Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại của công ty nokia

Hoạt động sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại được tạođiều kiện thuận lợi cho phát triển, cũng như tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

- o o  o o

-Tiểu Luận Môn: Tâm lý khách hàng

Đề Tài:Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại của cơng ty Nokia

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ MARKETING

- o o  o o

-Tiểu Luận Môn : TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại của cơng ty Nokia

Thực hiện nhóm SV:_Nhóm 1

LỚP_TCMK39B

GVHD : Bùi Thành Khoa

NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

Mở Đầu 6

1 Lý do chọn đề tài 6

2 Tính cấp thiết của đề tài 7

3 Mục đích nghiên cứu 7

4 Phạm vi nghiên cứu 7

5 Bố cục đề tài 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG 9

1 Tâm lý và giao tiếp 9

1.1 Tâm lý là gì 9

1.1.1 Phân loại các hiện tượng tâm lý 9

1.1.1.1 Phân loại theo thời gian tồn tại và vị trí trong nhân cách 9

1.1.1.2 Phân loại theo sự tham gia của ý thức 10

1.1.1.3 Phân loại khác 10

1.2 Giao tiếp là gì 10

1.2.1 Các loại giao tiếp 11

2 Khách hàng – chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp 12

2.1 Định nghĩa khách hàng 12

2.2 Các loại khách hạng 12

2.3 Tầm quan trọng của việc hiểu hành vi khách hàng 12

2.3.1 Thõa mãn khách hàng 12

2.3.2 Kế tục quan điểm Marketing 13

2.3.3 Đạt được sự ủng hộ 13

2.3.4 Vai trò của khách hàng 13

2.4 Nhu cầu và ước muốn của khách hàng 13

2.5 Giá trị thị trường 14

2.5.1 Cạnh tranh hoàn hảo 14

2.5.2 Phân loại các giá trị thị trường 14

3 Hành vi tiêu dùng cá nhân 14

3.1 Đặc điểm của khách hàng cá nhân (NTD) 14

3.2 Nghiên cứu hành vi mua hàng 15

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua 15

3.3.1 Các yếu tố văn hoá 15

3.3.2 Các yếu tố xã hội 16

3.3.3 Các yếu tố cá nhân 16

3.3.4 Các yếu tố tâm lý 16

3.4 Nhận thức của khách hàng 17

3.5 Quy trình ra quyết định mua 18

4 Hành vi mua của tổ chức 21

4.1 Khái niệm 21

4.2 Các tình huống tạo nên việc mua hàng 21

4.3 Những người tham gia tiến trình mua hàng của tổ chức 22

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng 23

4.5 Quy trình mua hàng 25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG TÂM LÝ KHÁCH HÀNG VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI CỦA CÔNG TY NOKIA 29

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

2.1.2 Nokia tại Châu Á 31

2.1.3 Các bộ phận kinh doanh của Nokia 32

2.2 Phân tích thực trạng ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại của công ty Nokia 32

2.2.1 Xác định tổng quan nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh 32

2.2.1.1 Nhà cung cấp 32

2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 35

2.2.2 Xác định khách hàng 37

2.2.3 Các thuộc tính của sản phẩm 40

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm 43

2.2.4.1 Yếu tố văn hóa 43

2.2.4.2 Yếu tố xã hội 44

2.2.4.3 Yếu tố cá nhân 45

2.2.4.4 Yếu tố tâm lý 45

2.2.5 Cách thức doanh nghiệp dùng để tác động vào các yếu tố ảnh hưởng để tác động đến tâm lý, hành vi của khách hàng 46

2.2.6 Phân tích quy trình diễn biến hành vi mua hàng của khách hàng 48

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP 51 3.1 Một số giải pháp tác động đến tâm lý khách hàng làm khách hàng mua 51

3.1.1 Nâng cao khả năng đáp ứng của hệ thống bảo hành 51

3.1.2 Hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hành 51

3.1.3 Lên kế hoạch các hoạt động thu hút khách hàng 52

3.1.4 Nâng cao hiệu quả các chương trình thu hút khách hàng 52

3.1.5 Chính sách giá 53

3.2 Những bài học rút ra cho nhóm và hạn chế đối với đề tài 53

3.2.1 Bài học kinh nghiệm rút ra cho nhóm 53

3.2.2 Hạn chế đối với đề tài 53 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Mở đầu

Nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới đã và đang ngày càng trở nên sôi độnghơn nhờ chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường Hoạt động sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại được tạođiều kiện thuận lợi cho phát triển, cũng như tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp, điều này làm cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ vì thế ngày càng phongphú, đáp ứng được ngày càng nhiều nhu cầu đa dạng của người dân Đây cũng là cơhội, thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trênthị trường, cần quan tâm thấu hiểu, nắm bắt được nhu cầu khách hàng

Hoạt động kinh doanh trong thị trường điện thoại di động cũng không nằm ngoàinhững quy luật đó Hiện nay nhu cầu sử dụng điện thoại di động phục vụ cho việc liênlạc là rất lớn và trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu điện thoại nổi tiếng có thể

kể đến như là Nokia, Samsung, Apple, LG v.v Chính vì vậy tạo ra sự cạnh tranh gaygắt giữa các thương hiệu này Trong cuộc cạnh tranh khóc liệt đó thì Nokia đã khẳngđịnh được vị thế của mình và đã chiếm được một thị phần tương đối lớn trong tổng thịtrường điện thoại di động của Việt Nam

Điều gì đã giúp cho Nokia có được thị phần lớn như vậy, trong khi tất cả các hãngđiện thoại khác thì sản phẩm cũng như các chính sách hậu mãi đi kèm là tương đốigiống nhau, mọi hoạt động xúc tiến cũng như giá bán, công nghệ thì cũng không táchbiệt nhau nhiều Đồng thời chính sách phát triển đại lý điện thoại không giới hạn củanhà sản xuất làm cho số lượng các cửa hàng liên tục mở ra, và đối với sản phẩm cócông nghệ cao như điện thoại thì việc tạo ra sự ưu việt hơn các hãng điện thoại khác

để khách hàng lựa chọn mình là một điều rất khó khăn Điều này đòi hỏi các công tyđiện thoại trên thế giới phải có chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng,nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, cũng như hình thành sự trung thành trongkhách hàng

Nhận thức được tầm quan trọng của những nhu cầu cũng như tâm lý khách hàngtrong việc lựa chọn sản phẩm điện thoại Được sự hướng dẫn của Thầy Bùi ThànhKhoa, Nhóm chúng em đã chọn và thực hiện đề tài “Phân Tích Ứng Dụng Tâm LýKhách Hàng Vào Hoạt Động Kinh Doanh Sản Phẩm điện thoại của công ty Nokia”.

Đề tài nhằm tìm hiểu những thành công trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tìmhiểu tâm lý khách hàng và ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh củađiện thoại

2 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay để tồn tại và phát triển thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừngnâng cao trình độ quản lý , nghiên cứu và áp dụng những công nghệ, kỹ thuật mới,chính sách giá hợp lý, các chương trình marketing, công tác sau bán hàng phải đượcđẩy mạnh, tất cả những hoạt động trên là đều nhằm thu hút khách hàng cho doanhnghiệp mình Tuy nhiên để có được một lượng khách hàng trung thành thì việc phântích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh là một việc làm không thểthiếu và cấp thiết đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự đầu tư ngay từ đầu và liên tục để

có được và giữ được lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp mình

 Các yếu tố cốt lõi và trọng số cụ thể đối với từng yếu tố này trong việc tác động

và thúc đẩy khách hàng quyết định mua và những rào cản tâm lý tác động đếnquá trình ra quyết định mua

 Nghiên cứu mức độ hài lòng đối với sản phẩm điện thoại cũng như các dịch saubán hàng

 Phân tích tâm lý khách hàng sau đó nghiên cứu hành vi tiêu dùng của kháchhàng ứng dụng vào hoạt động kinh doanh

Phạm vi không gian: đề tài thực hiện phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vàohoạt động kinh doanh tại Công Ty Nokia Việt Nam.

Phạm vi thời gian nội dung đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu những năm gầnđây nhất là năm 2010, năm 2011và năm 2012

phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ 4/2012 đến 6/2012

Chương 1: cơ sở lý luận về tâm lý khách hàng

Chương 2: thực trạng ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinhdoanh sản phẩm điện thoại của công ty Nokia

Chương 3: giải pháp

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

1. Tâm lý và giao tiếp

1.1 Tâm lý là gì

 Tâm lý con người luôn gắn liền với hoạt động của họ Các hiện tượng :nhìn,nghe, suy nghĩ ,tưởng tượng, trí nhớ đều là những hiện tượng tâm lý Chúnghợp thành lĩnh vực hoạt động nhận thức của con người

 Khi nhận thức được sự vật, hiện tượng xung quanh mình chúng ta thường tỏthái độ với chúng điều đó thể hiện đời sống tình cảm của con người

 Hoạt động ý chí giúp chúng ta vượt qua khó khăn , trở ngại để đạt đến mụcđích của hoạt động

 Trong cuộc sống chúng ta đều sống giữa mọi người, gắn liền với hoạt độnggiao tiếp Đó cũng chính là lĩnh vực tâm lý rất quan trọng

 Ý thức và tự ý thức giúp con người phản ánh thế giới bên ngoài và bên trongmỗi chúng ta Từ đó hình thành nhân cách

Vậy tâm lý là tất cả những hiện tượng tinh thần xảy ra trong đầu óc của con người gắn liền và điều hành mọi hoạt động, hành động của con người.

1.1.1 Phân loại các hiện tượng tâm lý:

1.1.1.1 Phân loại theo thời gian tồn tại và vị trí trong nhân cách

 Các quá trình tâm lý: hiện tượng tâm lý diễn ra trong thời gian tương đốingắn, có mở đầu, diễn biến kết thúc tương đối rõ ràng: cảm giác, tri giác, tưduy, tưởng tượng, các quá trình giao tiếp

- Quá trình nhận thức: cảm giác, tri giác, trí nhớ, tưởng tượng, tư duy

- Quá trình cảm xúc: vui mừng, khó chịu, thờ ơ,

- Quá trình hành động ý chí

 Các trạng thái tâm lý: hiện tượng tâm lý diễn ra trong thời gian tương đối dài,việc mở đầu kết thúc không rõ ràng như: chú ý, tâm trạng,

 Các thuộc tính tâm lý: Hiện tượng tâm lý tương đối ổn định, khó hình thành

và khó mất đi, tạo thành những nét riêng của nhân cách (xu hướng, khí chất,tính cách, năng lực, )

1.1.1.2 Phân loại theo sự tham gia của ý thức

 Các hiện tượng tâm lý có ý thức: hiện tượng tâm lý có sự tham gia, điều chỉnhcủa ý thức

 Các hiện tượng tâm lý chưa được ý thức: hiện tượng tâm lý xảy ra không có

sự tham gia của ý thức và con người không nhận biết được (không ý thức,dưới ý thức, chưa kịp ý thức)

Ví dụ: bệnh lý, vô thức, sự ức chế thần kinh, tiềm thức, tâm lý “vụt sáng”

1.1.1.3 Phân loại khác

 Tâm lý cá nhân

 Tâm lý xã hội

để làm gì? Nhằm mục đích gì?

Giao tiếp diễn ra nhằm mục đích trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, thế giớiquan, nhân sinh quan, nhu cầu của những người tham gia vào quá trình giaotiếp Nhờ đặc trưng này mà mỗi người tự hoàn thiện mình theo yêu cầu đòi hỏicủa nghề nghiệp, của các quan hệ xã hội mà họ là thành viên Qua giao tiếp mànhững phẩm chất tâm lý, hành vi ứng xử của con người được nảy sinh và pháttriển Nhờ giao tiếp quá trình xã hội hóa mới thực chất hòa nhập mỗi cá nhânvào các hoạt động của nhóm, cộng đồng dân tộc, địa phương

Giao tiếp giúp con người nhận thức, hiểu biết lẫn nhau Sự nhận thức hiểu biếtlẫn nhau vừa là nguyên nhân vừa là kết quả, có nhận thức hiểu biết lẫn nhau thì

sự giao tiếp mới thành công Ví dụ: nếu thầy giáo đã hiểu được hoàn cảnh giađình học sinh thì việc xử lý những sự kiện đi học muộn, bỏ học hoặc gây gổ,đánh nhau sẽ hợp lý và đầy thuyết phục.

Giao tiếp là một quan hệ xã hội, mang tính chất xã hội Quan hệ xã hội chỉ đượcthực hiện trong giao tiếp giữa con người với con người

Giao tiếp của con người mang tính chất xã hội lịch sử và giai cấp

Cá nhân vừa là chủ thể vừa là khách thể trong quá trình giao tiếp

Qua phân tích trên, chúng ta có thể hiểu Giao tiếp là quá trình tiếp xúc giữa conngười với con người nhằm mục đích trao đổi tư tưởng, tình cảm, vốn sống kinhnghiệm, kỹ năng, kỹ xảo nghề nghiệp

1.2.1 Các loại giao tiếp

1.2.1.1 Căn cứ vào sự tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp của chủ thể và đối tượng

Người ta chia làm 2 loại:

 Giao tiếp trực tiếp: là loại giao tiếp được tiến hành đồng thời cùng một thờiđiểm có mặt hai hay nhiều người

 Giao tiếp gián tiếp: Đó là những trường hợp giao tiếp được thực hiện quaphương tiện trung gian (thư, báo chí, truyền thanh, truyền hình ), nói cáchkhác giao tiếp gián tiếp là loại giao tiếp mà đối tượng giao tiếp không có mặt

ở thời điểm cần tiếp xúc Loại giao tiếp này có khó khăn hơn loại giao tiếptrực tiếp, nhất là qua ngôn ngữ viết

1.2.1.2 Căn cứ vào mục đích, nhiệm vụ hoạt động của nhóm xã hội, cá nhân mà

người ta chia giao tiếp làm hai loại:

 Giao tiếp chính thức: là sự giao tiếp giữa các thành viên trong một nhóm xãhội hoặc các nhóm xã hội chính thức, nghi thức giao tiếp được dư luận xã hộihoặc pháp luật, phong tục tập quán quy định

Ví dụ: Giao tiếp giữa vợ chồng, con cái, cha mẹ (được pháp luật quy định),giao tiếp giữa học sinh và thầy giáo được luật pháp quy định

 Giao tiếp không chính thức: là sự giao tiếp giữa các cá nhân trong các nhómkhông chính thức với nhau

Ví dụ: Sự tiếp xúc giữa các cá nhân trên xe đò, người cùng xem phim, muahàng

1.2.1.3 Trong Tâm lý học xã hội, người ta chia giao tiếp làm ba loại:

 Giao tiếp định hướng xã hội: là loại giao tiếp mà chủ thể giao tiếp với tư cách

là đại diện cho xã hội nhằm truyền tin, thuyết phục hoặc kích thích đối tượnggiao tiếp hoạt động

 Giao tiếp định hướng – nhóm: là loại giao tiếp mà chủ thể giao tiếp với tưcách đại diện cho một nhóm xã hội, nhằm giải quyết những vấn đề trongnhóm đặt ra trong học tập, sản xuất, kinh doanh, chiến đấu

 Giao tiếp định hướng cá nhân: là loại giao tiếp giữa các cá nhân xuất phát từmục đích, động cơ, nhu cầu, hứng thú, cảm xúc của cá nhân

2. Khách hàng – chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp

2.1 Định nghĩa khách hàng:

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà

sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

2.2 Các loại khách hàng

Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bênngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp Tuy nhiên hiên nay kháiniệm khách hàng đã mở rộng vào bên trong tổ chức

 Khách hàng nội bộ:

- Những con người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức

- Những con người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức

 Khách hàng bên ngoài:

- Cá nhân

- Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngânhàng và đối thủ cạnh tranh

- Tổ chức chính phủ, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện

2.3 Tầm quan trọng của việc hiểu hành vi khách hàng

2.3.1 Thỏa mãn khách hàng

 Thừa nhận văn hóa khách hàng, xem việc thỏa mãn khách hàng như là mộtphần nhiệm vụ của công ty và hiểu hành vi, thái độ của khách hàng là đầu vàocho tất cả các kế hoạch và quyết định Marketing

 Nên đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng cái mà họ mong muốn và nếu có thểthì nhiều hơn một chút

 Thỏa mãn khách hàng là việc của toàn thể doanh nghiệp

 Nếu bạn không giao dịch trực tiếp với khách hàng bên ngoài, hãy đảm bảo rằngbạn cung cấp dịch vụ tốt nhất cho người làm việc đó.

