TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE của KHÁCH HÀNG tại BÌNH ĐỊNH

Theocác nghiên cứu, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone củakhách hàng như: Giá cả, tính năng, công nghệ, thương hiệu cùng nhiều yếu tố khác.Việc xác định được chí

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Trong thời gian gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã thổi một luồng gió mới vào các thiết bị truyền thông và thiết bị di động, khi liên tục được cải tiến để phục vụ nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng Hiện nay, điện thoại thông minh (Smartphone) là một trong những dòng thiết bị được ưa chuộng nhất, vì nó không chỉ thay đổi toàn diện cuộc sống mà còn là một thế giới thu nhỏ, tinh tế và gọn nhẹ nằm trong lòng bàn tay Smartphone còn sở hữu nhiều tính năng vượt trội hỗ trợ làm việc và giải trí, cùng với mẫu mã và chủng loại đa dạng và phong phú, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn, đặc biệt là giới trẻ, và đang trở thành lựa chọn hàng đầu trên thị trường.

Trong năm 2020, Việt Nam đứng thứ 9 trên thế giới về tỷ lệ người dùng smartphone với 63,1%, bỏ xa Indonesia (58,6%) và Philippines (37,7%) và nằm trong top 10 nước có lượng người dùng smartphone lớn nhất toàn cầu Tần suất sử dụng điện thoại thông minh của người Việt cũng tăng mạnh: theo báo cáo của Appota, thời gian trung bình mỗi ngày dùng smartphone tăng 25% lên 5,1 giờ từ 4 giờ/ngày, do tác động của COVID-19 và giãn cách xã hội làm thay đổi thói quen và gia tăng thời gian tương tác qua thiết bị này Tại Bình Định, hệ thống cửa hàng Thế giới di động dành khoảng 95% diện tích cửa hàng cho việc trưng bày smartphone và 100% các quầy trải nghiệm đều giới thiệu các mẫu điện thoại “hot” nhất, thu hút sự quan tâm của khách hàng Nhờ ưu thế xử lý nhanh, màn hình cảm ứng rộng, camera chụp hình đẹp và kết nối (3G, wifi) cùng thiết kế bắt mắt, smartphone chiếm hơn 80% sự lựa chọn của người tiêu dùng tại địa bàn Hiện nay trên địa bàn Bình Định, nhiều dòng smartphone từ các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Oppo, Xiaomi, Samsung được bày bán phổ biến và liên tục cập nhật mẫu mã mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dùng.

Việc thu hút khách hàng không chỉ dựa vào yếu tố mẫu mã mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tính năng, công nghệ và thương hiệu, cùng với các yếu tố tác động khác Nhiều nghiên cứu cho thấy quyết định mua smartphone bị chi phối bởi các yếu tố này và việc xác định đúng mức độ ảnh hưởng của chúng tại Bình Định là rất quan trọng cho chiến lược kinh doanh Vì lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài "Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định" làm đề tài nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định.

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của khách hàng.

Mục tiêu 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp nhằm giúp cho các nhà bán lẻ smartphone tăng doanh số bán hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định?

Câu hỏi 2: Những yếu tố này tác động như thế nào đến quyết định mua smartphone của khách hàng?

Câu hỏi 3: Những giải pháp nào giúp cho các nhà bán lẻ smartphone tăng doanh số bán hàng?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định, với mục tiêu làm rõ hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng trong khu vực này Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đã từng mua smartphone tại Bình Định, nhằm thu thập dữ liệu thực tế và đại diện cho thị trường địa phương Bài viết sẽ phân tích các yếu tố như giá, thương hiệu, cấu hình, khuyến mại và nhận thức về giá trị để giải thích quyết định mua smartphone ở Bình Định và đề xuất các chiến lược tiếp thị phù hợp.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định.

Phạm vi không gian: Tại tỉnh Bình Định.

Phạm vi thời gian: Từ tháng 07 năm 2021 đến tháng 01 năm 2022.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, cụ thể là:

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm với các khách hàng từng sử dụng smartphone tại tỉnh Bình Định nhằm nhận diện và lọc bỏ các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone, loại bỏ các biến không cần thiết khỏi bảng câu hỏi; sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình này Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, đảm bảo bảng câu hỏi phản ánh đúng các yếu tố được xác định và hỗ trợ kiểm tra mô hình nghiên cứu thực nghiệm.

Áp dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền để lược khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, nhằm nhận diện và hệ thống hoá các lý thuyết làm nền cho đề tài cũng như đánh giá sự phù hợp của chúng với mục tiêu nghiên cứu Quá trình này bao gồm tổng hợp tài liệu, phân tích khung lý thuyết và chọn lựa phương pháp nghiên cứu phù hợp, từ đó hình thành nền tảng lý thuyết vững chắc và định hướng nghiên cứu rõ ràng cho đề tài.

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu và ý kiến đánh giá, đo lường mức tác động của các nhân tố đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn theo bảng câu hỏi được soạn sẵn, thực hiện bằng hình thức online thông qua link khảo sát Đối tượng khảo sát là những khách hàng từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định Mẫu được chọn theo nguyên tắc thuận tiện, với cỡ mẫu 150 Từ các thông tin, dữ liệu thu thập được, tiến hành xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình bằng hồi quy đa biến, và dùng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát.

Tất cả các thao tác này được tiến hành bằng phần mềm SPSS.

Kết cấu nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm có 6 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài: Trình bày lý do chọn đề tài; Trình bày mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đề tài này.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày lý thuyết nền tảng và khung lý thuyết Trình bày các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan Đồng thời đưa ra các khung phân tích của các nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Trình bày bảng mã hoá thang đo, đưa ra bảng khảo sát chuyên gia và bảng câu hỏi khảo sát.

Chương 4: Nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu định tính và trình bày kết quả của nghiên cứu định tính

Chương 5: Nghiên cứu định lượng: Thiết kế nghiên cứu định lượng, mã hóa biến trước khi đưa vào nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng.

Chương 6: Kết luận và kiến nghị Trình bày kết quả cuối cùng của bài nghiên cứu.

Từ đó đề xuất kiến nghị, kết luận và nêu ý nghĩa cũng như hạn chế của đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là quá trình tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người Qua sự giao thoa này, người tiêu dùng có thể thay đổi cách sống và các quyết định mua sắm của chính mình Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được, cũng như các hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.

Hành vi người tiêu dùng là quá trình tương tác động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó những yếu tố này định hình quyết định mua sắm và thói quen tiêu dùng của mỗi cá nhân Sự thay đổi liên tục giữa nhận thức, hành vi và môi trường giúp con người thay đổi cách sống và cách tiếp cận thị trường (Schiffman và Kanuk, 2005)

Philip Kotler định nghĩa hành vi tiêu dùng là hành động của một người mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời bao gồm cả quá trình tâm lý và yếu tố xã hội diễn ra trước và sau hành động mua Định nghĩa này cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh nhu cầu tức thời mà còn bị chi phối bởi nhận thức, cảm xúc, động lực và các tác động từ môi trường xã hội như gia đình, bạn bè và chiến lược tiếp thị Như vậy, hành vi tiêu dùng là một chu trình động, liên kết giữa lý thuyết và thực tiễn, giữa quyết định mua và trải nghiệm sau mua, với tác động lẫn nhau giữa người tiêu dùng và ngữ cảnh xã hội.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.

2.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nó như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy tiêu dùng sane phẩm, dịch vụ của mình Và việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ cho thấy các yếu tố nào có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hộp đen của người tiêu dùng là yếu tố cốt lõi mà doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trên thị trường cần khám phá thông qua các nghiên cứu thị trường Mô hình quản trị marketing cho thấy các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động cùng với các tác nhân kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa tác động lên hộp đen này; mỗi người tiêu dùng lại có một hộp đen riêng được hình thành bởi đặc điểm văn hóa, xã hội, tính cách và tâm lý, đồng thời bị chi phối bởi tiến trình ra quyết định mua gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Kết quả là quyết định mua sẽ liên quan đến loại sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm và thời điểm mua cũng như khối lượng mua.

2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi ba yếu tố chủ chốt: thu nhập, mức độ sử dụng và cách vứt bỏ sản phẩm Thu nhập ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu để mua hàng hóa, kể cả các sản phẩm phục vụ cho mục đích cho thuê hoặc kinh doanh Yếu tố sử dụng cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao những sản phẩm có giá trị và chất lượng cao mà họ sẽ sử dụng Yếu tố vứt bỏ đề cập đến các thách thức liên quan đến phân phối hoặc vị trí đặt sản phẩm sau khi kết thúc vòng đời sử dụng.

Theo Kotler & Keller (2013), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau, được phân thành bốn nhóm chính: nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý, tác động lên quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng theo những cách khác nhau.

