Giáo trình marketing du lịch phần 2 nxb tổng hợp tp hcm

Nhan thuc tir nhQ-ng nguyen tac goc cua McCarthy theo dinh huong san xuat, Kotler trinh bay lai 4C thanh 4P de phan anh dinh Huong nguoi tieu dung, la trung tam cua tu duy marketing nhun

PH AN I

I

MA RK ET IN

G MI

X DU L IC

H

Chircng

6

MA RK ET IN

G MI

X TRON

G D

U L IC

H •

MU

C TI EU C HL TO

h h

e thon

g marketing

NO

I DU NG CHirOfNG

n nguai, qu

y trin

h v

a

minh chung

CHUONG 6 MARKETING MIX TRONG DU LICH

Chucrng nay gioi thieu bon bien ca ban- dirge biet den nhu la

bon P- ma nhung nha marketing phai thirc hien lien tiic cac quyet dinh trong no lire ciia hg de quan ly nhu cau tieu dung Dugc ggi

chung la phirc hgp marketing (tir day ggi la marketing mix), bon

yeu to cot loi phan anh va the hien trong thirc te cac quyet dinh cua nha san xuat lien quan den san xuat hang hoa va dich vu de ban trong boi canh cua moi trirong kinh doanh va muc tieu chien luge dai han

Chirong nay la c6 hai phan Phan dau giai thich y nghTa cua moi yeu to cot loi trong marketing mix, chung da dirge khai quat hoa Ian dau tien trong nhijng nam 1960 cho viec marketing san pham (hang hoa vat chat) M o t so v i du dien hinh cua quyet dinh marketing du lich dugc cung cap trong hinh 6.1, no dugc giai thich lam sao de cac quyet dinh marketing mix phu hgp v a i he thong marketing cua cac to chirc du lich va l u hanh, dugc mo ta khai quat trong hinh 6.2 Phan thu hai giai thich lam the nao ma bon yeu to

ban dau da dugc ma rgng trong hai thap ky qua de bao gom con ngirai, quy trinh va minh chimg vat chat hoac thiet ke Trong

marketing dich vu noi chung, da c6 xem xet m a rgng ve y nghia cua 'san pham' va lam the nao khai niem nay nen dugc phat trien de phan anh boi canh, hien dai, hau cong nghiep cua nganh cong nghiep dich vu

Viec xem xet marketing m i x la trung tam cua sir hieu biet marketing du lich hien dai va cac yeu to quan trong dugc thao luan trong chuong nay sau do dugc phat trien va dirge de cap den trong suot cuon sach nay Phan tiep theo, c6 the ke den viec giai thieu mot

so quan niem ma rgng marketing du Ijch khac, chua dugc de cap den a 2 phan tren

I PHlTC HOP M A R K E T I N G T R U Y E N T H O N G

1 Dinh nghia marketing mix

Marketing m i x c6 the dugc djnh nghia la "phirc hgp cua cac yeu to marketing c6 the dieu khien dugc ma cong ty sir dung de thirc thi ban hang trong thi trirong miic tieu" (Kotler, 1984: 68) Khai niem nay ngu y mot tap hgp cac bien tirang tir nhu don bay hoac kiem soat c6 the dugc dieu hanh boi nha marketing de dat dugc mot muc tieu xac dinh Viec kiem soat c6 the dugc so sanh v a i nhirng c6

II P HU

C HO

P M AR KE TI NG

cac quye

t din

h marketin

g mix Lie

da da

t dugc

C H i r O N G 6 M A R K E T I N G M I X T R O N G D U L I C H

lirgc va chien thuat marketing Can luu y rang bon yeu to bat dau bang chtj cai 'P', vi the ma c6 ten trong bon chu P ban dau dugc sur dung de mo ta marketing mix vao nam 1960 bofi McCarthy (1981: 42) Nhan thuc tir nhQ-ng nguyen tac goc cua McCarthy theo dinh huong san xuat, Kotler trinh bay lai 4C thanh 4P de phan anh dinh Huong nguoi tieu dung, la trung tam cua tu duy marketing nhung dich vu hien dai trong thai dai tinh canh tranh ngay cang cao.(Kotler

va Armstrong, 1999: 111):

- San pham c6 nghla la gid tri khdch hang (nhung Igi ich c6

the cam nhan dugc da cung cap de dap ung nhu cau va mong muon cua khach hang, chat lugng dich vu nhan dugc va gia tri tra bang tien da chuyen giao dugc danh gia

so v6i canh tranh)

Gia CO nghia la chi phi (gia la mot quyet dinh phia cung,

chi phi la sir tuong duong vai tap trung nguoi tieu dimg (consumer-focus), va cOng dugc danh gia so vai canh tranh)

- Khuyen mai c6 nghia la truyen thong (gom tat ca cac hinh

thuc nhu doi thoai nha san xuat/ khach hang bao gom ca thong tin va marketing quan he tuong tac hai chieu, khong chi la thuyet phuc ban hang)

Dia diem c6 nghia la sir tien lai (ve mat nguoi tieu dung

tiep can voi cac san pham hg mua)

a San pham - gid tri khdch hang (customer value)

San pham bao gom cac hinh dang hoac hinh thuc cua nhung

gi dugc cung cap cho khach hang tiem nang, noi each khac, cac dac tinh cua san pham dugc thiet ke boi cac quyet dinh quan tri chien luge nham dap ung vofi kien thuc ciia nha marketing ve nhflng mong muon, nhu cau va Igi ich tim kiem cua nguoi tieu dung Doi vai du lich, cac thanh phan san pham bao gom:

- Thiet ke ca ban cua tat ca cac thanh phan dugc dat chung nhau nham cung cap cho khach hang, v i du mot goi nghi ngan ngay do mot nhom khach san cung cap

- Phong each va moi truong cua goi dich vu Doi voi cac san pham dich vu giao dich vai khach hang tren ca sa cua minh, noi ma cac san pham dugc phan phoi, day la mot chuc nang chu yeu ciia cac quyet djnh thiet ke tao ra moi truong vat chat, va khong khi (con goi la 'minh chung vat

ca

- Ca

c pha

n tu dich

o tao

, tha

i

do va be ngoai cii

- Xa

y dun

g thuon

g hieu ta

p trun

g ch

o truye

n thong, tron

g

do xac djnh san pham cii th

e va

giao

Trong thuc te marketing

hien nay, sa

u ca

u v

a

mong dgi cii

biet kha

c nhau, ti

r ho

i nghi, cug

c hg

p kin

h

doanh de boat dgn

b Gid

- chi phi cho

ngirifi tieu diing

Gia bieu thi ca

ve mot sa

so ban dugc xac dinh truac va muc tieu doanh

thu v

a

khach hang tiem nang c6 gang toi d

lira chgn hg lam cho giira cac san pham

anh huong

cua mua v

c Xuc tien -

truyen thong

De thay nhat tron

g bo

n P, xu

n ma

i ba

n hang, trun

g ba

y hang, ca

c hoa

t dgn

g

ciia lire lugng ban hang, sa

n xua

t t

o rai, truye

hang tiem nang nhan thuc cac san pham, d

e

kich thich khau v

i cii

a hg, kic

CHU'ONG 6 M A R K E T I N G M I X T R O N G D U L I C H

cac uu dai de mua hang,' hoac true tiep t u nha san xuat hoac thong qua mot kenh phan phoi M o t each nhin rong hon ve truyen thong ciia nha san xuat cung bao gom thong tin ho trg 'quan he' dugc cung cap de tang cuong nhan thuc va xay dung mot thai do tich cue vai cac san pham giiip khach hang, dac biet la khach hang mua lai, dua

ra quyet djnh mua cua ho Hang loat cac ky thuat truyen thong ngay cang dang phat trien rong hon va nhung thuat ngu nhu "phuc hop truyen thong (communication m i x ) ' hay 'phuc hop xuc tien (promotional mix)" thuong dugc su dung trong thuc te

