Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở phường thuận lộc, TP huế về chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty mobifone chi nhánh TT huế

Lí do chọn đề tài: Dịch vụ chăm sóc khách hàng CSKH có vai trò rất quan trọng trong việc nângcao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanhnghiệp c

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -ĐỀ TÀI Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở phường Thuận Lộc, TP Huế

về chất lượng của dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế.

Để hoàn thành đề tài này, chúng tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến các thầy, cô giáo trong nhóm giảng viên hướng dẫn, đặc biệt là cô giáo Nguyễn Như Phương Anh đã dành nhiều thời gian, tâm huyết để giúp đỡ nhóm trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 3 năm học vừa qua.

Đặc biệt, chúng tôi cũng vô cùng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của các hộ dân phường Thuận Lộc, Tp Huế đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài.

Do thời gian thực tập ngắn, cùng với sự hạn chế về nghiệp vụ chuyên môn, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để đề tài được hoàn chỉnh hơn.

Xin chân thành cảm ơn Huế, tháng 10 năm 2012

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIẾT ĐẨY ĐỦ VIẾT TẮT

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam VNPT

Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel

Công ty thông tin viễn thông điện lực EVN Telecom

Tổng công ty viễn thông toàn cầu Gtel

Công ty thông tin di động Mobiphone VMS

Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone

Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội HT mobile

Công ty viễn thông liên tỉnh PTN

Thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao APRU

Hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tổng hợp số thuê bao di động của các mạng di động

trên thị trường Thừa Thiên Huế 2006 – 2009………… 26

Bảng 2: Cơ cấu về giới tính……… 27

Bảng 3: Số tiền trung bình chi trả cho dịch vụ hàng tháng………… 28

Bảng 4: Lý do quyết định sử dụng các dịch vụ của Mobifone……… 29

Bảng 5: Biết đến chương trình chăm sóc khách hàng……… 30

Bảng 6: Thang đo các thành phần tiện ích……….33

Bảng 7: Thang đo các thành phần hỗ trợ……… 34

Bảng 8: Thang đo các thành phần chiết khấu, trích thưởng……… 34

Bảng 9 : Thang đo các yếu tố năng lực và hiệu quả của đội ngũ nhân viên……….36

Bảng 10: Thang đo các thành phần phương tiện hữu hình………….37

Bảng 11: KMO and Bartlett's Test 1……….38

Bảng 12: Rotated Component Matrixa 1……… 39

Bảng 13: KMO and Bartlett's Test 2……….41

Bảng 14: Rotated Component Matrixa 2……… 41

Bảng 15: Kết quả của mô hình hồi qui……… 45

Bảng 16: Điều kiện phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA……… 46

Bảng 17: Kết quả hệ số hồi quy……….47

Bảng 18: Tiếp tục sử dụng dịch vụ của Mobifone……… 49

Bảng 19: Kiểm định mẫu theo cặp………51

Bảng 20: Kiểm định One-Sample T-test……… 55

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH

Hình 1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal (1988)………… 16

Hình 2: Mô hình lí thuyết đề xuất các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về dịch vụ CSKH của Mobifone……… 19

Hình 3: Tăng trưởng thuê bao qua các năm 1993 – 2010……… 23

Hình 4: Biểu đồ phân chia thị phần (tính đến quý I/2009)……… 24

Hình 5: Cơ cấu tổ chức của Mobifone chi nhánh Huế……… 25

Hình 6: Thị phần Mobifone……….25

Hình 7: Biểu đồ về giới tính của khách hàng điều tra……… 27

Hình 8: Biểu đồ Biết đến chương trình CSKH……… 31

Hình 9 Mô hình lí thuyết đã điều chỉnh ……… ……… 44

Hình 10: Biểu đồ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH ……….48

Hình 11: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Mobifone ……….49

Hình 12: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng muốn giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của Mobifone……….50

PHẦN 1 : ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài:

Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) có vai trò rất quan trọng trong việc nângcao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanhnghiệp cá biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng,duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềmnăng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ CSKH là hoạt động thenchốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lícủa doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàngkhi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng CSKH tốt nhất

Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ như hiện nay, với sự thamgia ngày càng mạnh mẽ của các nhà mạng EVN - Telecom, Viettel, Beeline (GTel) tấtyếu sẽ dẫn đến những tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, khách hàng ngày càng rời bỏdoanh nghiệp, khách hàng mới khó thu hút Bài toán lớn phải làm sao giữ chân đượckhách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng được xem là nhiệm vụ sống còn củamỗi doanh nghiệp

Mobifone được biết đến như một “đại gia” lâu năm trong lĩnh vực dịch vụ viễnthông, tuy nhiên thực trạng phản ánh một cách khách quan rằng chưa có sự hoàn thiệntrong chất lượng CSKH công ty Đứng trước tình hình đó đòi hỏi công ty cần có nhữngđổi mới trong cách nghĩ cách làm, làm sao giải bài toán CSKH theo cách hiện đại, vậndụng lí thuyết về quản lí chất lượng CSKH, ứng dụng tin học vào quản lí khách hàng, tổchức thực hiện CSKH chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng CSKH, tạo sựhài lòng cho khách hàng nhằm giữ chân khách hàng ở lại với công ty

Nhận thức được vai trò quan trọng của CSKH trong việc nâng cao chất lượng

dịch vụ của công ty, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở phường Thuận lộc, TP Huế về chất lượng của dịch vụ CSKH tại công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế”.

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu tổng quát:

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ở phường Thuận Lộc, TP Huế đối với

dịch vụ CSKH tại công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế Từ đó tìm ra những mặt hạn chế

và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH của công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ CSKH tại công

ty Mobifone chi nhánh TT.Huế

 Xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH tại công

ty Mobifone chi nhánh TT.Huế

 Xác định mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ CSKH của công ty Mobifone với mức độ hài lòng của khách hàng

 Tìm ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại công

ty Mobifone chi nhánh TT.Huế

2.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Mức độ hài lòng của khách hàng ở phường Thuận Lộc, TP Huế đối với chất lượng dịch vụ CSKH tại công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế như thế nào?

 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

 Có những nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH tạicông ty Mobifone chi nhánh TT-Huế?

 Khách hàng có hài lòng về chất lượng dịch vụ CSKH tại công ty Mobifonechi nhánh TT-Huế không?

 Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH tại công tyMobifone có mối quan hệ như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng?

 Các giải pháp đưa ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế là gì?

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu:

 Giả thuyết 1:

H0: Các yếu tố trong chất lượng dịch vụ CSKH và mức độ hài lòng chung về dịch

vụ của Mobifone không có mối liên hệ với nhau

H1: Các yếu tố trong chất lượng dịch vụ CSKH và mức độ hài lòng chung về dịch

vụ của Mobifone có mối liên hệ với nhau

 Giả thuyết 2:

H0: Trung bình mức độ kỳ vọng trước khi sử dụng và trung bình mức độ cảm nhậnsau khi sử dụng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ CSKH của Mobifone lànhư nhau

H1: Trung bình mức độ kỳ vọng trước khi sử dụng và trung bình mức độ cảm nhậnsau khi sử dụng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ CSKH của Mobifone làkhác nhau

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng ở phường Thuận Lộc,

TP Huế về chất lượng của dịch vụ CSKH tại công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế

3.2.Đối tượng điều tra: Những khách hàng ở phường Thuận Lộc, TP Huế đã và đang sử dụng các dịch vụ của Mobifone

3.3.Phạm vi không gian: Phường Thuận Lộc- Thành phố Huế.

3.4.Phạm vi thời gian: Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành nghiên cứu từ ngày 10/9 đến

ngày 5/10 năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Thu thập thông tin từ các website: Mobifone.com.vn, tailieu.vn, google.com,…

- Thu thập từ các trang, các đề tài, các công trình nghiên cứu đã được thực hiện liênquan đến đề tài nghiên cứu

- Thu thập thông tin từ công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế

- Danh sách các hộ gia đình tại địa bàn phường Thuận Lộc, thành phố Huế

4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi được thiết kế nhằm nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của người dân

ở phường Thuận Lộc, TP Huế đối với chất lượng dịch vụ CSKH của công ty Mobifonechi nhánh TT-Huế Để đảm bảo thu được đầy đủ chi tiết các thông tin về việc đánh giá sựhài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ, bảng hỏi được thiết kế dành cho đối tượng

là những người dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn phường Thuận Lộc, thànhphố Huế

 Bảng hỏi gồm ba mảng thông tin chính:

Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu

Phần 2: Các thông tin chính mà khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ CSKHcủa công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế

Phần 3: Thông tin cá nhân của đối tượng điều tra

Bảng hỏi được tiến hành kiểm tra trước khi phát chính thức cho đối tượng điều tra.Bảng hỏi được kiểm tra thử bằng cách phát cho những người dân, cụ thể là những ngườihàng xóm của các thành viên trong nhóm nghiên cứu nhằm thu thập thêm ý kiến phản

hồi Các ý kiến phản hồi được ghi nhận và bổ sung vào bảng hỏi (về nội dung hình thứcbảng hỏi, dễ hiểu hay khó hiểu ở điểm nào, cần bổ sung hay loại bỏ phần nào…)

 Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu:

e

p p Z

Trong đó:

n: kích cỡ mẫu dự tính

Z: giá trị tương ứng của miền thống kê Với mức ý nghĩa  = 5%, Z = 1,96

p: xác suất người dân đã và đang sử dụng Mobifone

1 – p: xác suất người dân chưa từng sử dụng Mobifone

Bước 1: Chia toàn bộ các hộ gia đình tại phường Thuận Lộc, thành phố Huế theotrật tự từ tổ dân phố 1 đến tổ dân phố 18

Bước 2: Rút thăm ngẫu nhiên 3 tổ trong 18 tổ (Tổ 3,6, 8)

Bước 3: Đánh số thứ tự các hộ gia đình trong mỗi tổ rồi từ trong mỗi tổ bốc thămngẫu nhiên hơn 30 hộ gia đình đã và đang sử dụng các dịch vụ của Mobifone, ta sẽ

có đủ cỡ mẫu cần thiết (100 mẫu)

Bước 4: Trong mỗi hộ gia đình được chọn, tiến hành điều tra một thành viên tronggia đình đó

4.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thống kê:

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu Quá trình phân tích số liệu được tiến hànhnhư sau:

 Bước 1 : Mã hóa và nhập số liệu từ 100 bảng hỏi hợp lệ đã thu được.

- Mã hóa số liệu: Theo phương pháp mã hóa sau

- Nhập số liệu: Nhập số liệu bằng kỹ thuật nhập toàn bộ số liệu 2 lần bởi 2 ngườiriêng biệt Sau đó, sử dụng bảng tần số để kiểm tra tính chính xác của số liệu

 Bước 2 : Làm sạch dữ liệu.

Dùng bảng tần số:

- Mở Data view chọn cột số liệu cần kiểm tra

- Từ menu chọn Analyze/Descriptive statics/ Frequencies thì thấy không có lỗi xảyra→Số liệu đã được làm sạch

 Bước 3 : Phân tích số liệu

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giábằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ sốCronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)

 Phân tích thống kê mô tả cho từng biến định tính và từng biến định lượng:Đối với các biến định tính (Lý do sử dụng, biết đến các chương trình CSKH nàocủa Mobifone, có tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Mobifone không, giới thiệu với ngườikhác, thông tin cá nhân) sử dụng bảng tần số và biểu đồ thích hợp cho từng biến

Đối với các biến định lượng sử dụng bảng tần số và biểu đồ thích hợp cho từng biến.

 Kiểm định các giả thuyết:

- Giả thuyết 1: Sử dụng phân tích hồi quy

- Đối với giả thuyết 2: Sử dụng kiểm định về trung bình của hai tổng thể (Pairedsamples test) của mức độ kì vọng với mức độ cảm nhận của các yếu tố trong dịch vụCSKH

- Giả thuyết 3: Sử dụng kiểm định One Samples T-Test cho biến mức độ hài lòngchung về dịch vụ CSKH của Mobifone

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Sau khi mãhóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần

về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading)nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèmvới phép quay “Varimax” Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1

Phân tích hồi quy

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hànhchạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điềuchỉnh

Mô hình hồi quy như sau:

Hài lòng = ß 1 + ß 2 * Tiện ích + ß 3 * Chính sách hỗ trợ + ß4 *Chính sách chiết khấu, trích thưởng + ß 5 *Chất lượng phục vụ.

