QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

4 Thảo luận nhóm Đề tài thảo luận: Phân tích và lựa chọn thị trường chiến lược của một doanh nghiệp trong ngành kinh doanh A Hướng dẫn và mẫu thảo luận trên Google Classroom Chia nhó

Trang 2

và triển khai đồng bộ các giải pháp tận dụng triệt để các lợi thế cạnh tranh nhằm quản trị tối ưu và phát triển thị trường chiến lược của DN

Sự vận dụng tư duy và những nguyên lý hiện đại về quản trị thị trường chiến lược thích ứng với bối cảnh, điều kiện hiện nay của môi trường và của DN Việt Nam

Mô tả học phần

Trang 3

Đánh giá kết quả học phần

Thi học phần – 70%

Câu 2: Liên hệ thực tiễn: 6 điểm Câu 1: Lý thuyết: 4 điểm

Trang 4

4

Thảo luận nhóm

Đề tài thảo luận: Phân tích và lựa chọn thị trường chiến lược của một

doanh nghiệp trong ngành kinh doanh A

Hướng dẫn và mẫu thảo luận trên Google Classroom

Chia nhóm thảo luận: … nhóm theo danh sách

Trang 5

Tài liệu tham khảo

1 D Aaker (2014), Strategic Market management, New York, Wiley

2 Nguyễn Cảnh Chắt (2009), Quản lý Thị trường chiến lược, NXB Lao

động – Xã hội

3 Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Hoàng Việt (2014), Giáo trình Quản trị

chiến lược, NXB Thống kê

4 M.Porter (2016), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ

5 Đỗ Thị Bình (2017), Giáo trình Quản trị chiến lược toàn cầu, NXB

Thống kê

Trang 6

Hướng dẫn tham gia lớp học

Google Classroom

- Học viên vui lòng truy cập vào website

https://classroom.google.com/  chọn “ Tham gia lớp

- Slide Bài giảng, Đề tài thảo luận, Bài kiểm tra cá nhân và tài liệu tham khảo được đăng tải trên lớp học phần tại Google Classroom

Trang 8

1.1 Chiến lược kinh doanh và thị trường chiến lược của DN

1.2 Quản trị thị trường chiến lược

1.3 Nội dung quản trị thị trường chiến lược

1.4 Một số xu thế quản trị thị trường chiến lược

1.5 Tình huống về nội dung quản trị thị trường chiến lược

Chương 1: Tổng quan về quản trị thị trường

chiến lược

Trang 9

9

Chiến lược

Trang 10

Theo Johnson và Scholes, «Chiến lược là việc xác

định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức»

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo

ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công

ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với

nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái

chưa được làm”

Chiến lược kinh doanh

Trang 11

"CLKD còn được gọi là CL cạnh

tranh hay đơn giản là CL định

vị, được hiểu là các công cụ,

giải pháp, nguồn lực để xác

lập vị thế CL nhằm đạt được

các mục tiêu dài hạn của một

công ty" (M Porter)

 Chiến lược đầu tư gắn với cặp sản phẩm–thị trường:

 Cạnh tranh tại đâu

 Tập trung vào định vị giá trị khách hàng

 Điểm mạnh và năng lực cạnh tranh

 Các chương trình và các chiến lược chức năng

Trang 12

Cạnh tranh tại đâu?

Quyết định đầu tư gắn với cặp SP - TT

Chiến lược kinh

doanh

Cạnh tranh như thế nào?

Định vị giá trị Điểm mạnh và các năng lực Các chương trình và chiến lược cấp chức năng

Chiến lược kinh doanh

Trang 13

Định hướng tăng trưởng sản phẩm – thị trường

Trang 14

Chiến lược kinh doanh

Marketing

- Là yếu tố nền tảng trong phân tích chiến lược kinh doanh

- Định hướng chiến lược kinh doanh

- Giải quyết các xung đột về sản phẩm và thị trường

- Là căn cứ để doanh nghiệp hoàn thiện và phát triển chiến lược kinh doanh

Chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh

- Marketing đóng vai trò đáp ứng và triển khai chiến lược kinh doanh và cũng là yếu tố ảnh hưởng hoặc định hướng chiến lược kinh doanh

- Các quyết định về cặp SP – TT trong chiến lược kinh doanh được quyế định bởi marketing

- Marketing là cơ sở để định vị giá trị cung cấp cho khách hàng và là căn cứ để phát triển năng lực và lợi thế cạnh tranh trong chiến lược kinh doanh

- Marketing quyết định yếu tố năng lực và tài sản trong chiến lược kinh doanh của DN

- Marketing ảnh hưởng đến hiệu quả hoạch định và triển khai các chiến lược tác nghiệp và quyết định sự thành công của chiến lược kinh doanh

Marketing và chiến lược kinh doanh

Trang 15

chiến lược

Trang 16

Thị trường chiến lược là đoạn thị trường có tính hấp dẫn và đầy tiềm năng trong dài hạn, có khả năng đón đầu nhu cầu của khách hàng trong tương lai

Chiến lược thị trường

Thị trường chiến lược

Chiến lược thị trường là một nội dung

chiến lược trong đó xác định phương

thức tiếp cận thị trường của doanh

nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu

chiến lược mà doanh nghiệp đã hoạch

định

Quản trị thị trường chiến lược

Trang 17

17

Quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp là một quá trình quản trị

từ phân tích, nhận dạng, hoạch định, lựa chọn, định vị giá trị trên các thị

trường chiến lược, các công cụ marketing đáp ứng thị trường chiến lược

đến tổ chức thực thi, kiểm tra, kiểm soát thị trường nhằm đạt được các

mục tiêu chiến lược marketing trên các thị trường chiến lược đó của

doanh nghiệp

Trang 18

1 Quản trị TTCL cho doanh nghiệp một cái nhìn dài hạn về thị

trường

2 Quản trị TTCL giúp doanh nghiệp đối phó được với những

biến chuyển của thị trường

3 Quản trị TTCL là hoạt động quản trị cho phép phối hợp các

thị trường nhằm mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Sự cần thiết quản trị thị trường chiến

lược

Trang 19

Tại sao phải quản trị thị trường chiến lược?

Kết quả của việc

xem xét các lựa

chọn chiến lược

Giúp DN đối phó với các thay đổi chiến lược

lược

Cung cấp một hệ thống kiểm soát và quản trị chiến lược

Cung cấp hệ thống liên lạc và phối hợp ngang, dọc

Trang 20

chiến lược

Trang 21

Nội dung quản trị thị trường chiến lược

Nội dung

quản trị thị

trường chiến

lược

1 Phân tích tình thế thị trường chiến lược

2 Lựa chọn và định vị thị trường chiến lược

3 Đáp ứng thị trường chiến lược

Trang 22

chiến lược

Trang 23

Đặc điểm và xu thế của quản trị thị trường chiến lược

Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược

• Linh hoạt, đáp ứng nhanh với những thay đổi của môi trường

• Chủ động và chủ động trước đối với thay đổi của môi trường

• Có thể tác động tới môi trường

• Phát huy các chiến lược sáng tạo

• Dựa trên nền tảng mũi nhọn kinh doanh của doanh nghiệp để phát triển

Trang 24

Đẩy mạnh chiến lược chủ động trước

Hướng tới thị trường toàn cầu

Trang 25

chiến lược

Trang 26

Tình huống 1

Quản trị thị trường chiến lược của Viettel Global

tại châu Phi

Trang 27

Chương 2: Phân tích tình thế thị trường chiến

lược của doanh nghiệp

Phân tích khách hàng

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích thị trường

Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Trang 28

Phân tích tình thế thị trường

chiến lược

Trang 29

3

Phân tích nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách

hàng

Trang 30

(1) Phân đoạn khách hàng

30

Xác định các nhóm khách hàng phản ứng khác

nhau từ các nhóm khác với các dịch vụ cạnh tranh

Do đó, một chiến lược phân khúc thành công đòi

hỏi phải khái niệm hóa, phát triển và đánh giá một

chào hàng cạnh tranh có mục tiêu

Khách hàng lớn nhất là ai?

Lợi nhuận cao nhất đến từ KH nào?

Những khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhất?

Trang 31

31

Phân đoạn theo đặc tính khách hàng Phân đoạn dựa trên sản phẩm

Trang 32

Trang 35

Trang 36

Icon

Icon Icon

Icon

Mục tiêu của KH là gì? Họ thực sự muốn mua cái gì?

Động lực của KH có những thay đổi gì? Liệu có trong các

ưu tiên của khách hàng?

Làm thế nào để phân khúc KH

khác nhau khi các ưu tiên về

động lực của họ khác nhau?

Những thành phần nào của SP/DV khách hàng thấy giá trị nhất?

Trang 37

(2) Phân tích động lực khách hàng

Trang 39

Tại sao 1 số KH không thỏa mãn? Tại sao 1 số

KH chuyển đổi nhà cung cấp hoặc chuyển sang dùng thương hiệu khác?

Các nhu cầu chưa được thỏa mãn mà KH có thể

nhận diện được là gì? Liệu có những nhu cầu nào

mà bản thân người tiêu dùng không nhận thức

của đối thủ cạnh tranh?

Trang 40

Có thể phân nhóm đối thủ cạnh tranh không?

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng?

Đánh giá đối thủ cạnh tranh?

- Mục tiêu và chiến lược của họ là gì?

- Mức độ thiết tha tham gia thị trường?

- Rào cản để xâm nhập thị trường của họ là gì?

- Điểm mạnh/điểm yếu của họ là gì?

Các nội dung phân

tích

2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trang 41

– Các hiệp hội ứng dụng

• Loại ứng dụng gì? Các thương hiệu khác nhau cho từng ứng dụng?

– Các sản phẩm thay thế là gì?  Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp

(1) Nhận diện đối thủ cạnh tranh

Trang 42

– Theo đuổi các CL cạnh tranh tương

là 1 nhóm các DN cùng áp dụng một (một vài) CL tương đồng, sử dụng các nguồn lực như nhau trên 1 thị trường mục tiêu

Trang 43

Mức độ nhất thể hóa dọc Trình độ công nghệ

Cấu trúc chi phí Quan hệ với công ty mẹ

Trang 44

Trang 45

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất nằm trong 1 nhóm CL

và được KH coi là có thể thay thế lẫn nhau

Mỗi nhóm CL có thể có những lực lượng cạnh tranh khác nhau và có thể phải đối mặt với một tập hợp cơ hội/thách

thức khác nhau

Trang 46

Trang 47

Trang 49

(2) Nhận diện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Các ĐTCT mở rộng thị trường

Các ĐTCT mở rộng sản phẩm

ĐTCT xuất hiện bởi xu hướng hội nhập ngược

Các đối thủ cạnh tranh trả đũa

Các đối thủ cạnh tranh yếu hơn

nhưng đã được mua lại bởi doanh

nghiệp lớn

Các đối thủ cạnh tranh xuất hiện

bởi xu hướng hội nhập xuôi

ICON

ICON ICON

ICON

Nhận diện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Trang 50

Các hành động của đối thủ cạnh

Cấu trúc chi phí

Văn hóa tổ chức

(3) Hiểu các đối thủ cạnh tranh

Điểm mạnh và điểm yếu

Rào cản rút lui

Trang 51

Điểm mạnh và năng lực mà ĐTCT đang thiếu

Điểm mạnh và năng lực nào mang lại thành công cho DN

Các thành phần giá trị gia tăng đáng kể trong chuỗi giá trị

DN nào có hiệu suất thấp? Tại

KH ưa thích gì từ

ĐTCT

Phân tích các điểm mạnh và NLCT điển hình của ĐTCT

(3) Hiểu các đối thủ cạnh tranh

Trang 52

Phân tích các điểm mạnh và NLCT điển hình của ĐTCT

Trang 53

Phân tích các điểm mạnh và NLCT điển hình của ĐTCT

Trang 54

(4) 4 Phân tích thệ thống phân phối

(5) 5 Phân tích các yếu tố thành công cốt lõi

Trang 55

Các TT phụ tiềm năng có quan trọng?

Kích thước và đặc điểm tăng trưởng?

Liệu xu hướng Submarkets có giảm?

Tốc độ như thế nào? Động lực đằng sau những xu hướng?

Thị trường mới nổi

Quy mô và sức tăng trưởng

Là các sản phẩm gia tăng, các kẽ hở thị

trường mới nổi, xu hướng đối với các hệ

thống, ứng dụng mới, các lớp sản phẩm

được định vị lại, xu hướng của khách

hàng hoặc các công nghệ mới tạo ra các

TT con/TT phụ đáng giá? Chúng nên được

định nghĩa như thế nào?

Trang 56

Các TT phụ tiềm năng có quan trọng?

Kích thước và đặc điểm tăng trưởng?

Liệu xu hướng Submarkets có giảm?

Tốc độ như thế nào? Động lực đằng sau những xu hướng?

Quy mô và sức tăng trưởng

Là các sản phẩm gia tăng, các kẽ hở thị

trường mới nổi, xu hướng đối với các hệ

thống, ứng dụng mới, các lớp sản phẩm

được định vị lại, xu hướng của khách

hàng hoặc các công nghệ mới tạo ra các

TT con/TT phụ đáng giá? Chúng nên được

định nghĩa như thế nào?

Trang 57

Khả năng lợi nhuận của

Các loại kênh phân phối khác nhau? Vì sao thay đổi kênh phân phối?

Sức mua của thị trường

Các đặc điểm văn hóa- xã hội tác động đến

Đặc điểm cơ sở hạ tầng của thị trường mới nổi

Trang 58

Phân tích thị trường phụ mới nổi

Hybrid

Trang 59

Trang 61

Trang 62

1

Áp lực giá gây ra bởi sự dư

thừa và thiếu sự khác biệt hóa

4

Độ bão hòa hay Khách hàng không quan tâm

5

Không có nguồn tăng trưởng

Phân tích sự suy thoái của thị trường

Trang 63

Phân tích rủi ro của thị trường

Trang 64

2.4 Phân tích môi trường

 Các xu hướng công nghệ

- Đến mức độ nào thì công nghệ hiện tại bão hòa?

- Những xu hướng/phát triển công nghệ nào sẽ ảnh

hưởng đang ngành ta đang nghiên cứu?

Các xu hướng của Khách hàng

- Các xu hướng hiện tại hoặc mới nổi trong lối sống,

thời trang và các thành phần khác của văn hóa là gì?

Tại sao? Ý nghĩa của chúng là gì?

- Xu hướng nhân khẩu học nào sẽ ảnh hưởng đến

quy mô thị trường của ngành hoặc các biểu tượng

con của nó? Những xu hướng nhân khẩu học đại

diện cho cơ hội hoặc mối đe dọa?

 Các xu hướng kinh tế/Sự can thiệp của chính phủ

- Những qui định nào thay đổi? Ảnh hưởng của thay đổi đó?

- Những rủi ro chính trị của các hoạt động thuộc phán quyết của CP?

- Triển vọng kinh tế và lạm phát của các quốc gia có đối tác của công ty? Nó sẽ ảnh hưởng ra sao đến DN?

 Các đổi mới

- Transformational—thay đổi những gì KH mua; thay

đổi những điểm mạnh và năng lực cần thiết

- Substantial—những thay đổi quan trọng trong chào

hàng thời đại mới

- Incremental—khiến cho việc chào hàng hấp dẫn hơn

hoặc ít tốn kém hơn

Trang 65

Tính không chắc chắn môi trường

Trang 66

2.5 Phân tích nội bộ

Trang 67

Hậu cần

đâu vào

Cấu trúc hạ tầng của DN

(tài chính – kế toán, luật pháp – chính quyền, hệ thống thông tin, quản lý chung)

Quản trị nguồn nhân lực

(Tuyển mộ, huấn luyện, phát triển, trả lương)

(tồn trữ, bảo quản hàng hóa, phân phối

và xử lý đơn hàng)

( 4Ps) (Lắp đặt, hỗ trợ

khách hàng, sửa chữa sản phẩm)

Trang 68

Tình huống 2 Quản trị thị trường chiến lược của Beamin tại

Việt Nam

Trang 69

Chương 3: Lựa chọn và định vị thị trường

chiến lược của doanh nghiệp

Add an image

3.1 Lựa chọn thị trường chiến lược

3.2 Định vị thị trường chiến lược

Trang 70

SCA

Cạnh tranh như thế nào?

- Chiến lược sản phẩm/ Chiến lược xác định vị trí/Chiến lược sản xuất/

Chiến lược phân phối

Trang 71

Quyết định lựa chọn thị trường chiến lược

Trang 72

Add an image

Quyết định thị trường chiến lược

Quyết định giá trị cung ứng cho khách hàng trên thị trường

Add an image

Quyết định lựa chọn thị trường chiến lược

Có khả năng trỏe thành thị rường cốt lõi trong dài hạn

Tiềm năng thị trường lớn

Quy mô thị trường hiện tại

và tương lai

Có khả năng trở thành thị rường cốt lõi trong dài

hạn

Quy mô thị trường hiện tại

và tương lai

Giá trị

Dịch vụ bổ sung Chất lượng

Trang 73

Định vị trên thị trường chiến lược

Trang 74

Tình huống 3

Quản trị thị trường chiến lược của Meat Deli tại

thị trường Việt Nam

Trang 75

4.1 Quyết định mô hình kinh doanh

4.2 Quyết định giá

4.3 Quyết định chào hàng thị trường

4.4 Quyết định hệ thống phân phối

4.5 Quyết định thương hiệu

Chương 4: Các quyết định quản trị thị trường

chiến lược của doanh nghiệp

Định dạng
Số trang	82
Dung lượng	2,66 MB