Giới thiệu và vẽ sơ đồ tập hợp các kênh (mạng) phân phối của chủ thể phân phối là “ Đội trưởng kênh ” mà nhóm biết rõ nhất

Đề tài: Giới thiệu và vẽ sơ đồ tập hợp các kênh (mạng) phân phối của chủ thể phân phối là “ Đội trưởng kênh ” mà nhóm biết rõ nhất . Phân tích vị trí, vai trò các thành viên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp đó. Chỉ ra các khoảng trống trong chiến lược phát triển kênh hiện nay của doanh nghiệp. Vận hành chiến lược kênh phân phối trong bối cảnh thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ cả trong nước với ngoài nước. Yêu cầu doanh nghiệp phải có những giải pháp gì (giải pháp gắn 5 nội dung của vận hành kênh phân phối: chính sách, quan hệ, logistics, sức mạnh và xung đột).

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

 -BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài: Giới thiệu và vẽ sơ đồ tập hợp các kênh (mạng) phân phối của chủ thể phân phối là “ Đội trưởng kênh ” mà nhóm biết rõ nhất Phân tích vị trí, vai trò các thành viên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp đó Chỉ ra các khoảng trống trong chiến lược phát triển kênh hiện nay của doanh nghiệp Vận hành chiến lược kênh phân phối trong bối cảnh thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ cả trong nước với ngoài nước Yêu cầu doanh nghiệp phải có những giải pháp gì (giải pháp gắn 5 nội dung của vận hành kênh phân phối: chính sách, quan

hệ, logistics, sức mạnh và xung đột)

Doanh nghiệp: Công ty cố phần Kinh Đô

Giáo viên giảng dạy: TS Phạm Văn Kiệm Nhóm thực hiện: Nhóm 7

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

I Giới thiệu về Công ty cổ phần Kinh Đô 5

II Phân tích vị trí vai trò của các thành viên trong kênh 8

1 Kênh 1: Phân phối trực tiếp (Bakery) 8

2 Kênh 2: Kênh phân phối qua các siêu thị 8

3 Kênh 3: Phân phối qua các đại lý và các nhà bán lẻ 8

III Khoảng trống trong chiến lược phát triển kênh của công ty Cổ phần Kinh Đô 10

3 Nhược điểm về chiến lược phân phối Bánh trung thu của công ty Cổ phần Kinh Đô 12

IV Vận hành chiến lược kênh phân phối trong bối cảnh thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ trong và ngoài nước 12

1 Thị trường bánh trung thu hiện nay 12

2 Thành tựu đã đạt được 12

3 Khó khăn và hạn chế 13

V Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối của Kinh Đô 14

1 Chính sách phân phối của Kinh Đô 14

LỜI KẾT LUẬN 21

I Giới thiệu về Công ty cổ phần Kinh Đô

1 Tổng quan về công ty Kinh Đô

1.1 Lịch sử hình thành

Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 là một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa

Năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC)

2 Quản trị kênh phân phối - Nhóm 7 – 2160BLOG2111

Năm 2014, Kinh đô được bán và trờ thành công ty con của Mondelez

Sau gần 30 năm phát triển và trở thành nhãn hàng "quốc dân", vào ngày 20/7/2021, Kinh

Đô lần đầu thay đổi nhận diện thương hiệu Trong hình ảnh diện mạo mới, Kinh Đô vẫn giữ nguyên bản sắc đặc trưng của mình Ngoài việc liên tục nâng tầm để trở nên tốt hơn, Kinh Đô còn mong muốn gìn giữ và kết nối các giá trị truyền thống của Việt Nam Vấn

đề này được thể hiện rất rõ qua những thay đổi trong niềm tự hào của Kinh Đô - đó chính

là logo với hình dạng vương miện

Trên slide đây các bạn có thể nhìn thấy các sản phẩm bánh kẹo quen thuộc như bánh trung thu kinh đô, solite, ngoài ra còn có các sản phẩm từ sữa với các nhãn hiệu như Merino, Celano đang được người tiêu dùng rất tin tưởng và đón nhận

1.2 Các sản phẩm của Kinh Đô

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Các sản phẩm luôn được phát triển và đi theo

Tầm nhìn: Hương vị cho cuộc sống.

Sứ mệnh: Sứ mệnh của Kinh Đô với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù

hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung

và đồ uống Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

2 Bánh trung thu Kinh Đô

2.1 Giới thiệu

Cứ đến mỗi mùa trung thu, cái tên bánh trung thu Kinh Đô đã đi vào tiềm thức của người dân Việt Nam,

Trong hơn 20 năm, bánh Trung Thu Kinh Đô luôn được xếp vào hàng các “ông lớn” trong lĩnh vực sản xuất bánh trung thu

Kinh Đô được coi là thương hiệu “quốc dân” của đa số người dân Việt Nam, khi đi đâu người ta cũng có thể thấy sản phẩm xuất hiện Đồng thời cũng nhờ vào hệ thống kênh phân phối dày đặc mà sản phẩm được khách hàng biết đến nhanh nhất

2.2 Kênh phân phối của Công ty cổ phần Kinh Đô

* Kinh Đô có mạng lưới phân phối chủ yếu qua 3 kênh chính

- Hệ thống Kinh Đô Bakery

- Hệ thống các đại lý bán buôn

- Siêu thị và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược

Ngoài ra, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm Có thể thấy những gian hàng bày bán tràn lan ở các tuyến phố chính, nơi tập trung người dân qua lại

* Sơ đồ kênh phân phối của Kinh Đô

Trong kênh phân phối này, công ty Kinh Đô là bên giữ vai trò đội trưởng kênh Đây

là thành viên mang thương hiệu của sản phẩm, có vai trò chủ đạo, là người bán thứ nhất

và là điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa Họ là người đưa ra các quyết định

về tổ chức, chịu trách nhiệm về giám sát, chi phối, điều khiển toàn bộ kênh phân phối và các thành viên còn lại trong kênh Tổng cộng, Kinh Đô có 133 nhà phân phối, 80.000 cửa

4 Quản trị kênh phân phối - Nhóm 7 – 2160BLOG2111

hàng bán lẻ và 36 Bakery Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn

13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm

Trong kênh pp, ngoài đội trưởng kênh chúng ta cần phải nhắc tới vai trò và vị trí của các thành viên trong kênh

II Phân tích vị trí vai trò của các thành viên trong kênh

1 Kênh 1: Phân phối trực tiếp (Bakery)

Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô Khi khách hàng đến cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhân viên bán hàng tại các cửa hàng trực tiếp đón và giới thiệu sản phẩm sao cho vừa ý với khách hàng, trường hợp những khách hàng lớn sẽ được trực tiếp quản lý cửa hàng tiếp đón Quy trình tiếp đón bao gồm: Tiếp đón khách hàng  Giới thiệu bán sản phẩm  Hoàn tất thủ tục bán hàng

Với kênh phân phối này sản phẩm đến tay người tiêu dùng trực tiếp và thông qua nơi mua đó họ sẽ có những chính sách bảo hành theo quy định của công ty

Tính đến thời điểm hiện tại hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước và chắc chắn

sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền

2 Kênh 2: Kênh phân phối qua các siêu thị

, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm, hệ thống siêu thị

có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối

Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty

3 Kênh 3: Phân phối qua các đại lý và các nhà bán lẻ

Đây được coi như là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm tiêu thị qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty

Từ các đại lý này sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng

Với mạng lưới phân phối rộng rãi khắp cả nước, các sản phẩm Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn

Tuy nhiên, trong chiến lược phát triển kênh phân phôi, công ty vẫn còn gặp phải những khoảng trống

III Khoảng trống trong chiến lược phát triển kênh của công ty Cổ phần Kinh Đô

1 Sơ lược về chiến lược phân phối của bánh Trung thu Kinh đô

Có thể nói Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận lớn Đề tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi

doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ

Hiện tại, tất cả các dòng sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô đều đã có mặt trên các kênh thương mại điện tử quen thuộc như Shopee, Tiki, Lazada và nhiều ứng dụng giao hàng như Gojek, Baemin, Grab Ngoài ra, khách hàng vẫn có thể tìm mua sản phẩm tại các siêu thị, cửa hàng tiện ích đang hoạt động

Qua sơ lược trên, ta rút ra những ưu điểm trong chiến lược phân phối

2 Ưu điểm về chiến lược phân phối Bánh trung thu của công ty Cổ phần Kinh Đô

2.2.đã thực hiện tốt Chính sách bao phủ thị trường

- Duy trì và thiết lập được mối quan hệ thân thiết được cùng có lợi với các thành viên

trong kênh

- Các chính sách điều khoản tương đối rõ ràng, chặt chẽ tránh được xung đột giữa các đại

lý

- Nhờ có kênh phân phối, rất nhiều các đại lý, cửa hàng bán lẻ… trên khắp cả nước đều bày bán sản phẩm bánh Trung thu tạo được sự thu hút khách hàng mạnh mẽ, nhiều người biết đến hơn đến sản phẩm

3 Tuy nhiên vẫn có nhiều nhược điểm phải kể đến là trong

* Chính sách quản lý giá:

- Các chính sách chưa thực sự thuyết phục với các đại lý, nhiều gian hàng đẹp, vị trí đẹp hơn được bày bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Chưa tận dụng hết được sức mạnh của kênh hiện có, gặp khó khăn về tài chính, nhân lực

IV Vận hành chiến lược kênh phân phối trong bối cảnh thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ trong và ngoài nước

1 Thị trường bánh trung thu hiện nay

Thị trường bánh trung thu năm nay lâm vào tình trạng ế ẩm do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19

Ở kênh phân phối truyền thống, khách hàng chỉ có thể tìm mua bánh Trung thu tại các siêu thị, đại lý lớn Nhiều thành phố, tỉnh thành ở Việt Nam đang giãn cách theo chỉ thị 15, 16 của Chính phủ nên người dân chấp nhận việc Tết Trung thu không có bánh Trung thu do không thể ra ngoài

8 Quản trị kênh phân phối - Nhóm 7 – 2160BLOG2111

Tuy nhiên, ở kênh phân phối online, nhiều cửa hàng vẫn hoạt động rất sôi nổi Các nhãn hàng chú trọng hơn vào hình thức, packaging, kiểu dáng để thu hút người tiêu dùng

Do ảnh hưởng của dịch Covid-19, đường phố không còn xuất hiện những quầy bánh Trung thu như thông lệ, thay vào đó là hình thức bán hàng online đang được các doanh nghiệp sản xuất bánh Trung thu triển khai khá sôi động Doanh nghiệp sẽ liên kết với các sàn thương mại điện tử hay lập website riêng rồi liên kết với các đơn vị vận chuyển Tuy nhiên, hình thức này cũng không được hy vọng quá nhiều bởi nhiều nơi, shipper vẫn chưa được phép hoạt động

2 Thành tựu đã đạt được

Tuy tình hình bánh trung thu năm nay không khả quan, gặp nhiều khó khăn vì không tiêu thụ được nhiều sản phẩm nhưng Kinh Đô vẫn là một thương hiệu nổi tiếng, thân thuộc, được nhiều người biết đến mỗi khi tìm kiếm thương hiệu bán bánh Trung thu

và đạt được những thành tựu như sau

Trước nhiều đối thủ cạnh tranh, Kinh Đô Mondelez vẫn chiếm tới 20% thị phần về mảng bánh kẹo trên thị trường Việt Nam

mạng lưới phân phối trực tiếp rộng lớn, đặc biệt là tại hai thành phố lớn Hồ Chí Minh và Hà Nội Điều này cho phép công ty nhanh chóng mở rộng quy mô tiếp cận cho thương hiệu mới, cũng như đáp ứng nhu cầu gia tăng của người tiêu dùng một cách nhanh chóng

Bằng việc thực hiện chính sách giá hợp lý, chiết khấu lớn cho các bên trung gian nên bánh Trung thu Kinh Đô có thể cạnh tranh với nhiều hãng bánh nổi tiếng như Thu Phương, Bảo Ngọc…

Bên cạnh đấy, mối quan hệ giữa Kinh Đô và các thành viên trong chuỗi cung ứng khá tốt Điều đó là sức mạnh giúp Kinh Đô luôn duy trì được chuỗi cung ứng sản phẩm bánh Trung thu đến tay người tiêu dùng

Đến với các cửa hàng của Kinh Đô, khách hàng được trải nghiệm về không gian mua sắm tiện lợi, dễ dàng, hàng hóa đa dạng cho mọi độ tuổi và nhu cầu của khách hàng

3 Có thành tựu, thì vẫn có những Khó khăn và hạn chế

Năm nay, trước ảnh hưởng của đại dịch Covid, ở những đại lý bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng vẫn có thể mua được bánh Trung thu Kinh Đô nhưng việc không thể tạo những điểm bán như mọi năm đã gây tổn thất lớn đến doanh thu của doanh nghiệp này

Với mạng lưới phân phối dày đặc, Kinh Đô cũng gặp khó khăn, thử thách trong việc quản lý các nhà cung cấp của mình Với quá nhiều điểm phân phối, chi phí cho rủi

ro, chi phí cho vận tải và hệ thống kho bãi của các trung gian sẽ tăng bởi sự khó khăn trong quản lý, dẫn tới có nhiều sự lãng phí không cần thiết

Kinh Đô sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi nên sẽ gặp tình trạng các điểm phân phối được đặt không hợp lý về khoảng cách, do đó dẫn đến tình trạng cạnh tranh lẫn nhau, làm giảm đi sự tối ưu, tăng chi phí và giảm khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác

V Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối của Kinh Đô

1 Chính sách phân phối của Kinh Đô

Cho đến nay, Kinh đô đã làm rất tốt trong hoạch định chính sách phân phối của mình, tuy nhiên với thị trường ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt, thêm sự nhập cuộc mới của các đối thủ lớn như: Masan, Vendan, Bibica … Miếng bánh thị trường ngày càng bị chia nhỏ hơn, điều này bắt buộc Kinh Đô cần có những kế hoạch mới, chính sách mới để giành lại thị phần của mình

1.1 Chiến lược sở hữu

* Chiến lược phân phối trực tiếp

Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty chủ động trong hệ thống phân phối của mình Tuy nhiên, do là nhà sản xuất nên việc bán hàng sẽ có nhiều khó khăn

Vì vậy, giái pháp cho cần đầu tư cho hệ thống bán hàng chuyên nghiệp Ngày nay việc bán hàng không chỉ offline mà còn kết hợp online Việc tập trung bán hàng theo xu hướng thị trường - xu hướng bán hàng online cần được chú trọng hơn, sẽ gia tăng sức tiếp cận khách hàng

* Chiến lược phân phối gián tiếp

Vì Kinh Đô đã phát triển theo cả chiến lược phân phối trực tiếp, nên việc sử dụng các chính sách chiết khấu về giá sẽ cần phải điều chỉnh nhiều để đạt được hiệu quả cao nhất Đặc biệt hiện tại kênh bán hàng online sẽ lên ngôi

Giải pháp: Kinh Đô cần trú trọng tìm các đại lý có khả năng số hóa cao để tăng hiệu

suất của kênh

Tìm kiếm CTV bán hàng thông qua hình thức dropshipping với chiết khấu % hợp

lý Đây là một hướng cực kỳ hót trong lĩnh vực sales thời gian gần đây, đặc biệt thời kỳ đại dịch đã giúp mọi nhà kinh doanh nhận ra sức mạnh to lớn của hình thức bán hàng này

10 Quản trị kênh phân phối - Nhóm 7 – 2160BLOG2111

1.2 Chiến lược cường độ

* Chiến lược phân phối rộng rãi

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối dược thông suốt và kịp thời Kinh Đô có 133 nhà phân phối, 80.000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13.000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm

Trên chiến lược kênh phân phối này đã đạt được thành công như mong đợi Tuy nhiên song song với việc mở rộng kênh phân phối cần có quy trình trong lựa chọn nhà nhân phối đáp ứng các tiêu chuẩn, đặc biệt với các đại lý, tạp hóa

1.3 Các giải pháp khác

- Đầu tư cho hệ thống nhân sự quản lý hệ thống phân phối: Nhân sự chính là điểm mấu chốt của hệ thống phân phối Kênh phân phối không thể hoạt động nếu như không có một đội ngũ nhân sự để vận hành chúng Dù là nhân viên tiếp thị hay nhân viên quản lý, mọi thành phần trong đội ngũ đều là một mảnh ghép quan trọng làm nên thành công của hệ thống

- Xây dựng hệ thống dữ liệu kênh phân phối: Việc quản lý thông tin dữ liệu các nhà phân phối sẽ giúp điều tiết các hoạt động phân phối và điều chỉnh chiến lược phân phối, mặt khác sẽ nhận biết được thêm về nhu cầu khách hàng thông qua số lượng hàng hóa tiêu thụ