn phòng đại diện của ngânhàng nước ngoài, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 34 NHTM cổ phần Cuộc cạnhtranh này trở nên gay gắt hơn bao giờ hết khi các NHTM CP không chỉ chú trọngtrong việc bức phá tăng năng lực tài chính thông qua việc góp vốn của các cổ đôngchiến lược trong, ngoài nước, mà còn định vị một thương hiệu riêng trong tâm trí củangười tiêu dùng và nhà đầu tư Nên có thể nói, đây vừa là một thách thức lớn, nhưngcũng là một cơ hội "béo bở" để các ngân hàng tạo dấu ấn riêng nhằm thu hút ngườidân về phía mình

Bên cạnh đó, sự tác động từ cuộc khủng hoảng tiền tệ của khối Eurozone vẫnchưa chấm dứt và còn ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động của các ngân hàng thươngmại khiến cho hệ thống NHVN càng trở nên khó khăn hơn Từ cuối năm 2011 và trongnăm 2012 đã chứng kiến một số sự kiện sáp nhập, mua lại trong ngành ngân hàng.Điển hình là các sự kiện: hợp nhất 3 Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB),Ngân hàng đệ nhất (Ficombank) và Ngân hàng Việt Nam Tín Nghĩa hình thành nênngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (ngân hàng hợp nhất) chính thức đi vào hoạtđộng vào ngày 01/01/2012 Sau đó không lâu, ngày 28/08/2012, Ngân hàng thương

mại cổ phần Nhà Hà Nội (Habubank) chính thức sáp nhập vào ngân hàng thương mại

cổ phần Sài Gòn – Hà Nội (SHB); Ngân hàng Phương Tây (Western Bank) hợp nhấtvới Tổng công ty cổ phần Tài chính dầu khí (PVFC) nhằm tăng quy mô vốn điều lệ từ

3000 tỷ đồng lên đến 12.000 tỷ đồng

Trước tình hình nền kinh tế đầy khó khăn và biến động, để tồn tại, đứng vững

và phát triển trên thị trường buộc các ngân hàng thương mại không chỉ vững mạnh vềtài chính mà đặc biệt phải xây dựng được một chiến lược dài hạn để trở thành thươnghiệu vững mạnh

Trên địa bàn thành phố Huế "hội tụ" rất nhiều tổ chức tín dụng và ngân hàngthương mại, điều này cũng khiến sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.Navibank - Chi nhánh Huế là một trong những ngân hàng thương mại đang trên đà của

sự phát triển và cũng là một thương hiệu vững mạnh được đón nhận Điều này chothấy rằng, việc phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh, cũng như định vịthương hiệu trong tâm trí người dân là một yếu tố quan trọng để có thể cạnh tranh với

các ngân hàng lớn trên địa bàn Đây là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài: "ĐO

LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM VIỆT (NAVIBANK) – CHI NHÁNH HUẾ".

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với NHTMCPNAVIBANK từ đó đưa ra một số giải pháp để góp phần nâng cao mức độ nhận biếtcủa người dân đối với ngân hàng trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và

sẽ là cơ sở dữ liệu cho Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huếtrong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đềsau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng

đến mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK Huế

Thứ hai, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với

mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK Huế được người dân nhận biết như thếnào

Thứ ba, thông qua kết quả phân tích, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao

mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK đối với người dân

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu NAVIBANK chi nhánhHuế

3.2 Đối tượng điều tra:

Người dân đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu.

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

4.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiếttạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm

Thứ nhất, sử dụng các câu hỏi mở đối với một số bạn bè, người thân đang sử

dụng dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế với nội dung của cuộcphỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của

đề tài nghiên cứu

Thứ hai, nghiên cứu những bảng hỏi của các nghiên cứu trước để bổ sung thêm

những câu hỏi còn thiếu xót trong quá trình phỏng vấn

Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với phần lý thuyết là cơ sở để xây dựngbảng hỏi nhằm thu thập ý kiến người dân, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng

tiếp theo.

4.1.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thậpthông tin của người dân về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng NAVIBANK –Chi nhánh Huế

Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 30 người xem họ có hiểu thông tin, ýnghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệuchỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài Bảng câu hỏi sau khi được điềuchỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức

Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi thiết kế với mục đích khảo sát,đo lường mức độ nhận biết thương hiệuNAVIBANK trên địa bàn thành phố Huế Nhằm để đảm bảo thông tin thu thập sao chophù hợp nhất với đề tài nghiên cứu thì bảng hỏi được xây dựng gồm các phần chínhsau:

- Phần một: Mức độ nhớ đến các ngân hàng của người dân

Phần này gồm các câu hỏi nhằm xác định những ngân hàng mà người dânnhớ đến và phân loại mức độ nhớ đến ngân hàng của người dân: nhớ đến đầu tiên,nhớ không cần nhắc, nhớ có nhắc và không nhớ

- Phần hai: Câu hỏi dành cho những người có nhớ đến và sử dụng dịch vụ của

ngân hàng NAVIBANK

Phần này được xây dựng dựa theo thông tin thu thập được qua điều tra định tínhban đầu nhằm tìm hiểu về mức độ biết, nhớ và cảm nhận của người dân về ngaan hàng

và dịch vụ, thống kê xem dịch vụ nào được người dân sử dụng nhiều nhất

- Phần ba: Câu hỏi dành cho những người không sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Phần này được xây dựng để tìm hiểu lí do và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngânhàng trong tương lai

- Phần bốn: Câu hỏi dành cho những người không biết đến ngân hàng

Phần này tìm hiểu xem lí do vì sao không biết đến để từ đó đưa ra giải pháp nhằm tăng

độ nhận biết cho người dân

- Phần năm: Thông tin của người được phỏng vấn

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, internet, thông tin từ ngân hàngTMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế và các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quantrước đây