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người dân ở phường Thuận Lộc, TP Huế đốivới chất lượng dịch vụ CSKH của công ty Mobifone chi nhánh TT-Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinhnghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầucủa khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ýthức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn vàluôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Ishikawa (Nhật Bản) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”

Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất lượng là mức

độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”

1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quannhư: tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình Khách hàngnhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặcđiểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã

“mua” và “sử dụng” chúng Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cáchchính xác

Theo Zeithaml giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng vềtính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ vàcác hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ tanhận được.”

Parasuraman, Zeithaml và Berry định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Tse và Wilton: “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sảnphẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó”

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọngcủa người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nóbắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảngcáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kếtquả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quảthực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượtquá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụchính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sựhài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại cómối quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượnggiá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan,dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001) Bêncạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng

hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất

lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là

sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng,Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng.Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luậncũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001)

1.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được công bố đã cónhững tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Khoảnghai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộthang đo SERVQUAL Cho đến nay, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUALđược xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra môhình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấpdịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáocác đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này

- Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quanlẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể

và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thịđến khách hàng

- Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khôngđúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo rachất lượng dịch vụ

- Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhậnđược Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụcảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳvọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cáchtrước

KHÁCHHÀNGKhoảng cách 5

Hình 1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal (1988)

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đoSERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cáctrang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay đầu tiên (3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụcho khách hàng

(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năngchuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thựchiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục

vụ khách hàng

(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếpcận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ

mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức về kỳ vọng cuả khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Dịch vụ chuyển giaoDịch vụ cảm nhận

(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ

dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyếtkhiếu nại

(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậyvào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách củanhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự

an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông quaviệc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đượckhách hàng thường xuyên

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đocho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trườnghợp Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành phần, gồmcó:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúnghạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhânkhách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xácđịnh kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa làkhông quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực

độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của

khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứvào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứunhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ dodoanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thểtheo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch

vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũngnhư tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụkhông giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Để kết luận do đặcthù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đoSERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giáchất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;Cronin & Taylor, 1992)[10] Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằngmức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phánánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERE thì :

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tựnhư phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳvọng

1.6 Xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của Mobifone:

Dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL và dựa vào các nghiên cứu có liên

quan, nhóm nghiên cứu đã đề xuất và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm các yếu tố sau:

Hình 2 Mô hình lí thuyết đề xuất.

II Cơ sở thực tiễn:

1 Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam

Năm 2011, thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với mức ápđảo khi chiếm tới 95% Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở mức 36,72%,VinaPhone 28,71% và Mobifone là 29,11% EVN Telecom, Vietnamobile, HT Mobilechỉ còn chiếm khoảng 5% thị phần Trên thực tế, thế “chân kiềng” đã được định hình từ

Phương tiện hữu hình

19

nhiều năm nay thông qua sự giằng co về thị phần giữa 3 mạng dẫn đầu là Viettel,VinaPhone và Mobifone.

Theo đánh giá của các mạng di động, khả năng phát triển thuê bao bùng nổ đã ởgiai đoạn xế chiều và chuẩn bị bước sang ngưỡng bão hòa Theo báo cáo của Bộ Thôngtin và Truyền thông, hết năm 2011 tổng số thuê bao điện thoại được đăng ký và đang hoạtđộng trên toàn mạng hiện có là 130,5 triệu, trong đó di động chiếm 90,4% Vì vậy, mụctiêu của các nhà mạng chuyển hướng sang giữ thuê bao và tìm cách tăng doanh thu bìnhquân trên mỗi thuê bao (APRU) Hiện Mobifone là mạng có APRU lớn nhất sau đó làVinaPhone Tuy Viettel là mạng di động có thị phần lớn nhất nhưng mạng di động này lạiđứng thứ 3 về APRU Như vậy, thế chân kiềng trên thị trường di động vẫn sẽ tiếp tụcđược duy trì khi mà khả năng tăng đột biến về thuê bao gần như là bất khả thi Thông qua

