Quản trị lực lượng bán hàng cá nhân kinh nghiệm của một số tập đoàn đa quốc gia và bài học cho các doanh nghiệp việt nam

Công trình nghiên cứu trong cuộc thi sinh viên nghiên cứu khóa học FTU 2013. Hy vọng tài liệu này sẽ hữu ích cho các bạn !

Công trình tham d Cu c thi

Sinh viên nghiên c u khoa h c Tr ng i h c Ngo i th ng 2013

Tên công trình:

QU N TR L C L NG BÁN HÀNG CÁ NHÂN:

KINH NGHI M C A M T S T P OÀN A QU C GIA VÀ BÀI H C

Nhóm ngành: KD2

Hà N i, tháng 05 n m 2013

CH NG 1: Lụ LU N CHUNG V QU N TR L C L NG BÁN HÀNG

CÁ NHÂN 6

1.1 T ng quan v bán hàng cá nhân 6

1.1.1 nh ngh a bán hàng cá nhân: 6

1.1.2 Quy trình bán hàng cá nhân: 7

1.2 Lý lu n chung v qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân 11

1.2.1 nh ngh a qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân: 11

1.2.2 Vai trò c a l c l ng bán hàng cá nhân 12

1.2.3 Các v tŕ ch c n ng đi n hình trong l c l ng bán hàng 13

1.2.4 Quy trình qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân 14

CH NG 2: TH C TR NG QU N TR L C L NG BÁN HÀNG CÁ NHÂN T I CÁC DOANH NGHI P VI T NAM 29

2.1 Quy trình bán hàng cá nhân trong th c t t i Vi t Nam 29

2.2 Th c tr ng qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân 36

2.2.1 Thi t k l c l ng bán hàng cá nhân 36

2.2.2 Xây d ng l c l ng bán hàng cá nhân 42

2.2.3 Qu n lý l c l ng bán hàng cá nhân 46

2.3 ánh giá th c tr ng qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân c a các doanh nghi p Vi t Nam 56

2.3.1 Thành t u 56

2.3.2 H n ch 58

CH NG 3: BÀI H C CHO CÁC DOANH NGHI P VI T NAM RÚT RA T KINH NGHI M C A M T S T P OÀN A QU C GIA 61

3.1 Xu h ng qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân trong t ng lai 61

3.1.1 Xu h ng s d ng công c bán hàng cá nhân 61

3.1.2 Xu h ng qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân 63

3.2 Bài h c t kinh nghi m bán hàng cá nhân c a m t s t p đoàn đa qu c gia 64

3.2.1 Chú tr ng h n t i vi c tìm hi u thông tin ti n ti p c n 64

3.2.2 Gi i thi u s n ph m theo h ng gi i quy t v n đ c a khách hàng 65

3.3 Bài h c t kinh nghi m qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân c a m t s t p

đoàn đa qu c gia 66

3.3.1 T ng c ng h tr nhân viên bán hàng trong tìm ki m và t o l p c s d li u khách hàng 66

3.3.2 C i thi n ch t l ng đào t o nh m nâng cao k n ng bán hàng 67

3.3.3 a d ng hóa hình th c bán hàng 71

3.3.4 Áp d ng linh ho t các c u trúc l c l ng bán hàng 72

3.3.5 Phân chia l c l ng bán hàng theo thang b c qu n lý 73

3.3.6 u t h n n a vào ch đ đãi ng và thúc đ y nhân viên bán hàng 74

3.3.7 Chuyên nghi p hóa quy trình tuy n d ng 78

3.3.8 S d ng linh ho t và sáng t o các bi n pháp giám sát nhân viên bán hàng 79

3.3.9 Nghiên c u và đ t ra các tiêu ch́ c th cho nhân viên đ đánh giá tri n v ng c a các cu c giao d ch 80

3.3.10 C i ti n công ngh bán hàng cá nhân b ng ng d ng khoa h c k thu t 81

3.3.11 Phân b th i gian làm vi c c th cho nhân viên 83

3.3.12 Chuyên môn hóa l c l ng bán hàng 84

3.3.13 H th ng hóa các báo cáo và đa d ng hóa các ngu n thông tin 85

3.3.14 Thi t l p các b ch tiêu chu n đ đánh giá nhân viên 86

3.3.15 C n tr ng trong quá trình đánh giá và ra quy t đ nh nhân s 88

K T LU N 89

c u s n ph m, theo c c u khách hàng và c u trúc h n h p 17

B ng 1.2 So sánh Ch đ l ng th ng c đ nh và Ch đ l ng th ng

theo hi u qu công vi c 19

Minh c a Công ty TNHH K thu t & Th ng M i An Phúc (Apttech) 38

B ng 2.2 So sánh ch đ đãi ng gi a m t s doanh nghi p đ c ph ng

v n 41

DANH M C HÌNH V

Hình 1.1 Quy trình qu n tr l c l ng bán hàng 12

Hình 1.2 Các v tŕ đi n hình trong l c l ng bán hàng 13 Hình 1.3 Các b c thi t k l c l ng bán hàng 14

Hình 2.1 Quy trình bán hàng th c t c a các doanh nghi p Vi t Nam tham gia ph ng v n 30 Hình 2.2 Mô hình t ch c qu n lý l c l ng bán hàng t i công ty S-Fone 39

Hình 2.3 Quy trình tuy n d ng đi n hình t i doanh nghi p đ c ph ng v n 42

Hình 2.4 Ví d v các hình th c khen th ng đi n hình t i doanh nghi p

Vi t Nam 51 Hình 3.1 Mô hình t ch c qu n lý b ph n bán hàng t i P&G, Hoa K 74

L I M U

1 T ính c p thi t c a đ tài

Trong quá trình ph ng v n các doanh nghi p t i Vi t Nam, chúng tôi có

đi u ki n trò chuy n và ti p xúc v i m t s qu n lý bán hàng, trong đó có ông Anh Quân, m t ng i đã có kinh nghi m qu n lý bán hàng nhi u công ty và

t p đoàn trong và ngoài n c nh : Kangaroo, S-fone, LG, Samsung hay Black Berry t i Vi t Nam Qua chia s c a ông Quân, nhóm nghiên c u ghi nh n: "th i gian g n bó v i ngh c a m t nhân viên bán hàng th ng không lâu, các công

ty Vi t Nam, nhân viên bán hàng th ng ch c ng hi n đ n 2 n m là không th

ti p t c làm vi c cho công ty đó đ c n a Trong khi t i các t p đoàn n c ngoài, v́ d nh LG, các nhân viên bán hàng có th c ng hi n t i 5 n m, và

ng i làm ngh xu t s c có th kéo dài t i 10 n m"

âu là lý do làm nên s khác bi t đó trong tu i ngh c a các nhân viên bán hàng trong doanh nghi p Vi t Nam và các doanh nghi p n c ngoài? Li u có

ph i ch vì các doanh nghi p n c ngoài tuy n ch n đ c nh ng cá nhân xu t

s c h n nên có kh n ng bám tr v i ngh lâu h n hay đây là m t bi u hi n c a

s chênh l ch trong hi u qu qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân? T th c m c này, chúng tôi b t đ u quan tâm t i th c tr ng vi c bán hàng và qu n tr l c

l ng bán hàng cá nhân t i các doanh nghi p Vi t Nam

Trong b i c nh hi n nay n c ta, nh ng thay đ i t́ch c c trong t duy bán hàng nhìn chung m i xu t hi n t ph́a các doanh nghi p liên doanh hay có

v n đ u t n c ngoài Còn l i, đa s nh ng ng i bán hàng ho t đ ng d a trên các m i quan h cá nhân thay vì th c s tuân theo m t quy trình bán hàng bài

b n V ph́a doanh nghi p, nhi u công ty d dàng sa th i nhân viên bán hàng vì cho r ng ngu n l c này không khó tuy n d ng, không c n đào t o nhi u Nhìn

nh n m t cách khách quan, ngh bán hàng hi n nay t i Vi t Nam v n ch a đ c đánh giá đúng m c, các doanh nghi p trong n c ch a dành đ n l c và đ u t vào đ i ng nhân viên bán hàng, do đó vi c qu n tr bán hàng nói chung và qu n

tr l c l ng bán hàng nói riêng còn t n t i nhi u thi u sót i u này đã làm l c

l ng hành ngh bán hàng Vi t Nam tr nên thi u n i l c, y u kém v k n ng

bán hàng và không có đ ng l c phát tri n H qu t t y u c a nh ng h n ch v

c n ng l c c a nhân viên bán hàng và n ng l c qu n tr l c l ng bán hàng c a doanh nghi p là hi u qu bán hàng th p, t c đ tiêu th s n ph m trên th tr ng thua kém so v i đ i th c nh tranh, nguy hi m h n c là lãng ph́ ngu n l c tài ch́nh và con ng i

N m b t đ c tình hình đó, chúng tôi nh n th y s c n thi t c a vi c tìm

hi u th c tr ng qu n tr đ i ng bán hàng t i các doanh nghi p trong n c đ làm r̃ nh ng h n ch còn t n t i và nguyên nhân c a chúng ng th i, các kinh nghi m qu n tr c a m t s t p đoàn đa qu c gia trên th gi i r t đáng đ c nghiên c u nh m rút ra nh ng bài h c h u ́ch có th v n d ng làm gi i pháp cho các v n đ c a doanh nghi p Vi t Nam

Ch́nh vì nh ng lý do trên, nhóm nghiên c u quy t đ nh ch n đ tài: “Qu n

tr l c l ng bán hàng cá nhân: Kinh nghi m c a m t s t p đoàn đa qu c gia và bài h c cho các doanh nghi p Vi t Nam”

2 T ng quan t̀nh h̀nh nghiên c u

Trên th gi i: Coi bán hàng cá nhân là m t khâu r t quan tr ng nên r t

nhi u chuyên gia trên th gi i đã nghiên c u v bán hàng cá nhân Trong đó, ph i

k đ n các tác gi , chuyên gia n i ti ng trong l nh v c Marketing

 Baron E., 2009, Selling United States: Dorling Kindersley

 Brooks W T., 2004, Sales Techniques

 Cateora P., Graham J., 2010 International Marketing 15th ed s.l.: s.n

 Gitomer J., 1994, The Sales Bible

 Kotler P., Amstrong G., 2012 Principles of Marketing 14th ed United States: Pearson

 Kotler P., Keller K., 2012, Marketing Management 14th ed United States: Pearson

 Noonan C., 1998, Sales Management Great Britain: Butterworth Heinermann

 Rackham N., 1995 S.P.I.N Selling

 Sheng P., Guergachi A., 2008, Exchange Behavior in Selling and Sales Management United Kingdom: Elsevier

 Tracy B., 1997, Advanced Selling Strategies & Great Little Book on Successful Selling

 Ziglar Z., 1997, Secrets of Closing Sales

Các tác gi đã nêu lên đ c các v n đ chung c a bán hàng cá nhân trong

th k XXI, chia s các k n ng, b́ quy t, đúc k t các kinh nghi m bán hàng thành công, xây d ng, đ a ra các mô hình, h th ng, quy trình tiêu chu n cùng

v i vi c phân t́ch các v́ d th c t v v n đ qu n tr l c l ng bán hàng trong các Công ty, T p đoàn l n

Trong n c: Ngoài các sách Giáo trình đã đ c đ a vào gi ng d y nh m

cung c p cho h c viên các ki n th c c b n v Bán hàng cá nhân, ch a có tài li u chuyên sâu nào do các tác gi trong n c vi t, ch y u là d ch t các công trình

 Nguy n Ái Nhân, n.d., Lu n v n “M t s gi i pháp v qu n tr l c l ng

bán hàng Công ty TNHH Công ngh tin h c Ph ng Tùng”

 Cành Phan, 2003, Ngh thu t bán hàng

 Nguy n Th Thu, Lu n v n "Hoàn thi n qu n tr l c l ng bán hàng c a

Công ty c ph n D c ph m Vi n ông"

Nhìn chung, các lu n v n trên ch m i đ c p đ n các v n đ riêng trong

t ng công ty nh l , mang t́nh báo cáo tình hình là ch y u, ch ch a gi i quy t

đ c các v n đ c p bách c a h u h t các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay, m t vài ki n ngh đ c đ a ra c ng ch a th tr thành gi i pháp chung cho nh ng

h n ch trong công tác qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân trong n c

3 i t ng nghiên c u và m c tiêu nghiên c u

 i t ng nghiên c u: V n đ qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân

 M c tiêu nghiên c u:

Th nh t, t ng h p đ c nh ng ki n th c c b n nh t c a Marketing v bán hàng cá nhân nói chung và vi c qu n tr l c l ng bán hàng nói riêng đ làm

c s lý lu n cho vi c nghiên c u

Th hai, phân t́ch đ c th c tr ng qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân

Vi t Nam, t đó ch ra nh ng đi m đã làm đ c và nh ng đi m v n còn h n ch

Th ba, tìm hi u và t ng h p đ c nh ng kinh nghi m t các t p đoàn đa

qu c gia trên th gi i trong vi c qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân, t đó rút ra bài h c có th áp d ng cho các doanh nghi p Vi t Nam nh m hoàn thi n h n

công tác qu n tr ngu n nhân l c bán hàng

4 Ph ng pháp nghiên c u

Trên n n t ng c a ph ng pháp lu n duy v t bi n ch ng và duy v t l ch s ,

đ tài s d ng ph ng pháp nghiên c u t ng h p: phân t́ch tài li u, s li u th ng

kê, nghiên c u so sánh và quy n p, k t h p nghiên c u v i th c ti n C th là:

 Thu th p thông tin t các ngu n th c p: phân t́ch, th ng kê, t ng h p, tìm

ki m thông tin qua báo ch́, sách v và qua m ng Internet; nghiên c u tài li u các

doanh nghi p

 Thu th p thông tin t các ngu n s c p: Th c ti n ch ng ki n, quan sát và

tr i nghi m ho t đ ng bán hàng cá nhân và qu n tr đ i ng bán hàng trong doanh nghi p; thi t k và s d ng b câu h i đ ph ng v n các nhà qu n tr doanh nghi p t i Vi t Nam (xem chi ti t B câu h i ph ng v n doanh nghi p t i

5 Ph m vi nghiên c u

 V m t không gian: V n đ qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân t i m t s

t p đoàn đa qu c gia và các doanh nghi p Vi t Nam Nhóm nghiên c u t p trung vào các l nh v c chính c a đ i s ng kinh t xã h i C th là các nhóm ngành bán hàng quy mô l n: Ngân hàng, Ch ng khoán, B o hi m, Tiêu dùng, Công ngh thông tin & Vi n thông, D ch v giáo d c & đào t o, Xây d ng & Y t

 V m t th i gian: V n đ qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân t i m t s

t p đoàn đa qu c gia và các doanh nghi p Vi t Nam trong giai đo n 2008 - 2013

6 K t qu nghiên c u d ki n

 Cung c p cho ng i đ c các ki n th c n n t ng trong Marketing liên quan

đ n ngh bán hàng cá nhân (Khái ni m, phân lo i, ), trong đó có vi c qu n tr

l c l ng bán hàng d i m t cái nhìn th c t nh t

 Ph n ánh đ c chính xác nh t th c tr ng đã tìm hi u đ c và ch ng ki n trong quá trình nghiên c u t i các doanh nghi p Vi t Nam (Ngân hàng C ph n Quân i, Transmeco, Công ty u t Ch ng khoán Sài Gòn, Kangaroo ); nêu

b t đ c nh ng thành công và h n ch

 Cung c p nh ng kinh nghi m trong vi c qu n tr l c l ng bán hàng đã thu

th p đ c t các t p đoàn đa qu c gia thành công (nh : LG, Unilever, ) m t cách có ch n l c; đóng góp đ c m t s bài h c h u ích cho các doanh nghi p

Vi t Nam

7 K t c u c a đ tài

Ngoài l i m đ u, k t lu n, danh m c các t vi t t t, danh m c các b ng

bi u và hình v , danh m c tài li u tham kh o, ph l c, đ tài g m 3 ch ng:

Ch ng 1: Lý lu n chung v qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân

Ch ng 2: Th c tr ng qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân t i các doaanh

nghi p Vi t Nam

Ch ng 3: Bài h c cho các doanh nghi p Vi t Nam rút ra t kinh nghi m

c a m t s t p đoàn đa qu c gia

Theo quan đi m c a Philip Kotler: Bán hàng cá nhân là công c t ng tác

trong ho t đ ng xúc ti n h tr th ng m i i ng bán hàng c a doanh nghi p

t o ra và truy n giá tr cho khách hàng thông qua t ng tác cá nhân v i khách hàng (Kotler P., Amstrong G., 2012, tr 464)

Theo quan đi m c a AMA: Bán hàng cá nhân là m t quy trình mang t́nh cá

nhân hay phi cá nhân nh m ti p c n và/ ho c thuy t ph c m t khách hàng ti m

n ng mua m t s n ph m hay d ch v , và hành đ ng theo h ng có ý ngh a

th ng m i đ i v i ng i bán

i m n i b t trong đ nh ngh a Bán hàng cá nhân mà c Philip Kotler và AMA đ u đ c p t i là t́nh t ng tác gi a nhân viên bán hàng và khách hàng (interpersonal) "T́nh t ng tác" mà Philip Kotler đ c p t i trong đ nh ngh a c a mình đã đ c AMA di n gi i r̃ ràng h n thông qua vi c xác đ nh đó là m t quy trình bao g m nh ng ho t đ ng mang t́nh cá nhân ho c phi cá nhân nh m ti p

c n và/ho c thuy t ph c m t khách hàng

Tóm l i, bán hàng cá nhân là ho t đ ng xúc ti n th ng m i chuyên sâu trong khâu tiêu th theo đó nhân viên c a doanh nghi p m r ng quan h tr c

ti p v i nh ng ng i mua hàng hi n t i và ti m n ng N l c truy n đ t thông tin

c a ng i bán hàng t p trung vào vi c thuy t ph c khách hàng nh m m c tiêu doanh thu Bán hàng cá nhân là làm sao có th n m b t đúng nhu c u ng i mua,

đ a ra s n ph m, h ng t i th a mãn nhu c u y và sau đó là thuy t ph c khách hàng mua s n ph m

1.1.2 Quy trình bán hàng cá nhân:

M i l c l ng bán hàng hay ng i bán hàng cá nhân có nhi u cách khác nhau đ th c hi n vi c bán hàng, song nhìn chung quy trình bán hàng cá nhân

th ng tr i qua 7 b c ch́nh: i u tra đánh giá, Chu n b ti p c n, Ti p c n,

Thuy t minh gi i thi u, Gi i quy t ki n ngh , t t i đ n hàng và Theo dõi, ki m tra, duy trì quan h (Kotler và Armstrong, 2012, tr 478)

 B c 1: i u tra & đánh giá (Prospecting and Qualifying)

B c này đ c th c hi n nh m nh n di n khách hàng th c s có ti m n ng, tránh vi c đ u t th i gian, công s c giàn tr i vào s l ng l n khách hàng, đi u

mà khi n ng i bán hàng có nguy c g p ph i nh ng khách hàng r t khó th a mãn ho c đòi h i quá cao - không mua hàng dù ng i bán hàng có đ ngh u đãi

đ n m c nào

Vi c đi u tra đ c th c hi n c th b ng cách tìm ki m tên c a nh ng khách hàng ti m n ng d a trên hai ngu n thông tin ch́nh: ng i bán hàng có th tham kh o g i ý t ph́a công ty, ph n l n các công ty t tìm ngu n khách và t đánh giá luôn tr c khi giao cho ng i bán ti p c n Bên c nh đó, h c ng có th

s d ng các ngu n gi i thi u nh t khách hàng khác, nhà cung c p, c ng s trong kinh doanh hay trên các website

đánh giá xem khách hàng nào là h a h n, khách hàng nào không, ng i bán hàng cân nh c kh n ng tài ch́nh, quy mô kinh doanh, nhu c u đ c bi t, v tŕ, ti m n ng t ng tr ng c a công ty mua hàng đó

Trong quá trình chu n b ti p c n, ng i bán hàng có nhi m v tìm hi u v quy trình mua hàng c a khách hàng trên nhi u ph ng di n nh quy trình mua hàng hay k t c u t ch c c a b ph n mua hàng

M c đ́ch c a giai đo n ti p c n là nh m t o n t ng t t kh i đ u cho m t

m i quan h t t v i khách hàng đ ng th i thu th p thông tin v nhu c u c a khách hàng, phát hi n nh ng nhu c u n và phát tri n chúng thành nh ng nhu

n và phát tri n chúng thành các nhu c u Hi n, mà c th là làm sao đ khách hàng t mình nh n ra mong mu n, nhu c u c a mình v i m t s n ph m có th

kh c ph c nh c đi m c a s n ph m mà h đang s d ng mà không đ c hài

lòng

Trong giai đo n ti p c n khách hàng, m c đ́ch trên đ c th c hi n b ng cách đ a ra các câu h i theo m t trình t nh t đ nh đ c g i là S.P.I.N.: b t đ u

t nh ng câu h i tình hình (Situation questions), ti p theo đó là các câu h i v n

đ (Problem questions), câu h i g i ý (Implication questions) và k t thúc b ng câu h i chi ph́ nhu c u (Need-payoff questions) Theo tác gi Neil Rackham (1995) trong cu n T ng t c bán hàng b ng S.P.I.N., đây là công th c hi u qu

nh t th ng đ c nh ng nhân viên bán hàng thành công s d ng đ phát hi n nhu c u n c a khách hàng và phát tri n chúng thành nhu c u Hi n

Sau khi d n d t khách hàng ý th c đ c nhu c u c a h v i s n ph m mà mình cung c p, nhân viên bán hàng lôi kéo s chú ý và thi n ch́ c a khách hàng

đ tri n khai b c ti p theo: gi i thi u thuy t minh v s n ph m, ch ng minh kh

n ng

 B c 4: Thuy t minh gi i thi u (Presentation and Demonstration)

B c thuy t minh gi i thi u hay còn đ c g i là b c 'Gi i thi u và ch ng minh kh n ng' đ c th c hi n nh m gi i thi u s n ph m, cho khách hàng th y

s n ph m mình cung c p đáp ng đ c nhu c u Hi n c a h nh th nào, t đó ḱch th́ch ham mu n mua hàng và t o ni m khát khao s d ng s n ph m

làm đ c đi u đó, nhân viên bán hàng s d ng "câu chuy n giá tr " - trong đó, h đ a ra nh ng T́nh n ng - u đi m - L i ́ch c a s n ph m T́nh

n ng là nh ng đ c đi m, d li u, thông tin v s n ph m hay d ch v ; u đi m ch

ra s n ph m có th giúp ́ch th nào cho khách hàng, L i ́ch cho th y s n ph m

có th đáp ng nhu c u Hi n c a khách hàng nh th nào Trong đó đ có th thuy t ph c đ c khách hàng, các L i ́ch c a s n ph m đ c cho là có tác d ng cao nh t

Có ba ghi nh giúp th c hi n vi c "ch ng minh kh n ng" m t cách thành công: Th nh t là không ch ng minh kh n ng quá s m trong cu c bán hàng, b i

n u v i vã trình bày quá nhi u v s n ph m c a mình tr c khi th c hi n t t giai

đo n ti p c n, ng i bán hàng khó có th khai thác nhu c u Hi n t ph́a khách hàng Th hai là luôn th n tr ng v i nh ng tuyên b v u đi m, thay vào đó c n

nh n m nh nhi u h n v L i ́ch ch không ph i là u đi m Th ba là c n th n

v i nh ng s n ph m m i, khi gi i thi u s n ph m m i nhân viên bán hàng

th ng sa đà vào th hi n t́nh n ng u đi m c s n ph m thay vì tr l i câu h i

nó có th th a mãn nhu c u c a khách hàng nh th nào

Bên c nh nh ng ghi nh c n thi t đã đ c p t i trên đây, nhân viên bán hàng ngày nay c ng c n l u ý v ph ng pháp thuy t trình b i khách hàng ngày càng ti p xúc nhi u h n v i các k thu t, k n ng thuy t trình khác nhau Do đó

đ t o đ c d u n hay gây s chú ý, nhân viên bán hàng c n liên t c c p nh t và

áp d ng nh ng ph ng pháp m i đ t phá thay vì g n li n mãi v i nh ng t m

b ng b c tranh x a c

 B c 5: Gi i quy t l i t ch i (Handling Objections)

Vi c gi i quy t ki n ngh c a khách hàng là nh m x ĺ hai lo i l i t ch i - hay ki n ngh - t ph́a khách hàng: ki n ngh mang tính logic và ki n ngh mang

tính tâm lý Ki n ngh mang t́nh tâm lý th ng là ph n đ i n ch không đ c nói tr c ti p ra

Khi g p ph i thái đ t ch i t ph́a khách hàng, ng i bán hàng kh i m

b ng nh ng câu h i khéo đ khách hàng t mình kh ng đ nh nh ng ph n đ i h đang có, sau đó khéo léo đ o ng c đ chúng tr thành ch́nh lý do đ khách

ch p nh n mua hàng

Theo nghiên c u c a công ty Huthwaite - m t công ty chuyên nghiên c u

v ph ng pháp bán hàng hi u qu , nh ng ng i bán hàng thành công th ng coi tr ng vi c đón đ u ng n ch n nh ng ki n ngh t ph́a khách hàng thay vì đ i

m t cách ch p thu n hay h i thêm v giá c và đi u kho n t́n d ng

M t y u t khác đ c nhi u tác gi r t chú tr ng trong b c đ t t i đ n

hàng đó là K thu t khép màn Trên th c t có r t nhi u k thu t khép màn đang

đ c các nhân viên bán hàng áp d ng nh đ ngh l p đ n hàng, soát l i m t l n

nh ng th a thu n, đ ngh đ c giúp khách vi t đ n hàng, h i xem h th́ch m u nào, ch ra h s m t gì n u không đ t đ n hàng này, đôi khi có th đ ngh m t kho n u đãi đ ḱch th́ch ra quy t đ nh, v.v Tuy nhiên, c ng có m t vài quan

đi m khác nhau v s c n thi t và hi u qu c a K thu t khép màn trong vi c đ t

t i đ n hàng trong bán hàng quy mô nh và bán hàng quy mô l n Theo nghiên

c u c a công ty nghiên c u ph ng pháp bán hàng Huthwaite, n u nh các k thu t khép màn khá thành công trong bán hàng quy mô nh (s l ng và giá tr hàng hóa nh ) thì vai trò c a các k thu t này trong bán hàng quy mô l n l i khá

m nh t do trong các giao d ch có giá tr l n, ng i mua hàng th ng đ n đo cân

nh c nhi u h n và có xu h ng t ch i mua hàng khi b thúc ép b ng các k thu t khép màn

 B c 7: Theo dõi, ki m tra và duy trì quan h (Follow-up and

Maintenance)

Nh m đ m b o đ n hàng đ c th c hi n đúng, có đ c s hài lòng t ph́a khách hàng và t o n n t ng cho nh ng l n giao d ch ti p theo, m t cu c bán hàng

th ng đ c ti p n i b ng b c theo d̃i, ki m tra và duy trì quan h

Trong b c này, sau khi đ t đ c đ n hàng v i nh ng đi u kho n c th ,

ng i bán hàng lên l ch h n m t cu c g p khác ngay sau khi khách nh n đ c hàng đ xem hàng hóa đ c giao và l p đ t có đúng hay không, khách có g p

v n đ gì trong quá trình s d ng s n ph m hay không Vi c làm này c a ng i bán khi n khách hàng c m th y mình th t s đ c ng i bán quan tâm, lòng tin

đ i v i ng i bán đ c xây d ng và t o n n t ng t t cho m t m i quan h đ i tác

dài h i h n

1.2 Lý lu n chung v qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân

1.2.1 nh ngh a qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân:

Qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân hay qu n tr bán hàng là m t trong

nh ng b ph n có ch c n ng quan tr ng nh t trong vi c qu n tr doanh nghi p

Theo quan đi m c a Hi p H i Marketing M (AMA): Qu n tr bán hàng là

vi c l p k ho ch, ch đ o và ki m soát ho t đ ng bán hàng cá nhân, bao g m các nhi m v tuy n d ng, l a ch n, trang b , giao vi c, đ nh tuy n, giám sát, tr

l ng và thúc đ y phù h p v i l c l ng bán hàng cá nhân

Theo quan đi m c a P Kotler: qu n tr l c l ng bán hàng là vi c phân

t́ch, l p k ho ch, th c hi n và ki m soát các ho t đ ng c a l c l ng bán hàng

Nó bao g m vi c thi t k chi n l c và c u trúc c a l c l ng bán hàng, tuy n

d ng, l a ch n, đào t o, tr l ng, giám sát, và đánh giá nhân viên bán hàng c a công ty (Kotler P., Amstrong G., 2012, tr.468)

Có th th y r ng, P.Kotler đ nh ngh a Qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân

g n gi ng v i đ nh ngh a Qu n tr bán hàng c a A.M.A Theo đó, m t quy trình

qu n tr l c l ng bán hàng c b n bao g m 3 b c chính: Thi t k , Xây d ng,

t i nh trên t ng th nhân viên, nh ng l i là m t ngu n l c c n thi t ph i đ c nuôi d ng, phát tri n và thúc đ y đ phát huy h t ti m n ng trong công ty và th

tr ng bên ngoài Thông th ng, ch c n ng c a b ph n bán hàng có th thu c

m t trong ba lo i: hành chính, qu n lý và l p k ho ch (Noonan C., 1998, tr.3)

 Qu n lý (Management): bao g m các ch c n ng giúp công ty ho t đ ng

hàng ngày nh : đ t ch tiêu doanh s , đ t m c tiêu phân ph i, bán hàng, th ng kê

đ u ra, tuy n d ng và đào t o, cung c p các thông tin ph n h i, các đi u kho n

th ng m i, đo l ng hi u su t

 Hành chính (Administration): bao g m các ho t đ ng x lý v i nh ng doanh s bán hàng đã đ t đ c nh : ki m soát t́n d ng, thanh toán, ch m sóc khách hàng, x lý đ n hàng, duy trì ghi chép v ho t đ ng c a l c l ng bán hàng và c a khách hàng

 Lên k ho ch (Planning): lên k ho ch t p trung đ t đ c các m i làm n

trong t ng lai nh : d báo bán hàng, l p chính sách giá và k ho ch l i nhu n,

m t đ i ng đông đ o và ph c t p nh th này không ph i là đi u d dàng đ i

v i các nhà qu n tr nhân s (Noonan C., 1998, tr.7 - 11)

Hình 1.2 Các v trí đi n h̀nh trong l c l ng bán hàng

Ngu n: Noonan C., 1998, tr.7 - 11

1.2.4 Quy trình qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân

đ c gi d dàng h n trong vi c n m b t, hình dung, bao quát và xuyên

su t đ c n i dung c a đ tài này, nhóm nghiên c u đã ti p c n ph n N i dung

qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân theo các b c trong quy trình ti n hành c a

nó đã đ c trình bày trên, c ng ch́nh là 3 v n đ ch y u mà b t c nhà qu n

tr l c l ng bán hàng nào c ng ph i gi i quy t, đó là: Thi t k l c l ng bán

hàng, Xây d ng l c l ng bán hàng và Qu n lý l c l ng bán hàng

1.2.4.1 Thi t k l c l ng bán hàng cá nhân (Designing)

Thi t k l c l ng bán hàng cá nhân là thao tác đ u tiên trong quá trình

qu n tr l c l ng bán hàng c a doanh nghi p nh m gi i quy t các v n đ liên quan đ n c u trúc, quy mô, phân công nhi m v trong l c l ng bán hàng

nh ng tài s n quý giá nh t c a doanh nghi p, do đó đòi h i s đ u t nghiêm túc

nh t Vi c l a ch n quy mô, k t c u và các ngu n l c c u thành đóng vai trò quan tr ng khi doanh nghi p ph i cân b ng gi a các kho n thu và chi Nhà qu n

tr c n ph i tr l i các câu h i v vai trò c a m i thành ph n trong l c l ng bán hàng, b máy qu n lý l c l ng bán hàng th nào là hi u qu … Theo đó, doanh nghi p s ph i tr i qua quy trình g m 5 b c đ có th thi t k l c l ng bán

C u trúc Structure

Chi n l c Strategy

M c tiêu

Objectives

 B c 1: t m c tiêu thi t k l c l ng bán hàng cá nhân (Objectives)

Ngày nay, vai trò c a l c l ng bán hàng ngày càng đ c m r ng và đa

d ng hóa (Kotler P., Keller K., 2012, tr.465) Nhi m v ch́nh c a đ i ng nhân viên bán hàng là giúp công ty tiêu th các s n ph m, là c u n i gi a công ty và khách hàng b ng các ho t đ ng thu th p thông tin, tìm ki m khách hàng ti m

n ng, đ m b o ch t l ng ph c v khách hàng, th ng l ng giá c và các đi u kho n h p đ ng v i khách hàng… ng th i, nhân viên bán hàng c ng là ti ng nói đ i di n cho nguy n v ng c a khách hàng v i doanh nghi p v ch t l ng

s n ph m và quy n l i c a ng i tiêu dùng V i m i doanh nghi p các th i

đi m khác nhau, nhi m v và m c tiêu c a l c l ng bán hàng c ng s khác nhau, ng i qu n tr c n d a vào th i đi m th́ch h p ho c tùy vào t ng giai đo n

phát tri n c a doanh nghi p đ đ t m c tiêu c a l c l ng bán hàng cho phù h p

L c l ng bán hàng có th có nh ng m c tiêu đi n hình nh sau:

o T ng doanh s bán hàng theo tu n, tháng ho c quý b ng cách ghi chép

l i l ng khách hàng m i ngày, qua đó l p báo cáo v xu h ng bán hàng

o C t gi m chi ph́ cho công ty b ng cách t h c h i và trang b các k

n ng bán hàng cho b n thân Nh đó, v i m t l c l ng bán hàng có ch t

l ng cao, công ty s không ph i tr quá nhi u chi ph́ tuy n d ng và đào

t o thêm nhi u nhân viên bán hàng

o Duy trì khách hàng trung thành: khách hàng trung thành là nh ng

ng i có kh n ng mang l i ngu n l i nhu n d i dào nh t cho công ty

 B c 2: Thi t k chi n l c cho l c l ng bán hàng cá nhân (Strategy)

Doanh nghi p c n ph i thi t k l c l ng bán hàng m t cách khéo léo nh m

h ng đ n đúng đ i t ng khách hàng vào th i đi m phù h p và duy trì nh ng

m i quan h t t đ p đó Ho t đ ng bán hàng đôi khi đòi h i s h p tác và h tr

l n nhau gi a nh ng ng i trong cùng m t nhóm mà đi n hình là v i các m t hàng mang t́nh k thu t – c n có s ph i h p nh p nhàng c a đ i ng nhân viên

ch m sóc khách hàng và ch u trách nhi m v i khách hàng v ch t l ng k thu t

tr c, trong và sau khi mua hàng Chi n l c thi t k l c l ng bán hàng đúng

đ n s đ nh h ng doanh nghi p đi theo m c tiêu đã đ nh s n v i các ph ng

th c phù h p

Tùy theo đi u ki n c a công ty, l c l ng bán hàng có th đ c thi t k theo 2 cách: theo th i gian làm vi c và bán hàng theo nhóm Theo th i gian làm

vi c, l c l ng bán hàng có th bao g m các nhân viên chính th c (direct sales

force) và nhân viên h p đ ng (contractual sales force) hay còn g i là nhân viên

bên trong (inside sales force) và nhân viên bên ngoài (outside sales force) Nhân

viên ch́nh th c, hay nhân viên bên trong, là nh ng ng i tr c ti p làm vi c trong công ty (toàn th i gian ho c bán th i gian), liên h v i khách hàng t i v n phòng công ty qua đi n tho i, email ho c m i khách hàng đ n công ty làm vi c Nhân viên h p đ ng, hay nhân viên bên ngoài, là đ i ng nhân viên không c đ nh, nh các nhân viên môi gi i, đ i di n bán hàng… - h không làm vi c t i công ty mà

di chuy n cung đ n v i c u và ki m hoa h ng d a vào s đ n hàng h thu đ c

M t chi n l c thi t k l c l ng bán hàng khác có th k đ n ch́nh là chi n l c bán hàng theo nhóm (team selling) Chi n l c này có th đ c áp

d ng v i h th ng s n ph m ph c t p, quy mô khách hàng m r ng và m t nhân viên bán hàng đ n l thì không th x lý h t đ c M t nhóm các nhân viên bán hàng cùng làm vi c v i nhau s phát hi n đ c v n đ , tìm ra gi i pháp trên m t bình di n r ng h n khi ch có m t nhân viên đ m nhi m t t c các công vi c

M t nhóm có th bao g m các nhân viên t các l nh v c nh k thu t, R&D, tài ch́nh, v n hành, marketing… Tuy nhiên, chi n l c này c ng có h n ch Các nhân viên bán hàng th ng c nh tranh v i nhau tr c áp l c doanh s nên s g p khó kh n khi ph i chia s khách hàng mình tìm đ c và tin t ng nh ng thành viên khác trong nhóm H n n a, vi c áp d ng ch đ đãi ng theo nhóm c ng s

g p nhi u v n đ vì có th ch t l ng công vi c c a m i thành viên là khác nhau

 B c 3: L a ch n c u trúc l c l ng bán hàng (Structure)

Vi c l a ch n c u trúc l c l ng bán hàng nh h ng đ n vi c ra quy t

đ nh gi a các c p đ nhân viên là nhanh hay ch m, đ n gi n hay ph c t p Vi c

quy t đ nh c u trúc l c l ng bán hàng s di n ra r t nhanh chóng n u công ty

ch s n xu t m t dòng s n ph m nh t đ nh cho m t s khách hàng đi n hình t i

m t khu v c nh t đ nh và ng c l i

Theo P Kotler, m t doanh nghi p có th áp d ng 4 c u trúc l c l ng bán

hàng khác nhau ó là c u trúc theo vùng đ a lý (territorial sales force structure),

theo c c u s n ph m (product sales force structure), theo c c u khách hàng

(customer/market sales force structure) và c u trúc h n h p (complex sales force

structure) v i nh ng đ c đi m đ c th hi n trong b ng d i đây:

đ a lý nh t đ nh

M i nhân viên bán hàng ph trách m t lo i s n

ph m nh t đ nh

L c l ng bán hàng đ c thi t k tùy thu c vào phân khúc khách hàng

Áp d ng khi bán nhi u lo i s n

ph m cho nhi u khách hàng trên

c u trúc c u thành; nhân viên

có ki n th c

chuyên môn cao

Nh c

đi m

Hi u bi t chuyên

môn c a nhân viên bán hàng v

òi h i s đa

d ng c a đ i ng nhân viên bán hàng t i các đi m phân ph i n u khách hàng mu n tìm hi u v nhi u

lo i s n ph m khác nhau

Ch áp d ng đ c

v i m t s ngành ngh /L c l ng bán hàng không

Ngu n: Kotler P., Amstrong G., 2012, tr.468-470

Tùy theo th i đi m mà m t c u trúc l c l ng bán hàng có th có hi u qu

hay không Các doanh nghi p, vì th , c n xem xét và cân nh c l a ch n c u trúc

phù h p sao cho v a có th đáp ng đ c nhu c u c a th tr ng v a phù h p

v i đi u ki n hi n t i c a công ty

 B c 4: Xác đ nh quy mô l c l ng bán hàng (Size)

L c l ng bán hàng là m t trong nh ng kho n đ u t l n nh t c a m t

doanh nghi p Quy mô l c l ng bán hàng l n hay nh có nh h ng r t l n đ n

các kho n chi Vì th , nhà qu n tr c n cân nh c t́nh toán và cân b ng các kho n

đ u t dành cho đ i ng nhân viên bán hàng

Vi c t́nh toán quy mô l c l ng bán hàng có th đ c ti n hành b ng cách

áp d ng ph ng pháp t́nh d a theo kh i l ng công vi c (the workload

approach) Theo P.Kotler, ph ng pháp này bao g m 5 b c:

1 Phân chia khách hàng vào các nhóm d a vào doanh s bán hàng n m

2 Thi t l p t n su t vi ng th m c n thi t cho m i nhóm khách hàng

3 Nhân s l ng account v i t n su t vi ng th m đ có đ c t ng kh i

l ng công vi c cho toàn vùng mi n

4 Xác đ nh s cu c vi ng th m trung bình mà m t nhân viên bán hàng

s cho công ty

Theo P Kotler, ch đ đãi ng c b n bao g m 4 thành ph n: l ng c ng

(fixed amount), l ng ph (variable amount), công tác phí (expense allowances)

và các quy n l i khác nh quy n đ c h ng b o hi m y t , đ c ngh ng i

d ng b nh hay đi du l ch… Vi c áp d ng linh ho t 4 thành ph n này theo 2 ch

đ đãi ng sau s mang l i s hài lòng đ i v i các nhân viên:

o L ng c đ nh (fixed compensation): ch y u đ c s d ng trong các

công vi c không liên quan đ n bán hàng ho c vi c bán hàng đ c ti n hành m t cách đ n gi n theo nhóm

o L ng không c đ nh (variable compensation): đ c áp d ng khi công

vi c đòi h i bán hàng liên t c và làm vi c cá nhân

ho ch đ nh ch đ đãi ng cho nhân viên bán hàng, nhà qu n tr có th

Ngu n: Kotler P., Amstrong G., 2012, tr.556

Ch đ h n h p là s k t h p gi a 2 hình th c còn l i, phát huy đ c u

đi m và kh c ph c đ c các nh c đi m c a ch đ l ng th ng c đ nh và ch

đ l ng th ng theo hi u qu công vi c

1.2.4.2 Xây d ng l c l ng bán hàng cá nhân (Constructing)

Xây d ng l c l ng bán hàng là ho t đ ng di n ra sau khi đã hoàn thành công đo n thi t k , đ t m c tiêu cho đ i ng nhân viên bán hàng c a doanh

nghi p Ho t đ ng xây d ng l c l ng bán hàng bao g m các b c: tuy n ch n

và đào t o đ i ng nhân viên

Hi u qu c a công tác xây d ng l c l ng bán hàng cá nhân s ph n ánh

vi c s d ng ngu n kinh ph́ Vì th , vi c tuy n ch n và đào t o l c l ng bán hàng có th đ c coi là chìa khóa quy t đ nh hi u qu s d ng ngu n kinh ph́

c a doanh nghi p vì doanh nghi p s ch lãng ph́ ngân qu c a mình n u h đ u

t nh m đ i t ng Xây d ng m t l c l ng bán hàng ch t l ng t t là công c giúp công ty đ t đ c m c doanh s và ti t ki m chi ph́ trong dài h n

 Tuy n ch n đ i ng nhân viên bán hàng (Recruiting and Selecting)

Quá trình tuy n ch n nhân viên bán hàng t ng đ i đa d ng, ph thu c vào

t ng công ty M i công ty khác nhau s có chi n l c tuy n d ng, quy trình, tiêu

ch́ khác nhau Tuy nhiên, nhà tuy n d ng nói chung và nhà qu n tr l c l ng bán hàng nói riêng v n ph i tuân th các tiêu ch́ và quy trình c b n đ có th tuy n d ng đ c đ i ng nhân viên th a mãn các nhu c u hi n t i c a công ty

u tiên, nhà tuy n d ng c n đ t ra các tiêu ch́ c n thi t đ i v i m t nhân viên bán hàng Thông th ng, m t nhân viên bán hàng c n có đ c t́nh kiên đ nh

v i m c tiêu đã đ ra, có t m nhìn và kh n ng l p k ho ch, có kh n ng l ng nghe và không ng ng n l c đ chinh ph c nh ng đ nh cao m i Vi c lên các tiêu ch́ là đi u ki n tiên quy t đ chi n d ch tuy n d ng nhân viên bán hàng đ t

k t qu nh mong đ i vì các ng viên không đáp ng đ c nh ng tiêu ch́ dù là

c b n nh t s khó hoàn thành công vi c sau này – ti p xúc v i r t nhi u khách hàng v i t́nh cách, hoàn c nh s ng, đi u ki n kinh t khác nhau c ng nh đ i

m t v i áp l c doanh s c a công ty

Ti p theo là giai đo n l p chi n d ch tuy n d ng do b ph n ph trách nhân

s c a doanh nghi p th c hi n D a vào đi u ki n hi n t i c a công ty, nhà tuy n

d ng s xác đ nh s l ng nhân viên bán hàng c n tuy n đ có d trù kinh ph́ phù h p Bên c nh đó, k ho ch th i gian c ng c n ph i t́nh đ n Công ty s t

ch c bao nhiêu vòng thi? Hình th c thi s là thi vi t hay ph ng v n? M i vòng thi s ki m tra k n ng gì c a ng viên? V́ d , vòng thi vi t s nh m đánh giá

ki n th c thông th ng, ki n th c xã h i và kh n ng t duy Vòng ph ng v n nhóm s đánh giá kh n ng làm vi c theo nhóm và t duy t p th trong khi ph ng

v n cá nhân s tìm ra nh ng ng viên có kh n ng ph n ng nhanh tr c nh ng

áp l c nh t đ nh… Cu i cùng, nhà tuy n d ng s lên chi n d ch qu ng bá k

ho ch tuy n d ng c a công ty đ n th tr ng lao đ ng v i các đ i t ng đa d ng – sinh viên n m cu i, sinh viên m i ra tr ng, ng viên m t s đ tu i nh t

đ nh, ng viên có kinh nghi m… thông qua các bu i h i th o tuy n d ng, phát t

r i, qua các m ng xã h i và trang web vi c làm

 ào t o nhân viên (Training)

Khi đã có đ c đ i ng nhân viên bán hàng sau m t quá trình tuy n d ng

g t gao, nhà qu n tr s đi đ n b c đào t o nhân viên m i Quá trình này trung

bình s kéo dài trong vài tu n ho c vài tháng đ n m t n m tùy vào t ng công ty Hình th c đào t o nhân viên bán hàng c ng r t đa d ng Nhà qu n tr có th l a

ch n gi a vi c t ch c các bu i h i th o, nh ng bu i h p m t tr c ti p, chia s kinh nghi m v i các chuyên gia trong l nh v c bán hàng đ truy n c m h ng và cung c p các k n ng t ng i đi tr c Các ph ng ti n đào t o c ng đang ngày

m t đ c m r ng sang hình th c h c tr c tuy n v i các bài h c t vi c làm quen v i s n ph m đ n nh ng bài t p bán hàng đ n gi n b ng cách mô ph ng

m t cu c nói chuy n v i khách hàng trong th c t M t ph n m m đào t o nh

v y s giúp nhân viên làm quen v i m c tiêu, c c u t ch c, đ c đi m s n ph m

và chi n l c c a công ty m t cách nhanh chóng Ch ng trình đào t o có th

đ c vi t trên trang web, CD-ROM, th m ch́ trong th i đ i công ngh hi n nay, trên ng d ng đi n tho i thông minh (smartphone)

Tuy nhiên, dù kéo dài trong bao lâu hay d i hình th c và ph ng pháp nào

và v i công c nào trong vi c đào t o nhân viên bán hàng, nhà qu n tr c ng ph i

đ m b o đ t đ c 3 m c đ́ch sau:

o Tìm hi u v nhu c u c a khách hàng và cách th c gây d ng m i quan

h Ch ng trình đào t o s giúp nhân viên làm quen v i nhi u khách hàng khác nhau, v i nhu c u và hành vi tiêu dùng khác nhau

o Tìm hi u các cách th c bán hàng hi u qu thông qua các ki n th c c

b n v quy trình bán hàng

o Hi u r̃ h th ng s n ph m c a công ty c ng nh các đ i th c nh tranh nh m rút ra m c tiêu chung, c c u t ch c, s n ph m và các chi n

l c mà đ i th c nh tranh đang áp d ng

1.2.4.3 Qu n lý l c l ng bán hàng cá nhân (Managing)

i v i h u h t t t c các doanh nghi p, ho t đ ng qu n lý l c l ng bán

hàng bao g m 4 v n đ ch́nh: Giám sát nhân viên bán hàng; Ki m soát n ng

su t c a l c l ng bán hàng; Thúc đ y nhân viên bán hàng và ánh giá nhân

viên bán hàng

 Giám sát nhân viên bán hàng: (Supervising)

Giám sát nhân viên bán hàng đ c hi u là ho t đ ng theo d̃i, ki m tra hành đ ng c a nhân viên bán hàng trong th c hi n công vi c

Giám sát nhân viên bán hàng th ng nh m hai m c đ́ch ch́nh: Th nh t,

đ m b o các nhân viên th c hi n công vi c đúng k ho ch, theo sát các m c tiêu

đã đ t ra; Th hai, thu th p thông tin đ làm c s ti n hành đánh giá nhân viên

bán hàng

Các công ty s d ng r t nhi u k thu t khác nhau đ giám sát nhân viên bán hàng M t s công ty thu th p thông tin t ph́a khách hàng v nhân viên bán hàng đã giao d ch v i h b ng cách liên l c qua email ho c đi n tho i Công ty

c ng có th yêu c u nhân viên l p báo cáo chi ti t theo m u có s n v nh ng

cu c giao d ch nh t đ nh

 Ki m soát n ng su t c a l c l ng bán hàng: (Controlling Productivity)

ki m soát n ng su t c a l c l ng bán hàng, các công ty c n ph i quan tâm t i 3 v n đ ch́nh:

M i nhà qu n lý c n ph i đ t ra nh ng tiêu ch́ cho cu c giao d ch có tri n

v ng, đ v n đ m b o đ c n ng su t c a l c l ng bán hàng mà đ ng th i tránh lãng ph́ nh ng khách hàng ti m n ng

 Công ngh bán hàng cá nhân:

nh ngh a "công ngh " do U ban Kinh t và Xã h i khu v c Châu Á - Thái Bình D ng (ESCAP): Công ngh là ki n th c có h th ng v quy t nh và

k thu t dùng đ ch bi n v t li u và thông tin Nó bao g m ki n th c, thi t b ,

ph ng pháp và các h th ng dùng trong vi c t o ra hàng hoá và cung c p d ch

v V y, công ngh bán hàng cá nhân bao g m các ki n th c, thi t b và ph ng pháp đ c trang b cho các nhân viên bán hàng đ th c hi n công vi c bán hàng

cá nhân

Trên th c t , các công ty ch th ng chú tr ng t i hai v n đ ch́nh, đó là:

K thu t bán hàng cá nhân và Cách th c ti n hành cu c giao d ch nâng cao

và c i thi n k thu t bán hàng các nhân, các công ty th ng t ch c các khóa h c

đ đào t o cho nhân viên bán hàng c a mình, sau đó d a trên k t qu các cu c giao d ch đ xây d ng và l a ch n k thu t bán hàng đem l i n ng su t cao nh t

V cách th c ti n hành các cu c giao d ch, các công ty th ng c n c vào đ c

đi m c a t ng nhóm khách hàng và m c đ́ch c a cu c giao d ch đ l a ch n cách ti n hành phù h p cho l c l ng bán hàng cá nhân nh m đem l i n ng su t cao nh t Ch ng h n, nh ng khách hàng l n s c n giao d ch tr c ti p m t đ i

m t Nh ng v i nh ng khách hàng nh , s l ng nhi u, giao d ch qua đi n tho i

là m t ph ng án t t M t th ng v bán hàng quy mô l n có th c n nhi u h n

m t l n giao d ch, cu c giao d ch đ u tiên có th là m t đ i m t, sau đó s có nhi u giao d ch thông qua email, ho c đi n tho i đ ti n hành trao đ i, cung c p thêm thông tin cho khách hàng, th a thu n v các đi u kho n, tr c khi giao

thu t và tr l i các câu h i c a khách hàng; Tr lý bán hàng (Sales assistants) h

tr cho các nhân viên bán hàng bên ngoài: lên l ch và s p x p cu c h n, ki m tra t́n d ng và vi c giao hàng, tr l i các câu h i c a khách hàng v th ng v ; Nhân viên Marketing t xa (Telemarketers): là các nhân viên s d ng đi n tho i

đ tìm ki m đ u m i và phân lo i khách hàng

Các công ty luôn mu n nâng cao n ng su t bán hàng M c đ́ch c t gi m chi ph́, t ng n ng su t hay hi u qu s d ng th i gian c a l c l ng bán hàng bên ngoài, cùng v i t n d ng đòn b y c a các ph ng ti n truy n thông hi n đ i

s làm t ng quy mô và trách nhi m c a l c l ng bán hàng bên trong L c l ng bán hàng bên trong h tr l c l ng bán hàng bên ngoài đ h có th t p trung vào các khách hàng l n, tìm ki m khách hàng ti m n ng và chuy n hóa h thành các khách hàng l n, thu th p các đ n đ t hàng s b và h p đ ng

nâng cao n ng su t hay hi u qu s d ng gi i gian, công ty c n cân đ i quy mô và trách nhi m c a l c l ng bán hàng bên trong t ng x ng v i l c

l ng bán hàng bên ngoài i u này ph thu c vào quy mô th tr ng và chi n

l c phát tri n c a t ng công ty

 Thúc đ y nhân viên bán hàng (Motivating):

 Khen th ng (Rewards)

Khen th ng nhân viên bán hàng có th hi u là vi c trao m t danh hi u,

ho c ph n th ng mang giá tr v t ch t, ho c c hai cho nhân viên bán hàng

nh m m c đ́ch kh́ch l tinh th n làm vi c c a nhân viên đó

Khen th ng thông th ng đ c chia làm 2 lo i: Khen th ng b ngoài và

khen th ng n i t i (Kotler P., Keller K., 2012, tr 558) Khen th ng b ngoài

(Extrinsic rewards) là nh ng khen th ng mang l i giá tr tinh th n nhi u h n v t

ch t, nh ng giá tr đó là u ái và tôn tr ng, an toàn và s công nh n Khen

th ng b ngoài có th là b ng khen, gi y ch ng nh n, l tuyên d ng Nh ng khen th ng này t n ́t chi ph́ c a công ty và nh m th a mãn nhu c u xã h i và

nhu c u đ c tôn tr ng c a nhân viên bán hàng Khen th ng n i t i (Intrinsic

rewards) là nh ng khen th ng mà xét cho cùng, đem l i nhi u giá tr v t ch t

h n giá tr tinh th n, nh m th a mãn nh ng nhu c u n i t i c a nhân viên bán hàng Khen th ng n i t i có th đ c th hi n d i các hình th c: thù lao, ho c

c h i th ng ti n

M t nghiên c u đã ch ra r ng ph n th ng v t ch t luôn có giá tr cao nh t

đ i v i các nhân viên, đ ng sau là th ng ti n, c h i phát tri n cá nhân, và cu i cùng là c m giác chi m l nh Các công ty áp d ng các hình th c khen th ng khác nhau đ kh́ch l nhân viên bán hàng c a h , ph thu c ch y u vào kinh ph́ c a công ty M t s công ty s d ng hình th c t ch c các cu c thi bán hàng

đ k t h p c hai lo i khen th ng bên ngoài và n i t i

 H n ng ch bán hàng:

H n ng ch bán hàng ch́nh là ch tiêubán hàng đ c đ t ra cho nhân viên bán hàng H n ng ch bán hàng thông th ng đ c đ t ra th ng niên, ho c theo quý, t́nh b ng đ n v s n ph m, ho c đ n v ti n t

H n ng ch bán hàng th ng đ c xây d ng d a trên b n d báo doanh s

c a công ty, và thông th ng l n h n con s d báo b i 2 lý do: Th nh t, đ t o

áp l c c n thi t lên l c l ng bán hàng; Th hai, nh m m c đ́ch đ phòng

tr ng h p ngay c khi l c l ng bán hàng không đ t đ c ch tiêu, thì công ty

v n đ t đ c doanh s ho c doanh thu d báo B ph n qu n lý c a công ty

th ng xây d ng ch tiêu cho t ng vùng mi n, sau đó giám đ c kinh doanh khu

v c s chia c th ch tiêu bán hàng cho các nhân viên mình qu n lý

i v i ng i qu n lý l c l ng bán hàng, v n đ c n ph i gi i quy t đó là

đ t ra đ c h n ng ch bán hàng phù h p v i t ng nhân viên bán hàng trong t ng

th i kì M t h n ng ch cao có th thúc đ y nhân viên n l c c g ng h t mình, tuy nhiên n u ch tiêu bán hàng đ c đ y lên m c quá cao có th khi n nhân viên

c m th y không th v i t i và h s t b công vi c M t khác, đôi khi vì m c tiêu doanh s g t gao mà nhân viên bán hàng s không đ m b o đ c ch t l ng

d ch v , đi u đó có ngh a là công ty đã hi sinh s hài lòng trong dài h n c a khách hàng đ thu v các thành qu có t́nh ng n h n Ng c l i, m t đ nh m c

v doanh s bán hàng th p s t o tâm lý t tin trong công vi c c a nhân viên bán

hàng, nh ng c ng có th gây ra s lãng ph́ cho công ty do các nhân viên này

đ c tr nhi u h n l ng công vi c mà h th c hi n

 ánh giá nhân viên bán hàng (Evaluating):

ánh giá nhân viên bán hàng là vi c đ a ra các nh n đ nh v hi u qu và

n ng l c làm vi c c a nhân viên bán hàng d a trên các thông tin v quá trình làm

vi c c a nhân viên bán hàng đó trong m t th i kì nh t đ nh

M c tiêu sâu xa c a vi c đánh giá nhân viên bán hàng đó là gi cho chi ph́ bán hàng n m trong ph m vi ki m soát Ngoài ra k t qu đánh giá nhân viên bán hàng là c s đ đ a ra quy t đ nh v nhân s , xác đ nh u, nh c đi m c a nhân viên bán hàng đ đ t ra k ho ch đào t o, ch ng trình hành đ ng, bi n pháp thúc đ y nhân viên bán hàng xác đ nh ch đ l ng, th ng,

Quá trình đánh giá nhân viên bán hàng th ng đ c th c hi n qua 7 b c:

B c 1: Thi t l p m t s ch́nh sách c b n nh b n mô t đ y đ c a công

vi c, các báo cáo ph i n p, th i đi m th c hi n đánh giá chuyên môn, đ c thi t l p có s tham gia, xác nh n c a nhân viên bán hàng

B c 2: Xác đ nh các tiêu ch́ đ đánh giá

B c 3: Phát tri n các công c đ đo l ng cho m i tiêu ch́

B c 4: t ra các n c tiêu chu n cho m i tiêu ch́

đánh giá đó là: Báo cáo k ho ch ho t đ ng, báo cáo k t qu công vi c, báo cáo chi phí, báo cáo kinh doanh m i, báo cáo b m t kinh doanh,

T các ngu n thông tin này, ng i qu n lý rút ra các s li u c b n đ ti n hành đánh giá nhân viên bán hàng Theo Kotler P., có 9 s thông s c b n c n thi t nh sau:

(1) S l ng cu c giao d ch c a m i nhân viên m i ngày,

(2) Doanh thu trung bình trong m t kho ng th i gian,

(3) Doanh thu trung bình m i cu c giao d ch,

(4) Chi ph́ trung bình cho m i cu c giao d ch bán hàng,

(5) Chi ph́ chiêu đãi m i cu c vi ng th m,

(6) T l ph n tr m c a các đ n đ t hàng cho m i 100 cu c giao d ch, (7) S l ng khách hàng m i cho m i giai đo n,

(8) S l ng khách hàng b m t m i giai đo n, và

(9) Chi ph́ cho l c l ng bán hàng t́nh b ng t l ph n tr m trong t ng doanh thu

CH NG 2

T I CÁC DOANH NGHI P VI T NAM 2.1 Quy trình bán hàng cá nhân trong th c t t i Vi t Nam

Các doanh nghi p, tùy vào đ c đi m c a s n ph m hay lo i hình kinh doanh

c a công ty, có th tri n khai vi c bán hàng trên th c t khác nhau, t o nên s đa

d ng trong quy trình bán hàng Song, t u trung l i thì h u h t các cu c bán hàng

cá nhân đ u ph i tr i qua 7 b c c b n đã đ c chúng tôi đ c p t i trong

Ch ng 1, m c 1.1.2: Quy trình bán hàng cá nhân Vi c đ m b o cho các nhân viên trong đ i ng bán hàng n m r̃ và có kh n ng th c hành thành th c các

b c trong quy trình này có th giúp gia t ng kh n ng thành công trong công tác bán hàng, qua đó gia t ng doanh s đ ng th i giúp tránh lãng ph́ th i gian, công

s c và ti t ki m chi ph́ ph i b ra

Thành công c a m t cu c bán hàng không ch th hi n n ng l c c a cá nhân ng i bán hàng nói riêng mà còn cho th y m c đ hi u qu trong qu n tr bán hàng cá nhân c a công ty nói chung Hi u qu qu n tr đó đ c th hi n qua quy trình bán hàng trên khá nhi u ph ng di n, trong đó n i b t nh t là m c đ

h tr , giúp đ mà công ty dành cho nhân viên bán hàng và hi u qu đào t o l c

Th nh t, quy trình bán hàng cá nhân trong đào t o so v i quy trình đ c

áp d ng trong th c t t i các doanh nghi p Vi t Nam này v c b n là gi ng nhau trình t các b c ti n hành, duy có b c 5 - Gi i quy t l i t ch i - th ng b

b qua Ngh a là, t giai đo n tìm ki m và đánh giá khách hàng ti m n ng, ti n

ti p c n, ti p c n, ch ng minh kh n ng, nhân viên bán hàng ti p t c ch t đ n hàng cho t i giai đo n cu i cùng là theo đuôi và duy trì m i quan h (Hình 2.1)

Còn khi g p ph i l i t ch i, đáng ng c nhiên là các nhân viên bán hàng đ n t các doanh nghi p Vi t Nam ́t có kh n ng gi i quy t hay hóa gi i chúng mà có

xu h ng ch p nh n l i t ch i đó Th c t này s đ c đ c p sâu h n khi phân t́ch k t qu ph ng v n ph n sau c a bài nghiên c u

H̀nh 2.1 Quy tr̀nh bán hàng th c t c a các doanh nghi p Vi t Nam tham

gia ph ng v n

Ngu n: T ng h p t k t qu ph ng v n

Th hai, m t nhân viên bán hàng trên th c t ph i đ i m t v i nh ng tình

hu ng đa d ng mà không khóa đào t o nào có th gi i quy t h t đ c các v n đ

đó Do v y, trong th c t bán hàng, quy trình bán hàng đ c nhân viên bán hàng

ch đ ng đi u ch nh, thay đ i sao cho phù h p nh t v i nhu c u, thái đ c a khách hàng đang ti p c n Tùy theo kinh nghi m cá nhân mà nh ng nhân viên bán hàng lâu n m giàu kinh nghi m có xu h ng đ t đ c nhi u đ n hàng thành công h n so v i nh ng nhân viên bán hàng m i làm quen v i công vi c Thi t ngh , công tác đào t o c n đ c liên t c c p nh t và đi u ch nh theo tình hình

th c t nh m có đ c h ng đi bám sát nh t đ i v i nhu c u, th hi u c a khách hàng c ng nh đáp ng ngày m t t t h n tr c nh ng ph n h i đa d ng c a h

Th ba, m t đi m khác c n đ c bàn t i trong quy trình bán hàng cá nhân

là s đa d ng v quy trình đ c áp d ng cho các m t hàng khác nhau V i m t s doanh nghi p kinh doanh d ch v tài ch́nh, t́n d ng nh Ngân hàng Th ng m i

C ph n Quân đ i hay t v n ch ng khoán nh Công ty u t Ch ng khoán Sài Gòn, quy trình bán hàng t n t i nh ng đi m khác bi t khá r̃ nét so v i t i doanh nghi p kinh doanh s n ph m h u hình nh xe đ p đi n, máy móc xây d ng, ho c

s n ph m công ngh nh th game hay gi i pháp ph n m m qu n lý D a trên k t

qu ph ng v n tr c ti p m t s doanh nghi p v a và nh t i Vi t Nam đang áp

d ng hình th c bán hàng cá nhân, nhóm nghiên c u ghi nh n m t s đ c đi m

chung và riêng trong các b c thu c quy trình bán các m t hàng khác nhau t i các doanh nghi p này nh sau:

 B c 1: i u tra và đánh giá (Prospecting and Qualifying)

Trong s các doanh nghi p đ c ph ng v n, 100% doanh nghi p cho bi t công ty mình có tìm ki m khách hàng d a vào các m i quan h cá nhân c a nhân viên bán hàng Trong tr ng h p nhân viên bán hàng ph i t mình tìm ki m khách hàng nh v y, h th ng đ c công ty chi tr các chi phí tr c ti p liên quan đ n vi c tìm ki m và liên l c v i khách hàng Nh t i Công ty cung c p gi i pháp ph n m m ERPtech, nhân viên bán hàng đ c h tr ti n x ng xe di chuy n, ti n liên l c đi n tho i và m t s chi phí có liên quan C ng là doanh nghi p Vi t Nam, song quy mô kinh doanh l n h n thì bên c nh các m i quan

h c a cá nhân nhân viên bán hàng, danh sách khách hàng ti m n ng có th đ c

t o l p do m t b ph n đ c l p c a công ty d a trên ngu n thông tin t đ i tác

tr c đây, c ng s kinh doanh ho c các ngu n m nh Internet L y ví d t i Ngân hàng Th ng m i C ph n Quân đ i, danh sách khách hàng c a ngân hàng này m t ph n đ c chia s b i T ng công ty Vi n thông quân đ i Viettel

Vi c xác đ nh xem đâu là khách hàng th́ch h p đ ti p c n di n ra khá khác nhau m i doanh nghi p tùy thu c vào m t hàng kinh doanh Dù v y, nhìn chung các doanh nghi p đ u có xu h ng đánh giá khách hàng ti m n ng thông qua hai tiêu chí chính bao g m: nhu c u và kh n ng tài ch́nh c bi t trong

tr ng h p khách hàng là các đ i lý hay nhà bán buôn, đóng vai trò nh m t m t xích trong kênh phân ph i thay vì là ng i tiêu dùng cu i cùng, thì l nh v c kinh doanh c a khách hàng đó c ng là m t y u t luôn đ c quan tâm L y ví d nh công ty E-game trong quá trình đánh giá khách hàng ti m n ng cho m t hàng th game “V t v môn” c a mình s tìm hi u xem nhà phân ph i mà mình h ng

t i có th m nh trong vi c cung c p th ch i game tr c tuy n hay th cào di đ ng thông th ng Nh ng khách hàng có s li u tiêu th th ch i game tr c tuy n cao

s đ c đánh giá là khách hàng ti m n ng

 B c 2: Ti n ti p c n (Pre-approach)

Công tác chu n b tìm ki m thông tin v khách hàng tr c khi ti p c n và

v ch ra k ho ch ti p c n nhìn chung không đ c các doanh nghi p Vi t Nam quá chú tr ng, trong s các doanh nghi p tham gia ph ng v n, có t i g n 50% s doanh nghi p không tìm hi u k thông tin c a khách hàng tr c khi ti p c n Trong đó có công ty C ph n v t t thi t b giao thông Transmeco - m t doanh nghi p bán hàng quy mô l n, kinh doanh m t hàng có giá tr khá cao là máy móc xây d ng i v i công ty này, toàn b thông tin v khách hàng đ c khai thác sau khi b t đ u ti p c n thay vì tri n khai ti n ti p c n Bên c nh nh ng doanh nghi p nh v y, c ng có nh ng doanh nghi p nh Ngân hàng Th ng m i C

ph n Quân đ i có tìm hi u thông tin khách hàng tr c khi th c hi n các cu c g i

đ u tiên C th , nhân viên trong b ph n quan h khách hàng c a ngân hàng này tìm hi u thông tin v quy trình ra quy t đ nh mua hàng c a khách hàng doanh nghi p và ng i đóng vai trò ra quy t đ nh trong quy trình đó, nh ng thông tin này sau đó đ c s d ng đ xây d ng k ho ch ti p c n và cu c g p bán hàng

c n có ph n thi u ch đ ng này

Trong vi c khai thác nhu c u khi ti p c n khách hàng, các doanh nghi p

Vi t Nam đ c ph ng v n th ng h ng t i các "nhu c u Hi n" nhi u h n là t p trung vào khai thác các "nhu c u n" Nhu c u ti m n th ng ch đ c chú

tr ng các doanh nghi p t v n đ u t tài ch́nh (Công ty u t Ch ng khoán Sài Gòn) hay d ch v ngân hàng (Ngân hàng Th ng m i C ph n Quân đ i) C

th nhân viên t v n tài chính t i Công ty u t Ch ng khoán Sài Gòn cho bi t

mình th ng xuyên s d ng các 'câu h i Tình hình' và 'câu h i V n đ ' đ khách hàng d n nh n ra nhu c u đ u t c a b n thân Trong khi đó, v i m t hàng h u

hình nh xe đ p đi n, nhân viên bán hàng cho bi t th ng khai thác thông tin v nhu c u c a khách hàng thông qua các câu h i tr c ti p M t s doanh nghi p khác l i đ c bi t có thu n l i l n khi khách hàng tìm đ n và ch đ ng bày t nhu

c u v s n ph m thay vì nhân viên bán hàng ph i khai thác nhu c u t phía h ,

đi n hình là tr ng h p c a Công ty C ph n v t t thi t b giao thông Transmeco

 B c 4: Gi i thi u, ch ng minh kh n ng(Presentation and Demonstration)

ch ng minh kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng, các doanh nghi p tham gia ph ng v n ch y u d a trên mô hình bài toán - gi i pháp Trong

đó, h không ch đ a ra t́nh n ng c a s n ph m hay d ch v mà còn v ch rõ l i

́ch mà khách hàng có đ c trên chi phí h b ra ây là h ng ti p c n tiên ti n

và th c t i n hình nh t i ERPtech, m t doanh nghi p cung c p gi i pháp

ph n m m qu n lý, nhân viên bán hàng c a công ty này khi ti p xúc v i khách hàng có nhi m v tìm hi u v bài toán qu n lý mà khách hàng đang g p ph i, qua

đó đ a ra gi i pháp trong ph m vi kh n ng mà b ph n k thu t c a công ty có

th th c hi n Th m chí công ty còn tri n khai s b gói gi i pháp đó đ minh

ch ng r̃ h n cho khách hàng kh n ng gi i quy t v n đ c a mình

Trong khi đó, m t doanh nghi p t v n đ u t nh SSI l i ch ng minh kh

n ng c a mình b ng cách liên t c đ a t i các "c h i đ u t " cho khách hàng, qua đó th hi n trình đ chuyên môn, đ nhanh nh y v i th tr ng và kh n ng

n m b t c h i t t c a nhân viên t v n, đ ng th i ch ng minh ch t l ng d ch

v t v n mà khách hàng có th nh n đ c khi đ ng ý s d ng

 B c th ng b b qua: Gi i quy t l i t ch i (Handling Objections)

M c dù có đ c đào t o v các k n ng gi i quy t, đ i đ u v i s t ch i t phía khách hàng, trên th c t các nhân viên bán hàng t doanh nghi p Vi t Nam

l i th ng có tâm lý ch p nh n l i t ch i thay vì gi i quy t chúng Trên 83% các nhân viên bán hàng đ c h i coi vi c khách hàng th y không h p, ch a ng

ý hay không mu n mua s n ph m mà mình chào bán là chuy n bình th ng,

không l y đó làm th t b i H ti p t c kiên trì gi liên l c đ chào hàng nh ng

l n sau

 B c 5: Ch t đ n hàng (Closing)

Công tác ch t đ n hàng đ c các doanh nghi p khá chú tr ng, h có ph n cho r ng đây là giai đo n quan tr ng nh t trong toàn b quy trình bán hàng cá nhân M t qu n lý trong b ph n Quan h khách hàng c a Ngân hàng Th ng

m i C ph n Quân đ i cho bi t h u h t chuyên viên quan h khách hàng c a ngân hàng này đ u đ c trang b ki n th c v k thu t ch t đ n hàng và có th xin ý ki n c p trên đ bán s n ph m v i m c giá th p h n nh m lôi kéo khách hàng M t k thu t khác đ c áp d ng trong bán th game b i nhân viên kinh doanh c a công ty E-game là đ ngh l p đ n hàng giúp khách hàng V i các doanh nghi p nh có quy mô kinh doanh không l n và đ i ng bán hàng cá nhân còn y u và non n t, công vi c ch t sale thay vì di n ra gi a nhân viên bán hàng

và khách hàng thì l i đ c ph trách b i giám đ c công ty, ng i tr c ti p g p và

ký b n h p đ ng v i khách hàng ây là th c t đang di n ra t i Công ty cung

c p Ph n m m qu n lý doanh nghi p ERPtech

Trong quá trình ch t đ n hàng, các nhân viên bán hàng c a doanh nghi p

Vi t Nam luôn quan tâm đ n các y u t m u ch t nh h ng đ n quy t đ nh c a khách hàng bao g m giá c và ch t l ng Trong đó, h u h t m i nhân viên bán hàng đ c h i - b t k đang bán m t hàng gì - đ u có xu h ng đ t tính c nh tranh v giá s n ph m lên trên các y u t khác

 B c 6: Theo đuôi duy trì quan h (Follow-up)

Vi c duy trì m i quan h v i khách hàng sau khi đã đ t đ c m t đ n hàng

tr c đó đ c 100% doanh nghi p tham gia ph ng v n th c hi n M i quan h này không nh ng cho th y m c đ quan tâm c a doanh nghi p đ i v i l i ích c a khách hàng do s n ph m mà h cung c p đem l i mà còn xây d ng khách hàng lòng tin và c m tình đ i v i phía công ty Trong ph m vi ph ng v n, vi c duy trì

m i quan h v i khách hàng ch y u đ c th c hi n m t cách cá nhân gi a nhân viên bán hàng v i khách hàng thông qua tin nh n, các cu c g i đi n h i th m nhân các dp đ c bi t nh sinh nh t, ngày k ni m, ngày doanh nhân, v.v Bên

c nh đó, tùy theo l a ch n c a các nhân viên bán hàng c th mà h có th có các hình th c th m h i khác nh t i t n n i g p m t hay g i th tay (nhân viên t

v n tài chính thu c Công ty u t Ch ng khoán Sài Gòn) Không ch g i th tay t i khách hàng, nhân viên bán hàng thu c Công ty u t Ch ng khoán Sài Gòn còn liên t c thông báo cho khách hàng nh ng tín hi u đ u t có l i trên th

tr ng, cách th c "đôi bên cùng có l i" này c ng đ c nhân viên b ph n ch m sóc khách hàng c a Ngân hàng Th ng m i C ph n Quân đ i áp d ng qua vi c cung c p thông tin v các d ch v khác mà ngân hàng có th cung c p

Tóm l i, thông qua ghi nh n k t qu ph ng v n v quy trình bán hàng cá nhân c a m t s doanh nghi p v a và nh t i Vi t Nam đ i v i nhi u m t hàng,

m t s đ c đi m chính v hi u qu công tác qu n tr bán hàng cá nhân có th

đ c rút ra:

Th nh t, s h tr c a công ty đ i v i nhân viên bán hàng th ng t ng lên các doanh nghi p có quy mô kinh doanh l n h n và gi m đi các doanh nghi p nh , nh ng nhìn chung t i các doanh nghi p trong n c đã đ c ph ng

v n, m c đ h tr là không cao i u này đ c bi t th hi n r̃ trong giai đo n Tìm ki m và đánh giá khách hàng ti m n ng, khi trong h u h t các tr ng h p nhân viên bán hàng ph i d a trên các m i quan h cá nhân đ tìm ki m khách hàng thay vì tìm đ c s tr giúp t phía công ty

Th hai, công tác đào t o v quy trình bán hàng còn t n t i nhi u h n ch , trong đó có th k t i cách bi t gi a đào t o v i th c ti n dù đã có nh ng đi m

t ng đ ng nh t đ nh i u này th hi n vi c các nhân viên bán hàng có tuân

th các b c bán hàng c b n, song v n c n d a nhi u vào kinh nghi m cá nhân t́ch l y qua th i gian đi ti p xúc th c t v i khách hàng đ gi i quy t các tình

hu ng c th Các nhân viên m i, còn non n t v kinh nghi m th ng t ra lúng túng trong nh ng tình hu ng đòi h i k n ng c n qua đào t o bài b n ho c ph i

d a vào kinh nghi m lâu n m nh "Gi i quy t l i t ch i" hay "Ch t đ n hàng"

Nh v y, có th th y r ng công tác qu n tr bán hàng cá nhân c a các công ty này còn c n c i thi n nhi u trong vi c h tr và đào t o l c l ng bán hàng

2.2 Th c tr ng qu n tr l c l ng bán hàng cá nhân

2.2.1 Thi t k l c l ng bán hàng cá nhân

Theo ph ng v n c a nhóm nghiên c u, l c l ng bán hàng cá nhân t i các doanh nghi p Vi t Nam m i ch y u đ c phân chia theo các nhóm nh ho c theo phòng L c l ng bán hàng cá nhân, th ng đ c bi t v i tên g i “b ph n bán hàng” hay “nhân viên kinh doanh”, “b ph n quan h khách hàng”, h u nh không đ c t ch c d a trên m t tiêu ch́ c đ nh

2.2.1.1 M c tiêu và chi n l c c a l c l ng bán hàng cá nhân

Trong ph m vi các công ty tham gia ph ng v n, ph n l n m c tiêu c a l c

l ng bán hàng cá nhân ch xoay quanh nh ng đi m c b n: đ t ch tiêu doanh s

theo tháng, theo quý và theo n m, song song v i vi c duy trì khách hàng trung thành Nh ng m c tiêu l n h n liên quan đ n doanh thu, th ph n, th ng hi u

c a công ty ch y u đ c bi t đ n trong đ i ng qu n lý c p cao c a công ty Bên c nh đó, chi n l c thi t k l c l ng bán hàng cá nhân c a các doanh nghi p v a và nh t i Vi t Nam c ng ch y u đi theo hình th c “bán hàng cá nhân”: các nhân viên bán hàng ti p c n v i khách hàng và ký h p đ ng v i t cách cá nhân ký k t đ c h p đ ng, m t nhân viên ph i hoàn thành t t c các công đo n: tìm ki m, liên h , h n g p, thi t k chi n l c thuy t ph c, ký h p

đ ng và ch m sóc khách hàng sau bán H u h t các doanh nghi p tham gia ph ng

v n ch a ti n hành th nghi m hình th c bán hàng theo nhóm (team selling)

Nguyên nhân c a th c tr ng này m t ph n là do quy mô c a l c l ng bán hàng còn t ng đ i nh trong khi nhu c u v phân ph i s n ph m ngày m t t ng cao,

vi c t ch c l c l ng bán hàng theo nhóm s làm lãng ph́ m t ph n nhân l c

2.2.1.2 Quy mô và c c u t ch c l c l ng bán hàng cá nhân

Ph n l n các doanh nghi p tham gia ph ng v n đ u có s l ng nhân viên kinh doanh chi m 2/3 s l ng nhân viên c a c công ty, đi n hình là đ i v i các công ty thu c l nh v c đ u t tài ch́nh v i s n ph m ch đ o là các kênh đ u t

b t đ ng s n, giao d ch vàng, ngo i t , ch ng khoán M i công ty có kho ng 10 phòng kinh doanh, m i phòng có trung bình 5 – 6 nhân viên ch́nh th c, 6 – 7