DỰ ÁN MARKETING PLAN Tên doanh nghiệp TIỆM BÁNH VANI

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING  DỰ ÁN MARKETING PLAN Tên doanh nghiệp TIỆM BÁNH VANI,1. 2. 3. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING......................................................................3 1.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP............................................................................4 1.1.1. 1.1.2. 1.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.................................................................................4 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH..............................................................................4 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM – DỊCH VỤ......................................................................6 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING...................................................................10 2.1. Bối cảnh chung về thị trường.......................................................................................10 2.2. Môi trường Marketing của tiệm bánh VANI.............................................................10 2.2.1. Môi trường vi mô...................................................................................................10 2.2.2. Môi trường vĩ mô...................................................................................................12 2.3. Phân tích cạnh tranh.....................................................................................................13 CHIẾN LƯỢC MARKETING...........................................................................................14 3.1. NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ:................................................................................................14 3.1.1. PHÂN TÍCH SWOT..............................................................................................14 3.2. 3.3. 3.3.1. 3.3.1.1. Thuộc tính sản phẩm.............................................................................................17 a) Chất lượng.........................................................................................................................17 b) Kiểu dáng và thiết kế........................................................................................................18 c) Cơ sở vật chất....................................................................................................................18 d) Nguồn nhân lực.................................................................................................................18 3.3.2. 3.3.3. 3.3.3.1. 3.3.3.2. 3.3.4. 3.3.4.1. 3.3.4.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ.......................................................................................18 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI....................................................................................26 Quyết định thiết kế kênh.......................................................................................26 Quyết định quản trị kênh......................................................................................27 Chiến lược truyền thông...........................................................................................27 Bảng kế hoạch truyền thông.................................................................................27 Bảng dự trù ngân sách..................................................................................

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING



DỰ ÁN MARKETING PLAN Tên doanh nghiệp: TIỆM BÁNH VANI

GVHD: Cô Nguyễn Cao Liên Phước Lớp: 44K28 – Nhóm 11 (W.A.I)

1 Trần Lê Yến Chi

2 Nguyễn Linh Chi

3 Nguyễn Thị Thu Thủy

4 Nguyễn Minh Hiếu

Đà Nẵng, 11/2019

1 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING 3

1.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 4

1.1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 4

1.1.2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 4

1.2 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM – DỊCH VỤ 6

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 10

2.1 Bối cảnh chung về thị trường 10

2.2 Môi trường Marketing của tiệm bánh VANI 10

2.2.1 Môi trường vi mô 10

2.2.2 Môi trường vĩ mô 12

2.3 Phân tích cạnh tranh 13

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING 14

3.1 NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ: 14

3.1.1 PHÂN TÍCH SWOT 14

3.2 MÔ TẢ Ý TƯỞNG 16

3.3 KẾ HOẠCH 4Ps 17

3.3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 17

3.3.1.1 Thuộc tính sản phẩm 17

a) Chất lượng 17

b) Kiểu dáng và thiết kế 18

c) Cơ sở vật chất 18

d) Nguồn nhân lực 18

3.3.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 18

3.3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 26

3.3.3.1 Quyết định thiết kế kênh 26

3.3.3.2 Quyết định quản trị kênh 27

3.3.4 Chiến lược truyền thông 27

3.3.4.1 Bảng kế hoạch truyền thông 27

3.3.4.2 Bảng dự trù ngân sách 29

1

1 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING

1.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

1.1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1.1.2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Một số chiến lược mà tiệm bánh Vani đang áp dụng trong giai đoạn này:

- Chiến lược tăng trưởng thông qua liên doanh: để tăng thêm doanh thu và thị

phần cũng như tiếp cận khách hàng triệt để, tiệm bánh đã liên kết với các quán

cà phê: Time coffee, Phin coffee, hay các trang đặt hàngonline:Foody,Now,Grab Food,…

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: ngoài bánh bông lan trứng muối, bánh

kem, bánh lạnh … tiệm bánh thường xuyên cập nhật xu hướng và bắt kịptrend để phục vụ giới trẻ bằng các sản phẩm mới: bánh sữa tươi trân châuđường đen, bánh mì phô mai, Hay thay đổi theo mùa để phục vụ nhu cầukhách hàng: các loại chè (chè sâm, chè dưỡng nhan, chè khúc bạch, ) vào mùahè; bánh trung thu các vị (truyền thống, trứng muối, matcha,…) vào dịp TếtTrung Thu; các loại bánh và socola cho lễ tình nhân, các loại bánh quy chomùa Giáng Sinh…

- Đẩy mạnh việc chạy quảng cáo trên các kênh mạng xã hội, điển hình là

Facebook và Instagram nhằm tiếp cận một lượng lớn khách hàng một cáchhiệu quả nhất

a) NGUỒN LỰC CƠ BẢN

 Nguồn lực về máy móc, thiết bị:

Một trong những nguồn lực quan trọng nhất của Tiệm bánh Vani là tập trungđầu tư máy móc, dây chuyền sản xuất, công nghệ hiện đại để nâng cao chấtlượng và đa dạng hoá sản phẩm Vani luôn cập nhật những kĩ thuật làm bánhtiên tiến nhất để có thể bắt kịp xu hướng cũng như phù hợp với nhu cầu củakhách hàng

 Nguồn lực về danh tiếng:

Sự khác biệt của Tiệm Bánh Vani so với các tiệm bánh khác trong cùng khuvực đó là một trong những tiệm bánh khởi đầu cho xu hướng về bánh bông lan

3

trứng muối Nhắc tới bông lan trứng muối ở thị trường Đà Nẵng, người takhông thể không nói tới tiệm bánh Vani.

 Nguồn lực về nhân sự: Vani hiện có 2 chi nhánh với 119 Phan Châu Trinh

chuyên nhận đơn hàng và 184 Phan Châu Trinh chuyên bán hàng trực tiếp

Quản lí 1 (119 Phan Châu Trinh)

Thu ngân Thợ làm bánh

Shipper Nhân viên bán hàng

Quản lí 2 (184 Phan Châu Trinh)

Thu ngân Nhân viên bán hàng Shipper

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1 Bối cảnh chung về thị trường

Thị trường bánh ngọt những năm gần đây đã có sự thay đổi khi nhiều thương hiệu nướcngoài lần lượt đổ bộ và phát triển nhanh chóng tại Việt Nam Ngành bánh ngọt vẫn đượcbiết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, là phân khúccạnh tranh mạnh mẽ nhất trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam Với ưu thế là mộtnước có dân số đông và trẻ, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bánhngọt giàu tiềm năng của khu vực Hơn nữa, các sản phẩm này được tiêu thụ chủ yếu ởkhu vực đô thị, nên sự phát triển và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng của các đô thị lớncũng là một trong những nhân tố thúc đẩy nhu cầu bánh ngọt tăng trưởng Các thươnghiệu kinh doanh bánh ngọt còn tập trung đầu tư máy móc, dây chuyền sản xuất, côngnghệ hiện đại để nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, thay đổi mẫu mã, cóchiến lược về giá hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng tiêu dùng khácnhau Ngoài ra, khâu lựa chọn nguyên liệu cũng là yếu tố không kém phần quan trọngtrong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành này, bởi chi phí nguyên liệu thô đãchiếm đến hơn 70% giá thành sản phẩm

Không dừng lại ở đó, việc cạnh tranh trở thành nhà cung cấp bánh cho các cửa hàng thức

ăn nhanh, nhà hàng, tiệm cà phê… cũng được các doanh nghiệp đẩy mạnh để giữ thế tăngtrưởng ổn định Với ưu thế dân số đông và trẻ, Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêngđược đánh giá là một trong những thị trường bánh ngọt giàu tiềm năng của khu vực Hơnnữa, các sản phẩm bánh ngọt chủ yếu được tiêu thụ chủ yếu ở các khu vực đô thị, nên sựphát triển cũng như đô thị hóa ở các thành phố lớn như Đà Nẵng cũng là một trong sốnhững nhân tố thúc đẩy thị trường bánh ngọt tăng trưởng

2.2 Môi trường Marketing của tiệm bánh VANI

2.2.1 Môi trường vi mô

 Nhà cung cấp:

Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho doanh nghiệp đều có nhà máy đóngtrên địa bàn Đà Nẵng, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyểnkhông đáng kể Bên cạnh đó, hộp và bao bì đóng gói được doanh nghiệp nhập từcác nhà cung cấp bao bì tại TP Hồ Chí Minh

 Trung gian:

Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thểkhông quan tâm tới các trung gian Marketing

 Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Doanh nghiệp liên kết với các tiệm

cà phê bánh để phân phối sản phẩm rộng rãi như Phin Coffee, Time Coffee

…

 Các cơ sở dịch vụ Marketing hỗ trợ quảng cáo, truyền thông: Doanh nghiệphoạt động thương mại trên điện tử thông qua các ứng dụng đặt thức ăn quamạng như: Foody, Grabfood…

 Các trung gian tài chính: Thanh toán thông qua ứng dụng Mobile Banking,liên kết với các ví điện tử như: VNPay, Airpay, Momo…

 Khách hàng: đây là nhân tố quan trọng quyết định mức tăng hay giảm chỉ số thu

hoạch của các doanh nghiệp Ở trong ngành hàng bánh ngọt, khách hàng bao gồm

cả tổ chức và cá nhân

 Khách hàng tổ chức có thể kể đến những công ty, nhà hàng, thường muasản phẩm với số lượng lớn Những khách hàng này có yêu cầu cao về tínhđồng bộ của sản phẩm Họ mong muốn được cung cấp những sản phẩmtheo “gói”, được thiết kế phù hợp với mục đích mà họ hướng tới như: tiệccông ty, các buổi họp, tiệc trà, lễ tất niên …

 Khách hàng cá nhân là người tiêu dùng cuối cùng chính là các hộ gia đình,

cá nhân.Thị trường các khách hàng này thực sự tiềm năng cho các tiệmbánh trong khu vực Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao dẫnđến sức mua gia tăng mạnh mẽ Người tiêu dùng cuối cùng có những đặcđiểm hành vi khác biệt khá lớn so với khách hàng tổ chức, điều này buộc

11

các doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu và nắm bắt để dự đoán xuhướng tiêu dùng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ

Những người tiêu dùng trên rơi vào độ tuổi từ 15 - 45, không phân biệt giới tính, nghềnghiệp và có sở thích về đồ ngọt Nếu khách hàng tổ chức đặt yêu cầu đồng bộ lên hàngđầu thì người tiêu dùng cuối cùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và tính đa dạng

về mẫu mã để họ có nhiều sự lựa chọn, so sánh Mức sống ngày càng được cải thiện cùngvới nhu cầu về tính thẩm mỹ ngày càng được chú trọng khiến khách hàng cá nhân khótính hơn trong quá trình quyết định mua.Yêu cầu về tư vấn trang trí và tính khác biệt, độcđáo được chú trọng Xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng cuối cùng phụ thuộc nhiềuvào thị hiếu, thường chạy theo mốt từng thời điểm Cùng với sự giao lưu, hội nhập vớinền văn hóa Hàn Quốc, phong cách đơn giản, thanh thoát, trẻ trung được ưa chuộng Hơnthế, sự thuận tiện trong mua sắm: địa điểm mua, dịch vụ trước và sau khi mua cũng làyếu tố được người tiêu dùng quan tâm đánh giá cao

 Doanh nghiệp: Là doanh nghiệp tư nhân, có 2 cở sở trên địa bàn Đà Nẵng là 119

Phan Châu Trinh và 184 Phan Châu Trinh, trong đó gồm có 2 quản lí ở mỗi cơ sở,nhân viên làm bánh, nhân viên bán hàng và thu ngân

2.2.2 Môi trường vĩ mô

 Kinh tế: Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu

vực, cơ cấu ngành, co cấu vùng Sức mua của người tiêu dung phụ thuộc vào thunhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền Doanhnghiệp cần theo dõi những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêucủa người tiêu dùng Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển nên nhu cầu về chấtlượng sản phẩm cũng như sức mua của người tiêu dung ngày một tăng, vì thế cầnphải nâng cao chất lượng sản phẩm bánh để phù hợp với nền kinh tế

 Nhân khẩu học:

Những thay đổi trong thị trường dân số học có tác động đặc biệt đối với doanhnghiệp như: sự thay đổi về độ tuổi của dân cư, sự thay đổi của đặc điểm gia đình,những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn… Đà

Nẵng là một thành phố trẻ đang trên đà phát triển, tỉ lệ dân nhập cư khá cao, dân

số tăng dẫn đến sức mua cũng sẽ đồng thời tăng và sẽ phải sản xuất nhiều sảnphẩm hơn Với 2 cơ sở bán hàng đều ở trung tâm thành phố giúp VANI dễ dànghơn trong việc thu hút người mua và tăng trưởng doanh số

 Văn hóa – Xã Hội: Với văn hóa được du nhập từ phương Tây, người dân Việt

Nam bắt đầu văn hóa tổ chức những buổi tiệc đặc biệt với bánh kem trong mỗi dịpsinh nhật, lễ cưới, tiệc mừng hay các buổi lễ quan trọng khác Người Việt Namthời xưa không có truyền thống ghi nhớ hay kỉ niệm ngày sinh mà chỉ nhớ đếnngày giỗ (ngày qua đời của người quá cố) theo ngày âm lịch Tuy nhiên sau thời

kỳ chiến tranh và những nét văn hóa phương Tây vào thế kỉ XIX đã làm cho tràolưu văn hóa được phát triển hơn, nơi phát triển nhất là ở Sài Gòn

Ngày nay bánh sinh nhật đã trở nên thông dụng với cuộc sống của chúng ta, những chiếcbánh sinh nhật không còn quá đắt đỏ cũng như những dịp lễ, ngày kỉ niệm có xuất hiệnchiếc bánh này cũng trở nên nhiều hơn

 Pháp luật: Các quyết định về Marketing chịu tác động mạnh mẽ từ diễn biến

trong chính trị Môi trường này được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chứcchính quyền và ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cánhân trong xã hội Vậy nên doanh nghiệp từ khi được thành lập đã có đầy đủ giấyphép kinh doanh, giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo đượcchất lượng sản phẩm, khiến người tiêu dùng an tâm hơn

 Công nghệ: Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp còn bán hàng

thông qua các ứng dụng trên Internet như Facebook, Instagram, Website…để cóthể tăng doanh thu một cách mạnh mẽ nhất

 Tự nhiên: Tiệm bánh Vani có 2 cơ sở nằm ở trung tâm thành phố Đà Nẵng, tại

tuyến đường lớn đông đúc người qua lại, với nguồn nước dồi dào và khí hậu ônhòa Tuy nhiên nếu có mưa lớn xảy ra thì sẽ xuất hiện ngập lụt khiến lượng kháchhàng tiếp cận tiệm bánh có phần hạn chế

13

2.3 Phân tích cạnh tranh

Về hoạt động trong lĩnh vực sản xuất bánh kem và cung cấp các sản phẩm bánhngày nay thì số lượng đối thủ cạnh tranh đang ngày càng tăng cao trong cả nước nóichung và Đà Nẵng nói riêng Thứ nhất, với sự cạnh tranh vô cùng khóc liệt trong thờiđiểm hiện tại của VANI, bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất bánh phải liên tục duy trì vịthế và tình hình kinh doanh hiện tại của mình Và các cửa hàng bánh ngọt ở khu vực quậnHải Châu được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VANI Với diện tích lớn nhất thànhphố Đà Nẵng, quận Hải Châu đã xuất hiện hàng trăm tiệm bánh nhỏ lẻ phân rải khắp nơitrên các tuyến đường lớn nhỏ với mức độ sản phẩm vô cùng đa dạng và phong phú Mặthàng và mẫu mã của các doanh nghiệp này khá đa dạng và giống với một số sản phẩmcủa Vani Nhưng với công thức đặc biệt khá phù hợp với khẩu vị chung của đa số kháchhàng, Vani đã thành công trong việc thu hút được một lượng khách hàng lớn và chủ yếu

là độ tuổi trên 30 Ở độ tuổi này, họ không còn có xu hướng yêu thích sự màu mè, ngạiđổi mới, thay vào đó là những sản phẩm theo phong cách Hàn Quốc, tuy đơn giản nhưnglại cực kỳ ấn tượng Có thể nói, các cửa hàng bánh trên kinh doanh ở phân khúc khác sovới Vani - là khách hàng có độ tuổi từ 18-25 tuổi, thích sự mới mẻ, màu mè và có giáthành phù hợp.Nhưng họ vẫn đã, đang và sẽ cạnh tranh trực tiếp với Vani trên khu vựcquận Hải Châu Có thể kể đến khá nhiều các doanh nghiệp như: Ruby Cake, PansyBakery, Cake Crush,…

Và đặc biệt phải kể đến “Vàng Nâu” - đối thủ cạnh tranh được doanh nghiệp quantâm hơn hết Đây là một doanh nghiệp nằm trên đường Đinh Tiên Hoàng và HùngVương, kinh doanh chủ yếu về lĩnh vực bánh su kem với hai siêu phẩm đặc biệt mới lạ:kem phô mai và kem trà xanh Với thực đơn đa dạng, ngoài bánh su kem và bánh sinhnhật “Vàng Nâu” còn cung cập các sản phẩm khác như: bông lan trứng muối, crepe sầuriêng, bánh quy, chè khúc bạch “Vàng Nâu” sở hữu mặt bằng kinh doanh rộng, hàng hóa

đa dạng với nhiều phong cách (hiện đại lẫn cổ điển) và sản phẩm của họ đang ở phânkhúc vừa phải Tuy nhiên, nếu so sánh với Vani thì ở những dòng sản phẩm giống nhau,Vani có mức giá cạnh tranh hơn Đặc biệt, Vani tập trung vào sản phẩm “bông lan trứng

muối” tạo nên sự khác biệt so với đối thủ và dòng sản phẩm này được coi như là sảnphẩm chủ lực ở Vani Nói đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vani trên toàn địa bàn ĐàNẵng thì phải kể đến Đồng Tâm Bakery, Đồng Tiến Bakery, ABC Bakery, NapomBakery… Những doanh nghiệp này với sản phẩm, mẫu mã đa dạng, trang trí chuyênnghiệp, theo đúng xu hướng hiện hành Trong đó có một số doanh nghiệp đã có chỗ đứngtrên thị trường như: Đồng Tâm Bakery, Đồng Tiến Bakery, Với tiềm lực tài chínhmạnh và thị trường phủ rộng nên các chính sách hoạt động của họ tác động rất lớn đối vớicông ty như về giá, về các chính sách phân phối, truyền thông,

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING

Việc giữ được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tổ chức cũng là nền tảng để doanhnghiệp tiếp tục phát triển

Sản phẩm của VANI đa dạng, mang phong cách riêng, đặc biệt là những sản phẩm bánhbông lan trứng muối đặc biệt khác biệt với sản phẩm trên thị trường hiện nay giúp VANIkhác biệt hơn hẳn so với những cửa hàng trong địa bàn thành phố Đà Nẵng

15

 Điểm yếu:

Dù chú trọng về khâu sản xuất sản phẩm, nhưng với nguồn vốn chưa đủ mạnh nên cơ sởsản xuất và bán hàng chỉ nằm ở quy mô nhỏ Bên cạnh đó, chủ doanh nghiệp chưa tậndụng tối đa được nguồn nhân lực hiện có Doanh nghiệp cũng chưa chú trọng các thànhphần nhân lực cần thiết như bộ phận Marketing và Sales do đó chưa từng có chiến lượcMarketing cụ thể cũng như chưa triển khai các kế hoạch giúp tăng độ nhân diện thươnghiệu Ngoài ra, mối quan hệ đối với khách hàng cá nhân còn yếu và khâu chăm sóc kháchhàng chưa được quan tâm, chú trọng

Tiếp đến, cả 2 cửa hàng đều nằm trên trục đường Phan Châu Trinh, là tuyến đường 1chiều, vì thế những khách hàng chưa từng đặt chân đến cửa hàng cũng như một số kháchhàng ở địa phương sẽ gặp khó khăn trong việc di chuyển

và chất lượng sản phẩm đi kèm với các dịch vụ kèm theo

 Thách thức:

Doanh nghiệp đang phải đối mặt với nhiều doanh nghiệp cũng kinh doanh về các loại mặthàng bánh ngọt khác với quy mô lớn và mức cạnh tranh về giá, chưa kể đến sức ép từhàng nhập ngoại cũng như các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đang gây áp lực không nhỏ đếndoanh nghiệp Nhu cầu về chất lượng, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng,thay đổi thất thường yêu cầu doanh nghiệp cần có sự linh hoạt trong chiến lược kinh

Sự biến động của thị trường kinh tế, giá các nguyên vật liệu tăng do lạm phát hay ý thức