đó, sự cạnh tranh trên thị trường di động ở Việt Nam sẽ thêm nhiều sắc thái mới

Khi kinh tế phát triển, nhu cầu thị trường về các dịch vụ bưu chính, viễn thông vàCNTT tăng trưởng mạnh, thị trường tiềm năng để phát triển các dịch vụ mới rất lớn đãtạo cơ hội để các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông, CNTT phát triểncác hoạt động kinh doanh của mình Cũng chính vì sức hút lớn này đã khiến các nhà cungcấp mạng di động của Việt Nam phải chịu sức ép rất lớn từ các hãng tên tuổi của nướcngoài khi hội nhập Điều này đã được minh chứng khi đã có rất nhiều hãng nước ngoàibày tỏ ý định mua lại cổ phần của các mạng di động như Mobifone, VinaPhone hayViettel khi những mạng này được cổ phần hoá trong thời gian tới Các doanh nghiệp viễnthông trong nước nói chung và Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT nóiriêng sẽ chịu những áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các doanh nghiệp ở các nước cónền công nghiệp phát triển có vốn, trình độ công nghệ, kinh nghiệm quản lý và cạnhtranh quốc tế cao Mức độ cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn, phạm vi rộng hơn và sâuhơn

2 Thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông

Khi thị phần trên thị trường di động xem như đã có vẻ bão hòa, thì việc thu hút vàgiữ chân người dùng bằng chất lượng và những chiến dịch chăm sóc khách hàng đangđược nhà mạng quan tâm hàng đầu Điều này đã dẫn đến một cuộc đua khốc liệt giữa cácông lớn viễn thông.

Năm 2010 trong cuộc chạy đua về chất lượng, Mobifone vẫn vững vàng ở vị trí sốmột nhưng khoảng cách về các chỉ tiêu đo kiểm giữa Mobifone và các mạng di động khácnhư: Vinaphone, Viettel đã dần bị thu hẹp Cuối năm 2010 đầu năm 2011, dù cuộc đua vềchất lượng cũng như chăm sóc khách hàng đã tăng tốc nhưng do khoảng trống của thịtrường di động vẫn còn lớn nên một mạng di động nếu có kém hơn mạng khác không baonhiêu về tiêu chuẩn đo kiểm, vẫn có thể được người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên, khithị trường đã đạt tới mức bão hòa thì bất cứ một động thái nào có liên quan đến chấtlượng hay chăm sóc khách hàng của nhà mạng đều tác động rất lớn đến khả năng pháttriển mới cũng như giữ chân thuê bao Đây sẽ là áp lực quan trọng nhất buộc tất cả cácnhà mạng phải nỗ lực ở mức cao nhất trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng nhưchăm sóc khách hàng mà không cần nhiều đến những biện pháp hành chính của cơ quanquản lý

Với Mobifone mạng di động đang giữ vị trí mạng có chất lượng tốt nhất Việt Namtheo đánh giá của giới truyền thông và khảo sát người sử dụng, năm 2011 sẽ là năm thửthách lớn nhất đối với vị trí số một của nhà mạng này Việc nhà mạng nào giữ vững vị trí

số một về các chỉ tiêu đo kiểm cũng như cảm nhận thương hiệu về chất lượng hay khôngthì cần phải chờ thời gian mới có câu trả lời, và câu trả lời hoàn toàn phụ thuộc và cảmnhận của khách hàng

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG PHƯỜNG THUẬN LỘC , TP HUẾ VỀ CHẤT LƯỢNG CỦA DỊCH VỤ CSKH

CỦA MOBIFONE CHI NHÁNH TT HUẾ.

2.1 Giới thiệu về công ty Mobifone Việt Nam:

2.1.1 Lịch sử phát triển

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tậpđoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di độngGMS 900/1800 với thương hiệu Mobifone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thôngtin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động của Mobifone là tổ chức thiết kế xây dựng,phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động

1993: Thành lập Công ty Thông tin di động Giám đốc công ty Ông Đinh Văn Phước 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II.

1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn

Kinnevik/Comvik (Thụy Điển) Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với

Tập đoàn Kinnevik/Comvik Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thôngtin và Truyền thông) có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin diđộng Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông ĐinhVăn Phước (về nghỉ hưu)

2006: Thành lập trung tâm thông tin di động khu vực IV

2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Kỷ niệm 15 năm thành lập

Công ty thông tin di động Thành lập trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng Tính đến tháng04/2008, Mobifone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam

2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và Truyền thông

trao tặng; VMS - Mobifone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính

cước và Thanh toán.

7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI.

