BÁO cáo môn học môn MARKETING DỊCH vụ báo cáo môn học môn MARKETING DỊCH vụ khảo sat doanh nghiệp KFC

Tất cả các quy trình và đội ngũ nhân viên của KFC đều phải tuân thủ nghiêm ngặt tiêu CHIẾN LƯỢC NHÀ HÀNG Với mong muốn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi,hầu hết các cửa hàng của công

GVHD: Lâm Minh Quân

Đà Nẵng, 10/2020

2

TỔNG QUAN VỀ KFC

4

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

PepsiCo gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell and Pizza Hut thành một công

ty độc lập có tên Tricon Global Restaurant, là tập đoàn lớn nhất thế giới với gần

PepsiCo chính thức mua lại nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken”, đánh dấu một bước phát triển mang tính lịch sử trong quá trình phát triển của KFC.

Chuỗi nhà hàng KFC trở nên phổ biến ở nhiều nước Châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản… và trong giai đoạn này KFC đã có hơn 3500 nhà hàng nhượng quyền và nhà hàng do các công ty sở hữu trên khắp thế giới

Có đến 190 đơn vị nhượng quyền của KFC và gần 400 đơn vị nhận nhượng quyền tại

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Tại Việt Nam, KFC chính thức gia nhập thị trường vào tháng 12 năm 1997 với cửa hàng đầu tiên xuất hiện tại Trung tâmthương mại Sài Gòn Super Bowl Khi mới xâm nhập tại Việt Nam, KFC đã gặp khó khăn rất lớn trong việc “truyền bá” đếncho mọi người hiểu về cụm từ “thức ăn nhanh” vì nó gần như là một khái niệm xa lạ trong mắt người Việt vào thời điểm đó.Sau những nỗ lực và cố gắng, khi mà KFC đã có bước đầu thành công trong việc phổ cập thị hiếu cho người dân sau 7 nămchịu lỗ, KFC lại phải tiếp tục nhận các sức ép từ các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh tương tự ở Việt Nam nhưMcdonald's, Lotteria, Nhờ vào những chiếc lược và cách tiếp cận hợp lí, hiện nay KFC đã mở rộng và sở hữu hơn 140 nhàhàng tại 32 tỉnh thành tại Việt Nam Ở Đà Nẵng, KFC đã có tổng cộng 7 chi nhánh xung quanh trung tâm thành phố sau lần

ra mắt chính thức nhà hàng điều tiên vào tháng 11 năm 2009

Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn khi đến với thị trường Việt Nam, KFC giờ đây đã trở thành cửa hàng thức ăn nhanh không thể thiếu và khắc sâu vào tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến gà rán Nhờ vào sự nỗ lực không ngừng từ việc thay đổi văn hóa, món ăn, quy trình phục vụ, cho phù hợp với thị hiếu của người Việt, KFC đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam

KFC đã trải qua nhiều lần thay đổi logo để có được logo

đang sử dụng ngày nay Nhờ vào cách phối màu trắng

-đỏ một cách thông minh, thiết kế logo của KFC đã trở

thành một trong những biểu tượng nổi tiếng nhất và rất dễ

để nhận ra trong tâm trí của khách hàng Ban đầu, logo

được thiết kế đơn giản với hình ảnh của Sanders và dòng

“Gà rán Kentucky” màu đen và trắng Sau đó, logo được

thay đổi nhiều lần và chủ yếu là vào năm 2006 với hình

ảnh quen thuộc của Đại tá Harland Sanders trong tạp dề

đỏ đậm, cà vạt, và bộ râu trắng trên nền màu đỏ đậm.Hình ảnh chiếc tạp dề gợi nhắc khách hàng rằng Sanders

đã từng là một đầu bếp xuất sắc trước khi trở thành ngườisáng lập KFC Dần dần, logo được đơn giản hóa thànhmột chiếc túi giấy với màu đỏ đặc trưng và hình ảnh củaSanders, bên dưới là tên thương hiệu cùng với nụ cườihiền dịu của Sanders trên logo đã có thể dễ dàng thu hútđược trẻ em

8

cacCacs đặc truengf Marketing

Âu) cách bài trí cửa hàng, logo, slogan của thương hiệu,đồng phục nhân viên, với thiết kế chủ yếu là màu đỏ -trắng…

tức sẽ nghĩ về một người đàn ông với tóc bạc và nụ cười

hiền hậu được in trên bao bì Cùng với việc lựa chọn tông

màu chủ đạo cho thương hiệu là trắng - đỏ, KFC được

đánh giá cao bởi chiến lược marketing rất bài bản, hiệu

quả, dễ đi vào tâm trí khách hàng

Hiện tại KFC đứng vị trí 104 trong bảng xếp hạng thươnghiệu toàn cầu Định vị thương hiệu một cách tích cực đãgiúp doanh nghiệp giữ vị trí hàng đầu trong tâm trí kháchhàng, ngay cả với những người không thích gà rán Làmột thương hiệu được thành lập và phát triển qua 68năm, KFC khiến những khách hàng khi nghĩ về món gàrán ngay lập

