LỜI MỞ ĐẦU Ngày 21 tháng 5 năm 2009, bộ trưởng Bộ Công Thương ký Quyết định số 2435 QĐBCT ban hành Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam đến năm 2025, với mục tiêu là “Xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nước; các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát được sản xuất có chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại có thương hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập với khu vực và thế giới”. Với mục tiêu đó, trong nhiều năm qua, các doanh nghiệp trong toàn ngành đã vượt qua mọi khó khăn, thách thức duy trì mức tăng trưởng sản xuất bình quân trên 10%năm, đáp ứng cơ bản nhu cầu về sản phẩm cho người tiêu dùng với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã ngày càng phong phú, mỗi năm đóng góp trên 20 ngàn tỷ đồng cho ngân sách nhà nước, giải quyết việc làm cho hàng triệu lao động trong tất cả các khâu sản xuất, phân phối, cung ứng, vận tải…Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới đầy khó khăn, thách thức và tình hình cạnh tranh gay gắt trên thương trường, để có thể tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp cần phải nhạy bén, đổi mới công nghệ, vững mạnh về tài chính đặc biệt là phải xây dựng chiến lược marketing hợp lý để phát huy mọi điểm mạnh, tận dụng mọi cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi các nguy cơ. Nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nhóm chúng tôi đã lựa chọn lĩnh vực nước giải khát của của công ty CocaCola từ đó đi xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động Marketing có tính chiến lược của công ty này trong đáp ứng điều kiện bên trong, bên ngoài và phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của công ty nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh. A. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Thị trường mục tiêu. a. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở khác. Phân đoạn thị trường để xác định những đặc tính của từng đoạn, xem xét xem có đoạn nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để đáp ứng những nhu cầu mong muốn của khách hàng. Phân đoạn thị trường giúp người làm marketing hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng đoạn. Giúp định vị thị trường 1 cách có hiệu quả hơn. Nâng cao hiệu quả, độ chính xác trong việc lựa chọn các biến số của marketing – mix và sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi tiêu dùng. Theo ý kiến các nhà marketing các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và ước muốn, đặc điểm, hành vi tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụ mà công ty có thể đáp ứng được. Đồng thời tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh, đạt được những mục tiêu marketing nhất định Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung 1 đoạn duy nhất: toàn bộ năng lực về tài chính, kỹ thuật công nghệ, nhân sự, kĩ năng,.. tập trung vào 1 loại khách hàng duy nhất giúp khắc họa sâu hình ảnh công ty; Các nhân tài, vật lực của công ty không bị phân tán; Độ rủi ro rất cao; Khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất. Chuyên môn hóa tuyển chọn: chọn một số đoạn thị trường riêng biệt. Không chuyên sâu về 1 thị trường nào, dùng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro. Độ rủi ro giảm thiểu đòi hỏi nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý. Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: tập trung vào sản xuất 1 loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đá ứng cho nhiều đoạn thị trường. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, độ rủi ro giảm nhiều, đòi hỏi nguồn lực kinh doanh lớn. Các công ty đa quốc gia, siêu lớn, sản phẩm tương đối đồng nhất, thị trường tương đối đồng nhất. 2. Yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp. a. Yếu tố bên ngoài: Môi trường vĩ mô: Kinh tế: các chính sách kinh tế có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng như tốc độ tăng trưởng, lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế, lạm phát..... Công nghệ: việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay sẽ không chỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà sẽ qua nhiều cách thức khác nhau như mạng Internet, điện thoại…Công nghệ phát triển tạo ra kênh truyền thông với nhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí nên công ty cần tận dụng ưu thế của các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện chính sách xúc tiến hiệu quả mà tốn ít chi phí. Chính trị pháp luật: Chính trị là yếu tố rất phức tạp, tùy theo điều kiện cụ thể mà yếu tố này tác động đến sự phát triển kinh doanh doanh nghiệp. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý để có các quyết định chiến lược xúc tiến thương mại thích hợp và kịp thời. Văn hoá xã hội: Môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như: quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội… Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh: là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống hoặc đưa ra mức giá tương đồng với sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Tập khách hàng của mỗi công ty là khác nhau và tương đối đa dạng. Nhà cung ứng: là những tổ chức kinhdoanh cung cấp hàng hoá cho công ty lẫn đối thủ cạnh tranh. Công ty cần xâydựng liên kết bền vững và thân thiện với nhiều nhà cungứng nhằm tìm kiếmnhững nguồn hàng có chi phí thấpvà tránh rủi ro thiếu hàng. b. Môi trường bên trong: Nguồn nhân lực: là tập hợp tất cả các cá nhân tham gia vào bất kỳ hoạt động nào nhằm đạt được các mục tiêu, mục đích của doanh nghiệp, tổ chức đó đặt ra. Là yếu tố đầu tiên của tổ chức nhân sự mà nhà quản trị cần phân tích đánh giá. Đạo đức nghề nghiệp như: động cơ làm việc, tận tâm với công việc, có trách nhiệm trong công việc, trung thực hành vi, tính kỷ luật và tự giác trong tập thể. Những kết quả đạt được và các lợi ích mà nhà quản trị sẽ mang lại cho doanh nghiệp. Người thừa hành: Phân tích người thừa hành dựa vào các khả năng chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và thành tích đạt được trong trong quá trình làm việc. Phân tích và đánh giá khách quan nguồn nhân lực giúp doanh nghiệp chủ động trong kế hoạch nhân sự, triển khai thực hiện việc đào tạo và tái đào tạo cho các thành viên. Nguồn lực vật chất: Phân tích và đánh giá đúng các nguồn lực vật chất sẽ giúp tạo cơ sở quan trọng cho nhà quản trị hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm năng, những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh cùng ngành nghề. Các nguồn lực vô hình: Các nguồn lực vô hình của doanh nghiệp chủ yếu là: Ý tưởng chỉ đạo qua triết lý kinh doanh, tinh thần làm việc tốt của đội ngũ. Chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức hiệu quả , uy tín của nhà quản trị cao cấp, uy tín thương hiệu và thị phần sản phẩm chiếm lĩnh trên thị trường. Sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng. Tính sáng tạo của nhân viên. 3. SWOT. Mô hình SWOT là một trong những mô hình điển hình trong công tác phân tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tìm ra thách thức giúp doanh nghiệp nhanh chóng tìm ra được vướng mắc đang gặp phải và từ đó tìm ra giải pháp hạn chế rủi ro, tìm được biện pháp đẩy lùi những khó khăn. S – Strengths (điểm mạnh): là đặc điểm nổi bật, những lợi thế mà chỉ riêng doanh nghiệp mới có so với đối thủ. Điểm mạnh nằm trong một số lĩnh vực cơ bản như: nguồn nhân lực, tài chính, kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm kinh doanh, dữ liệu nội bộ..... W – Weaknesses (điểm yếu): là những điểm doanh nghiệp còn yếu kém so với đối thủ cạnh tranh. Điểm yếu cũng xuất phát từ những nhân tố nguồn lực tài chính, tài sản, nhân tố con người...... O – Opportunities (cơ hội): là nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài có tác động tích cực tới quá trình phát triển doanh nghiệp. Những nhân tố bên ngoài giúp cho doanh nghiệp thực hiện thành công mục tiêu được đề ra trong kế hoạch, chẳng hạn như: xu thế phát triển của thị trường, thời tiết, biến đổi toàn cầu hóa..... T – Threats (thách thức): là những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Đây là những rào cản làm giảm đi năng suất và hiệu quả của dự án. 4. Mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động ( ví dụ phần trăm thị trường hoặc lượng bán) hoặc như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là: Lợi nhuận, thể hiện bằng phần trăm trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược marketing. Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối. Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm. Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. 5. Chiến lược marketing. Các chiến lược thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược thâm nhập thị trường có thể quan tâm tới tạo ra một kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn một loại sản phẩm. Các chiến lược phát triển thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của nó. Các chiến lược phát triển sản phẩm: Trong chiến lược này các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng được các như cầu của các khách hàng hiện tại Các chiến lược đa dạng hóa: Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển các sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Các chiến lược cũng định hướng hoạt động cho các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp. 6. Chiến lược cạnh tranh. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó. Thiết kế các chiến lược cạnh tranh: Marketing không phân biệt: là một chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự khác nhau giữa các phân khúc thị trường và chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả mọi người. Đây là hình thức marketing mà hàng hóa được bán thông qua sự thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách hàng. Ý tưởng của chiến dịch marketing không phân biệt là truyền đạt một hình ảnh hảo hạng về thương hiệu đến càng nhiều khách hàng càng tốt. Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trên nhiều phân khúc thị trường và tung ra nhiều sản phẩm để đáp ứng từng thị trường khác nhau. Mỗi phân khúc thị trường được nhắm đến một cách riêng biệt và doanh nghiệp cũng đưa ra nhiều lợi ích riêng biệt đối với mỗi phân khúc thị trường. Marketing tập trung: lựa chọn theo đuổi một phần lớn của một hay một vài thị trường nhỏ thay vì một phần nhỏ của thị trường lớn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ giành được một vị trí vững chắc trong thị trường nhỏ nhờ hiểu biết được nhu cầu mong muốn đòi hỏi của nhóm khách hàng trong thị trường đó. Marketing trực tiếp: Đối với những chuyên gia bán hàng thì cách duy nhất để họ tiếp cận được các khách hàng tiếp thị đó chính là thông qua marketing trực tiếp. Việc này được thực hiện bởi các vụ mua bán dữ liệu về các phân khúc thị trường cụ thể; các dữ liệu này thường bao gồm thông tin chi tiết liên lạc của các khách hàng như số điện thoại, số nhà, địa chỉ email,.... B. LIÊN HỆ THỰC TIỄN CÔNG TY COCA – COLA VIỆT NAM. I. GIỚI THIỆU CÔNG TY COCA – COLA. CocaCola là hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới và là một thương hiệu mà 94% dân số trên thế giới đều biết đến được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cái tên CocaCola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt CocaCola. Lần đầu tiên CocaCola được giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đến tháng 2 năm 1994 CocaCola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Từ năm 1995 đến 1998, liên doanh giữa CocaCola Đông Dương và các công ty trong nước được lần lượt thành lập và có trụ sở tại 3 miền. Bắt đầu từ tháng 10 năm 1998 do Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty Liên Doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài nên các Liên Doanh của CocaCola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của CocaCola Đông Dương. Và đến tháng 6 năm 2001 do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, 3 công ty nước giải khát CocaCola tại 3 miền hơp nhất thành một và có chung sự quản lý của CocaCola Việt Nam. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: CocaCola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca cola trên thế giới. Vốn đầu tư của công ty trên 163 triệu USD, doanh thu trung bình mỗi năm đạt 38.500 triệu USD, hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo dục và hỗ trợ cộng đồng. II. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY COCACOLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
-ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING 1
Đề tài: Lựa chọn một lĩnh vực của một công ty kinh doanh mà anh chị biết Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động Marketing có tính chiến lược của công ty này trong đáp ứng điều kiện bên trong và bên ngoài Hãy phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của công ty nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh (Doanh nghiệp lựa chọn là Công ty Coca-Cola)
Giảng viên hướng dẫn: PGS, TS Phan Thị Thu Hoài
Nhóm thực hiện:
Lớp học phần:
Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2021
Trang 2MỤC LỤC
NỘI DUNG:
A Cơ sở lý luận:
2 Yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp 6
B Liên hệ thực tiễn công ty Coca – Cola Việt Nam:
II.Hoạt động marketing của công ty Coca – Cola tại thị trường Việt Nam
1.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong của Công ty Coca – Cola
1.2 SWOT
3 Chiến lược marketing của doanh nghiệp với sản phẩm 21
III Phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của Coca – Cola
1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Coca – Cola 26
2 Các chiến lược cạnh tranh của Coca – Cola dựa trên năng lực marketing và cân bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh 28
IV Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketin của Coca – Cola. 29
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Ngày 21 tháng 5 năm 2009, bộ trưởng Bộ Công Thương ký Quyết định số
2435 QĐ/BCT ban hành Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khátViệt Nam đến năm 2025, với mục tiêu là “Xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nướcgiải khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sảnphẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, đóng góp ngày càngnhiều cho ngân sách nhà nước; các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát được sảnxuất có chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng vềmẫu mã và chủng loại có thương hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quátrình hội nhập với khu vực và thế giới” Với mục tiêu đó, trong nhiều năm qua, cácdoanh nghiệp trong toàn ngành đã vượt qua mọi khó khăn, thách thức duy trì mứctăng trưởng sản xuất bình quân trên 10%/năm, đáp ứng cơ bản nhu cầu về sảnphẩm cho người tiêu dùng với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã ngày càng phongphú, mỗi năm đóng góp trên 20 ngàn tỷ đồng cho ngân sách nhà nước, giải quyếtviệc làm cho hàng triệu lao động trong tất cả các khâu sản xuất, phân phối, cungứng, vận tải…Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới đầy khó khăn,thách thức và tình hình cạnh tranh gay gắt trên thương trường, để có thể tồn tại vàphát triển thì các doanh nghiệp cần phải nhạy bén, đổi mới công nghệ, vững mạnh
về tài chính đặc biệt là phải xây dựng chiến lược marketing hợp lý để phát huy mọiđiểm mạnh, tận dụng mọi cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi các nguy cơ.Nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nhóm chúng tôi đã lựa chọnlĩnh vực nước giải khát của của công ty Coca-Cola từ đó đi xác định thị trườngmục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động Marketing có tính chiến lược của công
ty này trong đáp ứng điều kiện bên trong, bên ngoài và phân tích các chiến lượccạnh tranh sản phẩm của công ty nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánhvới đối thủ cạnh tranh
Trang 4A CƠ SỞ LÝ LUẬN
1 Thị trường mục tiêu.
a Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm trên cơ sở khác
Phân đoạn thị trường để xác định những đặc tính của từng đoạn, xem xét xem
có đoạn nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để đáp ứng những nhu cầumong muốn của khách hàng Phân đoạn thị trường giúp người làm marketing hiểu
rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng đoạn Giúp định vị thịtrường 1 cách có hiệu quả hơn Nâng cao hiệu quả, độ chính xác trong việc lựachọn các biến số của marketing – mix và sử dụng hiệu quả các nguồn lựcmarketing
Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý,nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi tiêu dùng Theo ý kiến các nhà marketing cácđặc tính về tiêu thức này là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường
b Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và ướcmuốn, đặc điểm, hành vi tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụmà công ty có thể đáp ứng được Đồng thời tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủcạnh tranh, đạt được những mục tiêu marketing nhất định
Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu:
Tập trung 1 đoạn duy nhất: toàn bộ năng lực về tài chính, kỹ thuật công nghệ,nhân sự, kĩ năng, tập trung vào 1 loại khách hàng duy nhất giúp khắc họa sâu hình
Trang 5ảnh công ty; Các nhân tài, vật lực của công ty không bị phân tán; Độ rủi ro rất cao;Khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất
Chuyên môn hóa tuyển chọn: chọn một số đoạn thị trường riêng biệt Khôngchuyên sâu về 1 thị trường nào, dùng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro Độ rủi rogiảm thiểu đòi hỏi nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản
đa quốc gia, siêu lớn, sản phẩm tương đối đồng nhất, thị trường tương đối đồngnhất
2 Yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp.
a Yếu tố bên ngoài:
- Môi trường vĩ mô:
Kinh tế: các chính sách kinh tế có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thươngmại nói riêng như tốc độ tăng trưởng, lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nềnkinh tế, lạm phát
Công nghệ: việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay sẽ không
chỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà sẽ qua nhiều cách thức khác nhau nhưmạng Internet, điện thoại…Công nghệ phát triển tạo ra kênh truyền thông vớinhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí nên công ty cần tận dụng ưu thế của
Trang 6các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện chính sách xúc tiến hiệu quả mà tốnít chi phí.
Chính trị - pháp luật: Chính trị là yếu tố rất phức tạp, tùy theo điều kiện cụ
thể mà yếu tố này tác động đến sự phát triển kinh doanh doanh nghiệp Các nhàquản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hìnhchính trị ở mỗi khu vực địa lý để có các quyết định chiến lược xúc tiến thương mạithích hợp và kịp thời
Văn hoá - xã hội: Môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các
hoạt động kinh doanh như: quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp,phong tục tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độnhận thức, học vấn chung của xã hội…
- Môi trường vi mô:
Đối thủ cạnh tranh: là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng
hoặc cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống hoặc đưa ra mức giá tương đồngvới sản phẩm của doanh nghiệp
Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực
Marketing hướng tới Họ là người ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượngthừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ Tập khách hàngcủa mỗi công ty là khác nhau và tương đối đa dạng
Nhà cung ứng: /là những tổ chức kinh/doanh cung cấp hàng hoá cho công tylẫn đối thủ cạnh tranh Công ty cần xây/dựng liên kết bền vững và thân thiện vớinhiều nhà cung/ứng nhằm tìm kiếm/những nguồn hàng có chi phí thấp/và tránh rủi
ro thiếu hàng
b Môi trường bên trong:
Trang 7Nguồn nhân lực: là tập hợp tất cả các cá nhân tham gia vào bất kỳ hoạt động
nào nhằm đạt được các mục tiêu, mục đích của doanh nghiệp, tổ chức đó đặt ra Làyếu tố đầu tiên của tổ chức nhân sự mà nhà quản trị cần phân tích đánh giá
Đạo đức nghề nghiệp như: động cơ làm việc, tận tâm với công việc, có trách
nhiệm trong công việc, trung thực hành vi, tính kỷ luật và tự giác trong tập thể.Những kết quả đạt được và các lợi ích mà nhà quản trị sẽ mang lại cho doanhnghiệp
Người thừa hành: Phân tích người thừa hành dựa vào các khả năng chuyên
môn, đạo đức nghề nghiệp và thành tích đạt được trong trong quá trình làm việc.Phân tích và đánh giá khách quan nguồn nhân lực giúp doanh nghiệp chủ độngtrong kế hoạch nhân sự, triển khai thực hiện việc đào tạo và tái đào tạo cho cácthành viên
Nguồn lực vật chất: Phân tích và đánh giá đúng các nguồn lực vật chất sẽ
giúp tạo cơ sở quan trọng cho nhà quản trị hiểu được các nguồn lực vật chất tiềmnăng, những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranhcùng ngành nghề
Các nguồn lực vô hình: Các nguồn lực vô hình của doanh nghiệp chủ yếu là:
Ý tưởng chỉ đạo qua triết lý kinh doanh, tinh thần làm việc tốt của đội ngũ Chiếnlược kinh doanh phù hợp với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp Uy tín củadoanh nghiệp, cơ cấu tổ chức hiệu quả , uy tín của nhà quản trị cao cấp, uy tínthương hiệu và thị phần sản phẩm chiếm lĩnh trên thị trường Sự tín nhiệm và ủng
hộ của khách hàng Tính sáng tạo của nhân viên
3 SWOT.
Mô hình SWOT là một trong những mô hình điển hình trong công tác phântích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tìm ra thách thức giúp doanh nghiệp
Trang 8nhanh chóng tìm ra được vướng mắc đang gặp phải và từ đó tìm ra giải pháp hạnchế rủi ro, tìm được biện pháp đẩy lùi những khó khăn
S – Strengths (điểm mạnh) : là đặc điểm nổi bật, những lợi thế mà chỉ riêng
doanh nghiệp mới có so với đối thủ Điểm mạnh nằm trong một số lĩnh vực cơ bảnnhư: nguồn nhân lực, tài chính, kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm kinh doanh,
dữ liệu nội bộ
W – Weaknesses (điểm yếu) : là những điểm doanh nghiệp còn yếu kém so
với đối thủ cạnh tranh Điểm yếu cũng xuất phát từ những nhân tố nguồn lực tàichính, tài sản, nhân tố con người
O – Opportunities (cơ hội) : là nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài có tác
động tích cực tới quá trình phát triển doanh nghiệp Những nhân tố bên ngoài giúpcho doanh nghiệp thực hiện thành công mục tiêu được đề ra trong kế hoạch, chẳnghạn như: xu thế phát triển của thị trường, thời tiết, biến đổi toàn cầu hóa
T – Threats (thách thức) : là những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh nghiệp Đây là những rào cản làm giảm đi năng suất và hiệu quả của dựán
4 Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức,trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mụctiêu này trùng nhau Các mục tiêu marketing thường được tuyên bố như là các tiêuchuẩn hoạt động ( ví dụ phần trăm thị trường hoặc lượng bán) hoặc như là côngviệc phải đạt được ở một thời gian nhất định Các mục tiêu marketing phổ biến là:
- Lợi nhuận, thể hiện bằng phần trăm trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đốidoanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lượcmarketing
- Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượngbán tuyệt đối
Trang 9- Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
- Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanhnghiệp trên thị trường
5 Chiến lược marketing.
Các chiến lược thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vào cải
thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của
nó Chiến lược thâm nhập thị trường có thể quan tâm tới tạo ra một kế hoạchmarketing để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn một loại sản phẩm
Các chiến lược phát triển thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp
phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của nó
Các chiến lược phát triển sản phẩm: Trong chiến lược này các sản phẩm
mới được phát triển để đáp ứng được các như cầu của các khách hàng hiện tại
Các chiến lược đa dạng hóa: Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải
phát triển các sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện cócủa doanh nghiệp Các chiến lược cũng định hướng hoạt động cho các bộ phậnchức năng khác nhau trong doanh nghiệp
6 Chiến lược cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể,
công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấycác đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì công tynên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược củađối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó
Thiết kế các chiến lược cạnh tranh:
Marketing không phân biệt: là một chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự
khác nhau giữa các phân khúc thị trường và chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả
Trang 10mọi người Đây là hình thức marketing mà hàng hóa được bán thông qua sự thuyếtphục hướng tới số lượng lớn khách hàng Ý tưởng của chiến dịch marketing khôngphân biệt là truyền đạt một hình ảnh hảo hạng về thương hiệu đến càng nhiềukhách hàng càng tốt.
Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trên nhiều phân
khúc thị trường và tung ra nhiều sản phẩm để đáp ứng từng thị trường khác nhau.Mỗi phân khúc thị trường được nhắm đến một cách riêng biệt và doanh nghiệpcũng đưa ra nhiều lợi ích riêng biệt đối với mỗi phân khúc thị trường
Marketing tập trung: lựa chọn theo đuổi một phần lớn của một hay một vài
thị trường nhỏ thay vì một phần nhỏ của thị trường lớn Thông qua marketing tậptrung, doanh nghiệp sẽ giành được một vị trí vững chắc trong thị trường nhỏ nhờhiểu biết được nhu cầu - mong muốn - đòi hỏi của nhóm khách hàng trong thịtrường đó
Marketing trực tiếp: Đối với những chuyên gia bán hàng thì cách duy nhất để
họ tiếp cận được các khách hàng tiếp thị đó chính là thông qua marketing trực tiếp.Việc này được thực hiện bởi các vụ mua bán dữ liệu về các phân khúc thị trườngcụ thể; các dữ liệu này thường bao gồm thông tin chi tiết liên lạc của các kháchhàng như số điện thoại, số nhà, địa chỉ email,
B LIÊN HỆ THỰC TIỄN CÔNG TY COCA – COLA VIỆT NAM
I. GIỚI THIỆU CÔNG TY COCA – COLA
Coca-Cola là hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới và là một thương hiệu mà94% dân số trên thế giới đều biết đến được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Cái tênCoca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọtCoca-Cola
Trang 11Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đến tháng
2 năm 1994 Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
Từ năm 1995 đến 1998, liên doanh giữa Coca-Cola Đông Dương và các công tytrong nước được lần lượt thành lập và có trụ sở tại 3 miền Bắt đầu từ tháng 10năm 1998 do Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty Liên Doanh trở thànhcông ty 100% vốn đầu tư nước ngoài nên các Liên Doanh của Coca-Cola tại ViệtNam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương Vàđến tháng 6 năm 2001 do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, 3 công ty nướcgiải khát Coca-Cola tại 3 miền hơp nhất thành một và có chung sự quản lý củaCoca-Cola Việt Nam Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã đượcchuyển giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca -cola trên thế giới Vốn đầu tư của công ty trên 163 triệu USD, doanh thu trung bìnhmỗi năm đạt 38.500 triệu USD, hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáodục và hỗ trợ cộng đồng
II HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1 Phân tích bối cảnh:
1.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong của công ty Coca-Cola:
a Yếu tố bên ngoài:
Môi trường vĩ mô:
Kinh tế: Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam: Từ 2013 – 2015 có xu
hướng tăng nhưng giai đoạn năm 2015 – 2016 lại giảm và sau đó lại tăng trở lại.Tăng trưởng GDP năm 2019 của Việt Nam đạt 7,02% so với năm 2018; mức tăngtrưởng năm 2019 tuy thấp hơn mức tăng 7,08% của năm 2018 nhưng cao hơn mứctăng của các năm 2011-2017 Nền kinh tế tăng trưởng dẫn đến việc chi tiêu của
Trang 12khách hàng nhiều hơn, từ đó công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợinhuận cao
Lạm phát ở Việt Nam cao: mức lạm phát năm 2016 là 4,47%, năm 2017 là3,53%, năm 2018 là 3,54%, năm 2019 là 2,79%, lạm phát cơ bản năm 2020 tăng2,31% so với năm 2019 Lạm phát tăng cao đồng nghĩa với giá cả các mặt hàng sẽgia tăng, khi đó người tiêu dùng sẽ cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cầnthiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp
Mức lãi suất: Những năm 2007-2011, lạm phát ở mức cao hai con số thì lãisuất tăng lên từ 18% đến trên 21%/năm Những năm 2012-2019, lạm phát giảmxuống ở mức thấp, bình quân khoảng 4%/năm thì lãi suất đã giảm xuống rõ rệt,bình quân khoảng 10%/năm Như vậy, lãi suất mà cứ tăng thì sẽ gây khó khăn chodoanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất và ngược lại
Chính trị - pháp luật: Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp
ngày càng gia tăng như: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phátminh sáng chế, Nhưng luật này sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa cáccông ty trong ngành
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ làmột thách thức với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùnglên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trungthực và có văn hóa, Điều này đòi hỏi công ty Coca-Cola phải phát triển và cho ramắt các sản phẩm đặc biệt mang tính cạnh tranh cao, phù hợp với thị hiếu ngườitiêu dùng đồng thời cũng phải tuân theo những điều lệ pháp luật quy định
Khoa học kĩ thuật – công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển và được
ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập
Trang 13trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảmlượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mualại các chai, can, lọ,…Từ 9/2019 Coca-Cola đã gỡ bỏ màng co nhựa trên sản phẩmnước đóng chai Dasani Đầu năm 2020 sử dụng 100% nhựa tái chế cho sản phẩmnước đóng chai và sản phẩm nước có ga Coca-Cola
Với sự phát triển chóng mặt của khoa học kĩ thuật, thời đại công nghệ số, sựxuất hiện của hàng loạt sản phẩm tăng thêm mức độ cạnh tranh trên thị trường.Coca-Cola không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm mới, lạ, có thểnói đến như sản phẩm Coca-Cola cà phê Công ty không ngừng đem đến cho ngườitiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao phục vụ nhu cầu, khẩu vị, chế độ dinhdưỡng và phong cách sống đa dạng của người dùng
Văn hóa – xã hội: Ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn
uống sao cho có lợi sức khỏe Một kết quả khảo sát của công ty TNS trên 1200người, sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, cho thấy có đến 85% ngườiđược phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ quan trọng hơn cả sự giàu có Vớithay đổi, công ty cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm,quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng và trong hoạt động Marketingcần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe Coca-Cola cũng đã có những sản phẩm đáp ứngđược vấn đề sức khỏe của con người như giảm bớt lượng đường so với nước Cocatruyền thống
Trong giới trẻ ngày càng nhiều người quan tâm đến lĩnh vực giải trí, quan tâmđến các sao Việt Coca-Cola Việt Nam đã mời những người nổi tiếng làm gươngmặt đại diện cho sản phẩm của họ Việc sử dụng người nổi tiếng có thể đem đến sựkhác biệt và nâng cao giá trị cho thương hiệu, những người nổi tiếng thường đượccoi là người có phát ngôn tin cậy và từ đó người tiêu dùng sẽ an tâm hơn
Trang 14Nhân khẩu học: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 97 triệu người Việt
Nam là quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt làđông đảo nhất Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, tuy nhiên cũng
đã bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hộicho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị ViệtNam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Trong một chừng mực nào đó,điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người ViệtNam Dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng và các thành phố lớn, có 37,34% dânsố sống ở thành thị Cùng với tiến bộ xã hội giúp cho mọi người dân dễ dàng tiếpcận được với các sản phẩm của doanh nghiệp hơn
Toàn cầu: Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt
động kinh doanh của công ty như:
Môi trường ô nhiễm: Lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải
ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ thiênnhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ủnghộ
Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậyđối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nướcngọt là cần thiết
Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng vì vậy các công ty trong ngành cần tìmkiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sảnxuất
Sự can thiệp của Nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm
dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát
Trang 15chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo vệmôi trường, không chỉ có Coca-Cola mà hiếm có doanh nghiệp nào dám công khaithoái thác các trách nghiệm này
Môi trường ngành:
Khách hàng: Coca-Cola hướng tới mọi đối tượng khách hàng: Thị trường
người tiêu dùng những người vào hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chocá nhân; thị trường các nhà sản xuất các tổ chức mua hàng hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng trong quá trình sản xuất; thị trường nhà bán buôn trung gian tổ chức muahàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời; thị trường các cơ quan nhà nước tổchức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộnghoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó
Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vàokhách hàng Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị bao giờ sản phẩm củacông ty cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang hoặcnhững nơi bắt mắt và Coca-Cola đã phải tốn một khoản chi phí để có được sự ưutiên này
Trong các chiến dịch marketing của mình Coca-Cola luôn coi “khách hàng làthượng đế” Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảmnhận được hương vị của Coca-Cola, nhiều chương trình khuyến mãi lấy kháchhàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua một tặng một Chương trìnhđược đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca-Cola là cuộc thi “người uống Coca-Cola khỏe nhất” Nhờ cuộc thi này mà Coca-Cola đã tạo ra được sự hứng thú mạnh
mẽ đối với người tiêu dùng góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng
Nhà cung ứng: Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá
rẻ, nhân công có trình độ Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có
Trang 16những doanh nghiệp có thể đáp ứng Những người cung ứng, cung cấp cho công tyvà các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩmcụ thể
Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca-Cola cũng tìm cho mìnhnhững nhà cung ứng tương tự Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả cácmặt hàng cung ứng bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nânggiá Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làmrối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn thì sẽ bỏ lỡ khảnăng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàngđối với công ty
Đối thủ cạnh tranh: Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên
là một ngành hấp dẫn, vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn Do đó ngoàiPepsi, Coca-Cola còn phải đối đấu với các hãng nước giải khát lớn nhỏ khác nhauđang ngày càng thâm nhập sâu vào thị trường và mọc lên như nấm nhằm đáp ứngnhu cầu mong muốn khác nhau của người tiêu dùng mọi lứa tuổi
Coca-Cola có 2 loại đối thủ cạnh tranh:
• Đối thủ cạnh tranh quốc tế: PepsiCo có lợi thế về kinh nghiệm, quy mô lớn
• Đối thủ cạnh tranh quốc gia: Tân Hiệp Phát, Tribeco, có ưu thế về “thi đấutrên sân nhà”: có lợi thế về khả năng tiếp cận hệ thống phân phối, hậu cần, sự amhiểu về nhu cầu người dân quốc gia mình
Có thể nói thị trường nước giải khát Việt Nam trong những năm gần đây cósự cạnh tranh sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp cóvốn đầu tư nước ngoài Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hiện nay vẫn là haiđại gia Coca-Cola và Pepsi (chiếm hơn 60% thị phần cả nước), còn lại thị trườngcủa các đơn vị sản xuất trong nước như Tân Hiệp Phát, TRIBECO,… Do áp lực
Trang 17cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp không ngừng tung ra các sản phẩmmới và thay đổi chiến lược sản xuất
Môi giới trung gian: Những môi giới trung gian của Coca-Cola bao gồm
nhiều thành phần: đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ Cóthể nói Coca-Cola đã có tác động lớn đến mặt hàng nước giải khát Việt Nam.Chúng ta thấy những sản phẩm Coca-Cola có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa,siêu thị và cả những cửa hàng quán nước bên đường Không hề khó khăn nếu bạnmuốn mua sản phẩm của Coca-Cola ở Việt Nam Coca-Cola có một hệ thống môigiới trung gian khá rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sảnphẩm của công ty đi đến khắp các địa phương trong nước
Công chúng trực tiếp: Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành
đạt trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cáchđút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển.Công ty đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọnđối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài Và trungthực là mấu chốt phong cách tiếp cận của hãng Coca-Cola đã có những nỗ lực lớntrong việc công khai các hợp đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của côngchúng và phát triển thế mạnh từ bạn hàng và công chúng nói chung làm cho cácnhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ.Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút lui khỏi đất nước đó cònhơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm rằng việc đầu tư liên tục và thíchđáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng hình tượng tốt Công ty
đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chínhtrị và giá trị con người tại nước sở tại Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hếtcác nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật, dịch vụ, xã hội dài hạn