2.1.2 Tình hình kinh doanh của Mobifone

Hình 3 Tăng trưởng thuê bao qua các năm 1993 – 2010

Mobifone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại ViệtNam (2005-2008) được khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thưởng mạng thông tin

di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile Awards do tạp chí EchipMobile tổ chức Đặc biệt trong năm 2009, Mobifone vinh dự nhận giải thưởng Mạng diđộng xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ thông tin và Truyền thông Việt nam trao tặng

Hình 4 Biểu đồ phân chia thị phần (tính đến quý I/2009) 2.2 Giới thiệu về công ty Mobifone chi nhánh TT.Huế

2.2.1 Trụ sở giao dịch của Mobifone chi nhánh TT Huế:

- Địa chỉ: 84 Nguyễn Huệ - Huế và 184 Đinh Tiên Hoàng - Huế

- Điện thoại: (054) 3821401

- Wesite: www.mobifone.com.vn

2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 5 Cơ cấu tổ chức của Mobifone chi nhánh Huế 2.2.3 Thị phần Mobifone tại TT-Huế:

Hình 6 Thị phần Mobifone

CV + NVTTr TTGD huyện

Kênh PPhối GD viên

Đối tác thu cước

NV thu cước

Giao dịch viên

Thị trường (Khách hàng, Đại lý, Đối

thủ)

Kế toán

25

Mobifone 43,69%

Vina 23,87%

Viettel 32,47%

Mobifone 33,32%

Viettel 38,5%

Vina 28,19%

Thị phần TTDĐ tại Huế đến tháng 9 năm 2011 Thị phần TTDĐ toàn quốc đến tháng 9 năm 2011

Lãnh đạo chi nhánh

Tại Huế có một số mạng điện thoại di động đang hoạt động chủ yếu làVinaPhone, Mobifone, Viettel, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile với 358 trạm phủsóng thông tin di động (BTS), 2 trạm điều khiển thông tin di động (BSC) Tổng số thuêbao của tất cả các mạng di động khoảng 571.210 máy (chiếm 79% máy ĐT), đạt mật độ62,69 máy/100 dân Người dân Huế sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng lên rõ rệtqua các năm Thị phần thuê bao di động của doanh nghiệp Viettel hiện vẫn tăng nhanhnhất, nguyên nhân chính là do giá cước và có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫnhơn các mạng khác Nhưng hiện tại Viettel đang bị Mobifone cạnh tranh quyết liệt.

Bảng 1:Tổng hợp số thuê bao di động của các mạng di động trên thị trường Thừa Thiên

(Nguồn: Sở Thông tin và truyền thông Thừa Thiên Huế)

2.3.Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ở phường Thuận Lộc, TP Huế đối với dịch vụ CSKH tại công ty Mobifone chi nhánh TT – Huế:

2.3.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra:

Tổng số bảng hỏi phát ra là 100 phiếu, điều tra những hộ dân ở phường ThuậnLộc, Tp Huế đã và đang sử dụng các dịch vụ của Mobifone Tổng số bảng hỏi thu về là

100 Sau khi kiểm tra thì 100 phiếu đó hợp lệ Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý

là 100 phiếu câu hỏi có phương án trả lời hoàn chỉnh

2.3.1.1.Giới tính:

Bảng 2: Cơ cấu về giới tính:

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)

tỷ lệ cao hơn.

Hình 7 Biểu đồ về giới tính của khách hàng điều tra

(Nguồn: xử lí dữ liệu bằng SPSS và Excel)

2.3.1.2 Mức cước chi trả hàng tháng cho các dịch vụ của Mobifone

Bảng 3: Số tiền trung bình chi trả cho dịch vụ hàng tháng

Số tiền chi trả cho dịch vụ/tháng Tần số Tỷ lệ (%)

2.3.1.3 Lý do quyết định sử dụng các dịch vụ của Mobifone:

Bảng 4: Lý do quyết định sử dụng các dịch vụ của Mobifone

Do giá cước thấp hơn so

với các doanh nghiệp

Kết quả này cho thấy quyết định sử dụng dịch vụ của người dân ở đây đa số làcảm tính và sự lựa chọn ngẫu nhiên Những lý do chủ quan và mang tính chiến lược củacông ty, như nâng cao chất lượng dịch vụ, hạ giá cước để nâng cao tính cạnh tranh hay

đầu tư vào hình ảnh của công ty với sự chuyên nghiệp của đội ngũ giao dịch là chưa hiệuquả và chưa để lại được những ấn tượng tốt trong lòng khách hàng, vì thế chưa tạo rađược hình ảnh và thương hiệu tốt đối với quyết định lựa chọn mạng viễn thông của ngườidân phường Thuận Lộc khi họ có nhu cầu Điều này đòi hỏi Mobifone cần có các chínhsách và chiến lược phát triển đúng đắn và hợp lý trong xây dựng kế hoạch kinh doanhnhằm vào phân khúc hộ gia đình ở khu vực này, nhằm nâng cao vị thế, hình ảnh vàthương hiệu của doanh nghiệp.