THƯƠNG HIỆU CÁC ĐẶC TRƯNG

MARKETING

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Big'n Juicy, Crispy Strips, KFC Chicken Rice, xà lách

trộn… và mở rộng lĩnh vực sang các nguyên liệu khác như

Tôm Burger, Lipton… để thỏa mãn khẩu vị của người Việt

Nam và góp phần tăng sự đa dạng trong danh mục thực

đơn

Song song với việc phát triển sản phẩm, KFC cũng rất chú

trọng đến chất lượng sản phẩm để đưa đến tay khách hàng,

đặc biệt KFC đang sử dụng dầu chiên đậu nành để ngăn

ngừa bệnh tim cho khách hàng Sự thay đổi này giúp

người dùng yên tâm hơn khi ăn các sản phẩm tại KFC

Các nhà cung cấp gà cho KFC đều được bác sĩ thú y giám

Công thức nguyên bản với sự pha trộn bí mật gồm 11 loạithảo mộc và gia vị đã làm nên thành công rực rỡ của món

gà KFC từ 75 năm qua

KFC mang đến một thực đơn phong phú, đa dạng cácmón ăn để khách hàng có nhiều lựa chọn Bên cạnh cácmón ăn truyền thống như gà rán và hamburger, khi gianhập thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một sốmón mới:

KFC tập trung vào các sảnphẩm theo công thức ĐôngTây kết hợp tại thị trườngViệt Nam: “Công thứcnguyên bản” do Đại táSanders thực hiện và là USPcủa KFC

KFC luôn đề cao tầm quan trọng của nhân viên trong tổ

chức Văn hóa của KFC được xây dựng trên tinh thần

“How we win together” KFC tin rằng nhân viên cũng có

thể tạo ra sự khác biệt cho tổ chức, vì vậy họ luôn lắng

nghe nhân viên của mình, và nhân viên cũng chính là

người truyền tải những giá trị tích cực của KFC đến khách

hàng xung quanh KFC cũng đã sử dụng câu chuyện của

chính Đại tá Harland Sanders như một nét văn hóa để

truyền tải trong tổ chức và mang câu chuyện đó đến với

khách hàng thông qua hình ảnh thương hiệu

Bên cạnh đó, KFC còn truyền tải văn hóa của doanh

nghiệp mình thông qua kiến trúc ( thiết kế theo phong

cách Châu

Một trong những thuộc tính góp phần cho sự thành công của nhà hàng

KFC là tiêu chuẩn CHAMPS (Cleanliness, Hospitality, Accuracy,

Maintenance, Product Quality, Speed of Service) Tất cả các quy trình

và đội ngũ nhân viên của KFC đều phải tuân thủ nghiêm ngặt tiêu

CHIẾN LƯỢC NHÀ HÀNG

Với mong muốn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi,hầu hết các cửa hàng của công ty đều được đặt tại các khucao cấp cũng như trung tâm thương mại và chủ yếu tại haithành phố lớn: Hồ Chí Minh và Hà Nội Kênh phân phốihợp lý và địa điểm được KFC lựa chọn kỹ càng đã tạohiệu ứng tốt không chỉ ở các thành phố lớn mà còn ở cácđịa điểm nhỏ

Big'n Juicy, Crispy Strips, KFC Chicken Rice, xà lách

trộn… và mở rộng lĩnh vực sang các nguyên liệu khác như

Tôm Burger, Lipton… để thỏa mãn khẩu vị của người Việt

Nam và góp phần tăng sự đa dạng trong danh mục thực

đơn

Song song với việc phát triển sản phẩm, KFC cũng rất chú

trọng đến chất lượng sản phẩm để đưa đến tay khách hàng,

đặc biệt KFC đang sử dụng dầu chiên đậu nành để ngăn

ngừa bệnh tim cho khách hàng Sự thay đổi này giúp

người dùng yên tâm hơn khi ăn các sản phẩm tại KFC

Các nhà cung cấp gà cho KFC đều được bác sĩ thú y giám

Một trong những thuộc tính góp phần cho sự thành công của nhà hàng

KFC là tiêu chuẩn CHAMPS (Cleanliness, Hospitality, Accuracy,

Maintenance, Product Quality, Speed of Service) Tất cả các quy trình

và đội ngũ nhân viên của KFC đều phải tuân thủ nghiêm ngặt tiêu

chuẩn CHAMPS nhằm mang đến cho thực khách những trải nghiệm

tốt nhất khi đến với KFC Ngoài ra, sẽ có các nhóm đến đánh giá

13

O Ạ N VĨ

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

14

Các món ăn tại KFC phục vụ mọi đối tượng nhưng đặc biệt nhắm vào giới

trẻ, thanh niên dưới 30 tuổi hoặc gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân

mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30 Đây là lứa tuổi

năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh nhất so với các lứa tuổi

khác Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thị

trường này

THEO LỨA TUỔI

O Ạ N

VĨ M Ô

KFC đã lựa chọn các thành phố lớn tập trung đông dân như TP.Hồ Chí

Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó KFC đã tập trung các cửa

hàng của mình tại hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh

KFC bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh năm

1997, vào khoảng thời gian này khái niệm thức ăn nhanh vẫn còn tương đối

xa lạ với người dân Việt Nam Lúc đó, những nhãn hiệu thức ăn nhanh

không được biết đến nhiều Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường tại TP.Hồ

Chí Minh bởi đây là khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao trong

nước

THEO VỊ TRÍ ĐỊA LÍ

Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,

KFC cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục

tiêu cho doanh nghiệp KFC đã phân đoạn thị trường như sau:

KFC xác định cho mình thị trường lớn là học sinh, sinh viên, những nhânviên công sở trẻ, vì đây là những người dễ chấp nhận những xu thế mới và

ưu tiên sự tiện lợi khi sử dụng

THEO NGHỀ NGHIỆP

Do thu nhập bình quân của người dân Việt Nam khá thấp nên KFC muốnhướng đến đối tượng chủ yếu là những người có thu nhập khá và ổn định.Khách hàng ở phân khúc này sẽ có mức chi tiêu cho việc giải trí cũng như đi

ăn uống ở mức ổn định Vì vậy, họ sẽ đến KFC thường xuyên Song, nhữngngười có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưngmức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

THEO THU NHẬP

là rất khôn ngoan, sáng suốt Không chỉ thế, KFC còn thể hiện tầm nhìnchiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt đối với trẻ em Cóthể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự yêu mến của các em ngay từkhi chúng còn nhỏ Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thểhiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai

KFC đa dạng hóa các món ăncho khách hàng cá nhân.

Ví dụ: Trẻ em dưới 7 tuổi có

gà rán không cay, hamburger, khoai tây chiên,…Giới trẻ có các món như gà rán cay, gỏi gà KFC, gà quay tiêu, Nhân viên văn phòng sẽ có những COMBO trưa,tối, các bữa ăn tiện lợi riêng

Qua sự phân đoạn thị trường ở trên KFC bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình.Theo KFC những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trường hấpdẫn và KFC luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻthì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng Dân số Việt Nam có

độ tuổi dưới 30 chiếm tỉ lệ khá cao trong khi đó giới trẻ dễ chấpnhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi Vớinhững người dưới 30 tuổi, ngoài nhu cầu ăn uống, họ còn có nhucầu thể hiện, muốn bắt kịp xu hướng ăn nhanh hiện nay Đặc biệt

ở lứa tuổi này các em sẽ có thu nhập tương đối ổn định và khôngcần phải tiết kiệm chi tiêu cho cuộc sống, phù hợp với đối tượng

PHÂN ĐOẠN VI MÔ

Ngoài niềm yêu thích với gà rán, đối tượng khách hàng

mà KFC muốn hướng đến là những người muốn sự tiệnlợi, ngon miệng, giá cả phải chăng và tiết kiệm thờigian Theo một cuộc điều tra nhỏ về nguyên nhân pháttriển nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời của kháchhàng về lợi ích mà họ mong muốn nhận được khi sửdụng sản phẩm thức ăn nhanh là tiện lợi, ngon, giá cảphải chăng, đặc biệt họ còn quan tâm đến khâu phục vụ.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện phong cách chuyênnghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống cáccửa hàng tương đối dày đặc mà còn điều hành một loạtcửa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụngsản phẩm của mình

THEO HÀNH VI

Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập Lối

sống của người Việt Nam cũng phần nào thay đổi

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo

theo những lối sống mới, những xu hướng mới Những

người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối

sống này Nhịp sống cũng nhanh dần lên theo sự phát

triển của kinh tế xã hội KFC đã nhận thấy được: Nếu

như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơm gia

đình thì hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày

càng trở nên bận rộn, những mối quan hệ ngày càng mở

rộng đồng nghĩa với việc thời gian dành cho những bữa

cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở

thành lựa chọn khá hấp dẫn Đó là một ưu thế đối với

các sản phẩm thức ăn nhanh như KFC

THEO TÂM LÍ

khách hàng mà KFC hướng đến.Hơn nữa, KFC còn rất quan tâm đến thị trường là trẻ em thông qua chương trình tiếp thịdành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạnđồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ

ĐỊNH VỊ

18

4

ĐỊNH VỊ

Để đo lường chất lượng dịch vụ KFC cũng đã sử dụng chiến lược định vị dựa trên mô hình SERVQUAL Mô hình này đượcđánh giá dựa trên 5 yếu tố: sự tin cậy, yếu tố hữu hình, sự chắc chắn, sự thấu hiểu và sự đáp ứng Sau đây là mô hìnhSERVQUAL mà KFC đã thực hiện để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày một thay đổi của kháchhàng.

Sự tin cậy (Reliability): Đây là khả năng thực hiện một cách đáng tin những gì mà doanh nghiệp đã hứa với khách hàng.

KFC đang thực hiện rất tốt yếu tố “tin cậy” này và doanh nghiệp cũng đã cho thấy một nỗ lực rất lớn trong việc thực hiệnđúng và chính xác những gì họ thông báo và cam kết với khách hàng của mình

Đầu tiên có thể nhắc đến thời gian chờ từ lúc gọi món đến lúc được cung cấp sản phẩm rất ngắn và thường chỉ tốn khoảng5-10 phút chờ đợi vì mỗi cửa hàng KFC sẽ có từ 2-3 nhân viên làm công tác nhận đơn hàng của khách Như những gì KFC

đã cam kết rằng họ là một doanh nghiệp cung cấp thức ăn nhanh đúng với bản chất “nhanh” của nó: nhanh, gọn nhẹ và tiệnlợi Đây là điểm sáng mà KFC có ưu thế hơn so với các đối thủ của mình

Thứ hai, nhân viên KFC cũng được đào tạo để luôn lắng nghe ý kiến khách hàng để có thể thay đổi liên tục tạo được độ tincậy cao cho khách hàng

Hiện nay, KFC được khách hàng Việt Nam đánh giá rất cao về độ tin cậy vào chất lượng sản phẩm vật chất cũng như chấtlượng dịch vụ ở đây KFC phải đối mặt với sự khắt khe đến từ khách hàng khi họ trải nghiệm dịch vụ, do vậy, doanh nghiệp

20

ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN CÁC

THUỘC TÍNH CỦA CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ

cũng đã và đang tìm kiếm những yếu tố có thể làm tăng trải nghiệm của khách hàng và duy trì mức độ tin cậy của kháchhàng đối với doanh nghiệp.

Sự chắc chắn (Assurance): đây là yếu tố thể hiện sự lịch sự và kiến thức của nhân viên phục vụ cũng như khả năng doanh nghiệp có thể truyền cảm hứng về sự trách nhiệm và sự tin tưởng.

Yếu tố này được thể hiện thông qua:

● Những con người làm nhiệm vụ liên kết giữa khách hàng và công ty:

Ở đây, các trang bán hàng điện tử như NOW, Foody, Loship,… chính là cầu nối giữa KFC và khách hàng Ngoài là phươngtiện mà khách hàng có thể sử dụng để đặt hàng thì các trang bán hàng này cũng trở thành một sự liên kết lớn giúp hình ảnhdoanh nghiệp in đậm hơn vào tâm trí khách hàng thông qua các poster quảng cáo, hay hệ thống “gợi ý” cho khách hàng khi

sử dụng

● Ngay trong chính tổ chức nỗ lực tạo ra 1 mối quan hệ tin tưởng với khách hàng:

Việc tuyển chọn và giữ chân nhân viên là một trong những yếu tố giúp KFC tạo dựng nên một sự tin tưởng ở khách hàng.KFC thường tuyển chọn những nhân viên đã có kinh nghiệm và họ cũng cung cấp một khóa đào tạo nghiệp vụ cho nhữngnhân viên mới về cách phục vụ, quy trình chế biến, quy trình đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, thậm chí cả cách đi, đứng,nói, cười….2 Quá trình đào tạo tiếp tục hàng ngày ngay tại nơi làm việc và từ những ví dụ thực tế tại đây Hơn nữa, một khi

có một món ăn mới thì KFC sẽ để cho nhân viên của họ thử trước và lấy ý kiến từ nhân viên để cái thiện món ăn rồi mớitung ra thị trường Qua việc đào tạo nhân viên như vậy, KFC đã tạo cho nhân viên có một kiến thức nhất định về doanh

nghiệp từ văn hóa công ty đến từng món ăn mà họ cung cấp Từ đó nó đã giúp hình ảnh KFC trở nên chuyên nghiệp, cótrách nhiệm và đáng tin tưởng hơn trong tâm trí khách hàng.