2.3.2 Kế tục quan điểm Marketing

 Quan điểm Marketing: sản xuất những gì mà khách hàng muốn và cần

 Quan điểm bán hàng: Tìm kiếm người mua cho sản phẩm, bán hàng và thu tiền

2.3.3 Đạt được sự ủng hộ

 Xã hội luôn ủng hộ doanh nghiệp vì doanh nghiệp phục vụ các thành viên kháctrong xã hội bằng việc đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của họ

 Tập trung vào nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 Chú ý tới hành vi, thái độ của khách hàng

 Hành động theo nhu cầu, ham muốn và sự thích thú của khách hàng

2.3.4 Vai trò của khách hàng

 Người dùng: người sử dụng

 Người trả tiền: người mang lại doanh thu cho công ty

 Người mua hàng: là mục tiêu mọi hoạt động của doanh nghiệp

2.4 Nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 Nhu cầu (need): là ước muốn cơ bản của con người để tồn tại Nhu cầu được khơigợi bởi sự thiếu tiện nghi trong các điều kiện tâm, sinh lý của mỗi cá nhân

- Mọi loài đều có nhu cầu

- Nhu cầu mang tính tự nhiên

- Là thứ được quan tâm trước tiên

 Ước muốn (Want): là khi có nhiều lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu Ước muốn xảy

ra khi con người muốn cải thiện điều kiện tâm, sinh lý của mình trong cuộc sống

và có sự lựa chọn đễ thỏa mãn nhu cầu Ước muốn không nhằm giúp sống sót màgiúp thỏa mãn sự thích thú.

2.5.1 Cạnh tranh hoàn hảo

 Không có sự khống chế thị trường của người mua và người bán

 Phải có các giả thuyết:

- Chất lượng hàng hóa là như nhau

- Thông tin mở

- Dễ dàng gia nhập và rút lui khỏi thị trường

2.5.2 Phân loại các giá trị thị trường

 Các giá trị chung: các giá trị ảnh hưởng tới tất cả mọi người (thực phẩm để nuôisống, quần áo để mặc, điện thoại để nghe )

 Các giá trị cá nhân: các giá trị được chấp nhận bởi các cá nhân

3. Hành vi tiêu dùng cá nhân

3.1 Đặc điểm của khách hàng cá nhân (NTD)

 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

 Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa sở thích

 Mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

3.2 Nghiên cứu hành vi mua hàng

 Là việc nghiên cứu về hành vi mua hàng của các cá nhân, hộ gia đình và các quátrình mà họ sử dụng để lựa chọn, an tâm, sử dụng và quyết định về một sản phẩm,dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu và việc ảnh hưởng của các quá trình này lênngười tiêu dùng khác và xã hội

 Tại sao cần phải nghiên cứu khách hàng: nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìakhóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm,chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps)

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

3.3.1 Các yếu tố văn hóa

 Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người

 Trong quá trình trưởng thành con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa,nhận thức, sở thích và cách ứng cư xử thông qua gia đình và xã hội

 Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng

Ví dụ: Nike đã phải thu hồi 38.000 đôi giày có chữ “AIR” trong logo của nó Vì

“AIR” trông giống như Allah trong ngôn ngữ Ả rập

3.3.2 Các yếu tố xã hội

 Nhóm tư vấn: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

 Láng giềng (chỉ có ở Việt Nam)

 Công đoàn đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ)

 Nhóm vui chơi giải trí

- Động lực (Motivation): xuất phát từ nhu cầu bản thân

- Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải cácthông tin có được

- Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm.

Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes): hình thành từ quá trình học

hỏi Ví dụ: Quan niệm “nhất dáng nhì da” về vẻ đẹp phụ nữ.

 Đặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính, tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi,

thu nhập, địa vị xã hội

 Các đặc tính tác nhân: Phương tiện truyền thông, quan hệ gia đình, xã

hội thông điệp, quảng cáo qua các chương trình truyền thông của cáccông ty

 Đặc tính hoàn cảnh ảnh hưởng đến cá nhân: văn hóa, khí hậu, tôn

giáo, chính trị, thị trường

 Bản chất của tri giác: là quá trình mà tác nhân được hiểu và tác động

vào các phạm trù đã tồn tại trong não bộ

 Bản chất của tình cảm: là những rung cảm hoặc cảm giác xuất hiện và

tồn tại trong tâm trí lâu dài nhờ ấn tượng từ tác nhân (Vd: Quảng cáo)