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp đươc thu thập thông qua việc sử dụng bảng hỏi để thu thập cácthông tin cần thiết về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng NAVIBANK –chi nhánh Huế và tiến hành khảo sát

4.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu

- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

- Đối tượng điều tra phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bànthành phố Huế

- Tiến trình chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Xác định kích thước mẫu

Theo số liệu từ Niên giám thống kê năm 2012, dân số thành phố Huế là 344.581người, như vậy tổng thể là 344.581 người Căn cứ vào bảng Kjecie and Morganvới tổng thể 344.581, mức ý nghĩa 5% thì kích thước mẫu điều tra là n = 384.Tuy nhiên do điều kiện giới hạn về thời gian và kinh phí nên nhóm xin phépđiều tra kích cỡ mẫu n’ = 192 Chúng tôi quyết định chọn kích cỡ mẫu là 200 vàtiến hành điều tra phỏng vấn với 220 bảng hỏi để loại trừ những bảng hỏi saisót

Tiến trình chọn mẫu

Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu

cần điều tra trong mỗi phân nhóm

Xác định tổng thể: Người dân tại TP Huế

Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố vàkhu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP Huế có 27 phường

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cảcác phường tại địa bàn TP Huế Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phươngpháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phântầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ Nghiên cứu tiến hànhchọn ngẫu nhiên 8 phường, bao gồm:

• Phường Vĩ Dạ

điều tra Nam

Số mẫu điều tra Nữ

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế)

Phương pháp chọn phần tử của mẫu

Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điềutra trong mỗi phường, nhóm tiến hành phát 220 bảng hỏi Tuy nhiên, trên thực tế chỉthu được 202 bảng hỏi do đó nhóm chỉ tiến hành xử lí số liệu dựa trên 202 bảng hỏithu về, hợp lệ

Nhóm chúng tôi sử dụng bảng hỏi thực hiện bởi người phỏng vấn là các thànhviên trong nhóm để thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp.Đốitượng được chọn phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bàn thành phốHuế

Ở mỗi phường, sau khi xác định được tên các đường thuộc phường quản lý, lựachọn ngẫu nhiên một trong số các con đường để tiến hành phỏng vấn bằng phươngpháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Thông tin thu thập được từ kết quả điều tra sẽ được xử lý bằng cách sử dụngphần mềm thống kê SPSS 16.0 và phần mềm Microsoft Office 2007

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng các phương pháp sau:

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thống kê tần suất, tỷ lệ, cũng nhưbảng thống kê kết hợp giữa 2 biến định tính, 2 biến định lượng để có thể đưa ra nhữngnhận xét chính xác trong phân tích Sử dụng bảng biểu, đồ thị minh họa kết quả xử lý

cậy và được giữ lại Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định cácnhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với ngân hàngTMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phântích nhân tố, phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, cònnếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các

dữ liệu

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diệncho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser,Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa

Hệ số tải nhân tố (loading plots) là những hệ số tương quan đơn giữa các biến

và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5 Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của

một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 Những biếnkhông đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích PrincipleComponents với phép xoay Varimax Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phảilớn hơn 50% để đảm bảo phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê.

Ngoài ra đề tài còn sử dụng các phương pháp kiểm định khác là kiểm định tínhphân phối chuẩn của dữ liệu, kiểm định hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson –Sig (2-tailed)), kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test), kiểm địnhtham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent SampleT-test), kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độclập có nhiều hơn hai mẫu, tất cả các kiểm định trên được tiến hành với mức ý nghĩa

α = 5%

5 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính, gồm các nội dung sau:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối vớithương hiệu Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế.Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thươnghiệu của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP NamViệt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn

1 Cơ sở lý luận

1.1 Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơnnữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi đi vàohoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó lànhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng

ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu Hiện nay, có 2 quan điểm về thương hiệu đó

là theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệmrằng: “Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,

kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa

hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ củacác đối thủ cạnh tranh” Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm là một phần củathương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp, hai khái niệm về thương hiệu được công nhận là:

• Theo Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, cácyếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

• Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được

thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để

thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.

Hiện nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càngđược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhucầu, đó là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp chokhách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

khách hàng mua Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thươnghiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưngthương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.

1.1.2 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vàothính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạcđặc trưng

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thịgiác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng vàlợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm cácthành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năngcủa thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm cácthuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, cácđặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểutượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàngđộc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành vớicông ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

1.1.3 Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giátrị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiệnquảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại lànằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức củangười tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếpxúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua

lỗ của công ty Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nóchính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,

là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trịthương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thươnghiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trìnhtạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhautrên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tốkhác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khácnhau đó là các yếu tố của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủiro

- Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợpvới nhu cầu và mong muốn của họ không

- Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi muahàng

- Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc muamột thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh củangười sử dụng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và

nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này vớicác doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có

thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của

người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tintưởng khi tiêu dùng

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh

nghiệp Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyểnnhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao

1.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắnliền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm vớikhách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác

1.2.1 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

• Mang lại tính nhận biết và tạo nhận biết thương hiệu

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện tronghàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác Sự nhận biết này giúp các ngânhàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa rasản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xuhướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng cóthương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì

họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệucho người khác về thương hiệu mà họ trung thành

• Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngânhàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻlớn hơn so với thực tế Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọngtrong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiếtlập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát

triển trong tương lai Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh

về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so vớisản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận Ngânhàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngânhàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng nhưđáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác Từ đótạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sảnphẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế ngân hàngnào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uytín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệthống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị caogiúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranhgiữa các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt Gia tăng thu hútcác nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngânhàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoánvốn Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhântài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trongnền kinh tế

1.2.2 Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu

1.2.2.1 Tài sản thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản

phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành

động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thịphần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”

Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình

gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm

hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng củacông ty.”.

Mô hình 1: Tài sản thương hiệu theo David Aaker

Theo David Aaker, tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần chính bao gồm:

• Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

• Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

• Tài sản thương hiệu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phânphối,

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến chokhách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thểhiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thươnghiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này cóđược do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trướcđây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tintưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộctính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sảnphẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhậnhoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽgia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

1.2.2.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biếthoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình

đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm

và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu

có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựachọn

Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông củadoanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu Vìvậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnhhưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp

có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Cấp độ nhận biết thương hiệu có thể được chia thành 4 cấp độ khác nhau:

- Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): đây là cấp độ cao nhất trong nhận biếtthương hiệu Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà kháchhàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩđến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xegắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda, về mạng điện thoại di động thì

có thể nghĩ đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đến Vinamilk Và kết quả là Sony vàHonda và các nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệu đượcmọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ

mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chíthương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải làđối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc muasắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước,

và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa.Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điệnthoại…

- Nhớ đến thương hiệu (spontaneous): là cấp độ thứ 2 trong nhận biếtthương hiệu Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủngloại hàng hóa của nó được nhắc tới mà không được gợi ý đến các yếu tố nhận diện củathương hiệu đó Trong ví dụ trên, khi nói đến xe gắn máy nếu khách hàng nghĩ đếnthương hiệu Honda đầu tiên và tiếp đó là Yamaha thì thương hiệu Yamaha ở đây ởmức độ nhớ đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

- Nhận ra (nhớ đến có trợ giúp – Promt): ở cấp độ này, khách hàng có thểnhận ra được thương hiệu khi được gợi ý đến các yếu tố nhận diện thương hiệu đượcđưa ra Ví dụ với câu hỏi “Khi nhắc đến câu khẩu hiệu (slogan) “nâng niu bàn chânViệt” bạn có nhớ đến đây là thương hiệu nào không? Gợi ý được sử dụng để đo lườngxem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không

- Không nhận biết thương hiệu: khách hàng hoàn toàn sẽ không nhận biếtđược thương hiệu mặc dù được gợi ý rất nhiều yếu tố nhận diện thương hiệu khácnhau của thương hiệu được nhắc đến

Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên,hoặc nổi bật nhất khikhách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trongdanh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để được khách hàng chọnmua

Mô hình 2 - Các cấp độ nhận biết thương hiệu 1.2.2.3 Hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằnghình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện thươnghiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng

bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thươnghiệu khác.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:

- Tên thương hiệu

- Logo

- Slogan

- Màu sắc

- Đoạn nhạc

- Hoạt động truyền thông marketing bao gồm nhiều hoạt động như:

o Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và trên các trang mạng xãhội, website; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; các ấn phẩm quảng cáo,

o Biển quảng cáo, chương trình sự kiện, biển hiệu tổng công ty, phòngban, chi nhánh, phòng giao dịch, quầy tiếp khách hàng và phòng họp,

- Đồng phục nhân viên

Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hệ thống nhận diện thương hiệu cũng bao gồmcác yếu tố như:

- Dấu hiệu nhận biết trên các tài liệu văn phòng: danh thiếp, giấy viết thư,

bì thư, nhãn tín thư, hóa đơn, bản tin nội bộ, thẻ nhân viên, thẻ cho khách hàng, tài liệuthuyết trình,

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng:tem dán nhãn sản phẩm, in trực tiếp lên sản phẩm, quà tặng thương hiệu như lịch treotường, lịch để bàn, áo mưa, nón bảo hiểm, sổ tay, túi giấy, thiệp chúc mừng,

1.2.2.4 Phân tích các yếu tố chính trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK)

• Logo

1.3 Xác định mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009)

Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra môhình gồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu (Quảng cáo, Tiếp thị trực tiếp, Khuyếnmãi, Quan hệ công chúng và truyền miệng, Bán hàng trực tiếp) và Phân biệt thươnghiệu (Logo, Slogan, Đồng phục)

Mô hình 3 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009)

Tiếp thị trực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

và truyền miệngBán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận diện thương hiệu Phân biệt thương hiệu

Logo

Slogan

Đồng phục

1.3.2 Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013)

Võ Hữu Nhật Đức đã tiến hành nghiên cứu đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ

NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” Đề tài nghiên cứu mô

hình các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánhThừa Thiên Huế bao gồm quảng bá thương hiệu, tên thương hiệu, logo, slogan, trangphục nhân viên

1.3.2.1 Xác định mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận về thương hiệu và 2 mô hình nghiên cứu trên, nhómchúng tôinhận thấy mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thươnghiệu của người dân của Võ Hữu Nhật Đức có nhiều ưu điểm và phù hợp với lý luận vàthực trạng Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế Vì vậy chúng tôi quyết địnhlựa chọn mô hình của Võ Hữu Nhật Đức làm mô hình nghiên cứu cho đề tài của chúngtôi, với các giả thuyết nghiên cứu sau:

H 1 : Quảng bá hình ảnh thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân.

H 2 : Tên thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân.

H 3 : Logo tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người

Quảng bá thương hiệu

Tên thương hiệu

Logo

Slogan

Trang phục nhân viên

Nhận biết thương hiệu

Mô hình 4 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương

hiệu ABBANK – Chi nhánh Huế của Võ Hữu Nhật Đức (2012)

ta sẽ tìm hiểu tại sao thương hiệu ngân hàng lại có tầm quan trọng đến thế.

Giữa hàng trăm ngân hàng đang hoạt động rầm rộ trong phạm vi cả nước, làmthế nào để gây ấn tượng giúp khách hàng phân biệt, nhận dạng, yêu mến và tin dùngchỉ ngân hàng của bạn?

