PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN CỦA TẬP ĐOÀN ALIGN TECHNOLOGY Ở VIỆT NAM VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP IMC

MỤC LỤC 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 1.1 Một số khái niệm 8 1.1.1 Marketing quốc tế 8 1.1.2 Chiến lược Marketing quốc tế 8 1.1.3 Kế hoạch Marketing quốc tế 8 1.2 Các bước lập kế hoạch Marketing quốc tế 8 1.2.1 Giai đoạn thứ nhất: Phân tích tình hình 8 1.2.2 Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược 11 1.2.3 Giai đoạn thứ ba: Phát triển chiến thuật 12 1.2.4 Giai đoạn thứ tư: Đo lường 13 Kết luận 14 2 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG CỦA ALIGN TECHNOLOGY VÀ SẢN PHẨM NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN Ở VIỆT NAM 15 2.1 Tổng quan về công ty ALIGN TECHNOLOGY 15 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 15 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 16 2.1.3 Mục tiêu 16 2.2 Tổng quan về sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign 17 2.2.1 Đối tượng sử dụng 17 2.2.2 Cách thức hoạt động 18 2.2.3 Ưu điểm của niềng răng trong suốt Invisalign 18 2.2.4 Nhược điểm của niềng răng trong suốt Invisalign 20 2.3 Phân tích môi trường vĩ mô (P.E.S.T.E.L) 21 2.3.1 Chính trị Pháp lý (Political Legal) 21 2.3.2 Economic (Kinh tế) 23 2.3.3 Sociocultural (Văn hóa xã hội) 23 2.3.4 Technological (Công nghệ) 26 2.3.5 Environmental (Môi trường) 28 4 2.4 Phân tích môi trường ngành (Michael Porter) 28 2.4.1 Nhà cung ứng 28 2.4.2 Khách hàng 28 2.4.3 Sản phẩm thay thế 29 2.4.4 Các đối thủ tiềm năng 31 2.4.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 31 2.5 Phân tích SWOT sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign 32 2.5.1 Strengths (Điểm mạnh) 32 2.5.2 Weaknesses (Điểm yếu) 33 2.5.3 Opportunities (Cơ hội) 34 2.5.4 Threats (Nguy cơ) 34 3 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN 35 3.1 Mục tiêu 35 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh: 35 3.1.2 Mục tiêu Marketing: 35 3.1.3 Mục tiêu truyền thông: 36 3.2 Chiến lược S.T.D.P 36 3.2.1 S Segmentation: Phân khúc thị trường. 36 3.2.2 T Targeting: Thị trường mục tiêu. 38 3.2.3 D Differentiation: Khác biệt hóa. 39 3.2.4 P Positioning: Định vị sản phẩm trên thị trường 39 3.3 Chiến lược marketing mix 40 3.3.1 Sản phẩm (Product) 40 1. Thăm khám và tư vấn 41 2. Xem trước kết quả và xác định thời gian điều trị 42 3. Nhận bộ khay Invisalign đầu tiên và gắn attachment 42 4. Đeo khay hằng ngày và tái khám 43 5. Kết thúc liệu trình và đeo hàm duy trì 43 3.3.2 Giá (Price) 46 5 3.3.3 Địa điểm (Place) 47 3.3.4 Xúc tiến (Promotion) 48 3.4 Chiến dịch truyền thông toàn cầu “Made to Move” 51 3.4.1 Mục tiêu: 51 3.4.2 Sứ mệnh của chiến dịch 52 3.4.3 Đối tượng 52 3.4.4 Customer Insight 52 3.4.5 Big Idea 53 3.4.6 Nội dung 53 3.4.7 Triển khai chiến dịch “Made to Move” 54 3.4.8 Chiến dịch “Made to Move” tại Việt Nam 58 3.5 Đánh giá hiệu quả của Chiến lược marketing cho sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign sau một năm thực hiện 59 3.5.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Align Technology quý IV 2019 trong 3 quý tiếp theo năm 2020 59 3.5.2 3 quý trong năm 2020 61 3.5.3 Kết quả Khảo sát về “Mức độ nhận biết của người Việt Nam về khay niềng răng trong suốt Invisalign” 63 4 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP 68 4.1 Bài học kinh nghiệm 68 4.2 Định hướng phát triển 69 4.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp IMC 70 4.3.1 Customer insight 70 4.3.2 Đề xuất kế hoạch truyền thông tích hợp 71 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

MỤC LỤC

2 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG CỦA ALIGN

TECHNOLOGY VÀ SẢN PHẨM NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN

2.4 Phân tích môi trường ngành (Michael Porter) 28

2.5 Phân tích SWOT sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign 32

3 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT

3.2.4 P - Positioning: Định vị sản phẩm trên thị trường 39

3 Nhận bộ khay Invisalign đầu tiên và gắn attachment 42

3.3.3 Địa điểm (Place) 47

3.5 Đánh giá hiệu quả của Chiến lược marketing cho sản phẩm khay niềng răng

3.5.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Align Technology quý IV 2019 trong

3.5.3 Kết quả Khảo sát về “Mức độ nhận biết của người Việt Nam về khay niềng

4.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế - kế hoạch truyền

Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, để có thể tồn tại và phát triển trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thương trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing Trong 23 năm hình thành và phát triển, tập đoàn Align Technology đã rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh và công tác marketing của mình trên khắp thế giới để có được vị trí hàng đầu trong các thương hiệu thiết bị y

tế nha khoa Với sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign, Align Technology mong muốn thâm nhập vào nhiều thị trường để củng cố vững chắc vị thế của mình, trong

đó có thị trường Việt Nam

Nhận thức được tầm quan trọng của việc thực hiện các chiến dịch Marketing quốc

tế cho sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign của tập đoàn Align Technology

vào thị trường Việt Nam, nhóm 10 đã chọn đề tài: “ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN CỦA TẬP ĐOÀN ALIGN TECHNOLOGY Ở VIỆT NAM VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP IMC” làm chủ đề cho bài tiểu

luận

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của tiểu luận nhằm:

− Phân tích chiến lược marketing sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign của tập đoàn Align Technology ở Việt Nam và đánh giá hiệu quả của chiến lược

ấy

− Đưa ra kết luận và kiến nghị các giải pháp để giúp cho chiến lược marketing của tập đoàn thêm hiệu quả

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong tiểu luận là Chiến lược marketing sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign của tập đoàn Align Technology tại Việt Nam

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Một số khái niệm

1.1.1 Marketing quốc tế

Marketing quốc tế được định nghĩa như là việc thực hiện hoạt động kinh doanh

để lên kế hoạch, định giá, quảng bá và định hướng dòng hàng, dịch vụ đến khách hàng hoặc người sử dụng trong nhiều hơn một quốc gia để tạo ra lợi nhuận Sự khác biệt duy nhất giữa khái niệm marketing nội địa và marketing quốc tế là ở trong trường hợp sau, hoạt động marketing diễn ra ở nhiều hơn một quốc gia Cho dù là marketing quốc tế hay marketing nội địa thì mục tiêu của hoạt động marketing là như nhau đối với mọi marketer Mục tiêu là để tạo ra lợi nhuận bằng cách bán sản phẩm hoặc dịch vụ ở những nơi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ đó

1.1.2 Chiến lược Marketing quốc tế

Chiến Lược Marketing quốc tế (IMS) là tập hợp các quyết định kinh doanh của công ty trong một thời gian và không gian nhất định để sử dụng tối ưu các nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định

1.1.3 Kế hoạch Marketing quốc tế

Kế hoạch Marketing quốc tế là quá trình xây dựng chương trình kế hoạch về chiến lược Marketing quốc tế và việc thực hiện kế hoạch đó dựa vào sự kết hợp hài hòa giữa một bên là môi trường và thị trường nước ngoài và bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu

1.2 Các bước lập kế hoạch Marketing quốc tế

1.2.1 Giai đoạn thứ nhất: Phân tích tình hình

Các phân tích tình hình đưa ra bức tranh về một công ty trên thị trường và bối cảnh cho những nỗ lực marketing Mặc dù các phân tích riêng lẻ sẽ khác nhau, nhưng

nội dung nói chung sẽ bao gồm các thông tin có liên quan về sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, bán hàng, thị trường (xác định, độ lớn và tốc độ phát triển), sự cạnh tranh, thị trường mục tiêu, xu hướng, và chìa khóa để thành công

1.2.1.1 Thông tin chung về thị trường (Market summary)

a Thông tin chung về thị trường là gì?

Là những hiểu biết về thị trường mà công ty của bạn đang hoạt động và cạnh tranh Bản tóm tắt này có thể là tất cả những gì được đọc, vì vậy nó phải ngắn gọn và súc tích Bản tóm tắt thị trường nên bao gồm mô tả thị trường và các thuộc tính của nó, nhu cầu thị trường, xu hướng thị trường và tăng trưởng thị trường Thông tin chung về thị trường bao gồm hiểu biết về thị trường và các thuộc tính của nó

b Thị trường và các thuộc tính của nó

• Các yếu tố về nhân khẩu học có liên quan và lối sống

Thông tin này có thể được liên kết với những khác biệt quan trọng trong hành vi của người mua

– Các yếu về nhân khẩu học bao gồm: Giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý, công việc, thu nhập, – Lối sống bao gồm: Sở thích, hành vi, thói quen, nhận thức, tình trạng sức khỏe,

• Vị trí của khách hàng (địa phương, khu vực, quốc gia hoặc quốc tế) Thường có

sự khác biệt rõ rệt về hành vi của người mua dựa trên vị trí địa lý

Ví dụ: Ba tháng cuối năm ở miền bắc Việt Nam mọi người dường như không mua áo thun mà chuyển qua mua áo khoác, áo chống lạnh Trong khi thời gian đó ở miền nam Việt Nam, mọi người mua áo thun quanh năm Bởi vậy điều quan trọng là phải biết những khác biệt đó là gì để khai thác chúng

• Đánh giá về quy mô thị trường và mức tăng trưởng ước tính của thị trường Nên có đủ thị trường để chứng minh sự tồn tại của doanh nghiệp ngay từ đầu Ngay cả một thị trường thích hợp cũng phải đủ lớn để mang lại tiềm năng sinh lời Đồng thời, một công ty sẽ muốn thị trường phát triển để doanh nghiệp có thể tăng trưởng Mặt khác, nếu một công ty muốn duy trì nhỏ, sự tăng trưởng của thị trường không quan trọng – ngoại trừ việc nó có thể tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường

• Xác định nhu cầu thị trường

Nếu không biết và hiểu nhu cầu thị trường, việc áp dụng marketing hỗn hợp để đáp ứng thành công những nhu cầu đó là vô cùng khó khăn

Có những trường hợp doanh nghiệp nhỏ thành công vì ý thức trực quan về những gì thị trường cần Nhu cầu thị trường thay đổi, vì vậy các doanh nghiệp nhỏ phải thích nghi nhanh chóng với những thay đổi đó Họ không thể thích nghi với những thay đổi mà họ không biết

• Xác định xu hướng thị trường

Cũng giống như việc hiểu nhu cầu thị trường, một doanh nghiệp nhỏ có thể xác định thị trường đang đi đến đâu để kết hợp điều chỉnh các chiến thuật marketing cho phù hợp Tận dụng xu hướng thị trường sớm trong cuộc chơi có thể mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ

1.2.1.2 Phân tích về cạnh tranh (Competition)

Mỗi kế hoạch marketing nên bao gồm một đánh giá về cạnh tranh:

+ Họ là ai?

+ Những gì họ cung cấp?

+ Tốc độ tăng trưởng của họ (nếu biết) và thị phần của họ (nếu biết)?

Thị phần được hiểu là phần trăm / (trên) tổng khối lượng hàng hóa được bán ra trong một thị trường của một thương hiệu, một sản phẩm hoặc một công ty Bạn có thể tìm kiếm thông tin của những đối thủ lớn trên internet Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ không có sẵn số liệu trên trực tuyến Và bạn sẽ bị hạn chế trong việc nhìn nhận dữ liệu thu thập được về sự cạnh tranh Cạnh tranh cần được giải quyết dưới dạng trực tiếp hoặc gián tiếp Trong khi cạnh tranh trực tiếp đề cập đến sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp hoặc sản phẩm tương tự thì cạnh tranh gián tiếp đề cập đến cạnh tranh từ các doanh nghiệp hoặc sản phẩm thay thế, có thể thay thế

1.2.1.3 Phân tích về sản phẩm

Kế hoạch marketing phải rất rõ ràng về sản phẩm hoặc dịch vụ đang được cung cấp cho thị trường Bởi vì sản phẩm thúc đẩy việc tạo ra marketing hỗn hợp và chiến lược marketing

Bạn cũng cần quan tâm đến thang lợi ích tính năng/giá trị (feature-benefit ladder) của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp ra thị trường Khách hàng chi tiền mua sản phẩm bởi họ muốn nhận về một hoặc nhiều giá trị

1.2.1.4 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT bao gồm: điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weaknesses), cơ hội (opportunities) và mối đe dọa (threats)

Phân tích SWOT có thể cung cấp thông tin chi tiết mạnh mẽ về các vấn đề tiềm

ẩn và quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp

1.2.2 Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược

Giai đoạn chiến lược của kế hoạch marketing liên quan đến việc đặt ra mục tiêu, phân đoạn đối tượng, nhắm mục tiêu và định vị

1.2.2.1 Mục tiêu marketing (Goal)

Mục tiêu marketing là những gì một công ty muốn thực hiện với chiến lược marketing của mình Điều này đặt nền tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing Và mặc dù được xây dựng theo nhiều cách khác nhau, thành tích của bán hàng sẽ dẫn đến mục tiêu

Bạn nên lưu ý rằng mục tiêu phải đáp ứng nguyên tắc SMART – cụ thể, có thể đo lường, có thể đạt được, thực tế và dựa trên thời gian

Việc tạo ra các mục tiêu marketing là một trong những bước quan trọng nhất mà doanh nghiệp sẽ thực hiện

1.2.2.2 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu được xác định dựa trên các phân tích về nhân khẩu học và lối sống của thị trường ở giai đoạn thứ nhất Thị trường mục tiêu là phân khúc khách

hàng đã được xác định là có tiềm năng lớn nhất cho một doanh nghiệp Một phân khúc

là một nhóm đối tượng tương đối đồng nhất về nhân khẩu học, sở thích, hành vi, thói quen,…

Việc xác định các phân khúc là cần thiết để lựa chọn một thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu càng chính xác thì việc tạo ra những chiến thuật và các chương trình marketing hỗn hợp càng hiệu quả

1.2.2.3 Định vị

Định vị nhằm phản ánh các quyết định được đưa ra về cách một công ty có kế hoạch đưa doanh nghiệp của mình vào trong tâm trí khách hàng/người tiêu dùng

Một số câu hỏi về cách tiếp cận để định vị:

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn có giá cao hơn hay giá thấp hơn đối thủ? + Công ty của bạn lựa chọn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao hay chất lượng trung bình?

+ Thời gian giao hàng cho khách hàng nhanh hơn, chậm hơn hay giống như các đối thủ?

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định vị mà bạn nên xem xét, nhưng cách tiếp cận được chọn phải là phương pháp hướng công ty hoặc thương hiệu tới điều tốt nhất Một chiến lược định vị tốt sẽ đến từ hiểu biết vững chắc về thị trường, khách hàng và cạnh tranh vì kiến thức này sẽ cung cấp cơ sở để so sánh công ty bạn với những công ty khác

1.2.3 Giai đoạn thứ ba: Phát triển chiến thuật

1.2.3.1 Mô hình Kim Tự Tháp trong quá trình lập kế hoạch marketing

Sử dụng chiến lược mô hình Kim Tự Tháp được đề xuất bởi Tim Berry Mô hình này giả định rằng chiến lược được xây dựng trên những chiến thuật và các chương trình marketing cụ thể

Các chương trình hoạt động với ngân sách, trách nhiệm được xác định rõ với thời hạn và kết quả có thể đo lường

1.2.3.2 Áp dụng Marketing Mix

Marketing Mix (marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản và quan trọng trong marketing Là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục đích trong thị trường mục tiêu Đó là về việc đưa đúng sản phẩm vào đúng nơi, vào đúng thời điểm và đúng mức giá cả

Sử dụng mô hình 4P là cách tuyệt vời để bạn xem xét lựa chọn những chiến thuật

và các chương trình marketing phù hợp với chiến lược và thị trường mục tiêu

1.2.3.3 Thông tin về tài chính

Phần tài chính của kế hoạch marketing cung cấp một cái nhìn tổng quan về tài chính của công ty vì nó liên quan đến các hoạt động marketing Các thông tin được đề cập trong phần này bao gồm xác định điểm hòa vốn, dự đoán doanh thu và dự đoán chi phí

+ Xác định điểm hòa vốn: Thời điểm mà công ty bắt đầu tạo ra lợi nhuận

Đọc thêm bài viết của Susan Ward trên The Balance Small Business để hiểu thêm về phân tích hòa vốn

+ Dự báo doanh thu: Là mức doanh thu mà công ty dự kiến đạt được dựa trên kế hoạch marketing được chọn Dự báo doanh thu không phải cơ sở để quyết định số tiền cần chi cho marketing Thay vào đó, nó là kết quả của một kế hoạch marketing giả định có căn

Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch marketing nhằm vạch ra những gì công ty của bạn sẽ làm để thực hiện kế hoạch

Giai đoạn này chỉ ra cách đánh giá hiệu quả của các nỗ lực marketing Hiện nay, các công ty thường đặt KPI cho mỗi công việc trước khi bắt đầu triển khai

Đo lường cũng giúp bạn dễ dàng theo dõi và điều chỉnh việc thực hiện kế hoạch thông qua kiểm soát Nói cách khác, giai đoạn này của kế hoạch là tất cả về số liệu, kết quả và thời hạn

Kết luận

4 giai đoạn chính của quá trình lập kế hoạch marketing bao gồm:

+ Giai đoạn 1: Phân tích tình hình

+ Giai đoạn 2: Xây dựng chiến lược

+ Giai đoạn 3: Phát triển chiến thuật

+ Giai đoạn 4: Đo lường

2 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG CỦA ALIGN TECHNOLOGY VÀ SẢN PHẨM NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT

INVISALIGN Ở VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về công ty ALIGN TECHNOLOGY

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Align Technology là một công ty thiết bị y tế toàn cầu, thành lập năm 1997 tại thành phố Redwood, bang California, Hoa Kỳ Những thành viên đầu tiên xây dựng Align Technology dựa trên một ý tưởng rất đơn giản: Sử dụng công nghệ cao vào việc chỉnh răng, niềng răng Chỉ hai năm sau, vào năm 1999, Align Technology trở thành công ty tiên phong trong thị trường niềng răng trong suốt thông qua sản phẩm niềng răng trong suốt Invisalign Ngay sau đó, công ty đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo rộng khắp trên toàn quốc gia Hoa Kỳ và đến năm 2001, Align đã sản xuất đến 1 triệu bộ niềng răng, giúp điều trị cho một số lượng lớn các bệnh nhân và đào tạo được trên 10000 bác

sĩ

Đến nay, trải qua 23 năm hình thành, xây dựng và phát triển, với nhiều lần cải tiến công nghệ, Align Technology cùng những sản phẩm của mình đã điều trị cho hơn 9 triệu bệnh nhân Bằng cách kết hợp việc vạch kế hoạch điều trị kỹ thuật số và kỹ thuật tạo hình sử dụng công nghệ cao, Align đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành nha khoa và có chỗ đứng vững chắc trong thị trường thiết bị y tế nha khoa trên toàn thế giới

Các mốc thời gian quan trọng trong chặng đường phát triển của Align Technology:

− 1997: Align Technology được thành lập tại California, Hoa Kỳ

− 1998: Align Technology được Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ cho phép tiếp thị sản phẩm Khay niềng răng trong suốt Invisalign (Invisalign Systems)

− 1999: Với sản phẩm Invisalign Systems, Align Technology trở thành tập đoàn tiên phong trong thị trường niềng răng công nghệ cao Invisalign Teen được giới thiệu lần đầu với những khách hàng trong độ tuổi 11-20

− 2001: 1.000.000 sản phẩm Khay niềng răng trong suốt đã được sản xuất và đưa vào thị trường

− 2010: Align Technology áp dụng công nghệ mới Invisalign Lite, cho phép các miếng đệm răng có thể dịch chuyển trồi lên và xoay theo khuôn hàm, giúp bệnh nhân có thể cử động cơ hàm dễ dàng hơn đáng kể

− 2011: Công nghệ quét kỹ thuật số sử dụng máy quét iTero được đưa vào áp dụng, kèm theo đó là dịch vụ bác sĩ Invisalign online và phần mềm ClinCheck để theo dõi cả quá trình chữa bệnh trên hệ thống

− 2015: Phần mềm ClinCheck được nâng cấp thành 3D và nhiều công nghệ tiên tiến mới như SmartTrack, SmartForce để giúp đỡ quá trình niềng và phục hồi răng nhanh chóng hiệu quả hơn

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Align Technology có một chiến lược phát triển nhất quán trong suốt 23 năm từ khi hình thành Với tầm nhìn: “Align mang lại giải pháp nắn chỉnh răng trong suốt đến với mọi người.” và sứ mệnh “Mang đến cho bệnh nhân ở nhiều lứa tuổi nụ cười đẹp mà

họ mong muốn và xứng đáng có được.”, công ty đã liên tục cải tiến công nghệ để thay đổi nụ cười và đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân

2.1.3 Mục tiêu

Mục tiêu của Align Technology là giúp các khách hàng của mình (là các bác sĩ nha khoa) thực hiện công việc điều trị hiệu quả hơn thông qua việc kết nối các bác sĩ với các bệnh nhân mới cũng như cung cấp các giải pháp kỹ thuật số và công nghệ cao để tăng hiệu quả điều trị và giúp bệnh nhân có những trải nghiệm tốt nhất có thể Công ty thực hiện điều này thông qua 4 mục tiêu chiến lược sau:

Mở rộng trên thị trường quốc tế

Để mang lại cho hàng triệu người tiêu dùng cơ hội tiếp cận nụ cười đẹp hơn, Align tiếp tục tăng cường sự hiện diện của mình trên toàn cầu bằng cách cung cấp sản phẩm của mình ở nhiều quốc gia hơn Ngoài ra, công ty cũng đang mở rộng quy mô hoạt động

và cơ sở vật chất để hỗ trợ tốt hơn cho khách hàng trên toàn thế giới

Liên kết với các bác sĩ

Align Technology cho phép các nha sĩ đa khoa có khả năng tiếp cận với lượng bệnh nhân lớn dễ dàng xác định các trường hợp mà Invisalign có thể giúp họ điều trị, theo dõi tiến trình của bệnh nhân hoặc trong trường hợp cần thiết, giúp chuyển bệnh nhân đến điều trị cùng bác sĩ chuyên nha khoa Đồng thời, Align cũng cung cấp dịch vụ phục hình, chỉnh nha và vệ sinh răng miệng, chăm sóc răng miệng chất lượng cao

Đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân

Một trong những mục đích của công ty là làm cho Invisalign trở thành thương hiệu có độ nhận diện cao trên toàn thế giới bằng cách tạo ra nhận thức về điều trị Invisalign trong người sử dụng, thúc đẩy bệnh nhân tiềm năng tìm kiếm điều trị Invisalign và tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đồng thời đảm bảo rằng bất kỳ ai liên hệ trực tiếp đến đều có trải nghiệm tốt nhất với thương hiệu Invisalign

Hỗ trợ các bác sĩ chuyên nha khoa

Align luôn liên tục đổi mới và nâng cao khả năng ứng dụng và dự đoán của sản phẩm để giải quyết nhiều trường hợp từ đơn giản đến phức tạp, từ đó giúp các bác sĩ nha khoa có thể tự tin điều trị cho lứa tuổi thanh thiếu niên và người lớn bằng sản phẩm Invisalign

2.2 Tổng quan về sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign

2.2.1 Đối tượng sử dụng

Sản phẩm niềng răng trong suốt Invisalign phù hợp với nhiều đối tượng và khắc phục được các vấn đề về răng từ đơn giản đến phức tạp của mỗi khách hàng như: răng

hô, răng thưa, khớp cắn ngược hoặc răng hàm mọc chen chúc Sản phẩm cũng phù hợp với các đối tượng khách hàng ở nhiều lứa tuổi khác nhau từ trẻ em 6-10 tuổi, thanh thiếu niên và cả người đã trưởng thành, đặc biệt là những người có nhu cầu cao về thẩm mỹ hoặc làm công việc liên quan đến giao tiếp Ngoài ra, đối với phụ nữ mang bầu vốn không phù hợp với việc niềng răng truyền thống do ảnh hưởng đến sức khỏe mẹ và bé, niềng răng trong suốt Invisalign trở thành lựa chọn lý tưởng với những khay niềng lành tính

2.2.2 Cách thức hoạt động

Niềng răng trong suốt Invisalign sử dụng các khay niềng được thiết kế cho mỗi giai đoạn trong tiến trình điều trị của bác sĩ Invisalign được thực hiện thông qua một loạt các khay trong suốt được đánh số thứ tự từ “1” cho đến khay cuối cùng, bệnh nhân

sẽ đeo lần lượt các cặp khay theo số thứ tự từ nhỏ đến lớn Ứng với mỗi cặp khay khi bạn đeo, răng của bạn sẽ di chuyển được 1 khoảng từ 0,1 – 0,25mm, thông thường mỗi cặp khay bạn sẽ đeo từ 7 ngày đến 15 ngày, sau đó sẽ thay cặp mới

Invisalign sử dụng công nghệ 3D với những thuật toán di chuyển răng chính xác thông qua ClinCheck và cũng là phương pháp niềng răng duy nhất cá nhân hóa tuyệt đối trên từng người bệnh

2.2.3 Ưu điểm của niềng răng trong suốt Invisalign

2.2.3.1 Ưu điểm so với phương pháp mắc cài răng truyền thống

Hạn chế nhổ răng: Bằng việc sử dụng công nghệ SmartForce, Invisalign có thể

đẩy lùi các răng hàm ra phía sau để tạo khoảng trống cho các răng phía trước hoặc để kéo lùi trong trường hợp răng hô Khi niềng răng bằng mắc cài, muốn làm được điều này bác sĩ sẽ phải cắm các mini vít vào xương hàm để kéo lùi các răng ra sau, điều này có thể gây ra nhiều đau đớn và kéo dài thời gian điều trị

Rút ngắn thời gian điều trị: Khi niềng răng Invisalign, thông qua công nghệ trí

tuệ nhân tạo, lực trong mỗi khay niềng sẽ được điều chỉnh phù hợp nhất với mật độ xương của từng người và từng giai đoạn Từ đó giúp răng di chuyển nhanh hơn, ít đau hơn và an toàn hơn Đây cũng là ưu điểm mà chỉ duy nhất invisalign làm được

Không ảnh hưởng đến ăn uống, sinh hoạt: Niềng răng invisalign là phương

pháp duy nhất sử dụng công nghệ SmartTrack – công nghệ vật liệu thông minh độc quyền tiên tiến nhất hiện nay Bởi vậy, các khay uốn dẻo, linh hoạt và ôm khít lấy răng tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu trong suốt quá trình điều trị Khay niềng invisalign có thể dễ dàng tháo ra lắp vào để ăn uống hay sinh hoạt, chính vì thế bạn không cần phải cắt nhỏ thức ăn để ăn như khi niềng răng bằng mắc cài Bạn cũng không cần phải chuẩn

bị các dụng cụ vệ sinh răng miệng riêng như tăm nước, bàn chải kẽ như khi niềng răng

cổ điển

Thẩm mỹ tốt hơn mắc cài: Niềng răng mắc cài sử dụng hệ thống mắc cài và dây

cung gắn lên trên răng, các khí cụ này có màu kim loại, dày cộm nên lộ, tính thẩm mỹ kém Khi bạn niềng răng Invisalign, người đối diện không thể nhìn thấy vì nó hoàn toàn trong suốt

Nhìn thấy trước kết quả: Khi bạn niềng răng Invisalign, thông qua Clincheck

bạn có thể nhìn thấy răng của mình được di chuyển như thế nào qua các tháng, và kết thúc điều trị răng của bạn sẽ thay đổi như thế nào

Hạn chế đau, khó chịu: Vì khay trong suốt invisalign rất mỏng và ôm sát vào

răng, nên bạn sẽ không bị vướng, cộm Không bị khí cụ cọ vào môi, má, lưỡi như khi niềng răng bằng mắc cài

Hạn chế số lần tái khám: Khi niềng răng invisalign, bạn sẽ được sản xuất 1 loạt

khay niềng từ đầu cho đến khi kết thúc, các khay niềng được đánh số thứ tự và ghi rõ ràng bạn cần đeo trong bao lâu thì thay khay mới Do đó bạn chỉ việc ở nhà thay khay theo đúng hướng dẫn mà không cần tái khám liên tục

2.2.3.2 Ưu điểm của niềng răng Invisalign so với phương pháp niềng răng trong suốt

khác

Công nghệ vật liệu SmartTrack: Nếu như khay trong suốt của các hãng khác

được sản xuất bằng nhựa ép thông thường, Invisalign sử dụng công nghệ SmartTrack để sản xuất máng nắn bằng tia laze từ nhiều lớp nhựa polyurethane xếp chồng lên nhau giúp răng di chuyển nhẹ nhàng êm ái Đây là công nghệ sản xuất chất liệu niềng răng trong suốt thông minh, cho phép người dùng trải nghiệm cảm giác thoải mái nhất có thể và dễ dàng hơn trong việc đeo và tháo khay niềng

Di chuyển răng bằng công nghệ SmartForce: Đây là công nghệ tạo lực thông

minh bằng cách gắn các chốt nhỏ có hình dạng khác nhau lên một số điểm trên răng trước hoặc trong quá trình chỉnh nha Chúng được ví như những tay cầm, tạo điều kiện cho khay Invisalign có những điểm tạo lực tác động lên răng

Lập kế hoạch và giám sát điều trị bằng công nghệ SmartStage: SmartStage là

công nghệ dịch chuyển thông minh dành cho các ca điều trị bằng Invisalign SmartStage cho phép bác sĩ và bệnh nhân dự đoán trước được liệu trình dịch chuyển của răng bằng phần mềm Clincheck Điều này cho phép lực mà các khay Invisalign kích hoạt được sắp xếp một cách lý tưởng và phân phối chính xác hơn tại những giai đoạn điều trị khác nhau

2.2.4 Nhược điểm của niềng răng trong suốt Invisalign

Giá thành cao: Các khay niềng Invisalign được chế tác độc quyền tại Mỹ phù

hợp với từng bệnh nhân cụ thể Chính vì thế, so với mức thu nhập của người Việt phương pháp này khá đắt đỏ so với các phương pháp niềng răng truyền thống khác

Phụ thuộc vào khách hàng: Invisalign chỉ phát huy hiệu quả khi bạn chịu đeo

khay niềng theo đúng chỉ định, việc này phụ thuộc hoàn toàn vào ý thức của bạn Do đó invisalign có thể không hiệu quả ở trẻ em vì trẻ có thể không ý thức việc tự đeo khay niềng

Đòi hỏi bác sĩ có chuyên môn cao, thiết bị hiện đại: Trong quy luật chung của

niềng răng, trình độ chuyên môn của bác sĩ chiếm hơn 90% của một ca chỉnh nha Niềng răng Invisalign đòi hỏi các bác sĩ phải có một trình độ chuyên môn cao và dày dạn kinh

nghiệm để đưa ra lộ trình điều trị hiệu quả cho bệnh nhân Ngoài ra, các yếu tố như công nghệ hiện đại, trang thiết tiên tiến như máy quét dấu răng Itero Element 5D cũng góp phần hỗ trợ đắc lực cho bác sĩ làm nên thành công của ca niềng răng

2.3 Phân tích môi trường vĩ mô (P.E.S.T.E.L)

Tuy nhiên, các doanh nghiệp nước ngoài khi kinh doanh ở Việt Nam thì gặp tình trạng phải làm những thủ tục hành chính rất rườm rà, gặp rất nhiều vướng mắc làm mất rất nhiều thời gian Khi đó, câu quen thuộc vận vào họ ít khi chệch, là "được vạ thì má

đã sưng", được giấy phép, được mở cửa hàng thì cơ hội kinh doanh cũng trôi qua, bản thân doanh nhân, doanh nghiệp đó cũng khó tránh khỏi ít nhiều sứt mẻ

Ngoài ra sự thiếu hiệu quả của các doanh nghiệp nhà nước, ngân hàng, đầu tư công đã kéo lùi tiềm năng phát triển dài hạn của Việt Nam Chính phủ đã có những ưu tiên cải cách trong các lĩnh vực này nhưng cần phải đẩy nhanh hành động để đạt được kết quả

Thời gian qua, Việt Nam liên tục hoàn thiện thể chế, chính sách ưu đãi về tài chính

để thu hút và quản lý tốt hơn nguồn lực đầu tư nước ngoài Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản, chính sách nhằm thu hút, quản lý FDI tại Việt Nam tiêu biểu như: Luật Đầu tư,

Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN), Luật Thuế xuất khẩu, thuế nhập khẩu, Luật

Sử dụng đất phi nông nghiệp cùng với các văn bản hướng dẫn về cơ chế, chính sách khuyến khích DN FDI đầu tư vào Việt Nam

Thứ nhất, tạo khung pháp lý bảo đảm cho hoạt động đầu tư trực tiếp nước ngoài:

Các chính sách liên quan đến DN FDI đều tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu

tư nước ngoài, không có sự phân biệt đối xử giữa nhà đầu tư trong nước với nhà đầu tư nước ngoài Luật Đầu tư đã quy định cụ thể 13 nhóm lĩnh vực và 3 loại địa bàn được ưu đãi đầu tư; quy định rõ điều kiện, thủ tục, quy trình đăng ký kinh doanh cũng như hình thức đầu tư và triển khai thực hiện các dự án đầu tư…

Đồng thời, bảo đảm quyền chuyển tài sản của nhà đầu tư nước ngoài sau khi thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính đối với Nhà nước Việt Nam theo quy định của pháp luật Quy định này khiến nhà đầu tư nước ngoài vững tin hơn khi tham gia đầu tư vào Việt Nam Về quy trình, thủ tục đăng ký, cấp giấy chứng nhận đầu tư, do có sự nỗ lực trong cải cách hành chính nên đã giảm đáng kể thời gian và chi phí cho DN FDI…

Thứ hai, chính sách ưu đãi về thuế đối với các DN:

Luật Thuế TNDN và các văn bản hướng dẫn quy định cụ thể các mức ưu đãi miễn thuế, giảm thuế thống nhất chung cho tất cả các loại hình DN; bãi bỏ các quy định về thuế TNDN bổ sung; bãi bỏ quy định về thuế chuyển lợi nhuận ra nước ngoài Việc cắt giảm thuế quan hàng năm theo các cam kết khu vực và quốc tế đối với các nguyên vật liệu thô cũng giúp cho các DN, trong đó có DN FDI cắt giảm đáng kể một phần chi phí đầu vào, nâng cao sức cạnh tranh về giá cho sản phẩm

Thứ ba, chính sách ưu đãi sử dụng đất đai, mặt bằng: Luật Đất đai và các văn bản hướng dẫn thi hành cùng thống nhất quan điểm xoá bỏ sự phân biệt giữa các loại hình

DN trong cơ hội tiếp cận, sử dụng đất đai và thực hiện nghĩa vụ tài chính đối với hoạt động sử dụng đất đai

2.3.2 Economic (Kinh tế)

Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo Tỷ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%

Năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả năng chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở mức cao GDP thực tăng ước khoảng 7% trong năm 2019, tương tự tỉ lệ tăng trưởng năm

2018, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực

Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể Tác động y tế ban đầu của dịch bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhờ có các biện pháp đối phó chủ động ở cả cấp trung ương và địa phương Kinh tế vĩ mô và tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020, dự kiến đạt 2,8% trong cả năm Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới không dự báo suy thoái kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7% Tuy nhiên, tác động của cuộc khủng hoảng COVID-19 đang diễn ra là khó dự đoán, tùy thuộc vào quy mô và thời gian kéo dài của dịch bệnh Sức ép lên tài chính công sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình

và doanh nghiệp

2.3.3 Sociocultural (Văn hóa - xã hội)

Tổng số dân của Việt Nam vào thời điểm 0h ngày 01/4/2019 là 96.208.984 người, trong đó dân số nam là 47.881.061 người (chiếm 49,8%) và dân số nữ là 48.327.923 người (chiếm 50,2%) Với kết quả này, Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 15 trên thế giới, tụt 2 bậc so với cách đây 10 năm, và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines)

(Ảnh 1: Bản đồ dân số Việt Nam năm 2019)

Kết quả Tổng điều tra 2019 cũng cho thấy Việt Nam là quốc gia có mật độ dân số cao so với các nước trên thế giới và trong khu vực Năm 2019, mật độ dân số của Việt Nam là 290 người/km2, tăng 31 người/km2 so với năm 2009 Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước, tương ứng là 2.398 người/km2 và 4.363 người/km2

Phân bố dân cư giữa các vùng kinh tế-xã hội có sự khác biệt đáng kể, vùng Đồng bằng sông Hồng là nơi tập trung dân cư lớn nhất của cả nước với 22,5 triệu người, chiếm gần 23,4%; tiếp đến là vùng Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung với 20,2 triệu người, chiếm 21,0% Tây Nguyên là nơi có ít dân cư sinh sống nhất với tổng dân số là 5,8 triệu người, chiếm 6,1% dân số cả nước

Trong 10 năm qua, quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh và rộng khắp tại nhiều địa phương đã tác động làm gia tăng dân số ở khu vực thành thị Dân số khu vực thành thị ở Việt Nam năm 2019 là 33.059.735 người, chiếm 34,4%; ở khu vực nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6% Từ năm 2009 đến nay, tỉ trọng dân số khu vực thành thị tăng 4,8 điểm phần trăm

(Ảnh 2 Tháp dân số Việt Nam 2019)

Niềng răng “vô hình” - xu hướng làm đẹp phổ biến với giới trẻ

Ngày nay, xu hướng làm đẹp của mọi người đang dần trở nên thông dụng Trong

đó, niềng răng là một xu hướng làm đẹp được rất nhiều người ưa chuộng Nhất là các bạn trẻ, việc thiếu tự tin vào hàm răng của mình, sẽ gặp rất nhiều hạn chế khi giao tiếp

Và họ dễ dàng bị đánh mất cơ hội trong cuộc sống của mình Và hầu như trong chúng ta

ai cũng muốn có cho mình một vẻ ngoài hoàn hảo đúng không nào? Với công nghệ hiện đại – kỹ thuật tiên tiến của nha khoa thì phương pháp chỉnh nha này có nhiều phương thức khác nhau Giúp cho bạn dễ dàng chọn lựa được như mong muốn, thuận tiện và thoải mái nhất

Thị trường Việt Nam tiềm năng với thấp dân số trẻ là một lợi thế đối với sản phẩm này, điểm hình là tính đột phá và thẩm mỹ, đẳng cấp mà nó mang lại

2.3.4 Technological (Công nghệ)

Với sự phủ sóng của Internet và các phương tiện truyền thông đại chúng, không khó để chạy quảng cáo và quảng bá cho mặt hàng sản phẩm hiện tại Điển hình với những tính năng “Bán hàng” hay “Quảng cáo” mà Facebook cho ra mắt, chỉ với một vài cú click chuột, hay một vài tin nhắn trao đổi, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nhảy thẳng lên trang tin của người dùng Facebook Tương tự, với mật độ, tần suất và thời gian sử dụng smartphones của người Việt hiện tại, công nghệ thông tin đã đưa đến một lợi thế rất lớn cho các mặt hàng được quảng bá trên Internet

Khi các nhà mạng, nhãn hàng và các tổ chức viễn thông, truyền thông, công nghệ (TMT) khác tiếp tục nắm bắt các ưu tiên của khách hàng đối với truyền thông kỹ thuật

số, họ sẽ tăng đầu tư và đẩy nhanh các dự án chuyển đổi số được thiết kế để tối ưu hóa hành trình và trải nghiệm của khách hàng

Năm 2020 sẽ là một năm quan trọng đối với các tổ chức TMT khi họ tìm cách tích hợp xuyên suốt và hợp lý các công nghệ mới nổi như nhắn tin, chatbot, trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa quy trình vào hành trình kỹ thuật số Họ hiểu rằng khách hàng ngày nay đưa ra quyết định không chỉ dựa trên sản phẩm và giá cả mà còn dựa trên tương tác cá nhân của họ với các thương hiệu

Động lực để củng cố lòng trung thành và giữ chân thương hiệu thông qua trải nghiệm khách hàng tuyệt vời sẽ ngày càng thúc đẩy các công ty ưu tiên đầu tư vào việc xây dựng các hành trình trải nghiệm của khách hàng Trong thế giới ngày nay, lòng trung thành có thể tồn tại trong một ngày và biến mất vào ngày hôm sau Chưa bao giờ người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn về dịch vụ, nhãn hiệu hay sản phẩm như hiện nay Đối với họ, mọi thứ đều có thể thay thế ở nhiều khía cạnh

Tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời sẽ cho phép khách hàng quyết định cách họ muốn sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp nào thay vì để cho hệ thống của nhà cung cấp đó đưa ra quyết định Điều này sẽ đòi hỏi các doanh nghiệp phải làm việc với các đối tác có nền tảng và khả năng phù hợp, như khả năng khai thác AI,

nhắn tin… Điều này rất quan trọng để giữ chân khách hàng, thúc đẩy việc cải thiện dịch

vụ và giữ được sự trung thành nhiều nhất có thể

2.3.5 Environmental (Môi trường)

Khí hậu Việt Nam thuộc khu vực địa lý nhiệt đới gió mùa, không quá lý tưởng cho các hoạt động thẩm mỹ gây ảnh hưởng đến cơ địa như việc niềng răng Bởi môi trường với độ ẩm cao, dễ gây ra các phản ứng phụ khi vi sinh phát triển, gây ra các bệnh nhiễm trùng và ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng Nhưng với công nghệ hiện đại niềng răng trong suốt và giá thành khá đắt đỏ, yếu tố này không ảnh hưởng nhiều đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn niềng răng bởi nhu cầu là khá cao, và với giá thành như trên thì có thể nói, dịch vụ chăm sóc khách hàng của sản phẩm này cũng đem lại nhiều tính năng phục vụ người tiêu dùng

2.4 Phân tích môi trường ngành (Michael Porter)

2.4.1 Nhà cung ứng

Hiện nay chỉ có duy nhất trung tâm sản xuất Invisalign Align Technology Co tại Hoa Kỳ sản xuất và cung cấp khay niềng răng Invisalign cho toàn thế giới Khi đã nhận được thông tin của bệnh nhân, các kỹ thuật viên sẽ tiến hành scan và chuyển mẫu hàm 3D lên dữ liệu máy tính, nhờ các phần mềm chuyên dụng xử lý Sau đó các thông số mẫu hàm của bệnh nhân sẽ được chuyển về Nhà máy sản xuất khay Invisalign để tiến hành thực hiện thiết kế và sản xuất các máng Invisalign Cuối cùng, các khay Invisalign sau khi đã được sản xuất đầy đủ số lượng được gửi về Việt Nam Do chỉ có duy nhất 1 nhà cung ứng khay niềng răng trong suốt Invisalign trên toàn thế giới nên sản phẩm niềng răng trong suốt Invisalign tại Việt Nam chịu chi phối rất lớn từ nhà cung ứng và vì vậy đẩy giá thành sản phẩm lên rất cao, tuy nhiên lại tránh được việc làm giả làm nhái

2.4.2 Khách hàng

Lượng khách hàng đối với sản phẩm niềng răng nói chung và sản phẩm niềng răng trong suốt Invisalign nói riêng ngày càng tăng

Thứ nhất, kinh tế ngày càng phát triển khiến nhu cầu về các mặt đạo đức, thẩm

mỹ ngày càng được chú trọng Vào khoảng thời gian những năm 2000 - 2010, những hộ gia đình với mức sống trung bình mới cân nhắc tới việc niềng răng sắt với giá thành rơi vào khoảng 20 - 25 triệu, nhưng hiện nay, phân khúc thị trường cho sản phẩm này đang ngày càng được mở rộng do đời sống được nâng cao Mặt khác, nhu cầu giao tiếp cùng ngày càng được chú trọng khi nó đóng góp vai trò cốt yếu trong việc tạo lập và xây dựng các mối quan hệ kinh tế hay phi kinh tế

Thứ hai, với đặc điểm trong suốt mang tính thẩm mỹ cao, đối tượng mà sản phẩm invisalign hướng tới chính là giới trẻ, thuộc tầng lớp trung lưu hoặc thượng lưu Theo tháp dân số năm 2019, có thể thấy Việt Nam từ trước tới nay luôn là một nước có tháp dân số trẻ, đây là một lợi thế rất lớn đối với sản phẩm này

Tuy nhiên, áp lực từ phía khách hàng cũng rất lớn khi giá thành của sản phẩm niềng răng trong suốt Invisalign không phải là thấp, dao động khá lớn ở ngưỡng 100 triệu (Tham khảo trong tài liệu tham khảo về 2 phân khúc khách hàng chính theo độ tuổi)

2.4.3 Sản phẩm thay thế

2.4.3.1 Niềng răng có mắc cài

Đây là hình thức niềng răng có mặt sớm nhất và vẫn đang phổ biến nhất hiện nay Đặc biệt với các ca “khó”, niềng răng có mắc cài sẽ được bác sĩ khuyên dùng Các loại niềng răng mắc cài gồm có:

Mắc cài kim loại

Kim loại được sử dụng để niềng răng có thể là thép không gỉ hoặc vàng, bạc Tùy theo nhu cầu và điều kiện của người sử dụng Để điều chỉnh cấu trúc hàm đang bị lệch

chuẩn, bác sĩ sẽ gắn mắc cài của từng răng bằng dây thép hoặc thun Khung kim loại có cấu tạo rất chắc chắn, chịu được tất cả các lực khi người dùng sinh hoạt hàng ngày

Mắc cài kim loại có chi phí thấp , hiệu quả cao Độ bền và lực xiết cao nên không

lo bị gãy, vỡ trong quá trình niềng Tuy nhiên, trong các loại niềng răng, mắc cài kim loại thiếu tính thẩm mỹ và gây khó chịu trong thời gian đầu đeo

Mắc cài tự khóa

Phần mắc cài sẽ có nắp trượt hoặc có cánh kim loại nhằm cố định phần dây, dây cung sẽ di chuyển linh hoạt trong phần rãnh mắc cài.Thời gian sử dụng mắc cài tự khóa lại ít hơn hẳn so với các loại niềng răng khác và không cần tới nha sĩ kiểm tra quá thường xuyên

Tuy vậy, cần tìm đến các bác sĩ có tay nghề cao, chất lượng mắc cài thực sự được đảm bảo, chi phí cao hơn nhiều so với các loại niềng răng mắc cài truyền thống Ngoài

ra, độ dày của mắc cài vẫn sẽ gây ra sự khó chịu nhất định cho người dùng

Mắc cài mặt lưỡi (Niềng răng cài mặt trong)

Niềng răng cài mặt lưỡi (hay còn gọi là niềng răng cài mặt trong) cũng là một phương pháp có hiệu quả thẩm mỹ cao trong các loại niềng răng Đúng như tên gọi, người ngoài không thể nhìn thấy niềng răng Phần mắc cài đã được chuyển hoàn toàn vào phía trong Tuy nhiên, vì niềng ở mặt trong nên chắc chắn sẽ khó vệ sinh hơn khi

niềng ở mặt ngoài của răng cũng như gây khó chịu cho lưỡi khi mới sử dụng Chi phí cao và thời gian niềng răng kéo dài

2.4.3.2 Niềng răng không mắc cài

Sử dụng khí cụ kim loại:

Trái ngược lại với việc sử dụng khay trong suốt Niềng răng tháo lắp bằng khí cụ kim loại lại là phương pháp có giá thành thấp nhất trong các loại niềng răng Thậm chí thấp hơn cả mắc cài kim loại truyền thống Phương pháp này thích hợp với trẻ em đang trong độ tuổi thay răng Đặc biệt khi hàm có cả răng sữa và răng vĩnh viễn Thời gian niềng có thể kéo dài từ 1 năm rưỡi đến 2 năm Tùy thuộc vào tình trạng và độ lệch, xấu của hàm răng Ngoài ưu điểm về giá thành, việc tháo lắp cũng như vệ sinh răng miệng khi dùng khí cụ rất dễ dàng Tuy nhiên, khi ăn thì bạn bắt buộc phải tháo khí cụ ra

2.4.4 Các đối thủ tiềm năng

Thị trường niềng răng trong suốt ngày càng có xu hướng mở rộng và thu hút thị hiếu người tiêu dùng, vậy nên các nhãn hàng và doanh nghiệp cũng đang chú ý vào thị trường tiềm năng này Hiện tại trên thị trường Việt Nam, các phòng khám nha khoa và bệnh viện phần lớn chỉ tin dùng sản phẩm niềng răng trong suốt của Align Technology, nhưng dự kiến sẽ có nhiều các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường trong thời gian tới

2.4.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.4.5.1 Orthoclear

Với tiền thân được sáng lập bởi người đầu tiên tạo ra công ty Align Technology

và mặc dù cho tới nay công ty đã buộc phải chuyển nhượng lại do các vấn đề bản quyền, tuy nhiên những sản phẩm của Orthoclear từng có một thời gian rất thu hút khách hàng

2.4.5.2 ClearCorrect

Được thành lập vào năm 2006 với trụ sở đặt tại Round Rock, Texas, Mỹ và là một thành viên của tập đoàn thiết bị y tế nổi tiếng Straumann Group Tính tới thời điểm hiện tại, số lượng khách hàng trung thành của công ty này cũng tương đối lớn, gần bằng với Align Technology

Ngoài ra còn rất nhiều thương hiệu khác như CA Clear Aligner, Inman Aligner, Smart Moves,… mà bất cứ người dùng Internet nào cũng có thể tìm kiếm thông tin Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay thì đa phần các phòng khám nha khoa hoặc khách hàng đều đang tin tưởng và sử dụng sản phẩm Invisalign của Align Technology

2.5 Phân tích SWOT sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign

sẽ không thể nhận ra bạn đang đeo niềng

− Mang lại cho bệnh nhân cảm giác thoải mái và an toàn tuyệt đối Khay niềng được làm bằng chất liệu nhựa đã được nha khoa quốc tế kiểm định và được chế tác theo dây chuyền công nghệ dưới sự theo dõi của các kỹ sư hàng đầu thế giới Với khay niềng răng Invisalign trong suốt, tình trạng bung tuột mắc cài gây tổn thương môi,

má và các mô mềm sẽ không còn Và đặc biệt bạn có thể dễ dàng tháo lắp, rất thuận lợi cho việc vệ sinh và ăn uống

− Đạt hiệu quả thẩm mỹ cao: Niềng răng với công nghệ Invisalign cho hiệu quả nhanh chóng, thậm chí trong một vài trường hợp còn nhanh hơn cả niềng răng mắc cài Do khay niềng răng Invisalign trong suốt được thiết kế trên máy tính và bác sĩ có thể thấy được cấu trúc của răng và khớp cắn rõ ràng Với niềng răng

trong suốt Invisalign, hiệu quả đạt được sẽ rất khả quan không chỉ với những trường hợp sai lệch nhẹ mà còn với cả những trường hợp phức tạp nhất

− Rút ngắn thời gian điều trị: Trung bình một trường hợp niềng răng chỉnh nha sẽ mất khoảng 12 – 24 tháng tùy vào mức độ sai lệch Đối với niềng răng mắc cài, thường sẽ mất thêm thời gian để điều chỉnh các sai lệch do bung tuột mắc cài còn với niềng răng bằng Invisalign, những sai lệch ngoài ý muốn sẽ được hạn chế tối

đa, đảm bảo răng di chuyển đúng lộ trình một cách thuận lợi, nhanh chóng

− Trong thời điểm dịch Covid đang rất nguy hiểm hiện nay, niềng răng trong suốt Invisalign có ưu điểm hơn so với các loại hình niềng răng khác bởi vì bạn không cần đến phòng khám nha khoa để khám và chỉnh sửa bộ niềng thường xuyên mà chỉ cần nhận bộ khay niềng và tự thay thế tại nhà định kỳ, như vậy sẽ hạn chế việc bạn phải ra ngoài và tiếp xúc những nơi đông người

2.5.2 Weaknesses (Điểm yếu)

− Nhược điểm lớn nhất của niềng răng công nghệ Invisalign là chi phí rất cao, cao gấp 3 – 5 lần so với phương pháp niềng răng mắc cài Do khay Invisalign được chế tác độc quyền tại Hoa Kỳ và được áp dụng mức giá chung toàn thế giới Điều

đó đồng nghĩa Việt Nam là nước đang phát triển sẽ phải chung mức giá với các nước phát triển mạnh

− Khi sử dụng khay niềng răng Invisalign trong suốt do dễ dàng tháo lắp nên bệnh nhân phải đặc biệt chú ý đảm bảo đeo khay niềng đủ 22h/ngày mới đảm bảo đạt hiệu quả theo đúng phác đồ điều trị của bác sĩ

− Vấn đề phát âm: Mang khay niềng có thể sẽ gặp phải vấn đề với phát âm do khay niềng cản trở luồng hơi đi ra khi phát âm, tuy nhiên thì đây cũng là vấn đề chung của các loại hình niềng răng khi gây ảnh hưởng ít nhiều đến khả năng phát âm của người niềng

− Điểm quan trọng là không phải tất cả các trường hợp răng hô, móm, răng mọc lộn xộn, lệch lạc đều có thể niềng răng Invisalign Chỉ áp dụng cho các trường hợp nhẹ hoặc dễ xử lý mà thôi

2.5.3 Opportunities (Cơ hội)

Nhờ vào việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu hiện nay, ta thấy cơ hội cho Niềng răng trong suốt Invisalign để có thể phát triển rất là lớn, cụ thể:

− Là phương thức niềng răng hiện đại nhất, mang lại hiệu quả chỉnh nha không hề thua kém với kỹ thuật niềng răng mắc cài, thậm chí còn khắc phục được những nhược điểm mà kỹ thuật niềng răng mắc cài mắc phải trong quá trình điều trị

− Thị trường niềng răng tại Việt Nam được đánh giá là rất tiềm năng, ngày càng nhiều người tìm đến với niềng răng để cải thiện tính thẩm mỹ cho hàm răng của mình

− Thu nhập cũng như mức sống người tiêu dùng Việt Nam ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng có xu hướng chú trọng về tính thẩm mỹ cũng như là tính tiện lợi của quá trình niềng răng

2.5.4 Threats (Nguy cơ)

Đi kèm các cơ hội to lớn thì Invisalign cũng gặp phải những thách thức không nhỏ:

− Phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các phương pháp niềng răng khác như niềng răng mắc cài kim loại, niềng răng mắc cài sứ với mức giá rẻ hơn rất nhiều

− Tại Việt Nam hiện nay thì đa phần các phòng khám nha khoa đều tin tưởng sử dụng sản phẩm niềng răng trong suốt Invisalign Tuy nhiên trên thế giới có rất nhiều thương hiệu khác cũng đang có số lượng khách hàng rất lớn, có thể xâm nhập mạnh vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới

3 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG

TRONG SUỐT INVISALIGN 3.1 Mục tiêu

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh:

Triển khai và tiếp cận thị trường Việt Nam, mục tiêu hàng đầu là xâm nhập thị trường, khẳng định vị thế dẫn đầu trên lĩnh vực chỉnh nha, mục tiêu tăng doanh số, phân phối tới các bệnh viện và trung tâm nha khoa trên khắp cả nước, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt và thu về lợi nhuận cao trên từng sản phẩm, đồng thời giúp thị trường sản phẩm chăm sóc nha khoa trong nước phát triển hơn

3.1.2 Mục tiêu Marketing:

− Tăng mức độ thâm nhập thị trường: Invisalign kế hợp nhiều chiến lược quảng bá

để có thể khiến người dùng mới tiếp cận và sử dụng sản phẩm Có thể kể đến việc triển khai việc đánh giá tình trạng răng và tư vấn y tế miễn phí để thu hút người dùng

− Tăng trưởng thị phần thương hiệu (brand share) thông qua việc củng cố sự khác biệt (brand differentiation) Invisalign hiện nay là hệ thống khay chỉnh nha tiên tiến nhất trên thế giới với một loạt các đột phá so với phương pháp sử dụng mắc cài truyền thống: gần như không nhìn thấy, tháo ra được, ít đau hơn, ít phải đi bác

sĩ hơn, giai đoạn điều trị rõ ràng, dễ dàng vệ sinh răng miệng Các công nghệ hiện đại được ứng dụng: chất liệu Smartrack độc quyền không chứa BPA, BPS, Latex, Gluten, máy quét lấy dấu iTero, nhìn trước kết quả Linecheck Nhờ đó, phát triển

vị thế thương hiệu Invisalign trong tâm trí người dùng thông qua nhận thức về giá trị của thương hiệu (brand recognition), khiến người dùng yêu thích thương hiệu

và quyết định lựa chọn sản phẩm (brand preference)

− Tăng giá trị sử dụng (value): Invisalign chia sản phẩm thành 4 gói niềng răng khác nhau, với mục tiêu chăm sóc kỹ càng hơn với nhiều đối tượng khách hàng với vấn đề nha khoa ở từng mức độ và khả năng chi trả, khiến người dùng an tâm với chất lượng sản phẩm, sẵn sàng trả giá cao hơn với mức độ phục vụ tối ưu nhất

3.1.3 Mục tiêu truyền thông:

− Nhận thức về thương hiệu (Awareness): Đạt đến mức độ “nhận biết đầu tiên” (Top of mind), trở thành thương hiệu đi đầu trong chăm sóc nha khoa tại Việt Nam

− Các đặc trưng gắn liền với thương hiệu (Key Attribute): Làm bật lên những điểm khác biệt giữa Invisalign với các sản phẩm niềng răng bằng mắc cài truyền thống, vừa tiện lợi lại giúp người dùng tự tin với chính mình, tự tin tuyên bố “cho cả thế giới biết bạn là ai”

− Chất lượng sản phẩm truyền thông (Creative Quality): Các bức ảnh, video, TVC,

… được sử dụng có chất lượng cao, rõ nét, thu hút người đọc, rõ ràng và dễ hiểu,

có thể giúp người đọc hình dung được nội dung chi tiết và liên tưởng đến sản phẩm từ ấn phẩm và bài viết

− Chất lượng kênh truyền thông (Channel Quality): truyền thông trên các kênh offline, website, fanpage facebook cũng như quảng cáo trên google đạt lượt tiếp cận và tương tác tốt, nhắm tới các đối tượng khách hàng mục tiêu: những người đang muốn được tư vấn chăm sóc răng miệng và niềng răng

3.2 Chiến lược S.T.D.P

3.2.1 S - Segmentation: Phân khúc thị trường.

3.2.1.1 Theo tiêu thức đối tượng khách hàng:

Nhóm khách hàng tiêu thụ cuối cùng (những khách hàng cá nhân cần được chăm sóc răng miệng) và nhóm khách hàng trung gian (tổ chức, bệnh viện, phòng khám nha khoa, …)

3.2.1.2 Theo tiêu thức nhân khẩu học:

Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên Người đi làm Nha sĩ

Thu nhập/tháng < 10tr 10tr - 20tr 20tr - 40tr >40tr

3.2.1.3 Theo tiêu thức tâm lý:

Nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe và nhóm khách hàng quan tâm đến ngoại hình

3.2.1.4 Theo tiêu thức địa lý:

Nhóm khách hàng tiêu thụ cuối cùng

Nhóm khách hàng là tổ chức, đại lý, bệnh viện, Các thành phố lớn,

trung tâm như Hà

Nội, Đà Nẵng, TP

HCM,

- Nhu cầu cao

- Khách hàng có khả năng chi trả

- Yêu cầu về mặt hàng có tính thẩm mỹ cao, chất lượng tốt, tiên tiến và dịch vụ đi kèm

- Nhu cầu tiếp tục gia tăng mạnh, yêu cầu chất lượng đồng bộ, khả năng cung cấp nhanh

- Khách hàng coi trọng

sự uy tín, trình độ

lượng phục vụ của đơn

- Chưa phát triển mạnh

do tệp khách hàng cá nhân nhỏ

3.2.2 T - Targeting: Thị trường mục tiêu.

3.2.2.1 Khách hàng mục tiêu.

− Độ tuổi: 18 - 30

− Giới tính: cả nam và nữ, tập trung hơn vào nữ

− Đối tượng: người trưởng thành và thanh thiếu niên có bộ răng đã phát triển hoàn toàn nhưng đang phải đối mặt với các vấn đề về lệch khớp cắn và có đủ điều kiện (sức khỏe, thể chất, ….) để thực hiện tiến trình điều trị Invisalign Nếu chỉ xét riêng điều kiện này, sẽ có khoảng 65 triệu khách hàng tiềm năng trên toàn thế giới

− Thu nhập: dành cho các cá nhân/hộ gia đình có hoàn cảnh sống ở mức trung lưu hoặc thượng lưu, đáp ứng được chi phí của liệu trình

− Về tâm lý: Tập trung vào đối tượng khách hàng quan tâm đến ngoại hình Với các khách hàng niềng răng vì sức khỏe, họ thường ghé đến các trung tâm nha khoa/bệnh viện và nghe theo tư vấn của bác sỹ, lựa chọn một hình thức trong số các gợi ý của nha sĩ (Phương thức truyền thống và Invisalign) Trong khi đó, các