xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu xe tay ga

Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của sản phẩm do mình cung cấp.. Ngày nay, th

DANH SÁCH NHÓM

1 Lê Hà Phương K44B QTKDTH (01693320523)

2 Nguyễn Thị Ngọc Hà K44B QTKDTH

3 Lê Thị Phương Thảo K44A QTKDTM

4 Lê Hoài Trách K44 Marketing

5 Nguyễn Văn Dũng K44 Marketing

MỤC LỤC

A ĐẶT VẤN ĐỀ

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như nhận thức của người tiêu dùng

về thương hiệu của sản phẩm do mình cung cấp

Ngày nay, thị trường xe tay ga ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập ngoại lẫn xe lắp ráp trong nước Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng cao

là do tính tiện dụng và thời trang của nó Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng Bên cạnh

đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần so với

xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách… Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng

Hiện nay xe tay ga đang chiếm hơn 50% thị phần xe máy Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40 loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số Trong số đó có khoảng 50%

là xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên thị trường còn có các loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá rẻ

từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt Để thực hiện tốt công tác đo lường hoạt động của thương hiệu thì việc xây dựng bản đồ nhận thức là một công cụ hữu ích và rất cần thiết, từ đó giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình, thiết kế và kinh doanh những sản phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi có những biến đổi trong nhận thức và

nhu cầu của người tiêu dùng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.

Vì những lý do trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu xe tay ga” Mặc dù cố gắng song do đây là một đề

tài khá mới lạ đối với nhóm nên trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những ý kiến đánh giá và nhận xét của cô giáo và các bạn để đề tài của nhóm được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của GV Phan Thị Thanh Thủy đã giúp chúng em hoàn thành đề tài này Kính chúc cô giáo và các bạn luôn luôn sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Xin chân thành cám ơn!

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Câu hỏi nghiên cứu: Xây dựng sơ đồ nhận thức về các thương hiệu xe tay ga.

 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các yếu tố thường được quan tâm khi chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng

- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xe tay ga của khách hàng

- Tìm ra sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu xe tay ga

- Xây dựng sơ đồ nhận thức (perceptual map) dựa trên những tiêu chí quan trọng đó

- Gợi ý các giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, phát triển thương hiệu, nâng cao thị phần,…

III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga

2 Phạm vi nghiên cứu:

- Sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế

- 3 thương hiệu được đề cập để nghiên cứu là: Air Blade (Honda), Nouvo LX (Yahama), Vespa (Piaggio)

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Các thông tin cần thu thập: Điều tra bằng phỏng vấn định tính và bằng

bảng hỏi thu thập thông tin sơ cấp

 Thiết kế nghiên cứu:

Theo kỹ thuật thu thập thông tin: Nghiên cứu định tính và định lượng

+ Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn 10 người về những yếu tố quan

trọng khi họ quyết định mua sản phẩm xe tay ga Người điều tra đặt những câu hỏi dưới đây:

o Kể tên 3 thương hiệu xe tay ga mà bạn cho là phổ biến hiện nay?

o Khi quyết định mua xe tay ga, bạn thường quan tâm đến các yếu tố nào?

Sau đây là những yếu tố mà đại đa số 10 người quan tâm nhất:

♦Mức tiêu hao nhiên liệu

Nhóm 10 người này đã chỉ ra 3 thương hiệu xe tay ga mà họ cho là phổ biết hiện nay, đó là:

 Phương pháp xử lý số liệu: Dùng phần mềm SPSS làm công cụ xử lý và phân tích số liệu

2 Xử lý số liệu:

Mã hóa dữ liệu: bao gồm mã hóa tên biến, kiểu biến, nhãn biến, các giá trị

của biến, mã hóa giá trị khuyết… Ở đây chúng tôi dùng phần mềm SPSS Trong phần mềm SPSS có 2 cửa sổ, 1 cửa sổ là Variable view để mã hóa dữ liệu và một cửa

sổ là Data view để nhập dữ liệu Khi mã hóa dữ liệu, chúng tôi luôn tuân thủ các nguyên tắc mã hóa: phù hợp với vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, thống nhất, toàn diện và không trùng lặp

∙ Đối với câu hỏi giới tính, chúng tôi mã hóa 1: nam, 2:nữ

∙ Đối với thang đo Liker, chúng tôi mã hóa theo thứ tự từ thấp đến cao, cụ thể:1: Rất quan trọng

2: Quan trọng

3: Trung lập

4: Không quan trọng

5: Rất không quan trọng

Mã hóa các giá trị khuyết: đối với các câu hỏi mà người trả lời bỏ trống,

chúng tôi mã hóa các câu trả lời khuyết đó là Missing value, gán cho nó giá trị lớn hơn 1 số so với số thứ tự câu trả lời tối đa trong từng câu hỏi

Ngoài ra, ở SPSS còn có một giá trị khuyết nữa, là giá trị khuyết hệ thống và được chương trình tự động đặt dấu chấm (.) ở những vị trí không được nhập giá trị

Vì vậy, khi kiểm tra, chúng tôi dễ dàng sửa được lỗi nhập dữ liệu thiếu

Nhập dữ liệu: nhập trực tiếp từ bàn phím, theo nguyên tắc:

+ 1 bảng hỏi được nhập trên một dòng

+ Nhập các giá trị bằng số đối với biến số và bằng chữ đối với biến ký tự.+ Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn bộ dữ liệu 1 lần do 1 người thực hiện và sau đó kiểm tra lại ngẫu nhiên 30% trong tổng số bảng hỏi đã nhập bằng cách đánh

số thứ tự vào các bảng hỏi trước khi nhập, sau đó dùng excel tìm ra 30% bảng ngẫu nhiên từ 100 bảng và so sánh với kết quả đã nhập

Làm sạch dữ liệu: đây là 1 điều kiện cần thiết trước khi dùng dữ liệu này để

phân tích

B NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

1 Khái niệm thương hiệu và sơ đồ nhận thức

Thương hiệu:

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất

và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

 Theo quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhắm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

 Theo quan điểm tổng hợp:

Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing Mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc

vô hình mà thương hiệu thể hiện ra

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Bản đồ nhận thức: Perceptual Mapping

Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) là kĩ thuật

trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh

Bản đồ nhận thức có rất nhiều đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing

thường chỉ sử dụng hai chiều

Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về

công ty và đối thủ trong cùng thị trường Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công

ty thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc:

Xây dựng chiến lược cạnh tranh

Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả

Xác định cơ hội mới trên thị trường

Xây dựng chiến lược thương hiệu

2 Tổng quan về 3 thương hiệu xe tay ga:

2.1 AIR BLADE

Vào tháng 4 năm 2007, Honda lần đầu tiên giới thiệu mẫu xe Air Blade gồm

3 màu trắng, đỏ, đen ra thị trường với ưu thế vượt trội về công nghệ, tính năng an toàn cao, nhiều tiện ích và thân thiện với môi trường Sau hơn 4 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, Air Blade đã nhiều lần được nâng cấp cả về thiết kế lẫn công nghệ nhằm phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng Việt

Vào ngày 24 tháng 10 năm 2011, Honda Việt Nam ra mắt phiên bản đặc biệt của dòng Air Blade FI mới – phiên bản sơn từ tính, cực kỳ cá tính và nổi bật - được giới thiệu ra thị trường theo thiết kế chỉ dành riêng cho khách hàng Việt Nam Air Blade FI 2011, đã có nhiều thay đổi xứng đáng với khẩu hiệu " Light Up Yours" Air Blade FI phiên bản sơn từ tính vẫn giữ nguyên được những đặc tính nổi bật của dòng Air Blade ra mắt tháng 4/2011 nhưng bề ngoài được thiết kế với hình ảnh phượng hoàng tung cánh được in chìm trong lớp sơn, vô cùng độc đáo, thỏa mãn đam mê của khách hàng Kỹ thuật sơn tạo hình bằng từ tính được biết đến bởi sự đòi hỏi công phu và cẩn thận của người thực hiện để cho ra đời một sản phẩm hoàn chỉnh, theo đúng tiêu chuẩn toàn cầu Đây là kỹ thuật sơn mới được Honda lần đầu tiên đưa vào sản xuất hàng loạt vào năm 2007 tại Thái Lan Điều tạo nên sự hấp dẫn và ngạc nhiên là bề mặt sơn tạo hình lập thể (3D), nhưng khi chạm vào thì hoàn toàn là mặt

phẳng Hơn nữa, lớp sơn từ tính cực kỳ bên bỉ với thời gian, tạo nên đẳng cấp cho dòng Air Blade FI Magnet.

Mẫu Air Blade FI sơn từ tính đầu tiên được giới thiệu ra thị trường Việt Nam vào tháng 5 năm 2010 và đây là phiên bản thứ 02 của dòng xe này Xe được đưa ra thị trường với 02 màu sắc hoàn toàn mới là Vàng và Xám Bên cạnh đó, Honda Việt Nam vẫn giữ nguyên các màu hiện tại của Air Blade FI là Đỏ, Đen, Trắng của phiên bản tiêu chuẩn và Trắng Đen, Đỏ Đen của phiên bản thể thao với giá không đổi

Air Blade đời 2011 được Honda coi là thế hệ thứ năm tại Việt Nam, kể từ ra mắt năm 2007 Chưa một sản phẩm nào có thể duy trì tình trạng khan hiếm suốt 4 năm như Air Blade Giá bán thực tế tại đại lý ủy quyền Head bao giờ cũng cao hơn giá đề xuất của nhà máy

Hiện tại dòng xe này đang ở giai đoạn phát triển mạnh: nhu cầu về xe đang tăng mạnh, sản lượng sản xuất ra không đủ cho tiêu thụ Giá tăng nhiều , đã cao hơn10 đến 20%

Các lại xe Air Blade hiện nay:

Tháng 5/2008, Yamaha Motor Việt Nam tung ra dòng sản phẩm NOUVO LX, tạo nên một làn sóng trong giới trẻ yêu xe, thích khám phá Kết tinh từ công nghệ đẳng cấp tiên phong cùng một thiết kế sành điệu, sang trọng và độc đáo, NOUVO LX đã giúp Yamaha khẳng định được vị thế của mình trên thị trường xe máy Việt Nam.

Mùa hè 2009, Yamaha đã cho trình làng phiên bản NOUVO LX và NOUVO

RC mới 2009

NOUVO LX & RC mới được tích hợp động cơ 135cc, giúp mang lại trải nghiệm về vận tốc và sự mạnh mẽ đến tuyệt vời Những ưu điểm về công nghệ vẫn được áp dụng cho đời xe mới với xylanh đơn, piston nhiệt đúc, động cơ 4 thì, làm mát bằng dung dịch, hệ thống khí thải an toàn với con người và môi trường đồng thời tiết kiệm nhiên liệu tiêu thụ hơn hẳn

Là một trong những dòng xe tiêu biểu ở phân khúc xe máy số tự động AT, NOUVO LX 2009 chinh phục giới sành xe bởi hệ thống giảm xóc tốt hơn cho những hành trình dài an toàn và êm ái Bộ thắng tiêu chuẩn tối ưu hiệu suất phanh thắng trong mọi tình huống điều khiển xe

Ngày 15/6/2010, công ty Yamaha Motor Việt Nam chính thức trình làng sản phẩm Nouvo LX phiên bản Limited (giới hạn) với 2 màu phối hợp cùng tem xe hoàn toàn mới

Các loại xe Nouvo LX:

Vespa được sản xuất bởi công ty Piaggio, thành lập năm 1884 tại Genoa, Italy bởi Rinaldo Piaggio với tên gọi ban đầu là Societa Anonima Piaggio

Năm 1945, D’Ascanio trình làng chiếc scooter trông thật gợi cảm với những đường cong khí động học, và nhìn tổng thể thì rất tuyệt vời Mải mê ngắn nghía các đường cong tuyệt mỹ và nghe tiếng động cơ 98cc hai thì “phạch phạch ”, Piaggio

đã thốt lên “SEMBRA UNA VESPA” có nghĩa là “trông nó như con ong ấy nhỉ!” (it seems like a wasp) Tên gọi Vespa đã ra đời như vậy

Các đặc điểm của chiếc Vespa đầu tiên có thể tóm tắt như sau: không dùng khung chính mà dùng tấm kim loại dập, khung chắn đằng trước và sàn xe rộng rãi tránh cho người lái khỏi các vết bùn đất của đường phố Italy vốn lổn nhổn lồi lõm sau chiến tranh không được tu sửa Tay lái không khác xe đạp là mấy, tạo cảm giác thân thiện Xe không dùng dây xích để truyền động mà gằn thẳng bánh sau vào trục truyền động, tiết kiệm nhiên liệu do không phải tốn công cho bộ xích Bánh xe dùng

cỡ 8 inch và gắn vào xe chỉ bằng một bên Đặc biệt, trục trước của của xe lấy thiết kế

từ càng hạ cánh của máy bay

Mẫu xe 98cc đã được giới thiệu lần đầu năm 1946 bởi Rome Golf Club trước các nhà lãnh đạo của đất nước Italy Ngay sau đó, các phương tiện thông tin đại chúng đã đưa tin Vespa là sáng chế đâu tiên của nước Ý sau chiến tranh, một chiếc

xe thật tiện dụng và phong cách Các quý bà quý cô sau khi được chạy thử đã rất mê loại xe này vì “mặc váy cũng đi xe được, không cần phải gò người như 'mấy con xe

mô tô thổ tả' ”

Trong năm 1946, 2181 chiếc đã bán ra Năm tiếp theo, số lượng xe vọt lên 10.535 và năm 1948 bán được gần 20.000 xe! Những năm tiếp theo, Piaggio liên tục cải tiến mẫu mã và Vespa đã tràn ngập các nẻo đường Italy Sự nổi tiếng của Vespa

đã vượt ra khỏi 1 quốc gia và vươn lên tầm thế giới Vespa được sản xuất ở 13 nước khác nhau với chủng loại đa dạng: từ Vespa tí hon 50cc đến gã bặm trợn 200cc, Vespa đua, Vespa 3 bánh và thậm chí cả ô tô Vespa!

Tại Việt Nam hiện nay dòng xe của Piaggio cả cũ lẫn hiện đại đều được ưa chuộng Trước những năm 1990 tại Việt Nam có rất nhiều xe Vespa cũ và được giới sưu tập xe nước ngoài thay nhau săn lùng vì giá cả rẻ, chất lượng lại hoàn hảo (hầu như rất ít sử dụng) Một thời gian sau, một phần vì sở thích, một phần về lợi ích kinh

tế, những chiếc Vespa đã được nhiều người yêu thích vì kiểu dáng, chất "nghệ sỹ" và

là một sở thích rất đáng yêu Độ bền, khả năng trang trí dễ dàng cùng những công nghệ đi cùng năm tháng đã làm say mê hàng triệu người trên thế giới

Từ những nhóm chơi lẻ tẻ, trên toàn quốc đã có hàng chục nhóm Vespa đại diện cho các tỉnh thành khu vực, tháng 5 năm 2007 chương trình gặp mặt, trình diễn

xe ở Đà Lạt đã làm đẹp hình ảnh văn hóa Vespa trong con mắt người dân xứ mơ mộng và cũng là những lời động viên tích cực nhất cho những người hâm mộ Vespa

Vespa Việt Nam có giá bán gấp 3 lần giá xe tay ga trung bình do các hãng Nhật Bản như Honda và Yamaha sản xuất Tuy nhiên, với thiết kế quá khác biệt, mức giá chỉ dành cho giới nhà giàu lại trở thành lợi thế Và rất nhanh chóng, Vespa

là biểu tượng được ngưỡng mộ trên những con đường nườm nượp xe cộ Hãng xe Italy tự phát triển một thị trường mới cho những chiếc scooter đắt tiền và nắm bắt cơ hội từ vị trí này Honda lúc đó đang nhập khẩu chính xe tay ga cao cấp của mình, nhưng trong phân khúc này, họ sẽ mãi là kẻ theo sau Khi đã có vị thế, Piaggio bắt đầu bành trướng Hãng tận dụng nguồn phân phối mới cũng như khả năng sản xuất tại địa phương nhằm tạo ra những chiếc scooter thương hiệu Piaggio có thân bằng nhựa và bán ra với giá thành rẻ hơn Vespa Không giống Vespa, những chiếc Scooter Piaggio được thiết kế lại phù hợp với khách hàng địa phương, như yên xe dài hơn, bởi tại Việt Nam, không phải lúc nào cũng chỉ có một hoặc 2 người trên một chiếc xe máy Cơ hội mang đến cũng rất lớn Thị trường xe tay ga ở Việt Nam lớn gấp 2 lần

so với châu Âu và gấp 3 lần Mỹ Việt Nam chiếm một phần lớn trong thu nhập của Piaggio, nhưng hãng mới chỉ chiếm được 2,5% thị phần