Ngoài ra, KFC cũng đã thẳng thắn tiết lộ trang trại cung ứng gà của mình tại Anh trên kênh BBC1 Hằng năm trang trại nàycung ứng khoảng 23 triệu con gà và chúng được chăm sóc trong điều kiện tốt nhất.3

KFC cũng là chuỗi nhà hàng đồ ăn đầu tiên nhanh đạt chuẩn Red Tractor.4

KFC đã xây dựng chiến lược Chương trình hành động CHAMPS5 trên phạm vi toàn cầu, tạo một niềm tin lớn trong kháchhàng

Nhờ vào NOW, Foody hay Loship thì khách hàng cũng đã có một cái nhìn ban đầu về chất lượng của KFC thông qua các

“review” của những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại KFC

Sự đáp ứng (Responsiveness): đây là sự sẵn sàng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.

Nhờ đứng trên lập trường của người mua hàng mà KFC đã được xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ cách đi,đứng, nói, cười…đến cách lắng nghe khách hàng Vì vậy, nhân viên KFC luôn nhận mọi ý kiến, phản hồi của khách hàng đểrút kinh nghiệm và sửa đổi Chính vì tinh thần này mà nhân viên KFC luôn tươi cười và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi họgặp sự cố

3 Theo vnpress.net

4 Red Tractor là một tổ chức đảm bảo tiêu chuẩn thực phẩm hàng đầu Anh Quốc

5 CHAMPS là viết tắt của: Cleanliness, Hospitality, Accuracy, Maintenance, Product Quality, Speed

22

Như đã đề cập ở trên, KFC cũng đã liên kết với các dịch vụ giao hàng nhanh, nhờ vậy mà việc cung cấp dịch vụ cũng nhanhchóng và các sai sót cũng được hạn chế.

Sự thấu hiểu (Empathy):thể hiện sự quan tâm và sự chú ý cá nhân của công ty đối với từng khách hàng của họ.

Nhận thức được những sự cố mà khách hàng có thể mắc phải khi mua hàng tại các hệ thống cửa hàng KFC, công ty đã thểhiện sự quan tâm của mình đến từng cá nhân khách hàng một nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng:

● Khách hàng đến cửa hàng nhưng không đem theo tiền mặt? Không phải lo, ngoài việc thanh toán bằng tiền mặtKFC đã hỗ trợ thanh toán qua thẻ

● Khách hàng mua hàng online thì được KFC hỗ trợ thanh toán bằng tiền mặt, qua các app giao hàng, và thôngqua website chính thức của mình

● Khách hàng sử dụng xe máy khi đến của hàng và lo lắng về việc mất xe? KFC đã xây dựng chuỗi cửa hàng cókhu giữ xe riêng và hoàn toàn miễn phí

● Ngoài ra, KFC cũng thường xuyên cho ra các chương trình khuyến mãi “sốc” nhằm giúp khách hàng có “túitiền hạn chế” như sinh viên có thể được trải nghiệm dịch vụ

Yếu tố hữu hình (Tangibles):là bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu truyền thông.

Các yếu tố hữu hình này luôn được các khách hàng mới chú ý để có đánh giá ban đầu về chất lượng dịch vụ cũng như sảnphẩm vật chất, do vậy việc chú trọng xây dựng hình ảnh thông qua các yếu tố hữu hình là vô cùng quan trọng Đối với KFC,

họ đã một bước tiến khi xây dựng đúng đắn điều nãy trong thực tiễn:

● Logo: Logo của KFC đã được thay đổi nhiều lần để có được logo như ngày nay Ban đầu, logo được thiết kếđơn giản với hình ảnh của Sanders và dòng “Gà rán Kentucky” màu đen và trắng Logo đã được thay đổi chủyếu vào năm 2006 với hình ảnh quen thuộc của người cha đẻ - Harland Sanders với chiếc tạp dề màu đỏ đậm,chiếc nơ và bộ râu trắng trên nền đỏ rực rỡ Hình ảnh chiếc tạp dề nhắc nhở khách hàng rằng Sanders đã từng

là một đầu bếp xuất sắc trước khi trở thành người sáng lập KFC Dần dần, logo được đơn giản hóa thành mộtchiếc túi giấy với màu đỏ đặc trưng và hình ảnh Sanders với nụ cười tươi, bên dưới là tên thương hiệu.Sanders đã thoát khỏi bộ đồ ngột ngạt, và thay vào đó là một chiếc tạp dề màu đỏ ấm cúng Nhờ đó, hình ảnhdoanh nghiệp trông thân thiện, gần gũi hơn với trẻ nhỏ và gia đình, là gợi ý lý tưởng cho những buổi họp mặtgia đình vào cuối tuần

● Về không gian: Khách hàng đến với chuỗi ẩm thực KFC không chỉ vì những món ăn ngon mà còn bởi thiết kếkhông gian nhà hàng ấn tượng với những tiện ích độc đáo mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận khi đến cửahàng Bên cạnh đó, nhà hàng KFC được thiết kế với màu đỏ làm tông màu chủ đạo Đó là ấn tượng lớn đầutiên để lại trong tâm trí khách hàng

● Về cách bố trí: Thiết kế và trang trí nội thất của KFC là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thànhcông của nhà hàng Nội thất được thiết kế đơn giản và được làm từ gỗ sồi Laminate với tông màu vàng nhạt.Những bức tường đơn điệu bên trong nhà hàng được tô điểm bởi những nét vẽ đầy cảm hứng Sự kết hợp giữa

24

màu sắc, ánh sáng và cách sắp xếp nội thất mang đến cảm giác gần gũi và ngon miệng cho thực khách khithưởng thức món ăn tại KFC.

● Về nhân viên: Khi bước vào nhà hàng, thực khách sẽ ấn tượng ngay với đội ngũ nhân viên mặc tạp dề gà ránKFC đặc trưng, chào đón rất chuyên nghiệp và lịch sự Màu sắc chủ đạo của đồng phục cũng là màu đỏ thểhiện sự năng động và trẻ trung đầy sức sống Trang phục nhân viên cũng đã tạo nên một sự chuyên nghiệp,đồng đều và hiệu quả cho hình ảnh của doanh nghiệp

CON NGƯỜI

Nhân viên: Thái độ và sự nhiệt tình của nhân viên đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hài lòng của khách

hàng Do đó, nhân viên tại KFC được đào tạo bài bản và kĩ càng qua các chương trình huấn luyện do KFC đưa ra trước khiđược vào làm chính thức Họ phải trải qua 2 bài huấn luyện bao gồm Trial Shift và Orietatin Nhân viên sẽ được huấn luyệncác kĩ năng cơ bản khi bán hàng, tiêu chí CHAMPS, SMILE và phương pháp LAST để có thể phục vụ khách hàng một cáchtốt nhất Với quy trình đào tạo trên, đội ngũ nhân viên của KFC rất thân thiện và có thái độ chuyên nghiệp khi phục vụ vàgiải quyết thắc mắc cho khách hàng Điều đó tạo nên sự gần gũi giữa khách hàng và nhân viên cũng như giữa khách hàng vàKFC

Người đại diện: KFC sử dụng hình ảnh người đại diện chính là Đại tá Sanders – cha đẻ của KFC Hình ảnh này được sử

dụng từ khi KFC được thành lập cho đến nay và nó tạo ra một dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng Một khi nhìn thấy

ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN CÁC

BẰNG CHỨNG DỊCH VỤ

BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT

Môi trường dịch vụ:

● Không gian: KFC tạo ra một không gian với tông đỏ chủ đạo khiến cho mọi người cảm thấy ấm áp khi bước vào.Logo của KFC được gắn đèn led trắng đặt trên nền đỏ làm cho nó thu hút mọi người hơn Nội thất được thiết kế đơngiản và làm từ gỗ sồi Laminate với tông vàng nhạt Những bức tường đơn điệu bên trong nhà hàng được che lấp bởinhững nét vẽ đầy nghệ thuật Sự kết hợp giữa màu sắc, ánh sáng và cách sắp xếp nội thất mang đến cảm giác gần gũi

và ngon miệng cho thực khách khi thưởng thức món ăn tại KFC

● Logo: Logo của KFC đã được thay đổi nhiều lần để có được logo như ngày nay Logo rất dễ nhận diện Ban đầu,logo được thiết kế đơn giản với hình ảnh của Sanders và dòng chữ “Gà rán Kentucky” màu trắng đen Logo đã đượcthay đổi nhiều nhất vào năm 2006 với hình ảnh quen thuộc của Đại tá Harland Sanders trong chiếc tạp dề màu đỏđậm, chiếc nơ đen và bộ râu trắng trên nền đỏ đậm Hình ảnh chiếc tạp dề nhắc nhở khách hàng rằng Sanders đã từng

là một đầu bếp xuất sắc trước khi trở thành người sáng lập ra KFC Dần dần, logo được đơn giản hóa thành một chiếctúi giấy với màu đỏ đặc trưng và hình ảnh của Sanders, bên dưới là tên thương hiệu Nụ cười của Sanders trên logolàm cho mọi người cảm thấy ông ấy trông thân thiện và dễ mến hơn

QUY TRÌNH

Quy trình phục vụ tại KFC được tiến hành theo hình thức tự phục vụ là chủ yếu nhưng vẫn có nhân viên phục vụ nếu có sựyêu cầu của khách Khi bước vào KFC, nhân viên sẽ chào khách hàng cùng với nụ cười thân thiện Khách hàng chọn móntrong menu và nhân viên sẽ ghi nhận lại những món khách hàng đã chọn Sau đó, nhân viên sẽ giao hóa đơn cho khách hàng

và khách hàng thanh toán ngay tại quầy order Đối với thức uống hay các loại kem thì khách hàng có thể đứng đợi 1-2 phút

26

tại quầy order để nhận món nhưng đối với những món cần sơ chế lâu như gà, khoai tây chiên… thì khách hàng sẽ nhận sốbàn và được nhân viên sẽ thức ăn đến tận bàn Đối với khăn giấy, các loại tương hay ống hút thì khách hàng sẽ hoàn toàn tựphục vụ Sau khi khách hàng thưởng thức xong món ăn sẽ có các nhân viên đến và dọn dẹp sạch sẽ lại như cũ Sự linh hoạtgiữa hình thức tự phục vụ và được phục vụ giúp cho khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất tại KFC.

PHỔ DỊCH VỤ

28

GÀ RÁN và

GÀ QUAY CƠM PHẦN ĂN COMBO BURGERS MÓN ĂN KÈM

TRÁNG MIỆNG THỨC UỐNG

Gà quay tiêu

Gà quay Flava

Combo

gà rán

Gà giòn cay

Gà giòn không cay

Truyền thống

Burger

Trà xanh Socola

Cánh gà Hotwings Cơm gà

Gà giòn cay

Gà giòn không cay Truyền thống

Combo

gà quay

Gà quay tiêu

Gà quay giấy bạc

Burger tôm Salad Salad (rau)

Phô mai viên

Nhân rau củ

PHỔ SẢN PHẨM

Khoai tây chiên

Bắp trộn

⇨ Đánh giá phổ dịch vụ: Trong hình trên trình bày danh mục sản phẩm của KFC với chiều rộng danh mục sản phẩm gồm

6 loại: Gà rán và gà quay, cơm, burgers, phần ăn combo, món ăn kèm, thức uống và tráng miệng; chiều dài danh mụcsản phẩm gồm 30 mặt hàng; chiều sâu của phổ dịch vụ là 2,56 Là doanh nghiệp cung ứng sản phẩm thức ăn nhanh,KFC cung cấp đa dạng các sản phẩm từ thức ăn no, thức ăn nhẹ, tráng miệng đến thức uống

DỊCH VỤ BỔ SUNG (SUPPLEMENTARY SERVICE)

1 Các dịch vụ bổ sung phân theo mục đích cung cấp:

● Các dịch vụ tạo điều kiện:

NHÓM CÁC DỊCH VỤ CUNG CẤP THÔNG TIN

30

KFC sử dụng các kênh khác nhau trong việc cung cấp

thông tin đến với khách hàng như quảng cáo, các hoạt

động PR

Ngoài ra, KFC còn sử dụng các phương tiện khác như

thông qua internet như facebook, website hoặc báo chí, tờ

rơi, banners ngoài cửa hàng…cho các sự kiện, thông tin về

các chương trình khuyến mãi

Nhờ các phương tiện trên, khách hàng có thể dễ dàng biết

Đặt hàng trực tuyến qua internet: đây là chức năng mớitrên hệ thống website của KFC hoạt động từ 9h sángđến 9h tối mỗi ngày Chỉ cần click vào mục “đặt hàngtrực tuyến” tại trang chủ, trang menu xuất hiện với đầy

đủ thông tin, hình ảnh sản phẩm, giá để khách lựa chọn,sau khi click vào mục thanh toán, khách sẽ phải điềnthông tin cá nhân: họ tên, số điện thoại, địa chỉ và gửiđơn hàng, sau đó, nhân viên KFC sẽ liên lạc lại vớikhách hàng Dịch vụ này nhằm làm thỏa mãn cũng nhưtiếp cận đối tượng khách hàng mà thời gian sử dụng

NHÓM CÁC DỊCH VỤ NHẬN YÊU CẦU

giá cả, các hoạt động, các sự kiện của KFC Đồng thời,

khách hàng cũng có thể phản ánh cảm nhận và đưa nhận

xét của mình trên Facebook của KFC

KFC sử dụng các kênh khác nhau trong việc cung cấp

thông tin đến với khách hàng như quảng cáo, các hoạt

động PR

Ngoài ra, KFC còn sử dụng các phương tiện khác như

thông qua internet như facebook, website hoặc báo chí, tờ

rơi, banners ngoài cửa hàng…cho các sự kiện, thông tin về

các chương trình khuyến mãi

Nhờ các phương tiện trên, khách hàng có thể dễ dàng biết

● Các dịch vụ tăng cường:

32

Dịch vụ ghét trễ: Để tạo thêm nhiều thuận lợi cho khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm của KFC nhưng không thể

đến cửa hàng, KFC đã cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi Nhưng có một điểm đặc biệt trong dịch vụ giao hàng của KFCchính là tiêu chí “ghét trễ” Khách hàng mua sản phẩm KFC qua tổng đài điện thoại, nhân viên trực tổng đài KFC sẽ nhậnđơn đặt hàng với cam kết giao hàng trong thời gian 30 phút đối với đơn hàng từ 200.000đ trở xuống (trong phạm vi quiđịnh),

NHÓM DỊCH VỤ ĐẶC BIỆT

(NGOẠI LỆ)

Khi đến trải nghiệm các dịch vụ tại KFC, khách hàngcòn rất an tâm và hài lòng khi KFC có dịch vụ giữ xe rấttốt Đa số các cửa hàng của KFC đều tận dụng phần vỉa

hè để làm bãi đậu xe cho khách hàng, bảo vệ dắt xe ravào tận tình và không có thái độ quá lố với khách hàng Ngoài ra KFC còn trang bị các CCTV an ninh để giámsát và đề phòng các trường hợp mất cắp xe, đem lại cảmgiác an toàn và yên tâm cho khách hàng dùng bữa tạiKFC

Nhờ đứng trên lập trường của người mua hàng mà KFC

đã được xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ

cách đi, đứng, nói, cười…đến cách lắng nghe khách

hàng Vì vậy, nhân viên KFC luôn nhận mọi ý kiến,

phản hồi của khách hàng để rút kinh nghiệm và sửa đổi

Chính vì tinh thần này mà nhân viên KFC luôn tươi

cười và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi họ gặp sự cố

đủ thông tin, hình ảnh sản phẩm, giá để khách lựa chọn,sau khi click vào mục thanh toán, khách sẽ phải điềnthông tin cá nhân: họ tên, số điện thoại, địa chỉ và gửiđơn hàng, sau đó, nhân viên KFC sẽ liên lạc lại vớikhách hàng Dịch vụ này nhằm làm thỏa mãn cũng nhưtiếp cận đối tượng khách hàng mà thời gian sử dụnginternet dài và thường xuyên như: nhân viên văn phòng,sinh viên, thanh thiếu niên…

2 Các dịch vụ bổ sung theo thời điểm cung cấp:

Cũng như các doanh nghiệp dịch vụ khác, KFC cũng cung cấp 3 nhóm dịch vụ tại 3 giai đoạn khác nhau trong tiến trìnhmua:

Dịch vụ bổ sung trước khi mua: KFC cung cấp thông tin về thức ăn trong menu, bao gồm những món mới, hấp dẫn hoặc

là những combo siêu tiết kiệm Bên cạnh đó, KFC cũng lắng nghe khách hàng để có thể tư vấn cho khách hàng những món

ăn phù hợp với khẩu vị của họ Đối với những khách hàng có đặc điểm “tránh rủi ro” với các món ăn tại đây, nhân viên ởKFC sẽ đưa ra tất cả thông tin về an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm để đem đến cho họ một sự hài lòng và yên tâmkhi ăn tại đây

đối với các đơn hàng có giá trị trên 200.000đ thì nhân viên tổng đài sẽ xác nhận thời gian với khách tùy theo địa điểmgiao hàng Không áp dụng chương trình với đơn hàng từ 500.000đ trở lên Nếu nhân viên giao hàng đến trễ hơn thời gian

đã hẹn thì khách hàng sẽ được miễn phí toàn bộ giá trị phần ăn KFC giao trễ hẹn cho lần mua hàng tiếp theo

Tổ chức Party sinh nhật tại KFC: KFC đưa ra dịch vụ này nhắm vào những gia đình có trẻ em muốn có không khí vui

nhộn, mới lạ, những gia đình yêu thích sự tiện lợi hay những phụ huynh bận rộn không có thời gian chuẩn bị tiệc chocon Khách hàng đặt tiệc phải tới đặt trực tiếp cửa hàng, gặp quản lý của cửa hàng đó hoặc nhân viên chịu trách nhiệm

về dịch vụ này, tại cửa hàng gồm có 2 gói tiệc: trọn gói và đặt theo từng món Dịch vụ này đã thể hiện rõ ràng tiêu chílàm bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng từ nhỏ của KFC đồng thời cũng giúp cho những phụ huynh bận rộn có một

sự lựa chọn hoàn hảo trong việc tổ chức tiệc sinh nhật cho trẻ