Quy trình phát triển sản phẩm mới tại các công ty đa quốc gia và bài học áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam

Công trinh tham gia cuộc thi sinh viên nghiên cứu khóa học FTU 2013. Hy vọng tài liệu này sẽ hữu ích cho các bạn !

M C L C

M U 4

CH NG 1: T NG QUÁT V QUY TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M I 8

1.1.Khái ni m, phân lo i và cách th c phát tri n s n ph m m i 8

1.1.1 Khái ni m s n ph m m i 8

1.1.2 Phân lo i s n ph m m i 8

1.1.3 Cách th c phát tri n s n ph m m i 8

1.2 C h i và thách th c khi phát tri n s n ph m m i 9

1.2.1.C h i phát tri n s n ph m m i 10

1.2.2.Thách th c khi phát tri n s n ph m m i 10

1.3.Quy trình phát tri n s n ph m m i 12

1.3.1 xu t ý t ng 12

1.3.1.1 Ngu n ý t ng n i sinh 12

1.3.1.2.Ngu n ý t ng ngo i sinh 13

1.3.1.3.Ngu n c ng đ ng 15

1.3.2.Sàng l c ý t ng 15

1.3.3.Phát tri n và th nghi m ý ni m s n ph m (product concept) 17

1.3.3.1.Phát tri n ý ni m (concept) s n ph m 17

1.3.3.2.Th nghi m ý ni m s n ph m (concept) 20

1.3.4.Phát tri n chi n l c marketing: 22

1.3.5.Phân tích kinh doanh 24

1.3.5.1 c l ng t ng doanh s d ki n 24

1.3.5.2 c l ng chi phí và l i nhu n 25

1.3.6.Phát tri n s n ph m 26

1.3.6.1.S n xu t s n ph m m u 26

1.3.6.2.Th nghi m s n ph m 26

1.3.7.Th nghi m th tr ng 27

1.3.7.1.Nghiên c u theo đ t bán hàng 28

1.3.7.2.Th nghi m th tr ng b ng mô hình 28

1.3.7.3.Th nghi m th tr ng có ki m soát 29

1.3.7.4.Th nghi m th tr ng 29

1.3.8.Th ng m i hóa 31

1.3.8.1.Khi nào (Th i gian) 31

1.3.8.2 đâu (Chi n l c vùng đ a lý) 32

1.3.8.3.Cho ai (Tri n v ng c a th tr ng m c tiêu) 33

1.3.8.4.B ng cách nào (Chi n l c gi i thi u th tr ng) 33

CH NG 2: TH C TR NG QUY TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M I C A M T S T P OẨN A QU C GIA 35

2.1.Th c tr ng quy trình phát tri n s n ph m m i c a APPLE 35

2.1.1 S l c v APPLE và quá trình phát tri n s n ph m c a APPLE 35

2.1.2 Quy trình phát tri n s n ph m m i c a APPLE 39

2.2.Th c tr ng quy trình phát tri n s n ph m m i c a GOOGLE 45

2.2.1.S l c v GOOGLE và quá trình phát tri n s n ph m c a GOOGLE 45

2.2.2.Quy trình phát tri n s n ph m m i c a GOOGLE 48

2.3.Th c tr ng quy trình phát tri n s n ph m m i c a LEGO 53

2.3.1.S l c v LEGO và quá trình phát tri n s n ph m c a LEGO 53

2.3.2.Quy trình phát tri n s n ph m m i c a LEGO 56

CH NG 3: M T S BÀI H C TRONG QUY TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M I CHO CÁC DOANH NGHI P V A VÀ NH T I VI T NAM 61

3.1 C i thi n ngu n nhân l c 61

3.1.1 Kinh nghi m th gi i 61

3.1.2 Bài h c v i Vi t Nam 62

3.2 S d ng hi u qu ngu n v n h n h p 66

3.2.1 Kinh nghi m th gi i 66

3.2 Bài h c v i Vi t Nam 67

3 3 i m i t p trung vƠo n ng l c c t lõi 69

3.3.1 Kinh nghi m th gi i 69

3.3.2 Bài h c v i Vi t Nam 70

3.4 Phát tri n s n ph m m i theo quy trình 71

3.4.1 Kinh nghi m th gi i 71

3.4.2 Bài h c v i Vi t Nam 72

K T LU N 80

TÀI LI U THAM KH O 82

M U 1.Tính c p thi t c a đ tài

Trong b i c nh n n kinh t th tr ng c nh tranh gay g t hi n nay, vi c

các công ty, doanh nghi p tr v ng trên th tr ng tr nên khó kh n h n bao gi

h t Tính đ n cu i n m 2012, s l ng doanh nghi p Vi t Nam gi i th , ng ng

ho t đ ng cao k l c v i g n 54000 doanh nghi p, trong đó s doanh nghi p

ng ng ho t đ ng 2 n m 2011-2012 lên đ n h n 107.000, b ng con s ng ng ho t

đ ng c a c 12 n m tr c, s còn ho t đ ng c ng gi m m nh công su t1 i v i các công ty s n xu t thì v n đ s ng còn là t o cho s n ph m c a mình m t ch

đ ng v ng ch c v i th ph n n đ nh và ngày càng m r ng M t khi s n ph m,

d ch v v n còn đ c ng i tiêu dùng quan tâm và a chu ng, khi đó doanh thu

và l i nhu n c a hưng còn đ c đ m b o Tuy nhiên, nhu c u và th hi u c a khách hàng vô cùng đa d ng, phong phú và luôn luôn thay đ i theo th i gian, không gian, do đó mu n t n t i lâu dài, các hãng b t bu c ph i n m b t và đáp

ng đ c nh ng nhu c u và th hi u đó b ng vi c tung ra nh ng s n ph m m i

trên th tr ng

Trên th gi i, đ c bi t t i nh ng n c công nghi p phát tri n, công tác

nghiên c u phát tri n s n ph m m i đ c các hãng s n xu t hàng hóa và cung

ng d ch v đ c bi t chú ý Nghiên c u ch ra r ng, hàng n m có kho ng 30000

s n ph m tiêu dùng m i đ c tung ra th tr ng, và 95% trong s đó là s n ph m

th t b i2 T i M , m t công ty đi n hình trong l nh v c công nghi p dành kho ng

3,5% doanh thu cho công tác nghiên c u và phát tri n Nh ng t p đoàn toàn c u

1 H H ng, 2013,“S doanh nghi p gi i th n m 2012 cao k l c”, Phòng Th ng m i và Công nghi p Vi t

Nam, 25/03/2013, luc.htm, truy c p ngày 13/05/2013

http://vcci.com.vn/tin-vcci/20130325072530719/so-doanh-nghiep-giai-the-nam-2012-cao-ky-2 Carmen Nobel, 2011, “Clay Christensen’s Milkshake Marketing”, Harvard Business School Working

Knowledge, 14/02/2011, http://hbswk.hbs.edu/item/6496.html?wknews=02142011, truy c p ngày 19/11/2012

n i ti ng nh Unilever, P&G, Google, Apple,… c ng chính là nh ng ví d đi n

hình cho s đ i m i không ng ng v s n ph m Nh có quy trình phát tri n s n

ph m m i hoàn h o, s n ph m m i ra đ i v i t c đ n đ nh đư giúp nh ng t p đoàn này đ ng v ng ngay trong c n bưo suy thoái toàn c u Qua đó ta th y vi c

phát tri n s n ph m m i đóng vai trò vô cùng quan tr ng trong s t n t i và phát

tri n c a doanh nghi p

M c dù v y, tình hình phát tri n s n ph m m i c a các doanh nghi p Vi t Nam còn khá khiêm t n so v i th gi i và còn t n t i nhi u khó kh n tr ng i :