Dieu quan trgng la nguofi dgc danh gia cao moi quan he giua idiuyen mai va ba Ps khac ma no dugc gan ket trong qua trinh marketing Tuy nhien, dieu quan trgng va c6 the nhin thay la, khuyen mai truyen thong van chi la mot trong nhung don bay dugc

su dung de quan ly nhu cau N o khong the c6 hieu qua day du trir khi no dugc phoi hgp v a i ba don bay kia

d Dia diem, phan phoi, tiep can - hoac tien lai

Doi v o i muc tieu marketing, dia diem khong chi c6 nghia la nai thu hut du khach hang hay mot trang thiet bi nao do Dia diem nghTa la khu vuc ban hang, nai cung cap den khach hang tiem nang nhirng san pham djch vu du lich V i du: dja diem cua Disney World

a M y khong chi c6 Orlando, Florida, ma con la toan bg cac dai ly dich v u du lich va moi giai du lich a vung Tay Bac nuac M y va mang luai toan cau nai nguai ta ban cac san pham dich vu cua Disney World (dugc trich hoa hong tir Disney) N h u la ket qua cua cac quyet dinh marketing nhQng nguai tham quan tiem nang tai Florida c6 the biet thong tin khuyen mai tir bat cu nai nao tren the giai, va mua cac san pham c6 the bao gom ve vao Disney W o r l d tai

dai ly cua Disney Cac dai ly du lich la mot trong each ma a do viec

tiep can 'dia diem' hoac tinh thuan tien dugc sang tao cho khach hang ciia Disney, hoac cho hau het cac san pham du lich va 10 hanh kliac

Su thuan tien cua dia diem c6 the bao gom gui mail true tiep tai nha cua nguai mua tiem nang, sir dung dien thoai mien phi va de dang de dat ve qua cac he thong v i tinh hoa Tir sau nhUng nam

1990 tai hau het cac hang kinh doanh du lich va l u hanh, internet dugc ung dung toan cau giup cho viec cung irng san pham dich v u cang tra nen thuan tien han bao gia het, mang nhimg san pham du lich den hang trieu ngoi nha khap the giai Yeu to P thu 4, cung v a i

nhiJng minh hoa tir khac

h san, han

g han

g khong, de

3 Marketin

g mix : ca

m va

o do, nh

so 4P deu doi ho

Khach san Hang

khong Vien

bao

tang

San pham

Dia diem/ Qu

y Cac tuyen bay/

Quy ni6 toa

nha/

Cac dac mo

toan nha/

Tinh thuong

Cach thiet ke

/

diem thiet Kh

u dat/ Ki

ch xuyen

Nhiing tien

h c

a Loai b

bay Quy

mo bo

suu

that/ D

o tran

g Kich thuac

cho tap

tri/ Ngoa

i ngoi/ khon

g Trung

ben trong

sang/ Thu

c a

n Do trang tri/

bija an/ phon

g

each

Thanh phan So lugng

nhan So lugng

nhan So lugng

nhan

dich

vu vien/ don

g vien/ don

g vien/ don

g phuc

/

phuc/ tha

i do/ phuc/ tha

i do/ thai do/ da

p un

g

dap ung khach

dap ung khach

khach hang

hang hang

Thuong hieu

Vi du: Holda

y

Vi du:

Vi du: Tat

e

Inn, Marriot,

American Gallery

Meridien Airlines,

(London),

British Metropolitan

Airways, Museum

(New

Singapore York)

Airlines

Hinh anh/

Vi du

: Bit/

Vi du: thu

c a

n

Vi du: buo

n te

,

danh tieng/

chat lugn

g tin

cay/ thu

c thu

t an

la, qua

n l

y

hrgng thap kem

C H U O N G 6 M A R K E T I N G M I X T R O N G D U L I C H

• Gia thong nhat

PH AN II;

PH UC H OP

AR KE TI

thong

tin

cho trirac

khach san

cac nha ban khac

tan

a sa

n san

du lich bay

hanh tour hang

khong

• Ca

c han

g khac

hang khong

thoai

dien thoai mien

phi

mien phi

Bang 6.1:

Vi du ve marketing

mix trong

du lich va lu

n pham, quan

g cao, t

a t

o chu

c cung

cap cac kenh phan phoi, ta

t

ca doi ho

khoan dau tu trudc khi c

6 doan

h so Tron

thu dat dugc Ba

De minh hoa dieu quan trong

phai

dugc thanh

toan nhieu

thang truoc

ot

vi

du khac, mo

hang qua mot trun

truyen internet, c

4 Marketing mix trong boi canh ciia he thong marketing

Hinh 6.1 dien ta he thong marketing cho bat ky mot t6 chu'c nao trong 3 vong tron Hinh 6.1 dugc thiet ke de chung minh lam the nao de ra quyet dinh marketing mix, chien luge, va chien thuat phoi hgp xung quanh vong tron trung tam la phan khuc khach hang muc tieu

C a c nhan to ben ngoai tronq moi tripana kinh doanh

d o n g ccy

ngwof]

t i e u d u n g

Hinh 6.1: Marketing mix trong boi canh he thong

marketing tong the

Ngudn: Stanton, 1981

g

chung phai tua

ring)

Cac chuc nang cua vong tron giua b

i an

h huon

g boi, v

a an

h

hucmg len cac quyet din

i du: lir

an Nhun

g sa

u do, ca

n tr

i

nguon nhan lire hay cac he thong dieu hanh,

trong tat c

a ca

c t

o chuc

Trong

vong ngodi (outer ring),

tom tat tron

g 6 de

muc, l

a

nhung tac nhan ben ngoai doan

h nghiep khon

g mix

II MA RK ET IN

G MI

X MC

^ R ON

G CH

O D IC

m ff

rong

marketing mix

Phan nay cua chuong

dugc ket ca

nam dau

(physical evidence).

Ngu

them vao nay va mot va

a mo

t dic

h v

u

San pham gom rat nhieu giao tiep con nguofi va chiing la co hoi cho nhung loi lam, dac biet neu mot san pham dugc tieu dung trong khoang thoi gian dai, n h u trong mot tuan, va lien quan den nhieu nha cung cap dich v u khac nhau San pham cung phuc tap tir each nhin quy trinh v i no la tong hop cua nhieu dich v u tao nen Jihung kinh nghiem du Uch tong the M o t so cac dich v u nay c6 the

do nha dieu hanh tour k y hop dong, chang han san bay hoac du ngoan, trong k h i nhilng dich v u khac do du khach lira chon chang

an n h u taxi, quan bar va quan cafe hoac trung tam thong t i n du

"ich T h u ba, mot tour du Hch tron goi rat k h o danh gia tai cac diem ban hang nhung de dang danh gia trong suot k>' n g h i De ho trcr cho nguoi mua hang tiem nang va de de dang ra n h u n g quyet d i n h mua hang, noi chung n g u o i m o i g i o i tour can cung cap va su dung thiet

ke hay "minh chung vat chat' de ho t r g viec giao dich v u v a mang den su thoa man v o i cac ngay nghi trong suot qua trinh h u o n g thu cua khach hang V i tat ca 3 dieu nay, n g u o i lam marketing d u lich

va lij hanh nao chu trong den cac P them vao cua marketing m i x m o rpng se c6 kha nang k i e m dugc nhieu Igi ich h o n

2 T h a n h phan con ngircri (people)

That la de nhan thay rang hau het n h u n g su bien doi san pham du Ijch de bat nguon tir su tirong tac cua n g u o i c6 k i n h nghiem Can phan loai nguofi tham gia nham muc tieu marketing

Do la:

Khach tham quan: Khac h hang ca nhan cac san pham va

cac du khach khac tai ciing t h o i gian va t h o i diem Su

t u o n g tac v o i nhijng n g u o i tieu dung se anh h u o n g den su hai long cua ca nhan

Nhan vien: cac nhan v i e n cua m o t to chuc c6 the dugc

chia thanh le tan c6 tiep xuc true tiep v o i khach hang, va

PH AN

11

PH UC H OP M AR KE TI NG

nhan vien, i

a Du khach

g ciin

g l

g d

u lich, ca

CHU'ONG 6 M A R K E T I N G M I X T R O N G D U L I C H

cac nha marketing phai han che riii ro va tinh trang khong on dinh cho cac nha cung cap dich v u theo ba each chinh: thir nhat, dam bao 'tuyen dung" chinh xac (nghia la can than phan khuc thj truong du khach); thu hai, cung cap nhung diem chinh cho khach hang va 'dao tao' (xac dinh nhan thuc va ky vong ve vai tro cho nguai tieu dung),

va thu ba khuyen khich 'dong lire' (giai thich cac Igi ich thiet ke cho du khach va khuyen khich hop tac- chi la to chirc mong muon se lam v a i mot nhan vien dugc tra luang)

h Nhan vien va tuang tac v&i du khach

Doi v a i du lich va l u hanh, nhan vien la to chuc trong con

mat ciia nguai tieu dung Hoffman va Bateson (1997) de cap den

nhan su tuang tac la 'bo mat (public face) ciia cong ty dich vu

Ngoai hinh, hanh v i kien thuc va thai do ciia ho c6 tac dpng manh

me den nhan thuc ciia khach hang ve to chirc ma ho dai dien N g u a i

tien quyet de c6 dugc sir thoa man lau dai va khong doi ciia khach hang Nhung nhan vien hanh phuc se cung cap dich v i i tot han va dap irng han dieu nay se tao ra nhung nguai tieu dung hai long Dat sir thoa man cua nhan vien truac sir thoa man ciia khach hang la cau than chu cua mieng ciia B i l l Marriott Giam doc dieu hanh ciia tap doan Marriott That vay, mot cai nhin hinh thap ngugc dat nhan vien tirang tac len dinh ciia mot to chuc, v a i cac tang lop quan ly khac nhau phia dirai

Trong thuc te rat nhieu nhan vien tuang tac trong nganh du lich va 111 hanh phai dau tranh de nhan ra chan dung ciia su danh gia cua to chuc ve viec hp la tai nguyen c6 gia tri nhat Nhieu nguai thay minh thuc hien cong viec a mot v i tri phuc v u khach hang ma Shamir (1995) de cap den nhu la mot 'vai tro dich vu cap dual (subordinate service role)' Dieu nay bao gom hau het cac boi ban, nhan vien quay bar nhan vien buong, phi hanh doan, tai xe xe buyt

va taxi, nhan vien thong tin du lich, v v

Danh sach c6 the de dang m a rpng Chi mot so it nhan vien phai tuang tac v a i du khach, chang han nhu cac phi cong hang hang khong hoac huang dan vien mot boat dong dac biet, thuo-ng thuc vai tro chuyen nghiep v a i cac bien phap kiem soat djch vu thuong danh cho nhung cap cao han D o i v a i nhieu nguai phuc v u du khach t u mot quan diem cap dual, luang thap thai gian lam viec dai, c6 it ca hoi nghe nghiep va nhan su ton trong toi thieu tir du khach, cac y

PH AN

n

PH UC H OP

AR KE TI

tir

thap ngugc

ho trg quan ly

khi gia

o

dich v

oi khac

h d

u lic

h Due, d

Cac nhan vien tirong

tac phai ca

g ca

m vo

thuong xuyen

c6 lien quan den nhung

yeu

cau

nay c6 the bieu hien trong

ba loai xun

ddu tien

c6 the khong

tac va vai tr

g viec, c

i du d

truong hgp nhu vay

- Logi xung dot

mong muon

cua khach

hang va cac

quy

tac

cua to chuc

Du khach

c6 the yeu cau tai x

i nguoi, h

i d

u khac

h

chong doi t

t von

g s

e

gia tang neu khong

c6 loi gia

- Logi xiing dot thu ha c6 lien quan den sir khong tuong

thich trong phan khuc Sir khac biet ve mong dgi va khac biet ca tinh c6 the tao ra van de giira cac du khach dang tham quan cung mot dja diem, vi du trong cac bao tang, nai sa thich ciia nguai Ion va nhijng tro on ao cua tre em

la khong tuong thich Doi vai cac dai dien dia diem do cac nha dieu hanh tour thue mot trong nhung nhiem vu quan trong ho dirge phan bo la de tao dieu kien tuong tac tich circ gi&a cac thanh vien trong nhom de tang cuong sir hai long vai ky nghi Doi pho vai cac cuoc xung dot giua cac khach hang thuong gay cang thang cho nhan vien, yeu cau dao tao tot va phat trien manh me ky nang giao tiep

c Dap li-ng marketing va marketing npi bp

Trong quan ly nhan vien va khai thac tiem nang cua ho nhu la mot phan tur cua marketing mix, c6 mot yeu cau ro rang cho cac boat dong hop tac giua cac bo phan nguon nhan luc va quan trj marketing ciia mot cong ty Ly tuong nhat, marketing can phai c6 dau vao cho qua trinh tuyen dung, dao tao, dong lire va he thong khen thuong,

ma do la trach nhiem c6 dien cua quan tri nguon nhan luc V i du, phuc hop truyen thong can dugc huong dan mot phan cho ung vien tiem nang nhu la mot phan cua qua trinh xay dung danh tieng cua mot to chuc Cac he thong khen thuong cung nen phat hien va khen thuong ve chat lugng chu khong chi khen thuong nang suat

Marketing noi bo ngay cang dugc biet den nhu mot phan mo

rpng hgp ly ciia marketing mix, de nhan ra rang cac nhan vien cua to churc cung la nhung nguofi c6 anh huong den to chuc Marketing

cQng CO the ap dung cho ngi bg cong ty nhu doi voi khach hang tiem

nang va nhung nguofi khac ben ngoai cong ty Trong to chiic Ion, viec nghien cuu thi truong giiia cac nhan vien c6 the danh gia muc

do sir hai long ve cong viec, xac dinh cac van nan va kham pha nhiang y tuong cho cai tien san pham Trong cac cong ty du Ijch va lij hanh nho va vira, sir khuyen khich ciia truyen thong tu duoi len Cling voi mot chinh sach mo cua nghe y kien dong gop la du Sur dung cac nhan vien trong cac chien dich quang cao c6 uy tin nham

PHAN II PHU

Nhilng nguo

i tha

m gia , d

u khach , nha

n vie

n hoa

c nh&n

o go

m c

a qu

cac Ig

i ic

h ca nhan nh

u va

n hoa , hoa

i va

hanh, c

6 le nhieu ha

n so vai ba

t qu

tir ngua

i su dung Mo

t khoa

n da

u tu tai chin

h c6 the dug

c tu van cu

a mo

t han

g lua

t c6 the dan

Do tin

h cha

t lie

n he vai ca

o cu

a du lich v

a lu hanh, nha

n vie

i

CHl/ONG 6 M A R K E T I N G M I X T R O N G D U L I C H

qua mot loat cac cuoc gap go trong kinh nghiem du lich Cac cuoc

gap go de thay la nhung tuong tac ciia nguofi tieu dung true tiep vai mot nhan vien tai co so ciia cong ty Nhmig cuoc gap go cung c6 the

dugc dieu khien tir xa qua trang web, dich vu dien thoai tu dgng hay, qua cac thiet bi nhu mot bang hieu ben dirong hoac may kiem tra tir dgng Mot so cuoc gap go c6 tarn quan trgng Ian hon va chung

CO the dugc coi la 'sir c6 quan trgng (critical incidents)', hoac

'Khoanh khac tin tuong (moment of truth)' (nhu Carlson cua SAS

nhanxet)

>-:mm-Day la 'khoanh khac su that' luu lai trong tam tri ciia nguoi tieu dung va tieu bieu cho chat lirgng va sir hai long Zeithaml va Bitner (1996) trich dan cac tap doan Disney uac tinh rang moi du khach vao cong vien de trai nghiem trung binh 74 'su c6 quan trgng", bat ky mot trong so do khong dat yen cau c6 the dan den ket qua danh gia tieu cue ciia toan bg chuyen tham Nha cung cap dich

vu can no luc khoi phuc dich vu khi xay ra bat ky mot y kien tieu cue hoac khong bang long, va tot hon la nen tien hanh tai thofi diem

sir CO hoTi la sau do Chuyen bien mot tinh huong tieu cue cung ho

trg giir nguoi tieu dung, khong lam dugc nhu vay c6 the tao bat Igi dang ke tir thong tin truyen mieng, va co the xay ra hien tugng

khach hang rai sang phia doi thii canh tranh

Cac he thong khoi phuc dich vu co ke hoach, nhan biet nhu cau marketing cung nhu boat dgng, tao co hgi de chuyen doi nguoi tieu dung kliong hai long thanh nhung nguoi hai long Rut ra ti^r cong trinh cua Bateson (1995) va Zeithaml va Bitner (1996), nhiing diem sau day de khoi phuc dich vu dugc danh gia la dac biet co lien

quan de to chuc du lich va \u hanh:

Do hrong va theo doi cac chi phi giu chdn khach hang so v6i

cac chi phi thu hut khach hang moi Chi phi truyen thong, gia

tri ca doi ciia khach hang tiem nang, cac gioi thieu truyen

mieng va gia tri cua su quen thugc vai qua trinh cung cap dich vu cua khach hang nhu nguoi dong san xuat- nen dya

vao trong tinh toan chi phi Thuong thi chi phi de co khach hang moi dat bang it nhat tir ba den nam Ian so vai viec thuyet phuc nguoi tieu dung hien co mua lap lai Viec dy

doan kinh doanh nhay ben ve gia tri lau dai ciia khach hang hien tai la ly do de thuc hien phuc hoi dich vu thanh cong sau

mot sir CO tieu cue

II

PH UC HOP M AR KE TI NG

D

U UCU

- K/niyen khich cdc

phan nan

va su dung chung

nhu mot ph4

n

ciia mot h

ty Tu

y nhien mo

u vay

, mo

t

than phien ve cong ty tir mo

quan ly phan nan khong

loi, ga

y

ra cac v

u vie

c tie

u circ Ca

c 'khac

h han

g b

i an' v

hang va

hieu

nhan thiic cua ban quan tri v

p chuye

n do

i tin

h hinh

a Viec phan phoi

dich vu duffc cam

nhan nhu:

cdc kich ban

u va

Vi

du, xe

m

mot va kich chinh

la kinh nghiem

ve kjch ban cua nguai viet

Nhung lofi noi chuye

dien vien tren san khau Mo

h don

g v

a la

i noi ch

Vi

du,

viec cung cap dich vu

CHUONG 6 MARKETING M I X TRONG DU LICH

la phi chinh thuc mac du no thircmg dugfc ngam dinh trong cac chuong trinh huan nhan vien

De dugc su dung thanh cong, tat nhien, tat ca nhung nguoi tham gia, nguoi tieu dung hay nhan vien, can doc tir cung mot kich ban Mot doanh nhan dieu hanh di du lich nhieu se biet 'kich ban' thu tuc d hang hang khong, viec cham tre a bat ky san bay nao, va c6 the tuc gian khi dugc nhac nhd ve kich ban do Mat khac, mot gia dinh lay mot ky nghi khong thurang xuyen a nuac ngoai c6 the khong CO 'kich ban' trong tam tri cua ho

Khach du lich phai thich ung, suy nghl va tim hieu 'kich ban' moi, trong mot thai gian ngan, c6 the gay cang thang Nhung 'kich ban' cho mot quan rugu Anh se khong ap dung doi vai mot quan rugu Phap Ban c6 cho dgi de dugc ngoi? Khi nao ban chi tra? Ban

CO cho tien thuang? Va neu c6, bao nhieu? Ban se hanh xu ra sao de c6 dugc dich vu tot nhat? Cugc hanh trinh bang xe buyt deu c6 the dugc kho khan Nai Ban mua ve? Tren xe buyt hoac tai mot ki-6t? Loai kiosk? Lieu c6 can bam ve de xac nhan? v.v Mot du khach tiing khi d nuac ngoai khong the hanh dgng theo kich ban cho mot dich vu dan gian cho quoc gia nay Mot du khach boi roi c6 the lam cho nhan vien va khahc hang khac sot rugt That khong may, su thieu su hieu biet cua da so phuc vu lam tang them so du khach ba nga, va dieu nay thuang dugc cuai nhao tren buu thiep

Nhung nha marketing khi tiep xuc su khac biet giua cac du khach quoc te va phat trien 'kich ban' khong chinh thuc nen nghien ciiu cac each thuc thong bao cho du khach lich truac khi den ve nhQng hanh vi mong dgi Cac cong cu truyen thong phuc hop nhu sach huong dan du lich, tai lieu quang cao, video, tap chi trong chuyen bay, trang web va cac cugc noi chuyen cua dai dien du lich, tat ca CO the phuc vu de lam cho quy trinh suon se Ve cac quy trinh giao dich vu, nha marketing nen chu y tinh linh boat he thong, va dao tao nhan vien hieu va quan ly cac ky vgng cua khach hang

b Thiet ke dich vu

Dua khai niem ban dau cua Levitt ve qua trinh cung cap dich

vu den mot ket luan hgp ly, mot so tac gia da ket luan rang cai tien

CO the dugc bat nguon tu viec xay dung mot 'thiet ke" dich vu chinh thuc hoac luu do cua qua trinh cung cap dich vii (Hoffman

vaBateson, 1997) No cung da dugc mieu ta la 'mot hinh anh hoac

ban do mieu td chinh xdc he thong dich vii, de nhien nguai khac

155

UCU

nhaii tham gia vao

viec cimg cap c6

the hieu

va thuc hien no

mot

each khach quan, bat

ke vai tro hogc

quan diem

ca nhdn ciia ho'

(Zeithaml v

a Bitner 1996

: 277) Nhie

(Shostack, 1994) L

a ca

c boa

t

dong ho trg thi khon

g hie

n thi

hang chii cho

dich

vu Tha

t ra, c

mong dgi cu

mix

dich

vii l

a

minh chung

vat chat, ba

t nguo

n tu nam giac quan: th

a tha

m my), a

m thanh mii

i huang ca

t nhien

, ca

c

C H U O N G 6 M A R K E T I N G M I X T R O N G D U L j C H

phirong tien vat chat doi khi la ly do cho du lich o noi den Ian dau tien nhung a day no de cap den viec thiet ke moi truang xay dirng thuoc sa huu va kiem soat cua mot to chirc du lich, V i du, cong vien chii de hoac mot khach san, hoac nhilng no luc cua mot to chirc nham thiet ke mot vung t u nhien hoac nhan tao de dap ung cac muc tieu quan ly du khach dac biet Ciang v i dac trung v6 hinh ciia san pham du lich, cac minh chung vat chat dugc su dung them de 'hiru hinh hoa (tangibilize)' dich vu tai cac noi tieu thu, dac biet la tai cac diem ban hang, de gay anh huang mua hang

Su dung cho cac minh chung vat chat ly dugc de xuat bai Hoffman va Bateson (1997) c6 lien quan den du lich va l i i hanh, Minh chung vat chat dong vai tro thay the viec su dung "goi" cho cac san pham dira tren cac hang hoa vat chat N o truyen thong diep

ve v i tri chat lugng va su khac biet va no se giup cho ca thiet lap va dap ung mong dgi ciia du khach M i n h chung vat chat c6 the dugc

su dung de tao thuan Igi cho qua trinh cung cap dich v u , v i du viec

bo tri va bien bao c6 anh huang den phan ung cua khach hang Bang each tao ra moi truong dac biet, minh chung vat chat c6 the giup cho

xa hoi hoa cac khach hang va nhan vien N h u v a i bat ky- thanh phan nao trong marketing mix, cac thiet ke ciia minh chung vat chat nen dugc to chuc xung quanh muc tieu da neu Viec sir dung kheo leo cac minh chung vat chat c6 the thu hut cac phan khuc mong muon trong khi ngan chan nhOng phan khuc khac, tir do ho t r g viec quan

ly nhu can Nhac c6 dien dugc chai a cac khu vuc cong cgng nhu bai dau xe hay ga tau de ngan chan mot so nhom nguai dugc du bao

CO the gay rac roi, tir do nang cao y thuc an toan va su hai long vai san pham dirge huang cho cac nhom muc tieu

Sue manh ma thiet ke ben ngoai va ben trong ciia cac toa nha anh huang den khach hang va nhan vien ngay cang dugc cong nhan trong moi iTnh vuc du lich va lir hanh Viec su dung no trong truyen thong ciia cong ty, thuang hieu va gia tri san pham ngay cang tra nen quan trong Tuy nhien, sir dung cac minh chung vat chat c6 the klia tinh te, tao ra hieu irng thiet ke ma kliong can canh bao cho ca nhan ve muc tieu ciia cac nha cung cap dich v u Bao dam tinh thong nhat va phoi hgp giira cac cong cu khac nhau ciia thiet ke la mot phan CO hiru ciia viec hoach dinh "phirc hgp'minh chung vat chat

I CA

C QUA

N NI EM K HA

C VE P HU

C HO

P M AR KE TI

thong v

mix mo rong cho djch vu va du Ijch, co

mix du lich ba

o gom:

Quan niem 4Ps vii

3 Cs:

- Customers: Khac

h han

g

- Compan

y itself: Chin

n pha

m

- Price: Gi

a c

a

- Place: Pha

- Probing: Nghie

n ci

m thitruo

ng

- Partitioning: Pha

- Product: Sa

n pha

m

- Price: Gi

a c

a

- Place: Pha

n pho

i

- Promotion: Xu

c tie

n

Quan niem 4Ps Mc

thu cho marketing du

lich:

\ People: Co

n ngua

i (khac

h hang, nha

n vien)

' Packaging: ba

-o tr-o

n go

i

- Partnership: Ho

- Programming: Chuon

- Product: Sa

n pha

m

- Price: Gi

a c

a

- Place: Pha

n pho

i

- Promotion: Xu

c tie

n

- People: Co

n nguo

i (khac

h hang, nha

n vien)

i ta

c

- Positioning: Din

h v

i

CHUONG 6 MARKETING M I X TRONG DU L I C H

Packaging: bao tron goi

Quan niem 8Ps:

- Product: San pham > ^v, , >

- Price: Gia ca

- Place: Phan phoi Ivvi ;

Presentation: Trinh bay

- Promotion: Xuc tien ' '

- Partnership: Doi tac m ^ v l fis ,

Quan niem Megamarketing 6Ps:

o Power: Quyen lire o fo A yo tfp

- Public relations: Quan he cong chung p r , ;

- Product: San pham u : Price: Gia ca f;?

- Place: Phan phoi JI>

- Promotion: Xuc tien

Moi quan niem tren dugc ung dung cu the trong mot vai

trirong hop dac biet, vao nhirng thai diem dac biet Tuy vay, mo

hinh phuc hop TPs dugc coi la tuang doi pho bien, dugc ung dung

rong rai trong dich vu va du lich

T O M T A T C H U O N G

Trong phan dau ciia chuong nay, cac thanh phan thiet yeu cua

marketing mix dugc giai thieu nhu la bon chu P hoac C da thong tri

thi suy nghi marketing trong hon bon muai nam Chung dugc thao

luan nhu la nhOng don bay hay cong cu kiem soat chinh c6 san cho

cac nha marketing trong nhung no liic lien tuc cua hg de dat dugc

muc tieu va muc dich, the hien ra nhu doanh so va doanh thu tij

nhom khach hang xac dinh Cac quyet dinh phuc hgp dugc dua tren

mot ket hgp giGa nghien cuu marketing, hoach dinh marketing va

danh gia nhung nha quan tri rieng le c6 lien dai trong cugc chien

canh tranh Chuong nay tap hgp bon chu P trong boi canh rgng Ion

hon cua nhijng nguon luc phi marketing trong to chuc, va cac tac

nhan ben ngoai lien tuc thay doi, ma nhung nguai quan tri marketing

phai dap ung Khai niem phan ung tiep thi rat quan trgng nay dugc

torn tat trong quan diem ciia Stanton:

PH AN

II

PH UC H OP

AR KE TI

thuoc vao khd nang

cua gidm

doc dieii hanh trong

viec quan

ly he thong marketing

trong quan

he

vai moi trivang ben

ngodi cua

no Dieu nay c6

nghia la (1) dap

I'mg

nhung thay doi trong

moi truvng, (2) du

bdo huong

vd cicdng

do

cua nhimg thay doi

nay, vd (3) sir

dung cdc ngudn hic

kiem sodt nSi

bo thich nghi vai

thay dot trong moi

truang hen ngodi (Stanton

,

1981:32)

Trong phan thir hai b

a P

s the

m vao, da

- co

n nguai qu

dinh nghia trong ly thuyet marketin

g m

a h

g phu

c vu D

a n

o pha

i

dugc quan ly tren nhieu phuong

dien tai ca

va cac chuong

trinh chung

nhan khac hien dang

anh

hucmg den nganh

cong nghiep S

a ca

c qu

y trin

h tren, da

cua thiet k

o d

a dug

c

hoan hao hieu tai Ai Cap, H

y Lap tha

i L

a Ma, Phu

u bien, nh

a ga, khac

C H U O N G 6 M A R K E T I N G M I X T R O N G D U L I C H

tac cua ve dep dang ke - bieu tuong ciia thiet ke hang dau ro rang da

thu hut lugng khach hang Ion

Cuoi Cling, can nhan manh rang cac quyet dinh marketing

mix bao gom thiet ke, chii yeu Uen quan den cac chi phi dang ke

can dugc chi truoc quyet dinh do mang lai doanh thu dir kien

CAU HOI ON TAP VA THAO L U A N

1 Binh luan marketing mix 4Ps truyen thong

2 Phan tich cac thanh phan marketing mix truyen thong

3 Marketing mix: cac can nhac chi phi va doanh so

4 Marketing mix trong boi canh he thong marketing

5 Binh hian cac thanh phan cua marketing du lich m o rgng: Con

nguoi quy trinh va minh chung vat chat

6 Ban luan ve cac quan niem marketing mix khac *

7 M o ta chi tiet marketing mix ma rgng ciia mot cong t>', khach

san, nha hang quanh vung ma ban biet

• *

7

TH IE

mix cho moi gia

i doa

n

NO

I DU NG CHtrONG

Doi vai nganh du lich, 'san pham " chinh la kinh nghiem long

the CO dime tic thai diem mot vi khach roi khoi nhd cua ho cho din

khi ho quay tra ve (Medlik va Middelton, 1973)