Nhận dạng thương hiệu chính là hoạt động cần kíp và hiệu quả nhất! Hệ thốngnhận diện thương hiệu của ngân hàng cần được xây dựng ấn tượng, thể hiện ưu thế vềsản phẩm và dịch vụ cũng như vị thế và chữ tín của ngân hàng Các thành tố nên đượcthiết kế hài hoà, đồng nhất trên mọi phạm vi không gian và thời gian Thương hiệu với

độ nhận dạng cao, độc đáo, sáng tạo sẽ đảm bảo tối đa cho tính hiệu quả của các hoạtđộng tiếp thị và kinh doanh của khác của ngân hàng, đảm bảo cho danh tiếng và lợinhuận của ngân hàng

Trong quyết định chọn dùng giữa các ngân hàng với nhau, “tin tưởng” và “đảmbảo” luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu được khách hàng cân nhắc kĩ lưỡng Ngânhàng với thương hiệu được nhận diện rõ ràng, đồng nhất sẽ tạo cảm giác an toàn và tintưởng nơi khách hàng Vì thế, nhờ hệ thống nhận dạng thương hiệu được xây dựng bàibản và chuyên nghiệp, một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trítrong lòng khách hàng

Tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng đối với kháchhàng và đối với ngân hàng

• Đối với khách hàng:

- Giúp khách hàng dễ nhận biết ngân hàng và dịch vụ do ngân hàng cung cấp

- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách khi chọn dùng các dịch

vụ của ngân hàng

• Đối với ngân hàng:

- Giúp ngân hàng dễ nhận biết bởi khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh với cácngân hàng khác

- Tác động trực tiếp đến nhận thức và tạo nên những cảm nhận lý tính và cảmtính cho khách hàng, góp phần xây dựng lòng trung thành ở khách hàng

- Thương hiệu mạnh mang lại thế mạnh cho ngân hàng trong việc thương lượngvới các đối tác, các nhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thứccung cấp, thanh toán…

- Bảo vệ và tăng cường uy tín, vị thế cho ngân hàng

Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu Sự đổ vỡ hàngloạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra mộtbài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tếvượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàngViệt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độnhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúcvừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọngtrong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với thương

hiệu Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK)

Tên đầy đủ: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Việt

Tên giao dịch quốc tế: Nam Viet Commercial Joint Stock Bank

Tên gọi tắt: NAVIBANK

Hội sở: 3-3A-3B và số 5 Sương Nguyệt Ánh, Phường Bến Thành, Quận 1,Thành phố Hồ Chí Minh

đó, việc tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển, ứng dụng triệt để công nghệ thông tinvào việc nâng cao tính tiện ích cho các sản phẩm dịch vụ tài chính của Ngân hàngcũng được chúng tôi quan tâm một cách đặc biệt Đối với chúng tôi, sự phát triển ổnđịnh và bền vững của một tổ chức chỉ có thể có được nếu tổ chức đó tạo dựng được uytín và lòng tin đối với công chúng Ý thức được điều này, toàn bộ các mảng hoạt độngnghiệp vụ của NAVIBANK đều được chuẩn hóa trên cơ sở các chuẩn mực quốc tếthông qua việc triển khai vận dụng Hệ thống quản trị ngân hàng cốt lõi (core banking)Microbank Với hệ thống này, NAVIBANK sẵn sàng cung cấp cho khách hàng các sảnphẩm dịch vụ chính xác, an toàn, nhanh chóng và hiệu quả Chúng tôi, NAVIBANK,

tự hào là điểm tựa tài chính vững chắc để hỗ trợ quý khách hàng của mình đạt đượcnhững thành công ngày càng rực rỡ hơn trong cuộc sống

NAVIBANK – Điểm tựa tài chính, nâng bước thành công, là đơn vị hoạt

động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, NAVIBANK cam kết sự phát triển bền vữngnhằm đem lại sự an toàn tuyệt đối cho người gửi tiền và các đối tác có liên quan Là

một doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế, NAVIBANK cam kết tuân thủ tuyệtđối các quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, của Chính phủ và các quy địnhkhác có liên quan Là nhà cung cấp dịch vụ tài chính Ngân hàng, NAVIBANK cam kếtmang lại cho các khách hàng của mình những sản phẩm dịch vụ hòan hảo, tiện ích và

đa dạng Là thành viên tích cực của cộng đồng, NAVIBANK cam kết sẵn sàng thamgia các hoạt động mang tính xã hội, các chương trình từ thiện nhằm xây dựng mộtcộng đồng văn minh, tiến bộ Là một doanh nghiệp cổ phần, NAVIBANK cam kếtkhông ngừng nỗ lực mang lại lợi nhuận tối đa một cách chính đáng cho các cổ đông vàviệc làm ổn định cho người lao động

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC NAVIBANK định hướng trở thành một trong

mười ngân hàng thương mại bán lẻ dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và hiệu quả theonhững tiêu chuẩn chuyên nghiệp đủ năng lực cạnh tranh

2.1.2 Quá trình phát triển và các hoạt động chính

Ngân hàng TMCP Nam Việt được thành lập từ năm 1995 theo giấy phép số00057/NH_CP ngày 18/09/1995 với tên gọi ban đầu là ngân hàng thương mại cổ phầnSông Kiên thuộc tỉnh Kiên Giang có vốn điều lệ là 3 tỷ đồng

Với điểm xuất phát là ngân hàng thương mại nông thôn nên hoạt động chínhcủa ngân hàng tập trung chủ yếu với tín dụng nông nghiệp dành cho các khách hàng lànông gia trên toàn tỉnh Kiên Giang

Đến năm 2004, vốn điều lệ chỉ còn 1.5 tỷ đồng , nợ quá hạn ngày càng lớn,ngânhàng có nguy cơ phá sản và phải ở trong tầm kiểm soát đặc biệt