- Trong s các doanh nghi p s n xu t t i Vi t Nam, s l ng doanh nghi p

có dòng s n ph m chính v i th ph n đáng k và n đ nh t i th tr ng Vi t Nam

là không nhi u, ch a k đ n vi c xu t kh u đ c s n ph m có danh ti ng ra

n c ngoài S n ph m đ c s n xu t ch a hàm l ng k thu t ch a cao, ch y u

là nh ng s n ph m d t may ho c gia d ng đ n gi n v i m u mã ph bi n, ch a

có tính khác bi t hóa Các s n ph m công ngh cao m i ch d ng l i vi c nh p

kh u linh ki n và l p ráp t i Vi t Nam Bên c nh đó, khái ni m nghiên c u và

phát tri n d ng nh còn xa l v i các doanh nghi p Vi t Nam và ho t đ ng tìm

ki m ý t ng cho s n ph m m i t công chúng v n ch a ph bi n

- a ph n các doanh nghi p Vi t Nam là doanh nghi p v a và nh , quy mô

s n xu t h n ch , ch u s c nh tranh gay g t t các doanh nghi p trong n c

c ng nh các doanh nghi p n c ngoài trên th tr ng n i đ a, các y u t s n

xu t nh v n và công ngh ch a đ ti m l c đ theo đu i vi c nghiên c u phát

tri n s n ph m m i m t cách lâu dài và liên t c

- Kinh nghi m trong l nh v c này c a đa s các doanh nghi p Vi t Nam còn

h n ch Công tác nghiên c u phát tri n s n ph m m i đòi h i trình đ ki n th c,

k n ng chuyên môn cao và s ph i h p hi u qu gi a nhi u phòng ban trong công ty, trong đó ch y u là b ph n Marketing và b ph n Nghiên c u phát

tri n Tuy nhiên, đ i v i các doanh nghi p v a và nh , ngu n nhân l c v i trình

đ chuyên môn cao là không nhi u, s l ng nhân viên và c s v t ch t cung

phát tri n s n ph m m i, t o c s cho các doanh nghi p s n xu t hàng hóa và

cung ng d ch v t i Vi t Nam áp d ng vào vi c tìm ki m và phát tri n s n ph m

m i c a mình c bi t, t vi c nghiên c u nh ng mô hình phát tri n s n ph m

đư đ c áp d ng thành công t i các công ty đa qu c gia trên th gi i, nhóm

nghiên c u hy v ng đ xu t đ c nh ng bài h c mang tính th c ti n cao phù h p

v i th c tr ng và tính ch t c a các doanh nghi p v a và nh Vi t Nam

2.T ng quan tình hình nghiên c u

Quy trình phát tri n s n ph m m i trên lý thuy t thu c l nh v c Marketing,

ph n l n các đ tài trong l nh v c Marketing m i đ c p t i nh ng ph n c th

trong c quy trình phát tri n s n ph m Hi n nay, s l ng nghiên c u v v n đ

phát tri n s n ph m m i t i Vi t Nam còn khá khiêm t n, ch y u nghiên c u v

vi c phát tri n s n ph m m i trong m t l nh v c ho c t i doanh nghi p c th ,

ch a đ a ra đ c quy trình bao quát th ng nh t v vi c phát tri n s n ph m m i

và ph ng th c phù h p đ b t c doanh nghi p Vi t Nam nào c ng có th l a

ch n áp d ng Trong ph m vi tài li u l u tr t i th vi n tr ng i h c Ngo i

Th ng, có th k đ n đ tài nghiên c u : “Phát tri n s n ph m m i cho ho t

đ ng tài tr xu t nh p kh u t i ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên” c a

sinh viên Nguy n Thu Trang – GV h ng d n PGS.TS Nguy n ình Th , i

h c Ngo i Th ng 2009

3 i t ng nghiên c u và m c tiêu nghiên c u

i t ng nghiên c u c a đ tài là v n đ quy trình phát tri n s n ph m

m i Trên c s nghiên c u lý lu n chung v marketing c n b n và marketing

qu c t , nhóm đ tài s đi sâu phân tích v quy trình phát tri n s n ph m m i c a

m t s t p đoàn n i ti ng v đ i m i trên th gi i; t đó đ xu t các gi i pháp

phát tri n s n ph m m i hi u qu và sáng t o cho các doanh nghi p Vi t Nam,

đ c bi t là các doanh nghi p v a và nh

4 Ph ng pháp nghiên c u

- Nhóm thông tin th c p: nghiên c u t i bàn, tìm ki m, thu th p, t ng h p

và phân tích tài li u t sách báo, Internet, các lo i báo cáo

- Nhóm thông tin s c p: ph ng v n chuyên gia, ph ng v n nhóm

5.Ph m vi nghiên c u

- Th i gian: t tháng 6/2012 đ n 4/2013

- Không gian: th c tr ng phát tri n s n ph m m i c a các doanh nghi p v a

và nh Vi t Nam và bài h c kinh nghi m t m t s t p đoàn đa qu c gia

- L nh v c nghiên c u: Marketing

6.K t c u đ tài

Ch ng 1: T ng quát v quy trình phát tri n s n ph m m i

Ch ng 2: Th c tr ng quy trình phát tri n s n ph m m i c a m t s t p đoàn đa

qu c gia

Ch ng 3: M t s bài h c trong quy trình phát tri n s n ph m m i cho các

doanh nghi p v a và nh t i Vi t Nam

N I DUNG

1.1.Khái ni m, phân lo i và cách th c phát tri n s n ph m m i

1.1.1 Khái ni m s n ph m m i

Theo quan ni m c a Marketing, s n ph m m i là s n ph m mà l n đ u

tiên doanh nghi p cung c p ra th tr ng

1.1.2 Phân lo i s n ph m m i

Theo khái ni m trên, s n ph m m i đ c chia ra làm 2 lo i:

- Th nh t: s n ph m m i không ch m i đ i v i doanh nghi p mà còn m i

đ i v i t t c các đ i th trên th tr ng Nói cách khác, đây là lo i s n

th ti n hành theo hai cách: b t ch c nguyên m u s n ph m c a đ i th và b t

ch c có đ i m i (sao chép thông minh)

Phát tri n s n ph m m i theo h ng b t ch c nguyên m u s n ph m c a

đ i th , doanh nghi p s ph i đ c phép c a ch s h u s n ph m trên c s h p

đ ng th a thu n, nh h p đ ng c p gi y phép ( Licensing) và ph i tr cho ch s

h u m t kho n ti n nh t đ nh theo h p đ ng đư ký đ đ c s n xu t và bán s n

ph m v i nguyên hi n tr ng, không có s s a đ i nào s n ph m c a đ i th

Phát tri n s n ph m theo h ng sao chép thông minh đ c đánh giá là tích

c c h n và hi u qu h n Theo cách này, doanh nghi p ch b t ch c ý t ng,

nh ng ch c n ng chung v c u trúc s n ph m và đ i m i m t s chi ti t c th

Doanh nghi p c n nghiên c u nhu c u th tr ng, sau đó gi i ph u s n ph m, phân tích đánh giá và t đó s xác đ nh c th nh ng chi ti t c n đ i m i

- Th hai: C i ti n s n ph m hi n h u c a doanh nghi p

Phát tri n s n ph m m i theo h ng này là m t ph n không th thi u

trong chi n l c s n ph m c a doanh nghi p Doanh nghi p ph i th ng xuyên

chú tr ng c i ti n s n ph m c a mình đ th a mãn t t h n nhu c u c a th tr ng

Theo cách này, doanh nghi p thu th p thông tin v th tr ng qua vi c xây d ng

b câu h i đi u tra và ph ng v n sâu m t s nhóm khách hàng trong th tr ng

m c tiêu T các thông tin đó, doanh nghi p ti n hành các h i th o v ch đ c i

ti n s n ph m đ quy t đ nh c i ti n và t ch c tri n khai

- Th ba: Sáng ch s n ph m hoàn toàn m i

Sáng ch s n ph m hoàn toàn m i đ c đánh giá là h ng tích c c nh t,

mang tính cách m ng nh t và c ng đem l i hi u qu nh t Tuy nhiên,phát tri n theo h ng này đòi h i doanh nghi p ph i có ti m l c l n v tài chính, công

ngh , con ng i

Các ph n ti p theo trong bài nghiên c u này, phát tri n s n ph m m i

đ c hi u là phát tri n s n ph m m i theo h ng sáng ch s n ph m hoàn toàn

m i

1.2 C h i và thách th c khi phát tri n s n ph m m i

1.2.1 C h i phát tri n s n ph m m i

“S n ph m m i” đây đ c hi u theo ngh a là s n ph m hoàn toàn m i,

l n đ u tiên xu t hi n trên th tr ng Chính vì v y, khi doanh nghi p tung s n

ph m này ra th tr ng, trong th i gian đ u, doanh nghi p t n d ng đ c l i th

c a nhà đ c quy n, l i th c a ng i d n đ u N u s n ph m phù h p v i th

tr ng, doanh nghi p s nhanh chóng chi m đ c th ph n, đ t doanh thu, l i

nhu n cao, nhanh chóng xây d ng đ c th ng hi u và có th chi ph i th

tr ng (giá c , d n d t tiêu dùng…) Sáng ch s n ph m m i đem l i hi u qu

r t cao cho doanh nghi p m t khi thành công

1.2.2.Thách th c khi phát tri n s n ph m m i

L i nhu n cao đ ng ngh a v i t l r i ro cao T l th t b i c a các s n

châu Âu Có r t nhi u lý do d n đ n s th t b i s n ph m m i: không chú ý ho c

hi u sai nh ng nghiên c u th tr ng, c l ng quá cao quy mô th tr ng, chi

phí phát tri n quá cao, thi t k nghèo nàn ho c tính n ng h n ch , ch n sai đ i

t ng khách hàng, qu ng cáo và giá không phù h p, s h tr phân ph i còn

m ng, đ i th c nh tranh quá m nh, ch s ROI hay t l hoàn v n đ u t không

chi phí R&D, s n xu t và marketing r t cao

- Thi u v n M t s công ty có ý t ng t t nh ng không có đ v n đ

nghiên c u và phát tri n chúng

- Th i gian phát tri n ng n h n Các công ty ph i tìm ra cách đ rút ng n

th i gian phát tri n s n ph m v i các công ngh m i, đ i tác chi n l c,

k ho ch marketing tiên phong

- Th i gian đ a s n ph m ra th tr ng không phù h p Nh ng s n ph m

m i đ c đ a ra khi các hưng khác đư đ a ra s n ph m cùng lo i tr c

ho c khi khách hàng không th c s có nhu c u

- H tr t ch c S n ph m m i có th không kh p v i v n hóa c a c công

ty l n ho c không nh n đ c ngu n h tr tài chính ho c các s h tr c n

thi t khác

Tuy nhiên, s th t b i đ n v i nhi u l nh v c, và các hưng đ i m i th c

th ch p nh n th t b i nh m t ph n c a thành công Chuyên gia marketing Silicon Valley Seth Godin nói: “Không ph i th t b i là C NG C, mà th t

b i là b t bu c và c n thi t.” R t nhi u công ty Web ra đ i là k t qu c a nh ng

l n m o hi m không thành công ho c là s tr i qua c a hàng lo t các th t b i khi

tìm ra và phát tri n s n ph m m i R t nhi u các doanh nghi p hàng đ u th gi i

đư s d ng h th ng C ng giai đo n đ phân chia quá trình phát tri n s n ph m

m i thành các giai đo n K t thúc m i giai đo n, ng i lưnh đ o d án s làm

vi c v i nh ng phòng ban ch c n ng đ đ a ra k t lu n có b c sang giai đo n

ti p theo hay không làm đ c đi u đó, các nhà nghiên c u c n ph i tìm hi u

k v nhu c u c ng nh s thích c a ng i tiêu dùng, phân tích các đ i th c nh tranh và đánh giá k thu t Các qu n lý cao c p c ng c n nh ng tiêu chí đánh giá

xem nên đi ti p, lo i b , cân nh c hay làm l i C ng giai đo n phân chia ngh a

d ng ngu n l c n i b , công ty có th tìm ra các ý t ng m i thông qua ph ng

th c nghiên c u và phát tri n truy n th ng Các công ty có th d a vào các nhân viên – t cán b đ n các nhà khoa h c, k s , t đ i ng s n xu t đ n nhân

ngu n l c bên ngoài nh : khách hàng, các nhà cung c p, phân ph i, đ i th c nh

tranh, các vi n nghiên c u…

Có l ngu n quan tr ng nh t c a ý t ng s n ph m m i chính là b n thân

khách hàng Công ty có th phân tích nh ng th c m c và phàn nàn c a khách

hàng đ tìm ra các s n ph m m i có th gi i quy t t t h n v n đ c a h Ho c

khách hàng và kh n ng phát tri n s n ph m m i Nhà cung c p có th cho công

ty bi t v khái ni m m i, đ c đi m k thu t, và nguyên v t li u m i có th s

d ng đ phát tri n s n ph m m i

i th c nh tranh c ng là m t ngu n ý t ng quan tr ng khác Các công

ty theo dõi qu ng cáo c a đ i th c nh tranh đ có đ c ý t ng cho s n ph m

m i H mua nh ng s n ph m m i có tính c nh tranh c a đ i th , tháo r i chúng

ra đ khám phá cách th c chúng ho t đ ng, phân tích doanh s c a chúng, và

quy t đ nh xem công ty có nên s n xu t m t s n ph m m i c a riêng h hay

không

M t s ngu n ý t ng khác bao g m t p chí, ch ng trình và h i th o v

th ng m i; c quan chính ph , hãng qu ng cáo, các hãng nghiên c u marketing,

tr ng đ i h c và thí nghi m th ng m i, và các nhà phát minh, sáng ch …

1.3.1.3.Ngu n c ng đ ng

Ngày nay, r t nhi u công ty đang phát tri n các ch ng trình tìm ki m ý

t ng s n ph m t ngu n l c c ng đ ng, hay là m c a đ i m i B n ch t ngu n

s tôn vinh đ khuy n khích L y ngu n t đám đông giúp m r ng cánh c a

sáng t o, lôi cu n đ c nhi u nhóm ng i tham gia vào quy trình sáng t o s n

ph m m i – khách hàng, nhân viên, các nhà khoa h c và nghiên c u đ c l p,

th m chí c đám đông nói chung Ngu n l c t đám đông có th t o ra m t c n bưo ý t ng sáng t o

M t công ty sáng t o th c s không ph thu c vào ch m t ngu n nào đó cho ý t ng s n ph m m i Thay vào đó, theo m t nhà nghiên c u, h t o ra

tiên c a quá trình gi m b t l ng ý t ng là sàng l c ý t ng – giúp ch n ra ý

t ng t t và lo i b ý t ng t i nhanh nh t có th Chi phí phát tri n s n ph m

t ng r t nhanh các b c sau, vì v y các công ty mu n đi cùng v i nh ng ý

t ng s n ph m h a h n mang l i nhi u l i nhu n

R t nhi u công ty yêu c u nhân viên vi t ra các ý t ng s n ph m m i

theo m t khuôn m u chu n và s đ c xem xét b i h i đ ng s n ph m m i Bài

vi t miêu t s n ph m ho c d ch v , đ xu t giá tr khách hàng, th tr ng m c

tiêu, và s c nh tranh Nó c ng cho th y s đánh giá g n đúng v quy mô th

tr ng, giá c s n ph m, chi phí và th i gian phát tri n, chi phí s n xu t, và t l

l i nhu n H i đ ng s đánh giá ý t ng d a theo m t b các tiêu chí: s n ph m

có đáp ng nhu c u không? Nó s cung c p giá tr cao? Nó có th đ c đ c tr ng

qu ng cáo? Công ty có ki n th c c n thi t và v n hay không? Các s n ph m

Th hai, chúng ta có th giành chi n th ng không? S n ph m đó có th t o ra

m t l i th c nh tranh lành m nh không? Li u công ty có đ ngu n l c đ giúp

cho s n ph m thành công? Cu i cùng, nó có đáng th c hi n không? S n ph m đó

có phù h p v i chi n l c phát tri n chung c a công ty không? Nó có t o ra l i

nhu n ti m n ng cho công ty? Công ty nên tr l i “có” cho c 3 câu h i R-W-W

tr c khi làm cho ý t ng s n ph m m i đi xa h n

1.3.3.Phát tri n và th nghi m ý ni m s n ph m (product concept)

Sau khi đ xu t và sàng l c ý t ng, b c ti p theo là phát tri n và th

nghi m concept s n ph m (ý ni m v s n ph m đ i v i ng i tiêu dùng) M t ý

t ng h p d n c n ph i đ c phát tri n thành ý ni m (concept), đây là b c c n

thi t đ các nhà marketer có th nh n di n đ c nh ng ý ni m (concept) có kh

n ng thành công và phát tri n chúng thành s n ph m Tr c khi vào phân tích,

c n phân bi t rõ gi a “ý t ng v s n ph m” v i “ý ni m (concept) s n ph m”

“Ý t ng s n ph m” ch là m t ý t ng thu n túy cho s n ph m ti m n ng mà

công ty d đ nh đ a vào th tr ng, trong khi “ý ni m (concept) s n ph m” là

b n chi ti t c a ý t ng s n ph m m i đ c đ a ra d i góc đ ng i tiêu dùng,

ph n ánh ý ni m c a h v s n ph m này, và c ng quy t đ nh m c đ thành công

c a s n ph m

1.3.3.1.Phát tri n ý ni m (concept) s n ph m

Có th minh h a s phát tri n ý ni m (concept) s n ph m v i tình hu ng

sau đây: M t công ty ch bi n th c ph m l n có ý t ng s n xu t m t lo i b t

pha vào s a đ t ng giá tr dinh d ng và h ng v c a s a ây là m t ý t ng

v s n ph m, nh ng ng i tiêu dùng không mua ý t ng v s n ph m, h mua ý

ni m (concept) s n ph m

S n ph m thi t y u: M t ý t ng s n ph m s đ c tri n khai thành nhi u

ý ni m (concept) b ng cách tr l i các câu h i : Ai s s d ng s n ph m này?

L i ích chính mà s n ph m này cung c p là gì? M i ng i s tiêu th s n ph m

này khi nào? T đó, công ty có th hình thành nh ng ý ni m (concept) sau:

- Ý ni m (concept) 1 B t pha vào s a u ng li n cho nh ng ng i tr ng

thành mu n có m t b a sáng nhanh chóng, đ dinh d ng mà không c n

m t công chu n b

- Ý ni m (concept) 3 Th c ph m b sung dinh d ng, t ng c ng s c kh e

cho ng i l n tu i đ u ng vào bu i t i mu n tr c khi đi ng

M i ý ni m (concept) đ i di n cho m t l nh v c, t đó xác đ nh đ i th

c nh tranh c a s n ph m B a sáng u ng li n s c nh tranh v i các l a ch n khác cho b a n sáng nh : th t xông khói và tr ng, ng c c, cà phê v i bánh

ng t u ng nhanh s c nh tranh v i n c ng t, n c trái cây, đ u ng th

thao, và các lo i n c gi i khát khác

Gi s ý ni m (concept) b t pha s a u ng li n cho b a sáng là t t nh t Nhi m v ti p theo là ph i ch ra v trí c a s n ph m b t này trong m i quan h

v i các s n ph m n sáng khác thông qua b n đ tri giác Hình 2 s d ng hai y u

t v chi phí và th i gian chu n b đ t o ra “b n đ đ nh v s n ph m” cho s n

ph m này B t pha s a u ng li n cho b a sáng có chi phí th p và chu n b r t

nhanh i th c nh tranh g n nh t c a nó là ng c c l nh ho c qu y n sáng, xa

nh t là th t xông khói v i tr ng Nh ng đi m t ng ph n này có th giúp k t n i

và thúc đ y ý ni m (concept) này vào th tr ng

Ti p theo, các ý ni m (concept) s n ph m này tr thành ý ni m (concept)

th ng hi u Hình 3 là m t ‘b n đ đ nh v ’ th ng hi u, b n đ này hi n th v

trí hi n t i c a ba th ng hi u đang t n t i c a các lo i đ u ng li n thay cho

b a sáng theo nh ng i tiêu dùng (A-C) Nó c ng giúp th hi n s a thích c a

ng i tiêu dùng d a trên các mong mu n ho c s thích hi n t i c a h Theo đó,

có b n phân đo n c a ng i tiêu dùng (1-4), trong đó nh ng s l a ch n đ c

a thích h n t l i xung quanh các đi m trên b n đ

B n đ đ nh v th ng hi u giúp công ty đ quy t đ nh tính giá là bao

nhiêu và lo i b t này c n hàm l ng calo là bao nhiêu Ba phân đo n (1-3) đư

đ c ph c v b i các th ng hi u hi n có (A-C) Công ty s không đ t mình vào

v trí bên c nh m t trong nh ng th ng hi u hi n có, tr khi th ng hi u đó là

y u, kém ph m ch t hay nhu c u th tr ng đ cao đ có th chia s Khi đó,

th ng hi u m i s đ c đ t trong m ng th tr ng có giá trung bình và hàm

l ng calo trung bình, ho c giá cao, hàm l ng calo cao Tuy nhiên theo b n đ , phân đo n (4) - phân đo n đ c ng i tiêu dùng a thích, khá g n nhóm th

tr ng có giá trung bình, l ng calo trung bình, cho ta g i ý r ng giá trung bình

và hàm l ng calo trung bình có th là l a ch n mang l i c h i thành công t t

nh t

Hình 1.2 B n đ đ nh v s n ph m Hình 1.3 B n đ đ nh v th ng

hi u

(Ngu n: Kotler, Keller, PK 2011, Marketing Management, 14th edn,

Pretice Hall, United States, p.580)

càng đáng tin c y Các k x o o s giúp nh ng ng i tr l i th nghi m k t n i

tr ng thái tinh th n hi n t i c a h v i nh ng gì có th x y ra khi h đang th c

s đánh giá ho c ch n l a m t s n ph m m i

Các công ty c ng s d ng ch ng trình “th c t o” đ th nghi m các ý

ni m (concept) s n ph m Ch ng trình này s d ng siêu máy tính và các thi t b

c m giác (nh g ng tay ho c kính) đ mô ph ng th c t Siêu máy tính cho phép đánh giá nh ng thay đ i trong cách th hi n c a ng i tiêu dùng khi b sung thêm các đ u vào khác nhau trong các cu c th nghi m ph c t p Hãng xe t i Kenworth đư th nghi m lo i xe t i m i b ng mô hình đ t sét và đ ng h m gi Siêu máy tính đ c s d ng đ phân tích và giúp d đoán chính xác h n l ng

nhiên li u th a và l c ma sát có th lo i b v i vành đ t sét ki u m i đ c g t và

t o hình nón Cu i cùng hưng đư ti t ki m đ c $ 400 USD/ hóa đ n ga thông

th ng hàng n m c a m t chi c xe t i

Khi th nghi m ý ni m (concept) s n ph m, ng i ta s gi i thi u v i

ng i tiêu dùng m t phiên b n chi ti t c a ý ni m (concept) s n ph m ban đ u

Sau khi nh n đ c thông tin này, các nhà nghiên c u ti n hành đo l ng kích th c c a s n ph m b ng cách t o b ng h i ti p nh n câu tr l i c a ng i

tiêu dùng đ i v i các câu h i nh :

- Kh n ng truy n đ t và đ tin c y: "Nh ng l i ích đ a ra có rõ ràng và

đáng tin c y v i b n không?" N u đi m s th p, khái ni m này ph i đ c

tinh ch ho c s a đ i

- M c đ c a nhu c u: "B n có th y s n ph m này gi i quy t đ c m t v n

đ ho c đáp ng đ c m t nhu c u nào đó c a b n không?" Nhu c u c a

ng i tiêu dùng càng cao thì h càng quan tâm t i s n ph m

- M c đ thi u h t: "Các s n ph m hi n t i có đang đáp ng đ c nhu c u

này và làm hài lòng b n không?" M c đ thi u h t càng l n, ng i tiêu

dùng s càng quan tâm Nh ng ng i ti p th có th nhân nhu c u v i s n

ph m v i m c đ thi u h t đ đ a ra m t m c đi m ‘c n – thi u’ i m

s cao có ngh a là ng i tiêu dùng c m th y s n ph m này đư đáp ng

đ c m t nhu c u r t c p thi t mà h ch a đ c th a mãn b ng các l a

ch n thay th có s n

- Giá tr nh n đ c: "M c giá này có h p lý v i giá tr s n ph m không?"

Ng i tiêu dùng càng nh n th c rõ đ c giá tr c a s n ph m thì h s càng quan tâm h n

- Ý đ nh mua: "B n có mua s n ph m này không? (ch c ch n, có l , có l

không, ch c ch n không)" Ng i tiêu dùng tr l i ba câu h i đ u tiên theo

h ng tích c c s tr l i "Ch c ch n" đây

- Khách hàng m c tiêu, th i đi m, t n s mua: "Ai s s d ng s n ph m này,

khi nào, và th ng xuyên nh th nào? "

Câu tr l i c a nh ng ng i đ c h i s cho bi t ý ni m (concept) này có

s c h p d n v i ng i tiêu dùng r ng l n và m nh m nh th nào, nh ng s n

ph m c nh tranh v i nó là gì và đâu là nh ng ng i tiêu dùng c n h ng t i nh t

M c đ ‘c n – thi u’ và m c đ mu n mua có th coi nh là m t ch tiêu cho

các lo i s n ph m đ ki m ch ng xem ý ni m (concept) s n ph m s thành công,

s là m t b c ti n dài hay ch là m t s n ph m th t b i M t nhà s n xu t th c

ph m t ch i b t c ý ni m (concept) nào lôi kéo đ c m t s ‘ch c ch n mua’

s có t l thành công th p h n 40%

1.3.4.Phát tri n chi n l c marketing:

Sau khi phát tri n ý ni m (concept) thành công, ng i qu n lý phát tri n

s n ph m m i s xây d ng, phát tri n m t chi n l c Marketing theo trình t 4

b c sau:

B c 1: Phân tích b i c nh

Trong b c này, doanh nghi p s phân tích các y u t môi tr ng bên

trong ( tài chính, nhân l c, công ngh , v n hóa doanh nghi p), các y u t môi

tr ng bên ngoài ( chính tr , lu t pháp, xã h i, t nhiên, nhân kh u h c, v n hóa,

công ngh , môi tr ng c nh tranh ) và các y u t ngành ( m c đ t ng tr ng ngành…) hay còn g i là phân tích SWOT đ tìm ra đi m m nh, đi m y u, c h i

và thách th c đ i v i mình

B c 2: Xác đ nh m c tiêu chi n l c

M t chi n l c Marketing có 4 m c tiêu: doanh s , th ph n, l i nhu n và

an toàn Các m c tiêu doanh s , th ph n, l i nhu n ph i đ c ghi b ng các con

s c th trong m t kho ng th i gian c th ch không đ c ghi m t cách chung

chung M c tiêu an toàn bao g m t p h p các gi i pháp hay cách ng phó c n thi t nh m đ m b o cho các m c tiêu doanh s , l i nhu n, th ph n Các m c tiêu

này ph i mang tính kh thi cao, ph i d a trên phân tích SWOT đư nêu trên

B c 3: Phân tích nghiên c u th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu,

đ nh v

Doanh nghi p nghiên c u th tr ng đ phân khúc th tr ng (có th theo

v trí đ a lí, đ tu i, tâm lí, trình đ giáo d c, ), l a ch n ra m t th tr ng phù

h p nh t đ i v i ý ni m (concept) s n ph m thành công, đ i v i m c tiêu chi n

l c đư đ c đ t ra b c 2… - g i là th tr ng m c tiêu Trên th tr ng m c

tiêu, doanh nghi p ph i đ nh v đ c s n ph m c a mình b ng s khác bi t v

s n ph m v ch t l ng, giá c hay h th ng phân ph i… so v i đ i th c nh tranh nh v s n ph m và đ nh v doanh nghi p là m t b c r t quan tr ng

N u doanh nghi p không đ nh v đ c mình, không t o ra s khác bi t so v i đ i

th c nh tranh thì kh n ng th t b i là r t cao trên th tr ng tràn ng p các s n

ph m t ng đ ng nh hi n nay, l i ích s đi th ng vào đ i th đ ng s m t th

tr ng

B c 4: xu t các quy t đ nh Marketing –Mix, bao g m: s n ph m, giá

c , phân ph i, các ho t đ ng h tr ( xúc ti n)

Trong b c này, doanh nghi p đ xu t các quy t đ nh Marketing - Mix

phù h p v i th tr ng m c tiêu,v i s đ nh v , v i m c tiêu chi n l c theo

t ng giai đo n Ví d , đ i v i quy t đ nh liên quan đ n s n ph m, t ý ni m

(concept) s n ph m thành công, doanh nghi p quy t đ nh v n đ đóng gói, kích

th c bao bì, màu s c, ngôn ng , kí hi u trên bao bì… đ phù h p v i v n hóa, trình đ … và thu hút ng i tiêu dùng trên th tr ng m c tiêu S n ph m đ c

tung ra th tr ng v i m c giá ra sao? (s d ng chi n l c giá h t váng hay

chi n l c giá t n công), s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng qua h th ng bán

buôn hay bán l , thông đi p qu ng cáo nh th nào, b ng hình th c nào??

( truy n hình, báo đài…) ây là các quy t đ nh s đ c th c hi n trên th c t , nó

nh h ng tr c ti p đ n k t qu kinh doanh, s thành công c a chi n l c, v trí

c a doanh nghi p trên th tr ng

1.3.5.Phân tích kinh doanh

Sau khi ý ni m (concept) s n ph m m i và chi n l c marketing đ c

Ban qu n lý thông qua, b c ti p theo là ti n hành phân tích kinh doanh d a trên

b n phác th o chi n l c đó

Phân tích kinh doanh đ c hi u là vi c ki m tra, rà soát l i các ch tiêu v

doanh s , chi phí và l i nhu n d ki n cho s n ph m m i nh m m c đích b o

đ m m c tiêu chung c a doanh nghi p Nh ng s li u c l ng v doanh s s

giúp doanh nghi p c l ng t ng chi phí và l i nhu n d ki n, t đó đánh giá

các ch tiêu v tài chính n u tung ra s n ph m m i

Hình 1.4: Ti n trình phân tích kinh doanh

D án n u phù h p v i m c tiêu l i nhu n c a doanh nghi p s đ c

chuy n ti p t i b c phát tri n s n ph m; n u không, s b lo i b Trong quá

trình phân tích kinh doanh, n u chi n l c Marketing có thay đ i thì vi c phân

tích s đ c ti n hành l i ho c m r ng cho t i khi có k t qu cu i cùng

1.3.5.1 c l ng t ng doanh s d ki n

D a trên ph ng pháp c l ng doanh s , s n ph m đ c chia thành 3

lo i: s n ph m mua 1 l n, s n ph m mua không th ng xuyên, s n ph m mua

S n ph m đ c mua không th ng xuyên, ví d nh ph ng ti n đi l i,

các lo i máy móc gia d ng, máy móc công nghi p, có tính ch t hao mòn trong quá trình s d ng ho c tr nên c k l c h u theo th i gian khi nhà s n xu t liên

t c thay đ i ki u dáng, đ c tính, công d ng c a s n ph m Do đó, sau 1 th i gian

dài s d ng, khách hàng s mua l i s n ph m đ thay th cho s n ph m c Lo i

s n ph m này ngoài doanh s bán l n đ u còn có thêm doanh s thay th

S n ph m đ c mua th ng xuyên, ví d nh các lo i hàng hóa tiêu dùng

không lâu b n, có th i gian s d ng ng n và s đ c khách hàng mua th ng

xuyên khi khai thác h t công d ng c a đ n v s n ph m đư mua Do đó, lo i s n

ph m này có doanh s bán l n đ u và doanh s tái mua

T ng doanh s d ki n là t ng các lo i doanh s n u có c a s n ph m,

bao g m doanh s bán l n đ u, doanh s thay th và doanh s tái mua Vi c c

l ng t ng doanh s d ki n d a trên c l ng t ng lo i doanh s c a s n

ph m, b t đ u b ng c l ng doanh s bán l n đ u trong t ng giai đo n Doanh

s thay th đ c c l ng d a trên s l ng s n ph m đ c bán l n đ u

Doanh s thay th b t đ u xu t hi n khi doanh s bán l n đ u có d u hi u gi m

Khi s n ph m ch a đ c phân ph i, doanh s thay th r t khó c l ng Doanh

nghi p có th quy t đ nh tung ra s n ph m m i d a trên doanh s bán l n đ u

Doanh s tái mua đ c c l ng t ng t nh doanh s bán l n đ u S n ph m

th a mưn đ c ng i tiêu dùng s có t l tái mua cao

1.3.5.2 c l ng chi phí và l i nhu n

Chi phí đ c c l ng b i các phòng nghiên c u phát tri n, s n xu t,

marketing và tài chính Các ch tiêu này đ c c l ng trong t ng giai đo n c

th (theo n m, quý) Các ch tiêu th ng g p trong b n c l ng chi phí và l i

nhu n có th bao g m: doanh thu theo doanh s ( đi kèm v i vi c d đoán v th

ph n c a doanh nghi p,m c t ng tr ng c a th tr ng và giá d ki n cho s n

ph m), các lo i chi phí (bao g m chi phí nhân công, nguyên v t li u, chi phí

qu n lý, chi phí marketing và các lo i chi phí tr c ti p và gián ti p khác), m c

t ng d ki n c a chi phí, thu nh p d ki n t các ho t đ ng khác c a công ty,

dòng ti n hàng n m c a công ty…

1.3.6.Phát tri n s n ph m

Tr c b c phát tri n s n ph m, s n ph m m i ch t n t i d i d ng ý

ni m (concept) đ c th hi n có th qua l i miêu t , hình v , ho c v t m u mô

ph ng T i b c này, phòng nghiên c u phát tri n s xây d ng s n ph m th c t

t ý ni m s n có và đ m b o s n ph m có th đ a vào s d ng ây là giai đo n

chuy n nh ng thu c tính mà khách hàng mong mu n thành các thu c tính k thu t c a s n ph m B c này g m 2 giai đo n : s n xu t s n ph m m u và th

nghi m s n ph m

1.3.6.1.S n xu t s n ph m m u

M c đích c a phòng nghiên c u phát tri n là t o ra m t s n ph m hoàn

ch nh th hi n đ y đ các thu c tính mong mu n, ho t đ ng t t và an toàn trong

đi u ki n s d ng thông th ng và trong ph m vi chi phí s n xu t d ki n Th i

gian s n xu t có th kéo dài vài ngày, vài tu n, vài tháng ho c nhi u n m tùy

thu c vào s n ph m và ph ng pháp s n xu t Phòng marketing ph i cung c p thông tin đ y đ cho phòng nghiên c u phát tri n v nh ng thu c tính s n ph m

mà tiêu dùng mong mu n, bao g m c nh ng chi ti t nh màu s c, hình d ng, kích th c, cân n ng

1.3.6.2.Th nghi m s n ph m

Sau khi s n ph m m u hoàn ch nh đ c ch t o, s n ph m m u ph i đ c

th nghi m đ đ m b o ho t đ ng an toàn và hi u qu tr c khi đ a ra th

nghi m th tr ng Vi c th nghi m đ c ti n hành thành 2 giai đo n: th

nghi m ch c n ng t i doanh nghi p, sau đó th nghi m v i khách hàng Doanh

nghi p có th t th c hi n vi c th nghi m ho c giao cho công ty chuyên th nghi m s n ph m Th nghi m v i khách hàng có th ti n hành ngay t i doanh nghi p ho c t i n i s d ng c a khách hàng trong môi tr ng s d ng th c t ,

tùy theo tính ch t c a s n ph m và m c đích c a doanh nghi p

1.3.7.Th nghi m th tr ng

N u s n ph m v t qua th nghi m ý ni m (concept) và th nghi m s n

ph m, b c ti p theo là th nghi m th tr ng giai đo n này, s n ph m và

chi n l c Marketing đ xu t s đ c đ a vào th tr ng th c t đ th m dò

tr c khi s n ph m đ c gi i thi u chính th c vào th tr ng

Th nghi m th tr ng là c n thi t đ i v i m i s n ph m m i, tuy nhiên s

l ng c n ph i đ c đi u ch nh phù h p v i t ng lo i s n ph m L ng th

nghi m ch u s chi ph i c a chi phí và r i ro đ u t c ng nh áp l c th i gian và

chi phí nghiên c u Nh ng s n ph m có t l th t b i cao, t c th ng đ c đ u

t l n, r i ro cao c n thi t ph i tr i qua gia đo n này Nh ng s n ph m m i hoàn toàn th ng có r i ro cao c ng c n ph i qua giai đo n th nghi m th tr ng,

h n là nh ng s n ph m đ c đi u ch nh Th i gian và chi phí nghiên c u c ng đóng vai trò quan tr ng trong vi c quy t đ nh l ng th nghi m, b i quá trình

càng m t nhi u th i gian bao nhi u, đ i th càng có c h i đ n m b t l i th

Nh v y, n u ban lưnh đ o t tin v s n ph m m i, công ty có th ti n hành ít

ho c không ti n hành th nghi m th tr ng

D i đây là 4 ph ng pháp chính trong th nghi m th tr ng v i s n

ph m tiêu dùng, theo th t chi phí t n kém t ng d n

1.3.7.1.Nghiên c u theo đ t bán hàng

Ng i tiêu dùng sau khi dùng th s n ph m mi n phí, s đ c chào l i

m t hàng đó, ho c s n ph m c a đ i th c nh tranh v i m c giá u đưi Vi c chào hàng đ c ti n hàng kho ng 5 l n (5 đ t bán hàng) Trong khi đó, công ty

s ghi nh n đ c l ng khách hàng tái s d ng s n ph m c ng nh đ th a mãn

c a h đ i v i s n ph m

Ph ng pháp này có th đ c ti n hành nhanh chóng và an toàn mà không

c n đóng gói s n ph m hay ti n hành qu ng cáo Tuy nhiên, vì khách hàng đ c

l a ch n tr c, ph ng pháp này không cho th y đ c t l dùng th mà s n

ph m có th đ t đ c v i nh ng đ ng c bán hàng khác nhau, c ng nh không

cho th y đ c t m nh h ng c a s c m nh th ng hi u đ n s phân ph i và

s p x p giá hàng u tiên

1.3.7.2.Th nghi m th tr ng b ng mô hình

30 – 40 ng i mua s m đ c l a ch n đ h i v s quen thu c và nh ng

u tiên đ i v i th ng hi u trong m t lo i s n ph m c th , và xem trình chi u

ng n v nh ng qu ng cáo c n i ti ng c m i trên TV ho c trên gi y Trong s

đó s có 1 s n ph m m i mà ng i tiêu dùng không bi t Ng i tiêu dùng đ c

nh n m t kho n ti n nh và đ c m i vào m t c a hàng đ mua b t c món

hàng nào h thích Công ty s ghi l i s l ng khách hàng mua nhãn hành m i

và nhãn hàng c nh tranh Ph ng pháp này cho phép đo m c đ hi u qu c a các

lo i qu ng cáo trong vi c kích thích s dùng th s n ph m Ng i tiêu dùng

đ c h i v nh ng lý do cho vi c mua s m hay không mua s m c a h Nh ng

ng i không mua s n ph m m i đ c t ng m u dùng th Vài tu n sau, h đ c

ph ng v n b ng đi n tho i v thái đ , cách s d ng, s hài lòng v s n ph m và

ý đ nh tái mua hàng , và đ c cho c h i tái mua b t c s n ph m nào

Ph ng pháp này có th mang l i nh ng k t qu chính xác đáng ng c

nhiên v hi u qu c a qu ng cáo và t l dùng th (và t l tái mua, n u đ c

m r ng) trong th i gian ng n h n và ch b ng m t ph n nh chi phí dùng cho

th tr ng th nghi m th c t M c dù v y, do các ph ng ti n thông tin và các

kênh ngày càng tr nên phân khúc, vi c th c s mô ph ng các đi u ki n th

tr ng s tr nên khó kh n h n ch v i nh ng cách ti p c n thuy n th ng

1.3.7.3.Th nghi m th tr ng có ki m soát

Hãng có s n ph m m i ph i xác đ nh rõ s l ng c a hàng và đ a đi m

mu n th nghi m Hãng chuyên nghiên c u s đ a s n ph m t i nhóm các c a

hàng tham gia và ki m soát các đ c đi m nh v trí giá hàng, giá c , s l ng

m t h ng ra ngoài, s tr ng bày và các hình th c y m tr xúc ti n th ng m i

B quét đi n t s ghi l i doanh s qu y tính ti n Công ty c ng có th đánh giá tác đ ng c a vi c qu ng cáo và các hình th c y m tr th ng m i t i đ a

ph ng và ph ng v n m t vài khách hàng đ bi t n t ng c a h v s n ph m

Công ty không c n dùng đ n l c l ng bán hàng riêng hay cung c p tr c p

th ng m i hay “mua” nhà phân ph i Tuy nhiên, th nghi m v i th tr ng có

ki m soát không cung c p thông tin v cách bán hàng khi có s n ph m m i

Ph ng pháp này c ng làm l s n ph m và các đ c tính c a nó cho đ i th c nh

tranh

1.3.7.4.Th nghi m th tr ng

Cách th c cu i cùng đ th nghi m m t s n ph m tiêu dùng m i là đ a nó

vào nh ng th tr ng th nghi m đang phát tri n m nh Công ty s l a ch n m t

vài thành ph đ i di n và lên chi n d ch truy n thông marketing hoàn ch nh,

trong khi l c l ng bán hàng c g ng bán s n ph m m i và tr ng bày di n m o

th t đ p Th nghi m th tr ng c ng đo đ c tác đ ng c a các k ho ch marketing thay đ i b ng cách th c hi n chúng nhi u thành ph khác nhau M t

cu c th nghi m v i quy mô đ y đ có th t n kém trên $1 tri u, tùy thu c vào

s l ng thành ph th nghi m, th i gian th nghi m và l ng d li u mà công

ty mu n thu th p

Ban lưnh đ o ph i đ i m t v i các quy t đ nh sau :

- Có bao nhiêu thành ph th nghi m? Ph n l n các cu c th nghi m c n 2

t i 6 thành ph N u các y u t nh kho n l có th x y ra, s l ng chi n

l c marketing tranh giành, s khác bi t vùng mi n và nguy c các đ i th

c nh tranh can thi p vào th tr ng th nghi m càng l n thì càng nên th

nghi m t i nhi u thành ph

- Th nghi m t i đâu? Các tiêu chu n l a ch n bao g m đ ph sóng c a

các ph ng ti n thông tin, chu i các c a hàng h p tác, và các ho t đ ng

c nh tranh trung bình M c đ đ i di n c a thành ph đó cho các th

tr ng khác c ng nên đ c cân nh c

- Th i l ng th nghi m? Các cu c th nghi m th tr ng kéo dài t vài

tháng t i m t n m Kho ng th i gian trung bình cho vi c tái mua hàng

càng dài, th i gian th nghi m càng dài

- C n thu th p nh ng thông tin nào? D li u giao hàng t i kho s cho th y

t ng l ng hàng trong kho đ c mua nh ng không ch ra doanh s hàng

tu n c p đ bán l Ki m tra s sách c a hàng s cho bi t doanh s bán

l và th ph n c a đ i th c nh tranh nh ng không ti t l đ c đi m tính cách ng i mua hàng Các danh sách nhóm khách hàng s cho bi t nh ng

ai mua nhãn hi u nào và m c đ trung thành và thay đ i c a h i u tra

kh o sát ng i mua s thu đ c nh ng thông tin chi ti t v thái đ , cách

s d ng và đ hài lòng c a ng i tiêu dùng

- C n ph i làm gì? N u các th tr ng th nghi m cho th y t l dùng th

và tái mua hàng cao, marketer nên tung s n ph m trong ph m vi toàn qu c

N u t l dùng th cao nh ng tái mua th p, hãy thi t k l i ho c b qua

s n ph m đó đi N u t l dùng th th p nh ng tái mua cao, ph i t ng

c ng truy n thông marketing đ thuy t ph c thêm nhi u ng i mua th

N u c t l dùng th và tái mua đ u th p thì đành ph i t b s n ph m

Nhi u nhà qu n lý c m th y khó kh n khi h y b m t d án đư t n nhi u

công s c và tâm trí th m chí khi h nên làm th , k t qu là d n đ n m t

chu i các ràng bu c đáng ti c (và đ c bi t là b t thành)

1.3.8 Th ng m i hóa

N u công ty ti p t c b ng vi c cho th ng m i hóa – gi i thi u s n ph m

m i vào th tr ng – nó s đ i m t v i nh ng chi phí r t l n Hãng c n ph i ký

h p đ ng s n xu t ho c xây d ng ho c thuê các c s v t ch t s n xu t quy mô

đ y đ Các doanh nghi p ph i tr l i 4 câu h i sau tr c khi ti n hành th ng

m i hóa

1.3.8.1.Khi nào (Th i gian)

Gi s m t công ty đư g n hoàn thành các công đo n phát tri n s n ph m

m i và bi t đ c đ i th c nh tranh c ng s p k t thúc quá trình phát tri n s n

ph m Công ty lúc này ph i đ i m t v i 3 s l a ch n :

- Gia nh p đ u tiên – Hưng đ u tiên gia nh p th tr ng th ng có đ c

“nh ng l i th c a ng i đ u tiên” trong vi c khóa ch t các nhà phân ph i

và khách hàng và có đ c v trí d n đ u Nh ng n u s n ph m v i vã bán

ra th tr ng tr c khi đ c ch nh l i m t cách k càng, b c gia nh p

đ u tiên có th mang l i k t qu trái ng c mong mu n

- Gia nh p song song – Hãng có th đi u ch nh th i gian gia nh p th tr ng

đ trùng kh p v i đ i th c nh tranh Th tr ng có th chú ý nhi u h n

khi c hai công ty cùng qu ng cáo cho s n ph m m i

- Gia nh p mu n – Hãng có th trì hoãn vi c tung s n ph m m i sau khi đ i

th đư ph i gánh chi phí h ng d n th tr ng, và s n ph m c a h có th

b c l nh ng khi m khuy t mà ng i đi sau có th tránh kh i Ng i gia

nh p sau c ng bi t đ c v kích th c c a th tr ng

N u s n ph m m i thay th s n ph m c , công ty có th hoãn t i khi hàng

trong kho c a s n ph m c v i h t N u s n ph m mang tính mùa v thì có th

ch khi mùa v t i; thông th ng s n ph m s ch đ n khi m t “ ng d ng sát

th ” di n ra Nhi u hãng hi n đang ph i ch m trán v i vi c “các m u thi t k

t ng t ” c nh tranh – các đ i th đang t o ra nh ng phiên b n đ khác đ tránh

kh i vi c xâm ph m và b n quy n sáng ch

1.3.8.2 đơu (Chi n l c vùng đ a lý)

Ph n l n các công ty s phát tri n vi c tung s n ph m ra th tr ng theo k

ho ch qua th i gian Khi l a ch n th tr ng đ gi i thi u, các tiêu chu n ch

y u là ti m n ng th tr ng, danh ti ng c a công ty t i đ a ph ng, chi phí đ

đ y ngu n hàng, chi phí các ph ng ti n thông tin truy n thông, nh h ng c a

khu v c đó t i các khu v c khác và s thâm nh p c a đ i th c nh tranh Các

công ty nh l a ch n m t thành ph h p d n và t ch c các chi n d ch t, ti n

vào các th tr ng khác m i lúc m t n i Các công ty l n gi i thi u s n ph m t i

toàn b vùng và sau đó chuy n sang vùng khác Các công ty v i m ng phân ph i

truy n th ng, ví d nh các công ty ô tô, tung ra m u m i toàn qu c

Cùng v i s k t n i m ng tr i r ng toàn c u, s c nh tranh ch c ch n x y

ra xuyên biên gi i Các công ty hi n đang càng ngày càng bán ra s n ph m m i

cùng lúc trên toàn c u Tuy nhiên, vi c lên k ho ch và đi u hành chi n d ch

tung s n ph m trên ph m vi toàn c u đ t ra nhi u th thách, và vi c gi i thi u

s n ph m m i xuyên qu c gia m t cách tu n t v n s là l a ch n t t nh t

1.3.8.3.Cho ai (Tri n v ng c a th tr ng m c tiêu)

Trong ph m vi th tr ng gi i thi u s n ph m, công ty c n h ng s phân

ph i và y m tr th ng m i ban đ u t i nhóm khách hàng ti m n ng nh t Khách hàng lý t ng nh t nên là nh ng ng i d ch p nh n, ng i s d ng nhi u, và

nh ng ng i d n d t ý ki n mà s n ph m có th ti p c n đ c v i chi phí th p

Có r t ít nhóm bao g m đ c t t c nh ng đ i t ng này, vì v y công ty nên đánh giá khách hàng ti m n ng và nh m vào nhóm t t nh t M c tiêu là t o ra

doanh s càng s m càng t t đ thu hút thêm khách hàng ti m n ng

1.3.8.4.B ng cách nào (Chi n l c gi i thi u th tr ng)

Do vi c tung ra s n ph m m i th ng kéo dài và t n kém h n d ki n, r t

nhi u s n ph m có kh n ng thành công ph i ch u s thi u h t ngân sách Vi c xác đ nh rõ th i gian và ngu n l c đ y đ là r t quan tr ng khi s n ph m m i đ t

đ c s thu hút trên th tr ng, tuy nhiên không chi tiêu quá m c

ph i h p nhi u nhi m v trong quá trình tung ra s n ph m m i, ban

lưnh đ o có th s d ng các ph ng pháp lên k ho ch m ng ví d nh lên l ch

trình then ch t (CPS), ph ng pháp giúp xây d ng bi u đ chuyên sâu th hi n

các ho t đ ng đ ng th i và tu n t c n đ c ti n hành B ng cách c l ng

th i l ng c a m i ho t đ ng, nh ng ng i lên k ho ch có th c l ng t ng

th i gian cho toàn b d án B t c s ch m tr nào trong các ho t đ ng thu c

qu đ o then ch t – l trình hoàn thành ng n nh t – s làm ch m d án N u vi c

gi i thi u s n ph m c n đ c hoàn thành s m h n, ng i lên k ho ch s tìm

cách c t gi m th i gian d c theo qu đ o then ch t

CH NG 2: TH C TR NG QUY TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M

2.1.Th c tr ng quy trình phát tri n s n ph m m i c a APPLE

APPLE là m t t p đoàn công ngh máy tính hàng đ u Hoa K c ng nh

toàn th gi i N m 1976, Steve Jobs – m t thiên tài v kh n ng th ng thuy t

đư k t h p v i Steve Wozniak – m t k s máy tính đ ng th i là m t l p trình viên tài n ng đư thành l p nên APPLE Tr i qua quãng th i gian dài phát tri n

đ y th ng tr m, APPLE đư tr thành m t th ng hi u m nh, n i b t trên th

tr ng công ngh thông tin, g n đây nh t là nh ng s n ph m gi i trí và tiêu dùng Thành công có đ c nh v y là nh đam mê sáng t o ra nh ng s n ph m tuy t

v i c a v CEO Steve Jobs

L ch s hình thành và phát tri n APPLE có th đ c chia thành 3 giai

đo n: 1976 - 1985, 1985 - 1997 và 1997-nay, c n c vào m c đ thành công c a

s n ph m m i

Giai đo n th nh t 1976 - 1985, APPLE t p trung vào dòng s n ph m máy tính đ bàn v i các s n ph m c ti n: APPLE I (1976), APPLE II (1977), Lisa

(1983) và Macintosh (1984) Trong đó APPLE II đ l i n t ng m nh nh t khi

hãng thâm nh p th tr ng và Macintosh đánh d u s thành công vang d i c a hưng trong l nh v c máy tính

Giai đo n th hai 1985 – 1977, khi Steve Jobs r i APPLE, ngoài vi c

ki m l i nhu n t viêc th ng m i hóa Macintosh, hưng có cho ra đ i m t s s n

ph m m i nh ng không đ l i n t ng đ c bi t trong gi i công ngh

Hình 2.1: L ch s phát tri n các dòng s n ph m APPLE

(Ngu n: http://en.rian.ru/infographics/20110401/163300288.html)

Hình 2.2: S phát tri n c a dòng s n ph m APPLE II

(Ngu n: http://en.wikipedia.org/wiki/Timeline_of_Apple_II_family)

Hình 2.3: S phát tri n c a dòng s n ph m Macintosh

(Ngu n: http://en.wikipedia.org/wiki/Timeline_of_Macintosh_models )

Giai đo n th ba 1997 đ n nay khi Steve Jobs quay tr l i v i vai trò lãnh

đ o, APPLE đư thúc đ y vi c phát tri n s n ph m m i vô cùng m nh m Hãng

tung s n ph m tung s n ph m m i hoàn toàn v i th gi i 3-4 n m 1 l n: iMac

(1998), iPod (2001), iTune (2003), Macbook (2006), iPhone (2007) và iPad (2010) Trong đó iMac và Macbook là hai dòng s n ph m phát tri n t

Macintosh V i m i dòng s n ph m, hãng l i tung các th h khác nhau hàng

n m, v i nh ng thay đ i v ki u dáng và c u hình T t c nh ng dòng s n ph m này đ u đ c đón nh n, đem l i danh ti ng c ng nh l i nhu n l n cho hãng

Hình 2.4: S phát tri n c a dòng s n ph m iMac

(Ngu n: http://en.wikipedia.org/wiki/Template:Timeline_of_iMac_models)

Hình 2.5: S phát tri n c a dòng s n ph m Macbook

(Ngu n: http://en.wikipedia.org/wiki/MacBook_Pro)

Hình 2.6: S phát tri n c a các dòng s n ph m iPod, iPhone, iPad

(Ngu n: https://en.wikipedia.org/wiki/IPod )

2.1.2 Quy trình phát tri n s n ph m m i c a APPLE

phát tri n s n ph m m i, đ u tiên hãng ph i s h u m t ý t ng kh thi i v i APPLE, kh thi thôi ch a đ , ý t ng đó ph i th t đ c đáo M i s n

ph m c a APPLE đ u b t đ u t thi t k Trong s r t nhi u ngu n tìm ki m s n

ph m m i, APPLE ch tin t ng vào đ i ng nhân viên c a mình – đ i ng thi t

k , nh ng ng i đ c cho là phù h p v i môi tr ng kì quái APPLE và nh v y,

California t ng vi t: “ âu đâu trong APPLE c ng th y nh ng ng i thông minh

và tài gi i” M t s ng i thì cho r ng dù đi u này có ngh a là b n ph i c nh tranh nh ng rút cu c nó khi n b n ph t huy t i đa n ng l c c a mình Trong s

nh ng nhân tài c a APPLE, không th không k đ n Lee Clow, phù th y qu ng cáo Ngày đ u tiên đ n v i APPLE, ông đư đư ngay l p t c có đ c ti ng vang

khi t o ra clip qu ng cáo 30s n i ti ng “1984” cho bu i ra m t s n ph m

Macintosh v i ý t ng k quái c a Steve Jobs Chính th i kh c k di u 30s

qu ng cáo đư k t n i Clow v i t p đoàn APPLE trong ba th p niên và ông đư đem đ n nh ng thông đi p qu ng cáo tuy t v i v i nh ng s n ph m m i sau này

i u đ c bi t đ i thi t k c a APPLE là h hoàn toàn tách bi t v i các

b ph n khác nh s n xu t hay tài chính Nhi m v c a đ i thi t k là chuyên

tâm sáng t o ra nh ng s n ph m đ c đáo nh t, mà không c n lo l ng v chi phí,

kh n ng s n xu t hay ch t li u đ c s d ng M t trong nh ng cách th c APPLE dùng đ kích thích s sáng t o c a các nhân viên c a mình là ch n

nh ng nhân viên giá tr nh t c a mình cho m t chuy n hành quân bí m t, đ c

g i là “nhóm 100” m i chuy n đi, v CEO Steve Jobs s đ ng tr c m t t m

b ng và h i “10 th chúng ta nên làm ti p theo là gì?” M i ng i s chi n đ u

v i nhau đ đ a ra ý t ng l t vào danh sách c a Jobs Ông s s d ng nh ng lý

l , tiêu chí c a cá nhân mình mà l n l t g ch b nh ng ý t ng Cu i cùng, t

danh sách 10, Jobs ch ch n l y 3 ý t ng đ c đáo

APPLE không ti p nh n b t c ý t ng nào dù là ý t ng m i hay ch là

nh ng ph n h i v s n ph m c APPLE th m chí đư công khai trên website c a

mình b n chính sách đ i v i nh ng ý t ng t khách hàng ho c c ng đ ng Theo

đó APPLE không khuy n khích c ng đ ng g i nh ng ý t ng qu ng cáo, hay c i

ti n s n ph m hay m t đ ngh v s n ph m m i Lý do duy nh t đây là