Nham dap ung nhUng gi ho biet va tien doan ve nhu cau va

sa thich cua khach hang, nhung each thuc to hop cac san pham (cong thuc va thiet ke) la nhung quyet djnh quan trong cho nhiJng nha marketing Quyet dinh san pham, v o i tat ca nhimg ham y doi v a i viec quan ly cac hoat dong dich v u va Igi nhuan, anh huang khong chi den marketing mix ma con chien lirgc phat trien lau dai, chinh sach dau t u va phat trien nguon nhan lire ciia mot cong ty Dac tinh ciia san pham xac dinh phan Ian hinh anh va thuang hieu mot to chirc the tao ra trong tam t r i cua khach hang hien tai va tuang lai

N o i ro han, nhGng quyet dinh ve thiet ke san pham se quyet dinh cai gia c6 the ban san pham ay cac hinh thirc khuyen mai can thiet, va cac kenh phan phoi nao c6 the su dung V i v a i nhiing ly do nay, nhiJng quyet dinh ve cac san pham dua tren nhu cau cua khach hang la "ca sa cua chien luge va cac chieu thuc marketing" (Middleton, 1983:2) La diem quan trgng nhat trong phuc hgp chien luge kinh doanh 4Ps, xay dung san pham doi hoi su can nhac ky cang trong bat ky khia canh marketing nao Do ban chat va dac diem ciia dich vu du lich, chu de la dac biet phuc tap trong khai niem cua nganh cong nghiep du lich va khai niem ciia cac san pham m a rgng

de ket hgp con nguai, quy trinh va minh chung vat chat

I C A C QUAN D I E M V E SAN PHAM DU L I C H

Dua theo dinh nghia da thao luan a chuang L bat ky mot chuyen tham quan a mot diem den du Ijch nao cilng la mot hon hgp nhilng thanh phan khac nhau Chung bao gom van chuyen, an a, thu hut du khach va cac phuong tien khac, chang han nhu an uong va vui chai giai t r i D o i k h i , tat ca nhOng thanh phan nay dugc mua t u mot nha cung cap, v i du khi kliach hang mua mot ky nghi trgn goi tir mot nha dieu hanh tour du lich, hoac yeu cau mot dai ly du lich sap dat cac thanh phan v a i nhau cho mot chuyen di kinh doanh D o i khi,

khach hang t y lai xe den mot dja d i l m nao do de a v a i ban be

Dugc biet den nhu la mot 'quan diem cac thanh phan (components view) ', cac san pham du lich va \u hanh dugc khai quat

i ca

c nh

a marketing Die

6 th

e dug

c thie

t ke, tha

each khac nhau dugc tinh toan cho phu hop

v

oi

nhu cau khach

hang xac dinh

cho rang "

la cac kinh nghiem

trgn ven c6 dugc tu thoi die

m mo

t v

i

khach rai kho

No

i eac

h khac, "ch

k v

a Middleton, 1973)

Vo

i nie

m co' ba

gia tri, v

h san, dj

a die

m d

u lich, x

g ta

p

trung chu yeu vao cac dich v

u cu

a minh Nhie

g m

a h

g kie

m soat Ca

c "sa

n pha

m gia

i tr

gia', v

v

Do vay, kha

du lich, nhun

dan cac quyet din

y nhien

chinh ban chat cu

ra thanh mot loat cac boat dong dich vu hay cac quy trinh cu the Quy trinh hay boat dong nay khi dugc ket hop lai, se tao nen eae san pham cu the de khach bang mua N h u vay, doi v a i mot v i khach den mot khach san (kinh doanh hay giai tri) cac san pham khach san la (hoac nen la) mot thirc the hoan bao va la mot thuc te ' g o i ' phuc hop cac kinh ngbiem cung cap dich vu, c6 the dugc chia thanh tirng nhom nhu:

- Kinh ngbiem va dap irng ban dau trong viec lira ebon tCr mot quyen sach bumig dan, tof buam hoac trang web

- K i n h ngbiem tir qua trinh dat cho

- A n tuoiig dau tien khi buac vao khach san, thiet ke va cac minb chung vat chat

- Qua trinh chao don khi den - Nhan vien tien sanh ciia khach san

- Tieu chuan phong va cac thiet b i noi that

- Kinh ngbiem cua khach hang - cac tuong tac v a i nhan vien trong suot qua trinh luu tru

- Cac bua an va cac dich v u phu trg

- Quy trinh thanh toan

- Cac dich vu dugc cung cap tiep theo, chang ban gai thu true tiep

Day kliong phai la mot danh sach toan dien nhung no dugc xay dung tren ca sa phuc hop kinh doanh, va no nhan manh den quan diem bat ky san pham don le nao cfmg la tap hgp ciia mot chuoi nhung yeu to bay qua trinh lien ket lai de thoa man nhu cau cua nguai tieu dijng Thau hieu, lam sang to cac yeu to cung cap each nhin phong phu ban cho cac nha marketing du lich, de ho hieu biet ban ve nhu cau ciia khach hang, va cai tbien each trinh bay va phan phoi san pham den khach hang tiem nang

Viec phan tich bat ky nganh kinh doanh dich vu nao theo trinh t u mot qua trinh day dii nhung xuc tac va quy trinh giiJa khach hang va doanh nghiep t u thai diem bg dua ra cac yeu cau ban dau cho den khi bg sir dung san pham va rai d i , se luon c6 tinh chi dan cao Ngay ca doi vai san pham dugc cung cap trong bao tang, can c6 mot each nhin phong phu ban de phan tich tat ca cac qua trinh cua mot c b u y i n viSng tham, va nhung moi quan he tiem nang xay ra, t u thai diem khach buac vao cua cho den luc rai klioi toa nha, vao 2 hay 3 gia sau do

PH AN II P HU

C HO

P M AR KE TI

niem dich

vu theo quan diem

cac goi dich vu

va

san phdm ban cho

khdch hang,

va tarn quan trong

cita moi thdnh

phdn doi vai khdch''

(Sasser, Olse

n v

a Wyckoff 1978:14)

nghiep dich vu rieng

khac nhau Qua

ca nhan con cong ty l

kinh nghiem Ngug

c lai

qua

n

diem cua cac doanh

nghiep dich vu lai l

cac nhu cau va mong muon da

dugc

xac

dinh cua cac phan khuc khach

n h

e tuon

g ta

c va

khac nhau cua

san

pham du lich, ca

u khan

g

dinh kinh dien cua Levitt tha

t su

e tich: "co

la san pham"

(Levitt 1969) D

m kiem Nhi5n

(Kotler, 1976:25)

Qua trinh nghien

cuu cac nhan thuc ve Igi ic

hang, na

m a trung

tam cua ly thuyet v

a thu

c

hanh marketing Khon

C H U O N G 7 T H I E T K E V A Q U A N L Y S A N P H A M

giila lofi ich cua san pham ap dung cho nganh du lich hay cho bat ky

nganh cong nghiep san xuat hang hoa khac

1 Cac thanh phan ciia san pham du lich tong the

Tir quan diem cua mot khach hang tiem nang dang can nhac

mot chuyen du lich, san pham c6 the dugc xac djnh nhu mot goi cac

thanh phan huu hinh va v6 hinh, dua tren boat dgng tai diem den

Goi dich vu dugc nhan thuc bang kinh nghiem, c6 san 6 mot muc

gia Co tong cgng 5 thanh phan chinh trong san pham du lich tong

thi:

- Cac diem tham quan va moi truong diem den

- Tien nghi va dich vu cua diem den

- Kha nang tiep can diem den j-^

- Hinh anh cua diem den

- Gia ca

a Cac diim tham quan va moi truang diem den - va cac hoat

dgng cua khach tham quan

Co nhung yeu to thanh phan trong mot diem den dong vai tro

chu yeu trong viec xac dinh sir lua chgn cua khach hang, va anh

huong den dgng co ciia nguai tieu dimg Bao gom:

- Cac diem tham quan thien nhien: canh quan, canh bien,

bai bien khi hau, he dgng thuc vat va dac diem dia iy

khac cua diem den va cac nguon lire tu nhien cua no

- Cac diem tham quan nhan tao: nha cua va co so ha tang

du lich bao gom cac kien true lich su va hien dai, di tich,

nai di dao cong vien va vuon hoa, trung tam hgi nghi,

ben du thuyen, doc trugt tuyet, khao co, cac diem tham

quan du khach noi chung, san golf, cua hang dac san va

cac khu virc ban le theo chu de

- Cac diem tham quan van hoa: lich su va van hoa dan gian,

ton giao va nghe thuat, nha hat, am nhac, khieu vu, va giai

tri khac, va vien bao tang, mot so hoat dgng nay co the

dugc phat trien thanh su kien dac biet, le hgi va cac hoat

canh lich su

h song , phon

g tu

c ta

p

quan eiia cir dan ngo

m den , ne

u ke

t ho

p lai , ta

den chat lugn

c6 trach nhiem vofi mo

i truon

g dan

g

dugc thuc hien theo huong

bao ton moi truan

a ca

c quye

t

djnh marketing

b Tien nghi va

dich vii ciia diem

den

Day la nhung

yeu to dich vu nam

o gom :

- Ch

o d : khac

h san , lan

g nghi , ca

n hg , bie

t thir , kh

y tu

c xa , nh

a chun

g cu , tran

g trai

^ nh

a nghi

-' Nh

a hang , qua

n ba

r v

a cafe : t

e khach

, x

e

cho thue x

e da

p ch

o thue , x

i tri : ca

- Cac CLia hang ban le: cac cira hang, dai ly du lich, do k m niem, ciia hang ban do cam trai

- Cac dich v i i khac: dich vu thong tin, cho thue thiet b i ,

canh sat du Hch * l i ^ « v oi},

Doi v o i mot vai yeu to nay sir khac biet gitia canh quan va tien nghi c6 the khong nhan thay ro V i du, mot khach san khu trugt tuyet hoac mot khoa day danh g o l f noi tieng cung c6 the dugc nhin nhan nhir la ly do de tham quan du lich de khach hang chon lira Tuy nhien chuc nang chinh trong viec cung cap tien nghi thiet bi va

djch vii van sang to uu

a-c Kha nang Hep can diem den - ^ ^; ;j

Day la khfa canh giao thong t u nhan va cong cong cua san pham xac dinh chi phi van toe va muc do thuan tien khi khach rai khoi nha de den noi da chon, bao gom:

- Co sa ha tang: duang xa, bai dau xe, san bay, tau dien, dircmg thuy

- Trang thiet b i : kich ca, loai hinh, toe do, pham v i cua van tai cong cong

- Cac yeu to dieu hanh: dieu hanh duang di, Ijch trinh, phi van tai phi can duoiig

- Quy dinh cua chinh phu: pham v i kiem soat cua cac quy dinh ve boat dong van tai

d Hinh anh va nhan thuc ve diem den

Thai do va hinh anh ma khach hang c6 doi v o i san pham anh huoTig manh me quyet dinh mua hang cua ho Hinh anh cua diem den kliong nhat thiet phai can cir vao kinh nghiem hay sir kien, nhung chung luon la dong lire manh me trong du lich giai t r i va du lich Hinh anh va ky vong ciia nhirng chuyen du lich gan lien trong tam tri cac khach hang tiem nang V i du, trong hang trieu nguoi a Bac M y va Chau A u chua tirng den tham Las Vegas, mot so khong luu lai trong tam tri ciia ho nhijng hinh anh cua nhung kinh nghiem

ma diem d8n do cung cap.Thong qua cac phuong tien truyen thong

va thong qua cac tin don, hau het moi nguai da quyet dinh lieu ho c6

bi thu hut bai nhirng hinh anh Las Vegas hay khong Tat ca cac diem den deu c6 hinh anh thuong dua nhieu hon vao lich sii chu khong phai la thuc te hien tai, va no la mot muc tieu thiet yeu de duy tri cua marketing diem den thay doi hoac phat trien hinh anh de tac dong den k}' vong cua nguai mua Cac hinh anh cua cac doanh

nghiep du lich trong

cac die

m den , v

i du : ca

cap nhieu

san pham, v

Vi du , mo

san sang trgng

ky tuc x

niem san pham tong

dugc ket hg

a d

u khach, trong

a i

t nhie

u

bien doi dg

c la

p the

o tha

i gian Mo

su dung xung quanh

Orlando Florida , hoa

t Cancu

n a Mexico Tron

m de

n d

u lic

h Ion Vie

minh hga ch

g

truong hgp

do tat

cd nam thanh phan

san pham duac tich

hap cung

chung mot hoat dong

quan ly

Ngugc lai, d New York, Londo

n ha

y Venice , mo

i truon

g cii

a

thanh pho

C H U O N G 7 T H I E T K E V A Q U A N L Y S A N P H A M

nhien, no van xay ra C) Bac A u , viec t u choi sir pho bien ciia cac khu nghi mat ven bien truyen thong tir nhirng nam 1960 phan ion la ket qua cua nh&ng thay doi trong kha nang tiep can canh tranh diem den a phia Nam day nang cua luc dia nay Thay doi trong cac thanh phan san pham thuomg xay ra ngoai mong muon cua chinh phu va cac nha hoach dinh diem den Chung xay ra v i du lich va l u hanh, dac biet la a cap do quoc te, la mot thi truong tuong doi t u do gom cac khach hang c6 the kham pha cac diem tham quan mai khi chung tra nen san c6 va gia ca phai chang Thay doi trong ty gia, anh huong den gia ca ciia cac diem den, ro rang la khong do cong nghiep

du Hch hoach dinh lai c6 anh huong Ion ve so lugng khach

Chinh trong ITnh virc quang cao hinh anh va nhan thirc, mot

so thay doi c6 ke hoach thu v i nhat xay ra, va day la nhung quyet dinh marketing V i du c6 dien ve ky thuat len ke hoach hinh anh du

lich CO the dugc t i m thay trong cac chien dich ' T o i yeu N e w Y o r k ' , dira tren nghien ciru thi truong ban dau, tao ra mot cai tien dang ke

cua nhom B i g Apple trong thap nien 1980 Gan day, Singapore va Thai Lan ciing dang no luc marketing hinh anh cua minh de dat

dugc Cling mot loai thay doi trong nhan thuc va dong lire cua du

khach, "Amazing Thailand' hay 'Roaring Singapore'

Quan diem ve san pham cua khach hang du lich giai tri, du c6 mua hay khong mot tour tron tir mot nha dieu hanh tour du lich hoac dai ly ban si du lich ciing can giong v o i quan diem cua cac nha khai thac du lich Cac nha dieu hanh tour hanh dong thay mat cho cac Igi ich xac dinh cua hang trieu khach hang, va thiet ke cua tai lieu quang cao cua hg la mot minh chung thuc te ve each ket hgp va truyen dat 5 thanh phan san pham

Quan diem san pham tong the ciang la quan diem cua cac to dure du lich quoc gia, khu virc va dia phirong, nhirng nguai thirong

CO trach nhiem trong viec phoi hgp va trinh bay cac thanh phan san

pham a cac khu virc cua hg Trach nhiem nay la quan trgng ngay ca khi cac cong ty du lich tai diem den chi tham gia vao vao viec truyen

ba va marketing, ma khong ban cac san pham cu the cung cap cho

du khach

K h i xem xet cac san pham tong the, chiing ta nen luu y rang

khong CO svr hai hoa tir nhien hoac tir dong giira cac thanh phan,

chang han nhu cac diem tham quan va cho cy va hg cOng hiem khi thugc so hiru va kiem soat cua mot to chuc Ngay ca trong cac iTnh

PH AN 11 P HU

C HO

P M AR KE TI NG

a a thuan

i mu

c tie

u

khac nhau va thuang

xung dot va

i nha

u v

e Ig

i ich Thu

g the, v

nghiep san xuat d

g

viec quy hoach

va phoi hg

p ca

c hoa

t dgn

g marketing M

No cung phan anh mot thir

c t

e la do

i va

i mo

i doan

h

nghiep du lich Ion cap quoc gia hoac quoc

nho theo duoi nhirn

g mu

c tie

u c

a nhan Tu

y nhien

, v

e

lau dai si

cho nhieu cong viec marketing

dugc thuc hien

bai

cac NTO

2 Ca

diem ciia

doanh

nghiep du Ijch

Quan diem san pham du lich tong the c6 lien quan chat ch

e

den cac quyet din

cong nghiep

g

trong viec thiet ke, cun

u cii

a hg ca

Nha marketing

can phai su

: 463) Si

a tre

n

nhirng dong gop truac do ciia Levitt, b

a ca

p d

o la:

- Sew pham cot

loi (core product), d

o l

a dic

h vu

can

thiet

hoac Igi ic

hang muc tieu

ro vice mot khach hang se nhan dugc gi klii bo tien ra mua sam Chinh boat dgng marketing c6 the bien san pham cot loi thanh mot de nghi cu the

- San phdm gia tang (augmented product), bao gom tat ca

cac hinh thuc gia tri gia tang ma nha san xuat c6 the dua vao san pham chinh thuc ma hg cung cap, de lam cho chung hap dan ban nhirng gi doi thii canh tranh cung cap cho cac khach hang tiem nang ciia hg

Mac du nhieu nguai cho rang ba cap do cua san pham la thuat ngu marketing khong hap dan, gia tri cua qua trinh tu duy ca ban moi thuc su c6 tiem nang rat Ian Qua trinh tu duy c6 the dugc ap dung bai cac doanh nghiep trong bat ky iTnh vuc cong nghiep du lich nao va cho ca doanh nghiep loii va nho

V i du sau ve ky nghi trgn goi tai khach san se giup giai thich

ve ba cap do trong thuc te San pham chao hang la mot goi bao gom phong a 2 dem va 2 bQa diem tam, c6 the dat a bat ky chuoi khach san nao tai nhieu diem den khac nhau Goi san pham nay dugc thiet

ke (giuong va tien nghi phong) de thu hut cap vg chong c6 con nho San pham dugc chao ban theo gia trgn goi thong qua brochure phan

phoi a tat ca khach san trong chuoi, qua thu true tiep, va qua

internet No phai canh tranh vai nhung san pham tuang tu tai cac khach san tuang tu dang dugc quang ba tren thi truong vai cung muc gia

San phdm cot loi thi v6 hinh la mot y tuang, nhung no luon

bao gom nhu cau hay Igi ich thiet yeu dugc khach hang cam nhan va tim kiem- dugc the hien theo tu ngu va hinh anh dugc the hien de kich thich mua sam 0 day, Igi ich cot loi la su thu gian, nghi ngai, vui dua va toai nguyen trong boi canh gia dinh

Can luu y rang san pham cot loi phan anh cac dac tinh va nhu cau cua cac phan khuc khach hang muc tieu, chu khong phai ciia kliach san San pham cot loi tao nen nhung thong diep chu yeu ma khach san muon truyen dat Khach san muon thiet thiet ke va truyen dat san pham cot loi cua minh tot han doi thvi canh tranh, va tap trung cung ung tot han cac Igi ich mong dgi Nhung tat ca doi thu canh tranh deu nham den nhung nhu cau khach hang can ban tuang

tu, va cung ung nhung Igi ich tuang tu Cac nhu cau cot loi cua khach hang thuong khong thay doi nhanh chong mac du kha nang cua mot khach san trong viec nhan dien, truyen dat va thoa man

PH AN I

I

PH U'

C HO

P MA RK ET IN

San pham chinh thuc

p va

o th

ai die

m c

u th

e va

g

vi d

u nay, sa

i phon

g tam, truye

n hinh die

n thoai, v.v

n cafe, ma

y lanh, h

o bai

i chung, c

h d

e lir

a chon

San pham gia tang.

San pham gia tang kh

i sa

n pha

m hu

u hin

h v

a v6 hinh, n

e can

h tranh, ba

m c6 lien quan den viec giao san

pham

ta

i khac

h hang N

o c

6 the a trong

n ba

t k

y Ia

n tuong tac na

gia tri

tang them

vug

t kh

h s

o va

i do

i thu

Tron

g

vi d

u nay, c

6 th

e hin

thuc, ti

r nhung thu nho nho

i nhu hop chocolate ha

y

ly rugu vang k

hi vu

a den, de

n nhiln

g th

u qua

n tron

g han,

nh

u v

e

vao diem tham quan hay die

m gia

i tr

i ta

i di

a phuang

Ngoa

i nhun

g

gia t

ri gi

a tan

g huu hin

h vir

a neu, ciin

g dic

h vu cung ung, tin

h ha

p da

n do

i vo

in

h an

h thuon

g hie

u ha

y 'v

i tri' cu

i gi

a tang, v

g hie

u chuo

i khac

h san

III XAY DUNG VA TRINH BAY SAN PHAM

1 Su- hinh thanh san pham canh tranh

De chien thang doi thu canh tranh, cac nha marketing chu

dong nhanh chong cai tien san pham va c6 nhung Igi the manh me

trong viec di dau vai nhung san pham mdi De xac dinh dugc san

pham cot loi, san pham chinh thuc, va san pham gia tang mot each

chinh xac nhat dinh viec nghien cuu thuong xuyen nhiing cam

nhan, va cac dac diem mua hang cua cac phan khuc la viec can lam

de djnh huong khach hang trong nganh du lich Luon c6 co hoi Ion

de cai tien sang tao va thu nghiem, dac biet trong cac lanh virc nhat

dinh nhu san pham gia tang Hau het cac gia tri gia tang, ke ca hinh

anh, deu nam trong su kiem soat cua cac nha marketing, va tro thanh

tarn diem va ly le chii yeu cho viec thuyet phuc khach hang lira chon

cac san pham thay the

Trong v i du ve khach san neu tren, that thu vi khi nhan biet

tiem nang ket hop giiia san pham tien nghi cu the (theo chieu doc)

vai cac bo phan cau thanh khac cua san pham tong the (theo chieu

ngang) V i du, khach san c6 the bao gom kha nang tiep can cac diem

tham quan dia phiromg nhu mot phan san pham gia tang Tirong tu,

du khach c6 the dugc cung cap phuong tien toi diem den, da bao

gom trong gia san pham chinh thiic

2 Xay dung thirong hieu va dinh vi san pham

Trong chuong nay, hinh anh, thuong dugc truyen dat qua

viec xay dung thuong hieu, dugc xac djnh la 1 trong 5 bg phan cau

thanh nen san pham du lich tong the, va la mot yeu to quan trgng

trong san pham gia tang, dugc nhieu cong ty su dung Cung nhu da

so dich vu, nhijng Igi ich ma du lich dem lai thuong la v6 hinh, va

can dugc truyen dat theo each c6 the tac dgng den nhan thuc cua

khach hang Tat ca nhirng khai niem thuong hieu deu c6 nhung

thugc tinh co ban ve: -^^

- Tuyen bo quyen so hiju

- Cac bien phap xac djnh mot san pham hay dich vu cho

nguoi mua, va phan biet voi san pham/dich vii cua doi thu

canh tranh

- Bieu tugng hay dang chii tat tugng trung cho nhung mong

dgi ve san pham ,