3.5 Quy trình ra quyết định mua hàng

 Nhận dạng nhu cầu: Quá trình quyết định mua gì bắt đầu khi nhu cầu đủ mạnh

để kích thích một người Xác định nhu cầu có thể xuất phát từ bên trong ýtưởng con người như khi có cảm giác đói thì muốn ăn, nếu cảm thấy sốt hoặcnhức đầu thì uống Tiffy Hoặc nhu cầu chưa bộc phát cho đến khi bị kích thích

bởi yếu tố bên ngoài như xem một quảng cáo, thấy hình ảnh đẹp của một sảnphẩm như bức ảnh đẹp của một chiếc áo ấm mùa đông thì nhớ lại chiếc áo lạnhcủa mình năm ngoái đã hư.

Nhu cầu phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài gần hết hoặc chúng ta khôngthỏa mãn về sản phẩm hiện thời Nếu chỉ chú ý đến nhu cầu thì chưa dẫn đếnviệc mua sắm Vì người tiêu dùng có rất nhiều mong muốn và nhu cầu, nhưngtiền bạc và thời gian thì hữu hạn Do đó có nhiều sự đắn đo trong những nảysinh nhu cầu đa dạng của con người Hơn nữa, hành vi mua hàng của người tiêudùng cũng bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi nhiều yếu tố khác, chẳng hạn như: ýkiến của bạn bè, cha mẹ, người bán hàng, v.v

 Tìm kiếm thông tin: Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm được chia làm 4

nhóm (1) nguồn cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân; (2) nguồnthương mại từ quảng cáo, người bán hàng, nhà phân phối, bao bì sản phẩm, vàcách trưng bài sản phẩm tại cửa hàng; (3) nguồn từ cộng đồng thông qua cácsinh hoạt cộng đồng, phương tiện đại chúng và nguồn kinh nghiệm của chínhbản thân như kinh nghiệm thông qua việc sử dụng sản phẩm

 Đánh giá các thay thế: Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu và

thực hiện một phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào? Thông thường môhình quá trình đánh giá của người tiêu dùng được hình thành phần lớn trên cơ

sở nhận thức và hợp lý Người tiêu dùng đang tìm kiếm một số lợi ích nào đó từsản phẩm thuộc tính của lợi ích đối với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau

Ví dụ: kem đánh răng ngăn ngừa sâu răng, làm trắng răng, hơi thở thơm tho,sạch miệng, có mùi bạc hà, màu sắc Khách sạn: địa điểm sạch sẽ, tiện nghi,môi trường cảnh quan (hồ bơi, cây cảnh), giá phải chăng Dầu gội đầu mượttóc, không gầu, đen tóc, lâu dơ v.v

Người tiêu dùng chỉ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cho họ màthôi Nhiều khi những thuộc tính nổi bật của sản phẩm thì có thể không phải lànhững thuộc tính quan trọng nhất bởi vì những nhóm khách hàng khác nhau thìhọ có nhu cầu khác nhau khi sử dụng một sản phẩm Dựa vào tính chất này mànhà sản xuất áp dụng việc phân khúc thị trường

 Quyết định mua: hai yếu tố ảnh hưởng đến việc dự định mua và quyết định

mua, chúng có thể làm thay đổi ý kiến của người mua Một thái độ của những

người khác Thứ hai là những yếu tố không mong đợi, trong trường hợp kháchhàng hình thành việc dự định mua của mình dựa trên thu nhập của gia đình, lợiích mong đợi của sản phẩm, nhưng người quyết định mua hàng chẳng may bịmất việc, hoặc việc mua món hàng khác trong gia đình cần thiết hơn, hoặc cólời đồn không tốt về nhãn hiệu mà khách hàng dự định mua, hoặc người bánhàng có ý kiến tiêu cực về nhãn hiệu mà khách hàng mua

Ngoài ra khi mua một món hàng đắt tiền thì người tiêu dùng sợ phải chịu rủi ronhư phải bỏ ra một số tiền quá lớn, thuộc tính sản phẩm không như mongđợi,v.v Người tiêu dùng có thể giảm những rủi ro này bằng cách là thu thậpthêm thông tin từ bạn bè, v.v hoặc mua sản phẩm có bảo hành Nhiệm vụ củanhà làm tiếp thị là tìm hiểu những nhân tố gây nên cảm giác chịu rủi ro ở kháchhàng nhằm cung cấp thông tin và hỗ trợ trong bán hàng để cố gắng làm giảmnhững rủi ro này Khi quyết định mua sản phẩm thì còn có một chuỗi các quyếtđịnh khác liên quan đến việc mua hàng như địa điểm mua bán ở đâu, khi nào,giao hàng như thế nào, phương thức thanh toán, v.v

 Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh

hưởng đến những lần mua hàng hứa hẹn kế tiếp của khách hàng Tại sao sự hàilòng của khách hàng lại rất là quan trọng? Khi khách hàng đã thỏa mãn với sảnphẩm của chúng ta thì:

 Trung thành lâu hơn

 Mua nhiều hơn

 Ít chú ý đến giá hơn

 Nói những điều tốt đẹp về công ty

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là một trong những điều kiện tồn tại của công ty.Yếu tố quyết định nào cho biết được khách hàng rất hài lòng, hay khá hài lòng,hoặc không hài lòng với sản phẩm của công ty Sự hài lòng của khách hàngđược đo lường giữa sự mong đợi sản phẩm và chất lượng thực tế của nó

Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ có thái độ thỏa mãn hay bất mãn tùy theonhững yêu cầu của khách hàng về tính chất, công năng, của sản phẩm có đượcđáp ứng hay không và như vậy công việc của nhà marketing vẫn còn tiếp diễn.Nếu sản phẩm đạt yêu cầu, khách hàng sẽ hài lòng và thú vị Lúc này, kháchhàng sẽ cho thấy có nhiều khả năng để mua lại sản phẩm Khách hàng hài lòng

sẽ có khuynh hướng nói tốt sản phẩm đến cho người khác “Quảng cáo tốt nhất

là làm hài lòng khách hàng” Nếu sản phẩm không làm khách hàng ưng ý nhưlời quảng cáo hay giới thiệu cường điệu thì khách sẽ tỏ thái độ bực dọc, bấtmãn Từ đó, giữa khách hàng và sản phẩm sẽ có một khoảng cách xa và sẽ lôikéo thêm một số khách hàng khác không mua sản phẩm này nữa

Sau khi đã bán được hàng, nhà sản xuất còn quan tâm đến một vấn đề nữa làcuối cùng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm đó như thế nào? Nếu như kháchhàng thu xếp để sử dụng hàng hóa đó vào những mục đích mới thì người bánhàng phải quan tâm, vì nó có thể có lợi cho quảng cáo Nếu khách hàng không

sử dụng chúng hay tìm cách thoát khỏi nó thì điều đó có nghĩa là hàng hóakhông thỏa mãn được họ và những tin đồn tốt cho sản phẩm đó sẽ không có

4. Hành vi mua hàng của tổ chức

4.1 Khái niệm

 Tổ chức: là một thực thể được cấp phép hoạt động nhằm tạo ra, mua hoặc bán

các sản phẩm hoặc các dịch vụ nhằm mục đích lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận

Ví dụ: công ty, bệnh viện, trường học

 Hành vi mua hàng của tổ chức: là một quá trình ra quyết định của tổ chức mà

qua đó nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ được thiết lập để nhận dạng, đánh giá vàlựa chọn giữa các thương hiệu và nhà cung cấp khác nhau

4.2 Các tình huống tạo nên việc mua hàng

 Mua lại không có thay đổi: Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người

mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào.Điều này thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ Ngườimua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức

độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây Cácnhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ Họ

đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờtrong việc đặt hàng lại Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắngchào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đốivới các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đócủa mình, để rồi sau đó tìm cách mở rộng “phần được đặt mua” của mình lêntheo thời gian.

 Mua lại có thay đổi: Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi

các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổicác nhà cung cấp Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơnvào quyết định mua Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắnggiữ khách hàng của mình Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây nhưmột cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có được mộtkhách hàng mới

 Mua mới: Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phẩm hoặc dịch

vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ, mua để sản xuất sảnphẩm mới) Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham giavào quyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn vàthời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn

Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin về các sản phẩm vàcác nhà cung cấp khác nhau Họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về sảnphẩm, các mức giá cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh toán,khối lượng đặt hàng, các nhà cung cấp nào có thể lựa chọn và nhà cung cấpnào được chọn Tất cả những công việc đó được tiến hành theo một tiến trìnhbao gồm các giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhậnmua

4.3 Những người tham gia tiến trình mua hàng của tổ chức

Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), baogồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùngchia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:

 Người sử dụng Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử

dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về Trong nhiều trường hợp, những

người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sảnphẩm.

 Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng là những người tác động đến

quyết định mua Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấpthông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án Những nhân viên kỹ thuật lànhững người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng

 Người mua: Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức

trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán Nhữngngười mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính củahọ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng Trong nhữngquyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp caotham gia thương lượng

 Người quyết định: Những người quyết định là những người có quyền hành

chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cungcấp Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định,hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận

 Người bảo vệ (gatekeeper) Những người bảo vệ là những người kiểm soát

dòng thông tin đi đến những người khác Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật,nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viênbán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổchức mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhậncho những công việc mua khác nhau Trong tổ chức, quy mô và thành phầncủa trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tìnhhuống mua khác nhau Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ, mộtngười (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vaitrò của trung tâm mua và là người duy nhất có liên quan đến quyết định mua.Đối với một số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồmnhững người từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng

 Các yếu tố môi trường: Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh

hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương

lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền Khi mức

độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sảnxuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìmcách giảm bớt mức tồn kho của mình lại Trong những hoàn cảnh như vậy,

những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư

thêm ở mức độ rất hạn chế

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác độngcủa sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh Những người làmmarketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng

sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hộikinh doanh

 Các yếu tố tổ chức: Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục

tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình.Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng Họ cầnbiết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp ? Những tiêuchuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đốivới người mua như thế nào ? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổchức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sảnxuất cần lưu ý:

 Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng Thường thì bộ phận cung

ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp Gần đây

do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầmquan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộphận này lên Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọngđến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giátrị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn

 Cung ứng tập trung Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung

ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nayngười ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn Ngoại trừ một số ít các yếu tốsản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng muatốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận Nói chung việccung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi

hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạchmarketing cao hơn.

 Hợp đồng dài hạn Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy,

người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn

để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng đượcyêu cầu mua của họ

 Các yếu tố quan hệ cá nhân: Có nhiều người tham gia vào quá trình mua

sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm

và sức thuyết phục khác nhau Mỗi người đều có khả năng tác động đếnngười khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ Đây là nhóm yếu tố rất khókiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽkhông biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiếntrình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách vànhững yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm

 Các yếu tố cá nhân: Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua

đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ Những điềunày chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn,bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của ngườitham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau củanhững người mua

Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ nhữngkhách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnhhưởng của môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đốivới các tình huống mua

4.5 Quy trình mua hàng

a) Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đềhoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm haymột dịch vụ Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kíchthích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp Các vấn đề bên trong doanhnghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị vànguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp Cóthể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới vềmột cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó

b) Phác họa tổng quát nhu cầu

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khốilượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm thôngthường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều Đối với những sảnphẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cốvấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua,căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặcđiểm khác cần phải có ở sản phẩm

c) Xác định qui cách của sản phẩm

Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cáchcủa sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Để giải quyết vấn đềnày, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis)

do hãng General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niên bốn mươi Đây

là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên cứu cẩnthận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúngbằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không

d) Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra nhữngnhà cung cấp phù hợp nhất Người mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanhnghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại đến cácdoanh nghiệp khác để tham khảo Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loạikhỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượngcần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt Cuối cùng, ngườimua sẽ lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cungứng theo tiêu chuẩn của doanh nghiệp

Công việc mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp và đắt giá thì cần càngnhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp Nhiệm vụcủa nhà cung cấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạođược danh tiếng tốt trên thị trường Các nhân viên bán hàng cần theo dõi cácdoanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằngdoanh nghiệp của mình đang được lưu ý

e) Yêu cầu chào hàng

Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theotiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng Một số nhà cung cấp sẽ chỉgửíi một catalog hoặc một đại diện bán hàng đến Một khi sản phẩm phức tạphoặc đắt giá, người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từphía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng Người mua sẽ xét duyệt nhữngnhà cung cấp còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức củahọ

Những người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bản chào hàng Các các bản chào hàng của họ cần được trình bàynhư những tài liệu marketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ lànhững tài liệu kỹ thuật Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh