Đề xuất xây dựng bộ chỉ số xác định giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp việt nam

Các bạn xem kỹ nhé mình để ở chế độ xem tối đa để các bạn tham khảo đc nhiều hơn , thông tin tài liệu các bạn có thể xem ở nhưng trang đầu nhé !

B GIÁO D C VÀ ÀO T O

-o0o -

Công trình tham d Cu c thi

Sinhăviênănghiênăc uăkhoaăh căTr ngă iăh căNgo iăth ngă2013

ăXU TăXỂYăD NGăB ăCH ăS ăXÁCă NHăGIÁăTR ăTH NGă

HI UăCHOăCÁCăDOANHăNGHI PăVI TăNAM

Nhóm ngành: Kinh doanh và Qu n lý 2 (KD2)

Hà N i, tháng 5 n m 2013

DANH M C B NG BI U

B ng 2.1 M u đ nh giá th ng hi u đ c đ n gi n hóa c a Interbrand

B ng 2.2 M u ch m đi m s c m nh th ng hi u (Brand Strength Score) c a Interbrand

B ng 2.3 M u ch m đi m rand eta® c a Millward Brown

B ng 2.4 th đ ng rand eta®, i m s rand eta®, X p h ng th ng

hi u và T l chi t kh u t ng ng

B ng 2.5 M u đ nh giá th ng hi u – Ph ng pháp thu nh p trong t ng lai

đ c chi t kh u c a Brand Finance

B ng 2.6 K t qu đ nh giá 10 th ng hi u hàng đ u n m 2012 c a ba mô hình đ nh giá

B ng 2.7 Giá tr th ng hi u và các y u t chính tác đ ng

Bi u đ 3.1 Giá c phi u Công ty c ph n Kinh ô giai đo n 2010 – 2013

Bi u đ 3.2 Chênh l ch giá tr c a công ty Kinh ô tr c và sau khi ki m toán

Hình 1.1 r ng c a khái ni m th ng hi u

Hình 2.1 Ph ng pháp ti p c n đ nh giá th ng hi u c a Interbrand

Hình 2.2 i m s s c m nh th ng hi u và T l chi t kh u

Hình 2.3 Tháp BrandDynamics c a Millward Brown

Hình 2.4 S l c v quy trình đ nh giá c a Brand Finance

Hình 2.5 Yêu c u quan tr ng trong đ nh giá th ng hi u

M C L C

L IăM ă U 6

Ch ngă1:ăM tăs ălỦălu năv ăđ nhăgiáăth ngăhi u 9

1.1.ăTh ngăhi uăvƠăgiáătr ăth ngăhi u 9

1.1.1 Th ng hi u 9

1.1.1.1 Ph ng di n k toán 10

1.1.1.2 Ph ng di n kinh t 14

1.1.1.3 Ph ng di n qu n lý 14

1.1.2 Các c p đ c a th ng hi u 19

1.2.ăGiáătr ăc aăth ngăhi uă(BRANDăVALUE) 20

1.2.1 nh ngh a giá tr th ng hi u 20

1.2.2 Cách các th ng hi u t o ra giá tr 21

1.2.3 Nh n th c v giá tr th ng hi u 21

1.3.ă nhăgiáăth ngăhi u 22

1.3.1 L ch s hình thành 22

1.3.1.1 nh giá th ng hi u đ u tiên c a Rank Hovis McDougall 23

1.3.1.2 Mâu thu n v k toán t o ra b i vi c v n hóa th ng hi u 23

1.3.1.3 V trí c a đ nh giá th ng hi u t i th i đi m hi n t i 24

1.3.2 M c đích c a đ nh giá th ng hi u 25

1.3.3 Các ph ng pháp ti p c n trong đ nh giá th ng hi u 26

1.3.3 ISO 10688:2010 - Quy đ nh khung cho các mô hình đ nh giá th ng hi u 27

2.1.ăMôăhìnhăc aăInterbrand 31

2.1.1 Gi i thi u chung 31

2.1.2 Ph ng pháp đ nh giá 32

2.1.2.1 Phân khúc th ng hi u 32

2.1.2.2 Phân tích tài chính 33

2.1.2.3 Phân tích nhu c u 35

2.1.2.4 Phân tích s c m nh th ng hi u 36

2.1.3 Công th c tính toán giá tr hi n t i ròng 37

2.2ăMôăhìnhăc aăMillwardăBrown 38

2.2.1 Gi i thi u chung 38

2.2.2 Ph ng pháp đ nh giá 39

2.2.2.1 Tính toán thu nh p t các tài s n vô hình 39

2.2.2.2 Tính toán ph n đóng góp c a th ng hi u 39

2.2.2.3 Xác đ nh s nhân th ng hi u – tính toán giá tr tài chính c a th ng hi u qua vi c s d ng s nhân th ng hi u 40

2.3 Mô hình c aăBrandăFinance 42

2.3.1 Gi i thi u chung 42

2.3.2 Quy trình đ nh giá 45

2.3.2.1 D báo th ng hi u 45

2.3.2.2 Giá tr kinh t t ng thêm 45

2.3.2.4 Phân tích r i ro th ng hi u 46

2.3.2.5 nh giá th ng hi u 49

2.4.ă Kinhă nghi mă rútă raă t ă quáă trìnhă xơyă d ngă môă hìnhă đ nhă giáă th ngăhi uăc aăInterbrand,ăMillwardăBrownăVÀăBrandăfinance 50

2.4.1 Khác bi t trong k t qu đ nh giá c a ba mô hình 50

2.4.2 Nguyên nhân sai khác trong k t qu đ nh giá th ng hi u c a ba mô hình 51

CH NGă3:ăÁPăD NGăCÁCăMỌăHỊNHă NHăGIÁăTH NGăHI Uă VÀă ă XU Tă NHịMă TIểUă CHệă XÁCă NHă GIÁă TR ă TH NGă HI UăDOANHăNGHI PăVI TăNAM 59

3.1 Tínhăc păthi tăc aăvi căxơyăd ngămôăhìnhăđ nhăgiáăth ngăhi uăchoă cácădoanhănghi păVi tăNam 59

3.1.1 khía c nh qu n lý th ng hi u 59

3.1.2 khía c nh tài chính 61

3.2.ăT ngăquanăv ătìnhăhìnhăđ nhăgiáăth ngăhi uăt iăVi tăNam 62

3.3 Nh ngă khóă kh nă trongă vi că ápă d ngă cácă môă hìnhă đ nhă giáă c aă Interbrand,ăMillwardăBrownăvƠăBrandăFinanceăvƠoămôiătr ngăkinhă doanhăt iăVi tăNam 64

3.3.1 Mô hình c a Interbrand 64

3.3.2 Mô hình c a Millward Brown 66

3.3.3 Mô hình c a Brand Finance 66

4.1.ăXácăđ nhăđ iăt ngăđ nhăgiá 67

4.1.1 i u ki n xác đ nh tài s n th ng hi u 67

4.1.2 C s l a ch n 69

4.2 P hơnătíchăvíăd ăc aăcôngătyăc ăph năKinhă ô 70

4.2.1 i u ki n xác đ nh tài s n th ng hi u 74

4.2.2 C s l a ch n 74

4.2.3 K t lu n 75

4.3.ă ăxu tăcácătiêuăchíăđ căápăd ngăđ ăxácăđ nhăgiáătr ăth ngăhi uă c aădoanhănghi păt iăVi tăNam 76

4.3.1 Chi phí doanh nghi p b ra có nh h ng t i giá tr th ng hi u 76

4.3.2 H s s c m nh th ng hi u 76

4.3.3 T l đóng góp c a t ng th ng hi u lên giá tr th ng hi u c a doanh nghi p 77

K TăLU N 79

DANHăM CăTÀIăLI UăTHAMăKH O 82

L I M U

Lý do l a ch năđ tài

Th ng hi u là m t trong nh ng y u t quan tr ng góp ph n t o nên kh

n ng thâm nh p th tr ng, thu hút khách hàng, c nh tranh và t o d ng uy tín cho doanh nghi p Chính vì v y, th ng hi u là m t tài s n quan tr ng c a doanh nghi p

Tuy th ng hi u th c s là m t tài s n quan tr ng c a doanh nghi p, giá tr

c a tài s n vô hình này l i là m t n s khó tìm nh giá th ng hi u tr c h t đóng vai trò quan tr ng trong vi c xác đ nh chính xác giá tr th ng hi u ph c v cho các ho t đ ng nh c ph n hóa, nh ng bán,… c a doanh nghi p nh giá

th ng hi u còn giúp các nhà qu n tr xác đ nh v th , kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p Nh v y đ nh giá th ng hi u là công c h u hi u trong qu n lý

th ng hi u Tuy nhiên, đ nh giá th ng hi u v n còn là công vi c c a các chuyên gia, đòi h i s nghiên c u r t k càng và c n tr ng nh ng l i th ng cho ra các k t

qu gây nhi u tranh cãi

Bên c nh đó, vi c áp d ng các ph ng pháp đ nh giá th ng hi u còn tùy

ti n, v n b n pháp lu t liên quan t i đ nh giá th ng hi u còn thi u và không c

th Vi c không th ng nh t trong đ nh giá th ng hi u gây nên sai l ch l n gi a giá tr đ nh giá và giá tr th tr ng c a th ng hi u Nh ng sai l ch này ti m n

b t l i cho doanh nghi p Vi t Nam khi ti n hành các ho t đ ng liên quan đ n giá

tr th ng hi u

Tình hình nghiên c uătrongăvƠăngoƠiăn c

Trên th gi i, đ nh giá th ng hi u đư đ c các nhà khoa h c nghiên c u

d i góc đ marketing, tài chính, k toán,… t nh ng n m 80 c a th k 20 Trong

đó có “The economy of brand” c a Jan Lindeman, “The International brand

valuation manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications” c a Gabriela Salinas, “How to define your brand and determine its value” c a David Haigh và Jonathan Knowles,

“Evaluation of the Financial Value of Brands” c a Henrik Sattler, Siegfriend Högl

và Oliver Hupp, và r t nhi u công trình nghiên c u khoa h c khác T nh ng công trình nghiên c u đó, nh ng ng d ng c a đ nh giá th ng hi u đư đ c ra

đ i, ví d nh : tính dòng ti n t o ra b i th ng hi u, tính giá tr b i th ng khi

th ng hi u b vi ph m…

T i Vi t Nam, v n đ đ nh giá th ng hi u còn m i và g n đây m i đ c quan tâm và chú ý Các tài li u nghiên c u v đ nh giá th ng hi u h u h t là các tài li u đ c d ch t tài li u n c ngoài

M c tiêu nghiên c uăđ tài

Xây d ng đ c b ch s tác đ ng t i giá tr th ng hi u Vi t Nam trên c

s tham kh o các y u t đ c s d ng đ xác đ nh giá tr th ng hi u trong 3 mô hình đ nh giá c a Interbrand, Millward Brown và Brand Finance

iăt ng nghiên c u

Các y u t đ c s d ng đ xác đ nh giá tr th ng hi u trong 3 mô hình

đ nh giá c a Interbrand, Millward Brown và Brand Finance có nh h ng t i giá

Ngiên c u tài li u, thu th p thông tin, mô t , so sánh, phân tích, t ng h p, k

th a các nghiên c u tr c đây là nh ng ph ng pháp c b n đ c s d ng trong quá trình nghiên c u đ tài

CH NGă1:ăM T S LÝ LU N V NHăGIÁăTH NGăHI U

1.1.1 Th ngăhi u

Hi u và đo l ng vi c t o ra giá tr kinh t c a các th ng hi u đòi h i m t

s hi u bi t và đ nh ngh a rõ ràng v th ng hi u Thu t ng “th ng hi u” có ngu n g c t m t t B c Âu c - "Brenna" có ngh a là “đánh d u” (Jan Lindemann, 2010) Ng i nông dân th i kì đó đư ch ng minh quy n s h u c a mình b ng cách nung nóng các thanh s t và đóng d u lên l ng gia súc c a mình

Vi c đánh d u lên gia súc nhanh chóng tr thành công c đ phân bi t gia súc đ n

t các đàn khác nhau Theo th i gian, ng i nông dân xây d ng đ c m t danh

ti ng nh t đ nh v ch t l ng gia súc c a mình và th hi n ch t l ng đó qua các

d u hi u i u này t o đi u ki n thu n l i cho ng i mua nhanh chóng đánh giá

ch t l ng c a gia súc Nói cách khác, các thông tin đ c cung c p b i d u hi u đư giúp ng i mua đ a ra quy t đ nh mua hàng, t o đi u ki n thu n l i cho vi c l a

s n ph m t t h n các hàng hoá c n đ c bán cho m t th tr ng l n h n, t i n i

mà khách hàng ch quen v i các nhà cung c p đ a ph ng Các nhà s n xu t hàng

lo t đư ph i thuy t ph c ng i tiêu dùng đ a ph ng r ng s n ph m c a h t t h n

so v i các nhà s n xu t đ a ph ng Bao bì đư tr thành ph ng ti n đ u tiên giúp phân bi t hàng hóa

Ngày nay, th ng hi u ngày càng phát tri n và tr thành m t đ i t ng r t

ph c t p trên ph ng di n lý thuy t và th c t gi i h n ph m vi c a các mô hình đ c nghiên c u trong các ch ng ti p theo, nhóm nghiên c u s đ c p t i

ba khái ni m c a “th ng hi u” trên t ng ph ng di n: k toán, kinh t và qu n lý

1.1.1.1 Ph ng di n k toán

a Th ng hi u là m t tài s n vô hình

Quy đ nh khung Chu n m c báo cáo tài chính qu c t (IFRS) đ nh ngh a

“Tài s n” là “m t ngu n l c đ c ki m soát b i m t th c th nh m t k t qu c a

các s ki n trong quá kh và t đó nh ng l i ích kinh t trong th ng lai đ c kì

v ng s mang v cho th c th ” Chu n m c k toán qu c t 38 (phát hành n m

2004, ch nh s a n m 2008, đo n 8) đ nh ngh a “Tài s n vô hình” là m t “tài s n

không xác đ nh đ c b ng ti n không có tính ch t v t lý” và nh n m nh r ng m t tài s n s xác đ nh đ c n u nó phát sinh t các quy n ghi trong h p đ ng ho c các quy đ nh pháp lý khác, ho c có th tách riêng đ c (có th đ c bán riêng r ho c cùng v i các tài s n khác có liên quan)

o n 21 c a Chu n m c K toán Qu c t 38 nêu rõ “m t tài s n vô hình s

đ c ghi nh n khi và ch khi, (a) L i ích kinh t đ c kì v ng trong t ng lai do tài s n mang l i có kh n ng s đem đ n cho th c th ; và (b) Chi phí chi cho tài s n

 Các tài s n liên quan t i h p đ ng: Th a thu n c p gi y phép, h p

đ ng qu ng cáo, xây d ng, qu n lý, d ch v ho c cung c p, h p đ ng cho thuê, h p đ ng nh ng quy n;

 Các tài s n liên quan t i công ngh : Công ngh đ c c p b ng sáng

ch , ph n m m, c s d li u, bí quy t kinh doanh;

 Các tài s n liên quan t i khách hàng: Danh sách khách hàng, quan h

và h p đ ng v i khách hàng, đ n đ t hàng s n xu t;

 Các tài s n liên quan t i ngh thu t: Các v k ch, opera, ballet, các

cu n sách, báo, t p chí, tác ph m âm nh c, các b phim

Rõ ràng b ng phân lo i nêu trên đư b qua m t vài khái ni m ph bi n đ c coi là tài s n Danh ti ng c a công ty, ngu n nhân l c và tinh th n làm vi c c a nhân viên không đ c coi là tài s n vô hình ghi nh n đ c b i chúng không th

xác đ nh đ c (không th đ c bán ho c mua) và công ty c ng không th t ki m soát đ c (danh ti ng c a công ty là k t qu c a nhi u hành đ ng trong quá kh ; nhân viên có quy n k t thúc h p đ ng lao đ ng b t c lúc nào)

b Các tài s n vô hình không đ c ghi nh n: Các th ng hi u n i sinh

Th ng hi u n i sinh theo cách phân lo i đ c nêu ph n a s r i vào nhóm các tài s n vô hình không đ c ghi nh n trong s sách k toán Chu n m c

K toán Qu c t 38 (đo n 63) kh ng đ nh: “Các th ng hi u n i sinh, c t đ t , tiêu đ n ph m, danh sách khách hàng và các đ i t ng t ng t s không đ c

ghi nh n là các tài s n vô hình.” Nh ng chi phí cho các đ i t ng này không th

tách bi t v i chi phí phát tri n ho t đ ng kinh doanh nói chung M c dù các đ i

t ng k trên không đáp ng đ c ba yêu c u mà Chu n m c K toán Qu c t 38

đ a ra v ghi nh n liên quan t i thu và k toán, chúng v n đ c ki m soát b i doanh nghi p và đóng vai trò m t ngu n t o ra nh ng l i ích kinh t trong t ng lai Vì v y, chúng v n đ c coi là tài s n dù không đ c ghi nh n v i các m c đích thu và k toán

V i th ng hi u giành đ c trong hoàn c nh k t h p kinh doanh, k t lu n

k toán có th có s khác bi t

Chu n m c K toán Qu c t 38 ch ra r ng theo IFRS3 (International Financial Reporting Standard 3 – Chu n m c báo cáo tài chính qu c t 3), “Kh

n ng ghi nh n các tiêu chu n trong đo n 21 (a) luôn đ c coi là th a mãn v i tài

s n vô hình đ c n m gi trong k t h p kinh doanh N u m t tài s n đ c n m gi trong k t h p kinh doanh có th tách riêng đ c ho c phát sinh t các quy n trong

h p đ ng ho c các quy đ nh pháp lu t khác, các thông tin s n có đ đ đo l ng

m t cách có c s giá tr h p lý c a tài s n Vì th , các tiêu chu n đo l ng đáng tin c y đ c nêu trong đo n 21 (b) luôn đ c cho là th a mãn v i tài s n vô hình giành đ c trong k t h p kinh doanh.” o n 34 c ng kh ng đ nh r ng “m t ng i mua l i công nh n ngày mua l i, tách bi t v i thi n chí, m t tài s n vô hình c a

ng i b mua l i, b t ch p vi c tài s n có đ c ghi nh n b i ng i b mua l i tr c

th i đi m k t h p kinh doanh hay không.”

Cu i cùng, the IFRS 3, m c K t h p Kinh doanh (IFRS3, 2008, đo n 13)

nh n xét v vi c ghi nh n tài s n vô hình riêng bi t v i thi n chí, “… Ví d , ng i mua l i ghi nh n các tài s n mua l i có th xác đ nh đ c, nh th ng hi u, ti n

b n quy n ho c quan h khách hàng, nh ng đ i t ng mà ng i b mua l i đư không ghi nh n là tài s n trong các báo cáo tài chính b i h phát tri n chúng bên trong doanh nghi p và đòi các chi phí có liên quan khi bán ra.”

Vì v y, các ngu n l c mà công ty có th ki m soát và đóng góp m t ngu n cho các l i ích kinh t trong t ng lai nh các th ng hi u n i sinh đ c coi là tài

s n, m c dù chúng không đ c ghi nh n cho các m c đích k toán (v i tr ng h p ngo i l đ c nêu trên khi giành đ c trong k t h p kinh doanh) T m t ph ng

di n hoàn toàn mang tính kinh t , hai đ c đi m này, cùng v i các tính ch t phi ti n

t , phi v t ch t k trên, là nh ng đ c đi m th c s liên quan t i đ nh ngh a c a tài

s n vô hình

c Nhãn hi u, th ng hi u và và doanh nghi p mang th ng hi u (branded business)

Trong r t nhi u hoàn c nh và tình hu ng, “th ng hi u” đ c s d ng đ

ch ba khái ni m khác nhau (Haigh và Knowles, 2004)

 M t tên, bi uăt ng và các y u t hình nh k t h p khác: ây là đ nh

 M t ph m vi r ngăh nălà các y u t bao g m tên, logo, các y u t ngôn t và hình nh khác, và các quy n s h u trí tu có liên quan:

Theo đ nh ngh a này, khái ni m “th ng hi u” đ c m r ng đ bao quát

m t ph m vi r ng h n bao g m các quy n s h u trí tu , nh tên mi n, các quy n thi t k s n ph m, bao bì th ng m i, bao bì đóng gói, b n quy n đ i v i đ ng kí s h u các lo i logo có liên quan, b miêu t , âm thanh, màu s c, mùi v , nh ngh a này thông th ng đ c áp d ng cho

đ nh giá th ng hi u theo h ng marketing, nh ng nó c ng có th áp

d ng vào vi c đ nh giá cho m c đích k toán, b i Chu n m c K toán

Qu c t 38 (đo n 37) cho phép vi c c ng d n các tài s n vô hình giành

đ c khi chúng có vòng đ i h u d ng t ng t nhau ho c các giá tr h p

lý c a chúng không th đ c đo l ng m t cách có c n c trên c s tính toán đ c l p Trong tr ng h p này, ng i mua l i có th k t h p nhãn

hi u và các tài s n vô hình có liên quan vào m t nhóm duy nh t (“th ng

hi u”)

 M t th ngăhi u c a toàn b công ty hay t ch c: Thu t ng “th ng

hi u” th ng xuyên đ c s d ng đ ch “đ n v kinh doanh” ho t đ ng

d i tên th ng hi u đó Trong đ nh ngh a này, c y u t t ng và hình

nh, cùng v i v n hóa, nhân s và các ch ng trình c a công ty, các y u

t cung c p cho công ty c s đ t o ra s khác bi t và giá tr , đ u đ c tính đ n Khi đ c xem xét cùng v i nhau, chúng th hi n m t ph n đóng góp khá c th c a giá tr , và đ t n n móng cho vi c xây d ng m i quan

h ch t ch v i khách hàng, các nhà cung c p và các nhân viên Trong nghiên c u này, nhóm nghiên c u s coi đ nh ngh a này là “doanh nghi p

có th ng hi u”

1.1.1.2 Ph ng di n kinh t

Yêu c u k toán và yêu c u kinh t

Theo Burgman, G Ross, Ballow và Thomas (2005), cu c tranh lu n v tài

s n vô hình trong ph m vi k toán c b n d a trên c s đ nh ngh a tài s n vô hình

v i m c đích tính thu và k toán Burgman và các đ ng tác gi nh n đ nh r ng

vi c phân lo i k toán đ i v i các tài s n h u hình và vô hình th hi n m t s mâu thu n v vi c công nh n các tài s n này; trong khi th ng hi u n i sinh có th không đ c coi là tài s n vô hình trong b ng cân đ i k toán, nó hoàn toàn có th

đ c coi là tài s n vô hình xét t góc đ kinh t

1.1.1.3 Ph ng di n qu n lý

a Th ng hi u và danh ti ng c a doanh nghi p

Các khái ni m v th ng hi u và danh ti ng th ng đ c s d ng thay th cho nhau, đ c bi t khi đ c p t i các th ng hi u c a toàn b công ty nh Sony hay Vodafone Có r t nhi u quan đi m trong vi c phân bi t gi a hai khái ni m này

Có t i sáu tr ng phái v quan đi m liên quan t i m i quan h gi a hai khái

ni m “th ng hi u” và “danh ti ng c a doanh nghi p”:

1 Th ngăhi u = căđi m nh n d ng; Danh ti ngăth ngăhi u = S

nh n th c: Terry Hannington (2006, Gabriela Salinas, 2009) cho r ng

2 “Bi n s c phi u và dòng ti n”:ă “Th ng hi u” là kinh nghi m c a

ng i tiêu dùng, các ho t đ ng qu n lý (bi n s dòng ti n) “Danh ti ng”

là nh n th c, là k t qu c a kinh nghi m (bi n s c phi u) Nói cách khác, kinh nghi m v th ng hi u và vi c qu n lý công ty t o ra danh

ti ng Nh ng trong khi th ng hi u có th đ c qu n lý và ki m soát, danh ti ng là cái đ c trao t ng Nó là k t qu cu i cùng c a qu n lý

th ng hi u

3 “Ti p c n t ng ph n ph thu căvƠoăđ r ng c aăđ nhăngh aă“th ngă

hi u””: S t ng quan gi a đ nh ngh a danh ti ng và th ng hi u s tr

thành m t ch c n ng trong cách đ nh ngh a th ng hi u nh ngh a c a

th ng hi u càng r ng, nó s càng trùng l p v i đ nh ngh a danh ti ng

Hìnhă1.1.ă r ng c a khái ni măth ngăhi u

- +

Do v y, đ nh ngh a h p nh t c a “th ng hi u” s đ ng ngh a v i “đ c

đi m nh n d ng v m t hình nh”, trong khi đ nh ngh a r ng h n s g n

v i đ nh ngh a “danh ti ng c a doanh nghi p” nh ngh a r ng h n nh n

m nh yêu c u giao ti p th ng xuyên và nh t quán v i t t c đ i t ng

ti p nh n thông tin có liên quan, đ i di n b i r t nhi u c đông Th ng

hi u lúc này tr thành m t công c không ch gia t ng s a chu ng c a

ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m và d ch v c a công ty mà còn đ nh hình s hài lòng c a các đ i tác khi làm n v i công ty (Haigh và Knowles, 2004) Ví d th ng hi u có kh n ng nh h ng có l i t i

nh n th c c a nhân viên, ng i cung c p, c đông, c quan qu n lý và tài chính Trong hoàn c nh đó, các h c gi và các nhà đi u hành có th s

d ng hai thu t ng “danh ti ng” và “th ng hi u” thay th cho nhau N u

có v n đ x y ra v i th ng hi u ho c danh ti ng c a công ty, nó có th tác đ ng tr l i m t vài ho c toàn b các c đông

4 “Ti p c n k toán”:ă B i vì danh ti ng c a doanh nghi p là đ i t ng doanh nghi p không th ki m soát đ c, nó không th đ c coi là m t tài

s n Tuy nhiên, th ng hi u l i là đ i t ng có th ki m soát đ c, vì

v y nó là m t tài s n dù nó không đ c ghi nh n khi không ph i là đ i

Th ng hi u

là toàn b doanh nghi p

chúng Có hai đi m đ c đ nh ngh a rõ ràng mang tính c s trong

tr ng phái này M t là, trong đ i t ng h ng t i c a th ng hi u ch

h n ch trong khách hàng hi n t i và ti m n ng c a nó, đ i t ng h ng

t i c a c phi u bao g m c các c đông Hai là, hình nh th ng hi u có

th đ c đo l ng b i khách hàng trong khi danh ti ng c a doanh nghi p

ch có th đo l ng b i các nhà đi u hành và các doanh nghi p khác

6 Th ngăhi u và Danh ti ng doanh nghi p là hai t đ ngăngh a: Theo

Ángel Alloza (Gabriela Salinas, 2009), giám đ c v th ng hi u và danh

ti ng doanh nghi p c a BBVA, trong m t công ty có c u trúc m t th ng

hi u duy nh t, th ng hi u trùng v i th ng hi u th ng m i, khái ni m danh ti ng c a doanh nghi p trùng v i khái ni m th ng hi u c a doanh nghi p Tuy nhiên đ i v i các công ty có th ng hi u s n ph m không

đ c h tr và không trùng v i th ng hi u c a doanh nghi p, ng i tiêu dùng cu i cùng h u nh không nh n th c đ c tên c a doanh nghi p, khi n cho m i liên h gi a nh n th c c a ng i tiêu dùng v th ng hi u

s n ph m v i th ng hi u c a doanh nghi p h u nh không có Nhóm nghiên c u nh n đ nh quan đi m này không phù h p đ tính toán giá tr

th ng hi u b i th ng hi u là m t đ i t ng doanh nghi p có th ki m soát đ c trong khi danh ti ng là m t đ i t ng doanh nghi p không th

ki m soát đ c

D a trên nh ng phân tích phía trên v các ph ng di n c a đ nh ngh a

th ng hi u, nhóm nghiên c u quy t đ nh s d ng đ nh ngh a c a Seth Godin đ

đ nh ngh a th ng hi u:

“Th ng hi u là m t t p h p các k v ng, kí c, câu chuy n và các m i quan h k t h p l i v i nhau d n t i quy t đ nh l a ch n m t s n ph m ho c d ch

v thay vì m t s n ph m ho c d ch v khác c a khách hàng N u ng i tiêu dùng (dù là m t doanh nghi p, m t ng i mua, m t ng i ng h hay m t nhà tài tr )

không tr giá cao, l a ch n s n ph m ho c truy n bá thông tin thì không t n t i giá

tr th ng hi u đ i v i khách hàng đó”

b V n th ng hi u (Brand Equity) và tài s n vô hình

Các tài li u l u tr không đ a ra m t ý ki n th ng nh t nào v đ nh ngh a

“v n th ng hi u” c ng nh cách các công ty đo l ng giá tr c a th ng hi u Winters (1991, Gabriela Salinas, 2009) đư vi t: “G n đây có r t nhi u s quan tâm giành cho vi c đo l ng v n th ng hi u Tuy nhiên, n u b n yêu c u 10 ng i

đ nh ngh a v n th ng hi u, b n có th có 10 (ho c 11) câu tr l i khác nhau.” (trang 70) Nh Winters đư mô t , v n th ng hi u th ng đ c coi là tài s n vô hình D i đây là m t vài đ nh ngh a giúp xác đ nh li u v n th ng hi u có th

đ c coi là m t tài s n vô hình hay không:

 Theo Aaker (1991: 15), “v n th ng hi u” là “m t nhóm các tài s n

và n ph i tr liên quan t i th ng hi u, tên và bi u t ng c a nó, cái

đ c c ng thêm ho c tr đi kh i giá tr t o ra b i m t s n ph m ho c

d ch v cho m t doanh nghi p và/ho c cho khách hàng c a doanh nghi p đó” Theo Aaker, v n th ng hi u không ch bao g m ph n giá tr t ng thêm th ng hi u đóng góp vào giá s n ph m mà bao g m

c ti n b n quy n, nh n th c v ch t l ng, nh m t chu i các y u t

k t h p

 Leuthesser (1988, Gabriela Salinas, 2009) đ nh ngh a “v n th ng

hi u” là: “nhóm các y u t k t h p và hành vi t phía ng i tiêu dùng

c a th ng hi u, đ i tác phân ph i và công ty m cho phép th ng

hi u thu v doanh thu ho c l i nhu n l n h n so v i khi không có

th ng hi u”

 Simon và Sullivan đ nh ngh a v n th ng hi u “là dòng ti n t ng lai chi t kh u n đ nh t doanh thu c a m t s n ph m có th ng hi u, so

v i doanh thu thu đ c t cùng s n ph m n u nó không có th ng

hi u” (Motameni and Shahrokhi, 1998, ph n “Brand equity and intangible assets”, đo n 4, Gabriela Salinas, 2009)

Hai đ nh ngh a đ u mô t v n th ng hi u nh m t giá tr “đ c nh n th c”

ho c “mang tính hành vi”; đ nh ngh a th ba di n gi i v n th ng hi u nh giá tr tài chính hay giá tr kinh t c a th ng hi u Tuy nhiên, thu t ng “v n th ng

hi u” th ng xuyên đ c s d ng nh t đ ch nhóm các y u t c u thành liên quan

t i nh n th c ng i tiêu dùng, ch không ph i giá tr kinh t c a th ng hi u

T ng t nh khái ni m danh ti ng, v n th ng hi u c ng không đ c coi là tài

s n vô hình vì nó không đ c doanh nghi p ki m soát

1.1.2 Các c păđ c aăth ngăhi u

Trong b t c ngành ngh kinh doanh nào, th ng hi u c ng chính là y u t giúp cho s n ph m, d ch v c a m t doanh nghi p khác bi t so v i các đ i th

c nh tranh và là lý do đ ng i tiêu dùng l a ch n s n ph m, d ch v c a doanh nghi p ó là nh ng gì khách hàng hi n t i và khách hàng ti m n ng c a doanh nghi p suy ngh và nói v doanh nghi p M c tiêu c a vi c xây d ng th ng hi u chính là quá trình bi n m t s n ph m vô danh tr thành m t s n ph m có danh

ti ng và đ c ghi nh n

Có n m giai đo n c a nh n th c v th ng hi u là:

1 T ch i t h ng hi u (Brand rejection): N u th ng hi u c a doanh

nghi p b g n v i v i nh ng đi u tiêu c c, khách hàng s c tránh s d ng

s n ph m c a doanh nghi p

2 Không nh n bi t t h ngăhi u (Brand non-recognition): T i c p đ này,

khách hàng không nh n ra th ng hi u c a doanh nghi p vì nó không có s khác bi t rõ ràng v i th ng hi u c a các đ i th c nh tranh

3 Nh n bi tăth ngăhi u (Brand non-recognition): Vi c nh n bi t th ng

hi u s khi n khách hàng nghiêng v phía s n ph m c a doanh nghi p khi

đ a ra s l a ch n gi a s n ph m c a doanh nghi p và s n ph m h ch a bao gi bi t đ n

4 aă chu ngă th ngă hi u (Brand preference): c p đ này, khi khách

hàng đ a s l a ch n gi a hai th ng hi u, h s l a ch n s n ph m c a doanh nghi p này thay vì doanh nghi p khác S a chu ng này th ng là

k t qu c a s khác bi t hóa và s n ph m ho c d ch v c a doanh nghi p là

s n ph m duy nh t th a mãn nhu c u c a h

5 Trung thành v iăth ngăhi u (Brand loyalty): Khách hàng s l a ch n

th ng hi u c a doanh nghi p nhi u l n l p đi l p l i, ngay c khi th nh tho ng h g p ph i d ch v không t t ho c g p các s n ph m khác cùng lo i

có v phù h p h n v i nhu c u c a h

1.2.1.ă nhăngh aăgiáătr th ngăhi u

“Giá tr th ng hi u” đ c đ c p đ n đây là giá tr kinh t v m t tài

chính (hay ti n t ), ch không ph i là m t đánh giá hay ý ki n ch quan c a m t khách hàng hay ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m (Nhóm nghiên c u s d ng "tài

s n th ng hi u" đ bi u th khái ni m này m c b ph n 1.1.1.3)

Trong khi m c đích c a quá trình đ nh giá th ng hi u là xác đ nh giá tr kinh t (hay ti n t ) c a th ng hi u, quá trình “đánh giá th ng hi u” đ c ti n hành đ xác đ nh m c đ c a v n th ng hi u M c dù ph n l n các cách ti p c n

đ xác đ nh v n th ng hi u (hay đánh giá/ đ nh giá th ng hi u) đ c d a trên

nh n th c c a khách hàng và thái đ hành vi có th l ng hóa đ c, m i cách ti p

c n có quy mô, các đ nh ngh a v các ch s đ c s d ng và c s so sánh khác

nhau Các cách ti p c n này vì v y nên đ c xem xét nh các phép đo l ng và ch

s mang tính ch t t ng đ i

1.2.2 Cáchăcácăth ngăhi u t o ra giá tr

V m t kinh t , các th ng hi u t o ra giá tr b ng cách tác đ ng đ n c

đ ng cung và đ ng c u V c u, th ng hi u t o đi u ki n đ m t s n ph m

đ c bán v i giá cao h n, t o ra m t l ng doanh s nh t đ nh Các th ng hi u

m nh còn có th làm t ng l ng doanh s và gi m t l thay đ i thói quen s d ng

s n ph m d ch v c a khách hàng Trong m t môi tr ng kinh doanh ph c t p và

đã bưo hòa, th ng hi u đóng vai trò quy t đ nh trong l a ch n c a ng i tiêu dùng qua vi c đem đ n các thu c tính ch c n ng và c m xúc Vì th nó đ m b o doanh nghi p s đ t đ c m t m c c u n đ nh i u này mang l i cho doanh nghi p l i ích kinh t , gi thi t trong đi u ki n chi phí đ giành đ c khách hàng

m i cao g p 10 ho c 20 l n chi phí duy trì các khách hàng hi n t i Th ng hi u

m nh c ng có kh n ng truy n t i các giá tr đi kèm v i th ng hi u đ n các nhóm

s n ph m và d ch v m i c a doanh nghi p

V cung, th ng hi u có th giúp gi m b t chi phí v n hành b ng cách t ng lòng trung thành c a các nhà phân ph i, c i thi n tuy n d ng nhân s và chi phí cho thuê, chi phí tài chính, chi phí v n, và cu i cùng là b ng vi c t ng hi u qu s n

xu t theo quy mô

công vi c kinh doanh th c ph m đáng chú ý Ngay sau v mua l i, Hanson bán

vi c kinh doanh th c ph m v i giá 2,1 t B ng Anh và gi l i ph n kinh doanh thu c lá t o ra l i nhu n cao có giá tr ròng ch 200 Tri u B ng Anh Giao d ch này cho th y k toán c ng nh các nhà phân tích ch ng khoán đư đ nh giá quá th p tài

s n th ng hi u

Khi m t công ty c a Anh có tên GrandMet mua l i Pillsbury vào n m 1988, hai n m sau v mua bán c a Hanson, GrandMet đư tr m t kho n ti n t ng đ ng 88% giá và coi đó là thi n chí (goodwill) (Haigh, 1999, Gabriela Salinas, 2009)

K t đó, các cu c mua l i khác c ng cho th y r ng các th ng hi u có th t o ra giá tr và công nh n s chênh l ch giá tr th tr ng so v i giá tr s sách N m

1998, Volkswagen mua l i các tài s n c a công ty ô tô Roll-Royce Motor v i giá

430 tri u B ng Anh V mua l i bao g m t t c các tài s n h u hình liên quan t i

s n xu t ô tô c a Rolls-Royce và Bentley, nh ng th ng hi u đ c đ a ra ngoài

th a thu n Thông qua m t chuy n giao riêng, BMW đư giành đ c quy n s d ng tên và bi u t ng c a Rolls-Royce (Haigh and Knowles, 2004b)

Xu h ng chung là giá mua l i đ i v i các công ty có th ng hi u m nh luôn cao h n giá tr c a tài s n h u hình c a công ty Chênh l ch gi a giá tr th

tr ng và giá tr s sách đ c coi là “thi n chí” (goodwill), và có th bao g m nhi u lo i tài s n vô hình khác nhau, trong s đó th ng hi u là y u t chính Nói tóm l i, các giao d ch này đư th hi n kh n ng l n đ t o ra giá tr c a th ng

hi u Nh ng nó c ng làm phát sinh v n đ làm th nào công ty mua có th đ t m t giá tr khách quan cho công ty bán d a nh ng tài s n vô hình không xu t hi n trong các b ng cân đ i k toán

1.3.1 L ch s hình thành

1.3.1.1 nh giá th ng hi u đ u tiên c a Rank Hovis McDougall

Vào n m 1998, công ty qu n lý Rank Hovis McDougall (RHM) ti n hành

đ nh giá các th ng hi u RHM đ ch ng l i m t giá mua l i b t l i t Good Fielder Wattie (GFW) GFW đ ngh m t lo t các giao d ch trong nh ng n m

1980, trong đó các doanh nghi p thâu tóm t ng b c mua l i các công ty có

th ng hi u m nh b đ nh giá v i giá r t th p Tình tr ng này làm sáng t m t th c

t là các nhà phân tích đư đánh giá th p tài s n ch y u c a các doanh nghi p có các th ng hi u m nh tránh "thi t h i v giá tr " này, RHM đư quy t đ nh th c

hi n quá trình xác đ nh giá tr th ng hi u Trong tài li u ph n đ i, RHM kêu g i

s chú ý đ n s c m nh c a m t s th ng hi u c a mình, kh ng đ nh r ng m c giá bên mua đ a ra là th p h n so v i giá tr th c c a công ty

B ng thông tin v giá tr th ng hi u, RHM có kh n ng thuy t ph c các nhà đ u t r ng m c giá chào mua m c r t th p Các nhà đ u t đư đánh giá l i công vi c làm n c a công ty, giá tr th tr ng c a RHM t ng lên, và GFW rút l i

l i đ ngh Ph n l n các h c gi trong ngành coi s ki n này là s ra đ i c a ngành công nghi p đ nh giá th ng hi u

Sau khi t ch i vi c mua l i c a GFW, RHM ghi nh n giá tr c a các th ng

hi u mua l i bên ngoài và các th ng hi u n i sinh trong b n báo cáo th ng niên

n m 1988 là 678 tri u B ng Anh, trong khi tài s n vô hình c a công ty đ c đ nh giá m c d i 400 tri u B ng Anh

1.3.1.2 Mâu thu n v k toán t o ra b i vi c v n hóa th ng hi u

Vi c RHM đ a c các th ng hi u n i sinh và các th ng hi u mua l i bên ngoài vào b ng cân đ i k toán có th là b ng ch ng c a ph ng pháp ti p c n phù

h p đ i v i m t s ng i Nh ng trong ngành k toán, nó đư d n đ n tranh cãi l n

Vi c đ nh giá cho các th ng hi u đ c mua l i bên ngoài không đ c v t quá

m t con s t i đa xác đ nh, chính là giá thanh toán trong giao d ch, nói cách khác,

th ng hi u s không có giá tr cao h n giá mà ng i mua l i tr cho công ty Tuy nhiên, không có lo i “giá tr n” này cho các th ng hi u n i sinh Hành đ ng c a RHM không ch t o ra tranh cãi gi a các chuyên gia k toán, giám đ c marketing

và các thành viên ban lưnh đ o công ty mà còn gây s chú ý l n h n t i v n đ

đ nh giá th ng hi u

Theo Haigh (1999), v b n ch t s khác nhau gi a giá tr s sách c a các tài

s n h u hình và giá đ c tr đ c coi là “thi n chí” và bao g m m t nhóm các tài

s n vô hình không th tách r i trong đó có th ng hi u Nh ng khi nh ng tranh cãi xoay quanh th ng hi u tr nên gay g t h n và các ph ng pháp đ l ng hóa giá

tr th ng hi u đ c phát tri n, thi n chí b t đ u đ c chia và đ a vào các nhóm khác nhau Cu i cùng, đi u này th hi n m t nhu c u c p bách có m t ph ng pháp k toán công nh n giá tr đúng c a th ng hi u và các tài s n vô hình khác

S phát tri n n y sinh t yêu c u k toán đư d n t i:

• Vi c công nh n giá tr th ng hi u và kh n ng đo l ng giá tr th ng

đ c quy n Trong s đó, có ít nh t n m mô hình đ c do các nhà cung c p th ng

m i phát tri n Trong s n m mô hình này, b n mô hình b bác b b i hai nhà cung

c p khác Trong vòng 13 n m sau đó, có ít nh t 28 mô hình đ nh giá m i đ c phát tri n, không k các mô hình đ nh giá th ng hi u doanh nghi p đ c phát tri n cùng th i đi m Ph n l n các mô hình mang tính ch t th ng m i này đ c phát

tri n t i M , c và Anh Trong m t th p k g n đây, r t nhi u nhà cung c p đư gia nh p l nh v c đ nh giá th ng hi u, m r ng m c đ đa d ng và t ng tính chuyên môn c a đ nh giá th ng hi u

Tuy nhiên s phát tri n này không th tránh kh i nh ng v n đ T ng nh ngày nay b t c ai c ng có th đ nh giá m t th ng hi u, công vi c này yêu c u

nh ng k n ng mang tính chuyên môn có th ph i gi bí m t b i chuyên gia nhi u l nh v c chuyên môn có liên quan đ n nhau ph n ánh đúng giá tr m t

th ng hi u, h c n ki n th c chuyên sâu v tài chính doanh nghi p và đ nh giá,

đ ng th i thông th o v th ng kê và các công c nghiên c u đ hi u đ c ho t

đ ng c a th ng hi u t quan đi m ng i tiêu dùng M t vài mô hình đánh/ đ nh giá th ng hi u n i ti ng:

 Brand Asset Valuator (Young & Rubicam);

 Equitrend (Total Research);

 BranDynamicsTM

(Millward Brown);

 The Brand Equity Ten (David Aaker);

 Multiplier and Discounted Cash Flow (Interbrand);

 Royal Savings (Brand Finance)

1.3.2 M căđíchăc aăđ nhăgiáăth ngăhi u

nh giá th ng hi u trong h n 10 n m tr l i đây đư tr thành công c

đ c s d ng trong nhi u ng d ng khác nhau Nh ng ng d ng c a đ nh giá

ph n hóa, mua l i và sáp nh p và các quan h đ u t Vì v y các đ nh giá này t p trung vào giá tr c a th ng hi u t i m t th i đi m nh t đ nh

Vi c đ nh giá ph c v m c đích qu n lý th ng hi u r t quan tr ng đ i v i

vi c c u trúc th ng hi u, qu n lý danh m c th ng hi u, chi n l c marketing, phân b và qu n lý ngân sách cho marketing Các đ nh này d a trên mô hình kinh doanh và vai trò c a th ng hi u trong các bi n chính c a mô hình

1.3.3 Cácăph ngăphápăti p c nătrongăđ nhăgiáăth ngăhi u

Có r t nhi u mô hình đ đ nh giá th ng hi u Tuy nhiên, h u h t các mô hình đ nh giá thu c m t trong ba ph ng pháp ti p c n sau:

Nhóm đ u tiên bao g m các mô hình d a trên nghiên c u th tr ng, đo

l ng các ph ng di n khác nhau c a th ng hi u đ đ nh giá m i quan h c a

ng i tiêu dùng v i th ng hi u Nh ng mô hình này đ c phân nhóm v i tên

“v n th ng hi u” M c dù s d ng thu t ng tài chính “v n”, nh ng mô hình này không đ c xây d ng nh m tìm ra giá tr tài chính c a th ng hi u S c m nh

đ c đo l ng theo m t ph m vi đa chi u có liên quan đ n vi c xác đ nh m i quan

h này Các khía c nh c a th ng hi u đ c đo l ng đ c báo cáo riêng r ho c liên k t thông qua các phân tích th ng kê đo l ng s c m nh t ng đ i c a m i quan h này Các ph ng pháp ti p c n ph c t p h n t p trung vào s cân nh c c a khách hàng và ý đ nh mua M c dù t duy và nguyên t c trong các mô hình này giúp cung c p nh ng hi u bi t có giá tr , chúng không đ a ra đ c m t đánh giá v

m t kinh t c a th ng hi u Ph n l n các mô hình này đ c phát tri n đ đánh giá

m c đ nh h ng c a truy n thông trong marketing ch không ph i giá tr tài chính c a th ng hi u

Nhóm th hai bao g m các ph ng pháp ti p c n hoàn toàn mang tính tài chính đ c xây d ng nh m tìm ra giá tr tài chính c a th ng hi u Các mô hình này có ngu n g c t lý thuy t tài chính doanh nghi p truy n th ng và đ nh giá

th ng hi u d a trên cùng nguyên lý v i ngành kinh doanh và các tài s n th ng

m i khác Các mô hình chính trong nhóm này có cách ti p c n d a trên thu nh p và

có th so sánh đ c Chúng đ c s d ng ch y u đ đ nh giá giá tr th ng hi u trong giao d ch và báo cáo tài chính Ngoài con s v m t tài chính thu đ c, các

mô hình này cho th y ít ho c không cho th y m i quan h bên trong gi a nh n

th c và quy t đ nh c a ng i tiêu dùng v i vi c t o ra giá tr tài chính Ph n l n các phân tích tài chính bao g m t t c thông tin có liên quan c n thi t đ đánh giá

m c đ t o ra giá tr kinh t c a th ng hi u

Nhóm th ba k t h p c các ph ng pháp ti p c n tài chính và marketing đ

hi u rõ và đánh giá giá tr kinh t c a th ng hi u Các mô hình thu c nhóm này rút ra m t t ng ti n d a trên nh ng hi u bi t v ng i tiêu dùng và phân tích tài chính Ch có m t vài mô hình k t h p marketing và phân tích tài chính m t cách

có h th ng Ph n l n các mô hình d a trên mô hình v n th ng hi u và thêm vào

m t s tiêu chu n v m t tài chính Các mô hình có ph ng pháp ti p c n t ng h p này s d ng s li u nghiên c u v hành vi và nh n th c đ đ a ra d báo tài chính (đ c bi t là kh n ng t o doanh thu) và đây là nh ng mô hình ph c t p nh t

1.3.3 ISO 10688:2010 - Quyă đ nhă khungă choă cácă môă hìnhă đ nh giáă th ngă

hi u

Vào n m 2007, T ch c Tiêu chu n Qu c t - International Organization for Standardization (G i t t là “ISO”) đư xây d ng m t l c l ng đ c bi t đ th o ra

m t tiêu chu n qu c t (International Standard – g i t t là “IS”) v đ nh giá th ng

hi u trên ph ng di n tài chính Sau ba n m th o lu n và cân nh c, Tiêu chu n

Qu c t 10668 đư đ c công b vào n m 2010 ISO 10668:2010 đư đ t ra các nguyên t c ph i đ c áp d ng khi đ nh giá các th ng hi u

Tiêu chu n qu c t m i đ c áp d ng cho các đ nh giá th ng hi u cho t t

c các m c đích, bao g m:

 K toán và báo cáo tài chính;

 Phá s n và thanh lý tài s n;

 Ho ch đ nh thu và tuân th các ngh a v v thu ;

 Ph c v tranh ch p pháp lý và gi i quy t tranh ch p;

 Tài chính doanh nghi p và gây qu ;

 àm phán trong c p phép và liên doanh;

 Qu n lý thông tin n i b và báo cáo;

 Ho ch đ ch chi n l c và qu n lý th ng hi u

Ngoài ra tiêu chu n còn đ c áp d ng vào các m c đích nh :

 Xác đ nh ngân qu cho th ng hi u và marketing;

gi thi t v đ nh giá đ c s d ng và k t qu đ nh giá cu i cùng, t t c các y u t

k trên c n ph i rõ ràng đ i v i ng i s d ng báo cáo đ nh giá th ng hi u cu i cùng

Yêu c u c a m t đ nh giá th ng hi u phù h p c a ISO

ISO 10668:2010 là m t “siêu tiêu chu n” đư c th hóa m t cách ng n g n

nh ng nguyên lý c b n c n ph i tuân theo và các lo i công vi c ph i ti n hành trong b t kì quy trình đ nh giá th ng hi u nào Nó là m t b n t ng k t c a các công vi c th c t hi n có t t nh t và c ý tránh chi ti t các b c ti n hành và các yêu c u

ISO 10668:2010 áp d ng cho t t c các cách ti p c n và ph ng pháp đ nh giá th ng hi u đ c đ ng ký s h u và và không đ c đ ng ký s h u đ c phát

tri n trong nhi u n m, v i đi u ki n các cách ti p c n và ph ng pháp này tuân theo các nguyên t c c b n quy đ nh trong “siêu tiêu chu n”

ISO 10668:2010 nêu rõ r ng khi ti n hành đ nh giá th ng hi u, ng i đ nh giá ph i ti n hành ba lo i phân tích tr c khi đ a ra m t k t qu v giá tr c a

th ng hi u ó là phân tích Pháp lý, phân tích Hành vi và phân tích Tài chính C

ba lo i phân tích này ph i đ c th c hi n đ đ a ra đ c k t qu đ nh giá th ng

hi u toàn di n Yêu c u trên đ c áp d ng cho quá trình đ nh giá các th ng hi u đang t n t i, th ng hi u m i và vi c m r ng các th ng hi u

 Module 1 phân tích Pháp lý

Yêu c u đ u tiên là xác đ nh “th ng hi u” là gì và nh ng tài s n vô hình nào c n đ c đ a vào k t qu đ nh giá th ng hi u ISO 10668 b t đ u

b ng cách xác đ nh Th ng hi u trong đi u ki n thông th ng, nh ng nó

c ng đ c p đ n các tài s n vô hình khác bao g m c quy n s h u trí tu

mà th ng đ c đ a vào trong nh ng đ nh ngh a r ng h n c a "th ng

hi u"

Tiêu chu n báo cáo tài chính qu c t 3 (IFRS3), xác đ nh t t c các tài

s n đ c mua l i nên đ c đ nh ngh a, đ nh giá và h ch toán nh th nào sau mua l i Tiêu chu n đ c p đ n 5 lo i tài s n vô hình c th có th đ c tách ra t ph n còn l i c a thi n chí phát sinh trong quá trình mua l i

 Module 2 phân tích Hành vi

Yêu c u th hai khi xác đ nh giá tr th ng hi u theo tiêu chu n ISO

10668 là phân tích hành vi m t cách toàn di n Các t ch c t v n đ nh giá

th ng hi u ph i hi u và hình thành k t qu d a trên hành vi c a các bên liên quan có kh n ng trong t ng phân đo n đ a lý, s n ph m và khách hàng

mà th ng hi u ho t đ ng

 Module 3 Phân tích Tài chính

Yêu c u th ba khi xác đ nh giá tr th ng hi u theo tiêu chu n ISO 10668: 2010 là phân tích tài chính toàn di n ISO 10668:2010 quy đ nh c

th ba ph ng pháp khác nhau xác đ nh giá tr th ng hi u - Ph ng pháp

ti p c n th tr ng, chi phí và thu nh p M c đích c a vi c xác đ nh giá tr

th ng hi u, ti n đ hay c s c a giá tr và đ c đi m c a th ng hi u quy t

đ nh ph ng pháp chính đ c s d ng đ tính toán giá tr c a th ng hi u

ISO 10668:2010 mang l i cho vi c xác đ nh giá tr th ng hi u m t khung quy đ nh th ng nh t mà tr c đây ch a t ng có Nó chuyên nghi p hóa vi c qu n lý th ng hi u

CH NGă2:ăPHỂNăTệCHăBAăMỌăHỊNHă NHăGIÁăTH NGăHI U TIÊU

BI U C A INTERBRAND, MILLWARD BROWN VÀ BRAND FINANCE

VÀ BÀI H C KINH NGHI M CHO VI T NAM

2.1 MÔ HÌNH C A INTERBRAND

2.1.1 Gi i thi u chung

c thành l p vào n m 1974 v i tên g i ban đ u Novamark, Interbrand đư

tr thành công ty t v n th ng hi u hàng đ u th gi i ho t đ ng t i 25 qu c gia (tính đ n n m 2012) Báo cáo “100 th ng hi u hàng đ u th gi i” c a Interbrand

đ c công b hàng n m trên t Business Week Ph ng pháp đ nh giá th ng hi u

mà Interbrand đang áp d ng do công ty và London Business School cùng xây d ng vào n m 1988 và s a đ i đáng k vào n m 1993

Interbrand đánh giá r t nhi u ph ng án khi xây d ng mô hình đ nh giá Công ty mu n đ a ra m t mô hình đ nh giá xem xét các khía c nh: tài chính, marketing, pháp lu t và tuân th các chu n m c k toán Mô hình t o đi u ki n đánh giá l i th ng xuyên và nh t quán và ph i thích h p cho c th ng hi u n i sinh và mua l i Cách ti p c n c a Interbrand d a trên gi thi t r ng giá tr c a

th ng hi u là giá tr hi n t i c a m t kho n l i nhu n trong t ng lai c a ch s

h u

Mô hình c a Interbrand s d ng các thông tin th tr ng và tài chính có s n

và d a trên công th c và quy trình chu n m c rút ra t các lý thuy t v marketing

và tài chính Vì v y, mô hình mà Interbrand đ a ra t ng đ i rõ ràng Nó đ c các

c quan thu , các y ban v đ c quy n và sáp nh p và tòa án t i nhi u qu c gia trên th gi i, trong đó có M và châu Âu, ch p nh n Mô hình đ nh giá th ng hi u

c a Interbrand còn đ c ch p nh n b i các công ty ki m toán hàng đ u

Ph ng pháp ti p c n c a Interbrand d a trên 3 ch c n ng kinh t c a

th ng hi u: 1) t o ra hi u qu nh c t gi m chi phí, 2) t o ra nhu c u v s n ph m

và d ch v , và 3) b o đ m nhu c u trong t ng lai và vì th gi m thi u r i ro v

ho t đ ng và tài chính Mô hình đ c s d ng đ đánh giá các th ng hi u bao

g m 5 b c: phân khúc th ng hi u, phân tích tài chính, phân tích nhu c u, phân tích s c m nh th ng hi u, tính toán giá tr hi n t i ròng mà th ng hi u mang l i

Hìnhă2.1.ăPh ngăphápăti p c năđ nhăgiáăth ngăhi u c a Interbrand

Ngu n: “Brand Valuation The key to unlock the benefits from your brand assets”,

Interbrand Zintmeyer & Lux

2.1.2.ăPh ngăphápăđ nh giá

Thu nh p t

th ng hi u R i ro th ng hi u (T l chi t kh u)

Giá tr hi n t i ròng c a thu nh p t (phân khúc) th ng hi u

khác nhau c a các đi u ki n đ a ph ng Giá tr chung c a m t th ng hi u vì th

đ c xác đ nh b i s đ nh giá ban đ u trong các phân đo n riêng l c a các nhóm khách hàng t ng đ i đ ng nh t Giá tr đ nh giá t i các c p đ th tr ng khu v c khác nhau sau đó đ c c ng l i đ tính ra giá tr cu i cùng

2.1.2.2 Phân tích tài chính

B c đ u tiên trong phân tích là tính toán giá tr kinh t t ng thêm (EVA),

nh m tách ph n thu nh p do th ng hi u đem l i Phân tích này d a trên báo cáo

th ng niên c a các công ty và báo các c a các chuyên gia phân tích c a các t

ch c nh JP Morgan Chase và Citigroup Vi c đ nh giá có th b bóp méo b i l i nhu n không mang tính đ i di n c a n m ngay tr c đó, mô hình đ nh giá c a Interbrand s d ng l i nhu n bình quân c a ba n m làm c s cho vi c đ nh giá Chi phí bán hàng, chi phí marketing, kh u hao, các chi phí qu n lý khác và các chi phí chính đ c tr kh i doanh thu t th ng hi u đ tính ra l i nhu n tr c chi phí lãi vay, thu và kh u hao (EBITA) Sau đó, thu đ c tr đi đ tính ra l i nhu n

ho t đ ng thu n sau thu (NOPAT) Chi phí trên t ng s v n s d ng, d a trên chi phí v n bình quân (WACC) đ c tr kh i l i nhu n ho t đ ng thu n sau thu đ tính ra giá tr kinh t t ng thêm (EVA) Giá tr kinh t t ng thêm cho bi t công ty

có ki m đ c l i nhu n v t quá chi phí v n hay không Các con s v tài chính, ngay trên b c tính giá tr kinh t t ng thêm, đ c tính toán d a trên s li u n m

n m (Xem b ng 2.1) Giá tr kinh t t ng thêm vì th đ c tính toán d a trên s thay đ i c a tài s n vô hình nh th ng hi u, ti n b n quy n, kh n ng qu n lý, nghiên c u và phát tri n th tr ng,…

B ng 2.1 M uăđ nhăgiáăth ngăhi uăđ căđ năgi n hóa c a Interbrand

n v : Tri u USD

Nh ngăn mătr c D báo cho nh ngăn m sau

Ngu n: “Brand Valuation The key to unlock the benefits from your brand assets”,

Interbrand Zintmeyer & Lux

2.1.2.3 Phân tích nhu c u

T l giá tr kinh t t ng thêm th c s do th ng hi u đem l i đ c tính toán thông qua m t khung quy đ nh v phân tích g i là phân tích “Vai trò c a th ng

hi u” “Ch s vai trò c a th ng hi u” (RBI) là th c đo vi c th ng hi u nh

h ng t i nhu c u c a ng i tiêu dùng nh th nào t i th i đi m quy t đ nh mua hàng Tích c a giá tr kinh t t ng thêm và ch s vai trò th ng hi u là “Thu nh p

t th ng hi u”, ví d nh thu nh p do th ng hi u đem l i

tính toán ch s vai trò c a th ng hi u, các y u t nh h ng t i quy t

đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng (nh ch t l ng, tính sáng t o, thi t k , giá tr

t đ c s d ng đư giành s u ái h n cho các th ng hi u lâu đ i và vì th có th không t o ra s công nh n thích đáng v i giá tr c a các th ng hi u m i h n nh Amazon hay Starbucks Tuy nhiên ph ng pháp này khá ch t ch và v n đ ng

v ng qua th i gian

Interbrand thi t k b ng s c m nh th ng hi u cho t ng th ng hi u riêng

d a trên nh ng thông tin có s n t nh ng báo cáo th ng niên c a công ty và các ngu n thông tin công khai khác, nh ng đánh giá này đ c b sung thêm b i các chuy n đi u tra nhà phân ph i, nhà bán l , ý ki n c a nhà qu n lý và khách hàng

B ng 2.2 M u ch măđi m s c m nhăth ngăhi u (Brand Strength Score) c a

Interbrand

Ngu n: “Brand Valuation The key to unlock the benefits from your brand assets”,

Interbrand Zintmeyer & Lux

2.1.3 Công th c tính toán giá tr hi n t i ròng

Giá tr t ng lai c a thu nh p th ng hi u quan h t l ngh ch v i r i ro

c a th ng hi u R i ro th ng hi u có liên quan t i s c m nh th ng hi u i m

s s c m nh th ng hi u đ c quy đ i thành r i ro th ng hi u (c th h n, chính

là t l chi t kh u) và đ c bi u hi n b i m t đ ng cong hình ch S (Hình 2.2)

Nh ng th ng hi u m nh nh t đ c chi t kh u t l không có r i ro đ i v i l i nhu n chung c a th tr ng, trong khi các th ng hi u có s c m nh trung bình

đ c chi t kh u t l b ng chi phí s d ng v n bình quân (WACC), các th ng

hi u càng y u s b chi t kh u t l càng cao Giá tr t ng c a th ng hi u đ c tính b ng cách c ng t t c các giá tr thành ph n

Hình 2.2 ă i m s s c m nhăth ngăhi u và T l chi t kh u

Ngu n: “Brand Valuation The key to unlock the benefits from your brand assets”,

Interbrand Zintmeyer & Lux

2.2 MÔ HÌNH C A MILLWARD BROWN

2.2.1 Gi i thi u chung

Millward Brown là môt công ty nghiên c u và t v n th tr ng toàn c u có

tr s t i Luân ôn Hàng n m, các chuyên gia c a Millward Brown công b b ng

x p h ng 100 th ng hi u m nh nh t - BRANDZTM Ph ng pháp đ nh giá c a Millward Brown k t h p vi c phân tích s li u tài chính v i các nghiên c u tìm

ki m khách hàng, d a trên gi thi t giá tr th ng hi u ph thu c vào quan đi m

c a khách hàng v th ng hi u và kh n ng chuy n quan đi m này thành giá tr c

phi u c a công ty

S li u nghên c u c a BrandZ đ c coi là ngu n c s d li u tính toán

m c đ v n hóa c a th ng hi u l n nh t trên th gi i C s d li u này đ c xây

d ng d a trên nh ng kh o sát th ng niên c a Millward Brown Qua nhi u n m, Millward Brown đư ph ng v n h n 150.000 ng i tiêu dùng m i n m t i 58 qu c gia v h n 80.000 th ng hi u Millward Brown Optimor ch tính toán giá tr th

tr ng bên ngoài c a các th ng hi u (ví d nh các s n ph m và d ch v đ c mua tr c ti p b i khách hàng cá nhân ho c khách hàng doanh nghi p) B ng x p

h ng BrandZ li t kê 100 th ng hi u trên toàn th gi i thu c 16 nhóm ngành kinh doanh khác nhau

2.2.2.ăPh ngăphápăđ nh giá

Millward Brown coi giá tr th ng hi u là giá tr tài chính c a th ng hi u Giá tr này là t ng c a t t c các kho n thu nh p đ c kì v ng t o ra Th ng hi u

đ c đ nh giá theo ba b c:

2.2.2.1 Tính toán thu nh p t các tài s n vô hình

T thu nh p c a công ty, xác đ nh thu nh p t tài s n vô hình và phân chia các thu nh p này cho t ng th ng hi u c th t i t ng qu c gia Quá trình này

đ c th c hi n v i s giúp đ c a các thông tin và d trù tài chính công khai t Bloomberg, Datamonitor và các nghiên c u c a chính Millward Brown

2.2.2.2 Tính toán ph n đóng góp c a th ng hi u

Xác đ nh ph n đóng góp c a riêng th ng hi u vào thu nh p t các tài s n

vô hình (các y u t vô hình khác có th đ c tính đ n trong thu nh p t các tài s n

vô hình nh giá và đ a đi m s đ c lo i tr ) Con s này đ c g i là “Ph n đóng góp c a th ng hi u”, ph n ánh ph n thu nh p c a doanh nghi p t nh ng khách hàng trung thành nh t, nh ng ng i đ a ra quy t đ nh mua hàng d a trên uy tín

c a th ng hi u ch không ph i d a trên các đ c tính riêng c a s n ph m Ph n đóng góp c a th ng hi u đ c bi u hi n qua thang đi m t 1 đ n 5, trong đó 5

Nghiên c u v đ nh giá th ng hi u BrandZ đ c ti n hành hàng n m k t

n m 1998 Các b n báo cáo Top 100 th ng hi u BrandZ đ c xu t b n trên Financial Times k t n m 2006 Các s li u kh o sát v các l nh v c c a BrandZ

đ c thu th p qua vi c ph ng v n khách hàng v các th ng hi u thu c các nhóm

s n ph m/d ch v mà h th ng xuyên mua s m Nh ng ng i đ c ph ng v n

đ c yêu c u nh c l i t t c các th ng hi u mà h bi t trong m t nhóm có s n và đánh giá m c đ c nh tranh c a các th ng hi u đó

M t s đ c đi m n i b t trong ph ng pháp ti p c n BrandZ: Nó xem xét

ti m n ng phát tri n c a m t th ng hi u trong ng n h n (thông th ng là m t

n m) đ tính toán giá tr th ng hi u, và nó c ng xem xét các th ng hi u m nh

ch ho t đ ng t i m t qu c gia duy nh t BrandZ c ng xem xét các th ng hi u bán

l - nh ng th ng hi u th ng b b qua trong m t s mô hình đ nh giá th ng

hi u khác Ngoài ra, BrandZ còn cung c p b ng x p h ng theo nhóm ngành, vì v y các công ty có th so sánh th ng hi u c a mình v i th ng hi u c a các đ i th

c nh tranh

Ngoài giá tr th ng hi u, m t s li u khác c ng đ c tính toán ó là Brand

Momentum ây là m t ch s theo thang đi m 10 bi u hi n t l phát tri n trong