2.3.1.4 Biết đến chương trình chăm sóc khách hàng:

Bảng 5: Biết đến chương trình chăm sóc khách hàng

(Nguồn: xử lí dữ liệu bằng SPSS và Excel)

Từ kết quả phân tích trên, ta thấy chương trình chăm sóc khách hàng củaMobifone được các hộ gia đình ở phường Thuận Lôc- Thành phố Huế biết đến nhiều nhất

là Kết nối dài lâu, có đến 60% số hộ được điều tra biết đến chương trình này Tiếp đó làcác chương trình khá phổ biến như Chúc mừng sinh nhật với 27% và các chương trình

khác như : M-Home, M-Friends, CSKH đặc biệt & Cước cao, Đưa thông tin đến khách

hàng lớn…với khoảng 24% số hộ điều tra lựa chọn Bên cạnh đó vẫn tồn tại một số

chương trình CSKH của Mobifone khá phổ biến trong mạng lưới dịch vụ viễn thôngnhưng vẫn chưa phổ biến rộng khắp ở đây, như Ý tưởng của bạn- dịch vụ của bạn, M-business, hay Vui cùng Mobifone qua E-newsletter chỉ có một phần nhỏ khoảng 6-8% số

hộ được điều tra có hiểu biết về các chương trình này Kết quả điều tra đặt ra một vấn đềlớn đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone Dịch vụ này cần tập trung vàchuyên sâu hơn, tiến hành nhiều cuộc điều tra phỏng vấn hơn nữa để hiểu rõ nhu cầu thực

sự của khách hàng, từ đó có những chính sách, chiến lược phát triển đúng đắn các dịch vụ

CSKH của mình nhằm mang lại chất lượng và sự cảm nhận cao nhất đối với khách hàng,đồng thời đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất cho công ty.

2.3.2.Đánh giá mức độ hài lòng:

2.3.2.1Kiểm tra độ tin cậy của thang đo:

Như đã trình bày ở trên, để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA vàhồi quy bội thì các biến thành phần trong các nhân tố của chất lượng CSKH sẽ được đánhgiá độ tin cậy thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’Alpha Các biếnđược đánh giá là đủ độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 và hệ sốCronbach’Alpha từ 0,6 trở lên Những biến nào không đáp ứng được hai điều kiện trêntức là không đủ độ tin cậy thì sẽ không thể đưa vào phân tích EFA, hồi quy tiếp theo và

sẽ bị loại ra khỏi mô hình Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố của thang đochất lượng CSKH được trình bày ở bảng với một số điểm lưu ý như sau:

2.3.2.1.1 Thang đo các thành phần tiện ích:

Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0 về đánh giá thang đo các yếu tốtiện ích được thể hiện qua Bảng 6 Giá trị báo cáo hệ số tin cậy của thành phần Tiện ích

là 0,717( Tham khảo phụ lục_ II.1) Các hệ số tương quan biến- tổng của các biến đo

lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hìnhtrước khi tiến hành phân tích EFA

Bảng 6 : Thang đo các thành phần tiện ích:

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến- tổng

Bình phương nhiều tương quan

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến- tổng

Bình phương nhiều tương quan

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cảm nhận về thường xuyên

đo kiểm, đảm bảo chất lượng

mạng lưới hoạt động tốt

Cảm nhận về ưu tiên tiếp

nhận các yêu cầu đăng kí

Nhìn vào bảng 7 có thể thấy rằng các hệ số tương quan biến- tổng của các biến

đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Các yếu tố hỗ trợ có Cronbach Alpha là0,653( Tham khảo phụ lục_ II.2) Do đó, tất cả các biến đều được giữ lại mô hình trướckhi tiến hành chạy nhân tố EFA

2.3.2.1.3 Thang đo các thành phần chiết khấu, trích thưởng:

Bảng 8: Thang đo các thành phần chiết khấu, trích thưởng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến- tổng