Sau đó các doanh nghiệp lớn như tập đoàn dệt may Việt Nam, Công ty cổ phầnliên hiệp vận chuyển Gemadept, Công ty cổ phần khu công nghiệp Tân Tạo, Công ty

cổ phần phát triển đô thị Kinh Bắc…tham gia đầu tư Đến năm 2005, ngân hàng mớikhôi phục và bắt đầu có lãi Năm 2006, được sự chấp thuận của ngân hàng Nhà NướcViệt Nam, ngân hàng đã chuyển đổi mô hình hoạt động từ ngân hàng TMCP nôngthôn thành ngân hàng TMCP đô thị tài chính - tiền tệ thể hiện qua sự tăng trưởngnhanh chóng và ổn định cả về quy mô tổng tài sản vốn điều lệ lẫn hiệu quả kinhdoanh Hiện nay vốn điều lệ của NAVIBANK là 3000 tỷ đồng Trong bối cảnh môitrường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, NAVIBANK xác định mũi nhọn mang tínhchiến lược là tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh của mình thông qua năng lực tàichính, công nghệ thông tin và thực hiện tốt công tác quản trị rủi ro Bên cạnh đó, việc

tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển, ứng dụng triệt để công nghệ thông tin vào việcnâng cao tính tiện ích cho các sản phẩm dịch vụ tài chính của ngân hàng cũng đượcquan tâm đặc biệt.

Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế chính thức khaitrương hoạt động vào ngày 10/08/2009 tại địa chỉ: 44 Đống Đa, thành phố Huế - Điệnthoại: (054) 3 840 999, Fax: (054) 3 840 998

Hiện nay, Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế tiếptục mở rộng với 2 phòng giao dịch là NAVIBANK Đông Ba và NAVIBANK TâyLộc

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ

• Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Sơ đồ: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế

Phòng QHKH

BP QHKH

BP

QHKH

BP QHKH

BP QHKH

Cá nhân

Phòng Kế toán - DVKH

Kế toán nội bộ

Sàn giao dịch

Kho quỹ

Phòng HCTH

BP Công nghệ

Bộ phận thẻ

• Chức năng các phòng ban

- Ban giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất, có quyền quyết định và giải

quyết mọi công việc trong ngân hàng, điều hành và chịu trách nhiệm về mọi hoạtđộng của ngân hàng theo đúng kế hoạch chỉ tiêu của ngân hàng Giúp việc cho giámđốc là phó giám đốc, là người được giám đốc ủy quyền quản lý, điều hành các hoạtđộng củangân hàngkhi giám đốc vắng mặt, chỉ đạo một số nghiệp vụ do Giám đốcphụ trách và tham gia bàn bạc với Giám đốc trong việc phát triển ngân hàng

khách hàng tín dụng, thẩm định và đề xuất cho vay các đối tượng, thường xuyên theodõi kiểm tra, kiểm soát việc sử dụng vốn vay và thu nợ vốn vay Phân tích tình hìnhhoạt động kinh doanh của đối tượng vay vốn, lựa chọn biện pháp cho vay an toàn vàđạt hiệu quả cao

nghiệp vụ, thanh toán và cung cấp các dịch vụ của ngân hàng chokhách hàng Khoquỹ thực hiện các nghiệp vụ thu và phát tiền theo quy định của Giám đốc hoặc ngườiđược ủy quyền

bố trí sắp xếp mạng lưới cán bộ hợp lý Thực hiện các chế độ lương, thưởng, phụcấp… chăm lo đời sống vật chất, văn hóa tinh thần cho cán bộ nhân viên Tư vấnpháp chế về giao kết hoạt tranh chấp liên quan đến cán bộ công nhân viên, tài sảncủa ngân hàng Phòng HC – TH còn gồm cả bộ phận IT (Information Technology)thực hiện nhiệm vụ lắp đặt bảo dưỡng và sửa chữa máy móc, thiết bị tin học và làmdịch vụ tin học

nhỏ, chịu sự quản lý và điều hành của chi nhánh

2.1.4 Các sản phẩm – dịch vụ Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế.

Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế cung cấp đa dạngcác sản phẩm – dịch vụ về tài chính, các sản phẩm – dịch vụ do ngân hàng cung cấpđược phân chia thành 2 nhóm khách hàng đó là khách hàng cá nhân và khách hàngdoanh nghiệp

 Khách hàng cá nhân

Đối với khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chinhánh Huế cung cấp: sản phẩm tiền gửi, sản phẩm cho vay, sản phẩm dịch vụ, sảnphẩm thẻ.

• Sản phẩm tiền gửi:

- Tiền gửi thanh toán

- Tiết kiệm không kỳ hạn

- Tiết kiệm có kỳ hạn

- Tiết kiệm tích lũy thời gian

- Tiết kiệm tích lũy giá trị

- Tích lũy lãi suất

- Tiết kiệm điện tử

- Tiết kiệm lĩnh lãi linh hoạt

• Sản phẩm cho vay: gồm nhiều sản phẩm cho vay đa dạng có thể đáp ứngmọi nhu cầu của khách hàng

- Cho vay mua xe ô tô con đến 9 chỗ ngồi tại hãng/đại lý kinh doanh xe ô

tô có/chưa liên kết với Navibank

- Cho vay ngắn hạn bổ sung vốn sản xuất kinh doanh dành cho cá nhân,

• Sản phẩm tiền gửi

- Tiền gửi thanh toán

- Tiền gửi có kỳ hạn

- Tích lũy lãi suất

• Sản phẩm cho vay

- Cho vay bổ sung vốn lưu động

- Cho vay doanh nghiệp kinh doanh xe ô tô

- Cho vay đầu tư xe ô tô đối với doanh nghiệp vận tải

- Cho vay đầu tư máy móc thiết bị

- Cho vay đầu tư nhà xưởng, nhà kho, văn phòng

- Cho vay tài trợ nhập khẩu hàng hóa, nguyên vật liệu

• Sản phẩm dịch vụ

- Dịch vụ Mobile banking

- Dịch vụ Phone banking

- Dịch vụ Internet Banking

- Dịch vụ chuyển tiền trong nước

- Dịch vụ chuyển tiền nước ngoài

• Thanh toán quốc tế

- Sản phẩm thanh toán quốc tế

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế.

2.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu

Kích cỡ mẫu như được xác định ban đầu là 192, để tránh trường hợp có nhữngbảng hỏi không đạt yêu cầu chúng tôi tiến hành điều tra 220 bảng hỏi thực hiện bằngphương pháp phỏng vấn trực tiếp Kết quả thu được 202 bảng hỏi đảm bảo số liệuphân tích, vì kích cỡ mẫu càng lớn và cơ cấu mẫu phù hợp so với ban đầu thì tính đạidiện cho tổng thể càng cao nên nhóm chúng tôi quyết định sử dụng 202 đưa vào phântích số liệu

Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê ở bảng sau:

Bảng 2 – Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra

cơ cấu mẫu về giới tính tương đối cân bằng với số nam tham gia trả lời phỏng vấn là

95 người chiếm tỷ lệ 47% và nữ là 107 người chiếm tỷ lệ là 53%, cơ cấu này khá phùhợp với cơ cấu mẫu dự tính ban đầu Người tham gia phỏng vấn ở các độ tuổi khácnhau nên nghề nghiệp và thu nhập của họ cũng khác nhau và điều này cũng có thể ảnh

hưởng đến mức độ nhận biết của ngân hàng Vậy với cơ cấu mẫu điều tra như trên sốliệu thu thập được sẽ đảm bảo được độ tin cậy trong phân tích số liệu.

Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi được chia thành 4 nhóm tuổi: dưới 25, 25 –

45, 45 – 60 với tỷ trọng lần lượt là 22%, 59%, 18% và 1% Ta có thể số người thamgia trả lời phỏng vấn chiểm tý trọng cao nhất ở độ tuổi từ 25 – 45 tuổi, những người ở

độ tuổi này thường có công việc, sự nghiệp ổn định, phần lớn đã có gia đình và họthường có nhiều nhu cầu về các dịch vụ của ngân hàng như sản phẩm thẻ, sản phẩmtiền gửi, cho vay… Đây là đối tượng khách hàng trọng tâm mà mọi ngân hàng thườnghướng đến để phát triển hoạt động kinh doanh của mình Các nhóm tuổi còn lại thường

ít có nhu cầu về các dịch vụ của ngân hàng, hoặc nhu cầu ít thường xuyên hơn so vớinhững người ở độ tuổi 25 – 45 tuổi

Biểu đồ 1 - Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS – Phụ lục)

Bảng hỏi được thiết kế điều tra đối với 5 nhóm ngành nghề khác nhau bao gồm:học sinh – sinh viên, cán bộ công nhân viên chức (CBCNVC), lao động, buôn bán –kinh doanh và nghỉ hưu Trong đó, 2 nhóm chiếm tỷ trọng cao lần lượt là buôn bán –kinh doanh, cán bộ công nhân viên chức với tỷ lệ lần lượt là 33.7% và 32.2% Những

người ở 2 nhóm này, thường xuyên phát sinh các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhưchuyển tiền, gửi tiền, vay vốn, thanh toán,… Bên cạnh đó, nhóm đối tượng học sính –sinh viên và người lao động cũng chiếm tỷ trọng khá cao với 16.8% và 15.3% Còn lại2% là những đối tượng đã nghỉ hưu.

Khi điều tra thu nhập hàng tháng của người dân, có thể thấy rằng những người

có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ trọng cao nhất với 41.6%, tiếp đó là thu nhậpthấp hơn 5 triệu với tỷ lệ 34.2% Đây là hai nhóm thu nhập chủ yếu tại địa phương vàthông thường, đây cũng là 2 nhóm thường có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng như tiếtkiệm, tín dụng Các khách hàng có thu nhập cao trên 10 triệu là những người có nhucầu rất cao đối với các dịch vụ tài chính, tuy nhiên tỉ trọng của nhóm này vẫn còn thấp,chiếm 10.4% Điều này cho thấy thu nhập của người dân Thừa Thiên Huế đang ngàycàng tăng lên, tuy nhiên, số người đạt được mức thu nhập như trên vẫn còn rất hạnchế Nhóm các khách hàng chưa có thu nhập rơi vào các đối tượng chưa có công việcnhư sinh viên, học sinh, chiếm 13.9% mẫu điều tra

Biểu đồ 2 - Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS – Phụ lục)

2.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng NAVIBANK trên địa bàn thành phố Huế.

Qua quá trình điều tra phỏng vấn người dân thành phố Huế về mức độ nhận biếtngân hàng nói chung và thương hiệu ngân hàng NAVIBANK nói riêng, sau khi tiếnhành phân tích thống kê ta thu được kết quả như sau:

Trong 202 người trả lời đầy đủ bảng hỏi phỏng vấn thì có 10 người nhớ đếnthương hiệu NAVIBANK đầu tiên chiếm tỷ lệ gần 5%, các ngân hàng được người dânnhớ đến đầu tiên nhiều nhất là ngân hàng Agribank với 49 người, chiếm tỷ lệ 24.3%,thứ hai là ngân hàng Vietcombank với 37 người, chiếm tỷ lệ 18,3% Tiếp sau đó là cácngân hàng Vietinbank, Sacombank, DongA, BIDV, Eximbank, Techcombank và ngânhàng ACB

