Phân tích chiến lược marketing dịch vụ của công ty CP TM DV trà cà phê việt nam

Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ Marketing Mix, cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển khai thực hiện một cách

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

Đề tài: Phân tích chiến lược marketing dịch vụ của Công ty CP TM DV trà cà phê Việt Nam THE COFFEE HOUSE

TP.HCM, Tháng 10 Năm 2019

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Khái niệm và sự ra đời của Marketing Mix 7Ps

1.1.1 Sự ra đời

Lý thuyết về 7P trong marketing dịch vụ ban đầu được phát minh bởi E Jerome McCarthy và được xuất bản vào năm 1960 trong cuốn sách Basic Marketing của ông.

Marketing hàng hóa cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng khách hàng Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, 7P trong Marketing dịch vụ thêm vào yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người sử dụng Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm

1.1.2 Khái niệm

Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng

để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một hệ thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói, Marketing mix

là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ (Marketing Mix), cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh dịch

vụ đảm bảo triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược marketing và định vị thương hiệu trên thị trường

Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ

bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và

xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử

dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm

Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả

được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại,

Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu

tố truyền thống sẵn có của công thức marketing:

· 4Ps: Product (sản phẩm); Price

(giá); Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến, truyền

thông)

Hình 1.1 Mô hình 4P trong marketing-mix

· 7Ps trong marketing dịch vụ (bổ sung 3P): People (con người); Process (quy trình cung ứng); Physical Environment (môi trường vật chất)

1.2. Marketing Mix dịch vụ

1.2.1 Product – Sản phẩm

Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vô hình, không đồng nhất và khó nhận diện Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là không thể tách rời Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sảnphẩm

Hình 1.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ

Các sản phẩm dịch vụ được khái quát hoá bao gồm một tập các yếu tố hữu hình và vô hình:

- Dịch vụ cốt lõi: lý do kinh doanh cơ bản; giải quyết vấn đề gì của người tiêu dùng

- Hàng hóa và dịch vụ bổ sung: yếu tố bổ sung hoặc tăng giá trị cho sản phẩm chính và giúp phân biệt dịch vụ với đối thủ cạnh tranh

- Dịch vụ thuận tiện: (đôi khi được gọi là dịch vụ phân phối): Tạo thuận lợi cho việc phân phối và tiêu thụ dịch vụ cốt lõi (rất cần thiết cho việc phân phối) (ví dụ: cung cấp thông tin, đặt hàng, thanh toán)

- Các dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi và có thể được loại bỏ

mà không ảnh hưởng đến dịch vụ cốt lõi

Sự phân biệt giữa dịch vụ bổ sung và phân phối thay đổi tùy theo tính chất của dịch vụ Ví dụ, cung cấp cà phê và trà sẽ được coi là một dịch vụ bổ sung trong một ngân hàng, nhưng sẽ là một dịch vụ hỗ trợ trong một cơ sở phục vụ bữa sáng Một yếu tố được phân loại như dịch vụ bổ sung hay hỗ trợ còn phụ thuộc vào bối cảnh

Hình 1.3 Vòng đời của sản phẩm

Một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn:

1 Giai đoạn giới thiệu (introduction)

2 Giai đoạn tăng trưởng (growth)

3 Giai đoạn trưởng thành (maturity)

4 Giai đoạn thoái trào (decline)

Điều quan trọng là bạn phải tìm cách cải tiến sản phẩm để kích thích thêm nhu cầu khi nó đạt đến thời gian thuộc giai đoạn thoái trào

Bên cạnh đó, bạn cũng phải tạo ra các sản phẩm có sự kết hợp Bạn có thể mở rộng sản phẩm hiện tại bằng cách đa dạng hóa hoặc tăng độ sâu của dòng sản phẩm.

Nói chung, các nhà tiếp thị phải tự đặt ra câu hỏi nên làm trong product mix là gì để cung cấp một sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Product mix là gì?

Product mix là cơ cấu sản phẩm, phối thức sản phẩm hay hệ sản phẩm Khái niệm này được hiểu là tỷ trọng các sản phẩm mà một doanh nghiệp bán

ra, doanh nghiệp có thể quyết định cung ứng một loạt sản phẩm tương tự nhau để lôi cuốn người mua trong chiến lược phân đoạn thị trường

1.2.2 Price – Giá cả

Price – Giá của sản phẩm về cơ

bản là số tiền mà khách hàng phải

trả để sử dụng nó Giá sản phẩm là

một yếu tố vô cùng quan trọng tạo

nên định nghĩa Marketing Mix

Giá cả trong mô hình marketing 7p cũng là một thành

Hình 1.4 Price – giá cả trong 7P

phần quan trọng trong chiến lược

marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty bạn Điều chỉnh giá bán sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing Đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm

Các nhà tiếp thị dịch vụ cần xem xét một loạt các vấn đề khác trong việc định giá và quản lý giá cả:

· Thời điểm thanh toán: Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trong nhiều

ngày cho đến vài năm (ví dụ: nhà nghỉ, khách sạn, học phí đại học) Bạn phải quyết định xem có nên yêu cầu thanh toán ngay tại thời điểm bắt đầu, trong hay sau khi kết thúc dịch vụ Tiền đặt cọc, trả góp

và phí hủy dịch vụ là tất cả các lựa chọn có thể được xem xét

· Phương thức thanh toán: Do khách hàng tham gia vào các mối quan

hệ lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ, có thể một số khách hàng quen sẽ có thể trả tiền vào tài khoản Các tuỳ chọn thanh toán bao gồm: EFTPOS (thanh toán điện

tử trực tiếp tại thời điểm giao dịch), chuyển khoản trực tiếp, kiểm tra tiền mặt/ tín dụng, hóa đơn

Nhiều công ty dịch vụ hoạt động trong các ngành công nghiệp nơi giá cả

bị hạn chế bởi các quy tắc ứng xử hoặc bởi các ảnh hưởng của chính phủ lên việc định giá Khi đó, ba viễn cảnh sau có thể được xét đến:

+ Các dịch vụ phải tuân theo các quy định công cộng (ví dụ: y tế, vận tải công cộng)

+ Các dịch vụ phải tuân thủ quy tắc tự chủ (ví dụ như trường đại học, trường học)

+ Dịch vụ theo quy định của thị trường (ví dụ như khách sạn, du lịch, dịch vụ giải trí)

Trong trường hợp dịch vụ phải tuân theo một số quy định chung, các cơ quan chính phủ có thể thiết lập mức giá trần giới hạn mức giá cao nhất của dịch vụ

Khái niệm về mức giá xã hội (social price) có thể quan trọng hơn đối với các marketer dịch vụ Một mức giá xã hội đề cập đến "các khía cạnh phi tài chính của giá cả Bốn loại Social price bao gồm: Thời gian, Nỗ lực, Phong cách sống và Tâm lý Có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận thức sâu sắc hơn về các chi phí cơ hội liên quan đến việc tiêu dùng một dịch vụ

Chiến thuật định giá cũng thường xuất hiện trong các công ty dịch vụ Khi đặt giá cho sản phẩm các marketers nên xem xét giá trị cảm nhận mà sản phẩm cung cấp Có 3 chiến lược về giá chính là:

Market skimming Pricing – Chiến lược giá hớt ván sữa: là chiến lược giá hớt

ván: Định một mức giá sản phẩm thật cao khi tung ra thị trường, sau đó giảm dần mức

giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa

· Giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Price)

· Thị trường trượt giá (Skimming price)

1.2.3 Place – Phân phối

Place là Địa điểm hay kênh phân phối – một phần quan trọng của định nghĩa Marketing Mix

Hình 1.5 Chiến lược phân phối

Bạn phải định vị và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận với mục tiêu tiềm năng Điều này thường đòi hỏi vốn hiểu biết sâu sắc về thị trường

Từ đó, bạn sẽ tìm được các kênh phân phối mà chúng có thể kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu của bạn Các chiến lược phân phối bao gồm:

· Chiến lược phân phối chọn lọc

1.2.4 Promotion – Quảng bá

Quảng bá – Promotion là một thành phần rất quan trọng của marketing vì

nó có thể nâng cao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng

Quảng bá trong 7P bao gồm các yếu tố khác nhau như:

· Quảng cáo, khuyến mãi

Quảng cáo thường bao gồm các phương thức truyền thông được trả tiền như quảng cáo trên TV, quảng cáo trên radio, print media hay quảng cáo trên internet nhằm đem lại một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn

Trong thời đại ngày nay, hầu hết

các nguồn lực marketing đều tập trung

vào quảng cáo trực tuyến

- Quan hệ công chúng (Public Relation) là giao tiếp với khách hàng và

thường không được trả tiền Nó bao gồm thông cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện

- Marketing truyền miệng (word of mouth) cũng là một loại hình quảng cáo sản

phẩm Truyền miệng là một cách truyền đạt

về lợi ích sản phẩm thông qua sự hài lòng

của các khách hàng và các cá nhân Nhân

viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong

public relation và truyền miệng

1.2.5 People - Yếu tố con người

Con người – People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp

Đối với yếu tố con người (people), nghiên cứu kĩ lưỡng là điều rất quan trọng để khám phá liệu có đủ số lượng người trong thị trường mục tiêu của bạn đang có nhu cầu cho một số loại sản phẩm & dịch vụ nhất định hay không

Hình 1.7 People trong 7Ps

Nhân viên của công ty rất quan trọng trong việc marketing Họ là những người cung cấp dịch vụ Điều quan trọng và bạn phải tuyển dụng và đào tạo đúng người dù đó là người thuộc

bộ phận hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, copywriter, lập trình viên,… Nhân viên được tuyển dụng và đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp tìm thấy những khách hàng thực sự tin tưởng vào các sản phẩm, khả năng cao là các nhân 11

Hình 1.6 Promotion – Quảng

bá trong 7Ps

viên của bạn đã thực hiện công việc tốt nhất có thể Ngoài ra, những nhân viên tốt, cởi mở sẽ phản hồi trung thực về doanh nghiệp và đưa ra những suy nghĩ về đam mê của riêng họ Từ đó họ cũng góp phần mở rộng và phát triển doanh nghiệp Đây là một bí mật, lợi ích của việc cạnh tranh nội bộ trong một doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến vị thế của doanh nghiệp đó trên thị trường

1.2.6 Process - Qui trình dịch vụ

Mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ (Servuction) là một quá trình tác động tương hỗ lẫn nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất do doanh nghiệp tạo ra và những công nhân viên hoạt động dịch vụ Quá trình dịch vụ

là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động Quá trình dịch vụ với qui mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường

Process – Quy trình trong marketing 7P là một trong những yếu tố quan trọng của marketing Hệ thống và quy trình tổ chức ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ Vì vậy, hãy chắc chắn rằng bạn có một quy trình phù hợp để giảm thiểu chi phí Giảm thiểu ở đây có thể là toàn bộ kênh bán hàng của bạn, hệ thống thanh toán, hệ thông phân phối và các quy trình, bước có vai trò trong việc đảm bảo doanh nghiệp của bạn hoạt động hiệu quả Tinh chỉnh và cải tiến quy trình có thể đến sau để giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận

1.2.7 Physical Evidence - Môi trường vật chất

Vì đặc thù của nhóm ngành dịch vụ là sự trừu tượng doanh nghiệp cần có các bằng chứng “hữu hình” để khách hàng dễ hình dung về dịch vụ đã cung cấp

Ngoài ra physical evidence trong 7p marketing cũng liên quan đến xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và các sản phẩm của họ được cảm nhận trên thị trường.

Nó là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp Một khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu

Ví dụ: khi bạn nghĩ về thức ăn nhanh thì bạn sẽ nghĩ đến McDonalds Khi bạn nghĩ về thể thao, cái tên Nike và Adidas xuất hiện trong đầu

Bạn ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường vì đây là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật

lý cũng như bằng chứng tâm lý trong marketing của họ

Họ đã thao túng nhận thức người tiêu dùng tốt đến mức các thương hiệu của họ xuất hiện đầu tiên khi một cá nhân được yêu cầu đọc tên một thương hiệu trong lĩnh vực hoặc ngành công nghiệp của họ

1.3. Vai trò của Marketing dịch vụ

Đối với những người mới bắt đầu xem xét mô hình giá và doanh thu ngày hôm nay, thì đây là một mô hình kinh doanh cho chiến lược Marketing thực sự tuyệt vời Có thể nói không ngoa thì mô hình 7P là một lựa chọn tuyệt vời vì

nó mang lại cho bạn một cơ cấu tốt để theo dõi

Các công ty cũng có thể sử dụng mô hình 7Ps để đặt mục tiêu, tiến hành phân tích SWOT và thực hiện phân tích cạnh tranh Đó là một khuôn khổ thực

tế để đánh giá một doanh nghiệp hiện tại và làm việc thông qua các phương pháp tiếp cận thích hợp trong khi đánh giá

Hiện nay ngành kinh doanh dịch vụ đang là hướng đi ưu tiên của tất cả mọi doanh nghiệp, thuộc mọi ngành nghề khác nhau Dịch vụ đang nắm vai trò then chốt trong việc phát triển tiềm lực của công ty, chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ ra đời để đáp ứng được điều này, vận dụng mô hình 7P trong marketing dịch vụ du lịch, ngân hàng phát triển trở thành chiến lược marketing mũi nhọn của nhiều doanh nghiệp Những điều trên sẽ giúp các marketer trong việc phát triển và hoàn thiện những dịch vụ trong doanh nghiệp của mình một cách tốt nhất

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE

2.1. Khái quát về chuỗi hệ thống cà phê THE COFFEE HOUSE

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê

The Coffee House (TCH) chính thức

ra mắt và liên tiếp gây ấn tượng với

tốc độ phát triển nhanh chóng Từ cửa

hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng,

đến nay, chuỗi quán đã có mặt tại 6

thành phố lớn trên toàn quốc (TP Hồ

Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà,

Hải Phòng, Vũng Tàu).Với tốc độ phát

triển 4 - 6 cửa hàng mới được mở ra

mỗi tháng và phục vụ gần 15.000 lượt

khách mỗi ngày

Hình 2.8 Cửa hàng The Coffee

House Vũng Tàu

5858281

Hình 2.9 Nội thất và phong cách trang trí của quán

Tại "quê hương" của mình là Sài Gòn, TCH giờ đây đã gần như xuất hiện

ở tất cả các con đường lớn Với mỗi cửa hàng, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng

2.1.2 Khách hàng mục tiêu

The Coffee House tập trung hướng đến các đối tượng sinh viên tầm trung và những người đi làm Họ đi cà phê không chỉ để nói chuyện mà còn là giao lưu, network, tìm kiếm một không gian rộng, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House đến từ các nhãn hiệu cùng ngành như Urban Station, Starbuck, Passio, Highland Coffee, Tuy vậy,

về tiêu chuẩn không gian thì The Coffee House vượt trội hơn đối thủ bởi không gian thưởng thức và làm việc rất thoáng và rộng, thiết kế gần gũi và tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữa khách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên và giá cả phải chăng kèm theo các sảm phẩm đa dạng,

The Coffee House còn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như các thương hiệu trà sữa nổi tiếng như KOI, Phúc Long, Ten ren, The Alley, Toco Toco,

Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú

về thể loại, mẫu mã, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống

có ga như Pepsi, Coca Cola hoặc Number one, là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ

Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường này

- “Quan điểm của The Coffee House là đem đến cho khách hàng trải nghiệm sang trọng với mức giá chấp nhận”

- Định vị của The Coffee House đối với:

+ Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn, làm việc và trò chuyện

+ Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà phê kèm theo chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu dùng