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Trong hành vi tiêu dùng, một trong những vấn đề cơ bản là cách người tiêu dùng phát triển và thích nghi để ra quyết định mua hàng Quyết định của người tiêu dùng được xem như một mô hình hành vi có trình tự, bắt đầu từ nhận diện nhu cầu và kết thúc bằng hành động mua hàng, đồng thời tuân theo quá trình ra quyết định nhằm đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là chủ đề được nghiên cứu từ lâu, bắt đầu với sự tập trung ban đầu vào hành vi mua sắm (Loudon và Bitta, 1993) Từ những năm 1950, khái niệm tiếp thị hiện đại được đưa vào phân tích quyết định của người tiêu dùng, mở rộng phạm vi nghiên cứu với nhiều hoạt động liên quan hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006) Các nghiên cứu hiện đại cho thấy có nhiều yếu tố và hoạt động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và đã có nhiều mô hình lý thuyết được phát triển để giải thích quá trình này một cách ngày càng phù hợp.

Theo Kotler, quyết định mua của người tiêu dùng được hình thành qua năm lựa chọn chủ chốt: lựa chọn sản phẩm (tính năng và mức độ phù hợp), lựa chọn thương hiệu (sự tin cậy và uy tín), lựa chọn đại lý hoặc kênh phân phối, xác định thời điểm mua và xác định số lượng mua Những yếu tố này tác động lẫn nhau và hình thành chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, từ phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu đến lựa chọn đối tác phân phối và quản lý tồn kho.

Theo Kotler & Keller (2013), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:

Hình 2.3 Mô hình quá trình quyết định mua

( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)

Nhận biết nhu cầu là bước khởi đầu của quá trình mua sắm, khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính mình Nhu cầu phát sinh từ sự tác động của kích thích nội tại và kích thích ngoại tại từ môi trường xung quanh, bao gồm quảng cáo, xu hướng xã hội và các yếu tố xung quanh Nhờ nhận thức về nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và xác định sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mục tiêu mua sắm của họ.

Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, động cơ tìm kiếm thông tin được hình thành nhằm hiểu biết sâu về sản phẩm Quá trình tìm kiếm có thể diễn ra ở mức nội bộ (dựa trên kiến thức và kinh nghiệm sẵn có) hoặc ở mức ngoại bộ (từ nguồn thông tin trên thị trường, từ người tiêu dùng khác hoặc quảng cáo) Nếu thành công ở tìm kiếm nội bộ, người tiêu dùng có thể không phải tham khảo thêm từ nguồn bên ngoài Lượng và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin tới quyết định mua sắm phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng xử lý thông tin đã thu được và đánh giá các phương án lựa chọn dựa trên một số tiêu chí quan trọng.

Quyết định mua hàng hình thành sau quá trình đánh giá, khi ý định mua được hình thành dành cho nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và dẫn tới quyết định mua hàng Tuy nhiên, trước khi người tiêu dùng thực sự xuống tiền, hai yếu tố thường xen vào và có thể thay đổi kết quả: thái độ của những người xung quanh và các yếu tố tình huống bất ngờ tác động lên quyết định mua.

Theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Hình 2.4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)Hành vi sau mua: sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng

Các mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động lên hành vi người tiêu dùng

2.2 Các mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động lên hành vi người tiêu dùng

Mô hình thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) là khung lý thuyết rất phổ biến để phân tích hành vi của cá nhân Theo mô hình TPB, hành vi được dự đoán dựa trên ý định hành vi, mà các yếu tố tạo thành gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn xã hội và nhận thức về kiểm soát hành vi Mô hình này được áp dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau, như hành vi sức khỏe, hành vi đầu tư và hành vi tham gia tập thể.

Ý định hay động cơ của mỗi cá nhân là yếu tố thúc đẩy mạnh nhất khiến họ thực hiện các hành vi của bản thân; theo Fishbein và Ajzen (1991), ý định hành vi được hình thành từ tập hợp các niềm tin và đánh giá về kết quả, từ đó đóng vai trò dự báo hành vi của cá nhân Hiểu rõ động lực nội tại và ý định của con người không chỉ giải thích vì sao một hành vi được thực hiện hay bị bỏ qua mà còn cung cấp căn cứ cho các chiến lược can thiệp nhằm thay đổi hành vi một cách hiệu quả.

Theo lý thuyết hành vi có ý định, ý định thực hiện hành vi bị chi phối bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân khi xem xét kết quả của hành vi đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi, được hình thành từ niềm tin chuẩn mực của mỗi người Kiểm soát hành vi liên quan đến mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như quyết tâm và năng lực, cũng như các yếu tố ngoại tại như thời gian, cơ hội và điều kiện kinh tế Khi một người có niềm tin kiểm soát cao (nhiều yếu tố thuận lợi cho việc thực hiện hành vi), họ sẽ có ý định và khả năng thực hiện hành vi ấy cao hơn, ngược lại kiểm soát nhận thức thấp sẽ làm giảm ý định và mức độ thực hiện.

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model: Mô hình chấp nhận công nghệ)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis và cộng sự (1989) đề xuất được hình thành dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) TAM cung cấp cơ sở để khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài lên niềm tin bên trong, thái độ và dự định chấp nhận công nghệ, từ đó giải thích hành vi sử dụng công nghệ của người dùng thông qua nhiều nghiên cứu về hành vi người dùng.

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) được dùng để giải thích hành vi chấp nhận công nghệ của người dùng mới một cách đơn giản và hợp lý nhất, cho thấy sự biến đổi của ý định và hành vi sử dụng dựa trên hai yếu tố chủ đạo: nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Khi người dùng cho rằng sản phẩm số quá khó dùng hoặc lãng phí thời gian, họ sẽ khó có thể chấp nhận công nghệ, trong khi nếu họ tin rằng các sản phẩm kỹ thuật số mang lại kích thích tinh thần và dễ học, họ sẽ có nhiều khả năng học và sử dụng Mô hình TAM được xem là một trong những mô hình chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng lớn, với hai yếu tố chính tác động lên ý định sử dụng là nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng; nhận thức hữu ích là niềm tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu quả thực hiện nhiệm vụ, còn nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người dùng cho rằng việc sử dụng công nghệ không tốn nhiều công sức.

Mô hình TAM cho rằng việc sử dụng công nghệ được xác định bởi ý định hành vi, nhưng ý định hành vi lại bị chi phối bởi thái độ của người dùng và nhận thức về tiện ích mà công nghệ mang lại Thái độ của một người không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc lựa chọn công nghệ; nó còn phụ thuộc vào ảnh hưởng của công nghệ đối với hiệu suất làm việc Do đó, ngay cả khi một cá nhân không hoàn toàn ưa thích một sản phẩm công nghệ, xác suất họ sẽ sử dụng sản phẩm đó vẫn rất cao nếu họ cho rằng nó sẽ cải thiện hiệu suất làm việc (Davis, 1989) Vì vậy, lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng và có thể được kiểm định trong lĩnh vực điện thoại thông minh.

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng người tiêu

Chuẩn chủ dung nên hay không nên mua sản phẩm quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lược khảo các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)

Rahim và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học tại Malaysia, dựa trên dữ liệu từ 367 sinh viên trường Teknologi MARA Nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học: tính năng sản phẩm, tên thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và sự đánh đổi khi mua sản phẩm Phương pháp phân tích được sử dụng là phân tích tương quan Pearson Kết quả cho thấy các yếu tố thực sự tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học là tính năng sản phẩm, tên thương hiệu và ảnh hưởng xã hội, trong khi yếu tố sự đánh đổi khi mua sản phẩm được xem như một khía cạnh liên quan nhưng không phải yếu tố chính Hạn chế của nghiên cứu là chưa nêu rõ mục đích nghiên cứu và các biến độc lập không có tính mới mẻ Điểm mới của nghiên cứu thể hiện ở đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học Nghiên cứu có thể đóng góp cho các nhà sản xuất điện thoại thông minh khi chọn sinh viên đại học làm đối tượng khách hàng tiềm năng, từ đó đóng vai trò là chìa khóa để tăng thị phần trong phân khúc thị trường tương ứng.

Tính năng sản phẩm Tên thương hiệu Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)

Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018)

Trong khuôn khổ nghiên cứu công bố bởi Mohammed (2018), yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Z được khảo sát tại Đại học Jordan trong khoảng thời gian từ ngày 5 tháng 3 năm 2017 đến ngày 21 tháng 5 năm 2017 Mohammed tiến hành khảo sát với 600 người tham gia, trong đó 447 người trả lời hợp lệ, ở độ tuổi từ 18 đến 21, với tỉ lệ nữ 52% và nam 48% Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến Kết quả cho thấy các yếu tố như giá cả, tính dễ sử dụng và tính hữu dụng có tác động không đáng kể đến quyết định mua smartphone của thế hệ Z Ngược lại, các yếu tố tùy chọn như phương thức thanh toán, cảm giác thích thú, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm và tên thương hiệu có tác động quan trọng đến quyết định mua Tuy nhiên, mẫu khảo sát có giới hạn ở độ tuổi và địa điểm, khiến khả năng khái quát còn hạn chế Điểm mới của nghiên cứu nằm ở việc đưa ra các biến độc lập mới và đề xuất nhằm giúp nhà sản xuất tăng doanh số bán hàng.

Tính dễ dàng sử dụng

Tính năng sản phẩm Cảm giác thích thú Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018)

Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017) tại Malaysia phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y ở vùng Kuching, sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm cho 152 người tham gia và phương pháp phân tích hồi quy đa biến Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế ở việc chỉ sử dụng bảy biến để giải thích quyết định mua và có thể còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y.

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)

Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016)

Nghiên cứu của Theo Sujata và cộng sự (2016) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua điện thoại thông minh của giới trẻ ở Ấn Độ, dựa trên dữ liệu sơ cấp từ 306 câu trả lời thu thập qua khảo sát ở nhóm tuổi 18–25 Phương pháp nghiên cứu kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến nhằm làm rõ tác động của năm yếu tố: công nghệ, phần cứng, yếu tố cơ bản, thương hiệu và tài chính lên quyết định mua điện thoại thông minh của sinh viên trẻ Kết quả cho thấy yếu tố công nghệ có ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn của giới trẻ, tiếp theo là phần cứng, yếu tố cơ bản, thương hiệu và tài chính Điểm hạn chế của nghiên cứu là có rất ít nghiên cứu ở bối cảnh Ấn Độ tập trung vào công nghệ và phần cứng, trong khi điểm mạnh là sử dụng EFA và hồi quy bội để rút ra kết luận có cơ sở thống kê.

Yếu tố cơ bản Phần cứng

MUA ĐIỆN nghệ THOẠI THÔNG

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016)

Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016)

Nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016) phân tích quyết định mua hàng của thanh niên Đông Nam Á đối với các nhãn hiệu điện thoại thông minh toàn cầu bằng cách xem xét bốn yếu tố: giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng xã hội Dữ liệu thu thập từ 200 thanh niên Đông Nam Á đang học tại một trường đại học công lập ở Malaysia Phương pháp nghiên cứu gồm phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ liên hệ và ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định mua hàng Kết quả cho thấy ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất và là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất so với các yếu tố còn lại Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫu chưa có đại diện từ giới trẻ Singapore.

Nhận thức về thương hiệu

QUYẾT ĐỊNH Chất lượng cảm nhận MUA

SMARTPHONE Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016)

Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016)

Nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng trẻ tại thành phố Lucknow, dựa trên dữ liệu từ 159 sinh viên và chuyên gia trẻ Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp hồi quy bội để xác định tác động của tám yếu tố gồm giá cả, tính năng sản phẩm, lợi thế tương đối, sự tiện lợi, khả năng tương thích, ảnh hưởng xã hội, sự phụ thuộc và tên thương hiệu lên nhu cầu mua smartphone Kết quả cho thấy mặc dù các yếu tố còn lại đều có ý nghĩa, nhưng ảnh hưởng xã hội, sự phụ thuộc và tên thương hiệu mới được xem là tác động đáng kể đến ý định mua smartphone của khách hàng; ba yếu tố này được coi là lý do chính khiến người tiêu dùng có ý định mua điện thoại thông minh Bài nghiên cứu cũng có nhiều điểm mạnh như dữ liệu khảo sát cụ thể và thuận tiện cho việc phân tích và rút ra kết luận rõ ràng.

Khả năng tương thích Ảnh hưởng xã hội

Sự tiện lợi Tên thương hiệu

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016)

Mô hình nghiên cứu của RAI (2021)

RAI (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường Nepal, dựa trên dữ liệu sơ cấp từ 294 người dùng ở Thung lũng Kathmandu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Likert 7 điểm được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu áp dụng các phương pháp phân tích bao gồm phân tích tương quan Pearson, phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy yếu tố thuộc tính và yếu tố giá có vai trò ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi tính cách thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua điện thoại thông minh ở Nepal.

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của RAI (2021)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019 )

Nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (2019) tại Đà Nẵng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của người tiêu dùng dựa trên dữ liệu sơ cấp từ 170 người mua trực tiếp tại thành phố, chủ yếu là học sinh, sinh viên và cư dân địa phương, được thu thập bằng phương pháp mẫu tiện lợi Bằng các phương pháp phân tích hồi quy, khám phá nhân tố (EFA) và kiểm định tương quan Pearson, kết quả cho thấy các yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua smartphone là chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu, mức giá và hình thức tiếp thị qua truyền miệng từ các chương trình khuyến mãi Bài nghiên cứu đi sâu vào ảnh hưởng trực tiếp của từng yếu tố lên quyết định mua hàng smartphone và đóng góp thêm cơ sở khoa học cho hiểu biết về hành vi tiêu dùng tại Đà Nẵng, đồng thời gợi ý các chiến lược marketing tối ưu cho doanh nghiệp trên thị trường điện thoại di động.

Hình thức tiếp thị Truyền miệng

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019 )

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)

Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ Dữ liệu thu thập từ 140 quan sát từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2019, đối tượng chủ yếu là sinh viên, cán bộ công nhân viên chức và người kinh doanh tại các cửa hàng bán lẻ trực tiếp ở quận Ninh Kiều Phân tích bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến Kết quả cho thấy 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone là giá cả, tính năng sử dụng, sự thuận tiện và thương hiệu, và 23 biến quan sát được gom thành 8 nhân tố chính, là điểm mới của bài nghiên cứu vì đánh giá từ nhiều biến sẽ mang lại cái nhìn tổng quát và chính xác hơn; đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả này.

Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội

Sự thuận tiện Giá cả Cảm nhận và hậu mãi

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Đoàn Lê Thùy Dương (2018)

Nguyễn Ngọc Duy Phương và Đoàn Lê Thùy Dương (2018) nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đo lường hành vi mua smartphone tại thành phố Thủ Dầu Một Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng khảo sát với 300 mẫu được thu thập trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ như Thế Giới Di Động, FPT, Viettel, Viễn Thông A và một số cửa hàng nhỏ lẻ trên địa bàn Bài báo sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua smartphone, sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần: cảm nhận sự hữu dụng, ảnh hưởng xã hội, chất lượng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận giá của sản phẩm và thái độ người mua Nghiên cứu đã củng cố thêm lý thuyết TAM và bổ sung cho lý thuyết Kotler cũng như các nghiên cứu trước đây; đóng góp vào hiểu biết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong các loại hình kinh doanh nói chung.

Cảm nhận sự hữu dụng

Cảm nhận dễ sử dụng Ảnh hưỡng xã hội

Cảm nhận về chất lượng

Thái độ của người mua

Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Đoàn Lê Thùy

Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020)

Theo Nguyen và cộng sự (2020), nghiên cứu này phân tích tác động của phong cách sống, hình ảnh thương hiệu và các tính cách tới quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện với 250 người từ 18 tuổi trở lên ở TP Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn chính thức nhằm thu thập dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định mua.

Trong nghiên cứu với 238 câu trả lời hợp lệ, phương pháp được áp dụng là phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng gồm hình ảnh thương hiệu, phong cách sống và các đặc điểm tính cách như hướng ngoại, cởi mở, chủ nghĩa thần kinh, tận tâm và đồng ý Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế khi chỉ xem xét một số yếu tố chính trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm tính cách cá nhân, hình ảnh thương hiệu, phong cách sống và quyết định mua hàng; còn có thể có nhiều yếu tố khác xuất hiện trong hành vi tiêu dùng.

Hình 2.18 Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020)

2.3.3 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

Nhằm tổng quát hóa và quan sát hiệu quả các biến tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng mà không bỏ sót biến nào, tác giả đã tiến hành lập bảng tóm tắt nội dung các nghiên cứu trong nước và nước ngoài, nêu rõ các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng, thiết kế, thương hiệu, đánh giá và sự tin cậy của nguồn thông tin, ảnh hưởng của bạn bè và quảng cáo, cũng như động lực tâm lý và bối cảnh mua sắm; bảng tổng hợp này làm sáng tỏ xu hướng chung và rút ra những khoảng trống nghiên cứu cần khám phá thêm, từ đó hỗ trợ người đọc và các nhà nghiên cứu định hướng chiến lược và nội dung SEO cho bài viết về quyết định mua smartphone.

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước

Nguồn Phạm vi Cỡ Phương pháp Thành phần biến mẫu nghiên cứu

Lê Nhân Mỹ Thành 170 Phân tích hồi (1) Chất lượng cảm nhận và Lê Thị Mỹ phố Đà quy đa biến, (2) Lòng trung thành thương

Ngân ( 2019) Nẵng phân tích nhân hiệu tố khám phá

(EFA) và kiểm (3) Giá cả định tương quan

(4) Truyền miệng hình thức Pearson tiếp thị thông qua các chương trình khuyến mãi

Nguyễn Văn Quận 140 Phân tích nhân (1) Sự thuận tiện

Quẫn và Lê Ninh tố khám phá

Nguyễn Đoan Kiều, TP (EFA) và (2) Tính năng sản phẩm

Khôi (2020) Cần Thơ phương pháp

(3) Thương hiệu phân tích hồi quy đa biến

Shabrin và Malaysia 152 Phân tích hồi (1) Ảnh hưởng xã hội cộng sự quy đa biến (2) Tính năng sản phẩm

Sujata và Ấn Độ 306 Phân tích nhân (1) Công nghệ cộng sự tố khám phá (2) Phần cứng

(2016) (EFA) và phân (3) Yếu tố cơ bản tích hồi quy đa (4) Thương hiệu biến (5) Tài chính

Zahid và Đông 200 Phân tích tương (1) Giá cảm nhận

Dastane Nam Á quan Pearson và (2) Chất lượng cảm nhận

(2016) phân tích hồi (3) Nhận thức về thương hiệu quy đa biến (4) Ảnh hưởng xã hội

Rahim và Trường 367 Phương pháp (1) Tính năng sản phẩm cộng sự đại học phân tích tương

(2016) Teknologi quan Pearson (2) Tên thương hiệu

(3) Ảnh hưởng xã hội Malaysia

Mohammed Trường 447 Phương pháp (1) Phương thức thanh toán

(2018) Đại học phân tích hồi

Jordan quy đa biến (2) Cảm giác thích thú

Nguyen và TP Hồ 238 Phân tích nhân (1) Hình ảnh thương hiệu cộng sự Chí Minh tố khám phá

(2020) (EFA) và phân (2) Phong cách sống tích hồi quy

(3) Các tính cách tuyến tính

Kaushal và Lucknow 159 Phân tích hồi (1) Ảnh hưởng xã hội

Kumar (2016) quy bội, phân tích nhân tố (2) Khả năng tương thích khám phá (EFA)

RAI (2021) Nepal 294 Phân tích tương (1) Thuộc tính quan Pearson, phân tích nhân (2) Giá cả tố xác nhận

(CFA) và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nguyễn Ngọc Thủ Dầu 300 Phân tích nhân (1) Cảm nhận sự hữu dụng

Duy Phương Một tố khám phá

(EFA) và phân và Đoàn Lê (2) Ảnh hưởng xã hội tích hồi quy bội Thùy Dương

(4) Cảm nhận dễ sử dụng

(5) Cảm nhận giá của sản phẩm

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

H 4 (+) Tên thương hiệu Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.19 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giá là số tiền khách hàng trả để sở hữu sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, là tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ; nó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng và sự lựa chọn nhãn hiệu của người tiêu dùng Đối với smartphone, mức giá ở mức trung bình đến cao thường đi kèm với tín hiệu chất lượng và làm tăng niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng tương ứng với mức giá, đồng thời giá còn được coi là biểu hiện của đẳng cấp mà người dùng mong đợi Theo quy luật cung cầu, khi giá tăng thì nhu cầu giảm do người tiêu dùng có hạn mức chi trả Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy giá có mối quan hệ thuận chiều hoặc ngược chiều với quyết định mua hàng, như các nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (2019) và RAI (2021).

Giả thuyết H1: Yếu tố “giá cả” có tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.

Tính năng sản phẩm là tập hợp các đặc điểm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm, được chia thành hai nhóm chính: phần cứng và phần mềm Phần cứng của smartphone gồm thân máy, kích thước, trọng lượng, màu sắc và thiết kế; phần mềm là nền tảng vận hành, bộ nhớ lưu trữ và các ứng dụng chạy trên điện thoại Các nền tảng phổ biến trên thị trường như iOS, Android, Windows và RIM BlackBerry đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm người dùng Theo Mohammed (2018), tính năng sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng, và các tính năng sáng tạo của sản phẩm là động lực kích thích nhu cầu của khách hàng như Shabrin và cộng sự đã đề cập.

Các nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016) và Nguyễn Văn Quấn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) cho thấy tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng Kết quả cho thấy khi các nhà sản xuất smartphone chú trọng đầu tư nâng cấp và cải tiến thiết bị thông minh, họ sẽ thu hút nhu cầu của người tiêu dùng và từ đó tăng doanh số bán hàng Những kết luận này nhấn mạnh mối liên hệ giữa tính năng sản phẩm và hành vi mua sắm, đồng thời khẳng định vai trò của việc tối ưu hóa công nghệ trong chiến lược kinh doanh smartphone.

Giả thuyết H2 : Yếu tố “Tính năng sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định mua smartphone của khách hàng.

2.4.2.3 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là việc thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi, bị ảnh hưởng cố ý hoặc vô ý bởi người khác Người tiêu dùng có thể tìm thấy không chỉ các thông tin liên quan đến smartphone mà còn có thể nhận được nhận xét và đánh giá sản phẩm từ những người dùng khác hiện đang sử dụng smartphone Từ những lời khuyên, ý kiến đó, họ sẽ mua smartphone tương tự như bạn bè và gia đình của họ đang sử dụng. Nghiên cứu được thực hiện bởi Rahim và cộng sự (2016), Mohammed (2018), Kaushal và Kumar (2016), Zahid và Dastane (2016) và Shabrin và cộng sự (2017) đã cho thấy mối tác động tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.

Giả thuyết H3: Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” có mối quan hệ thuận chiều đối với quyết định mua smartphone của khách hàng.

Thương hiệu đóng vai trò phân biệt giữa sản phẩm/dịch vụ và chiếm vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng Khi khách hàng tìm mua một chiếc smartphone, tên thương hiệu là yếu tố thu hút đầu tiên Các hãng smartphone đã dùng quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông để truyền tải thông điệp và tăng cường nhận diện thương hiệu Nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016), Rahim và cộng sự (2016) và Mohammed (2018) cho thấy tên thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone Người tiêu dùng tin rằng thương hiệu sẽ đảm bảo chất lượng và sự an toàn, nên tên thương hiệu trở thành chìa khóa quan trọng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Giả thuyết H4: Yếu tố “Tên thương hiệu” có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của khách hàng.

Chất lượng cảm nhận đóng vai trò là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu smartphone, đồng thời giúp họ giảm rủi ro trong quyết định và tăng sự hài lòng dẫn tới hành vi mua lại Nó tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu hoặc gián tiếp thông qua xây dựng thái độ nhận thức về giá trị và thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành Khi người tiêu dùng có cảm nhận tốt về chất lượng tổng thể và ưu thế vượt trội của hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ có quyết định mua hàng cao hơn và tăng khả năng trung thành với thương hiệu Các nghiên cứu trước đây của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (2019) và Zahid và Dastane (2016) cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Do đó, biến chất lượng cảm nhận được đề xuất vào mô hình nghiên cứu và hình thành giả thuyết.

Giả thuyết H5: Yếu tố “chất lượng cảm nhận” có tác động tích cực tới quyết định mua smartphone của khách hàng.

Thang đo

Bảng 2.2 Bảng mã hóa thang đo

1 GC1 Giá cả là nhân tố đánh giá chất lượng của smartphone

2 GC2 Tôi mua smartphone vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá

3 GC3 Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn

4 GC4 Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone

5 GC5 Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp

Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Lê Nhân Mỹ và Lê Thị

Mỹ Ngân ( 2019), RAI (2021) và ý kiến kiến chuyên gia

6 TNSP 1 Tôi thích smartphone có dung lượng lớn

7 TNSP 2 trang bị camera trước và sau có megapixel lớn

8 TNSP 3 Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G

9 TNSP 4Tôi thích smartphone có hỗ trợ chơi game tốt

(2017), Rahim và cộng sự (2016), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) và ý kiến chuyên gia

10 TNSP 5 Tôi sẽ mua smartphone dựa trên kích thước và kiểu dáng

11 AHXH Tôi thường tìm kiếm thông tin

12 AHXH Bạn tôi luôn thuyết phục tôi

2 mua smartphone giống với của họ

13 AHXH Gia đình và bạn bè giúp tôi đưa

3 ra quyết định mua smartphone

AHXH Tôi muốn có một chiếc

14 smartphone với thông số kỹ thuật

4 cao như smartphone của bạn tôi

AHXH Tôi thường hỏi ý kiến gia đình

15 5 và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone mới

(2018), Kaushal và Kumar (2016), Zahid và Dastane

(2016), Shabrin và cộng sự (2017) và ý kiến chuyên gia

16 TTH 1 Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng và uy tín

17 TTH 2 Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp

18 TTH 3 Tôi thích một chiếc smartphone thanh lịch và thời trang

19 TTH 4 Tôi mua smartphone với thương

(2016), Rahim và cộng sự (2016), Mohammed (2018) và ý kiến chuyên gia

+ hiệu mà tôi yêu thích

20 TTH 5 Tôi trung thành với thương hiệu mà mình đang sử dụng

Chất lượng của smartphone tôi Lê Nhân Mỹ và Lê đang dùng là rất tốt Thị Mỹ Ngân

Smartphone của tôi đang sử dụng hầu như không có rủi ro Dastane (2016) ý kiến chuyên gia

Các smartphone khác cùng hãng đều có chất lượng tốt và ổn định

24 QDM 1 Tôi sẽ mua smartphone trong Shabrin và cộng sự tương lai gần

25 QDM 2 Mua smartphone giúp ích cho Mỹ và Lê Thị Mỹ cuộc sống hàng ngày Ngân (2019),

Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua smartphone và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)

27 QDM 4 Tôi thường xuyên tìm kiếm và ý kiến chuyên thông tin về smartphone gia

28 QDM 5 Tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về smartphone

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính sâu sắc và khả năng khái quát Đầu tiên, sau khi xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết nền tảng và các bài nghiên cứu liên quan Dựa trên khung tài liệu đã rà soát, đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng phỏng vấn để thu thập ý kiến từ các chuyên gia Kết hợp giữa ý kiến chuyên gia và cơ sở các nghiên cứu trước đó để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố và kiểm định mô hình bằng hồi quy đa biến nhằm đưa ra kết quả cuối cùng và nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp là tập hợp thông tin được tổng hợp từ tổng thể các nghiên cứu trước đây nhằm làm cơ sở cho thiết kế mẫu, thiết kế mô hình và thang đo lý thuyết Việc khai thác dữ liệu thứ cấp giúp xác định bối cảnh nghiên cứu, các biến và mối quan hệ tiềm ẩn, đồng thời cung cấp nguồn tham khảo cho khung lý thuyết và các chỉ số đo lường đã được kiểm chứng Nhờ vậy, nhà nghiên cứu có thể tối ưu hóa quy trình chọn mẫu, xác định phạm vi nghiên cứu và phương pháp đo lường, từ đó tăng tính khả thi và độ tin cậy của kết quả Dữ liệu thứ cấp không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn củng cố tính logic và sự nhất quán của thang đo lý thuyết trong nghiên cứu.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng tại tỉnh Bình Định nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone, phục vụ cả nghiên cứu định tính và định lượng và cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng, động lực và ưu tiên của người mua ở địa phương.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Thu thập dữ liệu thứ cấp: tìm thông tin từ sách, báo, tài liệu tham khảo.

Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định tính, chúng tôi sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và áp dụng bản câu hỏi gạn lọc để tuyển chọn những người đủ điều kiện tham gia thảo luận Sau khi được chọn, các participan sẽ được chia thành nhiều nhóm với sự đa dạng về độ tuổi, giới tính, thu nhập và các đặc điểm khác nhằm đảm bảo góc nhìn phong phú cho dữ liệu Mỗi nhóm sẽ tuân theo dàn bài thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định, từ đó tổng hợp thành các chủ đề, mối liên hệ và vấn đề nổi bật để hiểu rõ động cơ, rào cản và mong muốn của người tiêu dùng địa phương.

Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng: dùng phương pháp khảo sát online thông qua link khảo sát.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Thiết kế nghiên cứu định tính

Trong khuôn khổ đề tài, tác giả xây dựng một mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo nháp để đo lường sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định Thang đo này gồm 5 yếu tố chính: giá cả (5 biến quan sát), tính năng sản phẩm (5 biến quan sát), ảnh hưởng xã hội (5 biến quan sát), tên thương hiệu (5 biến quan sát) và chất lượng cảm nhận, nhằm mô tả mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với hành vi mua hàng của người dân Bình Định.

Tuy nhiên, do suy nghĩ của mỗi người ở mỗi giai đoạn ở mỗi khu vực là khác nhau, thị trường về smartphone cũng ngày càng phát triển; do đó thang đo nháp này được tham khảo từ các bài nghiên cứu cách đây khá lâu và ở nhiều nơi khác nhau đã không còn phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài - khách hàng đã từng sử dụng smartphone tại tỉnh Bình Định.

Việc ứng dụng nghiên cứu định tính để nhận diện các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone và loại bỏ các biến không cần thiết khỏi bảng câu hỏi là bước đi thiết yếu cho nghiên cứu thị trường Tiếp đó, việc tổng hợp tài liệu liên quan và xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm cùng thang đo sơ bộ cho mô hình sẽ tạo nền tảng vững chắc cho quá trình kiểm định giả thuyết và giải thích kết quả một cách rõ ràng.

Sau khi xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định, nghiên cứu tiến hành điều chỉnh thang đo để phản ánh đúng bối cảnh thị trường Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố tác động và bổ sung mô hình thang đo, từ đó tối ưu hóa sự phù hợp của mô hình với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Bình Định.

Phương pháp thảo luận nhóm được tác giả áp dụng với 16 khách hàng, chia thành 3 nhóm có sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập, nhằm khám phá, bổ sung và chỉnh sửa mô hình đo lường và thang đo Để đảm bảo chọn đúng đối tượng khảo sát, tác giả đã tiến hành gạn lọc thông qua bảng câu hỏi gạn lọc (Phụ lục 1) Dàn bài thảo luận nhóm được trình bày để hệ thống hóa quy trình và nội dung thảo luận nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả cho nghiên cứu.

Mở đầu vấn đề giới thiệu nghiên cứu và mục đích nghiên cứu.

Đây là một bài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ smartphone tăng doanh số bán hàng Kết quả kỳ vọng sẽ làm rõ vai trò của giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng và môi trường bán lẻ trong hành vi mua hàng, đồng thời cung cấp khuyến nghị chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao cạnh tranh cho các cửa hàng smartphone tại Bình Định.

Giới thiệu bài nghiên cứu định tính: Đây là cuộc nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone từ thang đo nháp, loại bỏ các biến không cần thiết khỏi bảng câu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định.

Câu 1: Trước khi quyết định mua Smartphone anh/chị thường dựa trên những yếu tố nào?

Trong các yếu tố anh/chị vừa nêu, yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua smartphone của cá nhân là tổng hòa giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra, tức là giá cả kết hợp với hiệu năng và độ bền của thiết bị, bởi người dùng ở Bình Định ngày nay quan tâm đến lợi ích lâu dài và mức chi tiêu hợp lý; lý do là giá trị chi phí–lợi ích ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Về danh sách 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, các yếu tố cần chỉnh sửa/bổ sung trong mô hình gồm: 1) Giá cả và chi phí sở hữu; 2) Hiệu năng và pin; 3) Thương hiệu và uy tín; 4) Dịch vụ sau bán hàng và bảo hành; 5) Trải nghiệm người dùng và hệ sinh thái; cần bổ sung thêm các yếu tố liên quan đến chăm sóc khách hàng địa phương, chương trình khuyến mãi, và khả năng truy cập hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng để phù hợp với thị trường Bình Định.

Câu 4: Trong 5 yếu tố này, anh/chị hãy cho biết các yếu tố nào là quan trọng nhất/nhì/ba? Vì sao?

Câu 5: Các anh/chị còn thấy yếu tố nào khác mà các anh/chị cho là quan trọng nữa không? Vì sao?

Trong Câu 6, danh sách các phát biểu dự kiến để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, anh/chị vui lòng cho ý kiến về những điểm cần chỉnh sửa, bổ sung hoặc loại bỏ; đồng thời đưa bảng thang đo nháp theo lý thuyết để tham khảo và áp dụng cho khảo sát, nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố như giá cả, chất lượng, thiết kế, thương hiệu, quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng đối với quyết định mua của người tiêu dùng ở Bình Định.

(Kết thúc cuộc thảo luận và cảm ơn đáp viên)

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÌNH ĐỊNH (Thang đo theo lý thuyết)

1 Giá cả là nhân tố đánh giá chất lượng của smartphone

2 Tôi mua smartphone vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá

3 Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn

4 Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone

5 Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp Tính năng sản phẩm

1 Tôi thích smartphone có dung lượng lớn

2 Tôi thích smartphone được trang bị camera trước và sau có megapixel lớn

3 Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G

4 Tôi thích smartphone có hỗ trợ chơi game tốt

5 Tôi sẽ mua smartphone dựa trên kích thước và kiểu dáng Ảnh hưởng xã hội

1 Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet

2 Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ

3 Gia đình và bạn bè giúp tôi đưa ra quyết định mua smartphone

4 Tôi muốn có một chiếc smartphone với thông số kỹ thuật cao như smartphone của bạn tôi

5 Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone mới

1 Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng và uy tín

2 Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp

3 Tôi thích một chiếc smartphone thanh lịch và thời trang

4 Tôi mua smartphone với thương hiệu mà tôi yêu thích

5 Tôi trung thành với thương hiệu mà mình đang sử dụng Chất lượng cảm nhận

1 Chất lượng của smartphone tôi đang dùng là rất tốt

2 Smartphone của tôi đang sử dụng hầu như không có rủi ro

3 Các smartphone khác cùng hãng đều có chất lượng tốt và ổn định Quyết định mua

1 Tôi sẽ mua smartphone trong tương lai gần

2 Mua smartphone giúp ích cho cuộc sống hàng ngày

3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua smartphone

4 Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về smartphone

5 Tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về smartphone

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định tính này được thực hiện tại tỉnh Bình Định vào tháng 09 năm

Năm 2021, dựa trên kết quả nghiên cứu, thang đo nháp được xây dựng từ lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau khi chỉnh sửa đã được công nhận là thang đo chính thức và mô hình chính thức cho bài nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy 15/16 khách hàng tham gia thảo luận nhóm đồng ý thay thế yếu tố "Chất lượng cảm nhận" bằng "Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng", từ đó mô hình nghiên cứu được điều chỉnh và chính thức trở thành mô hình 5 yếu tố như hình dưới đây.

Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng

Hình 4.1 Mô hình chính thức 4.2.2 Điều chỉnh thang đo

Kết quả nghiên cứu cho thấy cần loại bỏ một số tiêu chí đánh giá khi chọn smartphone để đảm bảo tính khách quan và hiệu quả Cụ thể, các tiêu chí như “Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp” và “Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G” nên được bỏ khỏi khuôn mẫu so sánh để tránh hạn chế lựa chọn và chú trọng hơn vào hiệu suất thực tế, độ bền, thời lượng pin và các tính năng người dùng thực sự cần Thay vào đó, tập trung vào yếu tố như hiệu năng xử lý, camera, trải nghiệm người dùng, sự ổn định của hệ điều hành và khả năng cập nhật phần mềm sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn Việc loại bỏ các quan điểm định kiến này giúp tối ưu hóa quy trình đánh giá và cải thiện kết quả lựa chọn smartphone phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Tôi thích một chiếc smartphone có khả năng chơi game tốt, đáp ứng mượt mà các tựa game nặng và mang lại trải nghiệm chơi game đỉnh cao Tôi muốn điện thoại có thông số kỹ thuật cao, tương tự như smartphone của bạn tôi, để đảm bảo hiệu năng vượt trội và khả năng multitask tốt Tôi cũng ưa chuộng thiết kế thanh lịch và thời trang, phù hợp với phong cách cá nhân Vì tôi sẽ mua smartphone trong tương lai gần, tôi sẽ cân nhắc kỹ các yếu tố về hiệu năng chơi game, cấu hình cao và thiết kế để chọn được sản phẩm tối ưu.

Mua smartphone mang lại lợi ích thiết thực cho cuộc sống hàng ngày, vì vậy tôi luôn tìm kiếm thông tin về các mẫu điện thoại để so sánh tính năng, giá cả và trải nghiệm người dùng Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua smartphone khi họ có nhu cầu, giúp họ chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách và thói quen sử dụng Trong quá trình tìm hiểu, tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về các tính năng nổi bật, thời lượng pin, camera và hiệu năng của từng mẫu điện thoại Nhờ sự góp ý của gia đình và bạn bè, tôi có thêm góc nhìn để đưa ra quyết định mua smartphone một cách tự tin và đúng nhu cầu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cần chỉnh sửa một số tiêu chí, trong đó gộp 3 biến đo lường thành một yếu tố duy nhất mang tên "Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả" để tăng tính nhất quán và hiệu quả đo lường Các câu thay thế được đề xuất gồm: "Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa hàng khác nhau tại Bình Định" thay cho câu "Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn", và "Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh" thay cho câu "Tôi thích smartphone có dung lượng lớn" Đồng thời, câu "Tôi thích smartphone được trang bị camera trước và sau có megapixel lớn" được chỉnh thành "Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp".

Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình Định Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng vì tôi tin tưởng thương hiệu này.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cần bổ sung một số tiêu chí nhằm đánh giá smartphone: người dùng quan tâm đến độ bảo mật tốt khi mua, thích một thương hiệu có uy tín cao, tin vào những review từ người đã từng sử dụng, nhận thấy các smartphone cùng hãng mà họ từng dùng đều có chất lượng tốt, nhận định rằng chiếc điện thoại này có thể dùng lâu dài nhưng hiệu năng chỉ giảm nhẹ theo thời gian, đồng thời họ đã trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng ở Bình Định và tỏ ra hài lòng.

Quyết định mua smartphone của tôi bị ảnh hưởng bởi lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng và sự PR của người nổi tiếng cho chiếc điện thoại này, đồng thời thấy mọi người xung quanh đều sử dụng mẫu này nên tôi tin tưởng và quyết định thử Tôi muốn trải nghiệm nhiều thương hiệu tại tỉnh Bình Định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, và ưu tiên chọn điện thoại có chính sách bảo hành tốt Sau khi xem xét các yếu tố cần thiết tại Bình Định, tôi quyết định mua khi có nhu cầu đổi smartphone mới.

Tóm lại, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính và dựa trên kết quả nghiên cứu, thang đo chính thức được hình thành với 6 yếu tố và 25 biến quan sát, như sau.

1 Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả

2 Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa hàng khác nhau tại Bình Định

3 Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone

1 Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt

2 Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh

3 Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp

4 Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế dẹp được bán tại Bình Định Ảnh hưởng xã hội

1 Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng

2 Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet

3 Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ

4 Người nổi tiếng PR chiếc smartphone đáng mua

5 Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên tôi mua nó

6 Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone mới tại tỉnh Bình Định

1 Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng

2 Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp

3 Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi vì tôi hài lòng với thương hiệu này

4 Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình Định

5 Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao

1 Tôi tin vào những review của những người đã từng sử dụng

2 Các smartphone khác cùng hãng tôi từng sử dụng đều có chất lượng tốt

3 Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu năng chỉ giảm nhẹ

4 Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở Bình Định và hài lòng với smartphone đó

1 Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo hành tốt

2 Tôi quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định sau khi xem xét các yếu tố cần thiết

3 Tôi quyết định mua smartphone khi có nhu cầu đổi smartphone mới.

CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Thiết kế nghiên cứu định lượng

5.1.1 Đối tượng và phương tiện nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng từng mua smartphne tại tỉnh Bình Định. Phạm vi nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định Phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát qua bảng câu hỏi online trên google form.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, sau đó thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá tác động giữa các yếu tố và quyết định mua, tất cả đều được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.

Kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha:

Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê giúp đánh giá độ chặt chẽ và tính nhất quán giữa các mục hỏi trong thang đo Phương pháp này hỗ trợ nhà phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong quá trình nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 hoặc thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở xuống sẽ bị loại Thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 được xem là dùng được, từ 0.8 đến gần 1 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao, và trong một số trường hợp có thể chấp nhận từ 0.6 trở lên.

Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp rút gọn dữ liệu và biến bằng cách ghép các biến có mối liên hệ tương quan thành các nhân tố đại diện Trong nghiên cứu có lượng biến lớn và nhiều biến quan sát liên quan với nhau, vì vậy EFA giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí bằng cách gom chúng thành một số nhóm biến lớn chứa các biến nhỏ có sự liên quan chặt chẽ Để xem xét sự phù hợp của phân tích EFA, trị số KMO cần đạt từ 0.5 đến 1 để cho phép phân tích nhân tố, đồng thời hệ số tải (factor loading) lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố để xác định các yếu tố then chốt, thang đo được xác định và đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội, với đầu vào là các nhân tố đã xác định nhằm xem xét mức độ tác động của từng nhân tố đến các yếu tố quyết định mua smartphone tại Bình Định.

5.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 5 phần:

Phần thứ nhất của khảo sát là Thông tin chung, nhằm nhận diện đối tượng tham gia và làm cơ sở sàng lọc dữ liệu cho quá trình phân tích Phần này gồm hai câu hỏi để xác định ai là người tham gia khảo sát, từ đó xác lập tiêu chí lọc dữ liệu và chọn những bảng kết quả đủ điều kiện đưa vào phân tích.

Phần hai của nghiên cứu tập trung đo lường mức độ tác động của các yếu tố lên quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định, được trình bày theo hai cột song song: bên trái liệt kê các phát biểu về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone ở Bình Định, còn bên phải khảo sát mức độ đồng ý của người tham gia với từng phát biểu bằng thang đo Likert 5 điểm Mỗi cột thể hiện năm mức đo khác nhau, cho phép phân tích rõ ràng mức độ ảnh hưởng và mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng yếu tố liên quan đến quyết định mua smartphone.

Phần thứ ba sử dụng câu hỏi mở nhằm ghi nhận ý kiến đóng góp bổ sung của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone mà bài nghiên cứu chưa đề cập Câu hỏi mở cho phép người tham gia trình bày những yếu tố như trải nghiệm người dùng, sự tin tưởng vào thương hiệu, mức giá và các chương trình khuyến mãi, ưu tiên hệ sinh thái và dịch vụ hậu mãi, cũng như các yếu tố cá nhân khác ảnh hưởng đến quyết định mua Việc thu thập các ý kiến đa dạng sẽ mở rộng phạm vi phân tích, hỗ trợ tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường smartphone.

Phần thứ tư tập trung vào thông tin cá nhân để bổ sung dữ liệu định tính, nhằm tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và phục vụ cho việc đề xuất kiến nghị cho nhà quản lý Các hạng mục thu thập gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và nơi từng mua smartphone, từ đó xây dựng hồ sơ khách hàng đa chiều và tối ưu hóa các quyết định chiến lược trong marketing và quản trị.

Phần năm: kết luận Lời kết bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới các người tham gia khảo sát; nhờ sự đóng góp của họ mà nhóm tác giả có căn cứ để hoàn thiện và làm rõ các kết quả của nghiên cứu Dữ liệu từ khảo sát cung cấp bằng chứng thiết yếu, tăng độ tin cậy và tính khớp của kết quả, đồng thời giúp định hình các khuyến nghị và kết luận trong bài viết Sự tham gia của người khảo sát đã tạo nền tảng cho việc phân tích, diễn giải các phát hiện và đảm bảo tính thực tiễn cũng như ý nghĩa của nghiên cứu này đối với độc giả và cộng đồng nghiên cứu.

Nội dung cụ thể của bảng câu hỏi được dẫn ở Phụ lục 1

5.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu Đối tượng khảo sát chủ yếu là các khách hàng đã từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định Quá trình khảo sát được tiến hành bằng hình thức điền biểu mẫu trực tuyến qua đường link Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi định lượng Do hạn chế về mặt nhân sự, thời gian và kinh phí tham gia khảo sát, nên phương pháp chọn mẫu để thu thập dữ liệu được sử dụng là phương pháp lấy mẫu thuận tiện của phương pháp chọn mẫu phi xác suất.

Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50 và tốt hơn nên từ 100 trở lên; tỷ lệ mẫu trên mỗi biến quan sát được đề xuất là 5:1; bảng khảo sát gồm 28 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ; áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 28 × 5 = 140.

Theo Harris (1985), cỡ mẫu thích hợp cho phân tích hồi quy đa biến bằng số biến độc lập cộng thêm tối thiểu 50 Nếu nghiên cứu có 5 biến độc lập, cỡ mẫu được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với phân tích hồi quy đa biến Các tác giả thường chọn tính cỡ mẫu theo phương pháp EFA vì nguyên tắc lấy kích thước mẫu lớn nhất giữa các phương pháp Trong mô hình này có 27 biến quan sát; theo nguyên tắc 5 mẫu trên mỗi biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu được cho là 150, và Harris cũng nhắc tối thiểu 55 khi chỉ dựa vào 5 + 50 Do đó, cỡ mẫu tối thiểu xem xét cho nghiên cứu này nên là 150.

Mã hóa biến

Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày kết quả, các biến được mã hóa như bảng sau:

Bảng 5.1 Bảng mã hóa biến

GC1 Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả

Ở Bình Định, tôi thường so sánh giá smartphone của cùng một thương hiệu ở nhiều cửa hàng khác nhau để tìm mức giá tốt nhất Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone, vì giá thành là yếu tố quyết định lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định của tôi Việc so sánh giá giữa các cửa hàng ở Bình Định giúp tôi nắm được mức giá cạnh tranh và tiết kiệm hơn khi mua điện thoại.

TNSP1 Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt

TNSP2 Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh

TNSP3 Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp

TNSP4 Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình Định Ảnh hưởng xã hội

AHXH1 Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng AHXH2 Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet

AHXH3 Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ

AHXH4 Người nổi tiếng PR chiếc smartphone này đáng mua

Trong quá trình chọn mua smartphone ở Bình Định, tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi quyết định Vì phần lớn người xung quanh tôi đang dùng mẫu điện thoại này nên tôi quyết định mua nó sau khi nhận được những đánh giá thực tế từ người thân và người quen.

TTH1 Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng

TTH2 Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp

Khi mua điện thoại thông minh, tôi thường chọn mua cùng thương hiệu mà mình đang sử dụng vì tin tưởng vào chất lượng và sự ổn định của thương hiệu đó Ở tỉnh Bình Định, tôi cũng thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau để có cái nhìn toàn diện về thị trường và các lựa chọn hiện có Tuy nhiên, tôi vẫn ưu tiên các thương hiệu có độ uy tín cao, bởi sự đảm bảo về hiệu năng và độ bền, mang lại sự yên tâm khi sử dụng lâu dài.

CNCKHTSD1 Tôi tin vào những revivew của những người đã từng sử dụng

Các smartphone cùng hãng mà tôi từng sử dụng đều có chất lượng tốt và mang lại trải nghiệm ổn định Chiếc điện thoại này được đánh giá có thể sử dụng lâu dài nhưng hiệu năng giảm nhẹ theo thời gian Tôi đã có trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng ở Bình Định và rất hài lòng với smartphone này.

QDM1 Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo mật tốt

Quyết định mua smartphone tại Bình Định xuất phát từ việc xem xét kỹ các yếu tố cần thiết như giá tốt, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng, nhằm tối ưu chi phí và thuận tiện cho người dùng ở khu vực này; tôi cũng sẽ đổi điện thoại mới chỉ khi có nhu cầu thực sự để nâng cao hiệu suất và trải nghiệm sử dụng.

Kết quả nghiên cứu định lượng

5.3.1 Kết quả thu thập dữ liệu:

Do tình hình dịch Covid-19 diễn biến phức tạp trên toàn quốc, việc thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online là một biện pháp an toàn đồng thời vẫn đảm bảo nguồn dữ liệu đầy đủ để phục vụ cho việc phân tích.

Kết quả thu thập dữ liệu định lượng:

Số bảng câu hỏi online thu về: 200 bảng

Số bảng câu hỏi online hợp lệ: 150 bảng

Tổng bảng câu hỏi đưa vào phân tích: 150 bảng

5.3.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu:

Dựa vào dữ liệu thu thập được từ 150 người, nhóm tiến hành mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu như sau:

Bảng 5.1 Bảng tầng số Số lần đã mua smartphone

So lan da mua smartphone

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Trong 150 người khảo sát hợp lệ có 106 người đã từng mua smartphone 1-2 lần; 34 người đã từng mua smartphone 3-5 lần; 10 người đã từng mua smartphone trên 5 lần.

Và số người mua 1- 2 lần là nhiều nhất, chiếm 70.7 % tổng số người được khảo sát.

Bảng 5.2 Bảng tần số Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent nu 94 62.7 62.7 62.7

Trong 150 người khảo sát hợp lệ có 94 nữ và 56 nam, trong đó nữ chiếm 62.7 % và nam chiếm 37.3 %

Bảng 5.3 Bảng tần số Nhóm tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent duoi 18 4 2.7 2.7 2.7

Trong 150 người khảo sát hợp lệ thì có 4 người dưới 18 tuổi; 124 người từ 18-25 tuổi;

14 người từ 26-39 tuổi; 7 người từ 40 -55 tuổi; 1 người trên 50 tuổi.

Số người ở độ tuổi 18- 25 tuổi được khảo sát nhiều nhất chiếm 82.7 % tổng số người được khảo sát

Bảng 5.4 Bảng tần số Công việc

Valid noi tro 3 2.0 2.0 2.0 sinh vien 103 68.7 68.7 70.7 van phong 20 13.3 13.3 84.0 chuyen vien Marketing 1 7 7 84.7 giao vien 3 2.0 2.0 86.7 giam doc 2 1.3 1.3 88.0

49 cong nhan nong dan bao ve phu ho hoc sinh kinh doanh sale nhan vien bao hiem

Trong số những người khảo sát hợp lệ, nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 103 người, tương đương 68,7% Tiếp đến là nhân viên văn phòng với 20 người, chiếm 13,3% Các nhóm nghề còn lại có số lượng người tham gia rất thấp, mỗi nhóm chỉ có 1 người và chiếm 0,7% tổng mẫu, gồm chuyên viên marketing, nhân viên bán hàng, nông dân, bảo vệ, phụ hồ, sale và nhân viên bảo hiểm.

Bảng 5.5 Bảng tần số Thu nhập

Valid tu 1-3 trieu 67 44.7 44.7 44.7 tren 3 trieu-6 trieu tren 6 trieu -9 trieu tren 9 trieu khac

Thu nhập của những người khảo sát hợp lệ có 67 người có thu nhập từ 1-3 triệu chiếm 44.7 % và thấp nhất có 16 người có thu nhập trên 9 triệu chiếm 10.7 %

Bảng 5.6 Bảng tần số Nơi mua smartphone tại tỉnh Bình Định

Noi mua smartphone tai tinh Binh Dinh

Trong tổng số 150 người khảo sát hợp lệ trên địa bàn tỉnh Bình Định, địa điểm mua smartphone phổ biến nhất là TP Quy Nhơn với 63 người, chiếm 42%, và địa điểm ít người nhất là huyện Vân Canh với 1 người, chiếm 0,7%.

5.2.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

5.2.3.1 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy cho 3 biến thuộc thành phần nhân tố Giá cả cho thấy Cronbach Alpha đạt 0.529, chưa đạt ngưỡng tin cậy mong đợi cho thành phần này Đồng thời, hệ số tương quan của biến “Toi chu yeu xem xet gia khi quyet dinh mua smartphone” với thành phần Giá cả là 0.280, thấp hơn 0.3 nên không thỏa điều kiện, làm giảm mức độ phù hợp của biến này trong phân tích yếu tố Giá cả.

Bảng 5.7 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả

Nhân tố Giá cả: Cronbach Alpha = 0.529

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted Chat luong cua chiec smartphone tuong xung 7.73 2.318 303 490 voi gia ca

52 nh gia smartphone cua thuong hieu toi muon mua o moi cua hang khac nhau tai BD

Toi chu yeu xem xet gia khi quyet dinh mua smartphone

Do đó biến “Toi chu yeu xem xet gia khi quyet dinh mua smartphone” bị loại và sẽ không được đưa vào EFA ở phần tiếp theo.

Sau khi loại biến 'Toi chu yeu xem xet gia khi quyet dinh mua smartphone', chung toi tien hanh chay lai Cronbach Alpha cho nhan to Gia ca Ket qua cho thay he so Cronbach Alpha cua thanh phan Gia ca khong dat yeu cau, voi gia tri = 0.540.

Bảng 5.8 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả

Nhân tố Giá cả: Cronbach Alpha=0.540

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item

Deleted Chat luong cua chiec smartphone tuong xung 3.87 702 373 voi gia ca

Toi so sanh gia smartphone cua thuong hieu toi muon mua o moi 3.91 904 373 cua hang khac nhau tai

Do đó cả 3 biến quan sát của nhân tố Giá cả đều bị loại và sẽ không được đưa vào EFA ở phần tiếp theo.

5.2.3.2 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tính năng sản phẩm

Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 4 biến thuộc thành phần nhân tố Tính năng của sản phẩm, kết quả cho ta thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thành phần nhân tố Tính năng sản phẩm đạt, do hệ số = 0.645 và Hệ số tương quan của 4 biến đều > 0.3.

Do đó 4 biến của thành này đều không bị loại và sẽ được đưa vào EFA ở phần tiếp theo.

Bảng 5.9 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tính năng sản phẩm

Nhân tố Tính năng sản phẩm: Cronbach Alpha = 0.645

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted

Toi mua smartphone co do 12.25 3.758 466 547 bao mat tot

Toi mua smartphone co 11.87 4.331 397 596 cau hinh manh

Toi thich smartphone duoc trang bi camera chup anh 11.98 3.872 460 551 dep

Toi lua chon smartphone co thiet ke dep duoc ban 12.29 4.125 380 608 tai tinh BD

5.2.3.3 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội

Để đánh giá độ tin cậy của 6 biến thuộc thành phần nhân tố Ảnh hưởng của xã hội, đã tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của thành phần Ảnh hưởng của xã hội đạt 0.747, cho thấy mức độ đồng nhất các biến đo lường ở mức chấp nhận Tuy nhiên trong phân tích này, hệ số tương quan giữa biến với tổng thang đo và giữa các biến với nhau cần được xem xét để xác định xem từng biến có đóng góp phù hợp cho thành phần hay không.

“Toi thuong tim kiem thong tin ve smartphone tren Internet” không đạt điều kiện do

0.3.

Trong phân tích 6 biến của nhân tố Ảnh hưởng của xã hội, biến "Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên Internet" đã bị loại bỏ, trong khi 5 biến còn lại được giữ lại để phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo.

Từ kết quả này ta sẽ phải chạy lại dữ liệu để các biến trong bảng nhân tố Ảnh hưởng của xã hội đều thỏa các điều kiện

Bảng 5.10 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng của xã hội Nhân tố Ảnh hưởng của xã hội: Cronbach

Smartphone toi mua co luot danh gia tich cuc tren 17.39 12.856 414 730 cac kenh ban hang

Toi thuong tim kiem thong tin ve smartphone 17.21 13.981 232 770 tren internet

Ban toi luon thuyet phuc toi mua smartphone 18.21 10.541 639 664 giong voi cua ho

Nguoi noi tieng PR chiec smartphone nay dang 18.01 10.443 618 670 mua

Moi nguoi xung quanh toi da so deu su dung

18.09 10.716 581 682 smartphone nay nen toi mua no

Toi thuong hoi y kien gia dinh va ban be truoc khi mua 1 chiec smartphone moi tai tinh BD

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy lần 2 cho thành phần nhân tố Ảnh hưởng của xã hội sau khi loại bỏ những biến không đạt cho thấy hệ số tin cậy của 5 biến là 0.770; đồng thời hệ số tương quan giữa 5 biến này đều đạt điều kiện >0.3 Vì vậy, 5 biến thuộc thành phần này sẽ không bị loại và sẽ được đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo.

Bảng 5.11 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng của xã hội Nhân tố Ảnh hưởng của xã hội: Cronbach

The smartphone I’m considering buying has extremely positive evaluations across sales channels In the scale analysis, the item shows a mean of 13.34, a variance of 11.340, a corrected item-total correlation of 307, and Cronbach’s alpha if the item were deleted of 796, signaling a reliable measure of consumer sentiment across different sales channels.

Ban toi luon thuyet phuc toi mua smartphone 14.16 giong voi cua ho

Nguoi noi tieng PR chiec smartphone nay dang 13.97 mua

Moi nguoi xung quanh toi da so deu su dung

14.05 smartphone nay nen toi mua no

Toi thuong hoi y kien gia dinh va ban be truoc khi 13.34 mua 1 chiec smartphone moi tai tinh BD

5.2.3.4 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tên thương hiệu

Đã tiến hành kiểm định hệ số tin cậy cho 5 biến thuộc thành phần nhân tố Tên thương hiệu Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của thành phần này đạt ở mức 0.731, và hệ số tương quan của 5 biến đều vượt trên 0.3, cho thấy mức độ liên kết giữa các biến và thành phần là chấp nhận được Do đó, 5 biến của thành phần này được giữ lại, không bị loại bỏ và sẽ được đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo.

Bảng 5.12 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tên thương hiệu

Nhân tố Tên thương hiệu: Cronbach Alpha=0.731

15.67 6.195 556 658 hieu smartphone noi tieng gia tri va dang cap

Toi mua smartphone cung thuong hieu ma toi 15.73 dang su dung boi vi toi tin tuong thuong hieu nay

Toi thich trai nghiem nhieu thuong hieu khac 16.11 nhau tai tinh BD

Toi thich mot thuong 15.30 hieu co do uy tin cao

5.2.3.5 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng

Khi kiểm định hệ số tin cậy của 4 biến thuộc thành phần nhân tố Cảm nhận của khách hàng, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của thành phần này là 0,665 và hệ số tương quan giữa 4 biến đều lớn hơn 0,3.

Do đó 4 biến của thành này đều không bị loại và sẽ được đưa vào EFA ở phần tiếp theo.

Bảng 5.13 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Cảm nhận của khách hàng Nhân tố Cảm nhận của khách hàng: Cronbach

Reliability analysis of the scale shows a mean score of 11.54 and a variance of 3.082, with a corrected item-total correlation of 0.426 If this item is deleted, Cronbach's alpha would be 0.614, reflecting its impact on the scale's internal consistency I trust the reviews from people who have already used it, reinforcing the value of consumer feedback in assessing the product.

Cac smartphone khac cung hang ma toi da tung

11.45 su dung deu co chat luong tot

Chiec smartphone nay duoc nhan xet la su dung

11.31 lau dai nhung hieu nang chi giam nhe

Toi duoc trai nghiem chiec smartphone tai cua hang o tinh Binh Dinh va 11.10 hai long voi smartphone do

5.2.3.6 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Quyết định mua

Kiểm định hệ số tin cậy cho 3 biến thuộc thành phần Quyết định mua cho thấy Cronbach Alpha đạt 0,698 và các hệ số tương quan giữa 3 biến đều vượt 0,3 Do đó, các biến này không bị loại bỏ và sẽ được đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo.

Bảng 5.14 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Quyết định mua

Nhân tố Quyết định mua: Cronbach Alpha=0.698

Item analysis shows that the statement "I decide to buy a smartphone with proper security" has a scale mean of 8.31 and a scale variance of 1.854 The corrected item-total correlation is 536, and Cronbach's alpha if the item is deleted is 578, suggesting a moderate link to the overall scale and only a small impact on internal consistency if this item is removed.

BD sau 8.06 khi xem xet cac yeu to can thiet

Toi quyet dinh mua smartphone khi co nhu 8.19 cau doi smartphone moi

5.2.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA

Định dạng
Số trang	104
Dung lượng	566,25 KB