Bình phương nhiều tương quan

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Qua phân tích hệ số Cronbach Alpha ta thấy, giá trị báo cáo hệ số tương quan

biến -tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trị lớn hơn 0,3 Các yếu tố chiết khấu, trích thưởng có Cronbach Alpha là 0, 752 (Tham khảo phụ lục_ II.3) Cả 2 điều

kiện đều được thỏa mãn nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình trước khi tiến hành phân tích EFA

2.3.2.1.4 Thang đo các thành phần năng lực và hiệu quả của đội ngũ nhân viên:

Giá trị hệ số Cronbach Alpha báo cáo bằng 0,748 (Tham khảo phụ lục_ II.4).Giá trị hệ số tương quan biến- tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trị lớnhơn 0, 3 Chi tiết được thể hiện tại Bảng 9

Bảng 9 : Thang đo các thành phần năng lực và hiệu quả của đội ngũ nhân

viên

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến -tổng

Bình phương nhiều tương quan

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Bảng 10: Thang đo các thành phần phương tiện hữu hình Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến- tổng

Bình phương nhiều tương quan

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Như vậy, thông qua việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thì tất cả các biến thành phần trong chất lượng CSKH đều thoả mãn cả 2 tiêu chí hệ số tương quan với biến tổng > 0.3 và giá trị hệ số Cronbach’ Alpha từ 0.6 trở lên nên tất cả các biến đều được giữ lại mô hình để tiến hành chạy nhân tố EFA.

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố chất lượng CSKH của Mobifone:

2.3.2.2.1 Các bước tiến hành và kết quả phân tích:

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giátrị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0,05, cácbiến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Điểm dừng Eigenvalue(đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phươngsai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing &Anderson, 1988) Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay

“Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập Quátrình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua cácbước như sau:

+ Bước 1: 19 thành phần của chất lượng CSKH được đưa vào phân tích nhân tố theo

tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhân tố được tạo ra Tổng phương sai trích =60.679%( Tham khảo phụ lục_III.1.a) cho biết 4 nhân tố này giải thích được 60.679 %biến thiên của dữ liệu

Hệ số KMO = 0,867 (>0,5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 do đó đãđạt yêu cầu của phân tích nhân tố Tuy nhiên biến “ Thủ tục hòa mạng và chuyển đổi dễdàng”, “Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt và lợi ích mà khách hàng mongmuốn”, “Cách bố trí các quầy giao dịch” bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số truyền tảiquá thấp (<0,5)

Bảng 11: KMO and Bartlett's Test 1 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bảng 12: Rotated Component Matrix a

1

Rotated Component Matrix a

Cảm nhận về hình thức thanh toán cước viễn thông 548

Cảm nhận về thời gian khắc phục sự cố mất liên

Cảm nhận về thời gian giải đáp thắc mắc khiếu nại 716

Cảm nhận về thủ tục chuyển đổi và hòa mạng

Cảm nhận về địa điểm mua sim, card và đăng kí

Cảm nhận về thường xuyên đo kiểm, đảm bảo chất

Cảm nhận về ưu tiên tiếp nhận các yêu cầu đăng kí

Cảm nhận về hình thức hỗ trợ, giải đáp thắc mắc

Cảm nhận về miễn giảm cước thuê bao tháng khi

Cảm nhận về miễn hoặc tặng cước hòa mạng, dịch

chuyển thuê bao, thay tên đổi chủ khi tích hợp đa

Rotated Component Matrix a

Cảm nhận về nhận viên xử lí nghiệp vụ nhanh gọn

Cảm nhận về nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách

Cảm nhận vể nhân viên hiểu nhu cầu đặc biệt

và lợi ích khách hàng mong muốn .435

Cảm nhận về trang thiết bị hiện đại 642

+ Bước 2: Sau khi loại bỏ biến 3 biến trên, 16 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân

tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên Kết quả có 4 nhân tố được rút ra Tổngphương sai trích = 65.023 % (Tham khảo phụ lục_III.1.b) cho biết 4 nhân tố này giảithích được 65.023 % biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO = 0,868 (>0,5), kiểm địnhBartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 nên đạt yêu cầu Trong bước 2 này không có biếnnào bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tải đều > 0,5

Bảng 13 : KMO and Bartlett's Test 2 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .868