TÌM HIỂU các LUẬN văn KHÓA 42 đã sử DỤNG mô HÌNH tài sản THƯƠNG HIỆU của DAVID AAKER

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên vàbiểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trịcủa một sản phẩm hay dịch vụ đối

TÌM HIỂU CÁC LUẬN VĂN KHÓA 42 ĐÃ SỬ DỤNG MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER

I LÝ THUYẾT:

1 Khái niệm.

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan

và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một côngty” (building strong brand)

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên vàbiểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trịcủa một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đếnnhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi

từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc kháchhàng của nhà sản xuất Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thươnghiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu Nếu tên vàbiểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bịảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểutượng mới”

2 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker

3 Những lợi ích của tài sản thương hiệu:

Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối vớikhách hàng Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối

lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó cũng có thể ảnh hưởng

đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh

nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương

hiệu và đặc tính của nó) Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất

lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của

khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ

Sự nhận biết thương

hiệu Sự trung thành thươnghiệu Chất lượng nhận thức

Các liên tưởng thương

Tài sản thương hiệu

Tạo ra giá trị cho khách

Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăngthêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cáchkhác nhau

- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưugiữ khách hàng cũ

- Thứ hai, các yếu tố của tài sản thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòngtrung thành đối với thương hiệu

- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơnthông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn

- Thứ tư, tài sản thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua

mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thôngrất nhiều khi mở rộng thương hiệu

- Thứ năm, tài sản thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối

- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnhtranh mới

4 Các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản của doanh nghiệp

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùytheo mỗi trường hợp Tuy vậy,theo mô hình của Aakaer, tài sản thương hiệubao gồm 5 thành phần chính sau:

 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

 Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)

 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phânphối…

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Môhình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị

mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

4.1 Sự nhận biết thương hiệu

 Khái niệm

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức)

và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

 Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương

hiệu măc dù có sự trợ giúp và gợi ý

 Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự

gợi ý

 Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu

đó

 Nhớ đầu tiên: thương hiệu luôn nằm trong tâm trí của khách hàng.

 Mức độ nhận biết thương hiệu

Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của mộtthương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệunhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Tổng mức độ nhận biết= % khách hàng nhớ đến thương hiệu lần đầu tiên + % khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ thương hiệu cần nhắc nhở

Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu màcông ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.Nhận thức, liên tưởng thương hiệu này đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lờihứa của doanh nghiệp đối với khách hàng

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

Nhận diện cốt lõi

Nhận diện mở rộng.

 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thươnghiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

Tên, Logo, Slogan

Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty/ nhà máy…

Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu,các ấn phẩm…

Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…

POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…

Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũ bảo hiểm, móc chìa khóa,bút…

 Quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo trên truyền hình, báo chí

 Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷniệm

 Hoạt động tài trợ: Văn hóa, xã hội, nghệ thuật…

4.2 Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu

Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được

Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không phải bao giờ là mộthằng số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng Người tiêudùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cao nhất Họluôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu

Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất., khi những lợi ích

mà nó mang lại không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao đểđược những thương hiệu có uy tín

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng vềchất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như:

độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ…

4.3 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

 Khái niệm

Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với thươnghiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu Đây cũng là mụcđích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu

 Giá trị của lòng trung thành

 Giảm chi phí marketing: giữ chân khách ít tốn kém hơn chiêu dụ kháchhàng mới

 Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thìvẫn dễ giữ chân hơn Cái gì quen thuộc thì cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thànhthói quen mà người ta ngại xóa bỏ

 Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối vớinhững kẻ muốn vào cạnh tranh Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từthương hiệu đối thủ rất tốn kém

 Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối

 Thu hút thêm khách hàng mới

 Thêm thời gian đối phó với đe dọa, cạnh tranh

4.4 Sự liên tưởng qua thương hiệu

 Khái niệm

Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợinhớ của khách hàng về một thương hiệu

 Các nhóm liên tưởng chính

 Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm

 Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm

 Liên tưởng về hình ảnh của công ty/ thương hiệu

4.5 Tài sản khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay

là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiệntượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sảnphẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩmchiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

II NHẬN XÉT:

Đề tài luận văn của Chị VÕ THỊ DUNG “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu các loại hạt nêm trên địa bàn thành phố Huế”

1 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêudùng đối với thương hiệu hạt nêm

 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm

 Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho hợp tác xã Thương mại Dịch vụ Thuận Thành nhằm góp phần vào việc xây dựng chiến lược tiếp thị,tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị trên địa bàn thành phố Huế

-2 Đưa ra lý thuyết về :

- Khái niệm thương hiệu

- Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

- Chức năng của thương hiệu

- Lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu

Hình 1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam)

Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu

Mô hình sử dụng nghiên cứu

Đề tài đã chỉ ra được :

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Thái độ đối

với chiêu thị

Lòngtrung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Lòng trung thành thương hiệu

LTT =0,432*HMTH + 0,341*NBTH + 0,539*CLCN + e

Trong đó:

LTT : Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

HMTH : Trung thành vì ham muốn thương hiệu

NBTH : Trung thành vì nhận biết thương hiệu

CLCN : Trung thành vì chất lượng cảm nhận

e : Sai số ước lượng

Trong đó Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòngtrung thành

Mô hình này đã giải thích cũng như làm rõ hơn về mối liên hệ giữa cácthành tố của TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU – mô hình của David Aaker

Mối quan hệ giữa lòng trung thành – nhận biết thương hiệu – chất lượngcảm nhận

Mặc khác : đề tài còn nêu ra các kiểm định về mức độ đồng ý với các yếu

tố còn mơ hồ, thiếu sự giải thích các kí tự, nên rất khó để có thể hiểu hết nộidung mà tác giả muốn hướng đến

toàn không

toàn đồng ý

g lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

1 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng dành cho thương hiệu biaHuda ở cấp độ nào: Nhận biết đầu tiên, nhận biết không có nhắc nhở, nhận biết

có nhắc nhở hay hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu này

- Đánh giá, nhận xét của khách hàng về các tiêu chí: tên gọi, logo, kiểudáng chai của sản phẩm bia Huda

- Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhậnbiết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda tại thị trường Vinh.

2 Lý thuyết.

Khái niệm thương hiệu

Khái niệm thương hiệu cá biệt

Cấu tạo của thương hiệu

Thành phần của thương hiệu

Các chức năng của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhìn chung: LÝ THUYẾT đưa ra còn sơ sài , chưa trọng tâm

Theo Nhóm thì chúng ta nên đưa vào lý thuyết HỆ THỐNG NHẬN DIỆNTHƯƠNG HIỆU để làm rõ vấn đề nghiên cứu

-Cần nêu lên được với mức nhận biết hiện tại thì ảnh hưởng như thế nàođến Gía trị thương hiệu

-Các kiểm định đưa ra chưa làm rõ được vấn đề ,chưa thật sâu sắc

-Cần tìm hiểu them đánh giá về mức độ nhận biết của khách hang vềSlogan, biểu tượng… của Huda

Đề tài của Dương Đắc Quang Hảo về “ Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế”

1 Mục tiêu:

Xác định các yếu tố về cảm nhận thương hiệu có khả năng tác động đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Phân tích tác động của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng kháchhàng

Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành và những thanphiền của khách hàng.

Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận về thương hiệu và lòng trung thànhcủa khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế

Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu MB Huếtrong tương lai

2 Lý thuyết.

-Khái niệm về thương hiệu

-Vai trò của thương hiệu

-Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của kháchhàng

-Lòng trung thành và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thươnghiệu

- Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trongnước và trên thế giới

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

(Nguồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)

Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ở trong nước và trên thế giới

Tóm lại, khung lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá trong hướng nghiên cứu

đề xuất của đề tài này chủ yếu tập trung vào việc hiệu chỉnh “mô hình lí thuyết

về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng (BCSI)”, trên cơ sở xem xét

“mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker” và “mô hình các thành phần

đo lường của tài sản thương hiệu”

Đề tài đã làm rõ được mối quan hệ giữa cam nhận thương hiệu và Lòngtrung thành.Từ đó cũng thấy được mối lien hệ giữa 2 thành tố của Tài SảnThương hiệu

thươngMô hình hầu như không đánh giá được ích lợi của việc cảm nhậnThương hiệu đến Lòng Trung thành

Đề tài sử dụng mô hình phức tạp làm cho nội dung nghiên cứu trở nên khóhiểu

So sánh giữa đề tài : VÕ THI DUNG và Dương QUANG HẢO

- Đề tài tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của VõThị Dung: Chất lương cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đánh giá cácyếu tố tác động đến lòng trung thành của 1 thương hiệu mà không chỉ tập trungvào 1 yếu tố nào đó nằm trong hệ thống tạo nên tài sản thương hiệu

- Đề tài của Quang Hảo: đánh giá cao yếu tố cảm nhận ảnh hưởng đếnlong trung thành xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu

mà họ đã nhận biết

- Tìm thấy điểm chung của 2 luận văn: Cả 2 luận văn đều đánh giá vềcác yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là sự tác động của các yếu tốcòn lại đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Đề tài của Trương Thị Kim Anh “Đo lường giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP Huế”

1 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng

cá nhân về giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế để từ đó đề xuất một số biệnpháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế

 Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đặt ra như sau:

- Đo lường, phân tích giá trị thương hiệu FPT thông qua sự đánh giá củakhách hàng cá nhân tại TP Huế

- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thươnghiệu FPT tại TP Huế

- Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khácnhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế

- Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT dựa vàokhách hàng cá nhân tại TP Huế

2 Lý thuyết.

o Khái niệm về thuơng hiệu

o Đặc điểm của thuơng hiệu

o Thành phần của thuơng hiệu

o Chức năng của thương hiệu

o Giá trị thương hiệu (Brand equity)

o Những lợi ích của giá trị thương hiệu:

o Các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệpPhương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:

Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + e i

Trong đó:

Y: Giá trị thương hiệu

X 1 : Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu

X 2 : Chất lượng cảm nhận

X 3: Sự liên tưởng thương hiệu

X 3: Sự nhận biết thương hiệu

β k : Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k

e i : Sai số của phương trình hồi quy

Giá trị thương hiệu = 0,759*Niềm tin và Lòng trung thành thương

hiệu + 0,298*Chất lượng cảm nhận + 0,280*Sự liên tưởng thương hiệu +

0,150*Sự nhận biết thương hiệu

Kết quả hồi quy cho thấy cả 4 nhân tố Niềm tin và Lòng trung thành

thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng thương hiệu và Sự nhận biết thương hiệu đều ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu

Các hệ số β đều mang dấu dương có ý nghĩa giữa biến phụ thuộc và các

biến độc lập có mối quan hệ cùng chiều Trong đó, Niềm tin và Lòng trung

thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Giá trị thương hiệu (β =

0,759), nếu Sự liên tưởng thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Niềm tin và Lòng

trung thành thương hiệu sẽ tăng lên 0,759 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố

khác không đổi) Ngoài ra Giá trị thương hiệu còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu

tố Chất lượng cảm nhận (β = 0,298), Sự liên tưởng thương hiệu (β = 0,280) và

Sự nhận biết thương hiệu (β = 0,150) Khi Chất lượng cảm nhận tăng 1 đơn vị

thì Giá trị thương hiệu sẽ tăng lên 0,298 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), khi Sự liên tưởng thương hiệu tăng 1 đơn vị thì Giá trị

thương hiệu sẽ tăng lên 0,280 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không

đổi), khi Sự nhận biết thương hiệu tăng 1 đơn vị thì Giá trị thương hiệu sẽ tăng

lên 0,150 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi) Điều này đượccho là hợp lý vì một khi khách hàng đã có sự nhận biết thương hiệu dễ dàng, cócảm nhận tốt về chất lượng, có ấn tượng đẹp đối với hình ảnh thương hiệu vàquan trọng nhất là đã có được niềm tin và lòng trung thành thương hiệu sẽ gópphần tạo ra giá trị cao cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng Từ mô hìnhnày có thể đề xuất các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu FPT dựa vào cảmnhận của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT

như trong mô hình nghiên cứu, đặc biệt là yếu tố Niềm tin và Lòng trung thành

thương hiệu khi mà yếu tố này ảnh hưởng lớn nhất đến Giá trị thương hiệu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ giữa Giá trị thương

hiệu và các yếu tố thành phần của thang đo giá trị thương hiệu: Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng thương hiệu và Sự nhận diện thương hiệu, 4 yếu tố này có tác động trực tiếp, tích cực

đến Giá trị thương hiệu Trong đó, Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu