Phân tích chiến lược marketing dịch vụ của công ty CP TM DV trà cà phê việt nam

sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm.Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụMarketing Mix, cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TP.HCM, Tháng 10 Năm 2019

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm.

Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ(Marketing Mix), cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảmbảo triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược marketing và định vị thươnghiệu trên thị trường

Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ

bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và

xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng

dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm

Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả

được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại,

Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4

yếu tố truyền thống sẵn có của công thức marketing:

• 4Ps: Product (sản phẩm); Price (giá);

Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến,

truyền thông)

Hình 1.1 Mô hình 4P trong marketing-mix

promotion

• 7Ps trong marketing dịch vụ (bổ sung 3P): People (con người); Process(quy trình cung ứng); Physical Environment (môi trường vật chất).

1.2 Marketing Mix dịch vụ

1.2.1 Product - Sản phẩm

Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vô hình, không đồng nhất và khó nhậndiện Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là không thể tách rời Việc định ra giá sảnphẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sảnphẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng, Sẽ thất vọng, khóchịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui

vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi Cảmnhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượngsảnphẩm

- Dịch vụ thuận tiện: (đôi khi được gọi là dịch vụ phân phối): Tạo thuận lợicho việc phân phối và tiêu thụ dịch vụ cốt lõi (rất cần thiết cho việc phânphối) (ví dụ: cung cấp thông tin, đặt hàng, thanh toán)

- Các dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi và có thể được loại bỏ màkhông ảnh hưởng đến dịch vụ cốt lõi

Sự phân biệt giữa dịch vụ bổ sung và phân phối thay đổi tùy theo tính chất củadịch vụ Ví dụ, cung cấp cà phê và trà sẽ được coi là một dịch vụ bổ sung trong mộtngân hàng, nhưng sẽ là một dịch vụ hỗ trợ trong một cơ sở phục vụ bữa sáng Một yếu

tố được phân loại như dịch vụ bổ sung hay hỗ trợ còn phụ thuộc vào bối cảnh

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Hình 1.3 Vòng đời của sản phẩm

Một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn:

1 Giai đoạn giới thiệu (introduction)

2 Giai đoạn tăng trưởng (growth)

3 Giai đoạn trưởng thành (maturity)

4 Giai đoạn thoái trào (decline)

Điều quan trọng là bạn phải tìm cách cải tiến sản phẩm để kích thích thêm nhucầu khi nó đạt đến thời gian thuộc giai đoạn thoái trào

Bên cạnh đó, bạn cũng phải tạo ra các sản phẩm có sự kết hợp Bạn có thể mởrộng sản phẩm hiện tại bằng cách đa dạng hóa hoặc tăng độ sâu của dòng sản phẩm

Nói chung, các nhà tiếp thị phải tự đặt ra câu hỏi nên làm trong product mix là gì

để cung cấp một sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Product mix là gì?

Product mix là cơ cấu sản phẩm, phối thức sản phẩm hay hệ sản phẩm Kháiniệm này được hiểu là tỷ trọng các sản phẩm mà một doanh nghiệp bán ra, doanhnghiệp có thể quyết định cung ứng một loạt sản phẩm tương tự nhau để lôi cuốn ngườimua trong chiến lược phân đoạn thị trường

1.2.2 Price - Giá cả

Price - Giá của sản phẩm về cơ

bản là số tiền mà khách hàng phải

trả để sử dụng nó Giá sản phẩm là

một yếu tố vô cùng quan trọng tạo

nên định nghĩa Marketing Mix

Giá cả trong mô hình

marketing 7p cũng là một thành

phần quan trọng trong chiến lược

marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty bạn Điều chỉnh giá bánsản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing Đồng thời nó cũng ảnhhưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm

Các nhà tiếp thị dịch vụ cần xem xét một loạt các vấn đề khác trong việc định giá

và quản lý giá cả:

• Thời điểm thanh toán: Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trong nhiều

ngày cho đến vài năm (ví dụ: nhà nghỉ, khách sạn, học phí đại học) Bạnphải quyết định xem có nên yêu cầu thanh toán ngay tại thời điểm bẵt đầu,trong hay sau khi kết thúc dịch vụ Tiền đặt cọc, trả góp và phí hủy dịch

vụ là tất cả các lựa chọn có thể được xem xét

• Phương thức thanh toán: Do khách hàng tham gia vào các mối quan hệ

lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ, có thể một số khách hàng quen sẽ cóthể trả tiền vào tài khoản Các tuỳ chọn thanh toán bao gồm: EFTPOS(thanh toán điện tử trực tiếp tại thời điểm giao dịch), chuyển khoản trựctiếp, kiểm tra tiền mặt/ tín dụng, hóa đơn

Nhiều công ty dịch vụ hoạt động trong các ngành công nghiệp nơi giá cả bị hạnchế bởi các quy tẵc ứng xử hoặc bởi các ảnh hưởng của chính phủ lên việc định giá.Khi đó, ba viễn cảnh sau có thể được xét đến:

Hình 1.4 Price - giá cả trong 7P

+ Các dịch vụ phải tuân thủ quy tẵc tự chủ (ví dụ như trường đại học, trườnghọc)

+ Dịch vụ theo quy định của thị trường (ví dụ như khách sạn, du lịch, dịch

Chiến thuật định giá cũng thường xuất hiện trong các công ty dịch vụ Khi đặt giácho sản phẩm các marketers nên xem xét giá trị cảm nhận mà sản phẩm cung cấp Có

3 chiến lược về giá chính là:

Market skimming Pricing - Chiến lược giá hớt ván sữa: là chiến lược giá hớtván: Định một mức giá sản phẩm thật cao khi tung ra thị trường, sau đó giảm dần mứcgiá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa

• Giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Price)

• Thị trường trượt giá (Skimming price)

• Giá trung tính

1.2.3 Place - Phân phối

Place là Địa điểm hay kênh phân phối - một phần quan trọng của định nghĩaMarketing Mix

Hình 1.5 Chiến lược phân phối

Bạn phải định vị và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận với mục tiêu tiềmnăng Điều này thường đòi hỏi vốn hiểu biết sâu sẵc về thị trường

Từ đó, bạn sẽ tìm được các kênh phân phối mà chúng có thể kết nối trực tiếp vớikhách hàng mục tiêu của bạn Các chiến lược phân phối bao gồm:

• Phân phối chuyên sâu

• Phân phối độc quyền

• Chiến lược phân phối chọn lọc

nguồn lực marketing đều tập trung vào

quảng cáo trực tuyến

- Quan hệ công chúng (Public

Relation) là giao tiếp với khách hàng và

thường không được trả tiền Nó bao gồm

thông cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài

trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện

- Marketing truyền miệng (word of

mouth) cũng là một loại hình quảng cáo sản

phẩm Truyền miệng là một cách truyền đạt

về lợi ích sản phẩm thông qua sự hài lòng

của các khách hàng và các cá nhân Nhân viên bán

public relation và truyền miệng

1.2.5 People - Yếu tố con người

Con người - People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quantrực tiếp đến doanh nghiệp

Đối với yếu tố con người (people), nghiên cứu kĩ lưỡng là điều rất quan trọng đểkhám phá liệu có đủ số lượng người trong thị trường mục tiêu của bạn đang có nhu cầucho một số loại sản phẩm & dịch vụ nhất định hay không

trọng trong việc marketing Họ lànhững người cung cấp dịch vụ Điềuquan trọng và bạn phải tuyển dụng vàđào tạo đúng người dù đó là ngườithuộc bộ phận hỗ trợ, chăm sóc kháchhàng, copywriter, lập trình viên, Nhân viên được tuyển dụng và đào tạotốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạtđộng kinh doanh cho doanh nghiệp

Khi doanh nghiệp tìm thấy nhữngkhách hàng thực sự tin tưởng vào cácsản phẩm, khả năng cao là các nhân

Hình 1.6 Promotion - Quảng bá

trong 7Ps

Hình 1.7 People trong 7Ps

viên của bạn đã thực hiện công việc tốt nhất có thể Ngoài ra, những nhân viêntốt, cởi

mở sẽ phản hồi trung thực về doanh nghiệp và đưa ra những suy nghĩ về đam

Mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ (Servuction) là một quá trình tác động tương

hỗ lẫn nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất do doanhnghiệp tạo ra và những công nhân viên hoạt động dịch vụ Quá trình dịch vụ là tập hợpcác hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động Quá trình dịch vụ với qui mô vềkhông gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp nhữngdịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường

Process - Quy trình trong marketing 7P là một trong những yếu tố quan trọng củamarketing Hệ thống và quy trình tổ chức ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ Vìvậy, hãy chắc chắn rằng bạn có một quy trình phù hợp để giảm thiểu chi phí Giảmthiểu ở đây có thể là toàn bộ kênh bán hàng của bạn, hệ thống thanh toán, hệ thôngphân phối và các quy trình, bước có vai trò trong việc đảm bảo doanh nghiệp của bạnhoạt động hiệu quả Tinh chỉnh và cải tiến quy trình có thể đến sau để giúp doanhnghiệp giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận

1.2.7 Physical Evidence - Môi trường vật chất

Vì đặc thù của nhóm ngành dịch vụ là sự trừu tượng doanh nghiệp cần có cácbằng chứng “hữu hình” để khách hàng dễ hình dung về dịch vụ đã cung cấp

Ngoài ra physical evidence trong 7p marketing cũng liên quan đến xây dựngthương hiệu của doanh nghiệp và các sản phẩm của họ được cảm nhận trên thị trường

Nó là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp Mộtkhái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu

Ví dụ: khi bạn nghĩ về thức ăn nhanh thì bạn sẽ nghĩ đến McDonalds Khi bạnnghĩ về thể thao, cái tên Nike và Adidas xuất hiện trong đầu

Bạn ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường vìđây là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằngchứng tâm lý trong marketing của họ

Họ đã thao túng nhận thức người tiêu dùng tốt đến mức các thương hiệu của họ

1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ

Đối với những người mới bẵt đầu xem xét mô hình giá và doanh thu ngày hômnay, thì đây là một mô hình kinh doanh cho chiến lược Marketing thực sự tuyệt vời

Có thể nói không ngoa thì mô hình 7P là một lựa chọn tuyệt vời vì nó mang lại chobạn một cơ cấu tốt để theo dõi

Các công ty cũng có thể sử dụng mô hình 7Ps để đặt mục tiêu, tiến hành phântích SWOT và thực hiện phân tích cạnh tranh Đó là một khuôn khổ thực tế để đánhgiá một doanh nghiệp hiện tại và làm việc thông qua các phương pháp tiếp cận thíchhợp trong khi đánh giá

Hiện nay ngành kinh doanh dịch vụ đang là hướng đi ưu tiên của tất cả mọidoanh nghiệp, thuộc mọi ngành nghề khác nhau Dịch vụ đang nắm vai trò then chốttrong việc phát triển tiềm lực của công ty, chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ rađời để đáp ứng được điều này, vận dụng mô hình 7P trong marketing dịch vụ du lịch,ngân hàng phát triển trở thành chiến lược marketing mũi nhọn của nhiều doanhnghiệp Những điều trên sẽ giúp các marketer trong việc phát triển và hoàn thiệnnhững dịch vụ trong doanh nghiệp của mình một cách tốt nhất

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE

2.1 Khái quát về chuỗi hệ thống cà phê THE COFFEE HOUSE

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê

The Coffee House (TCH) chính thức ra

mắt và liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ

phát triển nhanh chóng Từ cửa hàng

đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay,

chuỗi quán đã có mặt tại 6 thành phố

lớn trên toàn quốc (TP Hồ Chí Minh,

Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà, Hải Phòng,

Vũng Tàu).Với tốc độ phát triển 4 - 6

cửa hàng mới được mở ra mỗi tháng và

phục vụ gần 15.000 lượt khách mỗi

Hình 2.8 Cửa hàng The

Coffee House Vũng Tàu

5858281

Hình 2.9 Nội thất và phong cách trang trí của quán

Tại "quê hương" của mình là Sài Gòn, TCH giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cảcác con đường lớn Với mỗi cửa hàng, thương hiệu này lại biến tấu theo những cáchriêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi vớikhách hàng

ngày

2.1.2 Khách hàng mục tiêu

The Coffee House tập trung hướng đến các đối tượng sinh viên tầm trung vànhững người đi làm Họ đi cà phê không chỉ để nói chuyện mà còn là giao lưu,network, tìm kiếm một không gian rộng, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc vàsáng tạo

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House đến từ các nhãn hiệu cùngngành như Urban Station, Starbuck, Passio, Highland Coffee, Tuy vậy, về tiêu chuẩnkhông gian thì The Coffee House vượt trội hơn đối thủ bởi không gian thưởng thức vàlàm việc rất thoáng và rộng, thiết kế gần gũi và tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữakhách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên và giá cả phải chăng kèm theocác sảm phẩm đa dạng,

The Coffee House còn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế nhưcác thương hiệu trà sữa nổi tiếng như KOI, Phúc Long, Ten ren, The Alley, TocoToco,

Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thểloại, mẫu mã, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống có ga nhưPepsi, Coca Cola hoặc Number one, là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thịtrường phân khúc giới trẻ

Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng đểthưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường này

- “Quan điểm của The Coffee House là đem đến cho khách hàng trải nghiệm sangtrọng với mức giá chấp nhận”

- Định vị của The Coffee House đối với:

+ Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn, làmviệc và trò chuyện

+ Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm càphê kèm theo chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý chongười tiêu dùng