Kết quả điều tra cũng cho biết rằng các ngân hàng được nhớ đến thương hiệu(nhớ đến không trợ giúp) ngân hàng được nhận biết không trợ giúp nhiều nhất làViettinbank với 98 người trả lời tương ứng với tỷ lệ 48.5% trong tổng số 202 người trảlời phỏng vấn, tiếp sau đó là ngân hàng Agribank có 85 người trả lời đạt tỷ lệ 42.1%,sau đó là các ngân hàng Vietcombank, Sacombank, DongA, BIDV, ACB, Eximbank,NAVIBANK, Techcombank với các tỷ lệ thấp hơn

Bảng 3 – Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng của người dân thành

phố Huế

tiên

Mức độ nhớ đếnthương hiệu (nhớ đếnkhông trợ giúp)

của người dân Theo đó có 77 người nhận biết thương hiệu khi có sự trợ giúp trongtổng số 202 người trả lời phỏng vấn tương ứng với tỷ lệ 38.1% Kết quả được minhhọa trên biểu đồ sau:

Biểu đồ 3 – Mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK của người dân

thành phố Huế

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS – Phụ lục )

Như vậy, trong tổng số 202 người trả lời phỏng vấn, ta nhận được kết quả: Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = nhớ đến đầu tiên + nhớ đến không trợ giúp +nhắc mới nhớ

hoạt động của ngân hàng diễn ra thường xuyên và tốt hơn những khu vực nông thônnên con số 63.4% có thể chưa mang tính đại diện cho mức độ nhận biết cho thành phốHuế.

2.2.3 Kênh truyền thông thương hiệu NAVIBANK – Chi nhánh Huế

Sau khi thống kê các kênh truyền thông thương hiệu NAVIBANK chi nhánhHuế đối với người trả lời phỏng vấn ta thu được kết quả thể hiện ở bảng sau:

Bảng 4 – Kênh truyền thông tác động đến mức độ nhận biết thương

hiệu NAVIBANK – Chi nhánh Huế

Phương tiện truyền thông Số bảng hỏi (tính gộp) Tỷ lệ

tờ rơi, bảng hiệu, pano quảng cáo; internet và thấp nhất và tiếp thị trực tiếp Đây lànhững phương tiện truyền thông chủ yếu trong hoạt động nhận biết thương hiệu củangân hàng

Đối với kênh quảng cáo truyền hình, đây là phương tiện truyền thông có 53người cho biết họ nhận biết đến thương hiệu NAVIBANK qua quảng cáo trong 128người nhận biết được ngân hàng NAVIBANK – Chi nhánh Huế, cao hơn về số người

so với các phương tiện khác Tuy nhiên, chi phí cho hoạt động này thường cao hơntương ứng, thông tin được truyền tải từ một phía, chỉ có thể giúp người dân biết đếnngân hàng, còn việc tạo được niềm tin và thuyết phục người dân lựa chọn dịch vụ của

ngân hàng là rất khó Vì vậy, ngân hàng cần phải chú ý đến những thông tin cụ thể đủhấp dẫn và thuyết phục để hoạt động quảng cáo qua truyền hình thực sự có hiệu quả.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, sự tư vấn, gợi ý tự nguyện củabạn bè, người thân và sự tư vấn trực tiếp từ đội ngũ tiếp thị của ngân hàng là một trongnhững lực lượng cạnh tranh Nếu thực hiện tốt mang lại những hiệu quả nhất định, gópphần tích cực vào việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu cho người dân Tuynhiên, qua kết quả thống kê, tỉ lệ người dân biết đến ngân hàng thông qua bạn bè,người thân là 47 bảng hỏi tương ứng với tỷ lệ 36.7% và hoạt động tiếp thị trực tiếp chỉchiếm tỉ lệ 12.5% Do đó, ngân hàng nên tập trung phát triển, nâng cao trình độ chuyênmôn, khả năng giao tiếp của nhân viên mình để số lượng người biết đến ngân hàngnhiều hơn, điều đó sẽ làm tăng thêm số lượng khách hàng tới giao dịch ở ngân hàng.Bên cạnh đó, cần chú ý và đưa ra các giải pháp phù hợp để tác động đến 2 kênh thôngtin này hơn nữa để đạt được hiệu quả cao hơn và tiết kiệm được chi phí

Bên cạnh đó, không thể không nhắc đến hiệu quả từ việc treo băng rôn, panobảng hiệu tại chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng NAVIBANK tại Huế với tỷ lệlần lượt là 31.2%; và 36.7% Đây là các kênh mà khả năng tiếp cận và mang thông tinđến cho người dân là rất cao Đặc biệt là Internet, bởi ngày nay với sự phát triển vượtbậc vê khoa học kỹ thuật, internet đã trở thành một công cụ hữu ích giúp mọi ngườitiếp cận thị trường toàn cầu một cách nhanh chóng Do đó, ngân hàng cũng cần phải cónhững chiến lược truyền thông thích hợp đối với kênh thông tin này trong tương lai

Như vậy, ngân hàng cần nắm rõ các nguồn nhận biết của khách hàng về ngânhàng mình để có thể tận dụng phát huy tiếp các lợi thế mà mình đã có, cần xem xét lạicác nguồn nhận biết chưa được như mong muốn sao cho đạt được hiệu quả cao hơngiúp khách hàng có thể nhận biết ngân hàng NAVIBANK ngày càng nhiều hơn

2.2.4 Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng NAVIBANK – Chi nhánh Huế.

Bảng 5 – Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu NAVIBANK –

có 75 người đạt tỷ lệ 58.6% và chọn đúng màu sắc trang phục nhân viên có 92 người,tương ứng với 71.9% Các con số ở trên đều đạt ở tỷ lệ nhận biết tương đối cao, tuynhiên cũng có thể là do người trả lời phỏng vấn đã nhớ đến được các yếu tố nhận diệnthương hiệu trong quá trình phỏng vấn viên trợ giúp để trả lời các câu hỏi trước đótrong bảng câu hỏi

Về tỷ lệ chọn đúng logo 72.7%, đây là một con số có thể coi là cao đối với mộtngân hàng khá mới tại thị trường Thừa Thiên Huế Điều này cũng dễ dàng được lí giải,bởi vì logo của NAVIBANK rất đơn giản, rõ ràng, và dễ nhớ

Về tỷ lệ chọn đúng slogan, có 75 số phiếu trả lời đúng trong tổng số 128 phiếuđược trả lời có biết đến ngân hàng chiếm 58.6%, và 41.4% không biết slogan của ngânhàng NAVIBANK Với kết quả điều tra trên, chứng tỏ một lượng khách hàng rất lớnnhớ rõ slogan của ngân hàng Nam Việt Đây là một dấu hiệu tốt chứng tỏ câu slogancủa ngân hàng là một yếu tố dễ dàng nhận biết được Tuy nhiên, bên cạnh đó,tỉ lệngười dân không có biết đến slogan cũng tương đối cao chiếm 41.4% Điều này cũngđúng, khách hàng rất ít khi chú ý tới slogan của ngân hàng bởi vì slogan thường là một

dòng chữ gắn liền với thương hiệu thường họ hay chú ý tới màu sắc hay hình ảnh gì đónổi bật, chứ ít khi họ chú ý tới dòng chữ xuất hiện cùng với thương hiệu.

Biểu đồ 4 – Tỷ lệ nhận biết slogan “Điểm tựa tài chính, nâng bước thành công” của thương hiệu NAVIBANK – Chi nhánh Huế

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS – Phụ lục)

Về màu sắc chủ đạo trong trang phục nhân viên, mỗi thương hiệu đều gắn liềnvới một màu sắc nhất định và màu sắc giúp người ta dễ dàng ghi nhớ hơn, bởi đó làđặc trưng tạo nên sự khác biệt cho mỗi thương hiệu Việc hiện diện của những bộtrang phục đẹp tại phòng giao dịch hay bất kỳ nơi nào trên đường phố cũng sẽ giúp tạođược ấn tượng cho người dân với ngân hàng Kết quả điều tra cho thấy, có tới 92 trong

128 khách hàng nhận biết thương hiệu chọn đáp án đúng là màu xanh ngọc, chiếm71.9% Điều này cho thấy rằng, khách hàng đã nhớ rất rõ màu sắc chủ đạo của thươnghiệu NAVIBANK Số lượng người lựa chọn phương án này cũng rất đông nên đây làtin mừng cho NAVIBANK vì ngân hàng đã đưa ra chiến lược đúng đắn trong việcquảng bá thương hiêu gắn liền với màu sắc bằng cách tặng kèm các vật phẩm có màusắc đặc trưng của ngân hàng và trang trí không gian giao dịch cũng cùng tông màu vớilogo thương hiệu

Tuy nhiên, số người không nhớ màu sắc gắn liền với thương hiệu NAVIBANKchiếm 12.5% và nhớ nhầm màu sắc khác chiếm 15.6%, cụ thể: màu xanh dương:14.8%, màu vàng – đen chiếm 0.8% Vì vậy, ngân hàng cần có biện pháp củng cố sựnhận biết thương hiệu của ngân hàng mình qua màu sắc cao hơn, bằng cách tặng cácmón quà là các vật dụng sinh hoạt thường ngày cần thiết cho mỗi người như: ly, táchtrà, chén, dĩa, áo mưa

Bảng 6 – Tỷ lệ nhận biết màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên

NAVIBANK – Chi nhánh Huế

là một cơ hội của ngân hàng NAVIBANK trong việc nhận diện thương hiệu của mình,cũng như tạo dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng.

2.2.5 Tình hình sử dụng sản phẩm – dịch vụ tại ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế.

Theo kết quả thống kê, trong số 128 người nhận biết thương hiệu ngân hàngNAVIBANK, 27 người hiện đang sử dụng sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng TMCPNam Việt (chiếm 21%) và 101 người chưa sử dụng sản phẩm – dịch vụ (chiếm 79%).Đây là một con số khá khiêm tốn, tuy vậy nó phản ánh đúng thực tế là nhu cầu sửdụng các sản phẩm – dịch vụ ngân hàng còn khá mới mẻ đối với người dân thành phốHuế

Với 26 người đang sử dụng sản phẩm – dịch vụ ngân hàng NAVIBANK – chinhánh Huế, khi được hỏi “Nếu có nhu cầu sử dụng thêm các dịch vụ ngân hànganh/chị sẽ lựa chọn ngân hàng nào sau đây?” thì chỉ có 6 người trả lời sẽ sử dụng sảnphẩm – dịch vụ của ngân hàng NAVIBANK – Chi nhánh Huế và những người còn lại

sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng khác Con số 6 người khá làthấp, nên ngân hàng cần có những chính sách và khuyến mãi để thu hút, nâng caothêm lượng khách hàng

Biểu đồ 6 – Nhu cầu sử dụng thêm các dịch vụ ngân hàng của người dân

thành phố Huế.

Ngoài hai nguyên nhân nêu trên, có thể thấy người dân còn có các lý do khác đểkhông chọn NAVIBANK khi họ cho rằng ngân hàng không uy tín (10 người), lãi suấtkhông hấp dẫn (5 người), thái độ nhân viên thiếu nhiệt tình (4 người) Tuy những con

số này chưa cao, nhưng để đứng vững trong sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàngkhác trên địa bàn NAVIBANK cần khắc phục triệt để những nguyên nhân này

Biểu đồ 7 – Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm – dịch vụ NAVIBANK –

Chi nhánh Huế